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Comunicacin Visual &

Diseo Grfico
Docente:
D.G. Eugenia Carlesi
Marcas
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A quin marcan?
El ganadero a su ganado Romario marc su quinto gol
en el Mundial de 1994 Tu marcador fosforescente est
sealando lo ms importante del texto Marquemos el
centro del escenario Ustedes marcaron el rcord Coca
Cola Marca Registrada.
MARCA: provincia, distrito fronterizo. / Instrumento que se
usa para medir la estatura de las personas, medida cierta y
segura que debe tener una cosa. / Accin de marcar. Seal
que se hace en una persona o animal o cosa. / En ciertas
pruebas deportivas, tiempo que se emplea o distancia o altu-
ra que alcanza un competidor. / Galicismo por cicatriz,
seal. / Marca de fbrica: distintivo o seal que pone el
fabricante a los productos de su industria. / De marca mayor
o de ms marca: expresin figurativa con que se declara que
una cosa es excesiva en su lnea y que sobrepuja a la comn.
Si nos preocupramos por encontrar el origen de esta
palabra, es decir, retroceder en la historia con el fin de
encontrar la primera marca, la primera necesidad de mar-
car, deberamos bucear varios siglos atrs, en ancdotas
universales que poco interesan. Lo que s nos propone-
mos, alejados del campo del diseo, es imaginar situacio-
nes primarias de marca, situaciones de marca espontnea.
As podemos hablar de una marca desde yerra de un
ganado, la pintura de guerra de algunas tribus indias, las
huellas de un caballo, la firma de una persona, el humo de
un incendio, la cicatriz de una herida
Fuera de los distantes que puedan parecer estos ejem-
plos, es posible encontrar algo en comn: cada una de
estas marcas est hablando, comunica.
Representa algo ms all de la marca misma, habla de
sus referentes en ausencia (la yerra, del dueo del gana-
do; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo). De esta
forma, las marcas quedan planteadas como signos.
Los signos generan un estmulo cuya imagen mental est
asociada en nuestro espritu a la imagen de otro estmulo
que ese signo tiene por funcin evocar, con el objeto de
establecer una comunicacin.
La funcin del signo es representar - sustituir, ocupar el
puesto de otra evocndola a ttulo de sustituto. Seala la
ausencia del objeto de sustituido, una ausencia en s
misma. Representa algo que ya fue presentado. f
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Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin
repeticin no habra reconocimiento. Acta dentro de un
contexto -temporal, fsico y cultural- determinado. Adems,
existe para un grupo de personas - receptores.
Segn la forma en que el signo representa -designa- a su
referente, puede ser clasificado de la siguiente manera:
NDICE: mantiene relacin directa con el objeto al que se
refiere. No surge intencionalmente (cicatriz-herida; hue-
lla-animal; humo-fuego; relmpago-tormenta).
ICONO: signo que sustituye algo tomando de ste sus ras-
gos pertinentes. Posee alguna semejanza o analoga con
su referente pero no tiene propiedades en comn con el
objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic,
mapa, un retrato fotogrfico).
SMBOLO: hecho sensible que en un grupo social determi-
nado se toma por representacin de otro hecho, en virtud
de una convencin o por alguna analoga que el entendi-
miento percibe entre ellos (el smbolo de la paz, la cruz
mdica, los aros olmpicos).
Lo simblico de una representacin es un valor no
expreso, intermediario entre la realidad reconocible y
lo mstico. Media entre lo consciente y lo inconsciente.
La convencin puede, o no, ser arbitraria. Que la palo-
ma simbolice la paz o el guila, agresin son conven-
ciones pero no son arbitrarias, apelan a asociaciones
inconscientes.
Herb Lubalin: Logotipo (1967)
SEAL: signo que aporta una informacin tendiente a pro-
mover una conducta, a determinar una reaccin en el
receptor. Es intencional, premeditada (semforo, barrera,
seal de contramano).
Los primeros signos empleados por el hombre con el fin
de darse a entender fueron los gestos, ya sea con movi-
mientos de manos o expresiones de la cara. El lenguaje
fontico representa una instancia posterior.
La vida en comunidad llev al hombre a distinguir y
sealar la propiedad de diversos objetos (nombre, firma,
sello, monograma). El significado de estar marcas de pro-
piedad se transform cuando los animales u objetos fue-
ron puestos a la venta en el mercado, con la economa de
intercambio. El comercio incorpor el concepto de cali-
dad a la idea de propiedad.
Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo
necesario que las marcas identificaran los productos que se
encontraban dentro de los envases, as como su origen y
calidad. En la economa de mercado se hace imprescindible
establecer diferencias en relacin con el resto y generar una
verdadera identidad a travs de una marca (grfica).
La marca caracteriza los productos o servicios de una
empresa o institucin. Es la instancia primera del progra-
ma de identidad visual.
Clasificacin
Podemos clasificar las marcas en:
LOGOTIPO: marca en la cual la palabra funciona como ima-
gen.
ISOTIPO: marca donde la imagen funciona sin texto.
ISOLOGO: interaccin de logo e isotipo.
En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuen-
ta que dentro de la categora existen diferencias que
hacen a la posibilidad de subclasificacin:
ICNICO: isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la
asemejan al objeto representado.
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DIAGRAMTICO: isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos
que la asemejan al objeto representado. Se trata de una
imagen construida a partir de determinados elementos
representativos del objeto, los cuales remiten al referen-
te. Por lo general, son imgenes abstractas.
MONOGRAMTICO: isotipo en el cual la imagen se constru-
ye a partir del uso de la o las iniciales de la empresa repre-
sentada. A travs de su tratamiento formal se la carga de
significacin, asocindola a elementos icnicos o diagra-
mticos.
Es importante entender esta clasificacin sin esquema-
tismos. Los conceptos no son absolutos y muchas veces
interactan apelando a lo icnico y a lo abstracto, a lo
simblico y a lo convencional.
Como punteo bsico planteamos aqu las propiedades y
funciones que creemos indispensables para que un isoti-
po sea efectivo:
. informacin: transcripcin fiel y segura del mensaje al
receptor.
. indentificacin: distincin del elemento como nico en
su contexto.
. representatividad: extraccin de los significados ms
cercanos a su gnero.
. legibilidad: compresin rpida y correcta de las for-
mas.
. pregnancia: capacidad de captacin y participacin
inmediata de las formas.
. persuasin: induccin emptica y seductora de las for-
mas con el propsito de ser la mejor eleccin.
. sntesis: economa de recursos sin prdida de funciona-
lidad y calidad.
. originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos
nicos.
. memorabilidad: factibilidad de alta fijacin en el tiempo.
. Perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actuali-
dad al margen de las modas (vigencia de estilo).
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REFUERZO SEMNTICO
La dimensin icnica de la tipografa
Como la Teora del Lenguaje nos ensea, las palabras tie-
nen un significado que va ms all de su simple enunciacin.
Si decimos agua, adems de hacer referencia a un lquido
bebible fundamental para la vida humana, podemos hacer
referencia a otros significados que tienen que ver con el en-
torno cultural de quien recibe o emite el mensaje, el contex-
to en que se lo dice, el canal que se utiliza, etc.
En el lenguaje oral, los recursos para aludir a un significa-
do deseado pueden ser la entonacin utilizada, el volumen
de la voz, los gestos que acompaan a la enunciacin, etc. En
el lenguaje escrito apelar a un significado determinado re-
quiere de recursos que deben ser analizados cuidadosamen-
te para lograr una comunicacin eficaz del mensaje.
Norberto Chaves, en su libro La Imagen Corporativa, di-
ce al respecto:
Aparte de su obvia funcin verbal, la tipografa posee
una dimensin semitica no-verbal, icnica, que incorpora
por connotacin significados complementarios al propio
nombre. Esta funcin se cumple no slo en los casos de al-
fabetos especiales., animados, historiados o caracteriza-
dos, sino incluso en aquellas familias tipogrficas estanda-
rizadas. La opcin tipogrfica adecuada mediante selec-
cin o diseo de alfabeto permite explotar esa segunda
capa de significaciones como un plus semntico enrique-
cedor de las funciones identificatorias.
Como cualquier problema de diseo a resolver, el re-
fuerzo semntico de una palabra requiere un anlisis pro-
fundo sobre qu es lo que se quiere comunicar, por cul
canal se va a emitir el mensaje, etc. De la calidad de ese
anlisis depende el xito de la operacin.
Los resultados de la semantizacin de una palabra pue-
den clasificarse en dos categoras:
- aquellos que utilizan conos y
- aquellos que resuelven el problema utilizando solamen-
te los recursos tipogrficos.
El lmite entre ambas es difuso y muy difcil de determinar,
pero se puede establecer que se considerer refuerzo se-
mntico con conos, la utilizacin de cualquier imagen que
apele al mundo subjetivo, es decir que no sea abstracta.
Refuerzos operativos con tipografa
De la Forma:
a) Sntesis o Reduccin: Mediante la eliminacin o mini-
mizacin de parte, o de algunos de los rasgos de las letras.
b) Deformacin: Mediante distorciones, perspectivas,
estiramientos, aplastamientos, etc... de la letra.
c) Ruptura de la Simetra: Mediante el rediseo o trazado
asimtrico de la letra.
d) Alteracin de las Relaciones: (o proporciones del signo)
entre maysculas/ minsculas/ nmeros; entre minscu-
las altas, medias y bajas; etc...
Del Caracter:
a) Cambio de Peso: (o color del signo) en sus variables de
extra light, light, medium, bold y extra bold en la pala-
bra o la frase.
b) Cambio de Rasgos: Mediante el tipo de trazos homog-
neos a heterogneos o viceversa (ej. de Helvtica a
Bodoni), en la palabra o la frase.
c) Cambio de tamao: Mediante el aumento o disminucin
del cuerpo tipogrfico; en la palabra o la frase.
d) Cambio de Proporcin: Mediante las variables de con-
densadas o expandidas; en la palabra o la frase.
e) Cambio de Eje: Mediante el pasaje a itlicas o bastardi-
llas o viceversa; en la palabra o la frase.
f) Cambio de Familia: Mediante las variables segn su raz,
en la palabra o la frase.
g) Rasgos Ligados: Mediante el recurso de ligazn de los
caracteres.
h) Rasgos Contactados: Mediante la supresin del interle-
trado normal; en la palabra o la frase.
i) Hiper espaciado: Mediante el enfatizado de los espacios
interletra; en la palabra o la frase.
j) Cambio de Posicin: Mediante la rotacin en su mismo
espacio de una o ms letras; en la palabra o la frase.
k) Cambio de Direccin: Mediante el giro en espejo o
especular de la letra, en la palabra o la frase.
l) Alineacin no Horizontal: Mediante ordenaciones verti-
cales, oblicuas, curvas, etc...
m) Alineaciones Simultneas: Ordenacin con doble lectu-
ra, horizontal, vertical, como las palabras cruzadas. Estas
alineaciones permiten el uso comn de una o ms letras,
ya sea con igual o distinto sentido fontico.
n) Alineacin Aleatoria: Mediante la ruptura del concepto
de ordenacin secuencial lgica de la lectura; de la pala-
bra o la frase.
Del Lenguaje:
a) Permutacin: De una letra por otra con el mismo valor
fontico. Ej: Maysculas por minsculas o viceversa, en la
palabra o la frase.
b) Abreviaturas, Contracciones, Reducciones: Segn las
reglas ortogrficas del idioma o de inventivo inteligible.
c) Adiciones: Segn las reglas del idioma, usos y costum-
bres. Ej: seor/a o seor(s)
d) Repeticin: De una o ms letras en la palabra o la frase.
Ej: Goooool!
e) Reiteracin: De una o ms palabras en la frase.
f) Sustitucin: De un signo por otro distinto en la palabra.
Ej: TR3S - 8CH8.
g) Interpolacin: En la palabra de signos ajenos al sentido
de la misma. Ej: DU?DA - SUEZZZZZO
h) Omisin: De uno o ms signos de la palabra o frase. Ej:
V_CIO
i) Corte Arbitrario: de la palabra, sin respetar la lgica
fontica. Ej: ARB ITR ARIO
j) Anagrama: Transposicin o cambio de letras de una
palabra o frase de forma que resulta diferente el sentido
de la misma. Se ha utilizado mucho en juegos de palabras,
acertijos y seudnimos. Ej: MOTIN - MITON.
k) Onomatopeya: Palabra que imita de algn modo un
sonido no lingstico y con la que se designa algo relacio-
nado con dicho sonido. Se distingue de la palabra expre-
siva que evoca fonticamente algo no sonoro. Se utiliza
frecuentemente en las historietas. Ej: Pum! Boom!
Bibliografa Complementaria
Signos, smbolos, marcas, seales Adrian Frutiger,
Ediciones Gustavo Gilli, Mxico
La imagen corporativa Norberto Chaves, Editorial
Gustavo Gilli, Barcelona
Imagen Global, Joan Costa, Ediciones CEAC, Barcelona
La marca corporativa Norberto Chaves - Ral Beluccia,
Editorial Paids, Buenos Aires
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