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Wa l t e mi r Me l o

Especialista em Tecnologia da Informao pelo Senac


Especialista em Business Continuity Plan e em Business Communication
Technologies pelo DRI International IBM, Chicago, EUA
Possui formao nas reas da ISO 14001, ISO 9002, ISO 18000 e ISO 17799
Certificado em Airline Emergency Planning & Response Management
pela Iata (International Air Transport Association), Montreal, Canad
Graduado em Jornalismo pela Faculdade Csper Lbero
professor e consultor internacional nas reas de comunicao de risco
e implantao de programas preventivos de administrao de crises
Professor do curso Administrao de Crises: tcnicas e recomendaes
prticas para administrar e sobreviver s crises empresariais,
da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje)
Ganhador do Prmio Opinio Pblica 1992, na categoria Melhor Projeto
de Gerenciamento de Crises e de Comunicao Integrada, pela implantao
da Rodovia Carvalho Pinto Dersa
Destaque de Comunicao do Ano 2000, conferido pelo 1 Congresso
Nordestino de Comunicao Empresarial, Relaes Pblicas, Assessoria
de Imprensa e Publicidade
Scio-diretor da CWM Comunicao
waltemirmelo@cwm.com.br
Comunicao de risco:
ao obrigatria das
organizaes que trabalham
com produtos perigosos
Resumo
Uma revoluo nos conceitos de administrao e produo est mudando o perfil das
organizaes, sugerindo mudanas nos relacionamentos e reviso de sistemas de ges-
to. A vulnerabilidade e os riscos aumentam, pois a globalizao e a tecnologia der-
rubaram fronteiras; nunca foi to fcil invadir a privacidade alheia; crescente o ma-
nuseio de produtos perigosos, sobretudo qumicos; e nunca foram gerados tantos
resduos. Assim, necessrio desenvolver mecanismos operacionais e comunicacio-
nais para a organizao de um programa de preveno que envolva comunidade, in-
dstria e governo. Este artigo estabelece os alicerces para o desenvolvimento desse ti-
po de programa.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO DE RISCO GERENCIAMENTO DE CRISES
Abstract
A revolution in the concepts of management and production is changing the profile
of organizations, suggesting alterations in the relationships and a review of the
management systems. Vulnerability and risks have increased because globalization and
technology have knocked down barriers; it has never been so easy to invade alien
privacy; handling of hazardous products is increasing, particularly chemicals; and
never has so much waste been generated. Thus, it is necessary to develop operating
and communication mechanisms to organize a prevention program that involves
communities, industry and government. This article establishes the bases for
development of this kind of program.
KEYWORDS: RISK COMMUNICATION CRISIS MANAGEMENT
Resumen
Un cambio revolucionario en los conceptos de administracin y produccin est trans-
formando el perfil de las organizaciones y sugiere mudanzas en las relaciones, as co-
mo un examen de los sistemas de gestin. La vulnerabilidad y los riesgos aumentan,
pues la globalizacin y la tecnologa han derribado fronteras: nunca ha sido tan fcil
invadir la privacidad ajena; es creciente el manoseo de productos peligrosos, sobre to-
do qumicos; y nunca se han generado tantos residuos. As, es necesario desarrollar
mecanismos operativos y de comunicacin para organizar un programa preventivo
que involucre a la comunidad, la industria y el gobierno. Este artculo establece las
bases para el desarrollo de este tipo de programa.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN DE RIESGO GESTIN DE CRISIS
117 ANO 4 NMERO 6 1 SEMESTRE DE 2007 organicom

E
stamos vivendo uma verdadeira revoluo nos conceitos de administrao e de
produo. O mundo do conhecimento e da informao est provocando trans-
formaes e fazendo surgir uma nova cultura empresarial que est afetando o
relacionamento entre fornecedores, clientes, governo, imprensa, funcionrios e comu-
nidade. Tal revoluo tambm est mudando o grau e a forma de subordinao e o
perfil de integrao do corpo produtivo e gerencial das organizaes. Hoje, os tercei-
rizados vo das empresas de faxina at as de processamento de dados. Em maior ou
menor grau, todos influenciam a gesto interna e externa da empresa.
Esse novo quadro tem aumentado os riscos e dificultado o acompanhamento e o con-
trole da evoluo da cultura organizacional. por isso que muitos especialistas tm
sugerido mudanas radicais no relacionamento da organizao com os seus principais
pblicos e proposto, tambm, uma reviso estratgica em seu sistema de gesto.
Recomendam, por exemplo, que tanto funcionrios como fornecedores sejam inclu-
dos no composto mercadolgico da empresa para serem tratados como clientes
(DRUCKER, 1999). Tambm recomendam que as empresas tenham cuidado com as
zonas de conforto criadas pela implantao dos sistemas integrados de gesto (pro-
dutividade/segurana, sade e meio ambiente) sustentados pelas ISOs 18000, 14000
e 9000. Em que pese a importncia dessas certificaes e a idoneidade das certifica-
doras para a elevao dos padres globais de qualidade, segurana, integrao e co-
municao na empresa, o trabalho realizado com base em dados estatsticos e estru-
turas pr-formatadas de dados. Embora isso no invalide o resultado geral, no leva
em conta a percepo (e muitas vezes a opinio) dos profissionais envolvidos direta-
mente nos processos. So eles, pelo contato dirio com o processo (e seus componen-
tes), que sabem e convivem com o grau de vulnerabilidade e de risco que cada pro-
cesso tem. Assim, entre a certificao e a realidade no-dimensionada em todos os seus
aspectos, h uma zona cinzenta por onde permeiam as vulnerabilidades e riscos no
corretamente dimensionados (MELO, 2001).
Com a ampliao dos conceitos de cidadania, a mudana no perfil da sociedade tam-
bm grande. Os consumidores esto mais conscientes e tm mecanismos mais efi-
cientes de interveno no corpo social. A sociedade, estimulada pela participao
marcante das ONGs e das entidades de defesa, ficou mais exigente e est buscando o
atendimento individualizado, seja para comprar, seja para exigir seus direitos.
Com a globalizao, a dinmica do mercado quebrou as fronteiras polticas e geogr-
ficas. As empresas desenvolveram novas tecnologias, ampliaram sua capacidade pro-
dutiva para atender s novas demandas. Essa ampliao fsica das estruturas de pro-
duo tambm outro fator de risco, pois o manuseio, o transporte e o armazena-
mento de quantidades cada vez maiores de produtos perigosos e a ampliao de ins-
talaes de risco tambm aumentaram, principalmente no setor qumico (VALLE e
LAGE, 2003).
Tambm indiscutvel o aumento da vulnerabilidade das organizaes em funo dos
avanos da tecnologia da informao, que est provocando o que se pode chamar de
a terceira revoluo industrial e o achatamento do mundo, conforme avalia Thomas
L. Freidman (2005). As novas tecnologias, ao mesmo tempo que tornaram a vida mais
fcil e dinmica, ampliaram os fatores de riscos e criaram novos e poderosos fatores
de insegurana e instabilidade. Nunca produzimos tanta informao, no s as infor-
maes difundidas pelos veculos de comunicao, mas informaes primrias, como
as geradas por sistemas internos de TV, vdeos das festas em famlia, teleconferncias,
uso dos cartes de crdito, do telefone, da Internet etc. (ROSA, 2001).
Nunca, individual ou coletivamente, geramos tantos resduos, tantos sinais, tantas pro-
vas de nossa existncia e de nossos hbitos como hoje. Nunca, em momento algum,
foi to fcil invadir a privacidade alheia. A fronteira entre o pblico e privado est se
diluindo, como conclui Mrio Rosa (2006). A prova disso so as denncias de escn-
dalos, tanto no Congresso quanto no Senado, que esto sendo facilmente comprova-
das pelo rastreamento de informaes primrias.
Na verdade, nunca foi to fcil ser atingido ou encontrar-se inesperadamente em um
processo de crise. Dado o avano tecnolgico, qualquer um pode gerar notcias ver-
dadeiras ou no sobre qualquer organizao ou pessoa. Nemrcio Nogueira (1999)
no erra ao afirmar que hoje a notcia pode chegar ao pblico, inclusive pautando ve-
culos, de qualquer local a qualquer hora.
H ainda outro fator a ser considerado. A exploso demogrfica e a ocupao irregu-
lar do solo contriburam para povoar reas industriais, exigindo das empresas um cui-
dado redobrado com os membros das comunidades no entorno de suas instalaes.
Mudana de conduta com relao ao risco
Graves acidentes, ocorridos em passado recente, evidenciaram essas vulnerabilida-
des. Um dos exemplos mais marcantes foi o acidente da Union Carbide, em Bophal,
na ndia. Em 1984, um problema operacional liberou durante a noite isocianeto de
metila na atmosfera, criando uma nuvem de 24 km
2
. Quase trs mil pessoas foram
mortas e outras dezenas de milhares dos bairros vizinhos fbrica foram gravemen-
te afetadas. Isto alertou o mundo e levou os americanos, que tinham o mesmo tipo
de fbrica na Virgnia, a perguntarem quando eles seriam as prximas vtimas. A res-
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posta foi rpida. Em 1985, esta fbrica da Union Carbide tambm expeliu produtos
qumicos perigosos na atmosfera. Apesar do grau de fatalidade ter sido muito me-
nor, o governo americano, pressionado pela opinio pblica, apertou o cinto da in-
dstria qumica.
Por meio da EPA (Enviromental Protection Agency), em 1986, o governo americano lan-
ou umas das mais rigorosas leis de proteo humana e ambiental e um programa de
preveno e treinamento cujo aspecto mais importante foi o envolvimento conjunto
da comunidade, da indstria e do governo na organizao de medidas de proteo con-
tra acidentes ambientais graves. Esse programa, obrigatrio para toda indstria
que manipula, produz, transporta ou armazena produtos perigosos, foi chamado de
EPCRA (Emergency Planning and Community Right-to-Know Act) (EPA, 2007). Em linhas
gerais, o programa estabelece formalmente a importncia do conhecimento, por par-
te da comunidade, dos produtos perigosos em sua regio e de como lidar com eles
em caso de emergncia. A boa comunicao, cooperao e treinamento entre o go-
verno, a indstria e a comunidade podem salvar muitas vidas. Reunidos, esses trs im-
portantes itens deram origem ao que chamamos de comunicao de risco. O EPCRA
est segmentado em trs partes: preveno, preparao para a emergncia e informa-
o ao governo e s comunidades locais sobre os possveis perigos que podem ser en-
frentados por seus membros.
Na verdade, o cerco indstria qumica j comeara em 1983, quando a EPA lanou
o programa que obrigava as empresas a informarem a seus funcionrios o nvel de ris-
co a que estavam submetidos e a prepar-los para atuar em caso de emergncia. Esse
programa, voltado para o setor industrial, foi posteriormente ampliado, atingindo ou-
tros segmentos, particularmente o da construo civil.
Este movimento em direo reduo dos riscos de acidentes maiores no ocorreu
isoladamente nos Estados Unidos. Os graves acidentes ocorridos no final da dcada
de 1970 e no incio dos anos 1980 na Europa foraram outros pases desenvolvidos a
tomar atitudes que alteraram a maneira de tratar a segurana das instalaes, princi-
palmente as das reas qumicas. Por exemplo, outras iniciativas de mesma importn-
cia foram adotadas pelo PNUMA (Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente).
Uma delas foi a Conveno da Basilia, Sua, assinada inicialmente por 105 pases e
a Comunidade Europia em maro de 1988, para controlar os movimentos de resduos
perigosos e sua disposio entre as fronteiras nacionais. Outra foi a criao do progra-
ma Awareness and Preparedness for Emergency at a Local Level (Apell). Este programa re-
ne um conjunto de diretrizes formuladas pelo Departamento da Indstria e Meio Am-
biente do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (Unep), em cooperao
com a Associao das Indstrias Qumicas dos Estados Unidos e com o Conselho
Europeu das Federaes da Indstria Qumica, e tem dois objetivos bsicos:
Criar e/ou aumentar a conscientizao da comunidade sobre os possveis pe-
rigos existentes na fabricao, manuseio e utilizao de materiais perigosos e
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sobre as medidas tomadas pelas autoridades e indstria para proteger a comu-


nidade local;
Desenvolver, com base nessas informaes, e em cooperao com as comuni-
dades locais, planos de atendimento para situaes de emergncia que possam
ameaar a segurana da coletividade, seu patrimnio pessoal e o patrimnio
ambiental.
Da mesma maneira que as indstrias so responsveis pela preveno de acidentes, sa-
de e segurana de seus trabalhadores, esse programa parte do princpio de que o
Estado, particularmente, a administrao municipal e as indstrias, tambm so res-
ponsveis pela segurana dos cidados e pela proteo do meio ambiente em funo
de acidentes que possam ser causados pela ao humana e por fenmenos naturais. Assim,
o programa Apell tem sido utilizado por diversos pases como base para implantao
de sistemas de preparao e resposta para emergncias envolvendo seus principais ato-
res sociais a empresa, o Estado e a comunidade com o objetivo de reduzir as pro-
babilidades de ocorrncia de acidentes a nveis aceitveis pela sociedade e de preparar
a populao para responder organizadamente em momentos de emergncia.
O Apell teve origem em um programa desenvolvido pelo setor petrolfero americano
chamado Community Awareness and Emergency Response (Caer), que tambm serviu de
base para o Responsible Care, criado pelos canadenses em 1985, e nas Diretivas de Seveso,
criadas pela comunidade europia aps grave acidente ocorrido nesta cidade italiana.
No Brasil, o Responsible Care foi implantado a partir de abril de 1992 pela Associao
Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim) com o nome de Atuao Responsvel. Desde
1998, este programa obrigatrio para todos os associados da entidade.
Dada a sua proposta de abranger os vrios atores sociais que podem ser envolvidos
em um acidente com produtos perigosos, o programa Apell tem um alcance maior
do que, por exemplo, o Responsible Care, ou do que o Programa de Administrao
Preventiva de Crises, ferramenta interna essencial para a reduo das vulnerabilida-
des organizacionais.
Outra iniciativa muito importante para a reduo dos riscos de acidentes de grandes
propores foi conduzida pela Organizao Internacional do Trabalho (OIT), em sua
Conferncia Geral de 1993, que resolveu consolidar as recomendaes anteriores pa-
ra obter um enfoque global e coerente, adotando a Conveno sobre Preveno de
Acidentes Industriais Maiores, que passou a ser chamada de Conveno OIT 174.
O Brasil ratificou a Conveno OIT 174 em 2002, por meio do Decreto 4085/2002.
Contudo, o projeto, que est na fase de regulamentao, sofreu alguns reveses aps a
mudana de governo (FHC para Lula), seguindo em ritmo lento. Como o Brasil cheio
de surpresas, temos uma novidade no horizonte. O Governo Lula, por conta do aci-
dente ocorrido em Cataguazes, Minas Gerais, que em 2003 afetou o abastecimento
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de gua em vrias cidades mineiras e cariocas beira dos rios da Pomba e Paraba do
Sul, resolveu implantar um programa de gerenciamento de emergncias chamado Plano
Nacional de Preveno, Preparao e Resposta Rpida a Emergncias Ambientais
com Produtos Qumicos Perigosos (P2R2).
Todos esses programas esto estruturados em uma diviso lgica com quatro gran-
des partes ou subprogramas: preveno, preparao, resposta e recuperao.
A preveno envolve a identificao das causas e possibilidades de ocorrncia de um
acidente e a reduo do potencial de ocorrncia desses acidentes, envolvendo ou pro-
pondo medidas de segurana (ou de mitigao) apropriadas, boas prticas de gern-
cia e a manuteno preventiva da estrutura de produo.
A preparao a organizao e o treinamento de respostas rpidas e de procedimen-
tos de emergncia a serem adotados, caso falhem os procedimentos preventivos. Ela
tambm envolve a implantao de todas as medidas de mitigao dos riscos consta-
tados. Esta a fase mais delicada do processo, pois dela depender o sucesso na redu-
o dos impactos de um acidente grave.
A resposta a ao efetiva e imediata na ocorrncia de acidentes; a preocupao pri-
mordial ser a reduo de seu impacto e a eliminao eficiente da situao de risco.
importante destacar que a primeira preocupao dos procedimentos de resposta com
a vida humana depois vem o meio ambiente e, por fim, os aspectos patrimoniais.
J a recuperao, como o prprio nome sugere, a organizao de aes que permi-
tam a volta ao estado de normalidade o mais rpido possvel.
Importncia da comunicao
As atividades de comunicao ocupam lugar de destaque em todas as etapas dos pro-
cessos de administrao de crises ou de gerenciamento de riscos. Sua importncia tem
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incio na ponta do processo, quando utilizada como ferramenta de conscientizao


e de divulgao das aes de levantamento de informaes para a anlise do risco. Ocupa
a mesma posio nas aes de implantao dos programas e nas aes de emergn-
cia, quando uma situao de risco se materializa, bem como na fase final do proces-
so, que a reviso e a atualizao dos programas.
Mas, para entender melhor a participao da comunicao nos programas de admi-
nistrao de crises e, assim, no processo de comunicao de riscos, preciso delinear,
ainda que genericamente, suas principais etapas.
Conforme as prticas recomendadas pelo Disaster Recovery Institute International, uma
das mais importantes organizaes americanas de treinamento e formao de profis-
sionais para implantao de planos de continuidade de negcios, um programa pre-
ventivo de gerenciamento de crises pode ser dividido em trs fases: a) pr-planejamen-
to; b) desenvolvimento e implantao e c) ps-implantao, cada uma delas com
etapas distintas.
Fase de pr-planejamento
Na fase de pr-planejamento esto as atividades de formao do comit de gerencia-
mento de crises e a definio das funes de cada um de seus membros, levantamen-
to, avaliao e estabelecimento de sistemas para controle de riscos e anlise dos im-
pactos dos riscos nos negcios da organizao.
Nessa fase, iniciada uma auditoria de vulnerabilidades que tem como finalidade
levantar as ameaas e as vulnerabilidades da empresa. Para ser eficiente, esse traba-
lho tem de ser desenvolvido por meio de duas linhas de ao. Uma delas tcnica
e baseia-se na avaliao da periculosidade do processo produtivo (caractersticas dos
produtos finais, mquinas e equipamentos de produo, sistemas de armazenamen-
to, matrias-primas utilizadas, segurana das instalaes e capacitao dos recursos
humanos), na localizao geogrfica da empresa (proximidade de reas densamen-
te habitadas, de sistemas aero, rodo e ferrovirio, cursos de rios e reas de proteo
ambiental) e nos procedimentos de transporte (produtos finais, matrias-primas, re-
sduos industriais etc.). A outra emprica, porm no menos importante. Baseia-
se na percepo do quadro funcional quanto vulnerabilidade da empresa em rela-
o aos riscos e possibilidade de enfrentar crises, bem como no levantamento das
crises j enfrentadas pela organizao. Este trabalho feito por meio de pesquisa qua-
litativa (entrevistas individuais com lderes formais e informais). Para que haja co-
laborao efetiva e elimine-se o pnico gerado pela possibilidade de abertura ou ex-
posio de feridas antigas, importante o trabalho prvio de comunicao e o
referendo direto da alta administrao, convocando todos a aderir ao trabalho de
forma incondicional.
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Comunicao na fase de pr-planejamento
Na fase de pr-implantao do programa, as atividades de comunicao esto dirigi-
das a informar e sensibilizar os stakeholders sobre a importncia do projeto e de seu
envolvimento para que se alcancem os objetivos esperados. O trabalho dar-se-
por meio da preparao de apresentaes, convites e organizao de reunies. O
objetivo dessas reunies apresentar o projeto e conquistar a adeso voluntria dos
stakeholders internos. Nessa fase, o contato com a comunidade opcional para as em-
presas que j mantenham um relacionamento bem estruturado com suas lideranas.
Esse contato, se ocorrer, deve ser meramente informativo, abordando apenas as linhas
gerais do projeto em desenvolvimento. Para as empresas que no estabeleceram seus
canais de comunicao com a comunidade, a recomendao no abordar o assun-
to nessa fase, pois isto s criaria rudo e provvel pnico junto aos seus membros.
Fase de desenvolvimento e implantao
Uma vez detectados os riscos, eles devero ser quantificados e hierarquizados em dois
nveis. Um deles o impacto que individualmente, uma vez concretizados, podem cau-
sar na operao ou nos negcios da organizao; o outro a probabilidade de ocor-
rncia dos riscos. O cruzamento de ambos determinar a poltica e a estratgia a se-
rem adotadas para o gerenciamento ou controle dos riscos.
Na fase de desenvolvimento e implantao, as principais atividades so: a programa-
o das estratgias de mitigao e de controle dos riscos, o desenvolvimento dos pro-
cedimentos de respostas para cada uma das vulnerabilidades ou riscos detectados e o
desenvolvimento do manual de administrao de crises e implantao do programa
preventivo de administrao de crises, que ter como base os conceitos e condutas es-
tabelecidos no manual.
Com relao aos procedimentos de respostas, importante destacar que representam
a parte central do programa. Eles abrangem todas as atividades e comportamentos re-
comendados para as situaes de emergncia, todos os procedimentos de informao
e processos de comunicao sobre a emergncia e os tempos de resposta esperados de
todas as pessoas, grupos ou departamentos envolvidos com a emergncia. A implan-
tao do programa preventivo de gerenciamento de crises , talvez, a fase mais crtica
do processo, exigindo, outra vez, um empenho especial do sistema comunicacional.
Comunicao na fase de desenvolvimento e implantao
Nessa fase, as atividades de comunicao tomam um corpo maior. Durante o desen-
volvimento, o trabalho de comunicao pode ser ainda meramente informativo, mas
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a implantao deve ser precedida por campanhas de comunicao para conscientiza-


o e motivao do quadro funcional com o objetivo de dar informaes sobre o pro-
jeto e conquistar sua participao. A recomendao que se respire segurana e ge-
renciamento preventivo de crises em todos os departamentos da empresa, da portaria
presidncia.
Junto comunidade, o trabalho tem as mesmas caractersticas, tomando-se o cuida-
do de lapidar as informaes de maneira a no deixar dvidas quanto a intenes e
empenho da empresa na promoo do bem-estar e da segurana da populao. A su-
gesto que o trabalho comece com reunies informais junto s lideranas de enti-
dades representativas da comunidade e evolua, com o apoio de cada uma delas, para
um processo de comunicao de massa.
As principais ferramentas da rea criao de peas eletrnicas e impressas (folhetos,
folders, cartilhas, cartazes etc.), palestras motivacionais, convocao e organizao de
reunies e eventos informativos devem ser amplamente utilizadas. Nessas campa-
nhas, os conceitos de segurana devem ser reforados, mesclando-os aos conceitos de
gerenciamento de crises que devem estar firmados no manual de gerenciamento de
crises.
Fase de ps-implantao
Na fase de ps-implantao esto as atividades de treinamento dos stakeholders, si-
mulao e manuteno do programa, a multiplicao das prticas e atividades de
Relaes Pblicas para relacionamento com o pblico externo, e coordenao e de-
senvolvimento de aes com as autoridades envolvidas no projeto. A complexidade
dessa fase, em que se colocam em prtica todos os conceitos da comunicao de ris-
cos, est no envolvimento e comprometimento dos stakeholders com o projeto, prin-
cipalmente os membros da comunidade. Novamente, a atividade de comunicao al-
cana importncia especial, pois ser responsvel pela transmisso de confiana no
projeto e em seus organizadores; ter de trabalhar na mudana da percepo de ris-
cos por parte dos stakeholders e desenvolver aes que garantam sua participao efe-
tiva, principalmente nos simulados de evacuao, nos casos de acidentes com produ-
tos perigosos.
O trabalho de conscientizao, treinamento e simulao, j realizado junto ao pbli-
co interno e que faz parte do programa preventivo de administrao de crises, repe-
tir-se- junto ao pblico externo, agora com o apoio de organismos governamentais
(Defesa Civil, polcias Civil, Militar e Ambiental e sistemas pblicos de Sade e de Resgate
etc.). Esse trabalho deve ser ampliado com mecanismos que permitam aos gestores
do projeto ouvir e responder s preocupaes da comunidade sobre os produtos e ope-
raes da empresa. Tambm deve contar com meios para transmitir s autoridades,
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funcionrios, clientes e comunidade informaes adequadas quanto aos riscos ge-
rados por seus produtos e operaes em relao sade, segurana e ao meio am-
biente, alm de propor e implantar medidas de proteo e de emergncia. Os exerc-
cios de simulao ou atividades de treinamento tambm criaro oportunidades para
o envolvimento do pblico e permitiro testar o plano de comunicao de risco.
Nesta fase, os caminhos para o sucesso so a capacidade de organizao, envolvimen-
to de todos os atores sociais, sensibilizao e motivao da comunidade para que seus
membros participem de forma efetiva das atividades do programa. O trabalho impli-
ca na conscientizao da comunidade quanto ao perigo de estar prxima de uma rea
de risco e o treinamento dos seus membros para saberem como agir. Junto aos rgos
governamentais (locais e estaduais), o projeto destina-se a criar as condies e a siner-
gia para que possam agir com velocidade e preciso em uma situao de emergncia.
Como pode ser constatado acima, a comunicao uma ferramenta estratgica em
todas as fases de implantao de um programa preventivo de administrao de crises.
A preveno e a preparao requerem um grande esforo de comunicao, principal-
mente quando se trata do envolvimento da comunidade e, em menor grau, dos r-
gos externos privados e pblicos. Nos programas de certificao, como o caso da
ISO 14000, previsto esse esforo, mas no so especificados mtodos de trabalho,
nem exatamente como realiz-los. Nesse aspecto, o programa Apell vai mais longe,
pois no s define o comportamento dos atores sociais como prope aes objetivas
para que se pratique uma comunicao sobre os riscos e se faa a efetiva preparao
da comunidade para agir em caso de emergncia, respeitando integralmente seu di-
reito de saber.
Dentro do programa preventivo de administrao de crises, nos procedimentos de res-
postas, a comunicao tambm a chave mestra que vai abrir a porta da eficincia e
tornar as aes mais efetivas. Na fase de recuperao, ser instrumento importante
para manter os atores sociais envolvidos e motivados a continuar dando sua contri-
buio para finalizao mais rpida (e mais barata) do processo.
Nos Estados Unidos, esse trabalho, por exigncias legais, chega ao nvel de informar
os cidados a respeito dos inventrios e das liberaes anuais de produtos qumicos
txicos no ambiente e sobre as atividades de mitigao ou de reduo das fontes po-
luentes, de forma que as lideranas possam controlar tanto as liberaes de produtos
txicos no ambiente quanto os avanos em seu controle. A EPA incentiva cidados,
entidades do governo e as indstrias a usarem tais informaes para estabelecer um
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perfil qumico e de vulnerabilidade de sua comunidade e conduzir atividades de pre-


veno de acidente e anlises de reduo do risco. H inclusive um fundo federal des-
tinado recuperao ambiental, pois h conscincia de que problemas ambientais gra-
ves como o do Aterro Mantovani ou a da Vila Carioca, ambos no Estado de So Paulo,
so de difcil soluo sem um aporte expressivo de recursos, freqentemente muito
acima da capacidade dos responsveis.
Comunicao de risco
Os membros de uma comunidade que podem ser afetados por um evento ou aciden-
te tm o direito de acessar a informao sobre sua situao. Somente assim eles esta-
ro conscientes das ameaas e riscos originados pelas empresas instaladas em sua rea
e podero ser mobilizados para agir de maneira apropriada em caso de emergncia.
O US National Research Council, comit americano responsvel pelo estudo da comu-
nicao e da percepo de riscos, define a comunicao de risco como um processo
de troca de informaes e opinies entre indivduos, grupos e instituies pblicas e
privadas. Ela abrange a criao e a troca de mensagens sobre riscos (natureza, forma,
severidade, aceitabilidade, gerenciamento etc.) e sobre assuntos correlatos seguran-
a e ao bem-estar do corpo social existente dentro do universo de abrangncia e ao
impacto de uma situao de emergncia. Assim, a comunicao de risco um proces-
so interativo e multilateral que envolve todos os segmentos do pblico que possam
ter interesse ou se ver frente a frente com uma situao de emergncia provocada por
acidentes graves. Como um processo, tem comeo, meio e fim. Assim, a comunica-
o de risco tambm pode ser dividida em quatro momentos ou etapas, como j di-
to anteriormente: preveno, preparao, resposta e recuperao.
Os experts internacionais tm procurado demonstrar que uma comunicao de ris-
co pobre e s praticada durante os momentos crticos tem provocado conseqn-
cias srias e negativas: perda de credibilidade em funo de interpretaes errneas
do pblico e da mdia, perda da confiana na capacidade dos gestores em atuar nas
situaes de emergncia, confuso na implementao dos procedimentos de respos-
ta e ataque a toda estrutura de gerenciamento de emergncia, entre outros aspectos
que podero afetar a reputao dos rgos envolvidos e dificultar a implantao efi-
ciente das medidas de recuperao. A boa comunicao de risco, planejada e adequa-
damente implantada, ajudar a aplicar eficientemente as medidas de segurana e de
contingncia, contribuir para o bem-estar do pblico e do meio ambiente, alm de
preservar ou reduzir o impacto financeiro da crise e de facilitar as operaes de
emergncia.
Como um processo interativo, de troca de informao, envolvendo mensagens
mltiplas sobre a natureza do risco, a comunicao de risco sustentada por dois
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pilares: confiana e percepo. A confiana o ponto mais crtico da comunicao
de risco, principalmente quando a ao coordenada pelas entidades governamen-
tais, pois o pblico tende a ver o governo como uma fonte menos confivel de in-
formao.
Percepo do risco
Apesar do risco ou da situao de emergncia estar, aparentemente, sob controle e
no apresentar perigo para a populao, a percepo de seus membros pode ser sus-
cetvel e ser afetada pela idia de que um desastre pode ocorrer.
Muitos fatores influenciam a percepo do risco. Vincent Covello, um dos mais des-
tacados pesquisadores americanos sobre o assunto, realizou um estudo em que iden-
tificou dezenas de fatores que podem influenciar a percepo do risco (CRAIN, 2002).
Entre eles, esto:
Risco voluntrio ou involuntrio
Um fumante assume um risco voluntrio, pois sabe dos problemas causados
pelo cigarro, mas tende a no aceitar um risco imposto como a emisso de uma
chamin de uma fbrica prxima sua casa, mesmo sabendo que as emisses
so menos nefastas sua sade ou causam menos poluio do que a fumaa
de seu cigarro.
Risco natural ou tecnolgico
As pessoas tm a tendncia a aceitar o fatalismo das catstrofes naturais, mas
reagem agressivamente contra acidentes tecnolgicos que poderiam ser pre-
venidos.
Credibilidade da organizao
Um acidente pode ser mais bem aceito se a organizao tiver boa credibilida-
de. Por outro lado, um pequeno acidente pode gerar grande problema pbli-
co se a companhia no tiver conquistado uma reserva de boa vontade com seus
pblicos preferenciais. Por exemplo, os problemas ambientais causados pela
Petrobras esto longe de afetar sua imagem no Brasil, tamanha a simpatia pe-
la marca conquistada por suas aes sociais e elevados investimentos em cul-
tura e esporte.
Entendimento do risco
Significa no aceitar correr o risco que no entende ou desconhece. Isto exa-
tamente o que ocorre durante os acidentes ambientais, que geralmente acabam
criando e disseminando dvidas a respeito da capacidade dos envolvidos em so-
lucionar ou reduzir o impacto dos problemas.
Associao ou projeo
Quando um acidente ocorre em algum lugar com um produto, a percepo
que igual situao ocorrer em outros lugares onde o mesmo produto ou pro-
duto similar for utilizado.
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tica e igualdade
O pblico reage negativamente diante de situaes que lhe parecem injustas
ou que poderiam ser diferentes, se houvesse cuidado.
Controle da situao
A postura do pblico influenciada pela capacidade de controle da situao ou
de sua aparncia.
Assim, na comunicao de risco, como recomenda Vincent Covello, alguns princpios
precisam ser respeitados, os quais devem dar suporte a todas as atitudes e aes, se-
jam elas adotadas pelas empresas ou pelo governo, de modo que:
Envolvam o pblico como scio legtimo;
Planejem cuidadosamente suas aes e avaliem sua performance;
Ouam e trabalhem os sentimentos do pblico;
Sejam honestos, abertos e francos;
Coordenem e colaborem com outros parceiros com credibilidade;
Conheam as necessidades da mdia;
Falem claramente e com compaixo sobre os problemas.
Segundo o programa Apell (Unep, 1986), as informaes direcionadas aos pblicos que
podero ser potencialmente afetados por uma situao de risco devem incluir reco-
mendaes especficas sobre o que se espera de todos os envolvidos, como:
Detalhes sobre como eles sero avisados em caso de ameaa de acidente ou do
acidente propriamente dito;
Recomendaes sobre aes que sero realizadas e o comportamento espera-
do dos membros dos pblicos-alvo, caso o acidente ocorra;
Explicaes para que entendam os motivos que os levaram a adotar tal com-
portamento ou ao, conforme recomendado nos manuais e, assim, percebam
como isso resultar em uma ao mitigadora contra efeitos adversos de uma
situao de crise;
Recursos para explicaes ou informaes adicionais;
Pontos de contato nos quais os membros da comunidade podero acessar as
autoridades pblicas para prestar informaes sobre possveis acidentes;
Como os membros da comunidade sero informados quando for finalizada a
situao de emergncia.
Essas informaes devem ser divulgadas periodicamente e atualizadas quando neces-
srio e devem estar disponveis em local previamente estabelecido para serem acessa-
das pela comunidade.
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Na comunicao de risco, parte-se do princpio de que os membros das comunidades
que podem ser potencialmente afetadas devem receber informaes adicionais sobre
os perigos inerentes s instalaes industriais existentes em suas regies, sem que pre-
cisem requisit-las. Esta outra gama de informaes pode ser:
Tipos de indstrias instaladas em suas reas e os produtos perigosos que pro-
duzem, manipulam ou armazenam (de preferncia com os nomes desses pro-
dutos grafados da maneira popular, com informaes sobre seu nvel de peri-
culosidade e suas ameaas sade);
Nome das empresas, seus respectivos endereos e nomes para contatos;
Informao sobre os possveis acidentes que podem ocorrer nessas empresas e
seus impactos fora de suas fronteiras no meio ambiente e nos membros da co-
munidade e em seus patrimnios;
Medidas preventivas que tm sido implantadas para minimizar os provveis im-
pactos de um acidente grave;
Referncia e informaes de medidas externas dos planos de emergncia;
Informao sobre atividades dentro das instalaes que impactam os vizinhos,
como odores, fumaa e pontos de queima de gases, entre outros.
Importncia da segmentao dos stakeholders
O pblico que pode ser potencialmente afetado por um acidente deve ser cuidadosa-
mente delineado e segmentado e a informao deve ser adaptada s necessidades de
cada grupo identificado. S assim as pessoas potencialmente afetadas recebero as in-
formaes de maneira apropriada para que sejam facilmente entendidas e absorvidas.
Em um mesmo bairro, poderemos ter vrios perfis de moradores. A resposta de um
grupo de classe mdia alta tem que ser a mesma que a de um grupo de classe mais
baixa, mas isso somente ser possvel se houver adequao da mensagem e da lingua-
gem para que ambos os grupos se sintam sensibilizados e dem a resposta esperada.
A no homogeneidade do pblico deve ser reconhecida e os grupos classificados com
base, por exemplo, em idade, sexo, cultura, educao formal, nvel de risco, entre outros.
Mas h ainda o que podemos chamar de pblico itinerante, formado pelas pessoas que
se movem dentro da rea de influncia sem a ela pertencer, mas que, de qualquer for-
ma, podem ser afetadas pelo acidente. Entre esses esto os trabalhadores temporrios
e os visitantes, por exemplo.
Linguagem clara e acessvel
A informao deve ser genericamente compreensvel para todos os stakeholders, in-
clusive aqueles que no tm qualquer conhecimento tcnico ou treinamento. Isso
uma recomendao para que a linguagem e todos os aspectos tcnicos do trabalho
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sejam revisados e colocados em uma linguagem clara e acessvel. A comunidade de-


ve ser consultada previamente para se confirmar a correo das mensagens e da lin-
guagem utilizadas.
Levando-se em conta os problemas ligados percepo do pblico com relao ao ris-
co, a mensagem a ser transmitida sobre um evento crtico tem de ser realista e preci-
sa, de maneira a evitar a perda de credibilidade, que fatalmente colocar em risco o
prprio procedimento de resposta e, por conseqncia, o bem-estar das pessoas e do
meio ambiente. importante tambm reconhecer que as mensagens sero interpre-
tadas e filtradas de acordo com as experincias individuais dos membros da comuni-
dade, da a importncia do trabalho prvio de informao, preparao e padroniza-
o dos conhecimentos e prticas sobre o assunto.
Segundo Douglas Powell, da Universidade de Guelph, Canad (POWELL, 2005), os
problemas na comunicao de risco tm origem na diferena existente entre a lin-
guagem tcnica dos especialistas utilizada para descrever o risco e o entendimen-
to intuitivo da linguagem popular utilizada pelo pblico. As boas prticas de co-
municao de risco devem remover as barreiras dos dois lados para promover a
essencial troca de informaes, a habilidade e a participao efetiva dos dois lados.
Assim, a adaptao da linguagem e a transmisso das informaes em termos lei-
gos so essenciais.
Conhecimento, entendimento e percepo
O desenvolvimento da comunicao de risco deve levar em conta os intervalos exis-
tentes entre o conhecimento, o entendimento e a percepo dos diferentes pblicos.
preciso reduzir esses vazios para garantir que os treinamentos sejam realizados cor-
retamente e que, em uma situao de emergncia, o prprio processo de comunica-
o no faa parte do problema.
Entre as recomendaes esto:
Fcil entendimento por parte da comunidade das atividades da empresa perce-
bidas como perigosas ou ameaadoras de sua segurana;
Tornar os empregados da empresa e os membros do governo conscientes da
importncia de seu papel na reduo da fora da cadeia de rumores que sem-
pre envolve as situaes de emergncia;
Estabelecer um clima de transparncia e de seriedade entre os potenciais par-
ticipantes de uma futura situao de emergncia;
Otimizar a coordenao e a ao entre os membros das equipes em situaes
de emergncia;
Promover a adoo de comportamentos de segurana durante uma simulao
ou situao de emergncia.
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No muito fcil produzir e distribuir mensagens claras e efetivas, particularmente
nas situaes de emergncia. Isso vlido principalmente para a mdia, que tem suas
necessidades e restries particulares, principalmente a eletrnica. bom lembrar que
a mdia trabalha com tempo reduzido, tanto para produzir a matria quanto para co-
locar no ar uma resposta, que raramente pode passar de dois minutos.
E h um aspecto importante a ser considerado. A mdia, adaptada s preferncias de
suas audincias, prefere a abordagem dos problemas pelo lado das percepes dos p-
blicos envolvidos em detrimento das questes relativas s ameaas e riscos. Por isto,
Vincent Covello faz as seguintes recomendaes na comunicao de riscos:
Seja equilibrado e honesto;
Mantenha o foco em questes especficas previamente estabelecidas;
Preste ateno no que o pblico j sabe;
Adapte a mensagem ao perfil e s necessidades do pblico;
Coloque o risco dentro do contexto apropriado;
Apresente, pelo menos, informaes especficas necessrias para solucionar os
problemas encontrados pelos pblicos-alvo;
Mantenha uma hierarquia organizada no processo de informao, partindo do
geral para o particular. Quem quiser informaes gerais ser imediatamente
atendido e quem quiser detalhes tambm os ter no final;
Respeite e reconhea que as pessoas tm idias e sentimentos legtimos;
Seja honesto quanto aos limites do conhecimento cientfico que, nem sempre,
tem todas as respostas;
Considere e direcione ateno aos aspectos sociais nos quais os riscos podem
causar impactos.
Finalmente, o emprego de metforas, analogias e exemplos freqentemente muito
adequado para facilitar a explicao e o entendimento dos aspectos e fenmenos tc-
nicos dos problemas. Simplicidade, clareza e empatia devem ser perseguidas durante
a transmisso de mensagens.
A mensagem deve ser suficientemente clara, precisa e adequada para permitir que to-
dos os integrantes da comunidade entendam os riscos que correm e assumam suas
respectivas responsabilidades dentro dos procedimentos de resposta. O mesmo deve
ocorrer com os mecanismos de obteno e de troca de informao. Ou seja, os canais
de comunicao devem ser conhecidos e j utilizados. Uma das falhas mais constan-
tes e das mais graves justamente o no estabelecimento e o no treinamento do uso
dos canais de comunicao. Segundo os analistas de segurana internacional, se o pro-
cesso de comunicao entre a polcia e os bombeiros tivesse sido eficientemente im-
plantado, muitas vidas teriam sido poupadas no atentado de 11 de setembro de 2001,
no World Trade Center. Principalmente, vidas de bombeiros e de pessoas que fica-
ram presas nos andares mais altos na Torre Sul, que no foram informadas sobre o fa-
to de que uma das quatro escadas de segurana estava desobstruda.
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Para manter o nvel de conscientizao elevado, h que se ter certeza de que os p-


blicos foram devidamente alcanados e as mensagens compreendidas, e que tudo foi
testado por meio de simulados. Aqui entra o papel do feedback e da repetio peri-
dica das mensagens com o uso de canais diferentes de comunicao.
Comit de comunicao de riscos
O passo correto para a realizao desse trabalho a formao de um comit de coor-
denao, envolvendo a empresa, membros dos rgos governamentais diretamente
relacionados com as emergncias e lideranas da comunidade. Ele vai permitir o in-
cio do dilogo entre as partes. Com o trabalho conjunto na anlise dos riscos, preven-
o, planejamento de respostas, informao sobre os riscos e as medidas de seguran-
a a serem tomadas, os participantes pblicos e privados podero trabalhar com os
cidados para identificar as diferentes necessidades e modificar suas percepes. Esse
comit de coordenao no pode ser confundido com o comit de administrao de
crises, que um rgo interno da empresa. No caso de grandes reas industriais, co-
mo os plos petroqumicos, a sugesto que seja criada primeiramente uma entida-
de jurdica com os representantes de todas as empresas e, depois, ampliada sua estru-
tura para receber os integrantes externos (governo e comunidade). A importncia de
se transformar o comit coordenador em entidade com este perfil jurdico que um
programa dessa natureza movimenta grande soma de recursos e exige atuao efeti-
va de seus membros, o que praticamente impossvel de se alcanar por meio de uma
estrutura informal ou sem representao efetiva.
Consulta entre os stakeholders
Segundo Vincent Covello, outro aspecto importante que os programas de comuni-
cao de risco devem levar em conta que as pessoas em um evento de emergncia ten-
dem a se comportar com base em suas observaes e experincias, e no no que elas
dizem que faro. Assim, as reaes previsveis do pblico tambm devem ser consi-
deradas quando se desenvolve um plano de emergncia. Em situaes crticas, o p-
blico tende mais a reagir instintivamente do que a seguir as recomendaes ou infor-
maes. Em uma situao de emergncia, por exemplo, os pais querem buscar seus
filhos na escola mesmo que isso possa colocar sua segurana e a de seus filhos em ris-
co. Assim, os membros devem ser informados, treinados e mesmo educados quanto
ao correto comportamento a ser adotado nas situaes de emergncia e, previamen-
te, tambm devem conhecer as principais reaes instintivas que podem prejudicar
suas respostas durante uma situao de emergncia. Isso faz parte do trabalho de cons-
cientizao e de mudana de atitudes com relao ao risco.
Para se atingir os melhores resultados, a recomendao que haja consulta mtua
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entre os pblicos envolvidos (autoridades, indstrias e membros da comunidade) pa-
ra avaliar os tipos e o contedo da informao a ser transmitida ou disponibilizada pa-
ra todos os pblicos. O principal caminho para isso a discusso pblica do assunto,
conduzida preferencialmente pelas autoridades pblicas, particularmente a Defesa Civil.
Assim, ser possvel tambm conhecer a aceitabilidade ou a tolerncia da comunida-
de ao risco, ao mesmo em tempo que ela comea a se familiarizar com os conceitos
sobre o risco e inicia sua participao no processo de deciso sobre o que fazer e co-
mo se comportar diante de uma situao de emergncia. Nesse processo, os empre-
gados da organizao podero ser importantes embaixadores ou porta-vozes duran-
te os treinamentos (e somente durante os treinamentos) do processo de comunicao
de risco, uma vez que eles e seus familiares esto diretamente envolvidos com o as-
sunto. Eles merecero credibilidade, pois estaro falando de seu prprio bem-estar e
segurana.
Conscientizao da mdia
Na fase de conscientizao e preparao, a mdia tambm deve ser utilizada como fer-
ramenta estratgica, pois ela um importante canal de comunicao direta com o p-
blico. Assim, a mdia deve ser encorajada a participar do processo de implementao
de um programa de comunicao de risco e, tambm, treinada. Mais do que noticiar
os fatos, ela deve ser preparada para ajudar na implantao mais eficiente dos proce-
dimentos de respostas que envolvam a comunidade. Mas para que isto acontea, os
meios de comunicao devem ser providos com informaes relevantes sobre as ins-
talaes da empresa, seus riscos e vulnerabilidades, para que possam atuar com segu-
rana e preciso nos momentos crticos. Temos aqui duas dificuldades: a pouca dis-
ponibilidade da mdia para o desenvolvimento de atividades de teor menos imediato
e a pouca disposio dos gestores empresariais em disponibilizar esse tipo de infor-
mao para a mdia. Essa uma situao a ser contornada ou evitada base de mui-
to esclarecimento e persuaso.
Central de comunicao de risco
O programa de comunicao de risco deve tambm prever a implantao de um sis-
tema de logstica para as situaes de emergncia, o qual deve ser colocado em prti-
ca rapidamente para permitir aos profissionais da rea trabalhar de maneira eficien-
te, como tambm deve ocorrer com o centro de comando. Ou seja, deve ser criada
uma central de comunicao, se no dentro, junto com a central de comando. Essa
central de comunicao deve contar com estrutura prpria. Dependendo da situao
de emergncia, dever contar com equipamentos como mesas, computadores com
acesso Internet, telefones fixos e celulares, fax e copiadoras, fotografias e outros ma-
teriais sobre a empresa e o porta-voz, monitores de TV e de rdio, gravadores de u-
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dio e vdeos cassetes, cmera digital e, ainda, ter suporte de pessoal para transportar
o material e para manter a estrutura em funcionamento. Tambm importante que
os membros principais das equipes de comunicao e de implantao dos procedimen-
tos de respostas tenham sistemas de comunicao privados para serem utilizados en-
tre eles. A comunicao pessoal um dos pontos crticos nos grandes acidentes.
O profissional ou a equipe responsvel pelo processo de comunicao de risco deve
tambm ter uma agenda exclusiva para registrar todas as aes realizadas e a serem
tomadas. Tambm dever registrar a presena de jornalistas e outros integrantes dos
pblicos-alvo que tenham acesso ao local do acidente ou requisitem informaes.
Nessa central de comunicao no devem faltar tambm mapas e grficos sobre a re-
gio e as instalaes da empresa em meio impresso e eletrnico. Se necessrio, tam-
bm deve ser prevista a instalao de um call center para a disseminao de informa-
es diretamente para o pblico. Contudo, os profissionais que ficarem responsveis
por este sistema de atendimento devero receber as mais recentes informaes dispo-
nveis para que possam comunicar as mesmas mensagens e da mesma maneira. Isso
exige a seleo de pessoas de bom nvel e o treinamento prvio.
Avaliao de resultados/de briefing
Aps a implantao dos procedimentos de respostas, tanto nos simulados quanto
em uma situao real, os responsveis pelo programa de comunicao de risco de-
vem avaliar as aes realizadas com sua equipe (empresas) e com os membros das
outras equipes envolvidas (governo e comunidade). O representante de cada rgo
ou unidade deve apresentar o resultado de seu trabalho, comentar suas dificulda-
des, suas falhas e as falhas de outras unidades. Tudo deve ser analisado, inclusive a
cobertura da mdia. Os pontos fortes e fracos do trabalho, como um todo, devem
ser identificados, como tambm as falhas globais. Esse exerccio no deve se pres-
tar a identificar culpados, mas, sim, a corrigir erros e melhorar os diferentes aspec-
tos do programa.
Programas de administrao de crises e programas de comunicao de riscos devem
ser suportados pela filosofia da melhoria contnua e empregar as tcnicas de imple-
mentao de projetos do tipo PDCA, sigla em ingls para Plan, Do, Check and Action,
metodologia desenvolvida por Walter Shewhart que pode ser traduzida como plane-
jamento, implantao e funcionamento em escala menor, verificao e aes correti-
vas e implementao total. No importam os erros cometidos, por mais estpidos que
sejam, e eles sero muitos no incio: o que importa a disposio e a capacidade pa-
ra corrigi-los e fazer o processo avanar, tornando-o cada vez mais eficaz, pois esta-
mos falando de vidas humanas, de meio ambiente e de perpetuao do negcio. pre-
ciso atuar de forma preventiva, com seriedade e transparncia. Somente assim
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conseguiremos atender as demandas legtimas dos cidados que fazem parte deste no-
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