Par Roberto Carlessi

visual
Novo paradigma

Comunica~ao
as imagens que vendem
leva ern conta comunicac;ao nas lojas com linguagem E'flClent q e deve assar percepc;5es 0 "pr l r dE' comprar '

5imo es, mOde :la, cr"afva mUlto claras para estimular

CARNES .l:

80V/N(

comunica<;ao visual tem importancia fundamental para situar 0 cliente dentro da loja, orienta-Io com informa<;6es sobre se<;6es, produtos e servi<;os e reduzir os esfor<;os dele para efetuar suas compras. Cada loja tem personalidade propria e precisa estar perfeitamente adequada ao perfil de seus ciientes, que querem ter novas experiencias no ponto

de venda

e transforma-Ias

em atitudes

que

Ihes deem prazer e sejam verdadeiras soiu<;6es para as suas compras. Porem, para se transformar em sucesso de vendas a loja precisa nao 56 estar bem localizada, ter mix muito centrado, ser inovadora e excelente na presta<;ao de servi<;os, mas, principal mente, passar essas e outras percep-

38

SUPERHiPER.

Fevereiro 2009

Paineis de identifica~ao do Hiper Cardoso, de Jequie, SA, sinalizam com precisao as se~6es da loja

;:os de forma bem clara e objetiva para 0 -::::rcado. Nesse particular, um dos pontos que -:lis devem chamar a aten<;ao para atrair cli::~(es e novos consumidores para 0 interior :::s lojas e a comunica<;ao visual, que est a ~Itando a ser moderna, em contra ponto com :: :ondencia viQente ha dois ou mais anos. Isso ::::;)nifica, de acordo com 0 diretor comercial ::::: empresa especializada em comunica<;ao :: sual Top Brasil, Leandro Santos especialistas em comunica<;ao Diniz, que visual em

Diniz acrescenta

que a linQuaQem das pe~as

de comunica~ao visual precisa conversar com clientes e passar a ideia de movimento, de rapidez, de facilidade, numa compara<;ao com a naveQa~ao por um site da Internet. HE fundamental trabalhar com conceitos e nao com produtos", complementa Diniz. Porem, diante da rapida mudan~a de comportamento do consumidor Qlobalizado, a comunica~ao visual "envelhece" muito depressa. Por isso, precisa ser repensada e modificada pelo menos a cada anos. o socio-diretor da empresa DesiQn Novarejo, Mauro Minniti, tem visao semelhante e acrescenta que atualmente a comunica~ao visual tende a acompanhar os Qrafismos da 10Qomarca de cada loja ou rede, tanto interna quanto externamente. Para cheQar a esse resultado, 0 profissional da area precisa se basear no "brandinQ", estudo aprofundado das marcas e de suas rela<;5es com 0 consumidor e com 0 mercado. Isso para evitar erros comuns, como comunica~ao sofisticada em lojas com mix mais popular e tambem 0 inverso, alem do excesso de pe<;as, que coloca 0 consumidor ou 0 obriQa a pedir constantemente em duvida ajuda a alquatro

:: '0 0 mundo estao deixando de lado proje::- com muitos detalhes e de conceito mais -::Juscado, que quase sempre :: das areas de venda. "LuQares fechados
=:: elementos

poluem

0 visu-

com excesso de cores e

de comunica~ao visual irritam e ::::2 confundem 0 consumidor. A melhor forma ::: comunicar seQue reQra bem simples e por :: mesmo nao e muito facil de implementar. :: anto mais simples e objetiva ela for, mais efi:::::::nte ela sera", resume Diniz. A comunica<;ao :::~rea tem Qanho espa<;os e eloQios em diferen:::s formatos de loja e come~a a haver mais ob:::ividade na comunica~ao feita diretamente nas ;' ndolas, porem ainda ha muita resistencia de ;::stores e diretores de lojas ou redes de me-: porte para seQuirem essa tendencia.

Fevereiro 2009

SUPERHiPER

39

tipos de venda." Assim, 0 consumidor

que pro-

cura um aparelho de TV de plasma e induzido a compra-Io influenciado pela comunica<;a visual, que oferece a ele as principais informa<;oes tecnicas sobre 0 produto. Em outro extremo, 0 mesmo acontece o consumidor que pretende comprar co

azeitonas

e se depara com comunica<;ao visual que mostra os beneffcios desse produto, seja para preparo de pratos, seja pelos beneffcios qUE ele proporciona para a saude. No que se refere a custos, acrescenta Minni ' gum funcionario da loja, descaracterizando, em princlpio, 0 conceito de autosservi<;o. "Comunica<;ao visual eficiente precisa induzir 0 consumidor a circular com desenvoltura pela loja e posicionar bem as marcas em cada se<;ao, nao importa se elas sejam da industria ou do varejo. Mas e precise definir criterios e ter muito equilibrio nessa comunica<;ao, para evitar que marcas de algumas industrias fiquem expostas de forma excessiva, 0 que pode inibir a venda de produtos de outras empresas." a comunica<;ao visual bem planejada pode custar ate 30% menos, comparada com a daquelas lojas que decidem fazer altera<;oes ou adapta<;oes dE ultima hora antes de serem inauguradas. A boa comunica<;ao visual tambem pode contar com a expertise da industria, que dEsenvolve projetos de decora<;ao e faz gerenc . amento por categoria para a loja vender ma":: e melhor. Nessa dobradinha varejo/industric porem, 0 varejista deve ter bom senso par::: evitar que a comunica<;ao de sua loja pare<;a ::

Outro ponto importante dessa comunica<;ao e destacar valores dos produtos que estao expostos na area de vendas, principalmente os relacionados a saude e a qualidade de vida, sempre de forma sintetica e objetiva, sem poluir 0 ambiente. Essas pe<;as tambem podem ser usadas nas vendas cruzadas (cross merchandising), refor<;ando os valores de marcas e de produtos. Minniti acrescenta que estudos recentes mostram que a despolui<;ao visual da area interna de diversos formatos de loja resultou em aumento de vend as e em satisfa<;ao do consumidor, que apresentou menos duvidas com rela<;ao aos produtos e nao precisou procurar nenhum funcionario da loja para auxilia-Io. "A boa comunica<;ao visual tem que facilitar ao maximo a vida do consumidor e estar sempre baseada no conceito de autosservi<;0. Supermercados dos Estados Unidos e da Europa ja trabalham com 0 conceito da informa<;ao voltada exclusivamente para alguns

0 var de um empreendimento multimarca. jista precisa ter sempre em mente que fort-lecer sua marca e sinonimo de sucesso e q ::: ela tem, necessaria mente, que estar muito be"focada em sua comunica<;ao com 0 mercadc

t
"A estrategia de comunica<;ao visual deve S~planejada e desenvolvida ainda na planta :::::

Painel com fundo preto destaca a identifica~ao condimentos do supermercado Mambo

da se~2:

40

SUPERHiPER.

Fevereiro 2009

; "Comunicac;;ao visual tem que ser um pro~ jeto integrado, de A a Z, e 0 grande desafio e definir 0 tempo de vida de cada imagem, para ela nao perder 'prazo de validade', passando a sensac;;ao de envelhecimento midor", resume Carvalho. Outro ponto importante para 0 consua considerar e a

manutenc;;ao e a limpeza de todas as pec;;as de comunicac;;ao da loja, que devem ser feitas a cada 60 ou 90 dias, levando em conta os niveis de poluic;;ao de cada local. 1
Se~ao de Pet do Carrefour: pe~as claras e objetivas, com poucos elementos, evitam polui~ao visual

Comunica~ao

aer~a
neces-

empreendimento,

de forma

coordenada

com

A boa comunicac;;ao visual nao precisa

engenheiros e arquitetos. Em lojas com 1,5 mil metros quadrados, por exemplo, seu custo pode variar de 2% a 5% do total da obra", informa 0 gerente da empresa especializada em comunicac;;ao visual Soma, Ivan Carvalho. Comparado ao custo total da obra, esse percentual nao e tao elevado, mas quando a comunicac;;ao nao est a perfeitamente integrada aos valores e percepc;;5es que a loja precisa passar para consumidores e clientes, pode gerar estresse, retrabalho e, claro, custos adicionais.

sa ria mente ser sofisticada. Seu segredo est a na facilidade com que passa as informac;;5es para os consumidores e tambem simplificada. Utilizando novos pode ser bem conceitos de

comunicac;;ao visual, a 23a loja da Nagumo rede com unidades em Sao Paulo, Suzano, ABC e Sao Jose dos Campos -, inaugurada em Suzano em 30 de novembro do ana passado, tem 2,8 mil metros quadrados 5,6 mil metros quadrados de area de vendas, de area construida

Principais materia is utilizados na

e estacionamento para 200 vag as. A loja, de acordo com 0 gerente Agnaldo Gonc;;alves Filho, atende consumidores de diferentes estratos socioeconomicos e sua comunicac;;ao visual tem sido elogiada por eles, porque facilita a circulac;;ao e oferece conforto e praticidade na hora das compras. Nos 25 check-outs, toda a fiac;;ao eletrica foi feita por eletrocalhas. Nas paredes e em outras areas ha sobreposic;;ao de pec;;as de lona revestidas com clara identificac;;ao das sec;;5es e os cartazes de ofertas saD todos personalizados, havendo espac;;o movel apenas para alterac;;5es na precificac;;ao. A fachada da area de panificac;;ao, por exemplo, e identificada por decorac;;ao que imita tijolos aparentes, tem imagens apetitosas de paes e doces que estimulam 0 "a petite appeal" (vontade de comer); a sec;;ao de carnes tem cores que complementam tons de madeira; a de hortifrutis e identificada pela cor verde e a peixaria pela cor azul. Na adega, gondolas de

comunica~ao visual de lojas de varejo

Placas de MDF (madeira compensada) recobertas com adesivos, que podem ser imagens, frases e orienta<;;oes para 0 consumidor Placas de poliestireno com informa<;;oes sobre produtos e servi<;;os Paineis de lona sobre estruturas tubulares, revestidos com elementos impressos (fotos, frases, indicadores ou outras informa<;;oes que facilitem 0 transito do consumidor dentro da loja) Informa<;;oes em testeiras de gondola .Informa<;;oes diretamente em paredes das se<;;oes da loja (solu<;;aode custo menor) Back lights nas pontas de gondola (para ambientes mais sofisticados) Back lights nos check-outs (para lojas destinadas a consumidores com perfil socioeconomico AB) Pe<;;asem acrflico (para lojas destinadas a consumidores com perfil socioeconomico AB)
Fonte: Soma

Fevereiro 2009

SUPERHiPER

41

'l

curD e a de bebidas, fundo bordo-claro. Os == ~ taques ficam para a cor bem mais clara do a~: gue (que responde por 20% do faturament loja) e da se~ao de mercearia seca, respo -=vel por 30% das vendas. No a~ougue, os principais cortes de ca--~ bovina e sUlna saD mostrados em paineis e [ cativos e a precifica~ao tambem e feita em :~ineis fixos na parede, bem destacados e m faceis de ler. 0 gerente da loja, Roberto Col bo, diz que antes da reforma a loja era esc ~-= a comunica~ao entao existente praticamen:=

r-

2: nao diferenciava as se~6es e 0 consumidor encontrava com facilidade os produtos que p :Na loja de Suzano do Supermercado Nagumo, paineis sobrepostos indicam se~5es com imagens que estimulam o cliente a comprar

curava, porque a disposi~ao deles nao era atr.=.tiva e a comunica~ao visual deixava a deseja-

madeira proporcionam sensa~ao de aconchego e bem-estar. Os limites de cada se~ao saD identificados por comunica~ao aerea bem destacada e utilizam pe~as de MDF (madeira compensada) revestidas em lona e com letras sobrepostas, que saD vistas a distancia pelo consumidor. Em cada se~ao ha informa~ao precisa sobre produtos e pre~os. "Brevemente vamos inaugurar um restaurante e instalar uma agencia bancaria dentro da loja", acrescenta 0 gerente Agnaldo. Ja a rede do Vale, com cinco lojas, uma no Bairro dos Pimentas, em Guarulhos, e quatro na Zona Leste de Sao Paulo, optou por uma comunica~ao visual mais simples, mas tambem eficiente e sintonizada com sua localiza~ao e 0 perfil de seus clientes. A unidade, com 680 metros de area de vendas, foi reformada e reinaugurada dia 5 de dezembro passado. "Para esta loja utilizamos um processo mais simplificado, que tem custo 30% inferior, comparado com 0 da comunica~ao que utiliza pe~as de lona revestidas e outros adicionais", explica 0 gerente da Soma. As paredes de fundo da area de vendas da loja foram pintadas com cores especiais, de tons claros, que refor~am 0 conceito de cada se~ao. A de massas e molhos, por exemplo, tem fundo verde-claro; a de material de limpeza, fundo em tom verde com leve tendencia para 0 verde-es-

Esse quadro

apontado

por Colombo

ainda _

bastante comum em lojas de pequeno porte :: nao vai ao encontro dos valores que procura ser transmitidos pelo varejo em todo 0 mund De acordo com a diretora executiva do Po c Brasil, Luciana Barreto, 0 varejo nao vende pr dutos, mas conceitos que devem estimular prazer de fazer compras. Ela acrescenta q :: o varejista precisa desenvolver comunica~a visual que estimule 0 consumidor a estruturaseus desejos de compra eater tambem boas hist6rias para contar. "A comunica~ao visual deve estimular 0 consumidor para 0 momento de consumo e nac apenas para 0 momento da compra." 1550 significa que a comunica~ao da loja precisa atingir, de preferencia, todos os sentidos dele, principalmente

0 da visao, que responde por 83%

das percep~6es human as. No ponto de vend2 os sentidos podem ser agu~ados por pe~as de comunica~ao com cores e formatos criativos e diferenciados, recursos de luminotecnica, som, brilho, slogans fortes e outros que relacionem claramente imagens com os valores do consumidor, da loja e dos produtos que ela vende. Agora, toda loja precisa ter uma padroniza~a visual para refor~ar sua imagem no consciente e no subconsciente do consumidor.

e a cor que ajuda a vender mais?

Na area de comunica~ao visual a pergunta que vale 1 milhao de dolares e descobrir exatamente a cor que mais induz 0 consumidor a comprar. Como 0 universo dos consumidores dos diversos formatos de varejo nao e nem poderia ser homogeneo, a pergunta fica sem res posta. Mas algumas cores para paredes e pe~as de comunica~ao visual ajudam a vender bem. "As cores primarias - amarela, vermelha e azul SaGmais indicadas para lojas que tem consumidores com perfil socioeconomico CD. Porem, varia~6es dessas cores em tom sobre tom atraem publicos de estratos socioeconomicos mais elevados. a amarelo e as cores dtricas geram mais impulsos para a compra de produtos em promo~ao", explica 0 socio-diretor da empresa Design Novarejo, Mauro Minniti. Entretanto, essa nao e uma regra universal. Na verdade, cada loja tem sua personalidade, que acaba sendo reflexo do perfil e das preferencias de seus clientes. Agora, algumas cores podem gerar efeitos nocivos para a loja e para os consumidores. Se~6es de carnes, por exemplo, nao devem ficar proximas de paredes pintadas de verde ou com cartazes com essa cor. Isso porque 0 verde reflete nos filmes plasticos das bandejas de isopor, passando a ideia de que 0 produto nao est a em perfeitas condi~6es de consumo.

"Comunica<;:ao eficiente pode ate 'brincar' com 0 olhar e com os outros sentidos do c1iente da loja. Estudos mostram, por exemplo, que quangeralmente do ha degusta<;:5es 0 consumidor compra aquele produto", exemplifica Luciana. A diretora do Popai Brasil explica que a comunica<;:ao da entrada da loja deve ser bem equilibrada, sem excesso de informa<;:ao. Em slntese, tem que ser bem pontual. Essa tatica proporciona ao consumidor um tempo mlnimo para ele se adaptar a loja, levando em conta que ele vem dos mais variados ambientes. "Em princfpio, ninguem gosta de gastar, mas gosta de consumir. Algumas redes de supermercados colocam flores e livros logo na entrada de suas lojas, sugerindo ao consumidor que ele vai encontrar bons servi<;:os, bons produtos e prazer em sua experiencia de compra. 0 ser humano gosta de sonhar, de encontrar cenarios bonitos e de ter boas hist6rias para contar", finaliza Luciana.
Hi

DEPENDE DE ESCOLHAS CERTAS

Com 43 anos a Rod-Cor lado do supermercadista

e a industria que h6 mais tempo est6 00

brasileiro, e junto a ele i6 enfrentou e

superou outras crises com dinamismo e muito trabalho. Seus carrinhos durante economicos, j6 abasteceram crises mundiais gondolas de diversas e carregaram inumeros origens produtos pianos

a vigencia

de 5 tipos

de moedas,

e continuam

auxiliando 0 crescimento do setor no pais. Por isso nao arrisque, escolha sempre Rod-Car.

lOR FABRICANTE AMERICA LATINA

Entre em cantata e salicite a visita de um representante

Tel.: (11) 2145-8500

- vendas@rodcar.com.br