4

Mr Slaana Sredojevi*
DRUTVENA
ODGOVORNOST
KORPORACE
- CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
(CSR)
Odnos izmeu
korporaca i
drutva poeo je da
se razva u 18 veku,
a prvu defnicu daje
ameriki ekonomista
Howard Bowen
1953. godine u delu
Drutvena odgovornost biznismena .
Ono to razlikuje dananje shvatanje CSR
od inicativa iz prolosti, jeste opredeljenost
korporaca da CSR treba da bude predmet
stratekog upravljanja, koje e sadrati i
instrumente i mehanizme za upravljanje.
*
Pomonik Koordinatora Centra za bankarsku obuku Udruenja banaka Srbe
a
k
t
u
e
l
n
o
5
D
rutvena odgovornost korporace
odnosi se na pojavu koja ne nova.
Pored znaaja fnansske i pravne
odgovornosti u teori i praksi korporaca,
jo od XVIII veka je prisutno i gledite da
korporace imaju takoe i odgovornost prema
drutvu
1
. S obzirom na direktnu povezanost
drutvene odgovornosti korporace sa drugim
kategorama, kao i brojnim multilateralnim
inicativama, u literaturi danas postoji veliki
broj defnica ovog koncepta. U dokumentu
iz 2002. godine Promoca evropskog okvira za
drutvenu odgovornost korporace, Evropska
komisa je defniui drutvenu odgovornost
korporace kao ... koncept koji integrie
drutvene i ekoloke performanse u poslovne
aktivnosti kompane i u njene odnose sa
stejkholderima na dobrovoljnoj osnovi
2
,
ukazala na injenicu da se sve vie uvia
povezanost izmeu odgovornog poslovanja i
odrivog poslovnog uspeha.
Privredne strukture zemalja koje
danas nazivamo razvene, izmenile su se
fundamentalno krajem XIX veka: poele su
da se pojavljuju velike kompane sa visokom
koncentracom moi i vanom ulogom u
razvoju, a manje regionalne kompane postale
su manje znaajne. Neki od preduzetnika
ovih velikih kompana dali su pozitivan
odgovor na mnoga pitanja javnosti, putem
poboljanja stambenih i radnih uslova svojih
zaposlenih. Meutim, pojavom ovih velikih
kompana u drutvu, tokom dvadesetih
godina XX veka dolazi i do pojave neetikih
postupaka koji su svojim kontinuiranim
delovanjem znatno doprineli nastanku Velike
ekonomske krize. Ovim je uoena vanost
drutvene odgovornosti korporace koja je tako
nepovratno zadobila panju drutva. U ovom
periodu se javljaju prva pisana razmatranja
na temu transparentnosti u poslovanju, meu
kojima J. M. Clark 1916. godine navodi: ... Ako
ljudi preuzimaju odgovornost za rezulate svojih
aktivnosti, onda poslovna odgovornost mora
podrazumevati rezulate njihovih poslovnih
aktivnosti, nezavisno od toga da li je ona
prepoznata zakonima ili ne
3
.
Klasini laissez-faire sistem ostao je
dominantan do 1930. godine, kada je uveden
novi model upravljanja u kojem drava
preuzima aktivnu i kritiku ulogu. Aktivno
prisustvo drave je prinudilo kompane da
se ukljue u nove aktivnosti i je cilj bio
poboljanje radnih i ivotnih uslova zaposlenih,
kao i podrka drutvenom progresu. Meutim,
jo uvek ne bilo shvaeno pravo znaenje
harmone izmeu drave i drutva, pa su se
korporace doivljavale kao drutvene ustanove
koje povremeno treba da budu ukljuene u
inicative od opteg interesa, manifestovane
uglavnom u vidu flantropskih doprinosa
i konvencionalnih verovanja o poboljanju
uslova ivota i rada zaposlenih.
Nastanak koncepta drutvene
odgovornosti korporace - Corporate
Social Responsibility (CSR)
Organizovane diskuse na temu
defnisanja znaenja drutvene odgovornosti
korporaca, poinju da se javljaju 1950.
godine u Sjedinjenim Amerikim Dravama
(SAD). Prvi pokuaj da se u teoru uvede
odnos izmeu korporaca i drutva uinjen
je ve 1953. godine kada se pojavljuje i prva
defnica drutvene odgovornosti korporace
koju je ameriki ekonomista Howard Bowen
4

u svom delu Drutvena odgovornost biznismena
naveo kao ... Obaveze biznismena da streme
takvim politikama, odlukama i aktivnostima
koje su poeljne u okvirima ciljeva i vrednosti
naeg drutva. Zasnivajui svoje razmatranje
1
Postoje i tvrdnje da je izvorno znaenje rei kompana blie drutvenom, nego ekonomskom aspektu, po njenim izvodu
iz latinske rei companion (lat. cum, panis zajedniko pravljenje hleba).
2
European Commission: Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: a business
contribution to Sustainable Development; COM (2002) 347 fnal, . 5, Brussels, 2002.
3
J. M. Clark, Journal of Political Economy, 1916.
4
Bowen, Howard: Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper and Row, 1953. Howard Bowen (1908.
1989.) je tokom 1930-ih studirao ekonomu na University of Cambridge i u London School of Economics. Obavljao je
brojne funkce u Vladi SAD i aktivnosti u akademskim krugovima, nakon ega je postao predsednik Iowa University 1964.
godine.
6
na polazitu da ekonoma ima vie sfera
uticaja na ivot graana, istraivanje koje je
Bowen sproveo o ulozi korporaca dovelo
je do zakljuka da drutvena odgovornost
korporace treba da odraava oekivanja
i vrednosti drutva. Vremenom se fokus
pomerao sa odgovornosti koju su imali samo
vlasnici korporaca ka efektima koje na drutvo
proizvodi korporaca u celini. Ovi zakljuci su
oznaili poetak moderne i ozbiljne diskuse o
znaaju drutvene odgovornosti korporace,
koja se u literaturi dalje pojavljuje kao Corporate
Social Responsibility (CSR).
Istovremeno se javljaju i oponirajui stavovi,
koji ukazuju na opasnost da bi dodeljivanje
drutvene odgovornosti korporacama skrenulo
njihovu panju sa primarnih ekonomskih
ciljeva zbog kojih su i osnovane. 1962. godine
Milton Friedman komentarie: ... Neki
trendovi mogu snano uzdrmati osnove naeg
slobodnog drutva, a to je prihvatanje drutvene
odgovornosti od strane slubenika kompane
umesto stvaranja najveeg mogueg profta
za svoje akcionare. Ovo je veoma subverzivna
doktrina. Ukoliko biznismeni imaju drutvenu
odgovornost pored maksimiziranja profta za
akcionare, kako bi oni mogli znati koja je to
odgovornost? Mogu li samoizabrani pojedinci
odluiti ta je drutveni interes?
5
Time je
zapoela polarizovana debata na temu odnosa
korporace prema drutvu, kojom je dominirala
neoliberalna ekonomska paradigma. Ve tokom
1960-ih i 1970-ih godina dolazi do preokreta,
jer se na svetskoj ekonomskoj sceni pojavljuju
multinacionalne kompane (MNK) e
poslovne aktivnosti imaju visok ekonomski,
drutveni i uticaj na ivotnu sredinu, to poinje
da privlai panju javnosti. Prisustvo MNK je
mnogim novonastalim dravama (bivim
kolonama) predstavljalo reminiscencu
vremena kolonalizma i potencalnu opasnost
za njihov suverenitet, pa je dolo do potrebe za
uspostavljanjem meunarodnih instrumenata
i inicativa koje bi regulisale aktivnosti MNK.
Tako dolazi do multilateralne saradnje na
meunarodnom nivou (ukljuujui Ujedinjene
nace - UN, Meunarodnu organizacu rada
- ILO, Organizacu za ekonomsku saradnju
i razvoj - OECD) i objavljivanja mnogih
preporuka kao to su Tripartitna deklaraca
o principima u vezi sa MNK i socalnom
politikom (ILO, 1977.) i Preporuke za MNK
(OECD, 1976.). U narednim godinama i tokom
1980-ih, dolazi do promene u percepci MNK
od strane zemalja u razvoju, e su ekonomske
politike naglaavale znaaj liberalizace,
deregulace i aktivnog privlaenja stranih
direktnih investica kao izvora zaposlenosti,
know-how-a i transfera tehnologe.
Tokom 1990-ih dolo je do pojave sera
fnansskih, etikih i ekolokih skandala
u korporacama irom sveta (od Evrope,
preko SAD, do Japana), kao i rastueg trenda
skepticizma na temu globalizace. MNK,
kao jedan od vodeih inioca ekonomskog
progresa, ponovo su postale predmet kritike
javnosti na meunarodnom nivou zbog
stvaranja ekonomskih, drutvenih i ekolokih
posledica njihovih aktivnosti na globalnom
nivou, kao i dovoenja u sumnju njihovih
principa upravljanja, odgovornosti i integriteta.
Kao reakcu, MNK su razvile svoje politike
upravljanja i razvoja, kao i kodekse ponaanja
koji se primenjuju u svim aktivnostima MNK.
Bilo da se aktivnosti obavljaju u zemlji ili u
inostranstvu, ovog puta politike i kodeksi su
se odnosili na sve stejkholdere korporace.
Inicative MNK na dobrovoljnoj osnovi bile
su praene i inicativama drugih entiteta
kao to su udruenja investitora, udruenja
za zatitu potroaa, nevladine organizace,
meunarodne trgovake une, kao i sve veeg
broja korporaca iz visoko razvenih zemalja.
Nasuprot inicativi koja je 1970-ih dola sa
meunarodnog nivoa i bila podrana uglavnom
od strane zemalja u razvoju, donoenje politika
poslovanja i kodeksa ponaanja predstavljalo
je inicativu samih korporaca uglavnom iz
razvenih zemalja i tako dovelo do potpunog
zaokreta u konstelaci odnosa po pitanju
drutvene odgovornosti.
Autor dela Trodimenzionalni konceptualni
model drutvenih performansi korporace
6

objavljenog 1979. godine, A. B. Carroll je
5
Friedman, Milton: Capitalism and Freedom, Chicago: University of Chicago Press, 1962.
6
Carroll, A.B: A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance, Academy of Management Review
4, . 497-506, 1979.
7
predloio model CSR koji sadri sledee
etiri komponente drutvene odgovornosti
korporace po opadajuem redosledu
vanosti:
a) Ekonomska odgovornost stvaranje
profta
b) Pravna odgovornost pridravanje
zakonskih regulativa
c) Etika odgovornost raditi ono to je
ispravno i izbegavanje skandala
d) Diskreciona/flantropska biti dobar
korporativni graanin.
A. B. Carroll je 1991. godine rezultate svojih
empirskih istraivanja razvio u model CSR u
obliku piramide, naglaavajui da ona pomae
menaderima da dobu uvid u konstantnu
meusobnu povezanost razliitih vrsta
odgovornosti
7
.
Po njegovoj defnici ... CSR je takav nain
poslovanja koji podrazumeva ekonomsku
proftabilnost, izvravanje zakona, etiko
ponaanje i pruanje podrke drutvu. Biti
drutveno odgovoran, prema tome, znai
da proftabilnost i pridravanje zakona
predstavljaju preduslove kada se govori o
etici korporace i o stepenu u kojem ona daje
podrku drutvu u kojem posluje, u vidu novca,
vremena i talenta. Validnost Carrollovog
modela CSR piramide je vie puta potvrivana
u mnogim studama, iako defnica predstavlja
samo jednu od mnogobrojnih defnica CSR
koje su se do danas pojavile.
Koncept i defnica CSR su se razvali tokom
vie decena, sve do danas kada drutvena
odgovornost korporaca predstavlja mnogo
vie od predmeta debata sa polarizovanim
stavovima, jer je postala blisko povezana
sa mnogo drugih inicativa i pravaca koje
uspostavljaju spone izmeu doprinosa
korporaca i doprinosa vlade odrivom razvoju
drutva: corporate governance, business
ethics, corporate citizenship, sustainable
development, corporate sustainability,
corporate environmental management,
socialy responsible investment, stakeholder
management, business & society, business
& governance. Ono to razlikuje dananje
shvatanje CSR od inicativa iz prolosti, jeste
opredeljenost korporaca da CSR treba da bude
predmet stratekog upravljanja, koje e sadrati
Slika 1: Nivoi drutvene odgovornosti korporace
7
Caroll, A.B. The Pyramid of Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders,
Business Horizons 34, 1991.
8
i instrumente i mehanizme za upravljanje. U
sreditu tako postavljene poslovne stratege
korporace nalaze se oekivanja stejkholdera
i principi kontinuiranog usavravanja i
inoviranja, a konkretan sadraj CSR zavisi od
pojedinane korporace, sektora i specifnog
konteksta okruenja u kojem ona posluje.
Debate koje su danas prisutne na temu
CSR usmerene su uglavnom ka nalaenju
naina za adekvatnu primenu CSR, i to kroz
inkorporiranje ciljeva korporace u ire ciljeve
nacionalnog i globalnog odrivog razvoja
i kroz izradu adekvatnih sistema merenja,
izvetavanja i praenja CSR.
CSR i korporacsko upravljanje
Korporacsko upravljanje, kao set procesa,
obiaja, politika, propisa i instituca koji
odreuje nain na koji se donose odluke,
administrira i vri kontrola u korporaci,
predstavlja i strukturu koja korporaci
omoguava merenje i praenje performansi na
njenom putu ka ciljevima koji su postavljeni.
Takoe, podrazumeva i odnose izmeu
svih zainteresovanih strana (stejkholdera):
glavni stejkholderi su akcionari, menadment
i bord direktora, dok ostali stejkholderi
podrazumevaju zaposlene, klente, dobavljae,
regulatore, banke, investitore, kao i drutvo u
celini. Korporacsko upravljanje predstavlja i
fenomen e su osnovne karakteristike:
Jednostavnost regulie osnovne procese i
odnose unutar korporace;
Kompleksnost odnosi se na mnogo
stejkholdera i njihovu meuzavisnost.
Sloenost strukture korporacskog
upravljanja nalae veoma sloen pristup
procesu implementace, koji ima vie
aspekata i ne zavisi samo od pravovremenog
donoenja i primene interne regulative.
Mehanizmi i kontrole korporacskog
upravljanja implementiraju se u korist svih
stejkholdera u cilju praenja ostvarenih sa
planiranim rezultatima, ouvanja integriteta,
kao i motivisanja korporace za potpunim
informisanjem radi odravanja ili promene
aktivnosti. Primena mehanizama i kontrola
korporacskog upravljanja neophodna je u cilju
redukce visokih trokova poslovanja nastalih
kao posledica asimetre u informisanju, kao i
posledica moralnih hazarda.
U pogledu znaaja i neophodnosti primene
korporacskog upravljanja, veina korporaca
suoava se sa sledeim pretpostavkama:
1. duboko uverenje da je korporaca
ve bazirana na ovim elementarnim
pretpostavkama, da se primena
korporacskog upravljanja podrazumeva,
te da ne postoji potreba za eksplicitnim
regulisanjem i primenom niska svest o
znaenju;
2. percepca korporacskog upravljanja kao
samo jedne od regulativa a bi sloena
primena dodatno opteretila korporacu; u
uslovima vremenskih i drugih ogranienja
kapaciteta, ve postojeih prioriteta
i regulative, korporaca ne pristupa
efkasnoj primeni (jo uvek) neobaveznog
korporacskog upravljanja uvia se
znaenje, ali ne i znaaj i neophodnost
efkasne primene.
Obe pretpostavke ukazuju na dilemu o
neophodnosti primene korporacskog upravljanja,
kao i na identifkacu puta ka njegovoj efkasnoj
primeni.
Razdavajanjem vlasnitva od funkce
upravljanja u korporacama, svi stejkholderi
imaju direktni ili indirektni interes u
efektivnim performansama korporace.
Direktori, zaposleni i menadment dobaju
plate i nagrade, uivaju reputacu u drutvu;
akcionari prihoduju od prinosa kapitala; kupci
dobaju eljena dobra ili usluge, a dobavljai
primaju kompenzacu za dobra ili usluge.
Zauzvrat, svi oni pojedinano obezbeuju
vrednost u formi prirodnog, ljudskog,
novanog i drugih oblika kapitala. Ipak,
uspena implementaca mehanizama i kontrole
korporacskog upravljanja ne podrazumeva
samo apsolutni zbir pojedinanih ekonomskih
performansi svakog stejkholdera ponaosob.
Korporacsko upravljanje obezbeuje
mehanizme kojima svaki stejkholder uestvuje
u raspodeli agregatne vrednosti generisanih
rezultata na nivou korporace, i to objektivno,
transparentno i proporcionalno linim
doprinosima rezultatima korporace. Drugim
reima, korporacsko upravljanje je mehanizam
kojim se odrava integritet tako to se pojedinci
motiviu da usklade line ciljeve sa optim
interesom svoje korporace. Kljuni inilac
9
odluke svakog pojedinca da prui doprinos
aktivnostima neke organizace (obezbeenjem
rada, kapitala ili ekspertize) jeste uverenje da
e proporcionalno svom ulogu imati pravedni
udeo u raspodeli ukupno ostvarenih rezultata
korporace. Ukoliko neki stejkholderi ostvaruju
beneft vei od udela koji im objektivno pripada,
ostali stejkholderi mogu odluiti da prestanu
da pruaju doprinos aktivnostima korporace,
to dovodi do pojave klime nepoverenja i
naruavanja integriteta korporace. Skeptini
stejkholderi postaju mnogo obazrivi u
pogledu obezbeenja svojih uloga (ak i daleko
vie od zahteva eksternih revizora), tj. da iza
afrmativne retorike predstavnika korporace
o njenoj drutvenoj odgovornosti, integritetu
i transparentnosti zaista stoji takva realnost.
Sumnja u integritet potom izaziva vidljive
reakce: akcionari ubrzano prodaju svoje uloge,
investitori gube motiv za ulaganjem, to dalje
rezultira izgubljenom vrednou, smanjenjem
raspoloivosti kapitala i dalekosenim
gubicima. Integritet korporace koji je izloen
sumnji stejkholdera, kao i njegova ugroenost,
korporacu nesumnjivo dovode do tetnih
posledica. Upravo zato principi dobrog
korporacskog upravljanja podrazumevaju
potenje, poverenje, integritet, transparentnost,
orentacu ka performansama, odgovornost,
uzajamno potovanje i posveenost korporaci,
stvarajui tako mehanizam kroz koji se
odrava poverenje izmeu svih stejkholdera.
Drugim reima, drutveno odgovorno
poslovanje korporace, kao jedan od principa
korporacskog upravljanja, predstavlja
oekivanja samih stejkholdera.
Pored interesa samih stejkholdera, primena
korporacskog upravljanja kroz potovanje
drutvene odgovornosti postaje imperativ
drutva u kojem korporaca funkcionie.
Na to naroito ukazuju spoljni mehanizmi
kontrole korporacskog upravljanja
8
- spoljni
stejkholderi imaju veoma visok interes u
nadgledanju poslovanja i rezultata korporace,
kao i njihovih efekata na drutvo u celini.
Instituce koje predstavljaju ovaj mehanizam
kontrole jesu:
zajmodavci
spoljni revizori
vlada i zakonodavni okvir
konkurenca
trite radne snage
pritisak meda.
Navedene instituce spoljne kontrole
korporacskog upravljanja (naroito pritisak
meda), ukazuju na to da ne postoji lina
razgranienja izmeu korporacskog
upravljanja i drutva u celini. Iako
korporacsko upravljanje ureuje procese
i odnose unutar same korporace sa ciljem
ekonomske optimizace aktivnosti svih
stejkholdera i usklauje poslovanje sa
zahtevima zakonodavnog okvira, ono je
usmereno i na mnoga druga oekivanja koja
nisu uvek eksplicitno stipulisana normativnom
regulativom. Mnoge korporace posveuju
dosta panje svojoj sposobnosti da se usklade sa
oekivanjima drutva u celini, zato to uoavaju
svoju meuzavisnost sa drutvom u kojem
posluju. Kako u srcu korporacskog upravljanja
lei meuzavisnost, njegova implementaca ne
mogua bez odnosa korporace sa drutvom
u celini. Dakle, efkasna implementaca
korporacskog upravljanja predstavlja mnogo
vie od unutranje stvari korporace i jedini
put za njegovu primenu je potovanje naela
drutvene odgovornosti u poslovanju.
Iz navedenog sledi da implementaca
korporacskog upravljanja ne predstavlja
pitanje izbora korporace, jer neophodnost
njegove primene nalau:
podsticaji unutar same korporace
oekivanja stejkholdera o pravednom
ueu u rezultatima;
podsticaji iz okruenja oekivanja drutva
koje konstantno nadgleda rezultate i nain
rada organizace.
Zajedniki imenitelj ovih podsticaja je
drutvena odgovornost korporace, koja se
nalazi u uzrono-posledinoj vezi sa dobrim
8
Postoje unutranji i spoljni mehanizmi kontrole korporacskog upravljanja. Unutranji mehanizmi kontrole korporacskog
upravljanja prate aktivnosti i preduzimaju korektivne akce u cilju dostizanja postavljenih ciljeva korporace. Instituce
koje predstavljaju ovaj mehanizam kontrole su: praenje rada borda direktora, sistem plata i nagraivanja i revizorske
komise.
10
korporacskim upravljanjem: CSR je put
ka efkasnoj implementaci korporacskog
upravljanja, jer korporacsko upravljanje
predstavlja najvani segment drutvene
odgovornosti korporace.
Koristi od primene CSR na nivou
korporace
Koristi od primene CSR na nivou korporace
zavise od prirode aktivnosti korporace,
privredne grane kojoj njena aktivnost pripada,
kao i specifnosti okruenja u kojem posluje.
Iako je kvantifkovanje koristi od primene CSR
na nivou korporace veoma teko i do sada se
realizovalo primenom tzv. meta-analize koja
otkriva samo korelacu izmeu drutvenih/
ekolokih i fnansskih
p e r f o r m a n s i ,
korporace sa dunom
panjom sprovode
svoje CSR aktivnosti.
Zbog vanosti praenja
CSR aktivnosti, one su
izdvojene u poseban
organizacioni deo
mnogih kompana,
koji je direktno
podreen bordu
direktora. Takoe,
CSR aktivnosti
mogu biti sastavni
deo nekog drugog
organizacionog dela
korporace: odeljenja
za upravljanje
ljudskim resursima,
odeljenja za razvoj,
odeljenja za odnose sa
javnou ili odeljenja
za compliance.
Iako je primena CSR
postala nunost i svakodevnica u savremenom
poslovanju, same korporace uviaju viestruke
koristi od uvoenja CSR principa i aktivnosti u
svoje poslovne stratege, kako unutar same
korporace, tako i u njenoj pozici na tritu
i okruenju u kojem posluje. Oblasti u kojima
se moe primeniti CSR, istovremeno upuuju
i na direktne koristi koje korporaca time moe
ostvariti, kao na primer:
Ljudski kapital CSR moe biti vaan faktor
u procesu privlaenja visokokvalitetne
radne snage, to je od velikog znaaja u
uslovima postojee visoke konkurentnosti
radne snage. Potencalnim kandidatima
sve vie je vana pozica korporace u
odnosu na CSR aktivnosti, tako da ona
moe predstavljati odluujuu prednost
i atraktivnost korporace u odnosu na
konkurencu pri regrutovanju kvalitetne
radne snage. Takoe, CSR je vaan faktor
i u zadravanju postojee kvalitetne radne
snage, putem poboljanja stambenih uslova,
dugoronog investiranja u obrazovanje
(Hemofarm Concern a.d., Vrac, npr.).
Upravljanje rizicima upravljanje rizicima je
centralni deo stratega mnogih korporaca.
Eventualni skandali
izazvani korupcom
ili nepotovanjem
standarda o zatiti
ivotne sredine i
drugi incidenti, mogu
privui veliku panju
regulatora, sudova,
vlada i meda i u
kratkom periodu
unititi reputacu
korporace koja
je graena dugim
nizom godina. Stoga,
izgradnja poslovne
kulture raditi pravu
stvar predstavlja
veliku zatitu od ove
vrste rizika.
Diferencaca
brenda na tritima
sa visokim stepenom
k o n k u r e n c i j e ,
k o r p o r a c i j e
konstantno razvaju
tzv. H faktor koji bi ih kod klenata uinio
prepoznatljivim i razliitim od konkurence.
Korienje CSR u brendiranju korporace
i/ili njenih proizvoda/usluga, moe stvoriti
veliku komparativnu prednost na tritu.
Preusmeravanje panje korporace a se
reputaca esto dovodi u sumnju zbog
same prirode njenih osnovnih aktivnosti
(duvanska industra, nana industra,
11
npr.), aktivnom primenom CSR programa
ili stratege mogu preusmeriti panju sa
negativne percepce koju imaju u javnosti.
Tako npr. British Petroleum instalira vidljive
turbine za vetar na krovovima benzinskih
pumpi u Velikoj Britani, a British American
Tobacco redovno uestvuje u zdravstvenim
inicativama.
Uee u inicativama organizovanje
sopstvenih ili aktivno uee u drugim
inicativama, dogaajima i projektima od
drutvenog znaaja, domaeg, regionalnog
ili meunarodnog karaktera ostvaruje se
kroz donace, sponzorstvo, humanitarne
aktivnosti. CSR omoguava kreiranje
atmosfere dobro se oseati unutar
korporace, posebno kada su zaposleni
ukljueni u timske aktivnosti ili kada
predstavljaju korporacu u inicativama
iz okruenja. Rezultati nekih istraivanja
pokazuju da, na dui rok, ovakve aktivnosti
CSR daju doprinos ostvarenju profta, ak
i vei od doprinosa koji daje marketing
funkca.
Promovisanje CSR kao posebne aktivnosti
korporace CSR aktivnosti mogu
predstavljati glavnu aktivnost korporace,
kao to je to u oblasti bankarstva sluaj sa
tzv. etikim bankama koje u osnovi svog
poslovanja imaju klasino bankarstvo,
ali usmereno ka jasno defnisanim CSR
ciljevima koji ine samu misu banke (Banca
Etica, Itala, npr.). Pored toga, CSR aktivnosti
mogu biti samo jedna od redovnih aktivnosti
korporace, sa posebno defnisanim
programima i fondovima usmerenim u
cilju CSR, to je sluaj sa svim ozbiljnim
korporacama. U ovoj grupi korporaca
u oblasti bankarstva, to je praksa skoro
svih roditeljskih banaka koje posluju na
globalnom nivou. Nezavisno od toga da li je
CSR glavna ili jedna od poslovnih aktivnosti
korporace, projektno fnansiranje je nain
kojim se sredstva efkasno i namenski
usmeravaju ka konkretnim i specifnim
ciljevima razvoja.
Komunikaca i informisanost svakodnevna,
otvorena, redovna komunikaca ne treba
da bude defnisana samo ve postojeim
obavezama korporace. estim ili
povremenim komuniciranjem sa direktnim
ili indirektnim okruenjem, kao i stalnim
praenjem dogaaja u strunoj javnosti i
drutvu, razva se mogunost za razvoj
inovativnosti, stalne edukace i nevidljivih
niti saradnje. To dalje vodi ka boljem
razumevanju mogunosti koje korporaca
ima u datom okruenju, prihvatanju istih u
formi novih poslovnih poduhvata, aktivnom
uzimanju uea u dogaajima u drutvu,
kao i sticanju komparativne prednosti. Inae,
od vitalnog je znaaja za svaku korporacu
doprinos kvalitetne komunikace dobrom
korporacskom upravljanju, odrivom
razvoju i drutvenim performansama.
CSR izvetavanje - triple boom line
reporting
Primena CSR principa u cilju sprovoenja
politike odrivog razvoja, kao i mogunost
upravljanja njima, povlai za sobom i neophodan
novi okvir za merenje performansi korporace
- tzv. triple boom line reporting (trostruki
krajnji rezultat), poznat i kao sustainability
reporting (izvetavanje o odrivosti), je sistem
izvetavanja koji prua holistiki pogled na
rezultate poslovanja korporace, koji dovodi u
vezu razne aspekte performansi objedinjavajui
kategore fnansskih, drutvenih i ekolokih
rezultata poslovnih aktivnosti. Ideja koja stoji
u osnovi ovakvog naina izvetavanja jeste
da krajnji uspeh korporace moe i treba da
se meri ne samo na osnovu tradicionalnih
fnansskih pokazatelja, ve i na osnovu
drutvenih/etikih i ekolokih rezultata.
Triple boom line reporting je u poslednjih
nekoliko godina sve zastupljeni pristup u
menadmentu, konsaltingu, investiranju i
krugovima nevladinih organizaca, tako da
je postao obaveza i dogovornost kompana
prema njenim stejkholderima koji donose
odluke na osnovu pravih i sveobuhvatnih
podataka. O vanosti primene CSR, ukazuje i
injenica da je triple boom line reporting ve
postao obavezan sistem izvetavanja u nekim
zemljama (npr. Francuska, Velika Britana)
i meunarodnim fnansskim institucama
(Evropska banka za obnovu i razvoj, Evropska
investiciona banka). Takoe, Evropska komisa
je usvajanjem Stratege EU za odrivi razvoj
pozvala sve javno kotirane korporace sa
12
najmanje 500 zaposlenih da primenjuju triple
boom line reporting u svojim godinjim
izvetavanjima stejkholdera kako bi prikazale
svoje performanse po ekonomskim, drutvenim
i kriterumima ivotne sredine.
Meutim, iako mnoge MNK za potrebe
eksterne revize proizvode godinje izvetaje
koji obuhvataju CSR i odrivi razvoj, merenje
drutvenih i ekolokih performansi je suptilno i
teko, jer se stil i metodologa evaluace znatno
razlikuje meu kompanama (ak i unutar iste
grane) i ne postoji standardizovani okvir za
izvetavanje. Zbog toga je danas aktuelno
pitanje razvoja neophodnih standarda i tehnika
koji bi omoguili merenje i izvetavanje CSR, a
najvee inicative su:
Global Reporting Initiative - GRI (globalna
inicativa izvetavanja), kao proces i
pokuaj a je misa da se razvu i primene
globalno prihvatljivi standardi izvetavanja
o odrivosti. Do sada je formiran GRI
Reporting Framework, kao okvir dizajniran
za dobrovoljnu primenu u organizacama
za izvetavanje o ekonomskim, drutvenim
i ekolokim dimenzama njihovih
aktivnosti, proizvoda i usluga. Evropska
banka za obnovu i razvoj (EBRD) trenutno
primenjuje veinu elemenata GRI smernica
u svom izvetavanju, kao osnovu u izradi
Godinjeg izvetaja, Izvetaja o odrivosti
ili Izvetaja o tranzici.
9
Evropska una,
je takoe, podrala globalnu inicativu o
izvetavanju u cilju dostizanja globalnog
konsenzusa o vrsti informaca koje e biti
obelodanjene, formatu izvetaja i obuhvatu
procedura evaluace i revize.
Primenom AccountAbility AA1000 standarda.
AccountAbility je vodei neproftni
meunarodni institut i su lanovi i
partneri korporace, civilno drutvo i javni
sektor, osnovan 1955. godine sa ciljem
razvoja znaaja drutvene odgovornosti
organizaca kroz kvalitetno drutveno i
etiko raunovodstvo, izvetavanje i revizu,
kao i razvoja kompetentnosti pojedinaca u
okruenju drutvene i etike odgovornosti
i odrivog razvoja. AccountAbility je do
sada razvio tzv. Sere AA1000 standarda
zasnovane na principima, kao okvir koji
omoguava sistemsku angaovanost
stejkholdera kroz proces koji generie
indikatore, ciljeve i sisteme izvetavanja
u cilju dostizanja vee transparentnosti,
efektivnog regovanja i boljih sveukupnih
performansi organizace. Sere AA1000
standarda sastoje se iz etiri vrste standarda:
standarda angaovanosti stejkholdera,
standarda obezbeenja, okvira za integracu
i ciljeva i principa, a primenjive su na sve
organizace nezavisno od veliine, regiona
ili sektora (ukljuujui javni sektor i civilno
drutvo).
Mnoge inicative na meunarodnom nivou
u vezi sa CSR izvetavanjem pokrenute su jo
1990-ih godina. Za razliku od tog vremena
kada su najvei deo CSR pristupa izvetavanju
inili izvetaji o ivotnoj sredini, rezultati
istraivanja koje je 2002. godine sproveo
KPMG - International Survey on Corporate
Sustainability Reporting, ukazuju na trend
promene tog odnosa u kasnim godinama. To
potvruje injenica da ak 45% korporaca sa
liste od 250 najuspenih korporaca na svetu
(Gobal Fortune Top 250 Companies) primenjuje
ne-fnanssko izvetavanje kao glavni pravac.
Fokus ovih izvetaja se, dakle, promenio od
ukljuivanja samo aspekta ivotne sredine ka
objedinjenom izvetavanju o ekonomskim,
drutvenim i performansama zatite ivotne
sredine.
Naini primene CSR na nivou
korporace
Oblasti koje je neophodno regulisati u
smislu primene CSR istovremeno upuuju i na
naine na koji se CSR primenjuje u aktivnostima
korporace:
1. Kodeksi ponaanja predstavljaju inovativne
i vane instrumente za promocu
fundamentalnih ljudskih prava, jednakosti
polova, prava na rad i zatitu ivotne
sredine, kao i borbe protiv korupce,
naroito u zemljama u kojima zvanina
normativna regulativa ne odreuje
minimume ovih standarda. Kodeksi
9
Izvor: EBRD, Sustainability Report 2005, www.ebrd.org, avgust 2006. godine.
13
ponaanja treba da budu komplementarni sa
nacionalnom, meunarodnom i legislativom
EU. Usvajanje kodeksa ponaanja mora
podrazumevati i njihovo efektivno
implementiranje, compliance, praenje i
verifkacu. U tom smislu se preporuuje
usklaenost sa kodeksima ponaanja koje
su usvojile meunarodne organizace.
2. Standardi upravljanja konstantno irenje
niza pitanja u sloenim odnosima sa
stejkholderima, kao i njihove svakodnevne
implikace na korporacu, nalau i
neophodnost dnevnog praenja ovih
odnosa. Po ugledu na sisteme za upravljanje
kvalitetom, to se moe ostvariti primenom
tzv. sistema za upravljanje CSR, koji bi
korporacama omoguio svakodnevni jasan
uvid u uticaj odnosa izmeu korporace i
drutva sa ekonomskog, drutvenog, kao i
aspekta ivotne sredine. Na osnovu takvog
uvida, mogue je identifkovati segmente
relevantne korporaci i njima upravljati. Po
ugledu na EMAS sistem (Eco-Management
and Audit Scheme), koji korporacama
omoguava evaluacu, upravljanje
i poboljanje njihovih ekonomskih
performansi i performansi zatite ivotne
sredine, uz istovremeno praenje drutvenih
performansi kroz ukljuenost samih
zaposlenih u upravljanje EMAS sistemom,
na meunarodnom nivou su pokrenute
inicative za unapreenje i promocu ovog
sistema kako bi predstavljao instrument za
upravljanje CSR.
3. Raunovodstvo, reviza i izvetavanje tokom
poslednje decene, sve vei broj korporaca
poinje da primenjuje tzv. triple boom
line reporting, na osnovu GRI smernica.
GRI smernice su polazna osnova na kojoj
se zasniva meunarodna inicativa u cilju
standardizace (tipa informaca, formata
izvetaja, indikatora, procedura evaluace
i revize), koja e doprineti znaaju i
efkasnosti primene triple boom line
reporting.
4. Oznaavanje u procesu donoenja odluke
o kupovini proizvoda i/ili usluge, klenti
imaju oekivanja i verovanja da su na oznaci
proizvoda/usluge izloene prepoznatljive,
tane i sveobuhvatne informace u pogledu
kvaliteta, sadraja, nagrada i ostalih
relevantnih podataka. CSR aktivnost koja
se odnosi na oznaku proizvoda/usluge
podrazumeva da informace koje se nalaze
na oznaci moraju biti tane, dostupne
i korisne klentu, jer je raspolaganje
relevantnim informacama o ekonomskim,
drutvenim i ekolokim uticajima
proizvoda/usluge od krucalnog znaaja
za klenta u procesu donoenja odluke.
Oznaavanje ekonomskih, drutvenih i
ekolokih karakteristika proizvoda/usluge,
korisno je i za korporacu koja time aktivno
utie na stvaranje svojih veih
prodajnih mogunosti.
Tzv. EU - Ecolabel
10
, kao i
inicative na trgovakim
s a j m o v i m a ,
predstavljaju dobar
primer verifkace
koju je izvrila trea
strana u cilju oznaavanja
p r o i z v o d a / u s l u g e .
Njih je, naravno, mogue
primeniti samo na ogranien
broj kategora proizvoda
/usluga, dok za veinu proizvoda
/usluga relevantne drutvene i ekoloke
informace nisu lako dostupne klentima.
Zato se preporuuje da se pri oznaavanju
proizvoda/usluga primenjuju meunarodna
pravila konkurence i postojei obiaji dobre
prakse, tako da oznake proizvoda/usluga
budu objektivne, transparentne, kredibilne
i nediskriminatorske. Takva vrsta edukace
doprinee boljem razumevanju potreba
za drutveno odgovornim proizvodima i
uslugama.
5. Drutveno odgovorno investiranje da bi
drutveno odgovorno investiranje doprinelo
promoci CSR, od krucalnog znaaja
je potovanje kriteruma i indikatora
koji identifkuju faktore komparativne
prednosti i poslovnog uspeha drutveno
10
EU Ecolabel (Cvet) se dodeljuje proizvodima sa najviim kvalitetom zatite ivotne sredine. Cvet postaje transparentna
i kredibilna oznaka onda kada ga odobri, verifkuje i prati nezavisna trea strana.
14
odgovorne korporace. Tako, na tritima
kapitala u svetu danas se zahteva potovanje
zakonskih odredbi koje korporacama
nalau obelodanjivanje podataka o tome
da li e i na koji nain potovati drutvene,
ekoloke i etike faktore u svojim
investicionim odlukama. Sa druge strane,
zahtev investitora (penzionih fondova,
npr.) za transparentnou, motivie
korporacu kojoj je investitor potreban da
objavi ne samo svoje ekonomske, nego i
ekoloke i drutvene performanse. Ove
informace korporace mogu objaviti i na
prospektima, u postupku inicalne javne
ponude. Na taj nain e potencalnom
investitoru biti omogueno ne samo
da identifkuje potencale i rizike svog
poslovnog poduhvata, nego da doprinese
drutveno odgovornom poslovanju.
Globalne dimenze CSR
Danas postoje brojne inicative na
meunarodnom nivou koje pruaju smernice
korporacijama
i vladama
za potpuno
objedinjavanje
ekonomski h,
d r u t v e n i h
i ekolokih
a s p e k a t a ,
ukljuujui i
fundamentalna
prava (rada,
j e d n a k o s t i
polova) u
n j i h o v i m
poslovnim strategama i aktivnostima.
Inicative su brojne i obuhvataju poslovni
aspekt, korporacsko upravljanje, ekologu,
rad i ljudska prava uopte, od kojih su ovde
navedene samo neke: OECD Guidelines for
Multinational Enterprises, OECD Principles of
Corporate Governance, Principles for Corporate
Governance in the Commonwealth, UN Global
Compact, UN Covenant on Economic, Social
and Cultural Rights, UN Covenant on Civil and
Political Rights, Principles for Global Corporate
Responsibility, ICC Business Charter for
Sustainable Development, U. S. Model Business
Principles, EIB Statement on Corporate Social
Responsibility, Consumer Charter for Global
Business, Code of Ethics on International
Business for Christians, Muslims and Jews,
Social Venture Network Standards of Corporate
Social Responsibility, International Chamber of
Commerce Business, Charter for Sustainable
Development, ISO 14001, Kyoto Protocol, Rio
Declaration on Environment and Development,
ILO Tripartite Declaration of Principles
concerning Multinational Enterprises and
Social Policy, ILO Declaration on Fundamental
Principles and Rights at Work, Universal
Declaration of Human Rights, itd. Takoe, na
meunarodnom nivou su konstantno prisutne
diskuse o potrebi tretiranja CSR kao predmeta
procesa meunarodne standardizace (ISO
2004.). Diskusa je otvorena u junu 2004.
godine na konferenci koju je organizovala
Meunarodna organizaca za standarde
u Stokholmu, kada je veina delegata bila
saglasna sa
r a z v o j e m
s m e r n i c a
koje bi bile
potvrene ISO
rezolucom.
E v r o p s k a
una (EU)
je zapoela
sa razvojem
koncepta CSR
u 2000. godini,
u skladu sa
s t r a t e g i j o m
razvoja EU donetom u Lisabonu marta 2000.
godine (Lisabonska stratega
11
). Ova stratega
postavlja cilj EU da do 2010. godine ... postane
najkonkurentna i najdinamina ekonoma
zasnovana na znanju u svetu, sposobna za
odrivi ekonomski razvoj sa veim brojem i
veim kvalitetom radnih mesta, kao i veom
socalnom kohezom. Stratega EU o odrivom
razvoju, doneta na samitu u Getenburgu
juna 2001. godine, proistekla iz Lisabonske
11
The Lisbon Strategy, the Lisbon Agenda ili Lisbon Process.
15
stratege, identifkuje CSR kao vaan doprinos
korporaca odrivom razvoju. 2002. godine
Evropska komisa usvaja dokument Promoca
evropskog okvira za drutvenu odgovornost
korporaca, u kojem navodi da biti drutveno
odgovoran znai ii dalje od compliance-a i
investirati vie u ljudski kapital, ekologu i
odnose sa stejkholderima. Evropska komisa
posebno istie znaaj neophodnog stalnog
prisustva CSR u korporacskom upravljanju i
uspostavljanja njihovih meusobnih veza, koje
moraju biti sastavni deo razvojne stratege,
investicionih planova i svakodnevnih aktivnosti
korporace. Time se EU zvanino opredelila
prema implementaci i praenju CSR kao
generatoru ostvarenja ciljeva EU, smatrajui ga
integrativnim faktorom i sastavnim delom svih
politika EU: politike zapoljavanja i socalnih
pitanja, politike razvoja preduzea, politike
zatite okruenja, potroake politike, politike
javnih nabavki, politike spoljnih odnosa
(ukljuujui trgovinu i razvojnu politiku)
i javne administrace. U cilju koordinace
implementace navedenih smernica, 2002.
godine je formiran tzv. EMS Forum (European
Multi-Stakeholder Forum on CSR), kao prvi
veliki politiki proces iniciran u cilju dostizanja
zajednikog razumevanja o svim pitanjima
upravljanja odrivim razvojem u Evropi.
Predstavnici EU i drugih organizaca koje
aktivno sprovode CSR (kao to su OECD i ILO)
imaju status posmatraa, dok aktivno uee u
EMS Forumu imaju predstavnici udruenja
industralaca, udruenja poslodavaca,
nevladine organizace, udruenja za zatitu
potroaa, itd.
Banke i meunarodne fnansske instituce
koje fnansiraju projekte inicirale su razvoj
zajednikih i koherentnih politika i smernica
ekolokih i drutvenih performansi i rizika
projektnog fnansiranja, a se primena odnosi
na sve sektore na globalnom nivou. Prvi korak
u realizaci ove inicative dogodio se oktobra
2002. godine u Londonu, kada je Meunarodna
fnansska korporaca (IFC) zajedno sa nekoliko
poslovnih banaka zapoela rad na principima
koji e omoguiti bolju procenu, upravljanje,
prikazivanje i praenje kreditnog rizika i rizika
reputace u fnansiranju razvojnih projekata,
a time omoguiti transfer znanja, iskustva
i metodologa meunarodnog fnansiranja
razvoja. Nakon fnaliziranja, ovi principi su
usvojeni 4. juna 2003. godine u Vaingtonu
(SAD) kao tzv. Ekvatorski principi
12
, a
do danas su prihvaeni od strane vie od
etrdeset fnansskih instituca. Ekvatorski
principi, kasne revidirani jula 2006. godine,
predstavljaju polazite fnansske industre
za razvoj individualnih, internih drutvenih
i ekolokih politika, procedura i prakse,
a odnose se na regulisanje uslova koje
zajmoprimac i/ili projekat moraju ispuniti
tokom trajanja celog projektnog ciklusa: od
predloga projekta, preko implementace, do
praenja i izvetavanja. Ekvatorski principi
se primenjuju u fnansiranju projekata i su
ukupni kapitalni trokovi jednaki ili vei od
10 miliona USD, a odnose se na: pregled i
kategorizacu; procenu drutvenog i ekolokog
uticaja; primenjive drutvene i ekoloke
standarde; akcioni plan i sistem upravljanja;
konsultace i obelodanjivanje; mehanizam
pritubi; nezavisni pregled; obaveze; nezavisno
praenje i izvetavanje; godinje izvetavanje
o sprovoenju Ekvatorskih principa. Po
Ekvatorskim principima, kategore rizika
projekata su: visoki, srednji i niski ekoloki
i drutveni rizik. Kod projekata visokog i
srednjeg rizika, ugovor o fnansiranju projekta
sadri obavezu (u formi aneksa) zajmoprimca
da se usklauje sa akcionim planom, a ukoliko
on to ne postie, banka mu obezbeuje tehniku
podrku. Banke koje primenjuju Ekvatorske
principe nisu imale tekoe u prilagoavanju,
primeni i implementaci istih; naprotiv,
meu bankama postoji duboko uverenje
da postojanje ovakvog okvira za bankarsku
industru predstavlja veliki korak napred u
kontroli i upravljanju rizicima, saradnji sa
klentima i razmeni znanja sa drugim bankama
i fnansskim institucama.
12
The Equator Pinciples, www.equator-principles.com, avgust 2006. godine.
16
Zakljuci
Nesumnjiva je injenica da je danas
i u razvenim zemljama i u zemljama u
razvoju prisutna svest o znaaju potovanja
standarda koji se nalaze u poslovnom
okruenju korporace, iako oni ne moraju biti
stipulisani zakonodavnim okvirom zemlje
u kojoj korporaca posluje ili normativnom
regulativom relevantnom za sektor kojem
korporaca pripada. I pored prisustva
polarizovanih stavova, postoji nesporna
saglasnost da korporace i privatni sektor
uopte, predstavljaju vaan deo sistema
nacionalne ekonome koji moe da prui
znaajan doprinos u cilju poboljanja
drutvenih, ekonomskih i ekolokih uslova.
Upravo u tome se nalazi sutinska vanost
CSR kao sveobuhvatnog koncepta koji ukljuuje
korporativno graanstvo, korporativnu
odrivost, stejkholder menadment, poslovnu
etiku i drutveni doprinos.
Neophodno je stalno prisustvo CSR u
korporacskom upravljanju i uspostavljanje
njihovih meusobnih veza, koje moraju biti
sastavni deo razvojne stratege, investicionih
planova i svakodnevnih aktivnosti korporace.
U sreditu tako postavljene poslovne stratege
korporace moraju se nalaziti oekivanja
stejkholdera i principi kontinuiranog
usavravanja i inoviranja, a konkretan sadraj
CSR zavisi od pojedinane korporace, sektora
i specifnog konteksta okruenja u kojem ona
posluje.
Jedinstven pristup primeni CSR,
standardizovan u svim oblastima ne mogu,
jer je CSR fuidan koncept, proces u kojem
stejkholderi imaju razliite i ponekada
suprotstavljene interese. Zato doprinos
CSR uspesima drutva zavisi od iroke
zastupljenosti CSR principa kod svih aktera
drutva: vlade, korporaca, socalnih partnera,
raznih udruenja, itd.
Literatura:
1. Bowen, Howard, Social Responsibilities of
the Businessman, New York: Harper and
Row, 1953.
2. Friedman, Milton, Capitalism and
Freedom, Chicago: University of Chicago
Press, 1962.
3. Carroll, A. B., A Three-Dimensional
Conceptual Model of Corporate Social
Performance, Academy of Management
Review 4, 1979.
4. Caroll, A. B., The Pyramid of Social
Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational
Stakeholders, Business Horizons 34, 1991.
5. European Commission, Communication
from the Commission concerning Corporate
Social Responsibility: a business contribution
to Sustainable Development; COM (2002)
347 fnal, Brussels, 2002
6. European Investment Bank Group,
Statement on Corporate Social
Responsibility, EIB, 2005.
7. Organization for Economic Cooperation
and Development, OECD Principles of
Corporate Governance, OECD, 2004.
8. Organization for Economic Cooperation and
Development Working Party on Global and
Structural Policies, Enviromental Review
Procedures in International Financial
Institutions, OECD, 2004.
17
Rezime
Stil korporacskog upravljanja umnogome utie na stepen zastupljenosti drutvene odgovornosti
korporace u datom okruenju. Ipak, u savremenim uslovima poslovanja, razlike izmeu trino
orentisanog (SAD), stejkholderski orentisanog (Evropa) i dravno orentisanog (Aza) stila
korporacskog upravljanja, postaju sve manje. Razlog je postojanje meusobne zavisnosti svih aktera
u drutvu koji obavljajui svoju redovnu delatnost, uestvuju u razvoju drutva na nacionalnom ili
globalnom nivou i na taj nain istovremeno postaju i nosioci drutvene odgovornosti. Visoki stepen
meuzavisnosti naroito je izraen izmeu korporaca i drutva: korporace ne mogu ekonomski
prosperirati ukoliko se drutvo u kojem posluju nalazi u ekonomskoj recesi. Primena korporacske
drutvene odgovornosti jaa vezu izmeu korporaca i drutva i doprinosi optem prosperitetu.
Kljune rei
Drutvena odgovornost korporace; korporacsko upravljanje; odrivi razvoj; ekonomske,
drutvene i ekoloke performanse korporace.
Abstract
Corporate governance style has a great infuence on the level of the corporate social responsisbility
in the specifc culture. Anyhow, the modern way of conducting business, the diferences between
market oriented (USA), stakeholder oriented (Europe) and state oriented (Asian) corporate
governance style are becoming smaller. It is due to the existence of the mutual dependence of all
acters in the society who are, by doing their own businesses, giving contribution to the development
of the society whether at the national or global level, and therefore becoming at the same time in
charge of the social responsibility. Particularly, it is emphesized high level dependency of business
and society: corporations can not prosper if the society in which they operate is in the economic
recession. Corporate Social Responsibility strengthens the link between the business and society and
contributes to general prosperity.
Key words
Corporate Social Responsibility; Corporate Governance; Sustainable Development; Economic,
Social and Environment Corporate Performances.