Ttulo: Anlise PEST da Empresa Nokia HERE Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Marketing Estratgico Introduo

O clere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptaes no comportamento do homem contemporneo em relao aos seus hbitos, impactando profundamente na administrao do seu escasso tempo. A correria cotidiana, os prazos curtos, as exigncias dirias e o trnsito catico, especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de formas otimizadas a fim de se adquirir as informaes convenientes para cada pessoa se deslocar aos seus destinos, seja para negcios ou vida pessoal. A fim de atender essa demanda de clientes, os servios de

disponibilizao de mapas via Internet para dispositivos mveis esto em plena expanso e so altamente competitivos. Esse tipo de contedo o terceiro mais acessado dentre os usurios, conforme pesquisa publicada por Avellar e Duarte (2012). Nesse contexto, o grupo Nokia esteve constantemente adquirindo tecnologia e know-how para negcios de localizao desde 2001 objetivando aprimorar as funcionalidades dos aparelhos mveis de telecomunicaes (WIKIPEDIA, 2008). Em outubro de 2007 foi comprada a empresa NAVTEQ que era o maior provedor de mapas para equipamento de navegao veicular por oito bilhes de euros (REARDON, 2007). No ano seguinte obteve o site da rede social Plazes e comprou as aplicaes para telefones celulares de localizao social Plum e servio de viagens sociais Dopplr. No ano de 2010, englobou a empresa lder em servios de buscas locais Metacarta aplicado para segurana privada e militar. Em 2011, englobou a empresa Earthmine, especializada em captura de imagens tridimensionais ao nvel de ruas. Aps essas operaes, foi anunciada aplicao Maps & Drive para Windows Phone 7 que foi disponibilizado nos celulares Nokia Lumia, associando dessa forma as empresas Nokia e Microsoft (YEUNG, 2011). Em novembro de 2012, a Nokia rebatizou esse servio com o nome de

Nokia HERE, desde ento se tornou uma unidade de negcios independente destinada produo e provimento de dados geogrficos. Dessa forma, so liberados aplicativos e dados para os sistemas Windows 8 da Microsoft, iOS da Apple e Android da Google (HERE, 2013). Outra conquista importante a parceria com a empresa desenvolvedora de navegador de web Mozilla visando prover funcionalidades ao sistema Firefox OS (CHEN, 2012). Atualmente, as feies principais so o planejamento de rotas off-line e a narrao em udio para os nomes de ruas navegadas. Conforme o prprio press release da empresa (NOKIA, 2013):
HERE, um negcio da Nokia, oferece os melhores mapas do mundo e experincias de localizao atravs de mltiplas telas e sistemas operacionais. HERE inspira uma nova gerao de servios de localizao e dispositivos auxiliando mais pessoas a navegar em suas vidas com a facilidade e confiana. Construiu em mais de 25 anos a

experincia em cartografia e desenhou a partir de mais de 80000 fontes de dados, HERE oferece Mapas para Vida para mais de 190 pases, navegao guiad a por voz em 95 pases em mais de 50 linguagens e informao de trnsito ao vivo para 34 pases.

Esse trabalho concentra ateno na identificao de tendncias do macroambiente que envolve a unidade de negcios Nokia HERE atravs da anlise PEST acrnimo para Poltica, Economia, Sociedade e Tecnologia, conforme Faria e Fontes (2010) que indica as dimenses analticas que devem ser consideradas para prever o comportamento futuro da empresa no mercado em que se insere a fim de garantir sua sobrevivncia.

Poltica

Atualmente, h uma tendncia poltica acerca do interesse de que provedores de contedos e servios de Internet possuam seus servidores dentro do territrio nacional a fim de se ter maior controle e punies, porm ainda no realidade. Quanto ao sigilo dos dados pessoais coletados pela unidade estratgica de negcios HERE uma exigncia do governo, garantida pela constituio brasileira, e que correspondida com uma poltica severa de privacidade da empresa analisada. As imagens coletadas protegem a privacidade no sentido de descaracterizar as pessoas e as identificaes dos veculos. Existem dispositivos legais mais especficos para menores de idade que so cumpridos pela empresa que assegura a respeito da intimidade, imagem e vida privada. Em sua poltica de privacidade, a empresa declara usar os dados pessoais para fornecer produtos, servios e informar a respeito de novos oferecimentos. O servio de teledeteco geogrfica de pessoas e bens permitida desde que seja previamente consentida, ou em caso de excees por fora maior, basicamente direcionadas pela segurana pblica ou federal. A possibilidade de que o acesso a Internet, principalmente de aparelhos mveis, amplie o nmero de transaes comerciais, estimulou o governo a tomar diversas medida, dentre elas a publicao da Lei do Bem (TERRA, 2013), a lei nmero 11.196, permitiu a queda no preo dos smartphones com a iseno do PIS/Cofins. Dessa maneira, o estmulo aquisio dos aparelhos mveis facilita o acesso de servios como o HERE. A utilizao do HERE poder ser desestimulada como aplicao em dispositivos de srie embarcados em veculos de passeio, pois a poltica de mobilidade urbana apresenta uma tendncia ao desuso deste modo de transporte. At o momento, o pas tem uma poltica trabalhista muito ligada s montadoras de automveis particulares, inclusive por ser uma soluo adotada

contra s pssimas condies do transporte pblico. Porm h alguns anos a cidade de So Paulo, como exemplo, iniciou a imposio do rodzio de veculos. Aps a onda de protestos sociais em junho contra os altos preos de passagens, houve a ampliao de corredores exclusivos de nibus, por fim, nesta semana est sendo discutida a modificao do plano diretor do municpio para a limitao do nmero de vagas de garagem de automveis nas proximidades dos grandes corredores urbanos (GERAQUE, 2013).

importante lembrar que no auge da histria da cidade de Detroit j foi tida como a cidade-motor por sua importncia no setor automobilstico e hoje tem uma economia desestruturada. A utilizao dos servios do HERE pode ser empregada para influenciar eleitores atravs de aplicaes de marketing poltico durante campanhas eleitorais. A associao das redes sociais virtuais com a mobilidade de comunicao e a conectividades dos smartphones ou similares tem mostrado globalmente a possibilidade de divulgar injustias polticas e protestos a fim de estimular as massas de forma a forar a classe poltica a modificar a legislao.
Economia

A economia uma das vertentes mais complicadas e imprevisveis de se analisar, pois diversos acontecimentos de ao antrpica ou no acabam por influenciar a gerao de valores advindo do trabalho. A organizao Nokia HERE lucra com licenas de servios com os fabricantes de dispositivos de forma a manter uma relao de codependncia (ZANNI, 2013). um mercado que est em pleno crescimento por se tratar de uma empresa com atividades de abrangncia global ela influencia e influenciada pelas economias locais. O principal fator certamente o barateamento de telefones celulares. Outro ponto fundamental o grau de aparelhagem dos veculos com sistemas embarcados de srie para o auxlio navegao; esse ponto depende do grau

de sofisticao das montadoras brasileiras ou que comercializam seus veculos no pas. Alm da utilizao dos sistemas para navegao veicular, outra finalidade que vai de encontro s necessidades brasileiras o suporte indstria da segurana pessoal e patrimonial. A facilidade ao acesso desse tipo de sistema est ligada ao barateamento dos dispositivos. Sob este ponto de vista, um complicador pode ser o recente aumento desenfreado do dlar (UOL, 2013). O baixo investimento em educao no Brasil faz com que o ritmo da economia seja lento por estar preso armadilha da renda mdia. So necessrios esforos para promover os vetores do desenvolvimento como educao, cincia, tecnologia, e inovao, conforme Troyjo (2012). Dentro da empresa, a capacitao de recursos humanos no uma dificuldade, pois os profissionais so treinados por estrangeiros capacitados (transferncia de tecnologia). Um ponto forte no pas que h mais linhas de telefones mveis do que habitantes. Alm disso, o pas passa por um evento populacional de bnus demogrfico, em que a maior parte da populao economicamente ativa, principalmente por casais que no querem filhos ou ainda no possuem filhos. Com esse fenmeno, sobra mais renda livre para consumir mais (KRAUSE, 2013).
Tecnologia

HERE

uma

organizao

que

est

em

franco

crescimento,

principalmente pela aquisio de outras menores, porm especializadas em cada uma das fases de produo dos dados. Um ponto forte o emprego de suas tecnologias nos celulares de diversas marcas assim como nos carros de diversas montadoras. Dessa forma, quatro em cada cinco carros no mundo com programas de localizao embarcados usam o Nokia HERE (ZANNI, 2013).

A direo dessa empresa planeja lidar com grande escala para alcanar a liderana. Para isso, so disponibilizados dados para navegao precisa para 94 pases e mapas do transporte pblico para mais de 700 cidades. Uma tima deciso foi de divergir as suas aplicaes dentre diversas plataformas de sistemas operacionais. Assim, no ficou presa a empresa-me Nokia e nem a gigante Microsoft. Considerando as novas expectativas globais de respeito ao meio ambiente, convm que os servios de roteirizao tambm disponibilizem ao usurio do sistema uma rota que apresente a melhor eficincia energtica do meio de transporte utilizado de forma a gerar economia e bem estar. Um ponto de insatisfao do sistema que os usurios estrangeiros podero ter no Brasil a qualidade dos servios de celular prestados pelas operadoras locais principalmente durante os grandes eventos internacionais da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpadas. Uma soluo seria uma possvel homologao de qualidade em que a Nokia HERE venha a atuar em conjunto com ao menos uma operadora que fornea alta qualidade de servio nas cidades dos eventos com a intensificao do sinal.

Stakeholders

A empresa assume que o dilogo com os stakeholders parte normal da pratica de negcios (NOKIA, 2012). So considerados os principais intervenientes: os empregados, fornecedores e clientes, assim como citado por Faria e Fontes (2010, p. 33). Com importncia menor so tambm considerados: parceiros, governos, criadores de regras, universidades, organizaes no governamentais e a comunidade. A participao dos clientes fundamental, pois a empresa se utiliza das sugestes e comentrios advinda deles para enriquecer e aprimorar os servios e dados para alcanar suas necessidades e desejos e esperados,

como por exemplo, um nome de rua que est errado ou uma via que no foi mapeada. Dentre os parceiros, se situam os sites que usam os dados geogrficos atravs de licenas, como: Bing Mapas e Yahoo! Maps. Um stakeholder importante no caso de servios de geolocalizao so as empresas anunciantes que desejam que seus negcios apaream no mapa. Ilustrativamente, assim como era bom que uma empresa estivesse catalogada numa lista telefnica, no HERE conveniente que um PDV esteja representado no mapa. Em colaborao com o banco Mundial a empresa anunciou que planeja expandir sua rede de cobertura para cobrir o Brasil e o Mxico.
Clientes

O objetivo fundamental de uma organizao alcanar as expectativas de seus clientes. considerado que a satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta em relao s suas expectativas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142). Os clientes da Nokia HERE podem ser tanto usurios de celulares, assim como de automveis que incluem o sistema de navegao embarcado. As finalidades de uso podem ser tanto para uso da pessoa fsica, aplicao corporativa ou administrao pblica. Usando Nokia HERE, os clientes podem trabalhar com navegao precisa, mais aprimorado do que um GPS comercial, mesmo em ambientes internos, pois alm de utilizar o sinal de satlites tambm emprega as transmisses de torres de celular. Uma caracterstica importante do servio HERE a possibilidade do uso de dados off-line, que no exigem um contato constante com as torres de celular para obteno de mapas. Alm disso, uma massa maior de clientes pode ser atendida em um nmero maior de pases,

universalizando o sistema. As aplicaes desse tipo de servio sero crescentes, depender primeiramente do desenvolvimento da cultura de uso de mapas eletrnicos. Uma aplicao fundamental ao comrcio local a possibilidade de enviar anncios a usurios que estejam prximos a PDVs q ue sejam compatveis com seus perfis de consumo. Uma aplicao muito conveniente o auxlio ao estrangeiro, em sua atividade de turismo ou negcios. Algo mais especfico adequado ao Brasil reconhecer que o taxista est utilizando uma rota adequada para a sua corrida ou agindo de m f. Uma possibilidade futura que planejada pela empresa atualmente a realidade aumentada. O cliente pode ser acesso ao vivo dados do sistema na direo exata que seus olhos esto vendo, enriquecendo as informaes online. A evoluo da web para o que os analistas j denominam de Internet 3.0 ter grande impacto em uma mudana scio-cultural-tecnolgica. Esse advento trar um contedo com grande carga semntica e geogrfica. O HERE estar alinhado com essa tendncia para abastecer os clientes com o contedo geogrfico.

Concorrentes

O maior concorrente do HERE certamente o Google Maps (MONTEZ, 2012). Outros concorrentes menores so o MapQuest, OpenStreetMap e AppleMaps. Uma estratgia importante para disputar o mercado foi a aquisio de empresas menores, conforme citado anteriormente. importante ressaltar que muito pde ser aprendido com os erros cometidos pela Apple, pois navegao de qualidade no um servio que se

pode desenvolver em pouco tempo (ZANNI, 2013). O HERE possui caractersticas que no so facilmente copiveis devido quantidade de investimento, organizao e tecnologias necessrios. As principais feies que foram desenvolvidas so: Navegao guiada por voz; Diversos tipos de mapas para representar o ambiente; Servio suportado por um grande nmero de linguagens; e Mapas que no dependem de comunicao on-line e por isso podem travar a qualquer momento.

Concluso

muito importante realizar uma anlise estratgica do macroambiente para compreender a realidade, assim como manter um monitoramento constante para perceber a possibilidade de novas oportunidades e ameaas. A compreenso da realidade possibilita redirecionar a misso e a viso da empresa para gui-la num caminho de expanso permanente. O servio analisado o resultado do desenvolvimento de mais de uma dcada de investimentos e aquisies de outras companhias. Assim, foi realizado um esforo direcionado com a pretenso de alcanar a liderana do no segmento de navegao por dispositivos mveis. reconhecido pelos diretores dessa organizao que necessrio muito trabalho para ultrapassar o maior concorrente, o servio Google Maps. De fato, no estgio atual ainda carece de muitas funcionalidades a serem igualadas. A empresa possui um foco bastante distinto de atuao, pois possibilita guiar os usurios em suas rotas, mapear feies observadas por eles e uma

forte poltica de privacidade desses dados. A empresa participa de um segmento de desenvolvimento tecnolgico capaz de impactar toda a sociedade na revoluo da informao geogrfica em tempo real nas relaes de consumo a fim de transformar ao mximo o potencial de consumo em demanda. Especialmente no Brasil, existe uma grande possibilidade de desenvolver suas atividades devido a sua classe mdia que possui poder aquisitivo crescente. fundamental que a empresa se utilize ao mximo das diversas formas de interao com seus prospects e consumidores para constantemente perceber o mercado em suas tendncias. Outro ponto fundamental o cultivo dos futuros consumidores para expandir o possvel ciclo de vida do cliente. O marketing estratgico pode ser aplicado a uma organizao competitiva conforme os sbios conhecimentos do perito de guerra Sun Tzu:
Se voc conhece o inimigo e conhece a si mesmo, no precisa temer o resultado de cem batalhas. Se voc se conhece, mas no conhece o inimigo, para cada vitria ganha sofrer tambm uma derrota. Se voc no conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perder todas as batalhas.

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*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.

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