El El plan plan de de ventas ventas

El plan de ventas
1 La planificacin comercial.
1.1. Plan de marketing y decisiones estratgicas. 1.2. Definicin de los objetivos. 1.3. Marketing Mix. 1.3.1. La estrategia del marketing mix que sigue su empresa se corresponde con la evolucin de sus mercados?

2 Estrategias comerciales.
2.1. Tipos de Estrategias. 2.2. Matriz de Ansoff. 2.3. Las Cinco Fuerzas de Porter. 2.3.1. Estrategias de Porter. 2.4. Clasificacin de Kotler. 2.5. Otras Diferencias.

3 Aplicacin de la investigacin comercial.

3.1. Desarrollo de la Estrategia de Marketing. 3.2. Aplicaciones de la Investigacin Comercial.

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3.3. Fases de la Investigacin Comercial. 3.4. Sistemas de Informacin para Resolver Problemas de Marketing. 3.5. El Proceso de una Investigacin. 3.6. Tipos de Investigacin.

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Introduccin.
Puntos clave: Resultados de aos anteriores. Estudios de mercado, si se trata de una empresa nueva. Producto / servicio. Mercado / demanda. Competencia Fuerza de ventas y equipo comercial. Para qu se elabora el plan de ventas? Estimacin mensual de ventas anuales. Control de stock, costes y RRHH Anticipar problemas y sus soluciones. Pasos para el desarrollo del plan de ventas. Debemos calcular: a) Estimacin de ventas. Condiciones generales. Clientes actuales y su variacin Ventas actuales y su variacin. Condiciones del mercado Otros datos generales. b) Supuestos de Ventas. Oferta Demanda Recursos.

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c) Proyeccin de las consecuencias. Clasificacin por variables (producto, cliente, etc.) Relacin compradores (tasa de relacin entre compradores reales y potenciales) d) Anlisis de la informacin. e) Toma de decisiones. f) Objetivos. Debemos hacer dos distinciones a la hora de redactar el documento del plan de ventas: Plan de ventas cualitativo, el cual establece las decisiones tomadas y acciones sugeridas. Plan de ventas cuantitativo, que consiste en la expresin numrica del plan cualitativo y su impacto en la situacin actual.

1 La planificacin comercial.
Desde el mismo momento que hablamos de empresa hemos de recordar la frmula que nos llevar a la obtencin de beneficios:

Beneficios = Ingresos - Costes

Para ello debemos fijar y programar nuestros objetivos (a corto y largo plazo).

Es importante el concepto continuo del proceso, enfrentar nuestros objetivos con lo que obtenemos y con los medios que utilizamos.

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Cuanto ms continuado sea el control mejor podremos ir adaptando nuestro plan. El control es costoso, pero es necesario establecer un mecanismo de control de los objetivos y de los medios que utilizamos para alcanzarlos. Los controles se realizarn temporalmente dependiendo del producto, de su ciclo de vida, del mercado... A veces, lo ms importante de la planificacin no es acertar o no, sino el hecho de marcarnos unas referencias de hacia dnde queremos llegar; esto nos permite que nos cuestionemos el porqu de nuestra situacin en referencia con los objetivos que nos habamos marcado. En la planificacin los planes han de ser integrados, coordinados, complementarios y flexibles. Para una buena planificacin es necesario conocer cmo se lleva a cabo la accin del plan, conocer la problemtica de la base. Los encargados de la planificacin no se deben conformar con conocer la parte tcnica, sino que deben conocer tambin los aspectos ms operativos (actividad de los vendedores...). 1.1. Plan de Marketing y Decisiones Estratgicas. La base del plan de marketing es la combinacin, integracin y coordinacin de los cuatro instrumentos del marketing (4P) para alcanzar los objetivos de la organizacin: 1) Establecer objetivos. 2) Conocer y analizar la situacin del mercado, competencia y la propia organizacin. El plan de marketing es la gua para el posterior desarrollo de las estrategias comerciales, o sea, las acciones que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos. El plan de marketing es resultado del plan comercial y ha de ser complementario e integrado a la estrategia global de la empresa. La planificacin estratgica consiste en planificar las acciones actuales teniendo en cuenta cmo afectarn al futuro; no es previsin de ventas a largo plazo, sino un proceso de toma de decisiones en el presente, contemplando los posibles cambios que se puedan dar en el entorno. Ha de servir como medio para evaluar el riesgo. La planificacin estratgica trata de mantener a la organizacin adaptada de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos que le confieren ventaja sobre la competencia. Es necesaria para poder anticiparse y responder a los cambios del

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entorno (mercado, competencia, tecnologa, cultura...). La planificacin comercial es una parte de la planificacin estratgica y corresponde al departamento de marketing, que tambin se encargar de la ejecucin del plan, de su posterior control y de la supervisin del cumplimiento de los objetivos previstos, para as poder hacer las correcciones oportunas.

1.2. Definicin de los Objetivos. Una vez analizadas las oportunidades y amenazas, y determinados los puntos fuertes y dbiles de la competencia y de la propia empresa, se podrn plantear las opciones estratgicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy diversos, y por tanto habremos de establecer prioridades. Estos objetivos pueden consistir en innovar, obtener una ventaja competitiva, incrementar la participacin en el mercado o mejorar la rentabilidad.

Para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular acciones o estrategias especficas, tratando siempre de explotar las ventajas competitivas que tengamos para asegurar unos buenos resultados. 1.3. Marketing Mix. Entendemos por Marketing Mix el conjunto de decisiones operativas de marketing de una empresa para conseguir la respuesta/comportamiento deseado en un pblico

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objetivo (en ingls equivale a las cuatro P que estableci McCarthy en 1961: product, prize, place y promotion). Son todas las acciones de marketing operativo que la empresa puede llevar a cabo para influenciar la demanda y orientarla hacia su producto. Una de las finalidades de la formulacin de la estrategia de marketing es desarrollar y explotar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Entendemos por Mix del Producto cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad o deseo, bien sean objetos, servicios, destinos, organizaciones o ideas. Incluye la oferta tangible. La obtencin de una ventaja competitiva en el producto requerir una diferenciacin efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las dems empresas. La marca constituye un instrumento de identificacin y proteccin pero tambin puede ser una forma muy efectiva de diferenciar un producto o servicio. La innovacin y el lanzamiento de nuevos productos al mercado y que no estn comercializados por los competidores puede ayudar tambin a esa diferenciacin. Producto: para obtener una ventaja competitiva, el producto ha de estar muy centrado en las necesidades que satisface, ms que en sus propias caractersticas; lo que se conseguir va diferenciacin. Hay que resaltar algn aspecto real o aparente que haga que nuestro producto se perciba como distinto o nico. Precio: instrumento de gran importancia por su facilidad de generar ingresos. El precio es de gran importancia para el cliente, una diferenciacin en precios con la competencia ha de ir justificada por un servicio de prestaciones o calidad distinta. Adems no debemos olvidar que los precios deben ir en consonancia con la imagen de la empresa. Distribucin: Mediante una distribucin efectiva la empresa puede obtener tambin una adecuada diferenciacin, que le permita mantener una ventaja competitiva. Hay que considerar tanto el nmero de puntos de venta como su ubicacin o dimensin.

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Es muy importante el papel de la logstica. Promocin: es otra va de obtener diferenciacin y por tanto, ventaja competitiva. Esto puede lograrse a travs de la formacin del personal (imagen pblica de la empresa) o mediante los mensajes y tonos publicitarios, promociones de ventas o acciones de relaciones pblicas. La empresa ha de saber comunicar sus ventajas y los beneficios que pueden aportar a sus usuarios, y dar una imagen de diferenciacin que represente fielmente la imagen de la empresa. 1.3.1. La estrategia del marketing mix que sigue su empresa se corresponde con la evolucin de sus mercados? Con excesiva frecuencia, las empresas se acomodan a un estilo de gestin y lo mantienen a pesar de que las circunstancias del entorno hayan variado, a veces de forma importante y radical. Como es lgico, esta actitud conduce a que mientras el mercado sigue su curso evolutivo y de continua transformacin, la empresa sigue su propio camino alejndose progresivamente de las expectativas del mercado. El resultado final no se hace esperar: el mercado le da la espalda a los productos o servicios de la empresa y, si esta no reacciona a tiempo, la historia puede concluir con el colapso total de la misma. Esto se aplica a todas las reas de la empresa y, muy en especial, a las reas de marketing y ventas y, en particular, a los criterios con que se gestiona el marketing mix. Como sabemos, el marketing mix representan las cinco herramientas que tiene una empresa para influir, positiva o negativamente, en sus mercados. Tal y como se ha repetido: todo cuanto haga una empresa para incidir en sus mercados se corresponder, necesariamente, a uno de los cinco elementos del marketing mix. Para ver esta evolucin y determinar si su empresa se ha adaptado a los nuevos tiempos o an sigue anclada en sus viejos criterios de gestin del marketing mix, es importante que evale la situacin de su empresa en funcin del siguiente esquema, elaborado por Philip Kloter.

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Producto

Competencia centrada

En los aos 60

en las caractersticas dis- segmentos de precios o en o y servicio, y en creacin de tintivas de los productos. Precios basados en los costes. Los intermediarios son presa. el precio en s. competencia. Precios basados en la Los intermediarios son empresa. ciadas. valor para el mercado. percibido. Precios basados en el valor

Competencia basada en

En los aos 80-90

Competencia en calidad, dise-

En los aos 2000 y porvenir

Precio Distribucin

adversarios de la emRed de ventas general. Venta de alta presin

factores de coste para la Redes de ventas diferenVenta transaccional.

Los intermediarios son socios externos de la empresa. Redes de venta mltiples. Venta relacional.

Comunicacin

Fuertes inversiones globales en publicidad.

Fuertes inversiones en

promociones de ventas pecficos.

Comunicaciones dirigidas a los grupos objetivos, decididos y coordinados estratgicamente.

dirigidas a segmentos es-

Servicio al cliente

El servicio al cliente es

visto como un coste, un limitarse a su mnima expresin.

Las empresas, forzadas por los consumidores, usuarios y competidores,

El servicio al cliente se con-

mal necesario que debe

vierte en un arma estratgica

reconocen la importancia

de primer orden para lograr la clientes; en muchos sectores,

de los servicios de apoyo

satisfaccin y fidelizacin de los

y su incidencia en las deci- se convierte en el nico recurso siones finales de compra. cin de los productos o servicios bsicos.

para lograr una clara diferencia-

Para Kotler, la gestin del marketing mix en los aos futuros estar dominada por algunas caractersticas clave. Competencia. En primer lugar, la competencia estar basada preferentemente en todas las actividades relacionadas con la creacin de valor para el mercado; es decir, calidad, diseo y los servicios que acompaan a los productos y servicios bsicos. Precios. En consonancia con ese enfoque, las polticas de precios se establecern en funcin esencialmente del valor percibido por los consumidores y usuarios finales, que, cada vez ms, estarn estructurados en segmentos y nichos de mercado y el valor

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percibido estar determinado fundamentalmente por el posicionamiento elegido para cada producto o servicio. Publicidad. En tercer lugar, la publicidad se volcar cada vez ms hacia la imagen de los productos y servicios, en lugar de destacar y centrarse en sus caractersticas fsicas o en su funcionalidad prctica. La comunicacin, adems, deber poner el nfasis en la funcionalidad psicolgica y social de los productos y servicios, ya que estos ltimos tendrn a convertirse (y, en especial, sus marcas) en smbolos que identificarn los nichos cada vez ms reducidos. El marketing y la publicidad experienciales son claras muestras de esta tendencia. Ventas. De acuerdo con Kotler, las redes de ventas se harn cada vez ms especializadas, llegndose casi a su atomizacin, a partir del hecho de que cada uno de los vendedores gestionar cada vez menos productos y menos clientes. Presupuestos. Finalmente, los criterios fijos y estandarizados respecto a la distribucin del presupuesto de comunicacin de marketing entre publicidad y promocin de ventas dejarn de ser polticas generales de la empresa para convertirse en decisiones estratgicas, tomadas caso por caso, en las que la asignacin de los recursos se har en funcin del posicionamiento estratgico que se elija para cada producto o servicio del portafolio.

2 Estrategias Comerciales.
Las estrategias son las posibles formas en que una empresa puede planificar el camino hacia la obtencin de sus objetivos. Partiremos de varias premisas: En la empresa hay mltiples metas, hay que escoger un orden de preferencia para ir aplicando las distintas estrategias. La empresa ha de tener una marcha de funcionamiento progresiva. Hay que hacer una ordenacin clara de las finalidades y de los modos de operar. Las operaciones se emprenden con los recursos actuales. 2.1. Tipos de Estrategias. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo

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objetivo se puede conseguir de diversas formas y, adems, una misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados. Ansoff propone un esquema de anlisis de los distintos tipos de estrategias, cuando los objetivos son de expansin o crecimiento. Se clasifican las estrategias en funcin del producto ofertado y del mercado sobre el que se acta (ambos actuales o nuevos); su combinacin da lugar a cuatro estrategias de expansin: Productos actuales: Potenciarlos: invertir esfuerzos en el producto o relanzarlo buscando un nuevo posicionamiento (adaptarlo a los nuevos hbitos o tecnologas o hacer correcciones en el producto para hacerlo ms competitivo). Por ejemplo los detergentes. Mantenerlos: no invertir demasiados esfuerzos, simplemente mantenemos el producto. No esfuerzo: decidimos no seguir invirtiendo en el producto. Hay demasiada competencia o el mercado es decadente. Productos nuevos: Hay que decidir si lanzarlos o no en funcin de lo atractivo que nos resulte el mercado. En el mercado encontramos atractivos y facilidades (medios de los que disponemos con mayor o menor facilidad). Sobre ambos tendremos presiones que harn ms o menos atractivo el seguir desarrollando esos productos o sacar nuevos. La empresa debe decidir si ha de potenciar alguno de sus productos actuales o lanzar alguno nuevo. Siempre con la idea de crecimiento de la empresa y de ir progresivamente aumentando los beneficios. Mercados actuales: Decidimos seguir actuando en el mismo mercado. Ya lo conocemos y por tanto no necesitaremos de algunos de los esfuerzos comerciales. Mercados nuevos: Incorporamos a un nuevo mercado, de entrada, implica un riesgo y una alta inseguridad, adems conlleva una gran inversin (estudios de mercado, publicidad, estudios de la

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distribucin,) 2.2. Matriz de Ansoff. La matriz de Igor Ansoff: estrategias de crecimiento intensivo. Para empezar hemos de tener muy en cuenta nuestro posicionamiento, por tanto, habremos analizado a nuestros competidores y a nosotros mismos. A la hora de buscar el posicionamiento, o buscamos un hueco o nos lo hacemos; para ello actuaremos sobre algn punto dbil de nuestros competidores.

Estrategias de desarrollo del mercado: Es buscar nuevas aplicaciones para el producto, captar distintos segmentos o utilizar canales de distribucin complementarios, o comercializar el producto en otras reas geogrficas. Expansin geogrfica. Nuevo canal de distribucin (pipe line filling). Nuevo segmento de usuarios Estrategias de diversificacin: La empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos productos y nuevos mercados.

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 Diversificacin concntrica: tenemos como referencia algn producto y nos basamos en su lnea de negocio. Diversificacin pura: todo es nuevo y poco conocido, es muy arriesgado. Estrategia de penetracin del mercado: Consiste en incrementar la participacin en los mercados en los que se opera y con productos actuales. Uso ms regular del producto. Consumir ms cantidad. Nuevas oportunidades de uso. Estrategia de desarrollo del producto: La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones sobre los actuales, pero trabajando en el mismo mercado. Aadir funciones Nuevos modelos (controlar no dejar obsoletos nuestros productos). Nueva generacin de productos. Estas estrategias no son estticas, pueden ser mviles. En las tres primeras el riesgo es ms controlado, siempre podemos hacer alguna prueba previa.

2.3. Las Cinco Fuerzas de Porter. Porter clasifica las estrategias en funcin de la ventaja competitiva perseguida (costes

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o diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o slo a segmentos). Y determina tres cosas a hacer para definir las estrategias: Evaluar la naturaleza de la ventaja en relacin con el que est mejor situado. Decidir crear la ventaja competitiva a partir de la cual queremos crecer. Intentar neutralizar las ventajas de la competencia. Porter nos habla de 5 fuerzas competidoras:

2.3.1. Estrategias de Porter. Estrategia de liderazgo de costes. Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en gran escala de productos indiferenciados. Principalmente es una estrategia basada en la produccin, controlando y reduciendo todos los costes y evitando aquellos costes no productivos. Aquellos competidores que no sean lderes en costes debern buscar otro tipo de estrategias. Adems el liderazgo en costes sirve como barrera de entrada a otros competidores y como proteccin respecto los productos sustitutivos. La estrategia de liderazgo en costes implica una alta inversin, obliga a una elevada competencia tcnica y a una severa vigilancia del proceso de fabricacin y distribucin, los productos sern estandarizados ya que permiten producciones ms largas para

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rentabilizar las inversiones y ser importante llevar el producto a muchos mercados. Estrategia de diferenciacin. Especializacin de la empresa en algn aspecto que haga nica y sea valorado por la totalidad del mercado. Conseguir el liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio, imagen de marca La empresa intentar dar al producto caractersticas diferentes, intentado que la competencia nos vea como algo distinto, y as lograr un tipo de competencia monopolstica; adems el hecho de ser diferentes nos da cierto poder en el mercado. Esta estrategia nos protege de los competidores directos ya que en nuestro producto es distinto y por tanto ms difcil de sustituir. La diferenciacin nos da tambin una mayor fidelidad de nuestros clientes, lo cual ampla nuestro margen para aumentar los precios. Para llevar a cabo esta estrategia se requiere una alta inversin en marketing operacional: publicidad, diseo de marca Estrategia del especialista. La empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que tener algn tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciacin. Para permitir alcanzar los objetivos de crecimiento y rentabilidad de las empresas, estas estrategias se basan en buscar una ventaja competitiva defendible, que ser el punto de apoyo, para plantearnos qu dimensin privilegiamos (medicin de nuestras fuerzas). Estas tres estrategias bsicas no son incompatibles, pueden aplicarse a la vez.

2.4. Clasificacin de Kotler. Estrategia de lder. El lder en un producto-mercado es el que ocupa una posicin dominante reconocida

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por sus competidores. El lder se enfrenta con tres retos: desarrollar la demanda global, proteger su participacin de mercado y ampliar su participacin en el mercado. Al lder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque es el principal beneficiario, para ello puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del producto o intensificar su consumo. Para proteger su participacin de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovacin, distribucin intensiva, confrontacin abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad Estrategia de retador. El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al lder. Para ello trata de incrementar su participacin en el mercado con estrategias agresivas: ataques frontales o laterales. En el ataque frontal se usan las mismas armas que el lder; mientras que en los laterales, los objetivo son partes ms dbiles del lder. Estrategia de seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. Ni busca ser lder ni lo ataca, sino que coexiste con l para repartirse el mercado. Su postura es muy cmoda, no invierte en investigacin (copia lo que hace el lder) y toma sus decisiones en lnea con la competencia. Sus estrategias se basarn sobre todo en los segmentos en los que tenga alguna ventaja competitiva, all donde pueda mantener su cuota de mercado. Estrategia de especialista. El especialista es una pequea empresa que se concentra en uno o muy poco segmentos, nunca en la totalidad del mercado. Busca un nicho en el que pueda tener una posicin de dominio y no sea atacado con la competencia, busca obtener una especie de monopolio. Para que sea rentable y atractivo un nicho debe tener unas caractersticas: tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles. 2.5. Otras Diferencias. Las estrategias difieren tambin en funcin de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios medios, a travs de un desarrollo interno, o bien mediante un desarrollo externo o integracin, a travs de adquisiciones o fusiones.

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La integracin vertical supone una fusin con otras empresas no competidoras, situadas a distinto nivel de la produccin o distribucin (hacia adelante o hacia atrs). La integracin horizontal se produce cuando la empresa se fusiona con un competidor actual, con la finalidad de complementarse, alcanzar economas de escala o conseguir sinergias. Segn la clase de productos comercializados se habrn de usar de distinta manera los instrumentos del marketing: Para productos indiferenciados (leche, azcar, tornillos...) ser ms efectiva una estrategia push, que se apoye en los intermediarios y ofrezca precios competitivos. Para productos algo diferenciados (electrodomsticos) ser ms efectiva una combinacin de push y pull, con una activa promocin, especialmente a travs de la venta personal. Para productos altamente diferenciados (relojes y automviles de lujo) ser ms adecuada una estrategia de tipo pull, que capte al consumidor final por medio de una intensa promocin publicitaria y creacin de imagen de marca.

3 Aplicacin de la Investigacin Comercial.

Muchas de las decisiones que se toman en la empresa forman parte de la rutina, se toman casi instantneamente y no exigen grandes reflexiones analticas, porque sus resultados tampoco son de una gran transcendencia. Pero otras decisiones s son de una gran transcendencia porque afectan al futuro de la empresa.

El fijar una estrategia de marketing para el futuro de la compaa implica basarnos previamente en el conocimiento del mercado y en comprender su comportamiento. Esta actividad la hemos de efectuar tanto a nivel del microentorno, como del macroentorno. La incertidumbre del futuro y el rpido mundo cambiante actual nos

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obliga a buscar la forma de poder acotar un campo de actuacin de forma que podamos reducir este intervalo de incertidumbre. Tanto el macroentorno como el microentorno ejercern influencias sobre el comportamiento del consumidor. Y ste es precisamente el eje central de nuestra inquietud, porque es el sujeto principal para ejecutar con xito para nuestra empresa la gestin del intercambio. Y eso es lo que pretendemos con la investigacin, recoger datos suficientes que nos permitan decidir con la seguridad de que reducimos el intervalo de incertidumbre. Esta es la perspectiva con la que disearemos el Sistema de Informacin de Marketing. Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. Ante una alternativa de decisiones posibles, desde el punto de vista del marketing hemos de valorar las posibilidades, consecuencias y riesgos inherentes a su decisin. Para ello se aplican tcnicas de Investigacin de mercado, estudiando el comportamiento y las actitudes de los principales agentes (consumidor y canales de comercializacin) con la finalidad de reducir el intervalo de incertidumbre al que se enfrenta. 3.1. Desarrollo de la Estrategia de Marketing. Con el desarrollo de nuestra estrategia de marketing pretendemos un objetivo final, que no es otro que conseguir la adhesin de los consumidores hacia nuestro producto y su fidelidad al mismo. Por ello tiene mucha importancia la investigacin sobre el comportamiento de los consumidores, su actitud en s mismos y en relacin a la competencia y a nuestra marca. Una actitud es la forma en que pensamos, sentimos y actuamos hacia algn aspecto de nuestro entorno, como un establecimiento, un programa de televisin o un producto.

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3.2. Aplicaciones de la Investigacin Comercial. Las aplicaciones de la investigacin comercial son muchas y muy variables. En funcin de las reas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en: Generales Estructura de mercado, potencial del mercado, segmentacin del mercado, comportamiento de los consumidores y usuarios, anlisis de las estrategias de los competidores, test de mercados... Investigacin sobre el producto Compra y uso del producto, imagen y posicionamiento del producto, test de concepto, test de producto. Investigacin sobre el precio Percepciones del precio por el comprador, estructura de precios (descuentos, rebajas...), elasticidad de la demanda-precio, elasticidades cruzadas... Investigacin sobre distribucin Seleccin de canales de distribucin, localizacin de puntos de venta y almacenes, diseo y ambientacin de los puntos de venta... Investigacin sobre ventas Rendimiento, compensacin y motivacin de los vendedores, territorios y cuotas de ventas... Investigacin sobre publicidad, promocin y relaciones pblicas Test del mensaje, seleccin de medios, efectividad de la publicidad, aceptacin y efectividad de las promociones, imagen de la empresa...

En funcin al comportamiento o respuestas del comprador podemos destacar:

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 Medida de la respuesta cognitiva (conocimiento de la marca): medida de la notoriedad, anlisis de la memorizacin publicitaria, anlisis de las percepciones de similitud... Medida de la respuesta afectiva. Medida de la respuesta comportamental (comportamiento): anlisis de los hbitos de compra, anlisis de la cuota de mercado y de sus cambios, anlisis de la fidelidad de la marca... 3.3. Fases de la Investigacin Comercial. Fases de investigacin comercial. Diseo de la investigacin: Conjunto de actividades que parten de la identificacin del problema hasta su definicin: Identificacin del problema a investigar. Determinar el tipo de diseo de investigacin. Hiptesis de estudio. Definicin, clasificacin y medida de las variables de estudio. Obtencin de la informacin: Delimitar las fuentes de informacin para determinar los procedimientos para capturar los datos: Seleccin de las fuentes de informacin. Determinar cmo obtener la informacin. Recogida de datos. Tratamiento y anlisis de datos: Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en informacin til hay que seguir los siguientes pasos: Edicin, codificacin y grabacin de los datos. Tabulacin de los resultados. Aplicacin de las tcnicas de anlisis estadstico.

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Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones: Etapa final del proceso de investigacin: Elaboracin del informe general. Presentaciones. 3.4. Sistemas de Informacin para Resolver Problemas de Marketing. El profesor J.R. Santolalla relaciona los principales tipos de estudios en los que habitualmente nos basamos para analizar los diferentes problemas de marketing que se nos presentan: Problemas tcnicos del producto. Test de producto (test comparativo de control de calidad, test de aceptacin de nuevos productos). Problemas de marca. Estudios de imagen de marca (entrevistas no dirigidas, discusiones de grupos, tests proyectivos...) Problemas de precio. Test de precio (mtodos psicolgicos, test de venta...). Problemas de publicidad. Investigacin publicitaria (estudios de mercado en general, estudios de eficacia publicitaria, pre y post test de anuncios, estudios de audiencia de medios...). Problemas de distribucin. Shop Audit (presencia en el punto de venta, volumen de los stocks, rotacin de los stocks por establecimiento...) o Estudios especiales (observacin en el establecimiento, entrevistas de los distribuidores...). Problemas de consumo.

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Estudios generales de previsin (economtricos, sociomtricos...), panel de consumidores o barmetros de marcas (evolucin del consumo, participacin del mercado, perfil del consumidor...), estudio de base (hbitos de compra y de consumo, estudios psicolgicos de los motivos de consumo o no consumo...) y test de venta (aceptacin de nuevos productos). 3.5. El Proceso de una Investigacin. 1. Briefing al departamento de investigacin de mercados. Definicin de marketing sobre objetivos, materias a investigar y contexto en el que se mueve el producto. 2. Briefing al Instituto de Estudios de Mercado. Colaboracin en la metodologa. 3. Desarrollo del proyecto. Se fija la metodologa (cualitativa o cuantitativa) y se determina el cuestionario. 4. Aprobacin del proyecto. 5. Realizacin del trabajo de campo. Supervisin y control de los entrevistadores. 6. Tabulacin. Previsin de las incidencias. 7. Anlisis. 8. Confeccin del informe y preparacin de resultados. 9. Presentacin de los resultados. 10. Anlisis del informe. 11. Toma de decisin. 3.6. Tipos de Investigacin. Tipos de investigacin a desarrollar durante la vida de un producto. Idea: la primera fase de nuestro producto es tener la idea del mismo.

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El producto cubre las necesidades de los consumidores? Para saberlo deberemos hacer un test de concepto (tcnica cualitativa, dinmicas de grupo, test en profundidad). Si responde al hecho de ser una necesidad, la idea es vlida, hemos de encontrar un agujero al producto. Buscar el potencial del mercado: hay que ver si la idea ser rentable y si hay suficiente mercado (tcnica cualitativa, cuestionarios ad-hoc u mnibus, muestra del producto). Diseo (blind test): prueba exclusiva del producto; queremos conocer su calidad y sus caractersticas, y su comparacin con los productos de la competencia. Test de comunicacin: tcnica cualitativa dinmicas de grupo. Hay que saber si podremos conseguir los objetivos del agujero, saber si la interpretacin de los consumidores es la que la empresa quiere. Tras estos estudios ya tendremos el grado de conocimiento suficiente para llevar el producto al mercado y habremos reducido algunos riesgos. Ya se puede lanzar el producto. Una vez lanzado el producto tendremos que continuar los anlisis para corregir lo que haga falta, ser el seguimiento del producto, a todos los niveles (imagen, distribuidores, consumidores, etc.).

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