CADENA DE VALOR

Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta para identificar fuentes de generacin de valor para el cliente Cada empresa reali!a una serie de actividades para dise"ar# producir# comerciali!ar# entregar $ apo$ar a su producto o servicio% la cadena de valor identifica & actividades estrat'gicas de la empresa# cada una con un costo# a trav's de las (ue se puede crear valor para los clientes# estas & actividades se dividen en ) actividades primarias $ * de apo$o+ Como actividades primarias se consideran# la log,stica de entrada de materias primas# la transformacin de las mismas -produccin.% la log,stica de salida -distri/ucin.% la comerciali!acin de las ofertas -proceso de ventas. $ los servicios ane0os a las mismas+ La tarea de la empresa es valorar los costos $ rendimientos en cada actividad creadora de valor# as, como los costos $ rendimientos de los competidores# como puntos de referencia $ /uscar me1oras+ En la medida en (ue la empresa desarrolle una actividad me1or (ue la de los competidores# podr2 alcan!ar una venta1a competitiva+ El '0ito de la empresa depende no solo de cmo reali!a cada departamento sus tareas# sino tam/i'n de cmo se coordinan las actividades entre los distintos departamentos+ Con demasiada frecuencia los departamentos de las empresas act3an /uscando ma0imi!ar sus propios intereses en lugar de los intereses de la empresa+ As,# el departamento de cr'ditos# puede tomarse mucho tiempo en valorar el riesgo de un cliente potencial# mientras tanto el cliente espera $ el vendedor se frustra% el departamento de log,stica# no env,a los productos con la rapide! necesaria# creando /arreras (ue alargan realmente el tiempo de entrega de los productos a los clientes+ La respuesta a este pro/lema se encuentra en poner mas 'nfasis en facilitar la la/or de gestin de los procesos /2sicos de la empresa# la ma$or,a de los cuales suponen tareas compartidas $ de cooperacin+ Muchas empresas est2n reestructurando sus actividades# creando e(uipos multidisciplinarios para gestionar los procesos centrales+

PROCE4O4 Algunos de los procesos /2sicos de la empresa son Proceso de dise"o de nuevos productos Proceso de gestin de inventarios Proceso de gestin de pedidos Proceso de servicio a clientes+ Otros aspectos (ue son claves en el '0ito de las empresas# son LA 5N6RAE47R8C78RA La infraestructura se refiere a la capacidad (ue tiene la empresa de responder a compromisos (ue se hacen con los clientes# estos compromisos se traducen en una promesa /2sica# (ue de/e ser cumplida# pero no de cual(uier forma# ha$ (ue hacerlo superando las e0pectativas de los clientes# $ por supuesto superando la competencia+ Dentro de la infraestructura# podemos mirar Las oficinas# las cuales de/en ser adecuadas seg3n las e0igencias del mercado# ha$ dos p3/licos para las oficinas# los clientes internos# los cuales de/en tener un agrada/le sitio de tra/a1o# $ los clientes e0ternos# ellos se de/en sentir cmodos# confiados# seguros# ha$ (ue cuidar los avisos de indicacin# la sala de espera# los /a"os+# etc+ Los puntos de venta# estos de/en estar de acuerdo con las estrategias de ventas de la compa",a# es sa/ido (ue en el proceso de ventas ho$ se est2 teniendo en cuanta la parte sensi/le# de ah, el surgimiento del mercadeo sensorial# est2 demostrado (ue un /uen punto de venta puede ser la clave para reali!ar o no una venta+ 4istema de distri/ucin# este sistema de/e generar una venta1a competitiva# pues es una clave estrat'gica para ganar clientes# estos clientes# est2n valorando por encima de todo# el cumplimiento# la e0actitud en la entrega# o sea reci/ir lo (ue pidieron# sa/er con (ue mercanc,a cuentan $ en (ue tiempo% en la actualidad se cuenta con unos /uenos sistemas de distri/ucin (ue se pueden aprovechar para superar las e0pectativas de los clientes# adem2s (ue se pueden convertir en una /arrea de entrada de nuevos competidores+

LA 5N6ORMAC59N : LA 7ECNOLO;<A La tendencia del mercadeo moderno es hacia las relaciones# o sea el mercadeo uno a uno o mercadeo relacional# $ para poder reali!ar esta forma de mercadeo es fundamental contar con una /uena informacin como arma competitiva+ Por esto las empresas est2n tra/a1ando fuertemente en la construccin de unas /uenas /ases de datos# (ue permitan# a partir del conocimiento (ue se tenga de los clientes# plantear una relacin /asada en satisfacer sus necesidades $ e0pectativas+ Para este caso es importante definir tres niveles de informacin el nivel /2sico# (ue se refiere a los datos elementales de los clientes# como nom/re# direccin# tel'fono# correo electrnico# etc+# esta informacin es importante# para tener un contacto permanente con los clientes# sa/er (ue (uiere $ como se est2 modificando a partir de sus e0periencias o de contactos con la competencia% ha$ un segundo nivel# (ue es la informacin histrica# a trav's de la cual sa/emos como han sido las compras de los clientes# (ue referencias son las mas compradas# como es el ciclo de negocios del cliente# cual es la estacionalidad de las compras# etc+# esta informacin es clave# por (ue a trav's de ella podemos asesorar a nuestros clientes /asados en el conocimiento $ e0periencia (ue hemos tenido con el% el tercer nivel es la informacin estrat'gica# (ue consiste en sa/er hacia donde va el cliente para poder convertirnos en una fuente de su venta1a competitiva o de su total satisfaccin# solo a trav's de esta informacin podemos garanti!ar la relacin en el largo pla!o# o/1etivo ultimo de mercadeo+ C8L78RA OR;AN5=AC5ONAL 7oda organi!acin ho$ de/e tener una cultura organi!acional fuerte# (ue es la forma como las personas se desarrollan $ constru$en relaciones al interior de la empresa# a veces la cultura organi!acional es un impedimento para desarrollar acciones (ue permitan ganarse el mercado# por e1emplo# cuando las personas tienen resistencia a hacer cam/ios dentro de su m'todos de tra/a1o o la utili!acin de tecnolog,a (ue facilite las relaciones# tam/i'n# cuando al interior de la empresa se crean islas o pe(ue"os grupos (ue est2n enfrentados permanentemente $ por lo tanto no se pude garanti!ar una adecuada relacin con los clientes+ En la cultura organi!acional tam/i'n se inclu$e la comunicacin# la cual puede ser un veh,culo de '0ito o un impedimento real para acercarse al mercado% dentro de la comunicacin ha$ (ue tener en cuanta dos aspectos# el proceso de induccin# capacitacin $ entrenamiento# el conocimiento de las actividades# funciones $ procesos# $ de aspectos estrat'gicos claves en el negocio# com la identificacin de clientes# de la competencia# cuales son las circunstancias de del entorno (ue afectan la empresa# entre otros aspectos+

Dentro de la cultura organi!acional tam/i'n se tiene en cuenta el nivel de conocimiento $ puesta en practica de aspectos como La misin# la visin# los valores corporativas# los o/1etivos corporativos $ en general la definicin del negocio+ MERCADEO : VEN7A4 4e pueden definir dos aspectos del mercadeo en las empresas# el primero# es la filosof,a de mercadeo# (ue se refiere al grado de orientacin (ue tiene la compa",a hacia satisfacer las necesidades del mercadeo# $ el segundo# la mercadotecnia# (ue es la definicin de aspectos claves del mercadeo como la me!cla de mercadeo# en la cual se involucran conceptos como El producto# la distri/ucin# la definicin de precio# la comunicacin $ promocin de los productos+ En cuanto a las ventas# la definicin de m'todos $ canales de ventas (ue permitan llegar en me1or forma al mercado $ (ue se pueda garanti!ar la penetracin del mercado# de tal manera (ue cuando un consumidor desee ad(uirir o utili!ar alguno de los productos de la compa",a# los pueda encontrar f2cil $ satisfactoriamente+ Por ultimo# dentro de la cadena de valor# es importante incluir a los proveedores $ distri/uidores% los primeros de/en ser considerados como aliados estrat'gicos de la compa",a# $ por lo tanto de/e ha/er un ma$or acercamiento con ellos# $ con los segundos# se de/e tra/a1ar mas estrechamente# pues determinan el nivel $ la calidad de contacto de la empresa con los consumidores finales# por esto ha$ (ue desarrollarlos $ me1orarlos# para (ue se conviertan en parte de la imagen corporativa+ En resumen# es importante echarle un vista!o detallado a la organi!acin en su interior# para poder garanti!ar lo (ue se llama alineamiento estrat'gico de la compa",a con el mercado# pues a veces# vemos grandes oportunidades# pero no podemos aprovecharlas por(ue internamente no estamos preparados# o al contrario# podemos ver grandes amena!as# $ no podemos hacer nada por(ue no tenemos fortalecidos ciertos aspectos de la organi!acin+ Como conclusin# se trata entonces de determinar cuales son los puntos fuertes $ los d'/iles de la empresa $ ver como cada uno est2 aportando o impidiendo el cumplimiento de los o/1etivos corporativos $ de mercadeo+