Servicio

Introduccin

Concepto
Es la aplicacin
y

de

competencias
operativos, a travs de

especializadas conocimientos

recursos habilidades

hechos, procesos y actuaciones en beneficio de otra entidad o de la propia entidad Vargo, S.L. y Lusch, R.F. (2004)

Para quedar ms claros:

Bienes: Objetos, dispositivos o cosas. Servicios: Hechos, actividades o desempeos. Producto: Puede ser un bien o un servicio. La principal diferencia entre bienes y servicios es la intangibilidad.

Deje de tratar de ser

perfecto y empiece a ser

notable!
Seth Godin

La excelencia en el
servicio transforma lo mundano y lo lleva al

reino de lo notable.

Los servicios constituyen el rea ms fuerte de nuestra economa, y son la principal fuente de nuevos empleos.

No solo los servicios incluyen servicio

Cada vez son ms los fabricantes de bienes tradicionales que dan un peso importante a los servicios vinculados con sus productos (LDS).

Algunas caractersticas de la era de los servicios globales

Economas y fuerza de trabajo dominadas por el sector servicios. Mayor participacin de los clientes. Productos enfocados al mercado y a sus necesidades cambiantes. Ayudas tecnolgicas. Empoderamiento hacia los empleados.

Empresas que se diferencian por aspectos intangibles de la entrega del servicio.

La escala de entidades del mercado

Escala que muestra una gama de productos a lo largo de una lnea continua, basndose en su naturaleza tangible, que vara de tangible dominante a intangible dominante
Sal Automviles Sucursal de comida rpida Intangible dominante Aerolneas Enseanza

Tangible dominante

Sucursal de comida rpida

 Tangible dominante: Bienes que poseen propiedades

fsicas que se pueden sentir, saborear y ver antes de la

decisin de compra del consumidor. Intangible dominante: Servicios que carecen de propiedades fsicas que los consumidores pueden percibir antes de la decisin de compra. Miopa del Marketing de servicios: Condicin de las empresas que fabrican productos tangibles y pasan

por alto los aspectos de servicio de sus productos.

No existe un bien o un servicio puro.

Modelo Molecular
Es un modelo conceptual de la relacin entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Representa de manera pictrica la relacin entre los elementos tangibles e intangibles. Ayuda a conocer ms el proceso de entrega de servicio y a planificarlo mejor.

Cuando un consumidor
adquiere un servicio, en realidad est comprando

una experiencia.

Concepto del beneficio

Todos los productos, no importa si son bienes o servicios, proporcionan un conjunto de beneficios al consumidor.

El concepto del beneficio es encapsular

esos beneficios tangibles e intangibles en la mente del consumidor.

La determinacin de lo que comprende un conjunto de beneficios, el concepto de beneficio que adquieren los consumidores, es la esencia del marketing y trasciende a

todos los bienes y servicios.

 A diferencia de los bienes, los servicios proporcionan un conjunto de beneficios por medio de la experiencia que se crea para el

consumidor.
Los clientes no conocen la planta productora de detergente, o interactan con sus empleados y casi nunca utilizan el producto en presencia de otros usuarios, no as en el rea de servicios.

Modelo de Servuccin
Modelo que se utiliza para ilustrar los cuatro factores que influyen en la experiencia de servicio, incluidos los que son visibles para el consumidor y los que no lo son. 1. 2. 3. 4. El serviespacio (visible) Personal de contacto / proveedores de servicio (visibles) Otros clientes (visibles) Organizaciones y sistemas (invisibles)

1. El serviespacio
Se refiere al uso de evidencia fsica para disear los entornos del servicio. Muchas veces evaluamos un servicio en

funcin de la evidencia fsica que lo

rodea.

El serviespacio consiste en condiciones del

entorno como la temperatura, la msica, el aroma; objetos inanimados que ayudan a la empresa a completar sus tareas como el mobiliario y equipo de negocios y otra

evidencia fsica como letreros, smbolos,

etc.

10

2. Personal de contacto / proveedores de servicio

Personal de contacto: Empleados distintos del principal proveedor de servicios, que interactan brevemente con el cliente, como el botones, el empleado del estacionamiento, o la recepcionista del mdico. Proveedores de servicio: Principales proveedores del servicio, como un mesero, un dentista, un mdico o un profesor universitario.

Los proveedores del servicio tienen considerable impacto sobre la experiencia del servicio. Principales quejas sobre proveedores de servicio:
Apata (les importa un comino) Desatencin (quiero que se vaya) Frialdad (indiferencia) Condescendencia (el cliente no sabe nada) Robotismo (son un nmero ms) Reglas del libro (no nos salimos del guin) Evasivas (pasar al cliente a otro proveedor)

11

3. Otros Clientes
La presencia de otros clientes puede mejorar o restar mrito a la experiencia de servicio. La influencia de otros clientes puede ser activa (gente que habla por telfono en una obra de teatro, un nio

que llora en misa o durante un vuelo) o pasiva

(paciente que llega tarde a una cita y complica a todas las citas posteriores).

Organizaciones y sistemas
La organizacin y los sistemas invisibles reflejan las reglas, regulaciones y procesos en los que

se basa la organizacin.
An cuando las reglas, regulaciones y procesos son invisibles para el cliente, tienen un profundo efecto en la experiencia de servicio

12

Diseo de la Fbrica de servicios

Los servicios de procesos con personas son los que mayor contacto requieren con el cliente, ste no se puede evitar. Cuando un cliente visita la fbrica del servicio, su satisfaccin se ver influida por factores como:
La apariencia exterior e interior del establecimiento

El contacto con el personal de atencin al pblico

Interacciones con el equipo de autoservicio Caractersticas Y comportamiento de los dems consumidores.

Se deben disear locales agradables y cmodos para los clientes.

La imagen exterior de un edificio crea una

importante primera impresin. Mientras ms tiempo el cliente va a permanecer en el local, o mientras mayor sea el monto a invertir, ms importancia se debe dar a la apariencia fsica del local.

13

El triangulo de la gestin de marketing de servicios

Organizacin

Posibilitar las promesas

Marketing Interno Empleados

Tecnologa

Marketing Externo Clientes

Comunicacin de las promesas

Economa de Servicios
Incluye las partes suaves de la economa, que se componen de nueve sper sectores de la industria:
Educacin y salud. Actividades financieras (banca, seguros, inversiones). Gobierno. Informacin. Entretenimiento y hospitalidad. Servicios profesionales y de negocios. Transporte, almacenamiento y servicios pblicos. Comercio mayorista y minorista. Otros servicios.

Marketing Interactivo Cumplimiento de las promesas

{
14

tica en los servicios

Varias caractersticas de los servicios influyen en que exista la oportunidad de un comportamiento no tico en la entrega de servicios:
La intangibilidad complica la capacidad del consumidor para evaluar en forma objetiva la calidad del servicio

recibido.
La heterogeneidad refleja la dificultad en la estandarizacin y en el control de calidad. La inseparabilidad refleja al elemento humano involucrado en el proceso de entrega del servicio.

Aspectos que crean un conflicto tico

Conflicto de intereses. Relaciones organizacionales (confidencialidad). Honestidad. Justicia. Comunicacin.

15

Control de la toma de decisiones ticas

Socializacin de los empleados (valores, normas y patrones de comportamiento requeridos). Normas de comportamiento (cdigo de tica). Control correctivo (recompensas y castigos). Capacitacin en liderazgo (ejemplo). Conocimiento del bien o servicio. Monitoreo del desempeo de los empleados. Enfatizar las relaciones a largo plazo con el cliente.

16