Forschung am IVW Kln, 10/2013

Institut fr Versicherungswesen Forschungsstelle Versicherungsmarkt

Kundenverhalten im Umbruch?
Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung Prof. Horst Mller-Peters

Auszug der Studie fr den Goslar Diskurs am 28. Oktober 2013 in Kln. Die vollstndige Studie ist ab dem 11. November abrufbar unter www.f04.fh-koeln.de/fakultaet/institute/ivw/informationen/publikationen/00992/index.html

Neue Medien, neue Verhaltensmuster? Hintergrund, Ziele und Methode der Studie

Hintergrund (1)

Die Situation der Kfz-Versicherer: Zwischen Druck und Aufbruch

Die Kfz-Versicherungssparte steht unter Ertragsdruck. Dies ist bedingt durch hohen Wettbewerbsdruck, ein zuletzt negatives versicherungstechnisches Ergebnis und in der derzeitigen Niedrigzinsphase fehlende Ausgleichsmglichkeit durch Kapitalertrge. Seit 2011 steigen die Preise branchenweit an (vgl. GDV 2013, Koehne 2013). Ein weiterer Prmienanstieg wird ist auch fr 2014 zu erwarten (vgl. Finanztest 11.2013). Je nach Anbieter und Fahrzeugkonstellation bestehen erhebliche Preisdifferenzen zwischen den Anbietern (vgl. Mller-Peters 2012, Koehne 2013, Finanztest 11.2013.) Die Produkt- und Anbietervielfalt fhrt zu geringer Transparenz, ein objektiver Produktvergleich wird fr Laien zunehmend schwierig (vgl. Koehne 2013). Nicht nur die demographische Entwicklung begrenzt die Zahl nachwachsender Kunden, sondern auch das klassische Ideal eines eigenen PKW erlebt in nachwachsenden Zielgruppen einen Bedeutungsverlust. Neue Mobilittskonzepte (Carsharing, verkehrsmittelbergreifende Angebote, All-Inclusive-Pakete etc.) ndern auch den Bedarf an Versicherungsschutz. Zugleich kriselt das Geschftsmodell zahlreicher Versicherer und der meisten personengebundenen Vertriebe durch Zins- und Reformdruck in der Personenversicherung (vgl. z.B. Handelsblatt 2013). Das Sachgeschft und auch das Kfz-Geschft - gewinnt daher fr viele Unternehmen derzeit wieder an strategischer Relevanz.

Kundenverhalten im Umbruch? -

Prof. Horst Mller-Peters

Oktober 2013

Hintergrund (2)

Verbraucherverhalten: Die Digitalisierung des schreitet voran

Online wird zur Norm : 77,2 Prozent oder 54,2 Millionen der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland sind online (2012: 75,9%). Sie verbringen im Schnitt fast drei Stunden tglich (169 Minuten) im Internet. Das ist ber eine halbe Stunde mehr als noch ein Jahr zuvor (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2013). Online sind nicht mehr nur die Jungen und Berufsttigen. Gerade die lteren holen massiv auf. Den grten Sprung vom Offliner zum Onliner machen 2013 die ber-70-Jhrigen: von 20,1 Prozent (2012) auf 30,4 Prozent (2013). Bei den 50- bis 59-Jhrigen steigt die Internetverbreitung um 6 Prozentpunkte auf 82,7 Prozent, bei den ber-60-Jhrigen um 3 Prozentpunkte auf 42,9 Prozent. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013). Durch die mobile Vernetzung ber Smartphone, Tablet und Co. wird die Onlinenutzung noch deutlich weiter steigen. Die Nutzung hat sich alleine 2013 im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt (ARD/ZDF-Onlinestudie 2013, YouGov 2013a). Always Online wird zur Normalitt. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie und welche Onlinemedien im Entscheidungsprozess eingebunden sind. Neue Entscheidungsmuster wie Research online, Purchase offline und umgekehrt haben sich bereits in vielen Konsumbereichen entwickelt. Mit zunehmender Selbstverstndlichkeit der Onlinenutzung kommt ein steigendes Nebeneinander unterschiedlicher Onlinemedien hinzu (Portale, Webshops, Direktvertrieb ). Durch mobile Vernetzung werden die verschiedenen Kanle zunehmend nicht mehr sukzessive, sondern synchron genutzt der Informationsasymmetrie zugunsten der Anbieter geht auch in der Kaufsituation verloren. In vielen Branchen haben Vergleichsportale eine wichtige Schlsselstellung eingenommen. Die meisten Internetnutzern kennen Portale, die Mehrheit davon hat diese auch schon genutzt. Fhrend sind Reisen, Energie sowie Elektronikprodukte (GfK 2013, YouGov 2013a). Portale finanzieren sich durch Provisionen. Sie erhhen so den Kostendruck auf die Anbieter und werden zudem an deren Stelle zum Client Owner. Andererseits ersetzen Sie Vertriebsaufwnde und vereinfachen den Marktzugang fr kleine und fr neue Anbieter.

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Prof. Horst Mller-Peters

Oktober 2013

Hintergrund (3)

Markt im Wandel: Der digitale Konsument krempelt den Kfz-Versicherungsmarkt um

Versicherungsabschluss online spielte viele Jahre nur eine Nebenrolle. Mittlerweilen steigt der Anteil online abgeschlossener Vertrge aber rapide an (Vgl. YouGov 2013, Mller-Peters 2012). Dabei spielt der Kfz-Markt eine Vorreiterrolle. Andere Versicherungssparten ziehen langsam, aber kontinuierlich nach. Versicherungskufer online verhalten sich informationsaktiver, preisbewusster und wechselbereiter (vgl. YouGov 2013b). Portale als Vermittler verdrngen zunehmend den direkten Kauf ber die Websites der Versicherer. Portale erzielen deutlich hhere Reichweiten (vgl. z.B. GfK SirValuse 2012). Alleine Marktfhrer Check 24 erwartet im Wechselgeschft 2013/2014 750.000 Vertrge und schtzt, dass die Portale insgesamt 1 Mio neue Vertrge und damit 10 bis 15% des Gesamtmarktes vermitteln werden (Versicherungsmonitor 2013, Weikert 2013). Zumindest die fhrenden Portale berzeugen durch hohe Usability und zufriedene Nutzer (vgl. Mller-Peters 2012). Schwchen finden sich portalabhngig in Marktabdeckung, mangelnder Transparenz und im Einzelfall beim Datenschutz (vgl. Sddeutsche 2011, Mller-Peters 2012, Koehne 2013). Die dominierende Suchmaschine Google plant einen Eintritt ins Portalgeschft in Deutschland fr 2014 (vgl. (Versicherungsmonitor 2013) und stellt damit die bestehenden Portale vor eine neue groe Herausforderung (Ein Klick nher am Kunden).

Kundenverhalten im Umbruch? -

Prof. Horst Mller-Peters

Oktober 2013

Zielsetzung
Ziel der Studie ist eine aktuelle Bestandsaufnahme und ein Ausblick in die nahe Zukunft: Wie verlaufen Kaufprozesse von Kfz-Versicherungen bei internet-gewohnten Kunden? Welche Kanle werden in welcher Phase der Entscheidungsfindung genutzt? Wie interagieren diese Kanle miteinander? Welche typischen Pfade der Mediennutzung finden sich? Wie vertrauenswrdig sind die verschiedenen Kanle aus Sicht der Verbraucher? Welche Rolle spielen Presse und Verbraucherschutz? Wird der mndige Kufer Realitt, oder entwickeln sich neue Informationsasymmetrien? Damit soll die Transparenz erhht werden fr Anbieter, um sich auf das wandelnde Kundenverhalten einzustellen fr Verbraucher, um passende Wege zum besten Vertrag zu finden fr Presse und Verbraucherschutz, um ihre Zielgruppe auch zuknftig an den richtigen Kontaktpunkten zu erreichen. Zur Beantwortung dieser Fragen erfolgte mithilfe des Panels des Marktforschungsunternehmens YouGov eine Befragung einer Stichprobe von 1.000 internetaffinen, aber ansonsten ber alle relevanten Merkmale breit gestreuten und annhernd reprsentativen Autofahrern, die in den letzten 12 Monaten eine Versicherung fr einen neu gekauften PKW abgeschlossen haben (Neuabschlieer, egal ob Neu- oder Gebrauchtwagen) den Versicherer fr ihren bestehenden PKW gewechselt haben (Wechsler).
Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Neue Wege zum Vertrag, neue Wege zum Kunden?

Beratung (ausfhrliche Information)

Impuls (nur Wechsler)

Orientierung (Erstinformation)

Abschluss

Versicherungsvertreter oder makler Bank oder Sparkasse Autohndler Websites einzelner Versicherer Suchmaschinen* Vergleichsportale Testseiten im Internet Ratgeberseiten im Internet Nachrichtenseiten im Internet Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke Bekannte oder Verwandte Automobilclub Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Berichte in Zeitschriften Testzeitschriften Fernsehen/Radio Tageszeitungen ADAC-Motorwelt schriftlich oder telefonisch ber Versicherer Anschreiben / Prospekte und Broschren eines Versicherers Werbung allgemein

Legende: Medien, Kontakt- und Vertriebskanle, die ber die Stufen des Entscheidungsprozesses hinweg untersucht wurden.. (Kursiv = ohne Abschlussmglichkeit, * = derzeit noch ohne Abschlussmglichkeit, aber fr 2014 angekndigt)

Stichprobenbeschreibung (1): Soziodemographie

Soziodemographie Geschlecht Haushaltseinkommen
18-30

Alter

Mnner

63

unter 1.500 1.500 bis unter 2.500

17

11

29

31-40 41-50

17

Frauen

37

25

2.500 bis unter 3.500 3.500 bis unter 5.000 5.000 und mehr
7

25

51-60
22

28

61-70 71+
3

16

Breit gestreute Stichprobe, gutes Abbild der Zielgruppe Internetaffine Kfz-Halter

Basis: Alle Befragte; n=897 1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Stichprobenbeschreibung (2): Versichertes Fahrzeug (a)

Wurde dieses Fahrzeug von Ihnen als Neu- oder Gebrauchtwagen gekauft?
Gebrauchtwagen
54

Wie alt ist dieses Fahrzeug?

Wie hoch ist die ungefhre jhrliche Fahrleistung dieses Autos (in km)?
35

bis 2 Jahre

bis 6000 km bis 9000 km bis 12.000 km

13

Neuwagen

44

3-4 Jahre

13

16

26

Sonstiges wei nicht / keine Angabe

5-6 Jahre lter als 6 Jahre

13

bis 15.000 km
36

18

bis 20.000 km bis 25.000 km mehr als 25.000 km

6

14

11

Typische Verteilung der Fahrleistung, im Vergleich zu KBA-Daten hherer Anteil von Neuwagen und neueren Wagen (Durchschnittsalter laut Kraftfahrt-Bundesamt 2013 8,7 Jahre)
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Stichprobenbeschreibung (3): Versichertes Fahrzeug (b)

Zu welcher Gruppe gehrt dieses Fahrzeug?
SUV Oberklasse Obere Mittelklasse Mittelklasse Kompaktklasse Kleinwagen Kleinstwagen Sonstiges wei nicht / keine Angabe
4 20 25 1 8

Wie ist Ihr Auto momentan versichert?

Kfz-Haftpflicht und Vollkasko (incl. Teilkasko)

52

28

Kfz-Haftpflicht und Teilkasko

34

nur Kfz-Haftpflicht

14

Sonstiges
7

Annhernd reprsentative Verteilung der Fahrzeugklassen (im Vergleich zur Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes 2013. Mittelklasse und SUV sind jeweils berreprsentiert)
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

10

Impuls Wer gibt den Ansto zum Wechsel?

Impuls

Orientierung

Beratung

Abschluss

Wer gibt den Ansto zum Wechsel? (nur Wechsler)

Wer oder was hat Ihnen den Ansto gegeben, ihre Kfz-Versicherung bei einer anderen Versicherungsgesellschaft abzuschlieen?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder -makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherern Sonstiges Internet Suchmaschinen, z. B. Google, Bing Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Niemand, ich bin selbst drauf gekommen Sonstiges
6 1 21 5 4 4 4 4 3 3 7 10 10 14 14 33

(Medien ohne Internet): Testzeitschriften: 3% Fernsehen / Radio: 2% Zeitschriften: 2% Tageszeitungen: 1% ADAC-Motorwelt: 1%

Drei Stunden tglicher Onlinenutzung hinterlassen Spuren: Onlinemedien verdrngen klassische Medien als Impulsgeber. Vergleichsportale dienen nicht nur der Suche, sondern geben auch Wechselimpulse und bewegen so den Markt. Daneben bleiben Vertreter und Bekannte wichtige Initiatoren eines Wechsels.
12

Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben; n=615 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Orientierung Wo beginnt die Suche?

Impuls

Orientierung

Beratung

Abschluss

Orientierung (nur Wechsler)

Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach Informationen zur Kfz-Versicherung gesucht, unabhngig davon, ob sie dort tatschlich Informationen gefunden haben?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherungsgesellschaften Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges 1 4 3 5 7 4 10 8 8 20 20 18 17 26
(ohne Internet): Testzeitschriften 5% Zeitschriften: 4% ADAC-Motorwelt: 3% Tageszeitungen: 3% Fernsehen / Radio: 3% Sonstiges: 2%

50

Online dominiert, klassische Medien haben als Such-Quelle ausgedient. Jeder zweite Wechsler orientiert sich zuerst auf Portalen. Sowohl online als auch offline werden vor allem interessengebundene Quellen genutzt. Neutrale Medien und der Verbraucherschutz erzielen nur geringe Reichweiten..
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters - Oktober 2013

14

Orientierung (Neuabschliesser)
Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach Informationen zur Kfz-Versicherung gesucht, unabhngig davon, ob sie dort tatschlich Informationen gefunden haben?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherungsgesellschaften Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges 2 3 5 4 8 8 7 7 5 4 7 5 4 10
(ohne Internet): Testzeitschriften 1% Zeitschriften: 1% ADAC-Motorwelt: 1% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Sonstiges: 1%

18 17 17 13

36 25

50

26 23 20

20 19

(ohne Internet): Testzeitschriften 5% Zeitschriften: 4% ADAC-Motorwelt: 3% Tageszeitungen: 3% Fernsehen / Radio: 3% Sonstiges: 2%

3 3 14

Wechsler Neuabschluss

Neuabschlieer sind weniger informationsaktiv als Wechsler. Vertreter und Makler spielen eine grere Rolle, dennoch dominierten auch hier Onlinemedien in der Orientierung. .
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters - Oktober 2013

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Beratung Wer hat die Deutungshoheit?

Impuls

Orientierung

Beratung

Abschluss

Beratung (nur Wechsler)

Wo genau haben Sie sich dann ausfhrlicher zur Auswahl Ihrer KfzVersicherung informiert oder beraten lassen?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges
1 3 5 2 6 3 8 5 7 15 12 11 23
Testzeitschriften 2% Zeitschriften: 2% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1%

36 24

Portale und Websites der Versicherer dienen nicht nur der Orientierung, sondern ersetzen auch die Beratung. Nur noch jeder vierte internetaffine Wechsler sucht eine persnliche Beratung beim Vertreter oder Makler. Verbraucherberatung und klassische Medien spielen nur eine Nebenrolle.

Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Beratung
Wo genau haben Sie sich dann ausfhrlicher zur Auswahl Ihrer KfzVersicherung informiert oder beraten lassen?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges
1 2 3 2 5 7 1 2 6 6 3 4 6 8 3 5 5 7 11 15 12 12 11 10 24 24 36 39

23 21 Testzeitschriften 2%
Zeitschriften: 2% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Testzeitschriften 3% Zeitschriften: 3% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 2% Fernsehen / Radio: 2%

Wechsler

Neuabschluss

Bei Neuabschlieern bleiben Vertreter und Makler Marktfhrer in der Beratung, in der Summe berwiegen aber ebenfalls Onlinequellen.
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Gesamtbersicht: Alle genutzten Informationsquellen (Wechsler und Neuabschlieer)

Insgesamt genutzte Kanle (bei Ansto, Orientierung oder Beratung)
Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Testseiten Berichte in Medien gesamt Prospekte und Broschren eines Versicherers Nachrichtenseiten Autohndler Anschreiben / Anruf eines Versicherers Werbung Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke
55 36 36 27 25 13 12 12 11 11 11 9 8 8 8 5 2 2 1

Mehr als jeder Zweite nutzt Portale. Der personengebundene Vertrieb erreicht nur noch 36% der Kufer.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Ausschlaggebende Informationsquellen
Welche davon war die ausschlaggebende Informationsquelle? Gesamt (n=1.024)
Vergleichsportale Internetseiten Versicherer Vertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberatung/ Stift. Warentest Testseiten Berichte in Medien gesamt Prospekte / Broschren eines Vers. Nachrichtenseiten Autohndler Anschreiben / Anruf eines Vers. Werbung Berater einer Bank o. Sparkasse Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke
33 14 23 2 10 1 3 3 1 1 1 3 3 1 1 3 9 1 3 3 1 1 13 18 1 10

Wechsel (n=615)
40

Neuabschluss (n=409)
22 16 30

1 3 2 0 1 0 0 0

1 2 1 0 1 0 0 0

0 5 3 0 1 0 0 0

40% der Wechsler entscheiden sich im Portal! Neuabschlieer orientieren sich strker ber die Versicherer (persnlich oder online)
Basis: Alle Befragte Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Genutzte versus ausschlaggebende Informationsquellen

Welche Informationsquellen wurde insgesamt genutzt? (ber alle Stufen) Welche davon war die ausschlaggebende Informationsquelle? Quote (falls genutzt) Nutzung Ausschlag
Vergleichsportale Internetseiten Versicherer Vertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberat./ Stift. Warentest Testseiten Berichte in Medien gesamt Prospekte / Broschren eines Vers. Nachrichtenseiten Autohndler Anschreiben / Anruf eines Vers. Werbung Berater einer Bank o. Sparkasse Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke
13 12 12 11 11 11 9 8 8 8 5 2 2 1 0 1 0 0 0 0 16 16 1 3 2 1 23 26 55 36 36 27 25 1 3 3 1 1 9 10 10 40 13 2 10 7 23 23 14 23 8 39 33 39 64 61

Vertreter und Portale liegen bei ihren Nutzern Kopf an Kopf an der Spitze in der berzeugungsstrke.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Abschluss Wer macht den Vertrag?

Impuls

Orientierung

Beratung

Abschluss

Abschlusswege
Wo haben Sie letztlich die Kfz-Versicherung abgeschlossen? Wechsel
Versicherungsvertreter/-makler; in Geschftsstelle Im Internet auf der Seite eines Versicherers Im Internet auf einem Vergleichsportal schriftlich oder telefonisch direkt bei der Gesellschaft Bei einem Automobilclub Bei einem Autohndler Bei einem Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstiges
2 3 2 2 30 30 26 5 5 2 4 11 12 21

Neuabschluss
47

Wechsler: Vertreter, Portale und Direktvertrieb (online, schriftlich, telefonisch) gleichauf. Neuabschluss: Vertreter/Makler nach wie vor fhrend. Direktvertrieb vor Portalen.

Wechsler gehen ins Portal, Neuabschlieer zum Versicherer.

Basis: Alle Befragte, n = 1.024 (615 Wechsler, 409 Neuabschlieer) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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berblick ber die Entscheidungswege Welche Pfade fhren zum Ziel?

Entscheidungspfade (Wechsler)
Impuls Orientierung
8

Beratung 11

Abschluss

Bekannte oder Verwandte

14

17

Suchmaschinen

20

12

Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler

33

19

50

28

36

17

26

10

26

13

23

13

30

14

18

13

24

19

30

Die meisten Wechsler springen zwischen den Medien. Portale dominieren in der Orientierung, knnen das Potenzial aber nur in Teilen ausschpfen.
Basis: nur Wechsler (n=615) Websites der nach Versicherer Vertreter/Makler knnen mglich Interessenten Angaben in %; Ranking Top-Boxes; und gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen

hufig binden und gewinnen

zudem aus anderen Quellen dazu.

Entscheidungspfade (Neuabschlieer)
Orientierung Beratung
7

Abschluss
Ergnzung, da nicht abgebildet: Kunden, die telefonisch oder schriftlich beim Versicherer abschlieen, haben sich zuvor zu etwa gleichen Teilen ber Portale, Websites der Versicherer oder ber Vertreter/Makler informiert.

Bekannte oder Verwandte

17

10

Suchmaschinen

19

12

Vergleichsportale Internetseiten einzelner Versicherer Versicherungsvertreter oder -makler

36

18

24

11

23

13

21

12

21

25

23

39

34

47

Auch die meisten Neuabschlieer agieren multimedial. Portale bringen Neuabschlieer meist nicht ins Ziel, sondern beliefern Direktvertrieb und
Basis: nur Neuabschlieer (n=409) Vertriebsformen.. personengebundene Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich

Websites der Versicherer und Vertreter/Makler knnen ihre Interessenten deutlich strker binden.

Falls Angebote an der jeweiligen Stelle eingeholt: Wurde auch ber diesen Vertriebsweg abgeschlossen?
Anteil derer, die mindestens ein Angebot bei der entsprechenden Stelle eingeholt haben

Eingeholte Angebote und Erfolgsquote nach Vertriebswegen

Anteil der Angebotseinholer, die einen Abschluss ber den jeweiligen Vertriebsweg gettigt haben (Erfolgsquote)
64 30

Vergleichsportale Seite eines Versicherers im Internet Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle Direkt bei Versicherungsgesellschaft (schriftlich oder telefonisch) Automobilclubs Autohndler Banken oder Sparkassen
10 16 27 44 50

43

68

18

17

24

23

Auch in internetaffiner Zielgruppe hohe Conversion-Rate des Vertreters

Basis: Befragte, die einen Abschluss ber eine Vergleichsseite ttigten; n=1024 Angabe der Mittelwerte; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Der vernetzte Autofahrer Prof. Horst Mller-Peters Januar 2013

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Marktanteile beim Abschluss

Bei welchem Versicherer haben Sie Ihre jetzige Kfz-Versicherung abgeschlossen?
HUK24 HUK-Coburg Allianz Direkt Line DEVK VHV AllSecur R+V AXA ADAC DA Direkt CosmosDirekt Generali Europa AdmiralDirekt LVM HDI/ HDI direkt WGV Provinzial SV SparkassenVersicherung Deutsche Internet Versicherung Gothaer Debeka Sonstiges wei nicht / keine Angabe
14 10 6 5 5 4 4 4 4 4 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 6 1

Website Personengebunden Personengebunden Portal Personengebunden Personengebunden Personengebunden Website, Portal Personengebunden Personengebunden Website, Portal Website, Portal

Wesentliche Kanle
Mindestens 30% der Abschlsse der jeweiligen Gesellschaft. Website = Website des Versicherers, Personengebunden = ber Vertreter, Makler oder Geschftsstelle. Achtung, teils kleine Fallzahlen.

Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Wegen teils geringer Fallzahlen Angabe in absoluten Werten!

Vertiefung: Genutzte Internetseiten einzelner Versicherer

Abschluss (n=266)
119 69 67 60 66 58 41 47 6 17 12 11 7 4 75 90 1 6 13 17 82

Orientierung (n=256)
HUK24 HUK-Coburg ADAC CosmosDirekt AXA DirectLine R+V DA Direkt WGV AdmiralDirekt Sonstige wei nicht / keine Angabe
3 16 12 101 46 41 62 61 56 77 74 117

Information (n=227)

15 12

HUK24 ist der deutlich prsenteste Onlineversicherer und schpft das Kontaktpotenzial als einziger Anbieter auch mehrheitlich aus.
Basis: Befragte, die sich auf Internetseiten von einzelnen Versicherern orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Das Ausschlag gebende Kriterium

Was hat letztlich den Ausschlag fr Ihre Entscheidung gegeben? Wechsel (n=615)
Preis Produktqualitt (z.B. Umfang der Versicherungsschutzes) Vertrauen in die Gesellschaft Empfehlung von Freunden / Verwandten / Bekannten Gute Bewertung durch Nutzer im Internet Empfehlung durch Vertreter / Makler Empfehlung durch unabhngige Tests Empfehlung durch Medien (z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen) Sonstiges
3 17 4 4 10 10 1 16 6 17 22 13 11 33 66 30 36

Neuabschluss (n=409)
55

Der Preis dominiert beiden Gruppen. wei nicht / keine in Angabe Meist findet sich der Preis in Kombination mit einem weiteren Kriterium. Neben Produkteigenschaften sind dies vor allem Vertrauensanker wie Empfehlungen oder eine bekannte Marke. Wechsler whlen noch preisbewusster, Neuabschlieer orientieren sich strker an der Gesellschaft. Empfehlungen speisen sich aus sehr unterschiedlichen Quellen.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Ersparnis durch den Wechsel nach Abschlussweg (nur Wechsler)

Wie gro war Ihre Ersparnis durch den Wechsel des Versicherungsanbieters?
Gesamt (n=615) Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle einer Versicherung (n=182) Internetseite eines Versicherers (n=182) 2 Vergleichsportal (n=159) 1 10 5 9 26 23 23 35 23 25 24 35 33 38 25 20 25 33 39 5 1 5 5 1 8 5 13 31 4 3 3

keine Ersparnis bis 100 Ersparnis im Jahr 7 29 bis 500 Ersparnis im Jahr wei nicht / keine Angabe
41

bis 50 Ersparnis im Jahr bis 200 Ersparnis im Jahr 43 7 7 4 4 Sonstiges

53

Kommunizierte Ersparnisse gehen oft von unrealistischen Worst-Case-Fllen aus.

23 8 23 15 Aber auch ein realistischer Vergleich 8 mit den bisherigen Vertrgen zeigt: Wechsler 23 sparen bares Geld. Meist sind das 50 bis 100 , nur selten aber mehr als 200 im Jahr.

Die berichteten Einsparungen sind ber die Kanle hinweg annhernd gleich verteilt.
Basis: Nur Wechsler der Kfz-Versicherung Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Exkurs: Portale zwischen den Sthlen oder die neue Mitte des Marktes?

berblick: Genutzte Vergleichsportale

Orientierung (n=453)
Check24 Verivox Preisvergleich.de Transparo FinanceScout24 Autoversicherung.de Toptarif Versicherung.de Sonstiges wei nicht / keine Angabe
64 74 60 49 49 25 13 103 108 345 65 63 44 63 49 28 22 14 5 6 5 7 1 4 6

Information (n=319)
248

Abschluss (n=204)
124 16 9 26

Wegen teils geringer Fallzahlen alle Angaben in absoluten Werten!

Besonders in der Orientierungsphase dominieren branchenbergreifende Portale. Check24 ist Marktfhrer auf allen Entscheidungsstufen. Nur Check24 und Transparo motivieren einen deutlichen Teil ihrer Kontakte zum Abschluss.
Basis: Befragte, die sich auf Portalen von einzelnen Versicherungsgesellschaften orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Der Weg zum Vergleichsportal

Sie sagten, Sie haben zumindest ein Vergleichsportal genutzt. Wie sind Sie auf dieses Portal gekommen? Wenn Sie mehrere Portale genutzt haben, beziehen Sie sich bitte auf das Portal, was fr Ihre Entscheidung am wichtigsten war.
Das Portal war mir bekannt und ich habe konkret nach diesem Vergleichsportal gesucht Ich bin durch regulre Suchergebnisse auf das Vergleichsportal aufmerksam geworden Ich bin durch allgemeine Werbung auf das Vergleichsportal aufmerksam geworden Ich bin durch eine persnliche Empfehlung auf das Vergleichsportal aufmerksam geworden Ich bin durch einen Sponsored Link whrend der Suche auf das Portal aufmerksam geworden Sonstiges wei nicht / keine Angabe
2 6 26 56

Marke zhlt die meisten Nutzer suchen ihr Portal und nicht ein Portal. Aber auch Suchprotale sind relevant. Kommt Google Compare, besitzt es eine wichtige Gatekeeper-Funktion - Ein Klick nher.
Basis: Befragte, die eine Vergleichsseite genutzt oder ber eine Vergleichsseite abgeschlossen haben; n=583 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Abschlusswege von Portalnutzern

Falls Information (Orientierung oder Beratung) ber ein Vergleichsportal eingeholt wurde: Wo haben Sie letztlich die Kfz-Versicherung abgeschlossen?
Im Internet auf der Seite eines Versicherers Im Internet auf einem Vergleichsportal ber einen Versicherungsvertreter/-makler/ in der Geschftsstelle einer Versicherung schriftlich oder telefonisch direkt bei der Gesellschaft
Bei einem Automobilclub
2 6 22 32 36

Bei einem Autohndler Bei einem Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstiges Portale schpfen nur ein Drittel ihrer Kontakte aus.

Portale besitzen eine wichtige Vorbereitungs-, aber auch Verteilungsfunktion fr Direktversicherer und personengebundene Vertriebe.
Basis: Befragte, die sich ber ein Vergleichsportal informierten, aber keinen Abschluss dort ttigten; n=425 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Grnde gegen den Abschluss beim Vergleichsportal

Warum haben Sie letztendlich nicht bei einem Vergleichsportal abgeschlossen?
Ich hatte das Gefhl, dass es einfacher wre, direkt bei der Gesellschaft abzuschlieen. Ich wollte direkt beim Versicherer einen besseren Preis bekommen. Ich wollte mich nur ber das Produkt / die Gesellschaft informieren. Ich war wegen der Sicherheit meiner Daten im Internet besorgt. Habe das gewnschte Produkt nicht gefunden bzw. habe nur Informationen gesammelt. Der Abschluss ber das Vergleichsportal war mir zu aufwndig. Sonstiges
3 7 10 19 24

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Portalnutzer, die dann beim Vertreter oder direkt beim Versicherer abschlieen, suchen meist Bequemlichkeit oder einen besseren Preis. Auch Datenschutz spielt eine Rolle.
Basis: Befragte, die sich ber ein Vergleichsportal informierten, aber keinen Abschluss dort ttigten; n=366 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Transparenz, Vertrauen, Verbraucherschutz Neue Instanzen fr neue Konsumenten?

Vertrauen in Informationsquellen
Bitte geben Sie an, wie weit Sie den Informationen zur Kfz-Versicherung aus den folgenden Quellen vertrauen? (Jeweils nur Nutzer der jeweiligen Quelle)
Verbraucherberatung / Stiftung Warentest (n=126) Automobilclub (n=126) Bekannte oder Verwandte (n=253) Nachrichtenseiten im Internet (n=94) Soziale Netzwerke, z. B. Facebook (n=30) Versicherungsvertreter oder -makler (n=362) Vergleichsportale im Internet (n=556) Internetseiten einzelner Versicherungsges. (n=366) Testseiten (n=99) Anschreiben / Anruf eines Versicherers (n=84) Berichte in Medien (n=108) Berater einer Bank oder Sparkasse (n=52) Allgemeine Ratgeberseiten im Internet (n=83) 2 Autohndler (n=85) Suchmaschinen (n=271) Prospekte und Broschren eines Versicherers (n=107) Werbung (n=80)
7 5 10 14 7 6 13 8 12 8 14 20 18 36 30 43

38 42 38 44 30 32 38 34 37 35 43 48 23 48 46 58 56 50 39 31 23 40 46 43 49 32 13 29 18

19 4 21 9 13 9 9 5 13 13 13 18 8 13 20 10 2 2 2 2 2 1 1 1 7 1 2

31 31 19 23 24 10

uerst vertrauenswrdig (5) vertrauenswrdig (3) nicht vertrauenswrdig (1)

sehr vertrauenswrdig (4) weniger vertrauenswrdig (2)

Verbraucherschutz wird zwar kaum aktiv genutzt geniet aber das hchste Vertrauen. Unabhngig von der Quelle besteht eine Tendenz, der gegebenen Information zu vertrauen. Das betrifft Portale, aber auch anbietergebundene Quellen, sofern ein entsprechender Kontakt erfolgte. Lediglich direkte Werbung und Soziale Netzwerke polarisieren. 38

Basis: Alle Befragte, die die jeweilige Quelle als Ansto, Orientierung oder Information genutzt haben Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Wissen ber Vergleichsportale (1)

Was denken Sie, wie viele von allen Kfz-Versicherungsanbietern sind auf den Vergleichsportalen vertreten? Gesamt (n=1.024) (fast) alle Anbieter die meisten Anbieter eine breite Auswahl an Anbietern nur wenige Anbieter wei nicht / keine Angabe
12

Abschlieer ber ein Vergleichsportal (n=204)

10

31

34

45

49

Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Wissen ber Vergleichsportale (2)

Woher erhalten die Vergleichsportale hauptschlich Ihre Einnahmen? Abschlieer bei Gesamt (n=1.024) Vergleichsportal (n=204) durch Provisionszahlungen der 51 67 Versicherer durch Werbung durch Mittel der ffentlichen Hand / des Verbraucherschutzes Sonstiges wei nicht / bisher nicht drber nachgedacht
1 27 19

19

12

Im Vergleich zu lteren Studien sind die Nutzer heute deutlich aufgeklrter. Viele Nutzer haben dennoch ein unklares Bild ber Angebotsbreite und Provisionsfinanzierung der Portale. Exkurs zu Google Compare UK: Our service is free to you but to operate this service, we are compensated by the insurance providers on our panel: Suggeriert die Anmerkung Provisionen zwischen 50 und 100 pro Vertrag?
Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Einstellung zu Vergleichsportalen (3)

Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen? Gesamt (n=889-966) Vergleichsportale sind nicht neutral. Angebote einzelner Anbieter werden bevorzugt. Angebote, die direkt auf Seiten der Versicherer zu finden sind, sind gnstiger. Ich wrde Gesellschaften bevorzugen, die auf Vergleichsseiten gut bewertet sind.

Abschluss ber Vergleichsportal (n=183-201)

11 40

14

44

36

21

18

62

23

63

trifft voll und ganz zu trifft eher zu Auch hier finden sich Unsicherheiten ber Portale. Die in Portalen aufgefhrten Bewertungen der Angebote dienen vielen Nutzern als sinnvolle Orientierung (vgl. dazu auch Mller-Peters 2012, Universitt Koblenz-Landau 2013).
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Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Zufriedenheit mit der Entscheidung nach Abschlussweg

Wie beurteilen sie Ihre Entscheidung fr diese Versicherung aus heutiger Sicht?
Gesamt (n=1.011) Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle einer Versicherung (n=369) Internetseite eines Versicherers (n=264) Vergleichsportal (n=201) schriftlich oder telefonisch direkt bei der Gesellschaft (n=79) Automobilclub (n=35) Autohndler (n=29) Berater einer Bank oder Sparkasse (n=24) 21 21 23 18 22 20 21 17 47 46 48 52 42 43 41 50 26 24 33 27 28 26 24 34 11 10 3 41 41 3 41 3

ausgezeichnet (100)

sehr gut (75)

gut (50)

mittelmig (25)

schlecht (0)

Durchgehend hohe Zufriedenheit. Alle Kanle bedienen den Bedarf ihrer Kunden gleich gut? (Einschrnkung: Die Befragung erfolgte innerhalb eines Jahres nach Abschluss, langfristige Erfahrung und Schadenerfahrung ist in den meisten Fllen nicht gegeben.)
Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Kfz-Versicherung 2013 ff. Fazit, Ausblick und Empfehlungen

Wanderung und Wanderungsabsicht zwischen den Abschlusswegen

Auf welchem Weg hatten Sie den Kfz-Versicherungsvertrag abgeschlossen, den Sie vor dem jetzigen Vertrag hatten? - Wo haben Sie letztlich die Kfz-Versicherung abgeschlossen? - Wo werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach beim nchsten Mal Ihre Kfz-Versicherung abschlieen? Letzter Abschluss
Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle Im Internetseite eines Versicherers Vergleichsportal schriftlich o. telefonisch bei Gesellschaft Automobilclub, z. B. ADAC Autohndler Berater einer Bank o. Sparkasse Sonstiges wei nicht / keine Angabe Ich hatte zuvor keine Kfz-Versicherung
1 1 3 2 4 3 8 3 3 2 1 2 2 1 10 17 17 8 20 4 4 46 26

Aktueller Abschluss
37

Nchster Abschluss
31 22 25

Offline verliert, Online gewinnt. Portale gewinnen weiter auch auf Kosten des Direktvertriebs.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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Fazit (1) Neue Entscheidungswege

Die Nutzung von Onlinemedien im Entscheidungsprozess wird zur Selbstverstndlichkeit. Ein Stand-Alone-Situation des Versicherers wird zur Ausnahme, die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager lst sich auf. Die Kufer suchen vor allem einen guten Preis, im Idealfall abgesichert durch einen Vertrauensanker. Das kann die Marke sein, oder Empfehlungen aus verschiedensten Quellen. Bezglich der Herkunft der Empfehlungen (persnlich, unpersnlich, neutral, neutral aber manipulierbar, anbietergebunden) sind die Kufer relativ unkritisch. Mediensprnge werden zur Selbstverstndlichkeit. Research Online, Purchase Offline findet ebenso oder in noch hherem Mae statt als der umgekehrte Weg. Mit der Selbstverstndlichkeit der Vernetzung wird aber wesentlicher, wie die Entscheidungspfade insgesamt verlaufen unabhngig ob off- oder online. Entscheidend wird daher immer mehr: Welcher Marktteilnehmer wird fr die Kunden zur Institution und kann so eigenstndig Kontakte generieren ohne beliebige Austauschbarkeit und einseitiger Abhngigkeit von Suchmaschinen? Welcher Marktteilnehmer schafft es, die daraus resultierenden Kontakte auch in Abschlsse konvertieren?

Kundenverhalten im Umbruch? -

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Fazit (2): Neue Champions im Markt

Portale besitzen eine wichtige Treiber- und Mittlerfunktion
fr den Markt. Sie initiieren viele Wechsel und sind die wichtigste Orientierungspunkt sowohl fr Wechsler als auch fr Neuabschlieer. Nur einen Teil dieses Potenzials schpfen sie selbst in Form von Abschlssen ab. Daneben sind sie wichtige Verteiler fr andere Vertriebswege, insbesondere fr den Direktvertrieb. Eine Verankerung beim Konsumenten ist vor allem Marktfhrer Check24 gelungen. Kontakte in Vertrge knnen am ehesten Check24 und Transparo konvertieren. Kundenzufriedenheit und Abschlussabsichten lassen eine weiter zunehmenden Marktanteil von Portalen erwarten. Der geplante Einstieg von Google - ein Klick nher am Kunden) - knnte einen deutlichen Teil des Potenziales abschpfen. Vor allem fr Portale ohne eigene starke Marke wird es eng.

Personengebundene Vertriebe
(Vertreter, Makler, Geschftsstellen) knnen nach wie vor im Kontakt berzeugen. Sie genieen Vertrauen, haben zufriedene Kunden und knnen am besten Kontakte in Abschlsse konvertieren. Dennoch ist der personengebundene Vertrieb schon jetzt fr Wechsler nur noch zweite Wahl und verliert weiter deutlich aber an Boden. Um im Kfz-Neugeschft weiter eine Rolle zu spielen, mssen Ausschlielichkeitsvertriebe und Makler sich strker in de neuen, primr digitalen Entscheidungspfade einbinden. Hier sind bspw. Gesellschaften mit Einmarkenstrategie im Vorteil Konzentration auf andere (rentablere und passivere) Versicherungssparten bietet keine dauerhafte Lsung. Auch wenn dies langsamer erfolgt, werden sich auch die Entscheidungsfade in anderen Themenfelder (Altersvorsorge, Krankenversicherung, Gewerbeversicherung) ndern und in weiten Teilen digitalisieren.
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Direktabschluss beim Versicherer - egal ber

welches Medium, aber zunehmend online generiert Zulauf ber die eigene Marke, aber auch ber Portale, Suchmaschinen und den personengebundenen Vertrieb. Nur Marktfhrer HUK/HUK24 kann derzeit von seiner starken Marke profitieren und erzielt Reichweite und hohe Abschlussquoten.
Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

Fazit (3) Aufklrer mssen sich neu positionieren

Klassische Medien (Print, TV etc.) spielen im Entscheidungsprozess internetaffiner Zielgruppen nur eine geringe Rolle. Zudem haben ihre Onlineangebote noch nicht wirklich den Weg in die neuen Entscheidungsmuster gefunden. Auch fr den Verbraucherschutz gilt: Wer aufklren will, muss online gehen und sich den neuen Such- und Entscheidungspfaden anpassen.

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Fazit (4) Der aufgeklrte Kunde profitiert

Neue Chancen Mehr Information, mehr Macht und ein besseres Ergebnis: Der Kunden kann von den neuen Optionen erheblich profitieren. Er ist nicht mehr von einseitigen Informationen abhngig und kann sich schnell und breit informieren. Er kann bei den Prmien meist deutlich sparen und sich so zugleich ein Stck von der derzeitigen Preissteigerung in der KfzVersicherung abkoppeln. Die Usability ist meist hoch, Neue Anforderungen An der Gemsetheke selbstverstndlich, im Internet noch in der Entwicklung: Ein kritischer Umgang ist gefragt! Vergleichen lohnt sich zwischen Anbietern und auch zwischen Vergleichern. Schlfer werden bestraft nach einer gewissen Laufzeit empfiehlt sich ein erneuter Vergleich. Nicht alles, was geschrieben ist, ist wahr, nicht alles, was gegeben ist, ist offensichtlich: Der Umgang mit unterschiedlichen Empfehlungsquellen muss ebenso noch gelernt werden wie das Verstndnis neuer Angebote und Geschftsmodelle (Google-Adwords, Portale, Test-Seiten, Google-Compare ...). Und nicht erst seit Edward Snowden ist klar: Der eigentlich gesetzlich verankerte Schutz der eigenen Daten ist nicht per se gegeben, sondern muss aktiv erarbeitet werden.

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Quellen, Kontakt

Liste der zitierten Quellen

Finanztest 11/2013: Autoversicherung: Jetzt hunderte Euro sparen. Focus Money Heft 41/2013: Vergleichsportale: Klick auf die Preisbremse GfK 2013: Pressemitteilung vom 16.08.2013: Zwei Drittel der Kunden nutzt Vergleichsportale. GfK SirValuse 2012: Pressemitteilung vom 1.2.2012: Check24 versus Transparo. Handelsblatt, 22.10.2013: Vermittlermesse DKM: Schlecht gelaunt zur Versicherungsparty. Handelsblatt, 23.10.2013: Vermittler: Der groe Umbruch umstellen oder sterben. Khne, Thomas 2013: Zur Preissituation im deutschen Kfz-Versicherungsmarkt. Studie im Auftrag der Direct Line Versicherungs AG. Mller-Peters, Horst: Vergleichsportale und Verbraucherwnsche. Eine empirische Studie zu Vergleichsportalen fr Kfz-Versicherungen, Schriftenreihe Forschung am IVW Kln, 2012 Nr. 9 Mller-Peters, Horst, Vller, Michaele (Hg.) (2013, i.V.): Innovation in der Versicherungswirtschaft. Bericht vom 17. Klner Versicherungssymposium. Sddeutsche 2011: Helfer, die Ratlos machen: Vergleichsportale im Internet. 5.10.2011 Universitt Koblenz-Landau 2013: PKW-Versicherungs-Vergleichsrechnerstudie 2013. Institut fr Management, Arbeitsgruppe MIEO, Leitung: Prof. Dr. Harald von Kortzfleisch Versicherungsmonitor vom 17.10.2013: Check24:HoherZuwachs,SorgevorGoogle Weikert, Bjrn 2013: Aussage auf der Podiumsdiskussion des BusinessForum 21 Zukunftsforum Assekuranz am 9.10.2013 in Kln. YouGov 2013a: Studie Finanzvergleichsportale 2013 YouGov 2013b: Studie TargetReport Assekuranz: Internetkunden im Versicherungsmarkt Schwierig und interessant zugleich. Pressemitteilung vom 21.10.2013

Vergleichsportale und Verbraucherwnsche -

Prof. Horst Mller-Peters

Oktober 2012

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ber uns
Der Autor: Prof. Horst Mller-Peters Professur fr Marketing, Marktforschung und Kundenverhalten am Institut fr Versicherungswesen (IVW) und Direktor der Forschungsstelle Versicherungsmarkt der Fachhochschule Kln. Lehrauftrge u.a. Universitt Leipzig, Managementakademie der Sparkassen-Finanzgruppe. Zuvor Mitgrnder und langjhriger Vorstandsvorsitzender des Marktforschungsinstitutes psychonomics AG (seit 2012: YouGov Deutschland AG). Zahlreiche Publikationen zu Marktforschung, Kundenverhalten und dem Versicherungsmarkt. Grnder und Herausgeber des in der fhrenden Portals der Marktforschungsbranche www.marktforschung.de und des Fachmediums markrtforschung.depesche. (Kontakt: horst.mueller-peters@fh-koeln.de) Das Institut fr Versicherungswesen Kln Das IVW ist das grte spezifisch auf die Versicherungswirtschaft ausgerichtete Hochschulinstitut in Deutschland. 17 aktiv lehrende Professoren und ber 40 Lehrbeauftragte beschftigen sich interdisziplinr mit allen Fragen der Versicherungswissenschaft und des Risikomanagements. Als erste deutsche Hochschule bietet die Fachhochschule Kln sowohl einen Bachelor- als auch einen Masterstudiengang an, die sich konsequent an den Anforderungen der Versicherungswirtschaft orientieren. Die Absolventen bernehmen anspruchsvolle Ttigkeiten bei Versicherern, Vermittlern, in Versicherungsabteilungen von Handel und Industrie, bei Wirtschaftsprfungsgesellschaften und Unternehmensberatern. Zahlreiche Fhrungskrfte der Branche sind Absolventen des Instituts. Der Frdererverein des Instituts umfasst rund 170 Unternehmen der Versicherungswirtschaft und anderer Branchen. Mit zahlreichen Forschungsprojekten, Kongressen, Exkursionen, Fallstudien und Gastvortrgen sowie dem angeschlossenen Seminar fr berufliche Weiterbildung (IVW-Professionals) ist das Institut ein Treffpunkt der Branche. Rund 2000 Absolvent(inn)en des Instituts haben sich zur Vereinigung der Versicherungsbetriebswirte (VVB) zusammengeschlossen. www.ivw-koeln.de Die Forschungsstelle Versicherungsmarkt (Leitung: Prof. Horst Mller-Peters, Prof. Dr. Michaele Vller) bndelt die Forschungsaktivitten des Instituts fr Versicherungswesen der Fachhochschule Kln zu den Themengebieten Versicherungsmarketing, Vertrieb, Konsumentenverhalten und Verbraucherschutz. Gemeinsam mit einem interdisziplinren Kreis von Professoren werden neben betriebswirtschaftlichen Fragestellungen auch Fragen der Psychologie, der Mathematik, der Rechtswissenschaften und der Volkswirtschaftslehre behandelt. www.fs-versmarkt.de

Die Durchfhrung der Studie wurde gefrdert durch das GOSLAR INSTITUT Studiengesellschaft fr verbrauchergerechtes Versichern e.V. - Eine Initiative der HUK-COBURG Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013

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