A histria A maior aspirao do farmacutico alemo Henri Nestl era solucionar o problema da desnutrio infantil.

Seu objetivo era produzir uma farinha infantil que preparada com !"ua pura e quente resultasse em um alimento saboroso e de alto valor nutritivo. A base do produto em sua opinio deveria ser o bom leite su#o. $oendo uma torrada de po de tri"o ele obteve um p% em forma de smola que resultou em um produto aliment#cio de alto valor nutritivo o qual batizou em &'(( de Farinha Lctea Nestl. Nessa poca por intermdio de um mdico ele tomou conhecimento de um beb de duas semanas que no in"eria nenhum alimento e se tornava cada vez mais debilitado. )le no hesitou* preparou um min"au de sua farinha e su"eriu que fosse dado + criana. ,urante al"uns dias isso foi feito repetidamente com sucesso* a criana acabou por se recuperar. A not#cia sobre a nova farinha infantil correu e outras mes levaram seus filhos a Henri Nestl. As crianas recebiam o min"au de farinha e se desenvolviam plenamente. No demorou at que mdicos e cientistas se interessassem pelo novo produto. A fama crescia enquanto ele continuava pesquisando maneiras de melhorar ainda mais sua descoberta. Henri Nestl iniciou a produo industrial em lar"a escala somente em &'(- com a fundao da Sociedade Henri Nestl na pequena cidade su#a de .eve/. 0ara personificar o ne"%cio ele usou o braso de sua fam#lia que continha a fi"ura de um ninho. 1 nome N)S234 em alemo si"nifica pequeno ninho. )vocao de se"urana maternidade e afeio natureza e nutrio fam#lia e tradio este s#mbolo continua sendo o elemento principal da identidade corporativa da empresa. Nesta poca Henri cuidava ento da tarefa de e5pandir seu ne"%cio e aprimorar6se como empres!rio e comerciante. A f!brica se desenvolveu as m!quinas funcionavam a pleno vapor o n7mero de empre"ados crescia constantemente e o processo imp8s uma ampla diviso de trabalho e novos investimentos. A 9arinha 3!ctea se revelou eficaz na alimentao das crianas nos primeiros meses de vida e com o enorme sucesso lo"o passou a ser e5portado para outros pa#ses da )uropa como Alemanha 9rana e :eino ;nido. A N)S234 abriu um escrit%rio em 3ondres. )m &'-< a empresa iniciou a produo de um de seus produtos de maior sucesso o leite condensado. No ano se"uinte aos (= anos de idade Henri Nestl vendeu a empresa para >ulian $onnerat 0ierre6Samuel :ouss/ e ?ustave $arques por um milho de francos su#os uma carrua"em e um "rupo de cavalos. 9oi criada ento a Socit Anonyme Farine Lactt Henri Nestl . )m &'@' a N)S234 comprou uma empresa norue"uesa de leite condensado sendo sua primeira aquisio fora da Su#a. ,ois anos mais tarde inau"urou sua primeira f!brica em solo americano. Aniciou6se ento uma enorme e5panso internacional com a nova empresa passando a atuar no mercado australiano e construindo dep%sitos em Bin"apura Hon" Con" e Dombaim com o intuito de dar suporte ao crescimento das atividades nos mercados da Esia. A partir deste momento a empresa desenvolve v!rios produtos no se"mento de alimentao "erando novos ne"%cios em todo o mundo. Nas dcadas se"uintes a empresa passaria a atuar em v!rios se"mentos como leite em p% produtos dietticos chocolate e caf sol7vel.

Bom a 0rimeira ?uerra $undial a demanda por alimentos aumentou muito principalmente na forma de contratos com "overnos e ao final do conflito a produo da N)S234 havia mais que dobrado. )m &@F@ o chocolate se tornou o se"undo produto mais importante da empresa su#a com a aquisio da Peter, Cailler, Kohler e Chocolats Suisses S A criando uma das maiores empresas de chocolate do mundo. A hist%ria do produto de maior sucesso da N)S234 comeou nos anos G= quando houve uma superproduo de caf e os preos do produto no mercado internacional ca#ram bastante. 9oi ento que as autoridades brasileiras su"eriram + N)S234 que j! fabricava leite em p% no pa#s desenvolver um caf sol7vel. As pesquisas de Hans $or"enthales levaram sete anos e o seu "rande mrito foi descobrir que era necess!rio acrescentar hidratos de carbono + matria6prima para manter o aroma do caf. 1 NESCAF foi lanado em &@G' primeiramente na )uropa )stados ;nidos e Ar"entina. ) se tornou um verdadeiro sucesso. Ao final da Se"unda ?uerra $undial em &@<H a N)S234 j! possu#a <= f!bricas espalhadas pelo mundo e duplicara sua produo desde &@&<. Neste per#odo a empresa entrou em uma era de forte crescimento principalmente atravs de aquisiIes de marcas famosas como a $A??A e toda sua linha de produtos em &@<-J a 9indus in"ressando assim no mercado de comidas con"eladas em &@(GJ participao na empresa que en"arrafava a !"ua mineral .ittel em &@(@ in"ressando assim no mercado de !"uas mineraisJ da importante ind7stria de conservantes e sucos de frutas 3ibb/Ks em &@-&J e da marca de alimentos con"elados StoufferKs em &@-G. Nesta altura a N)S234 era um "i"ante mundial. .oltada essencialmente para a nutrio humana a empresa que adotou oficialmente o nome N)S234 S.A. em &@-- diversificou suas atividades a partir desta dcada passando tambm a atuar nos se"mentos farmacuticos cosmticos e de alimentos para animais de estimao. )m &@'' comprou a italiana Duitoni60eru"ina renomada empresa fabricante de massas e arti"os de confeitaria e tambm a :oLntree ic8nica empresa in"lesa de chocolate caf e "ros caramelos e pastilhas confeitadas que transformou a N)S234 em l#der mundial no mercado de chocolates. A dcada de @= tem in#cio com novas aquisiIes como em &@@F quando comprou a francesa 0errier tradicional fabricante de !"uas com "!s. Binco anos depois torna6se l#der de mercado no se"mento de !"uas ao adquirir a italiana San 0elle"rino. No se"uimento aumentou sua participao no se"mento de 0etfood e em &@@' adquiriu a Spillers 0etfoods fabricante alimentos para ces e "atos. Bom a che"ada do novo milnio a N)S234 deu continuidade ao seu processo de e5panso especialmente na Amrica do Norte com a aquisio da marca de sorvetes ,re/erKs a empresa Bhef America tradicional fabricante de produtos con"elados e mais recentemente a diviso de pizzas con"eladas da Craft 9oods na Amrica do Norte. 2ambm recentemente a empresa inau"urou ao custou de apro5imadamente ;SM <( milhIes o Bentro de )5celncia em Bhocolate em Droc na Su#a. )sse foi o primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento da N)S234 inteiramente dedicado ao desenvolvimento de chocolates finos e premium.

MICROAMBIENTE PONTOS FORTES |PONTOS FRACOS :econhecida no mercado Alto custo de produo Alto n#vel de atendimento prestado aos seus clientes 1s preos altos dos produtos levando em conta os bai5os preos dos concorrentes A fora da marca Nestl A "rande variedade de produtos de alta qualidade A fora em relao + tradio 9orte publicidade e propa"anda Sol !"es #ara $ini$i%ar as &ra' e%as e $a(i$i%ar as &or!as) N :eduzir os preos elevados N 3anamento de produtos substitutivos no mercado N 0rever cen!rios estrat"icos N 9azer uma pesquisa sobre seus clientes estudando6os. N ,iferenciar as atividades N Aumentar linha de produtos N Novas tecnolo"ias *a+os Internos) A Nestl orienta os colaboradores com os se"uintes princ#pios com seu compromisso na* N Briao do valor sustent!vel em lon"o prazo para consumidores acionistas colaboradores parceiros comerciais e sistemas econ8micosJ N ?erao de lucros de forma que preserve o apoio dos acionistas e dos mercados financeiros e financie os investimentosJ N Ateno aos interesses dos consumidores razo de sua e5istnciaJ N 1 entendimento de que a le"islao a defesa mais eficaz da conduta respons!velJ N A seleo o treinamento e o desenvolvimento permanente de seus profissionaisJ N 1 respeito a todas as leis aplic!veis nos pa#ses onde est! representada. Clientes A Nestl lida com seus clientes com transparncia. 1 objetivo atin"ir a m!5ima qualidade no atendimento aos clientes si"nificando tambm oferecer o melhor ao consumidor. A empresa busca estabelecer um di!lo"o constante com seus clientes por meio de um processo que envolve diretamente as !reas de .endas Bustomer Service e 2rade $arOetin".

Concorrentes Na produo de achocolatados seu concorrente direto 2odd/. >! em produtos diversificados seu maior concorrente a ;nilever. )m produtos l!cteos a 0armalat. Nos chocolates a 3acta e ?aroto. A empresa lida com concorrentes de "rande porte. MACROAMBIENTE OPORT,NI*A*ES |AMEA-AS 0rodutos baseados na boa sa7de esto se tornando mais populares Novos entrantes do mundo $ercado Brescente Brescimento de produtos li"htsP,iet ,iversificar a linha de produtos 0oder de bar"anha de clientes ou fornecedores )ntrar em novos mercados e se"mentos Brescente presso competitiva Necessi+a+es +o Merca+o A Nestl tem como objetivos* N Acabar com a fome e a misria* realizam parcerias com fundaIes associando a pro"ramas voltados ao seu p7blico6alvo. N $elhorar a sa7de das "estantes* coopera doando recursos pr%prios e le"#timos para as or"anizaIes. N )ducao b!sica de qualidade para todos* a Nestl foi uma das primeiras instituiIes privadas a aderir ao pro"rama Alfabetizao Solid!ria. N :eduzir a mortalidade infantil* a Nestl est! presente na vida dos consumidores em todos os momentos e fases da vida cuidando de sua nutrio sa7de bem6estar desde a mais tenra idade. 1s bebs podem contar com a linha Dab/ entre o (.Q ms de vida at os G anos a nutrio infantil se divide em quatro etapas oferecendo produtos que se"uem cada fase de desenvolvimento da criana sempre introduzindo novos sabores e te5turas que atendem suas necessidades nutricionais. Ten+.ncias +o $erca+o A Nestl possui produtos diversificados que podem ser consumidos por toda fam#lia. $as seu foco de comunicao esto voltados para as crianas e pr6adolescentes de todas as classes sociais. 2anto que nos 7ltimos anos Ninho adotou o slo"an R2odo mundo Ninho desde 0equenininhoS valorizando a tradio e a fora da marca.

Cresci$ento +o $erca+o A empresa possui F( unidades industriais espalhadas nos )stados de So 0aulo $inas ?erais Dahia ?oi!s :io de >aneiro :io ?rande do Sul e )sp#rito Santo. 0ossui &< filiais de vendas H centros de distribuio* So Dernardo do Bampo Bordeir%polis :ecife Salvador e DelmJ e < dep%sitos em :io de >aneiro Delm Salvador e :ibeiro 0reto. Sua rede de clientes abran"e mais de &(== munic#pios. Tuanto aos fornecedores so cerca de <= mil ativos. )m F==G as operaIes da Nestl "eraram mais de & F bilho entre impostos ta5as e contribuiIes. Anlise S/ot For!as) N 0rodutos pr!ticosJ N Amplo conhecimento do setor tanto que iniciou sua hist%ria na Su#a em &'((J N Sua lo"#stica eficiente dando total satisfao e facilidade de compra ao clienteJ N Nestle a diviso 3B& tem muitas foras. Seu primeiro que tem um B)1 "rande 0eter DrabecO. DrabecO enfatiza o crescimento interno si"nificando ele quer conse"uir uns volumes mais elevados renovatin" produtos e5istentes e produtos novos innovatin". Sua e5planao do renovation que Rmanter apenas o ritmo na ind7stria voc necessita mudar pelo menos to rapidamente quanto e5pectativas do consumidor.S ;ma outra fora que a Nestl tem que so operadores do custo bai5o. Asto permite que batam no somente a competio produzindo produtos do custo bai5o mas tambm afiando adiante com custos operando6se bai5os. Fra' e%as) N A Nestl busca a confiana e a preferncia dos consumidores acompanhando e antecipando a tendncias de mercado de forma a criar e responder a demanda pelos seus produtos. A empresa est! ainda comprometida com o conceito de melhorias cont#nuas nas suas atividades objetivando assim evitar poss#veis mudanas mais radicais de uma s% vezJ N A fraqueza principal da diviso 3B6& de Nestl que no eram to bem sucedidos como pensaram que estariam em 9rance. 1 lanamento em 9rance realizava6se em &@@< mas desde os &@'=s atrasados ,anone tinha incorporado j! o mercado com um /o"urt sa7de6baseado. A se"unda fraqueza que 3B6& esteve posicionado como demasiado cient#fico e os consumidores no compreenderam completamente que 3B6& era um alimento e no uma dro"a.

O#ort ni+a+es) N )m determinadas !reas jul"a tambm importante dar orientao adicional as equipes sob a forma de princ#pios volunt!rios de "esto ou seja que as pr!ticas sejam incorporadas ao dia6a6dia e as atitudes dos colaboradores de modo a asse"urar a obteno dos mais altos padrIes ticos e de respeito + livre iniciativa em toda a or"anizaoJ N ;ma oportunidade que a Nestl tem que os produtos sa7de6 baseados se esto tornando mais populares no mundo incluindo nos )stados ;nidos. 1s consumidores esto transformando6se mais sa7de conscious e realizam que mais lon"o vivo no somente pela sorte e pelo "enetics. 3B& no foi introduzido nos )stados ;nidos ainda. Nestl tem tambm uma oportunidade de ser mesmo um l#der de mercado maior em ?erman/ com 3B6 &. ,entro de dois anos de lanar o produto em ?erman/ tinham capturado (=U do mercado. Asto era devido ao fato que diferenciaram o produto e os alemes preferiram simplesmente o "osto. ;ma outra oportunidade de 3B& que porque so um l#der de mercado podem introduzir mais produtos sa7de6 baseados em ?erman/. A$ea!as) N ;ma ameaa a Nestl o fato que al"uns mercados que esto incorporando so j! maduros. ,anone teve uma posio estabelecida da liderana no mercado do /o"urt em 9rance. ,esde que ,anone era o primeiro a che"ar no mercado foram sempre o l#der de mercado l!. 2ambm os consumidores em 9rance "ostaram do "osto de 3B6& mas os investi"adores acreditam que no repurchase o /o"urt porque preferiram o "osto de produtos de ,anone melhorJ N 1utra ameaa a Nestl que h! uma competio intensa no mercado do /o"urt de )stados ;nidos. A diviso de Voplait dos moinhos "erais o l#der no mercado do /o"urt nos )stados ;nidos. Voplait foi o l#der por anos e constantemente produtos novos da sa7de innovatin". MAR0ETIN1 MI2 3 OS 4 Ps 0roduto 0reo 0raa e 0romoo so itens inter6relacionados que dependem um do outro para manter a marca no mercado. 1 preo tem se tornado ferramenta competitiva prim!ria para maioria das empresas fazendo com que os outros compostos desse mi5 tenham que se adaptar a necessidade de preos competitivos. 1 "estor de marOetin" o respons!vel por equilibrar os < 0s se"undo seus objetivos no mercado e seus recursos financeiros. PRO*,TO Se"undo Bhurchill e 0eter WF==HX al"uns aspectos da estrat"ia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor so a novidade do arti"o sua comple5idade e sua qualidade percebida. A aparncia f#sica do produto bem como sua embala"em e r%tulo podem influenciar no

processo de compra do consumidor. 1s tabletes Nestl considerados neste trabalho tm entre &==" e F==". A linha de &G=" compreende a marca Suflair W2radicional e ,uoX com r%tulo vermelho e letras brancas emendadas as bolhas de chocolate lembrando sua caracter#stica aerada envolvem a ilustrao. A linha de &<=" abran"e o Blassic recheado nas versIes Dranco com 9rutas .ermelhas e Bhocolate com Avel. Suas embala"ens de cor predominantemente marrom possuem em destaque o s#mbolo da Nestl Bhocolover e a ima"em do produto RmordidoS aparecendo seu recheio que corresponde aos frutas em volta da ima"em do chocolateJ tambm de &<=" o Blassic ,arO H=U Bacau com recheio de chocolate ao leite cremoso tem sua embala"em toda preta com o s#mbolo chocolover em vermelho ima"em do produto no canto e um selo dourado indicando a percenta"em de cacauJ a linha de &(=" tem o Blassic BooOies em verso chocolate branco e ao leite tambm com a marca Nestl Blassic tem o de Bastanha de Baju que mantm metade de sua embala"em alaranjada como o frutoJ outro tablete de &(=" o Brunch chocolate conhecido por seus flocos de arroz que permitem uma crocYncia irresist#vel sua embala"em azul mantendo o letreiro vermelho sobre uma fai5a branca levemente quebrado como representante de sua crocYnciaJ ,iplomata tambm tem &(=" embala"em alaranjada representando a mistura de caju e mel em sua composioJ a de &-=" compreende as marcas Blassic ,uo Ao leite Dranco e $eio Amar"o com r%tulo vermelho "rande lo"o dos Bhocolovers e desenho do chocolateJ chocolate Alpino de r%tulo dourado e linhas paralelas dando ar de sofisticao com o nome e a ima"em do produto centralizadosJ ?alaO chocolate branco em que seu letreiro RcaiS sobre uma poa de leite. PRE-O 0reo o quarto item a ser avaliado na compra de chocolate se"undo pesquisa realizada pela Nestl em F=&&. Sendo assim o preo s% precisa ser competitivo. No caso dos tabletes a pol#tica de que eles tenham o mesmo valor dos chocolates 3acta Wsua maior concorrenteX. A fim de manter o preo i"ual ao da 3acta al"uns sabores tem sua "ramatura menor j! que o seu custo de produo mais alto. A fai5a de preo varia de :M G H@ Wquando em oferta ou encartadoX at :M < @@ em pequenas lojas. PRA-A 5*ISTRIB,I-6O7 1s tabletes Nestl esto dispon#veis em todos os canais de vendas tendo sua distribuio em massa na "rande maioria dos clientes. Alm de mercados tambm poss#vel compr!6los online em sites como Americanas.com Submarino Duscap entre outros. 1s funcion!rios tem a possibilidade de compr!6los diretamente do distribuidor por um preo al"umas vezes mais em conta. PROMO-6O 5COM,NICA-6O7 Bom o prop%sito de incentivar os consumidores a assumirem sua pai5o por chocolate a estrat"ia ZBhocoloverZ compreende comerciais em 2. aberta e por assinatura materiais para internet Wem sites como Voutube e ?oo"leX e

um hotsite e5clusivo acess#vel pelo endereo LLL.nestlechocolovers.com.br. Z)sta campanha representa o maior investimento da !rea de chocolates j! realizado pela Nestl em duas dcadas sendo esta a primeira vez que focamos a marca e no um produto espec#ficoZ revela o diretor da ;nidade de Bhocolates Nestl Drasil 3uiz 9elipe :e"o. A campanha teve in#cio em F==@ mas o conceito perdura at hoje. Atualmente a Nestl tem preferido investir em materiais de ponto de venda + propa"andas televisas ou outdoor j! que entende que sua marca possui o reconhecimento do comprador e necessita a"ora apenas estar presente quando esse for procur!6la. Siste$a +e In&or$a!"es +e Mar8etin9 Pes' isa +e Merca+o Inteli9.ncia +e Mar8etin9 A Nestl busca a confiana e a preferncia dos consumidores acompanhando e antecipando6se +s tendncias de mercado de forma a criar e responder + demanda pelos seus produtos. A empresa est! comprometida com o conceito de melhorias cont#nua nas suas atividades sendo assim evitar poss#veis mudanas mais radicais de uma s% vez. A empresa tambm est! consciente das pr!ticas de :esponsabilidade Social inerentes a uma viso de lon"o prazo. Sem perder de vista a necessidade de melhorar os resultados de curto prazo. 1utro aspecto fundamental a conscincia da importYncia da "erao de lucro efetivo a cada ano para "arantia da sustentabilidade econ8mica social e ambiental. Plane:a$ento Estrat9ico Miss;o A misso da empresa desenvolver oportunidades de ne"%cios num plano presente e futuro oferecendo ao consumidor produtos aliment#cios de alta qualidade de valor a"re"ado e o mais importante de preos competitivos. ) oferecer ao p7blico Drasileiro produtos reconhecidos com qualidade e valor nutritivo que contribuam para uma alimentao mais saud!vel. <is;o N Ser l#der de mercado N Bontribuir para o desenvolvimento da sociedade N $anter uma ima"em boa de e5celncia e qualidade N Tualidade de nossos servios e produtos N $anter a 3iderana tecnol%"ica <alores e O=:eti>os +a E$#resa N Asse"urar o pro"resso social e profissional dos BolaboradoresJ N Tualidade de nossos produtos e servios.

N Se"urana ine"oci!vel. N :espeito para todos dentro e fora da empresa. N :esponsabilidade em toda deciso. N 0ai5o pelo que fazemos. N Tualidade e melhoria cont#nua dos produtos e servios para satisfao dos consumidoresJ N Bompromisso com a verdadeJ N Bomportamento ticoJ N Aperfeioamento das relaIes com clientes fornecedores e consumidores. N Bompromisso valorizao e envolvimento dos :ecursos HumanosJ N Analisar o portf%lio de produtos da empresa especificando em qual pode ser classificado o produto escolhido e por que* N )strela6[ 1 produto estrela da Nestl leite condensado $oa pois se tornou um alimento com uma fora e5traordin!ria principalmente entre as donas de casa. 0onto de Anterro"ao 6[ BooOies S133VS Bhocolate. 3anamento da Nestl ainda em crescimento no mercado. N .aca leiteira6[ Nescau pois '=U dos domic#lios Drasileiros compram pelo menos uma vez ao ano. N Abaca5i 6[ Supli"en. 1 sumio do produto ocorreu porque a manuteno no mercado depende de v!rios fatores que o viabilizem como aceitao disponibilidade de matrias6primas entre outros. 9oi retirado do mercado desde &@@(. A$=iente Econ?$ico A empresa possui uma capitalizao que ultrapassa a casa dos F== milhIes de d%lares contando com uma produo de & < milho de toneladas por ano "erando mais de F<= mil empre"os sendo em torno de @=U deles empre"os indiretos. A Nestl participa de F-U da venda de bebidas F(U da venda de produtos l!cteos e alimentos &'U de alimentos pr6preparados &FU do consumo de chocolate &&U de produtos para animais (U de produtos por meio da ind7stria farmacutica e FU do consumo de leites infantis. 1 consumo de produtos da Nestl j! compIe @'U dos lares brasileiros\. No que tan"e o mercado a Nestl muito bem sucedida sendo a maior empresa de alimentos do mundo no Drasil com um faturamento em F==@ de :M &H H bilhIes o presidente Avan ]urita prev que esse faturamento dobre at F=&F. A$=iente Social Bomo empresa l#der em nutrio sa7de e bem6estar a Nestl definiu como temas pilares desse compromisso de responsabilidade social a Nutrio a E"ua e o ,esenvolvimento :ural intimamente relacionados +s suas operaIes no Drasil e no mundo. A empresa adotou em F=&& as diretrizes da ?lobal :eportin" Anitiative W?:AX. A iniciativa refora o compromisso da Nestl

Drasil com seus staOeholders no 0a#s e inicia um processo de avano no relato de seus impactos econ8micos sociais e ambientais. A inteno tornar ainda mais transparente o modo como a empresa compartilha valor com a sociedade brasileira e ao mesmo tempo sistematizar conhecimentos sobre pr!ticas de "esto j! comprometidas com a sustentabilidade em todos os seus aspectos. )m Baapava onde se localiza a sua famosa 9!brica de Bhocolates a Nestl possui um projeto de Bozinhas Bomunit!rias buscando e5pandir os conhecimentos das cozinheiras de classe bai5a a fim de levar mais nutrio + mesa brasileira. No interior baiano o projeto E"ua no Serto possibilita o acesso de fam#lias carentes a !"ua limpa. Ainda e5iste a participao em projetos de desenvolvimento rural e permanncia no a"rone"%cio. A$=iente Nat ral ,entro do ambiente natural da Nestl a empresa trabalha com um "rupo de parceiros fornecedores de matria6prima ainda ela faz se"uimento ao B%di"o de Bonduta de 9ornecedores Nestl. Nele os fornecedores no podem oferecer ou aceitar quaisquer benef#cios ou vanta"ens para manter seu ne"%cio com a empresa. Ainda como foco nos valores da empresa a sustentabilidade est! entre os principais conceitos que a Nestl presa na escolhe e estrat"ia de seus fornecedores os seus fornecedores precisam ter o mesmo valor como prioridade. A Bar"ill um fornecedor que acabou por envolver a Nestl em uma bri"a com o ?reenpeace. 1 chocolate Cit Cat foi o foco de uma milion!ria campanha da Nestl sob o slo"an de R?ive Vourself a DreaOS Wde a si mesmo um tempoX. )m contrapartida o ?reenpeace lanou a campanha RNestl "ive rainforests a breaOS WNestl d as florestas tropicais um tempoX ale"ando que o %leo de palma utilizado na manufatura dos chocolates ^ dentre eles e principalmente o Cit Cat ^ o principal respons!vel pelo desmatamento e pelo consequente aquecimento "lobal alm da morte de oran"otan"os que vivem apenas nas re"iIes de onde a Bar"ill retira o %leo a fornecer para Nestl. 1s apelos eram online sobretudo com a veiculao de um v#deo utilizando e5atamente a mesma lin"ua"em escolhida para vender o Cit Cat porm com uma diferena* no lu"ar do chocolate o jovem de"usta um dedo de 1ran"otan"o. A$=iente C lt ral A persistncia de valores culturais Wchocolate en"orda causa espinha etcX pode prejudicar o ne"%cio de chocolates para isso a Nestl busca desenvolver chocolates com menos quantidade de a7cares e desassoci!6lo a tais preceitos. >! a ima"em da marca Nestl est! culturalmente positiva sendo uma empresa de tradio e confiana a mais de um sculo. )m termos de meio ambiente o caso citado acima ocorrido entre Nestl e ?reenpeace acabou danificando a ima"em mas no o suficiente para diminuir as vendas WSe"undo Andr $onteiro BBS, da cate"oria no DrasilX.

A$=iente Tecnol9ico )mbora hoje suas concorrentes buscam desenvolver6se a Nestl a maior criadora de novas tecnolo"ias para aprimorar suas barras de chocolate. ;m dos maiores e5emplos o chocolate Suflair ^ que por acaso acaba de "anhar um produto correspondente da 3acta o Dubble ^ que foi durante muitas dcadas o 7nico chocolate aerado em barra no Drasil. Alm disso suas novas barras possui um formato anat8mico para o melhor encai5e na l#n"ua que facilita o derretimento do chocolate na boca. )m termos de tecnolo"ia as pesquisas so constantes. A$=iente Co$#etiti>o Bomo concorrentes principais do setor de chocolates em tabletes h! a Craft W3actaX ?aroto Hershe/Ks e Neu"ebauer. )5istem contudo produtos substitutos como balas pirulitos e doces em "eral quanto se refere ao consumo por jovens Wsobretudo crianasX. Tuando o chocolate dado como presente de bai5o valor concorre com diversos itens de bazar e outros tipos de chocolate como os snacOs ou bombons. SE1MENTA-6O *E OFERTA E POSICIONAMENTO *A OFERTA MERCA*OS@AL<O 2er um p7blico6alvo bem definido e claro ajuda a focar as aIes j! que ser! praticamente imposs#vel atin"ir todo o tipo de pessoa com um mesmo produto. 0ortanto ser! mais eficaz definir sua linha de produtos focada em um nicho do mercado podendo entre"ar al"o que realmente supra as necessidades dos clientes. 1 se"undo passo ser! definir os diferenciais que a marca tem versus os outros concorrentes do mercado. SE1MENTA-6O *E MERCA*O 1 chocolate consumido por pessoas de todas as fai5as et!rias. 4 aqui que os tabletes de Bhocolates define a sua mar"em de lucro usando um preo mais bai5o que a concorrncia. 0ara conquistar novos clientes e5istem trs hip%teses* 60rodutos vendidos pela pr%pria )mpresaJ 60rodutos vendidos pelas empresas concorrentes e 60rodutos de outras cate"orias POSICIONAMENTO 1 0osicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distin"ue da concorrncia pela qualidade e pelo preo.

1 esforo de marOetin" inte"rado coloca a Nestl como a marca mais conhecida nos produtos alimentares. 6 >ornais 6 :evistas 6 0ublicidade e5terior WcartazesX 6 An7ncios publicit!rios na tv r!dio internet As $arcas A N)S234 propriet!ria de in7meras marcas famosas ao todo so mais de (.=== das quais F' faturam mais de & ;SM bilho anualmente e G= delas representam -HU do faturamento da empresa. A N)S234 atua em &G se"mentos diferentes* l!cteos caf bebidas cereais biscoitos nutrio infantil nutrio de performance con"elados e temperos chocolates balas refri"erados sorvetes !"uas e raIes animais. A e>ol !;o >is al 1 lo"otipo da N)S234 sempre teve como s#mbolo principal o famoso ninho que passou por al"umas modificaIes ao lon"o de sua hist%ria. Apesar disto o principal s#mbolo de identificao da marca sempre teve papel de destaque na ima"em visual da N)S234. E$ rela!;o A NestlB se9 n+o o Mo+elo +e C atro A!"esB reco$en+a@se ' e) Re+ %ir 6 Bomunicao padro que mostra apenas a funcionalidade do produto similares + concorrncia Criar 6 Bomunicao mais ampla que atinja mais p7blicos 6 9azer com que as classes B e , tenham a mesma percepo de valor que as classes A e D Ele>ar 6 Aumentar a percepo de valor do consumidor em relao + marca 6 Ancentivo da empresa em sua proposta de proporcionar o bem estar aos seus clientes e colaboradores Eli$inar 6 .iso elitista dos produtos mais saud!veis 6 0ercepo de perda de sabor pelos consumidores novos No Drasil a Nestl implantou na dcada de '= o 0ro"rama Nestl de )ner"ia Alternativa com base nas unidades de reflorestamento instaladas em :ibas do :io 0ardo W$SX e $irabela W$?X. )las so respons!veis por abastecer sete f!bricas com uma fonte de ener"ia renov!vel e no6poluente.

Alm disso al"umas f!bricas utilizam res#duos do processo produtivo Wcomo cascas de cacau e borra de cafX para suprir cerca de GHU de suas necessidades de ener"ia. A Nestl mantm tambm o Bentro de 0esquisas Nestl que desenvolve estudos para evitar ou eliminar problemas ambientais que possam sur"ir na fabricao de seus produtos. )sse cuidado comea na aquisio das matrias6primas e se estende at o produto final. )ste sempre que poss#vel embalado em materiais recicl!veis. Bomo e5emplo temos as latas do Nescau os frascos de vidro do Nescaf as cai5as dos Bereais $atinais etc. 5RE7A-DES *A NESTL 1 estudo do ambiente de marOetin" disseminado pela Nestl por meio de uma ferramenta conhecida como SN)0 WServio Nestl de )5celncia no 0onto de .endaX. 1 SN)0 fornece o conhecimento necess!rio para a antecipao das caracter#sticas ambientais que podem influenciar no desempenho da empresa. 2odos os colaboradores recebem essa ferramenta a cada novo semestre. 1 SN)0 fornece caracter#sticas tais como* p7blico alvo desenvolvimento da cate"oria no mercado nacional concorrentes processo de compra ocasiIes de consumo e maneiras de trabalhar o produto no ponto de venda Wsortimento obri"at%rio plano"rama su"estIes de pontos6e5trasX. Suas informaIes so utilizadas pelos diversos setores da empresa servindo como base para a criao de propa"andas slo"ans materiais de ponto de venda mtodos de aborda"em ao comprador ar"umentos de ne"ociao entre outros. Alm dessa ferramenta so feitas reuniIes semanais em que h! troca de informaIes entre vendedores e promotores. 1s vendedores so os respons!veis teoricamente por ne"ociar com os mercados a compra de produtos e o percentual de espao que eles ocuparoJ j! os promotores esto nas lojas diariamente a fim de repor e or"anizar os produtos mas conse"uem atravs de seus relacionamentos com os chefes de loja maiores e melhores espaos. 0ara isso so realizados treinamentos cont#nuos dos promotores tanto quanto ao desenvolvimento de suas habilidades de convencimento quanto seus conhecimentos das cate"orias. 1s promotores so divididos em nove equipes cada uma delas possui um l#der e al"uns apoios. 2oda tera6feira os l#deres recebem informaIes dos vendedores sobre as ne"ociaIes e pr%5imas aIes da Nestl. No mesmo dia as equipes se re7nem com seus l#deres para disseminar tais informaIes que permitem por e5emplo que eles se prepararem para che"ada de uma quantidade maior de um determinado produto podendo portanto ne"ociar maior espao nas lojas. Nessa reunio tambm distribu#do o RSinal de AlertaS ferramenta em que os promotores informam ao resto da equipe o que se passa no campo* aIes da concorrncia ruptura de produtos produtos a vencer nos pr%5imos @= dias etc. 1 Sinal de Alerta compilado pelos l#deres na quinta6feira eles passam as informaIes do campo para os vendedores au5iliando6os a firmar novos ne"%cios.

1 atin"imento de metas divul"ado em R:euniIes de BicloS que ocorrem mensalmente com os vendedores o "erente ento revela como est! o Drasil e o :io ?rande do Sul lembrando + equipe dos produtos que esto em foco. 1s l#deres tambm participam a fim de levar a todos os promotores as informaIes ali divul"adas. ,entre elas os 0lanos de Ancentivo campanhas elaboradas para impulsionar as vendas e e5posiIes de determinados produtos. 1s prmios variam assim como a mecYnica dos concursos. Bampanhas tambm so uma forma de enfrentar o ambiente j! que elas fortalecem determinado produto que pode estar sendo ameaado. ;m e5emplo de como isso funciona na criao do 0lano de Ancentivo 9AS2 em que trs trabalhos so premiados com cestas de bebidas Nestl. 9ast uma bebida :2, Wread/ to drinOX de consumo individual para quem tem uma vida a"itada mas no abre mo do sabor. Atualmente os produtos prontos em pequenas porIes esto crescendo em volume e variedade* 0olen"hinho 0ocOet Delvit! 2raOinas ShaOe _aOe entre outros. 1s produtos so diversos sobretudo as bebidas :2, que foram lanadas pela $ellita W_aOeX 2rio W2rio ShaOeX e Craft 9oods W2raOinas ShaOeX s% neste ano. Sendo a Nestl l#der da cate"oria manter seus espaos no mercado importante para isso serve o Boncurso que premia as melhores e5posiIes e ne"ociaIes. Ca$#anhas ' e &i%era$ histria 1 Drasil prota"onizou em F==@ uma das mais famosas e marcantes campanhas publicit!rias da empresa su#a. 1s chocolates Nestl voltaram + m#dia com sua maior campanha institucional dos 7ltimos &= anos. )ssa foi a primeira campanha da empresa focada na marca de chocolates N)S234 e no em um produto espec#fico. Antitulada de Bhocolovers a campanha tinha como objetivo despertar nos consumidores a vontade de assumir essa pai5o pelo chocolate. ;m teaser e5plicava como os Bhocolovers sur"iram e convidava o consumidor a acessar o hotsite da campanha e descobrir se ele tambm era um RchocoloverS. 0or meio da campanha que homena"eia os amantes de chocolates. Alm do sucesso absoluto da campanha para a empresa foi "ratificante perceber intuir e criar uma e5presso que tinha todas as chances de se transformar em sin8nimo e forma de e5pressar uma pai5o total por um produto* BH1B13A2). Bhocolovers se tornou uma e5presso to forte que recentemente a empresa lanou uma linha de sorvetes com o mesmo nome. A nova linha de picols constitu#da por trs sabores elaborados a partir de produtos cl!ssicos da linha de chocolates da N)S234 inclui o BhoOito Wpicol de sabor baunilha com caramelo e cobertura de chocolate ao leite com flocos de arrozX 0rest#"io Wapresenta uma nova f%rmula dei5ando o picol ainda mais cremoso e com sabor marcante de cocoX e ,iplomata. A internet A rede interna do "rupo Nestl um verdadeiro portal com informaIes sobre a empresa no Drasil e no mundo. )la uma importante ferramenta para a comunicao da empresa com seus colaboradores. 1 lanamento dessa ferramenta importante aconteceu no in#cio de &@@@ com o

objetivo principal de aumentar a comunicao entre empresa e funcion!rios. 0ara isso a Nestl investiu na implantao de uma rede interna onde poss#vel encontrar material informativo sobre a companhia e informaIes 7teis para o dia6a6dia dos funcion!rios. A intranet da Nestl ajudou na comunicao interna da companhia aumentando a a"ilidade no flu5o das informaIes. 0ela intranet podem ser consultadas as normas internas da Nestl informaIes sobre vendas novidades lanamentos e not#cias da empresa. 2ambm os colaboradores do Drasil e do e5terior esto interli"ados atravs da rede interna de modo que os funcion!rios de unidades da empresa de diversos pa#ses tambm podem consultar a intranet brasileira desde que haja permisso de acesso. A intranet interli"a apro5imadamente G ( mil computadores e abri"a cerca de <= p!"inas mas ainda no abran"e todas as !reas da empresa. ,e acordo com consultor de )6business da Nestl a rede interna da Nestl atendida por servidores NiOita 6 Netfinit/ e Antranet. So trs os servidores ativos todos AD$ Netfinit/. A !rea de 2ecnolo"ia da Anformao da empresa a principal respons!vel pela atualizao e manuteno das p!"inas da intranet mas os pr%prios funcion!rios da Nestl podem manter p!"inas pessoais na rede interna. 0ara isso basta solicitar autorizao e participar de um treinamento oferecido pela pr%pria companhia. PolEtica +e co$ nica!;o e $ar8etin9 #ara crian!as A Nestl a maior empresa mundial de nutrio sa7de e bem6estar e est! presente no Drasil desde &@F&. Sua misso oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente l#deres em qualidade e valor nutricional que contribuam para uma alimentao equilibrada "erando sempre oportunidades de ne"%cios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira. ,esde janeiro de F==@ reforando seu compromisso com o respeito ao consumidor a Nestl passou a adotar diretrizes mais r#"idas para a publicidade voltada ao p7blico infantil. Alinhada ao ?rupo mundialmente a empresa se comprometeu a no diri"ir nenhum tipo de comunicao ou atividade de marOetin" a crianas abai5o de seis anos e para a fai5a et!ria entre seis e &F anos restrin"ir a propa"anda a produtos com perfil nutricional que au5iliem em uma dieta balanceada e saud!vel. 0ara os menores de seis anos a comunicao ser! sempre voltada aos pais a quem cabe a deciso de compra. A Nestl est! entre as empresas pioneiras no mundo na adoo de parYmetros mais ri"orosos para divul"ar seus produtos ao p7blico infantil.