Resea Histrica GlaxoSmithKline Por qu existe como empresa? Hacia dnde se dirige GSK como empresa en el futuro?

Cmo se lograr llegar hasta all? La manera en que respondamos a estas preguntas definir lo que es y nos permitir distinguirnos de nuestros competidores. Una serie de valores y principios de operacin, compartidos por todos los colaboradores de nuestra nueva compaa, nos unir en nuestros objetivos y permitir centrar nuestros esfuerzos para alcanzarlos. Por supuesto, adherirnos a una serie de principios operativos no significa que perdamos la capacidad de ser emprendedores, de tener nuevas ideas y ponerlas a prueba. De hecho, la innovacin y el espritu emprendedor sern muy importantes en la nueva organizacin. Al trabajar en conjunto, como una compaa y un equipo, identificaremos rpidamente las oportunidades y las convertiremos en xitos. La definicin de los amplios principios operativos de GSK comienza con el Equipo Ejecutivo Corporativo (EEC), los funcionarios senior que encabezan y establecen la direccin estratgica de nuestra empresa. Despus de platicar con los grupos de directores, el EEC ha determinado cul es nuestra Misin, nuestro Propsito Estratgico, nuestro Espritu y nuestros Impulsores del Negocio: los principios ms importantes sobre los cuales nuestras unidades de operacin y negocios basarn sus actividades. No obstante, estos principios no pasarn de ser meras palabras, a menos que cada uno de nosotros los adopte y decida actuar conforme a ellos. El establecimiento de estos principios bsicos es slo el comienzo. No ser sencillo y requerir tiempo. Pero al construir sobre las fortalezas de nuestra gente, podemos crear una nueva forma de trabajar que dar a GSK una clara ventaja en el mercado y finalmente contribuir a que millones de personas en todo el mundo puedan vivir ms tiempo, ms felices, y con mejor salud. a. La Misin Nuestro propsito en el mundo es mejorar la calidad de la vida humana, permitiendo a las personas hacer ms, sentirse mejor y vivir ms tiempo En GlaxoSmithKline nos dedicaremos a producir medicinas y productos innovadores para ayudar a que millones de personas en todo el mundo vivan ms tiempo, ms felices, ms sanas. Para cada uno de nosotros, ste debe ser nuestro propsito - un propsito diario para que nosotros, como individuos, podamos contribuir con nuestro tiempo, nuestro talento y nuestras ideas para lograr como empresa lo que verdaderamente es una noble misin en beneficio de la sociedad. b. Propsito Estratgico Deseamos convertirnos en el lder indiscutible de nuestra industria. c. Impulsores del Negocio

Portafolio de Nuevos Productos Comercializacin de los Productos Competidor Global Excelencia Operativa La Gente de GSK

1. Anlisis Estratgico del Entorno Para este trabajo de investigacin se ha decidido tomar con referencia de estudio el Gran rea Metropolitana (GAM), debido a que la gran masa de la poblacin reside en dicho punto. Dirigido al sector femenino de la poblacin de clase media a media alta. Tomando en consideracin que esta poblacin de mercado tiene el poder adquisitivo para poder utilizar nuestro producto. La densidad de la poblacin como mercado meta abarca mujeres adolescentes hasta mujeres jvenes de 25 aos de edad. El mercado meta est dirigido a mujeres que inician su periodo menstrual. El tamao del nicho de mercado comprende un 17% de la poblacin total del pas. Como parte de nuestra misin la cual busca mejorar la calidad de las personas, la empresa GSK, lanzar al mercado su nuevo producto Panadol Mujer. A travs de este producto deseamos entrar a competir directamente en el segmento de mercado que ha sido dominado por la competencia. Nuestra participacin dentro del mercado actual, as como el respaldo con que cuenta la marca Panadol dentro de la poblacin. Actualmente el segmento de mercado de analgsicos para mujeres que se encuentran durante su perodo menstrual se encuentra liderado por Bayer con su producto Dorival, sin embargo GSK cuenta con elementos como tecnologa, innovacin y capacidad para poder ingresar dentro de este segmento de mercado, buscando un mejor desempeo y lograr un producto con beneficios y cualidades diferenciadores que nos permitan en un corto o mediado plazo obtener un lugar de importancia considerable dentro del mercado meta. 3.4. Primera Caracterizacin del Producto y oportunidad de Negocio. Pms women's - para mujer ( perodo menstrual) , Panadol es un producto fabricado con el fin de ofrecer a la mujer la cual se encuentre ya con la etapa del ciclo menstrual, un alivio contra los mal estares que para muchas implica esta etapa de sus vidas. Por ser una opcin nueva para este tipo de pblico al que siempre se deben dirigir productos de alta calidad, es primordial que se les ofrezca una efectividad en funcin del consumo del producto, la cual, de forma directa decide pertenecer a nuestro pblico consumista. Las edades en la que se quiere buscar un posicionamiento con respecto al de la competencia oscila entre las edades de 11 hasta 25 aos, donde segn estudios mdicos realizados por especialistas en enfermedades de la mujer, llegan a la conclusin que es una etapa donde ms se presentan complicaciones por causa de los cambios sufridos mensualmente por este sector femenino, lo cual reduce al paso de los aos cuando el cuerpo de la mujer ha tenido ya muchos cambios que reducen las produccin de las hormonas encargadas de este ciclo, lo cual es una disminucin en la necesidad de consumir productos de este tipo como lo es en la edad de los 30 en adelante, donde la mujer se encuentra en una etapa de madurez. Existen en el mercado poca diversidad en este tipo de producto hacia la mujer que padece de estas dolencias, por lo tanto; es importante destacar que sus necesidades de encontrar un medicamento que le d solucin a sus complicaciones menstruales, ser ofrecerles algo ms de lo que ha estado acostumbrada a consumir o encontrar en el mercado. Muchas de estas mujeres padecen de fuertes contracciones (dolores) durante su perodo menstrual, hasta el punto de tomar cualquier medicamento que indique disminuir el dolor sin embargo, es interesante darles a conocer que este producto (pastilla) Pms, Panadol les brindar una solucin adecuada sin posibles complicaciones o efectos secundarios ya sea a corto o largo plazo.

Las demandas que se observan de nuestros consumidores, son de una busca constante en la diversidad de productos que puedan encontrar en el mercado para elegir uno que se les adopte segn sus necesidades e ingreso monetario. Por que no se puede dejar a un lado este punto importante a la hora de realizar la compra, como lo es el poder adquisitivo que posee los clientes. Esto determinar de forma inmediata qu tanto esta dispuesto a pagar una persona por obtener un determinado producto, sin embargo, en este punto se quiere introducir un producto accesible a cualquier sector del mercado sean, de clase social baja o alta. Siempre manteniendo el inters (atractivo) femenino de preferir este producto a la hora de realizar la compra frente al de la competencia que en estos momentos se encuentra como la nica opcin. Al ser un producto nuevo en el mercado y para un grupo de mujeres muy determinado, es imposible olvidarse de las exigencias de estas mismas a la hora de encontrarse con un producto que les ofrezca soluciones a sus problemas menstruales, como es indispensable olvidarse de la presentacin del mismo producto (empaque) ya que; como todos sabemos las mujeres son un porcentaje ms en el concepto sensitivo con respecto al de los hombres a la hora de realizar la compra de un producto o servicio; la presentacin del empaque del mismo producto se enfocar de forma que se identifique (refleje, informe ) toda aquella mujer que pertenezca a nuestro mercado meta seleccionado. Es significativo mantener este producto ( PMS Women's - para Mujer, Panadol.) en todos los puntos de venta como: farmacias, supermercados, minisupermercados, pulperas, almacenes y truchas. Para as ala hora de que nuestro pblico meta como lo es la mujer entre estas edades, indaguen por el nuevo producto ya sea visto o escuchado en los diferentes medios de comunicacin, estas mismas encuentren el producto a la hora deseada en el comercio seleccionado. Considerando los resultados obtenidos por medio de las encuestas de mercadeo, definiremos las caractersticos de nuestro producto bajo las siguientes premisas:

El nombre del producto es Panadol Mujer. Estar considerado dentro del segmento de productos de consumo masivo. Nuestro producto viene a competir directamente con el lder del mercado en esta categora: Dorival de la empresa Bayer. El nuevo producto utilizara como principal componente el acetaminofen, elemento que nos diferenciara de la competencia la cual utiliza el cido acetilsaliclico. El lanzamiento al mercado ser respaldado por el reconocimiento que tiene la marca Panadol dentro del mercado. El producto ser producido en presentaciones similares a otros productos dentro de esta misma lnea (tabletas, cpsulas liquid Gel).
5. Definicin del concepto de Marketing a. Producto: Panadol Mujer, es un producto creado para satisfacer el segmento de mercado que comprende mujeres que han iniciado su periodo menstrual. Producto de consumo masivo que cuenta con el respaldo de GSK y amplios estudios cientficos as como de la mejor tecnologa. b. Plaza:

Por ser un producto de consumo masivo, su distribucin estar en los distintos puntos de venta del mercado actual. Considrese desde grandes cadenas de supermercados, hasta pequeos detallistas. c. Promocin: El lanzamiento del producto al mercado estar acompaado de una intensa campaa publicitaria y de relaciones pblicas que comprender desde anuncios en radio, medios escritos, televisin y medios de comunicacin externos como vallas de carretera. En las relaciones pblicas se har uso de la aceptacin con que cuenta la marca Panadol para utilizar la nueva marca del producto en el patrocinio de eventos dirigidos a nuestro segmento de mercado. d. Precio: La estrategia de precios mantendr el mismo patrn que los anteriores productos de GSK. El precio no ser un elemento diferenciador por la naturaleza del producto. 7. Definicin de calidad y nivel de satisfaccin esperado del segmento de mercado. El diseo de un nuevo producto en el mercado para el sector femenino, puede requerir un sinnmero de cualidades que lo identifiquen con las mismas para ganar una ventaja competitiva. Este diseo afecta su atractivo, utilidad y aceptabilidad asi como los costos de produccin al utilizarse compuestos que no causen un efecto secundario en las futuras consumidoras. El objetivo de esta estrategia de desarrollo de producto donde entra directamente en contacto con el consumidor, la presentacin del mismo que ser a un bajo costo con respecto al de la competencia. La informacin obtenida a travs esta investigacin (encuestas), indica las caractersticas que desean encontrar los potenciales clientes en un nuevo producto, al ingresar a este mercado competitivo directamente por solo una empresa como lo es Bayer, el producto de Panadol para mujer ( PMS) presenta calidad, efectividad, accesibilidad de compra en los diferentes puntos de ventas como supermercados, pulperas< etc. y sobretodo no causa danos secundarios a la mujer despus de su consumo durante el periodo menstrual. Segn estudios realizados por centros especializados en enfermedades femeninas, se ha llegado a la conclusin que un 20% aproximadamente del sector femenino, presenta algn tipo de molestias durante su periodo menstrual, ya sean de un nivel grave que necesitan asistencias medicas, como el nivel medio que deciden buscar solucin a su problema con medicamentos encontrados desde farmacias o simplemente el pulperas. 8. Identificacin del segmento de mercado a quien ira dirigido el producto y sus caractersticas ( variables socioeconmicas, culturales, demogrfica, geogrficas y Psicogrficos) . Con un grado de innovacin de la marca reconocida como lo es Panadol en estos momentos; la categora de esta innovacin congruente, consiste en causar un efecto de variedad o rasgos funcionales, estilos y probablemente un duplicado con mejoras tanto en sus componentes qumicos como su presentacin ( empaque) de un producto ya existente en el mercado pero, que limita a las consumidoras en no encontrar una nueva opcin para dar solucin a estos dolores menstruales. Solo proponer a la mujer un nuevo medicamento de fcil adquisicin, rpido alivio y sobre todo sin efectos pos menstruales, es importante para este sector de mercado seleccionado como lo son las mujeres entre las edades entre 11 a 25 anos de edad, que se encuentran en la etapa cumbre donde se pueden presentar con mas frecuencias estos dolores, a causa de los muchos cambios hormonales que desaparecen con el pasar de los anos.

Es importante destacar que la campana publicitaria estar enfocada a un sector metropolitano, reas con un nivel econmico de clase media, media- alta y alta, por su costo (precio del producto). Mujeres con una mente abierta para las nuevas ofertas que les ofrece una marca reconocida como Panadol, y busquen en los medicamentos deseados, una calidad principalmente, sin importar el precio del mismo porque su salud es fundamental. Sean amas de casa, estudiantes o profesionales con un nivel educativo alto o que determine las exigencias por la que un producto nuevo debe presentar, evitando dejarse llevar por el impulso de encontrar una rpida solucin sin conocimientos de los componentes que lo integran. 9. Posicionamiento relativo esperado del producto en el segmento meta ( encuesta). Un posicionamiento no se logra sin desarrollar una adecuado estrategia para cada tipo de producto, segn sus caractersticas fsicas entre otras como sus componentes qumicos, lo cual determinan directamente la efectividad de este mismo a la hora de su consumo por los diferentes sectores del mercado, que son seleccionado segn sus caractersticas demogrfica, psicografica, socioeconmicas y geogrficas. Con esta estrategia de desarrollo de producto, se busca alcanzar este nicho del mercado femenino que esta en constante cambio. Con el componente principal de este producto para la mujer como lo es el acetaminofen, la campana publicitaria en los medios masivos para este producto de consumo masivo, informara de todos sus beneficios y lograr un posicionamiento en la mente de la mujer costarricense el cual se preocupa por su salud, y todo lo que conlleva automedicarse por los molestos dolores menstruales, y un segmento del mercado femenino ya seleccionado por el de la competencia que se encuentra como nica opcin por los momentos. 10. Caracterizacin de Vida del Producto Considerando que se lanzar al mercado un producto con caractersticas nuevas y enfocadas a un mercado que no ha sido del todo abarcado, el inters se centrar en lograr una rpida penetracin dentro del nicho de mercado de los analgsicos. Es importante mencionar que el mercado potencial es muy amplio y adems como se ha indicado anteriormente el nicho del mercado est actualmente ocupado por el lder Dorival, quien posee un posicionamiento de marca considerable. Al implementar un precio de introduccin bajo y una alta promocin de la nueva marca, se desea comenzar a quitar terreno al lder y posicionarse como un slido competidor dentro del mercado. 11. Tipo de Estrategia Corporativa que se recomienda a utilizar. Indiscutiblemente la marca Panadol posee una participacin muy interesante en el mercado de los analgsicos. Su variedad de productos, los cuales buscan satisfacer necesidades bsicas como el alivio de dolor de cabeza, o molestias de la gripe, han sido comprobados por miles de consumidores alrededor del mundo. Es por esta razn que al buscar cual estrategia de mercado es la ms idnea para el lanzamiento del nuevo producto se llega a la conclusin de recomendar la estrategia de desarrollo de producto. Algunas razones de peso para justificarlo sern:

Ampliar el alcance del xito logrado en otras presentaciones de la marca Panadol, en esta ocasin con un producto totalmente dirigido al mercado femenino. Lograr una participacin considerable dentro del nicho de mercado de productos para aliviar los dolores ocasionados por el perodo menstrual.

Tomar ventaja de la gran aceptacin con que gozan los productos de GSK, especficamente la marca Panadol dentro del mercado, as como del respaldo de la tecnologa e investigacin que hay detrs de la marca. Reconocer la necesidad existente dentro del nicho de mercado propuesto e iniciar el proceso por satisfacer este nuevo segmento de mercado. 12. Caracterizacin Corporativa y de los productos de la competencia. El lder del mercado y principal competidor es Dorival de la marca Bayer. Segn el anlisis del mercado, este producto se ubica en lugar de importancia debido a la poca o ninguna participacin de otras marcas de productos para dolores menstruales. Dorival puede ser encontrado en la mayora de puntos de venta del mercado nacional y en distintas presentaciones, muy parecidas a las ya existentes de Panadol pero productos para otros fines como analgsicos para la gripe, migraa o especial para nios. Sin embargo se logra reconocer una insatisfaccin por parte de una parte de mercado de los actuales consumidores de Dorival, principalmente en cuanto a ciertos efectos o riesgos al utilizar un producto que contiene acido acetilsaliclico en lugar de acetaminofn. ANEXO. ENCUESTAS PMS. (perodo menstrual) Analgsico, Panadol. Costa Rica, junio de 2006. No cuest_________ No. Sector: _________ Buenos das / Tardes. Mi nombre es ______________ y estudio en la Universidad Hispanoamericana. En este momento nos encontramos realizando un estudio entre las mujeres de esta zona, para obtener informacin que nos ayudar en nuestro trabajo investigativo. Y me gustara hacerle unas preguntas acerca de algunos productos que usted utiliza. Le agradecera si me brinda unos minutos de su tiempo.

Cul es su edad en aos cumplidos? ________

Si es menor de 11 mayor de 26 aos.

Qu marcas de analgsicos o productos para el malestar menstrual conoce o ha odo nombrar aunque nunca las haya consumido? Y alguna otra?
________________________________________________________________

Recuerda haber visto, ledo, o escuchado publicidad contra el malestar (dolor)

menstrual en el ltimo mes? Si___ No____

Mencione en cul (es) de estos medios de comunicacin recuerda haber visto, ledo o escuchado publicidad de PMS Panadol. ( women's ) :
Radio _____ Prensa_____ T.V_____

En cules otros medios recuerda haber visto, ledo o escuchado publicidad de algn producto contra el malestar menstrual en el ltimo mes?
_________________________________

Qu marca de analgsico es la que consume con mayor frecuencia?

_____________________________________________________________ 13. Por qu consume con mayor frecuencia ms que cualquier otra

Marca? _____________________________________________________________ 14. Hace cunto tiempo empez usted a consumir ese producto? ______________.

En una escala del 1 al 5, donde 1 significa que no le gust nada y 5 que le gusta mucho. Qu efectividad tiene ese producto ?
Nada efectivo Efectivo 1.____ 2.____ 3.____ 4._____ 5.______ Datos Socio- Demogrfico para la clasificacin de las entrevistas.

trabaja usted en algo por lo que recibe un salario? 0.No___ 1.S___ En qu trabaja? _______________________ contndose usted, cuntas mujeres viven permanentemente en su hogar? 1.__2.___3.___ y ms._____ por otra parte, podra decirme cuntos dormitorio tiene su casa? 1.___ 2. ___3.___ y ms. _____ Cul fue el ltimo ao de estudios que usted aprob? 1. Sin estudios___ 2.primara incompleta___ 3. primaria completa___ 4.secundaria incompleta___ 5.secundaria completa___ 6.parauniversitaria/tcnica completa___ 7. Universidad incompleta____ 8.universidad completa__