CONCEITOS BSICOS DO MKT Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana, voltada para a busca e realizao de trocas com

seu meio ambiente, visando benefcios especficos. !aimar !ichers" Marketing # o con$unto de atividades humanas %ue tem por ob$etivo facilitar e consumar rela&es de troca. 'hillip (otler" Marketing # a rea do conhecimento %ue engloba todas as atividades concernentes )s rela&es de troca, orientadas para a satisfao dos dese$os e necessidades dos consumidores. *ais necessidades e dese$os so satisfeitos mediante a compra de produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiol+gica alimentao, abrigo, frio" ou psicol+gica status, segurana, diverso, etc.". ,onhecendo e estudando estas motiva&es ao consumo, as empresas procuram produzir bens e servios %ue atendam ao p-blico.alvo. / atrav#s do Marketing %ue as empresas vo conseguir con%uistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com quatro instrumentos bsicos de a o! . 'roduo de bens e servios %ue atendam aos dese$os do p-blico0 . 1scolha do preo certo para estes produtos0 . 2istribuio eficiente e gil0 . ,omunicao com o p-blico mala.direta, etc". 4 composto de marketing, tamb#m chamado de 5's, # o con$unto de instrumentos ) disposio do administrador para implementar uma estrat#gia de marketing. 'osteriormente, do ponto de vista dos clientes, tamb#m foram elaborados os 5,s. propaganda na mdia impressa, eletr3nica, promoo em pontos.de.venda, sorteios, brindes, merchandising,

" no#a #is o do marketing ,omo conse%67ncia da e8tenso das fun&es dos profissionais de marketing, distinguem.se ho$e o marketing estrat#gico e o marketing operacional. Marketing Estrat$gico9 # relativo )s fun&es %ue precedem a produo e a venda do produto. :nclui o estudo de mercado, a escolha do mercado.alvo, a concepo do produto, a fi8ao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma estrat#gia de comunicao e produo. Marketing O%eraciona&9 designa as opera&es de marketing posteriores ) produo tais como a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios p+s.venda. " di#ersi'ica o do conceito 4 marketing # o con$unto dos m#todos e dos meios %ue uma organizao disp&e para promover, nos p-blicos pelos %uais se interessa, os comportamentos favorveis ) realizao dos seus pr+prios ob$etivos. E#o&u o do MKT no Brasi& e no Mundo 'ara %ue se possa ter uma viso geral ade%uada dos conceitos bsicos do marketing, faz.se necessrio conhecer a sua evoluo. 4 marketing, en%uanto prtica, conceito e ci7ncia, apresenta uma evoluo hist+rica desde os fencios %uando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. ;s pessoas utilizavam as mercadorias como moeda, prtica conhecida como escambo. <os anos 5=, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de >alter ?cott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de >illiam @. !eillA sobre as Beis de Cravitao do Dare$o. ; %uesto crucial era se as teorias de mercado podiam ou no se desenvolver.

;utores como !oland Daile e outros afirmavam %ue nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadol+gica genuna, pois consideravam esta e8tremamente sub$etiva, %uase uma forma de arte. 'or outro lado, Eartels e outros comeavam a admitir %ue e8istia uma potencialidade para a teoria mercadol+gica se tornar uma ci7ncia. 1m FGH5, pelas mos de 'eter 2rucker ao lanar seu livro A Prtica da Administrao, o marketing # colocado como uma fora poderosa a ser considerada pelos administradores. ; primeira grande mudana neste cenrio veio em FGI= por *heodore Bevitt, mais tarde intitulado Jo pai do marketing", professor da Karvard Eusiness ?chool. ?eu artigo na revista Karvard Eusiness !evieL intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma s#rie de erros de percep&es, mostrou a importMncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos neg+cios. 4 vender a %ual%uer custo deu lugar ) satisfao garantida. <o # ) toa %ue assistiu.se logo ap+s este perodo um renascimento das marcas como ,oca. ,ola, ?ears, Marlboro, etc.. 4 mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pes%uisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. ?eparou.se as estrat#gias eficientes dos achismos e viu.se a necessidade de um estudo s#rio do mercado. 1ste conhecimento ad%uirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acad7mico. 1m FGIN, 'hilip (otler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing" , onde p3s.se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases da%uilo %ue at# ho$e formam o cMnone do marketing. <os anos N= destacou.se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. <o se tratava mais de uma boa id#ia, mas de uma necessidade de sobreviv7ncia. / nesta #poca %ue se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. 2e fato, a contribuio do marketing # to not+ria no meio empresarial, %ue passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. 4 governo, organiza&es civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer. se das estrat#gias de marketing adaptando.as )s suas realidades e

necessidades.4 marketing envolve %uest&es financeiras , voltada sua teoria de J Dender a %ual%uer custo J passou a ser vista de outra forma9J ?atisfao em primeiro lugar J. Ko$e em dia o marketing esta em praticamente todas as reas. 1m FGOP, o livro "Em Busca da Excel ncia", de *om 'eters e Eob >aterman inaugurou a era dos gurus de marketing. <um golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua ateno para o cliente. 4 fen3meno dos gurus levou o marketing )s massas, e portanto as pe%uenas e m#dias empresas, e a todo o tipo de profissional. *alvez por isso, e tamb#m por uma necessidade mercadol+gica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as mega.corpora&es, no estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. 4 fen3meno dos gurus entretanto # responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tend7ncia a modismos. <esta #poca floresceram diversos autores %ue logo caram no anonimato e outros como ;l !ies por definir o conceito de posicionamento, @aA ,onrad Bevinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki :mai pai do !ai"en %ue ganharam reconhecimento no mundo dos neg+cios e reputao por suas id#ias e abordagens originais. ;ssim como fez em muitos outros setores, o avano tecnol+gico dos anos G= teve um forte impacto no mundo do marketing. 4 com#rcio eletr3nico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. 4 ,!M #$ustomer %elationship Management& e o servios de atendimento ao consumidor, entre outras inova&es, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. 1 como se isso no fosse o suficiente a :nternet chegou como uma nova via de comunicao. / a #poca do maximarketing de ?tan !app, do maketing ' to ', da 'eppers Q !ogers Croup, do aftermarketing de *errA C. Davra e do marketing direto de Eob ?tone ou se$a, caracterizou.se por uma constante busca pela personalizao em massa.

4utra tend7ncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no %ual tornou.se uma e8ig7ncia de mercado haver uma preocupao com o bem.estar da sociedade. ; satisfao do consumidor e a opinio p-blica, passou a estar diretamente ligada a participao das organiza&es em causas sociais, e a responsabilidade social transformou.se numa vantagem competitiva. ; virada do mil7nio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao especialmente via :nternet. ; >orld >ide >eb $ estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta d#cada surgiram uma infinidade de pes%uisas e publica&es sobre (e)marketing e com#rcio eletr3nico. :sso revolucionou tanto a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informa&es e poder de barganha nunca antes vistos. 1ra de se esperar %ue isso influenciasse a maneira com a %ual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. ; mdia espontMnea, conseguida por esforos de assessoria de imprensa, rela&es p-blicas e marketing social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. 4 nascimento do marketing de permisso, de ?eth Codin, a conceitualizao do marketing boca.a.boca por Ceorge ?ilverman e a e8ploso do )u""marketing e do marketing viral, por autores como !ussell Coldsmith e Mark Kughes e o amadurecimento do crossmedua e dos ;!C?Rs comunicao. <a maior parte das empresas, o marketing ocupava, h H= anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi. se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras dire&es de produo, financeira e de recursos humanos. ;tualmente, pode.se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado9 orientao para produo, produto, venda, cliente e ;lternative !ealitA Cames" tamb#m so conse%67ncias deste fato %ue influenciaram tanto o marketing como a

sociedade, podendo.se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua administrao. E#o&u o no Brasi& S evoluo no Erasil, pode ser visualizada atrav#s de cinco perodos9 <o primeiro perodo FGH=.FGI=", a orientao # voltada

fundamentalmente para as vendas. ; economia brasileira apresenta.se bastante acelerada em termos de industrializao. 'or#m, o mercado ainda # incipiente. 1mbora algumas empresas prati%uem o Marketing, o enfo%ue de vendas ainda sobrevive. 4utro ponto importante na d#cada de H= # %ue o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas universidades brasileiras. <o segundo perodo FGI=.FGN=", o marketing passa por um momento de crescimento e comea a ser praticado de forma integrada. <esse momento, ele atinge um grau elevado de sistematizao, com 7nfase para o plane$amento de produtos. ; concorr7ncia ainda # pe%uena e as grandes empresas s+ t7m a ganhar. <o cenrio poltico, alguns acontecimentos, %ue a priori assustam os empresrios, acabam em seguida favorecendo o progresso econ3mico, conse%6entemente, o pr+prio Marketing. ?o eles9 a ren-ncia do presidente @Mnio Tuadros, com a ascenso de @oo Coulart, e o golpe de FGI5. ;l#m disso, a chegada de empresas no Erasil e a e8panso da classe m#dia urbana, %ue iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente para a aplicao efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente. 4utros fatos importantes dessa #poca foram9 a criao dos shopping.centers0 o crescimento e a profissionalizao da propaganda0 e o desenvolvimento da promoo de vendas. <o terceiro perodo FGN=.FGO=", devido ) modernizao da ind-stria, h um avano tamb#m no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais. <esse perodo, as empresas ainda tinham como preocupao fundamental a operacionalizao da produo, na %ual o consumo intensifica. se cada vez mais. / nessa #poca tamb#m %ue surge o marketing de

e8portao, em consonMncia com a participao do Erasil em outros mercados. 4 Marketing ento ganha tamb#m em termos de profissionais, pois uma leva de $ovens com formao no e8terior passam a gerenciar a rea de Marketing em algumas empresas. ?oma.se a tudo isso, o fato de a competio ainda ser fraca, os preos e a inflao estarem estveis e, conse%6entemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado s+ ter a ganhar. <o %uarto perodo de FGO= at# FGGH", o Marketing passa por momentos difceis, em concordMncia com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o aumento da inflao. <esse perodo, a arma poderosa, utilizada pelas empresas frente ) concorr7ncia, ser o preo. ?endo assim, o Marketing Mi8 perde terreno diante do %uadro econ3mico no %ual vive o pas. <o %uinto perodo FGGH em diante", com a implantao do 'lano !eal, o cenrio econ3mico toma novo rumo. ; concorr7ncia est mais acirrada e a 7nfase no uso do Marketing pelas empresas torna.se cada vez mais necessria. <esse momento, o Marketing de servios atinge seu ponto m8imo e as formas como os produtos podem chegar ao consumidor so bastante diversificadas. 1nfim, a partir de FGGH, entra.se na era da competitividade, %uando a abertura econ3mica fora os fabricantes nacionais a uma preocupao contnua com a %ualidade e a reduo nos custos de seus produtos. 2essa forma, o Marketing tender a ser cada vez mais competitivo nas pr+8imas d#cadas, caso %ueira inserir.se na nova postura imposta pela globalizao. OS ( )"S) DO *+O,- +IC.E+ /- Mode&o dos ( "0S *ro'- +aimar +ic1er0S a" ;nalise b" ;daptao c" ;tivao d" ;valiao

<esse modelo o 'rof. !ichers descreve a interao da empresa com o seu meio ambiente em funo dos seus ob$etivos e atrav#s da efetiva ao das ferramentas do composto de marketing. " "N"2ISE visa identificar as foras vigentes no mercado aspectos econ3micos, polticos, concorr7ncias, tecnol+gicos etc" utilizando para tanto a pes%uisa de mercado e o sistema de :nforma&es de marketing. 4b$etiva, basicamente, identificar9 o %ue, como, onde, %uando, por %ue e %uem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. " "D"*T"34O # o processo de ade%uao das Binhas de produtos ou servios da empresa )s necessidades de consumo identificadas atrav#s da anlise. :sso ocorre atrav#s do posicionamento do produto em termos de9 design, caractersticas e atributos, marcam e nome, embalagem, preo e servios aos clientes e consumidores. ,onsiste tamb#m na interpretao do estgio do ciclo de vida de cada produto e do portf+lio dos produtos da empresa em relao a concorr7ncia. 'ode tamb#m ser denominado de composto de produtos. " "TI5"34O, tamb#m chamado de composto promocional, forma $untamente com o composto de produtos ;daptao", o composto de marketing. 4s elementos chaves da ativao ou composto promocional so distribuio %ue inclui o transporte e a armazenagem", fora de vendas0 pessoal, promoo de vendas, propaganda, merchandising e rela&es p-blicas. " "5"2I"34O # o controle da gesto de marketing, %ue procura avaliar as principais foras e fra%uezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em con$unto. ; avaliao, tamb#m chamada de auditoria de marketing, ob$etiva identificar o impacto ambiental.interno, representado pelas foras e fra%uezas, problemas e oportunidades" e e8terno aos neg+cios da organizao como o poder poltico, o poder do p-blico em geral como os consumidores e no.consumidores, o poder da concorr7ncia e o poder das foras economia, tecnologia, s+cioUculturais".

COM*O+T"MENTO DO CONS6MIDO+ MODE2O DO *+O,- +"IM"+ +IC.E+S4 professor !ichers FGG5" estabeleceu uma classificao do

comportamento dos consumidores levando em conta uma linha do tempo em %ue foram consideradas as altera&es ambientais do pas. <essa classificao !ichers FGG5, P===" relaciona o comportamento do consumidor em seis perfis distintos9 ,onsumidor 2espretensioso, Vvido, @udicioso, ;flito, !evoltado e 'onderado. O Consumidor des%retensioso 7sem #aidade8 9 # a%uele %ue viveu na d#cada de FGI=, %uando o consumo era provido de satisfao das necessidades a partir da oferta de produtos importados. 4 nvel de e8ig7ncia deste consumidor era praticamente ine8istente, na medida em %ue havia pou%ussimas alternativas e por isso no se observam aspectos essenciais tais como preo, %ualidade, concorr7ncia. 4 -nico aspecto importante # %ue o produto substitusse as alternativas arcaicas apresentadas por produtores0 O consumidor #ido 7ambicioso8! em funo das novas condi&es econ3micas do pas e dos trabalhadores, caracterizou.se pelo aumento do poder de compra e o dese$o de melhora da %ualidade de vida. 4s anos dourados #poca em %ue acontecia o rock de garagem, os movimentos feministas, o consumo de drogas e os movimentos civis em favor dos negros" incutem na populao uma vontade e8cessiva de ad%uirir produtos %ue proporcionassem status, como autom+veis, o aparelho de televisor preto e branco e vesturio0 O consumidor 9udicioso 7sensato8! surge no fim dos anos dourados e com a crise energ#tica. K uma mudana radical de perfil, o %ue o torna mais crtico na hora da escolha e da compra dos 5H produtos de maneira geral. 1sse perfil $udicioso tamb#m se estabelece por conta das caractersticas sociais do pas e ele est posicionado entre as classes ;, E e ,. ?ua fai8a etria # um pouco mais elevada %ue os $ovens consumidores da d#cada dos anos

dourados em funo de uma reduo na ta8a de natalidade, tpica de momentos de crise e estimulada por polticas governamentais da #poca0 O consumidor a'&ito 7%reocu%ado8! surge no inicio da d#cada de oitenta, ainda com res%ucios do milagre econ3mico # a denominao dada ) #poca de grande crescimento econ3mico durante a ditadura militar entre FGIG e FGNW, no governo M#dici", mas a crise provoca restri&es de consumo, imposta por polticas governamentais %ue procuram reduzir o risco de e8ploso da economia. ,om o aumento crescente da classe m#dia urbana o consumo # propcio, mas o consumidor # mais influente nos mercados por%ue pes%uisa e busca vantagens o tempo todo0 O consumidor re#o&tado 7incon'ormado8 9 vive um tempo de crises constantes, apesar do fim da crise institucional poder ser vislumbrado no inicio da d#cada de FGG=. 4 consumidor, por#m, agora # c#tico com as in-meras tentativas governamentais de sair da crise, %ue parece no ter fim. ,ompra com muita restrio e desconfiana, pois se sente trado pelo 1stado, por conta de eventos como a recesso, a inflao e o descontrole dos polticos, os %uais $ulgam culpados por seus problemas0 O consumidor %onderado 7sensato8 9 # identificado como o consumidor de nossos dias. 4bserva melhorias na %ualidade de vida e retoma um esprito nacionalista, apesar de compras cautelosas de bens durveis. 'or uma conting7ncia do mercado como um todo espera receber algo agregado aos produtos, especialmente servio e informao.