Diseño de La Investigación

SCHOOL
DISE:NO DE LA INVESTIGACI6N
La nota titulada "DISENO DE LA INVESTIGACION", por Naresh K. Malhotra, fue tomada
del Libro lnvestigaci6n de Mercados, 5ta. ed. Mexico, Pearson Educaci6n, 2008. Cap.J, pp.76-
101.
Reproducida en el INCAE para servir como base de discusi6n en clase y no como ilustraci6n del
manejo correcto o incorrecto de una situaci6n administrativa.
Managua, Nicaragua, Octubre de 2013.
DISTRIBUCION RESTRINGIDA
76
Objetivos
Despues de leer este capitulo, el estudiante debeni ser capaz de:
1. Definir el disefio de la investigaci6n, clasificar varios diseiios de la investigaci6n y expli-
car las diferencias entre disefios exploratorios y concluyentes.
2. Comparar los disefios basicos de investigaci6n: exploratoria, descriptiva y causal.
3. Describir las principales fuentes de error en el diseiio de la investigaci6n, incluyendo el
error de muestreo aleatorio y las diversas fuentes de error que no es atribuible al mues-
treo.
4. Analizar los aspectos administrativos de la coordinaci6n de proyectos de investigaci6n,
en particular la elaboraci6n del presupuesto y la planeaci6n.
5. Describir los elementos de una propuesta de investigaci6n de mercados y demostrar c6mo
aborda los pasos del proceso de investigaci6n de mercados.
6. Explicar la forrnulaci6n del disefio de la investigaci6n en la investigaci6n de mercados
internacionales.
7. Entender los asuntos y conflictos eticos que surgen en la elecci6n del disefio de una
investigaci6n.
En el capitulo 2 se analiz6 Ia forma de definir un problema de investigaci6n de mercados y
de desarrollar un enfoque adecuado. Esos dos primeros pasos son fundamentales para el
chi to de todo el proyecto. Una vez que se cubren, debe ponerse atenci6n a! disefio del proyecto
formal de investigaci6n, mediante el disefio de Ia investigaci6n detallado (vease Ia figura 2.1
en el capitulo 2).
Este capitulo define y clasifica los disei'ios de Ia investigaci6n. Se describen los dos ti-
pos principales de los disefios de Ia investigaci6n: exploratoria y concluyente. Los disefios de
una investigaci6n concluyente se clasifican, ademas, en descriptivos y causales, los cuales se
analizan en detalle. Se consideran las diferencias entre los dos tipos de disefios descriptivos,
transversal y longitudinal, y se identifican las fuentes de errores. Se revisan Ia elaboraci6n del
presupuesto y Ia planeaci6n del proyecto de investigaci6n, y se presentan lineamientos para es-
cribir una propuesta de investigaci6n de mercados. Se analizan las consideraciones especiales
en Ia formulaci6n de disefios para Ia investigaci6n de mercados intemacionales. Se consideran
varios asuntos eticos que surgen en esta etapa del proceso de investigaci6n de mercados. El
lector puede apreciar mejor los conceptos presentados en este capitulo si considera primero
el siguiente ejemplo, que ilustra los disei'ios de Ia investigaci6n exploratoria y concluyente.
Mds que causas justas
En un estudio del marketing relacionado con las causas, se realiz6 una investigaci6n exploratoria en
Ia forma de amilisis de datos secundarios y sesiones de grupo para identificar las causas sociales que
deberfan preocupar a las empresas. El estudio identific6 las siguientes causas como sobresalientes:
cuidado infantil, drogadicci6n, educaci6n publica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigaci6n
medica y pobreza.
Luego se realiz6 una investigaci6n concluyente en Ia forma de una encuesta tmnsversal des-
criptiva, para cuantificar c6mo y por que el marketing relacionado con las causas influye en las
percepciones de los consumidores sobre empresas y marcus, y para determinar Ia relevancia relativa
de las causas identificadas en Ia investigaci6n exploratoria. Se encuest6 por telefono a una muestra
aleatoria de 2,000 personas. Alrededor del 61 por ciento de los encuestados dijo que si el precio y
Ia calidad fueran iguales, cambiarfan de marcus o tiendas para favorecer a empresas que apoyaran
buenas causas que ayuden a nivellocal o nacional. La encuesta tambien revel6 que el 68 por ciento
de los consumidores pagaria mas por un producto ligado a una buena causa. El apoyo de Ia empresa
a las buenas causas genem tanto una imagen mas positiva como mayor confianza en esa empresa, de
acuerdo con el 66 por ciento de esos encuestados. En Ia siguiente tabla se presenta Ia relevancia rela-
tiva de las causas sociales que deben considerar las empresas.
Las empresas deben esforzarse para resolver los siguientes problemas sociales
Problema social
Educaci6n publica
Delincuencia
Ambiente
Pobreza
lnvestigaci6n medica
Hambre
Cuidado infantil
Drogadicci6n
Porce11taje que i e ~ que es u11a
preocupaci611 importa11te
33
32
30
24
23
23
22
18
77
78
La investigaci6n exploratoria
seguida por Ia investigaci6n
concluyente ayud6 a Starbucks a
reconocer que el ambiente es una
causa importante que intluye en
Ia percepci6n de los consumido-
res sobre empresas y marcas.
o programa para
zar el proyecto de investigaci6n
de mercados:Especifica los
detalles de los procedimientos
que son necesarios para obte-
ner Ia informacion requerida,
para estructurar y/o resolver los
problemas de investigaci6n de
mere ados.
PARTE II Pf"(paracitfn iJel Ji.Jdio Je la tillwtigacion
De acuerdo con esos hallazgos, Starbucks (www.starbucks.com) decidi6 ayudar a conservar el
ambiente ofreciendo una nueva taza de cafe "amigable con Ia ecologla", elaborada con los posos
de cafe y el reciclado de las bolsas de arpillera. La empresa tambien tiene iniciativas para ayudar
a los pequefios cafetaleros y a los programas de comunidades locales, y para hacer donaciones de
caridad. Incluso ofrecen incentivos a los empleados y recompensan a quienes se ofrezcan como
voluntaries para dichas causas. Uno de los programas sociales mas recientes da a Ia organizaci6n
Ia cantidad en d6lares equivalente a las horas que sus empleados trabajan ahl como voluntaries.
Starbucks, junto con organizaciones intemacionales especializadas en el cafe, como Ia Federaci6n
Colombiana del Cafe y Ia Specialty Coffee Association of America, asesor6 a muchas organiza-
ciones ambientales acerca del cultivo de cafe "ecol6gico". Se estableci6 un amplio con junto de
lineamientos conocidos como los "principios de conservaci6n para Ia producci6n del cafe". De esta
forma, Starbucks diferenci6 su marca y mejor6 su imagen de una forma en que Ia filantropla de
chequera no habrla podido Iograr.
1

Como indica este ejemplo, en Ia investigaci6n de mercados, por lo general, se usan dos tipos
principales de disefios de Ia investigaci6n: exploratorio y concluyente. La comprensi6n de los as-
pectos basicos del disefio de Ia investigaci6n y sus componentes permite a! investigador formular
un disefio que sea adecuado para el problema que enfrenta.
DISENO DE LA INVESTIGACION: DEFINICION
Un diseiio de Ia investigaci6n es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de inves-
tigaci6n de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener Ia informacion
requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigaci6n de mercados. Aunque ya
se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el disefio de Ia investigaci6n especifica los
detalles -los aspectos practicos- de Ia implementaci6n de dicho enfoque. Un disefio de Ia inves-
tigaci6n establece las bases para realizar el proyecto. Un buen disefio de Ia investigaci6n asegurara
Ia realizaci6n eficaz y eficiente del proyecto de investigaci6n de mercados. Comunmente el disefto
de una investigaci6n incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Disefiar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de Ia investigaci6n (capltulos 3 a 7).
2. Definir Ia informacion que se necesita (capitulo 2).
3. Especificar los procedimientos de medici6n y escalamiento (capltulos 8 y 9).
4. Construir y hacer Ia prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apro-
piada para Ia recolecci6n de datos (capitulo 10).
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamafio de Ia muestra (capftulos II y 12).
6. Desarrollar un plan para el analisis de los datos (capitulo 14).

Tipo de diseiio de Ia invcstiga-
ci6n que tiene como objetivo
principal brindar informacion y
comprensi6n sobre Ia situaci6n
del problema que enfrenta el
investigador.

Invcstigacion diseiiada para ayu-
dar a quien toma las decisiones
a determinar, cvaluar y clcgir el
mejor curso de accion en una
situacion especffica.
Figura 3.1
Clasificaci6n de los disenos
de Ia investigaci6n de
mercados
79
En los capftulos siguientes se analizanin con mayor detalle cada uno de tales componentes.
Primero debe favorecerse Ia comprension de los disefios de Ia investigaci6n con una clasificacion
de los diferentes tipos.
DISENO DE LA INVESTIGACION: CLASIFICACI6N
En general los disei'ios de Ia investigacion se clasifican como exploratorios o concluyentes (vease
Ia figum 3.1 ). En Ia tabla 3.1 se resumen las diferencias entre ambos tipos de disefio. El objetivo
principal de Ia investigaci611 exploratoria es proporcionar informacion y comprension del proble-
ma que enfrenta el investigador.
2
Este tipo de investigacion se utiliza en los casos donde es nece-
sario definir el problema con mas precision, identificar los cursos de accion pertinentes y obtener
informacion adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa Ia informacion
requerida esta solo vagamente definida y el proceso de investigacion que se adopta es flexible y
no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo.
La muestra, seleccionada para generar el maximo de informacion, es pequefia y no representativa.
Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas
caracterfsticas del proceso de investigacion, los hallazgos de Ia investigacion exploratoria deberfan
considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigandose. Por lo comun,
dicha investigaci6n va seguida por mas investigacion exploratoria o concluyente. En ocasiones,
solo se realiza Ia investigacion exploratoria, en particular Ia cualitativa. En tales casos, debe tenerse
precaucion al utilizar los hallazgos. La investigaci6n exploratoria se analizan1 con mayor detalle en
Ia siguiente secci6n.
La informacion obtenida con Ia investigacion explomtoria debe verificarse o cuantificarse por
Ia investigacion concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales
destacadas que deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigacion explorato-
ria, se determino usando una encuesta (investigacion concluyente) que demostro que Ia educacion
publica era Ia causa de mayor preocupacion para el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de
Ia investigacion concluyente es probar hipotesis especfficas y examinar relaciones particulares. Esto
implica el investigador tiene que sefialar con claridad Ia informacion necesaria.
3
La investigaci6n
concluyente por lo general es mas formal y estructurada que Ia exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un analisis cuantitativo. Los hallazgos
de esta investigacion se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como informacion
para Ia toma de decisiones administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde Ia perspectiva

.
explonitoria
!

transversal
'

illyestigaC:i6n
concluyente
..

causal
80
Diferencias entre Ia
Objetivo:
Caracterfsticas:
Hallazgos
o resultados:
Consecuencias:
PARTE II Preparacitfn del dimio de La tizl'eJtigacitfn
EXPLORATORIA
Proporcionar informacion y comprension
La informacion necesaria solo se define vagamente
El proceso de investigacion es flexible y no estructurado
La muestra es pequefia y no representativa
El amilisis de los datos primarios es cualitativo
Tentativos
Por lo general, va seguida de mayor investigacion
exploratoria o concluyent!!
CONCLUYENTE
Probar hipotesis especfficas y examinar
relaciones
La informacion necesaria se define con claridad
El proceso de investigacion es formal y
estructurado
La muestra es grande y representativa
El amilisis de datos es cuantitativo
Concluyentes
Los hallazgos se usan como informacion
para Ia toma de decisiones
de Ia filosofia de Ia ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Como se muestra en Ia figura
3.1, los diseiios de Ia investigaci6n concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los
diseiios descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se
analizani con mayor detalle, empezando con Ia investigaci6n exploratoria.
INVESTIGACI6N EXPLORATORIA
Como su nombre lo indica, el objetivo de Ia investigaci6n exploratoria es explorar o examinar un
problema o situaci6n para brindar conocimientos y comprensi6n (vease Ia tabla 3.2). La investiga-
ci6n exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes prop6sitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precision.
Identificar cursos alternatives de acci6n.
Desarrollar hip6tesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen mas minucioso.
4
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para Ia investigaci6n posterior.
El ejemplo inicial en Ia secci6n de panorama general ilustr6 el uso de Ia investigaci6n explo-
ratoria para identificar las causas sociales que deberfan interesar a las empresas. Esta investigaci6n
identific6 las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicci6n, educaci6n pu-
blica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigaci6n medica y pobreza. En general Ia investiga-
ci6n exploratoria es valiosa en cualquier situaci6n en que el investigador no posea Ia comprensi6n
suficiente para continuar con el proyecto. La investigaci6n exploratoria se caracteriza por Ia ftexibi-
lidad y versatilidad de los metodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de
investigaci6n. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo
probabilfstico. Mas bien, mientras avanzan los investigadores estan alertas a las nuevas ideas y
conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su
exploraci6n en esa direcci6n, Ia cual se sigue basta que se agotan sus posibilidades o se encuentra
otra direcci6n. Por tal raz6n, el foco de Ia investigaci6n puede cambiar de forma constante, a me-
dida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, Ia creatividad y el ingenio del investigador
juegan un papel importante en Ia investigaci6n exploratoria. Pero las habilidades del investigador no
CAPITULO 3 Di.1e1io de Ia inl'eJtigacwn 81
.-t:.1:t11J:.
Comparaci6n de los diseiios basicos de investigaci6n
Objetivo:
Caracterfsticas:
Metodos:
ExPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL
Descubrir ideas y conocimientos Describir caracterfsticas o funciones
del mercado
Determinar relaciones causales
Flexible
Versa til
Se distingue por Ia formulaci6n previa
de hip6tesis especfficas
A menudo es Ia parte frontal del Disefio planeado y estructurado de
antemano
Manipulaci6n de una o mas
variables independientes
Control de otras variables
mediadoras disefio de Ia investigaci6n total
Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados
cuantitativamente)
lnvestigaci6n cualitativa
Datos secundarios (analizados
cualitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observaci6n y otros
Experimentos
son los unicos determinantes de una buena investigacion exploratoria, Ia cual puede beneficiarse
mucho cuando se emplean los siguientes metodos (vease la tabla 3.2).
Entrevistas con expertos (capitulo 2).
Encuestas piloto (capitulo 2).
Datos secundarios analizados de forma cualitativa (capitulo 4).
Investigacion cualitativa (capitulo 5).
En el capitulo 2 se examino el uso de la investigacion exploratoria en la definicion del pro-
blema y el desarrollo del enfoque. Las ventajas y desventajas de Ia investigacion exploratoria se
analizan con mayor detalle en el capitulo 4 ("Datos secundarios") y en el capitulo 5 ("Investiga-
cion cualitativa"). Para ayudarlo a visualizar las aplicaciones de la investigacion exploratoria, se
considera ahora el proyecto de la tienda departamental, que utilizo los siguientes tipos de estudios
exploratorios:
Una revision de la literatura academica y comercial para identificar los factores demognificos
y psicognificos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las
tiendas departamentales.
Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento
de nuevas tipos de puntas de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumi-
dores (por ejemplo, compras en la Internet).
Un analisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de Ia misma cadena,
para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempefio de esta ultima.
Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes
al elegir tiendas departamentales.
El siguiente ejemplo ilustra con mayor detalle Ia investigaci6n exploratoria.
Waterpik elige un producto ganador
Desde sus inicios en 1962, Waterpik Technologies (www.waterpik.com) ha sido un importante pro-
motor, fabricante y vendedor de productos para el cuidado de Ia salud de toda Ia familia. Waterpik
quiere conservar su posicion en el mercado con Ia introduccion de productos innovadores que sa-
tisfagan las necesidades de sus clientes. En 2003, a partir de una investigacion inicial y evaluacion
de las tendencias, Waterpik tomo Ia decision de concentrarse en el desarrollo del concepto de una
nueva regadera que proporcionara Ia experiencia y el valor mejores de una ducha.
La empresa contrato a Innovation Focus (www.innovationfocus.com), una empresa asesora con
reconocimiento intemacional que estaba motivada para ayudar a los clientes a desarrollar y poner
en practica ideas redituables para su crecimiento. Gracias a una mezcla unica de investigacion de
mercados creativa y analftica, Innovation Focus ayudo a Waterpik a encontrar las respuestas correc-
tas a sus preguntas y al final ofrecer un producto exitoso.
La fase de Ia investigaci6n exploratoria empezo con una reunion para comentar las tendencias
con los profesionales de marketing de Waterpik, para listar y establecer el orden de prioridades de
82

' ,.,,
_,' ;.;.,') "''$!'
Tipo de investigacion conclu-
yente que tiene como principal
objetivo Ia descripcion de algo,
por lo regular las caracterfsticas
o funciones del mercado.
los deseos y las necesidades fundamentales de los consumidores. Esto fue seguido por una sesi6n
de tecnologia con los ingenieros de Waterpik para descubrir tecnologias aplicables y las compe-
tencias intemas de Ia empresa. Esas reuniones sentaron las bases para llevar a cabo una detallada
investigaci6n de mercados. Para obtener diversas perspectivas y acelerar el proceso, Innovation
Focus decidi6 realizar lo que denomin6 una sesi6n de innovacion, donde hubo 21 participantes
que incluian a consumidores, diseiiadores y mercadologos extemos y especialistas de Waterpik. Se
generaron mas de 140 conceptos. Esto fue seguido por sesiones de validacion y perfeccionamiento
del concepto mediante Ia aplicaci6n de una encuesta descriptiva a mas consumidores. Y del proceso
surgi6 el ganador (el producto final).
Dos aiios despues de Ia primera sesion, Waterpik estaba listo para lanzar su nuevo producto
en 2005. La regadera tenia siete posiciones unicas y ajustables que permitian a los usuaries regular
Ia cobertura, fuerza y forma de Ia salida de Ia ducha. Tambien se incluyeron caracteristicas para el
control del vaho y Ia presion que permitieran a los consumidores "convertir su ducha en un spa".
Con el apoyo de Ia investigaci6n de mercados, Waterpik pudo empezar a trabajar con exito con su
nuevo producto.
5

Advierta que Waterpik nose baso exclusivamente en Ia investigaci6n exploratoria. Una vez que
se identificaron los conceptos del nuevo producto, fueron probados en una investigacion descriptiva
que adopt6 Ia forma de encuestas con los consumidores. Este ejemplo sefiala Ia importancia de Ia
investigacion descriptiva para Ia obtencion de hallazgos mas concluyentes.
INVESTIGACI6N DESCRIPTIVA
Como su nombre indica, el principal objetivo de Ia investigacion descriptiva es describir algo, por
lo regular las caracteristicas o funciones del mercado (vease Ia tabla 3.2). La investigacion descrip-
tiva se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las caracteristicas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organiza-
ciones o areas del mercado. Por ejemplo, podriamos desarrollar un perfil de los "clientes frecuen-
tes" de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacion especifica que muestran cierta conducta.
Por ejemplo, podriamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de
las tiendas departamentales de prestigio que tambien compran en tiendas departamentales
de descuento.
3. Determinar Ia percepci6n de las caracteristicas de productos. Por ejemplo, .:.las familias como
perciben las distintas tiendas departamentales en terminos de los factores destacados de los
criterios de eleccion?
4. Determinar el grado en que las variables de marketing estan asociadas. Por ejemplo, t.en que
grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
5. Hacer predicciones especificas. Por ejemplo, .:.cuales seran las ventas a! menudeo de Neiman
Marcus (tienda especffica) de ropa de moda (categoria de producto especffica) en el area de
Dallas (region especffica)?
El ejemplo a! inicio del capitulo utilizo una investigacion descriptiva en forma de una encuesta,
realizada para cuantificar Ia relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como
demuestra este ejemplo, Ia investigacion descriptiva supone que el investigador tiene mucho cono-
cimiento previo acerca de Ia situacion del problema.
6
En el ejemplo inicial, las causas sociales re-
levantes ya se habian identificado mediante una investigacion exploratoria antes de que se realizara
Ia encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre Ia investigacion exploratoria
y Ia descriptiva es que esta ultima se caracteriza por Ia formulacion previa de hipotesis especificas.
Por ende, Ia informacion necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, Ia investigacion
descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas
grandes. Un disefio formal de investigacion especifica los metodos para seleccionar las fuentes de
informacion y para recabar los datos de tales fuentes. Un disefio descriptive requiere una especifi-
cacion clara de las seis preguntas de Ia investigaci6n (quien, que, cuando, d6nde, por que y como).
(Es interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situaci6n). Esto
se ilustra en el contexte del proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental.
CAPfTULO 3 Di.Je1io ue Ia ime.Jtigacitlll 83
Las seis preguntas
1. Qui en: l. Qui en deberfa considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas
posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a Ia tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que com pre cualquier cosa de Ia tienda.
c. Cualquiera que haga compras en Ia tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departa-
mental.
2. Que: j,Que informacion deberfa obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran
variedad de informacion, incluyendo:
a. La frecuencia con Ia que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a
categorfas especfficas de productos.
b. La evaluacion de varias tiendas departamentales en terminos de los criterios de eleccion
destacados.
c. Informacion concemiente a Ia hipotesis especffica que se somete a prueba.
d. Datos psicognificos y de estilos de vida, de habitos de consumo de medios de comunica-
cion, y demognificos.
3. Cuando: j,Cuando deberfa obtenerse Ia informacion de los encuestados? Las opciones dispo-
nibles incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente despues de las compras.
d. Algun tiempo despues de las compras, para dar tiempo a que evaluen su experiencia al
comprar.
4. Donde: l,Donde deberfa contactarse a los encuestados para obtener Ia informacion requerida?
Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En Ia tienda.
b. Fuera de Ia tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.
5. Por que: i,Por que se deberfa obtener informacion de los encuestados? j,Por que se realiza el
proyecto de investigacion de mercados? Las posibles respuestas podrfan ser:
a. Mejorar Ia imagen de Ia tienda patrocinadora.
b. Aumentar Ia clientela y Ia participacion en el mercado.
c. Cambiar Ia mezcla del producto.
d. Desarrollar una campafia promocional adecuada.
e. Decidir Ia ubicacion de una nueva tienda.
6. Como: j,Como se va a obtener informacion de los encuestados? Las posibles formas serfan:
a. Observacion de Ia conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefonicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electronicas (por correo electronico o Internet).
Estas y otras preguntas similares deben plantearse basta que se defina con claridad Ia informa-
cion que se desea obtener.
En resumen, a diferencia de Ia exploratoria, Ia investigacion descriptiva se caracteriza por el
planteamiento claro del problema, hipotesis explfcitas y especificacion detallada de las necesidades
de informacion. La encuesta realizada en el proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental, que
inclufa encuestas personales, es un ejemplo de una investigacion descriptiva. Otros ejemplos de
estudios descriptivos son:
Estudios de mercados que describen el tamafio de este, el poder de compra de los consumido-
res, Ia disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.
Estudios de participacion en el mercado que determinan Ia proporcion de las ventas totales
obtenidas por una compailfa y sus competidores.
Estudios de amilisis de ventas que describen las ventas por regiones geograficas, lfneas de
productos, asf como tipo y tamafio de Ia cuenta.
84

Tipo de diseiio de Ia investiga-
cion que implica obtener
una sola vez informacion de una
muestra dada de elementos de Ia
poblaci6n.
IIDlFFIBiifiRllllil
Diseiio transversal donde sc
extrae una muestra de encues-
tados de Ia poblaci6n meta y
se obtiene informacion de esta
muestra una vez.
PARTE II P"paraciifn iM Ji.Je1io iJe Ia tilleJtigal'ion
Estudios de imagen que determinan como perciben los consumidores a Ia empresa y sus pro-
ductos.
Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.
Estudios de distribucion que determinan los patrones de flujo de tnifico, asl como el m1mero y
Ia ubicaci6n de los distribuidores.
Estudios de asignacion de precios que describen el rango y Ia frecuencia de los cambios
de precios, y Ia probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los
precios.
Estudios de publicidad que describen los habitos de consume de medios de comunicaci6n, asl
como los perfiles de audiencia para revistas y programas de television especfficos.
En el ejemplo inicial, se realize una investigaci6n descriptiva en Ia forma de una encuesta para
cuantificar Ia relevancia relativa de diversas causas sociales para las empresas: cuidado infantil,
drogadiccion, educaci6n publica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigaci6n medica y pobre-
za. Todos esos ejemplos demuestran el ambito y la diversidad de los estudios de investigaci6n des-
criptiva. La gran mayoria de los estudios de investigacion de mercados utilizan Ia investigaci6n
descriptiva, la cual incluye los metodos principales siguientes:
Analisis cuantitativo, mas que cualitativo, de datos secundarios (tema revisado en el capitulo 4).
Encuestas (capitulo 6).
Paneles (capftulos 4 y 6).
Datos por observacion y otros (capitulo 6).
Aunque los metodos mostrados en Ia tabla 3.2 son los mas comunes, debe advertirse que el
investigador no esta limitado a ellos. Por ejemplo, las encuestas pueden implicar el uso de pregun-
tas exploratorias (abiertas), o bien, en ocasiones los estudios causales (experimentos) se realizan
mediante encuestas. La investigacion descriptiva que utiliza los metodos de la tabla 3.2 puede cla-
sificarse en investigaci6n transversal y longitudinal (vease Ia figura 3.1).
Diseiios transversales
El estudio transversal es el disefio descriptive de mayor uso en la investigaci6n de mercados. Los
disenos transversales implican obtener una sola vez informaci6n de cualquier muestra dada de
elementos de la poblacion. Pueden ser transversales simples o transversales multiples (vease
la figura 3.1 ). En los dise1ios transversales simples se extrae una unica muestra de encuestados de Ia
poblaci6n meta y se obtiene informacion de esta muestra una sola vez. Estos disefios se conocen
tam bien como dise1ios de Ia investigaci6n de encuesta por muestreo.
Servicios de asistencia medica en Internet
Harris Interactive, con ingresos de $208.8 millones en el afio fiscal de 2005, es una empresa mun-
dial de asesorfa e investigaci6n de mercados que utiliza Internet para realizar sus estudios. Harris
Interactive (www.harrisillferactive.com) realiz6 un estudio para determinar las necesidades de ser-
vicios de asistencia medica en linea y Ia mejor manera de satisfacerlas. El disefio de la investigaci6n
incluy6 una fase exploratoria seguida por una encuesta transversal descriptiva en lfnea de I ,000
consumidores de servicios de asistencia medica mayores de 18 afios de edad.
De acuerdo con Ia encuesta, a Ia mayoria de los consumidores no les basta con una visita al
consultorio medico. El tiempo promedio que un medico pasa con un paciente ha disminuido
a 15 minutes, lo cual reduce Ia comunicacion interpersonal general en los servicios medicos. La
encuesta revelo que los consumidores demandan una gama de opciones para tener acceso a sus
medicos y enfermeras, las cuales incluyen comunicaci6n earn a earn, en linea y telef6nica.
86 por ciento de los encuestados queria programar las citas por telefono con una persona.
89 por ciento deseaba tener acceso en linea o por telefono a una enfermera de urgencias que
los ayudara a controlar padecimientos medicos cr6nicos y que estuviera disponible despues de
las horas de oficina.
40 por ciento expres6 frustraci6n por tener que esperar hasta ver a sus medicos en persona,
para recibir respuesta a preguntas sencillas de servicios medicos.
86 por ciento queria recibir recordatorios medicos electr6nicos.
Diseiio transversal donde
hay dos o mas mucstras
de encuestados, y de cada
muestra se obtiene informacion
una sola vez.

Diseiio transversal multiple que
consiste en una serie de encues-
tas realizadas a intervalos apro-
piados. La cohortc sc rcficrc al
grupo de encuestados que cxpe-
rimentan el mismo evento dcntro
del mismo intervalo.
CAPITULO 3 Di.mio Ut! Ia tizt!,tlt.iJacitfll 85
83 por ciento queria que los procedimientos y resultados de las pruebas de laboratorio estuvie-
ran disponibles en llnea.
69 por ciento deseaba diagramas en llnea para monitorear enfermedades cronicas.
En respuesta a tales hallazgos, Kaiser Permanente (www.kaiserpennanente.org) redisefio su
sitio Web en 2006 para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias medicas y de far-
maces, pedir citas, hacer preguntas confidenciales sobre enfermeras y farmaceuticos, y compartir
preocupaciones sobre Ia salud con otros miembros y medicos en grupos de discusion. El sitio Kai-
ser tambien proporciona acceso a informacion sobre opciones de seguros medicos, cursos locales
de educacion para Ia salud, directories de medicos e instrucciones para llegar a las instalaciones.
Los miembros del sitio Kaiser tambien tienen a su alcance informacion sobre instalaciones y me-
dicos especfficos. Los metodos alternatives de comunicacion sobre atencion medica, como los de
Kaiser, apoyaran Ia relaci6n entre medico y paciente, y haran que Ia practica medica y de todo el
sistema de salud resulte mas competitiva cuando los consumidores tomen sus decisiones acerca de
los medicos y los prestadores de servicios de salud.7
En los disenos transversales multiples se cuenta con dos o mas muestras de encuestados y se
obtiene una sola vez informacion de cada muestra. Es comun que Ia informacion de las diferentes
muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los disefios transversales
multiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto
que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de comparar
las medidas de un encuestado individual entre las encuestas. Un tipo de disefio transversal multiple
de especial interes es el analisis de cohortes.
Andlisis de cohortes. El antilisis de co/tortes consiste en una serie de encuestas realizadas a
intervalos apropiados, donde Ia cohorte sirve como unidad basica de amilisis. Una cohorte es un
grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.
8
Por ejem-
plo, una cohorte de nacimiento (ode edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo,
por ejemplo, entre 1951 y 1960. El termino ami/isis de colwrtes se refiere a cualquier estudio en
que se toman medidas de algunas caracteristicas de una o mas cohortes en dos o mas puntas en el
tiempo.
Es poco probable que alguno de los individuos estudiados en el momenta uno tambien se
encuentre en Ia muestra en el momenta dos. Por ejemplo, se selecciono una cohorte de edad de
personas entre ocho y 19 afios de edad, y durante 30 afios se examin6 cada I 0 afios su con sumo
de bebidas gaseosas. En otras palabras, cada 10 aiios se extrala una muestra diferente de encues-
tados de Ia poblaci6n entre ocho y 19 aiios de edad. Esta muestra se obtuvo en forma independiente
de cualquier muestra previa obtenida en este estudio de Ia poblacion entre ocho y 19 afios de edad.
Evidentemente, no era probable que las personas seleccionadas una vez se incluyeran de nuevo en
Ia misma cohorte de edad (ocho a 19 afios), ya que para el momenta del siguiente muestreo serian
mucho mayores. Este estudio demostr6 que esta cohorte habfa incrementado el consumo de bebidas
gaseosas a lo largo del tiempo. Se obtuvieron hallazgos similares para otras cohortes de edad (20
a 29, 30 a 39, 40 a 49, y 50 y mas). Ademas, el consumo de cada cohorte de edad no disminuy6
conforme se hacfa mayor. Esos resultados se presentan en Ia tabla 3.3, donde puede determinarse
el consumo de varias cohortes de edad a lo largo del tiempo, leyendo Ia diagonal hacia abajo. Esos
hallazgos contradijeron Ia creencia comlin de que el consumo de bebidas gaseosas disminuirla a!
envejecer las personas. Esta creencia comun, pero err6nea, se basaba en estudios transversales
simples. Advierta que si ve de forma aislada cualquiera las columnas de Ia tabla 3.3, como en un
estudio transversal simple (leyendo Ia columna hacia abajo), el consumo de estas bebidas disminu-
ye con el paso de Ia edad, lo que fomenta Ia creencia err6nea.
9
El analisis de cohortes se utiliza tambien para predecir cambios en las opiniones de los elec-
tores durante las campafias pollticas. lnvestigadores de mercados reconocidos, como Louis Harris
(www.harrisinteractive.com) o George Gallup (www.gallup.com), que se especializan en estudios
de Ia opinion poHtica, de manera periodica interrogan a cohortes de electores (personas con patro-
nes similares de voto durante un intervale dado) acerca de sus preferencias de voto para predecir los
resultados C!'! Ia eleccion. Por lo tanto, el analisis de cohortes es un importante disefio transversal.
El otro tipo de disefio descriptive es ellongitudinal.
86

Tipo de diseiio de Ia investiga-
ci6n que incluye una muestra fija
de elementos de Ia poblaci6n que
se somete a mediciones repeti-
das de las mismas variables. La
muestra es Ia misma a lo largo
del tiempo, lo cual brinda una
serie de imagenes que, al verse
en conjunto, muestran una ilus-
traci6n vfvida de Ia situaci6n y
de los cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
muestra que
han aceptado proporcionar infor-
maci6n a intervalos especfficos
durante un periodo prolongado.

Consumo de bebidas gaseosas en varias cohortes de edad (porcentaje del
( consumo en un dia normal)
Edad 1950 1960 1969 1979
8-19 52.9----62.6 -----73.2----81.0----
20-29 45.2 ----60.7 -----76.0 ---...._ -75.8 ----C8
30-39 33.9 ----46.6 -----67.7----=:: 71.4 ----C7
40-49 23.2 ----40.8 -----58.6 ----67.8----C6
50+ 18.1 ----28.8 --.__ 50.0---...._ -51.9---...._ -C5
ct ---...._o
C I : cohorte nacida antes de 1900
C2: cohorte nacida entre 1901 y 1910
Estudios longitudinales
En los diseiios longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de Ia poblaci6n se
somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseiio longitudinal difiere de uno trans-
versal en el hecho de que Ia muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras pa-
labras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. En
contraste con el diseiio transversal tlpico, que proporciona una "foto instantanea" de las variables
de interes en un s6lo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotograflas que
dan una visi6n a profundidad de Ia situaci6n y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por
ejemplo, Ia pregunta "i,C6mo calific6 el pueblo estadounidense el desempeiio de George W. Bush
inmediatamente despues de Ia guerra en Afganistan?" podria tratarse con un diseiio transversal. Sin
embargo, se usarla un diseiio longitudinal para trabajar Ia pregunta "t,C6mo cambi61a vision de los
estadounidenses respecto al desempeilo de Bush durante Ia guerra en Afganistan?"
En ocasiones se emplea el tennino panel de manera intercambiable con el tennino dise1io lon-
gitudinal. Unpatael consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado
proporcionar infonnaci6n a intervalos especificados durante un periodo prolongado. Las empresas
sindicadas mantienen paneles cuyos integrantes son recompensados por su participaci6n con rega-
los, cupones, infonnaci6n o dinero en efectivo. En el capitulo 4 se analizan los paneles con mayor
detalle. Un diseiio de panel puede usarse para entender y monitorear los cambios en las actitudes de
las mujeres bacia el golf, como se ilustra en el siguiente ejemplo.
El mercado de Ia ropa de golf para mujer esta "a toda marcha"
En 2006 habfa cerca de 26 millones de golfistas en Estados Unidos, y de ese mimero el 25 por ciento
estaba compuesto por mujeres y representaba uno de los escasos segmentos de crecimiento en el
mercado de golf, que llevaba mucho tiempo estancado. De acuerdo con Ia Women's Sport Founda-
tion, si bien las mujeres representan un porcentaje pequeiio de todos los golfistas estadounidenses,
compran mas del 50 por ciento de todos los productos de golf, excluyendo los palos de este. Esta
tendencia llev6 a las marcas tradicionales de golf a introducir Hneas femeninas y a abrir en todo el
pals tiendas de golf solo para mujeres, con Ia finalidad de atender las necesidades de las golfistas
olvidadas.
Para satisfacer esa creciente demanda, TimeOut, una division de King Louie International
(www.kinglouie.com/timeoutforher), ofrece ahora una linea completa de ropa con licencia LPGA.
Para averiguar lo que las mujeres golfistas esperan y desean en su ropa deportiva, TimeOut cre6
Fairway Forum, un panel de mujeres entusiastas del golf que proporcionan ideas sobre los gustos en
ropa femenina. Las mujeres reclutadas para este panel participan en sesiones de grupo y encuestas.
Como las mujeres pertenecen al panel, pueden realizarse multiples encuestas que miden en esencia
las mismas variables en el mismo conjunto de encuestadas, Io cual implica Ia realizaci6n de un
diseiio longitudinal.
Los diseiios longitudinales efec-
tuados con el panel TimeOut
Fairway Forum han permitido a
los fabricantes diseiiar ropa
adecuada para las mujeres
golfistas.
87
TimeOut aprendio que con el paso del tiempo las mujeres toman cada vez mas en serio el golf
y desean que se transmitan por television mas eventos LPGA. Ademas, TimeOut descubri6 que las
mujeres estan avidas de que lleguen nuevas marcus al mercado, ya que las marcas tradicionales no
ofrecen suficiente variedad pam satisfacer sus gustos. Esas mujeres no quieren usar versiones refor-
muladas de Ia ropa de golf masculina, no desean andar por el campo de juego con ropa "bonita" ni,
por ultimo, quieren encontrarse con otms mujeres que lleven el mismo atuendo. Esas consumidoras
estan ansiosas de mas variedad y Ia estan exigiendo al mercado.
La investigacion tambien indico que las golfistas buscan ropa que sea funcional y atractiva.
Por ejemplo, quieren bolsillos grandes para guardar las pelotas mientras recorren el campo. El
foro tambien ayudo a determinar algunos de los factores psico16gicos subyacentes que las mujeres
relacionan con su indumentaria. Si bien desean que se Ies trate como deportistas, tambien quieren
que se les trate con respeto, y con el tiempo esos sentimientos se han vuelto mas intensos. El panel
TimeOut's Fairway Forum ha resultado de gran ayuda para que los fabricantes de ropa y artfculos
deportivos diseiien ropa que satisfaga las necesidades de este creciente y cambiante segmento de
golfistas. La demanda de ropa de golf femenina ha venido creciendo, y en 2006 lleg6 a alrededor
de $250 millones por aiio.
10

Los datos obtenidos de los paneles no solo brindan informacion sobre participacion en el mer-
carlo durante un periodo prolongado, sino que tambien permiten al investigador examinar los cam-
bios ocurridos a Io largo del tiempo en esta participacion.
11
Como veremos en el siguiente apartado,
esos cambios no pueden determinarse a partir de datos transversales.
Ventajas y desventajas relativas de los diseiios longitudinal
y transversal
En Ia tabla 3.4 se resumen las ventajas y desventajas relativas de los diseiios longitudinales y trans-
versales. Una ventaja importante del diseiio longitudinal sobre el transversal es su capacidad para
detectar cambios como resultado de Ia medici6n repetida de las mismas variables en Ia misma
muestra.
Las tablas 3.5 y 3.6 demuestran Ia forma en que los datos transversales pueden inducir a que
los investigadores cometan errores respecto a los cambios a Io largo del tiempo. Los datos trans-
versales presentados en Ia tabla 3.5 revelan que las compras de las marcas A, B y C permanecieron
sin cambio en los periodos I y 2. En cada encuesta, 20 por ciento de los encuestados compraron Ia
marc a A, 30 por ciento Ia marca B y 50 por ciento Ia marca C. Los datos Iongitudinales presentados
en Ia tabla 3.6 muestran que en el periodo del estudio ocurri6 un cambio considerable en Ia forma de
cambio de marca. Por ejemplo, solo el 50 por ciento (I 00/200) de los encuestados que compraron
88 PARTE II Pf"(paracitf11 (Jel di.Jelio dt Ia tiwtJtigacitfll

Ventajas y desventajas relativas de los diseiios longitudinal y transversal
CRITERIOS DE EVALUACICN
Detecci6n del cambia
Gran cantidad de datos recolectados
Precision
Muestreo representativo
Sesgo de respuesta
DISEiiJO TRANSVERSAL
+
+
DISEiiJO LONGITUDINAL
+
+
+
Nota: Un signo + indica una vcntaja relativa sobre cl otro disciio; micntras que un signo - indica una
dcsvcntaja relativa.

Los datos transversales quiui no muestren el cambio
PERIODO
MARCA COMPRADA
MarcaA
ENCUESTA PERIODO 1
200
ENCUESTA PERIODO 2
Marca B
MarcaC
Total

300
500
1,000
Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable
MARCA COMPRADA EN MARCA COMPRADA EN EL PERIODO 2
EL PERIODO 1 MARCAA MARCA B MARCA C
MarcaA 100 50 50
Marca B 25 100 175
Marca C 75 150 275
Total 200 300 500
200
300
500
1,000
TOTAL
200
300
500
1,000
Ia marca A en el periodo 1 tambien Ia compraron en el periodo 2. Las cifras correspondientes de
repetici6n de compra para las marcas By C son, respectivamente, 33.3 por ciento (100/300) y 55
por ciento (275/500). Por lo tanto, durante este intervalo Ia marca C experiment6 Ia mayor lealtad,
y Ia marca B Ia menor. La tabla 3.6 proporciona informacion valiosa sobre Ia leal tad hacia Ia marca y
el cambio de marcas. (Se le conoce como tabla de cambio o matriz de cambio de marca.
12
)
Los datos Iongitudinales penniten a los investigadores examinar los cambios en Ia conducta de
unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los
cambios en publicidad, presentaci6n, asignaci6n de precios y distribuci6n. Puesto que las mismas
unidades se miden de forma repetida, se eliminan las variaciones causadas por cambios en Ia mues-
tra e incluso son evidentes los cambios pequefios.
Otra ventaja de los paneles es que pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de
datos. Como suele remunerarse a los miembros del panel por su participaci6n, estan dispuestos
a participar en entrevistas prolongadas y demandantes. Otra ventaja es que los datos del panel
pueden ser mas exactos que los datos transversales. Una encuesta transversal comun requiere que
el encuestado recuerde compras y comportamientos anteriores; esos datos podrfan ser inexactos a
causa de las fallas de memoria. Los datos del panel dependen menos de Ia memoria del encuestado
porque se basan en el registro continuo de las compras en un diario. Una comparaci6n de encuestas de
panel y transversales sobre estimaciones de ventas al detalle indica que los datos del panel ofrecen
estimaciones mas precisas.
1
3
La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representatives. La falta de repre-
sentatividad puede deberse a:
1. Negarse a participar. Muchos individuos o familia.<; se niegan a participar porque no desean
que se les incomode con Ia operaci6n del panel. Los paneles de consumidores que requieren que
los miembros lleven un registro de compras tienen una tasa de cooperaci6n del 60 por ciento
o menos.

Tipo de invcstigaci6n concluycntc
donde el principal objetivo con-
siste en obtener evidencia concer-
niente a las relaciones causales
(causa-efecto).
CAPITuLO 3 Di.l(tio i)( Ia imeJtigacitfn 89
2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar mas tarde quiza se retiren porque se
mudan o pierden in teres. Las tasas de mortalidad pueden ser hasta de 20 por ciento a! ai'lo.
14
3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haria que el grupo no sea represen-
tative de Ia poblaci6n.
Otra desventaja de los paneles es el sesgo en Ia respuesta. Las respuestas iniciales de los nuevos
integrantes del panel a menudo son sesgadas. Estos tienden a incrementar Ia conducta que se esta mi-
diendo, como Ia compra de alimentos. El sesgo disminuye a medida que el encuestado supera Ia nove-
dad por participar en el panel, de manera que puede reducirse excluyendo a! principio los datos de los
nuevos miembros. Los integrantes avanzados tambien sue len dar respuestas sesgadas porque creen que
son expertos, porque desean causar buena impresi6n o dar Ia respuesta "correcta". El sesgo tambien es
resultado del aburrimiento, Ia fatiga y de los registros incompletos en el diario o el cuestionario.
15
INVESTIGACI6N CAUSAL
La investigaci6n causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto)
(vease Ia tabla 3.2). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en
supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiza esas suposiciones no esren justificadas, por lo
que Ia validez de las relaciones causales deberfa examinarse mediante una investigaci6n formal.
16
Por ejemplo, Ia suposici6n comun de que una disminuci6n en el precio dara como resultado un au-
mento en las ventas y Ia participaci6n en el mercado noes valida en ciertos ambientes competitivos.
La investigaci6n causal es adecuada para los siguientes prop6sitos:
1. Entender que variables son Ia causa (variables independientes) y cuales son el efecto (varia-
bles dependientes) de un fen6meno.
2. Determinar Ia naturaleza de Ia relaci6n entre las variables causales y el efecto que se va a
predecir.
AI igual que Ia investigaci6n descriptiva, Ia investigaci6n causal requiere un disefio planeado
y estructurado. Aunque Ia investigaci6n descriptiva puede determinar el grado de asociaci6n entre
variables, noes recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un disei'lo
causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente
controlado, en el cual se controlan --en Ia medida de lo posible- las otras variables que pueden
afectar Ia variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulaci6n sobre una o mas va-
riables dependientes para inferir causalidad. La principal recnica que utiliza Ia investigaci6n causal
es Ia experimentaci6n.1
7
Debido a su complejidad e importancia, se dedica un capitulo separado (capitulo 7) a los disefios
causales y a Ia investigaci6n experimental. No obstante, aquf mencionamos algunos ejemplos. En el
contexto del proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental, un investigador quiere determinar si
Ia presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influini en las ventas de enseres domes-
ticos (variable del efecto). Podrfa formularse un diseiio causal, donde se seleccionen dos grupos de
departamentos comparables de enseres domesticos de una cadena especffica. Durante cuatro semanas
vendedores capacitados se instalan en un grupo de departamentos de enseres domesticos, pero no en
el otro. En ambos grupos se supervisan las ventas, a Ia vez que se controlan las otras variables. Una
comparaci6n entre las ventas de los dos grupos revelarli el efecto de los vendedores en las ventas de
enseres domesticos en las tiendas departamentales. Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos
grupos de tiendas, el investigador seleccione s6lo un conjunto de tiendas departamentales y realice
esta manipulaci6n durante dos periodos comparables: los vendedores estan presentes en un periodo y
ausentes en el otro. Otro ejemplo es Ia investigaci6n realizada por Microsoft.
90 PARTE II Preparactifll (Jet di..1dit1 de Ia ime.,tigattifll
Microsoft: experimentar con el valor prdctico
Microsoft realiza minuciosas investigaciones del valor practice para mejorar y desarrollar su cartera
de productos de Ia forma mas benefica para el cliente. La investigaci6n del valor pnictico busca
aumentar Ia comodidad del usuario al hacer mas intuitive el aprendizaje y recuerdo del producto.
Microsoft Usability Group es una parte importante de este esfuerzo. El grupo se concibi6 en 1988
para integrar Ia retroalimentaci6n del usuario al disefio del proceso de desarrollo de Microsoft y, de
ese modo, a los productos finales.
La clave para el exito (conocimiento y ventas elevados) de Office 2003 (www.microsoft.com)
fue que el Usability Group disefi6 y prob6 cuidadosamente el producto. En un experimento contro-
Iado se pidi6 a un grupo de usuaries de computadoras que trabajaran con Office 2003. Otros dos
grupos cuidadosamente igualados trabajaron con las versiones anteriores de Office: uno con Office
2000 y el otro con Office XP. Los tres grupos calificaron al producto en cuanto a facilidad de uso,
capacidades y posibilidad de mejorar Ia experiencia del usuario. En todos los factores, Office 2003
recibi6 una calificaci6n significativamente mejor que las versiones anteriores, lo cual llev6 al lan-
zamiento de esta versi6n.
18

En el experimento de Microsoft, Ia variable causal (independiente) era Ia version de Office, que
se manipul6 para darle tres niveles: 2000, XP y 2003. Las variables del efecto (dependientes) eran
Ia facilidad de uso, las capacidades y Ia posibilidad de mejorar Ia experiencia del usuario. Tenfa que
controlarse Ia influencia de otras variables, como Ia peri cia y Ia experiencia del usuario con Microsoft
Office. Aunque el ejemplo anterior distingue Ia investigaci6n causal de otros tipos de investigaci6n,
Ia investigaci6n causal no debe verse de forma aislada. Mas bien, los disefios exploratorio, descrip-
tive y causal a menudo se complementan entre sl.
Investigaci6n de Gallup
Visite www.gallup.com y examine algunos de los proyectos recientes realizados por Gallup. Usted
debera leer algunos de los informes colocados en ese sitio Web.
(.Que tipo de investigaci6n exploratoria se realiz6 en tales proyectos? j,Que metodos se utilizaron?
j,Que tipo de investigaci6n descriptiva se llev6 a cabo en esos proyectos? t,Que tecnicas se emplea-
ron?
t.Aiguno de los proyectos utiliz6 un disefio experimental? De ser asf, identifique las variables de
causa, de efecto y de control.
t.Cual fue el proyecto con el disefio de Ia investigaci6n mas apropiado? t,Por que?
RELACIONES ENTRE INVESTIGACI6N EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Describimos las formas de investigaci6n exploratoria, descriptiva y causal como las principales
clasificaciones de los disefios de Ia investigaci6n, pero las distinciones entre elias no son absolutas.
Quiza un proyecto de investigaci6n de mercados incluya mas de un tipo de disefio de investigaci6n
para, de esta forma, cumplir varies prop6sitos. De Ia naturaleza del problema depende que combi-
naci6n de disefios de Ia investigaci6n deberfa emplearse. Para Ia elecci6n del disefio de Ia investiga-
ci6n se ofrecen los siguientes lineamientos generales:
1. Cuando se sepa poco acerca de Ia situaci6n problema es aconsejable empezar con Ia inves-
tigaci6n exploratoria. Este tipo de investigaci6n es apropiado cuando se necesita definir con
mayor precision el problema, identificar cursos de acci6n alternatives, desarrollar preguntas
de investigaci6n o hip6tesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o inde-
pendiente.
CAPITULO 3 Di.Jeiio iJe Ia tize,,ti'gacion 91
2. La investigaci6n exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseiio de Ia investi-
gaci6n. En Ia mayorfa de los casos, debe ser seguida por Ia investigaci6n descriptiva o causal.
Por ejemplo, las hip6tesis desarrolladas a traves de Ia investigaci6n exploratoria deben some-
terse a prueba estadfstica, usando Ia investigaci6n descriptiva o causal. Esto se ilustr6 en el
ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en Ia secci6n de panorama
general. Se llev6 a cabo una investigaci6n exploratoria en Ia forma de amilisis de datos secun-
darios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberfan preocupar a las
empresas. Luego se realiz6 una encuesta transversal descriptiva para cuantificar Ia relevancia
relativa de tales causas.
3. No es necesario empezar cada diseiio de Ia investigaci6n con una investigaci6n exploratoria.
Ello depende de Ia precision con Ia que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseiio de Ia investigaci6n puede empezar
como una investigaci6n descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacci6n del
consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase explorato-
ria cada aiio.
4. Aunque Ia investigaci6n exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigaci6n exploratoria puede seguir a Ia investigaci6n descriptiva o causal. Por ejemplo,
Ia investigaci6n descriptiva o casual produce hallazgos que son diffciles de interpretar para los
gerentes. La investigaci6n exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.
La relaci6n entre investigaci6n exploratoria, descriptiva y causal se ejemplifica con mayor
detalle en el proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental.
Exploraci6n y descripci6n de la clientela de la tienda
En el proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental, primero se realiz6 una investigaci6n ex-
ploratoria (que inclufa amilisis de datos secundarios e investigaci6n cualitativa), para definir el pro
blema y desarrollar un enfoque adecuado. Esto fue seguido por un estudio descriptivo consistente
en una encuesta, en Ia cual se elabor6 y aplic6 un cuestionario mediante entrevistas personates.
Suponga que el estudio de Ia clientela tuviera que repetirse despues de dos aiios para determi-
nar si ocurrieron cambios. En ese punto, es probable que Ia investigaci6n exploratoria fuese innece
saria, y el diseiio de Ia investigaci6n podrfa empezar con una investigaci6n descriptiva.
Suponga ademas que Ia encuesta se repite dos aiios mas tarde y se obtienen algunos hallazgos
inesperados. La administraci6n se pregunta por que disminuyeron las puntuaciones de Ia tienda
en calidad del servicio, a pesar de que se incremento el personal de ventas. Podrfa realizarse una
investigaci6n exploratoria en Ia forma de sesiones de grupo para esclarecer los hallazgos inespera-
dos. Las sesiones de grupo quiza revelen que aunque es facil encontrar a los vendedores, no se les
percibe como amistosos o amables. Esto puede sugerir Ia necesidad de capacitar mejor al personal
de ventas.
Actividades del proyecto
1. Suponga que Sears esta interesada en examinar los cambios en las compras en Ia tienda depar-
tamental, a medida que Ia gente pasa de los 30 a los 40 y de los 50 a los 60 aiios de edad.j,Que
tipo de diseiio de Ia investigaci6n deberfa adoptarse?
2. l,C6mo puede Sears utilizar Ia investigaci6n causal? ldentifique dos escenarios donde resulte
apropiado ese diseiio.
El proyecto de Ia clientela de Ia tienda departamental incluy6 el uso de investigaci6n explora-
toria y descriptiva, pero no causal. Ello refteja el hecho de que estas dos formas de investigaci6n se
usan con frecuencia en Ia investigaci6n de mercados comerciales, mientras que Ia investigaci6n causal
no es muy popular. Sin embargo, como lo demuestra Citibank, es posible combinar las investigaciones
exploratoria, descriptiva y causal.
92 PARTE II Preparacion (Jel (Ji.Jelio de Ia ime.JtigaciOn
Citibank combina fa investigaci6n exploratoria, descriptiva y causal
Desde 2006, Citigroup (www.citigroup.com) es un importante proveedor de una variedad de pro-
ductos y servicios financieros, incluyendo los bancarios, en mas de 100 pafses. Para mantener su
posicion de liderazgo, Citigroup debe investigar de manera continua a los clientes meta para satis-
facer mejor sus necesidades. La investigacion de mercados en Citibank (www.citibank.com), una
division de Citigroup, se utiliza para medir el conocimiento que tienen los consumidores de los pro-
ductos, monitorear su satisfaccion y actitudes en relacion al producto, rastrear el uso del producto,
y diagnosticar los problemas conforme se presenten. Para cumplir dichas tareas, Citibank emplea
de manera extensa las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal.
A menudo resulta ventajoso ofrecer paquetes financieros especiales a grupos especfficos de
clientes, en este caso los adultos mayores. Citibank sigui6 el siguiente proceso de siete pasos para
ayudar en el diseiio.
Paso 1. Se creo una fuerza de tarea para definir mejor los parametros del mercado, de forma que
se incluyeran todas las necesidades de las diversas ramas de Citibank. Se tom6 Ia decision final de
incluir a estadounidenses de 55 aiios de edad o mas, jubilados y en Ia mitad superior de los estratos
financieros de ese mercado.
Paso 2. Luego se realizo una investigaci6n exploratoria en Ia forma de analisis de datos secundarios
del mercado maduro o de adultos mayores, y un estudio de productos competitivos. Tam bien se hizo
una investigaci6n exploratoria cualitativa que inclufa sesiones de grupo, para determinar las necesi-
dades y los deseos del mercado, y el nivel de satisfacci6n con los productos actuales. En el caso de
los adultos mayores, se encontr6 mucha diversidad en el mercado. Se determin6 que ello obedecfa a
factores como Ia solvencia econ6mica, Ia edad relativa, y Ia ausencia o presencia del c6nyuge.
Paso 3. La siguiente etapa de Ia investigaci6n exploratoria fue una lluvia de ideas. Esto implic6 Ia
formaci6n de distintos paquetes financieros dirigidos al mercado meta. En este caso, se generaron
un total de 10 ideas.
Paso 4. A continuacion se prob6 Ia factibilidad de cada una de las I 0 ideas generadas en el paso an-
terior. Se utiliz61a siguiente lista de preguntas, como una serie de obstaculos que tenfan que superar
las ideas para continuar al siguiente paso.
l,Puede explicarse Ia idea de una forma que el mercado meta entienda con facilidad?
l,Se ajusta Ia idea a Ia estrategia general de Citibank?
l,Se cuenta con una descripci6n de un mercado meta especffico para el producto propuesto?
l,La investigaci6n realizada hasta ahora indica una posible correspondencia con las necesida-
des del mercado meta, y se percibe que Ia idea es atractiva para este mercado?
l,Hay un esquema factible de las tacticas y estrategias para implementar el programa?
l,Se ha hecho una evaluaci6n minuciosa del costo e impacto financieros del programa, y se
determino que esta de acuerdo con las pnicticas de Ia empresa?
En dicho estudio, solo una de las ideas generadas en Ia sesi6n de lluvia de ideas super6 los
obstaculos enlistados y sigui6 al paso 5.
Paso 5. Se genero a continuaci6n un plan de trabajo creativo. Este consistfa en destacar Ia ventaja
competitiva del producto propuesto y en definir mejor sus caracterfsticas especfficas.
Paso 6. La investigaci6n exploratoria previa fue seguida ahora por una investigaci6n descriptiva, en
Ia forma de encuestas en centros comerciales con personas en el ambito del mercado meta. La en-
cuesta demostr6 que Ia Iista de caracterfsticas especiales era demasiado Iarga, por Io que se decidi6
descartar las que fueran ofrecidas mas a menudo por los competidores.
Paso 7. Por ultimo, el producto se someti6 a una prueba de mercado en seis de las ramas de Citibank
dentro del mercado meta. Esta prueba es una forma de investigaci6n causal. Dados los resultados
exitosos de esta prueba, se introdujo el producto a nivel nacionai.
19

Internet puede facilitar Ia implementacion de diferentes tipos de diseiios de Ia investigaci6n.
En su capacidad de fuente de informacion, puede ser util para descubrir datos secundarios (capitulo
4) y para recolectar datos primaries que se necesitan en Ia investigaci6n concluyente. Durante Ia
de interes en Ia poblacion, y el
valor observado de Ia media
que se obtuvo en el proyecto de
investigacion de mercados.

El error que se debe a que Ia
muestra particular seleccionada
es una representacion imperfecta
de Ia poblacion de intercs. Puede
definirse como Ia variacion entre
el valor verdadero de Ia media
para Ia muestra y el valor verda-
dero de Ia media de Ia poblacion.
Es un tipo de error que puede
atribuirse a fuentes distintas al
muestreo, y puede ser aleatorio o
no aleatorio.

Tipo de error que no es de mues-
treo y que ocurre cuando algunos
de los encuestados incluidos en
Ia muestra no responden. Este
error se define como Ia variacion
el valor verdadero de Ia
media de Ia variable en Ia mues-
tra original, y el valor verdadero
de Ia media en Ia muestra neta.
93
fase exploratoria de Ia investigaci6n, pueden usarse foros, salas de chat o grupos de discusi6n para
hablar de un tema con cualquier visitante conectado. Los grupos de discusi6n se enfocan en un tema
particular y funcionan como los tableros de anuncios. Los usuarios de Internet se detienen en un
grupo de discusi6n para leer los mensajes dejados por otros, y colocar sus respuestas o comentarios.
Los grupos de discusi6n o salas de chat sirven para planear sesiones de grupo mas formales con
expertos o individuos que representan a Ia audiencia meta, con Ia finalidad de obtener informacion
inicial sobre un tema. En el capitulo 5 se analiza con mayor detalle el uso de Internet para dirigir
sesiones de grupo. El capitulo 6 examina el uso de Internet para Ia investigaci6n descriptiva, mien-
tras que su uso en Ia investigacion causal se examina en el capftulo 7.
Independientemente del tipo de disefio de Ia investigacion que se emplee, el investigador debe-
ria tratar de disminuir al minimo las fuentes potenciales de error.
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
El diseiio de Ia investigaci6n puede verse afectado por varias fuentes potenciales de error, las cuales
se deben tratar de controlar. Esos errores se analizan con mayor detalle en capftulos posteriores,
pero en esta etapa resulta conveniente dar una breve descripcion.
El error total es Ia variacion entre e) valor verdadero de Ia media de Ia variable de interes en Ia
poblaci6n, y el valor observado de Ia media que se obtuvo en el proyecto de investigaci6n de mer-
carlos. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de Ia poblacion meta es $75,871, segun Ia estimaci6n
de los registros del ultimo censo; no obstante, el proyecto de investigacion de mercados Io calcula
en $67, 157 con base en Ia encuesta con una muestra. Como se ii ustra en Ia figura 3.2, el error total
esta compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que no es de muestreo.
Error de muestreo aleatorio
El error de muestreo aleatorio ocurre porque Ia muestra especlfica que se seleccion6 es una repre-
sentaci6n imperfecta de Ia poblaci6n de in teres. El error de muestreo aleatorio es Ia variacion entre
el valor verdadero de Ia media para Ia poblaci6n, y el valor verdadero de Ia media para Ia muestra
original. Por ejemplo, el ingreso anual promedio de Ia poblacion meta es de $75,871 dolares, pero
para Ia muestra original es de solo $71 ,382 de acuerdo con los registros de paneles por correo que
se consideran exactos. El error de muestreo aleatorio se analiza con mas detalle en los capltulos
II y 12.
Error no atribuible al muestreo
Los errores que 110 so11 atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo,
y son aleatorios o no aleatorios. Resultan de diversas condiciones que incluyen errores en Ia defi-
nicion del problema, el enfoque, las escalas, el diseiio del cuestionario, Ia forma de entrevista, o
Ia prepamcion y amilisis de los datos. Por ejemplo, el investigador diseiia un mal cuestionario que
contiene varias preguntas que llevan a los encuestados a dar respuestas sesgadas. Los errores que no
son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y respuestas incorrectas.
Error por falta de respuesta. El error por falta de respuesta surge cuando algunos de los
encuestados incluidos en Ia muestra no responden. La falta de respuesta puede deberse a rechazos
o al hecho de no encontrarse en casa (vease el capftulo 12). La falta de respuesta ocasionara que Ia
94
Figura 3.2
Fuentes potenciales de error en
los diseiios de Ia investigaci6n

Tipo de error que no es de mues-
treo y que surge cuando las res-
puestas de los encuestados son
inexactas, se registran de forma
incorrecta o se analizan mal. Se
define como Ia variaci6n entre el
valor verdadero de Ia media de
Ia variable en Ia muestra neta,
y el valor observado de Ia media
obtenido en el proyecto de inves-
tigaci6n de mcrcados.
PARTE II Prrpararitfn iJe/ iJi.,(lio (}( Ia tili'(Jfigactifn
!

r

del
Error en el marco del muestreo
Error en el analil;is de datos
!

.. de respuesta
!
1

l

. de respuesta
1

del encuestado .
muestra neta o resultante sea diferente en tamai'io o composici6n a Ia muestra original. El error por
falta de respuesta se define como Ia variaci6n entre el valor verdadero de Ia media de Ia variable
en Ia muestra original, y el valor verdadero de Ia media en Ia muestra neta. Por ejemplo, el ingreso
anual promedio de Ia muestra original es de $71,382 d6lares, pero de $69,467 d6lares para Ia mues-
tm neta, ambos determinados por los registros de paneles por correo que se consideran exactos.
Error de respuesta. El error de respuesta surge cuando Io que contestan los encuestados es
inexacto, o sus respuestas se registran o se analizan mal. El error de respuesta se define como Ia va-
riaci6n entre el valor verdadero de Ia media de Ia variable en Ia muestra neta, y el valor observado de
Ia media obtenido en el proyecto de investigaci6n de mercados. Por ejemplo, el ingreso anual pro-
medic de Ia muestra neta es de $69,467, pero se estima en $67,157 en el proyecto de investigaci6n
de mercados. Los errores de respuesta pueden atribuirse a los investigadores, los entrevistadores o
los encuestados. 20
Los errores cometidos por el investigador incluyen aquellos que se deben a Ia sustituci6n de
Ia informaci6n, o a fallas en Ia medici6n, Ia definici6n de Ia poblaci6n, el marco del muestreo y el
amilisis de datos.
El error por sustituci611 de Ia illjormacioll se define como Ia variaci6n entre Ia informacion que
se necesita para el problema de investigacion de mercados y Ia informacion que el investigador busca.
Por ejemplo, en vez de obtener informacion sobre Ia eleccion de una nueva marca por parte del consu-
midor (necesaria para el problema de investigaci6n de mercados), el investigador obtiene informacion
sobre las preferencias del consumidor porque no resulta sencillo observar el proceso de eleccion.
El error de medici611 se define como Ia variacion entre Ia informacion buscada y Ia generada
por el proceso de medicion empleado por el investigador. Ocurre cuando, al tratar de medir las
preferencias de los consumidores, el investigador utiliza una escala que mide las percepciones mas
que las preferencias.
El error e11 Ia dejillicioll de Ia poblaci611 se define como Ia variacion entre Ia poblaci6n real
que es relevante para el problema que se enfrenta y Ia poblacion definida por el investigador. El
problema de lograr una definici6n apropiada de Ia poblacion esta lejos de ser trivial, como lo ilustra
el caso de los hogares con solvencia econ6mica.
95
i Que tan so/vente es solvente?
En un estudio reciente, Ia poblacion de hogares con solvencia economic a se definio de cuatro mane-
ras distintas: 1. hogares con ingresos de $50,000 o mas; 2. el 20 por ciento superior de los hogares
medidos por ingresos; 3. hogares con un valor neto superior a $250,000: y 4. hogares con un ingreso
discrecional disponible 30 por ciento superior al de hogares comparables. EI numero y las carac-
terfsticas de los hogares solventes variaban de acuerdo con Ia definicion, lo que puso de relieve Ia
necesidad de evitar el error en Ia definicion de Ia poblaci6n.
21

Como es de suponerse, los resultados de este estudio habrfan diferido significativamente depen-
diendo de Ia forma en que se hubiera definido a Ia poblaci6n de hogares con solvencia economica.
El error ell el marco del muestreo se define como Ia variaci6n entre Ia poblacion definida
por el investigador y Ia poblacion implicada por el marco (o Iista) de muestreo que se utilizo. Por
ejemplo, el directorio telefonico usado para generar una lista de numeros de telefono no representa
de forma exacta Ia poblaci6n de consumidores potenciales, debido a los numeros que no aparecen
en Ia Iista, los desconectados y los de reciente contrataci6n.
El error ell el ami/isis de datos incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los
cuestionarios se trans forman en hallazgos de Ia investigaci6n. Por ejemplo, se usa un procedimiento
estadfstico inapropiado que da como resultado una interpretacion incorrecta de los hallazgos.
Los errores de respuesta cometidos por el entrevistador incluyen aquellos que se cometen al
seleccionar a los encuestados, al preguntar, al registrar y los que se cometen al hacer trampa.
El error ell Ia selecci611 de los encuestados ocurre cuando los entrevistadores eligen encues-
tados distintos de los especificados por el diseiio del muestreo o de manera incongruente con tal
disei'io. Por ejemplo, en una encuesta sobre lectura, para Ia entrevista se selecciona a una persona
que no lee, pero se le clasifica como lector de The Wall Street Journal, en Ia categorfa de 15 a 19
ai'ios, para cumplir un requisito de cuota diffcil.
El error al pregrmtar denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuesta-
dos o al no sondear mas cuando se necesita mas informacion. Por ejemplo, un entrevistador que al
hacer las preguntas no utiliza Ia redacci6n exacta proporcionada en el cuestionario.
El error de registro se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas
dadas por los encuestados. Por ejemplo, un encuestado indica una respuesta neutral (indecisa}, pero
el entrevistador malinterpreta que significa una respuesta positiva (que comprarfa Ia nueva marca).
El error por llacer trampa surge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte
o Ia totalidad de Ia entrevista. Por ejemplo, un entrevistador no hace preguntas delicadas relacio-
nadas con las deudas del encuestado, pero mas tarde completa las respuestas segun su evaluaci6n
personal.
Los errores de respuesta cometidos por el encuestado comprenden errores por incapacidad y
por falta de disposicion.
El error por incapacidad es resultado de Ia insuficiencia del encuestado para dar las respues-
tas exactas. Los encuestados pueden ofrecer respuestas inexactas por falta de familiaridad, fatiga,
aburrimiento, vaguedad en el recuerdo, formato de Ia preguntu, contenido de Ia pregunta y otros
factores. Por ejemplo, un encuestado que no puede recordar Ia marca de yogurt que compr6 hace
cuatro semanas.
El error por falta de disposicion se debe a Ia renuencia del encuestado a brindur informacion
precisa. Los encucstados pueden dar respuestas equivocadas de manera intencional por el deseo
de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evitar el bochorno o complacer al entrevistador. Por
ejemplo, un encuestado que miente intencionalmente diciendo que lee Ia revista Time para impre-
sionar al entrevistador.
Esas fuentes de error se revisan con mayor detalle en los capftulos posteriores; Io que importa
aquf es seiialar que existen muchas fuentes de errores. AI formular un disei'io de Ia investigaci6n, el
investigador deberfa intentar disminuir al mfnimo el error total, no s61o una fuente particular. Esta
recomendaci6n se justifica por Ia tendencia general entre estudiantes e investigadores poco experi-
mentados a controlar el error de muestreo con muestras grandes. Aumentar el tamai'io de Ia muestra
disminuye el error de muestreo, pero tambien puede incrementar el error que no es de muestreo al
aumentar los errores del entrevistador.
Es probable que el error que no es de muestreo sea mas problematico que el error de muestreo.
Este puede calcularse, mientras que no es posible calcular muchas formas de error que no son de
muestreo.
96
<
Herramientas administrativas
necesarias para ayudar a asegurar
que el proyecto de investigaci6n
de mercados se complete con los
recursos disponibles.
...
, ... ,.
administrativa que con-
siste en dividir un proyecto de
investigaci6n en las actividades
componentes, determinar Ia
secuencia de esos componentes
y el tiempo que requerint cada
actividad.
Un mas complejo de ruta
crftica que da cuenta de Ia incer-
tidumbre en los tiempos para
cumplir el proyecto.
complejo de ruta critica
que da cuenta tanto de las proba-
bilidades de cumplimiento como
de los costos de Ia actividad.
Diagrama oficial de Ia actividad
planeada de investigaci6n de
mercados para Ia administra-
ci6n. Describe el problema de
investigaci6n, el enfoque, el
disepo de Ia investigaci6n, las
de recopilaci6n y ana-
lisis de datos, y las formas de
presentar el informe.
PARTE II PrtparaciJil uel iJi.Jetio iJe Ia tnve,ttigaciotz
Por otro lado, se ha encontrado que el error no atribuible al muestreo es el principal contri-
buyente al error total, mientras que Ia magnitud del error de muestreo aleatoric es relativamente
pequeiia.
22
El punto es que el error total es importante. Un tipo particular de error s6lo es impor-
tante porque contribuye al error total.
En ocasiones los investigadores aumentan en forma deliberada un tipo especffico de error para
disminuir el error total reduciendo otros errores. Por ejemplo, suponga que se esta realizando una
encuesta por correo para determinar las preferencias de los consumidores por adquirir ropa de
moda en las tiendas departamentales. Se seleccion6 una muestra de gran tamaiio para reducir el
error de muestreo. Puede esperarse una tasa de respuesta del 30 por ciento. Como el presupues-
to para el proyecto es limitado, Ia selecci6n de una muestra de gran tamaiio no permite el segui-
miento de los correos. Sin embargo, Ia experiencia indica que Ia tasa de respuesta puede aumentarse
a 45 por ciento con un seguimiento y a 55 por ciento con dos seguimientos de los correos. Dado el
tema de Ia encuesta, es probable que los no encuestados difieran de los encuestados en terminos de las
variables sobresalientes. Por lo tanto, puede ser conveniente reducir el tamaiio de Ia muestra para
disponer de mas dinero para el seguimiento de los correos. Aunque Ia disminuci6n del tamaiio de
Ia muestra incrementara el error de muestreo aleatoric, los dos seguimientos de los correos compen-
saran de sobra esta perdida, al disminuir el error por Ia falta de respuesta.
Una vez que se ha formulado un disei'io de Ia investigaci6n adecuado, el investigador esta en
condiciones de elaborar un presupuesto y una planeaci6n para el proyecto, los cuales se necesitan
para tener una propuesta para el cliente.
ELABORACI6N DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO
DELPROYECTO
Una vez que se ha especificado el diseiio de Ia investigaci6n, con un control apropiado del error
total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeaci6n. El presupuesto y Ia planeacion
ayudan a asegurar que el proyecto de investigaci6n de mercados se complete con los recursos dis-
ponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcetera). AI especificar los parametres de tiempo
dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigaci6n puede
administrarse de forma eficiente. Una aproximaci6n util para administrar un proyecto es el metodo
de ruta critica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigaci6n en actividades componen-
tes, determinar Ia secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad. Esas actividades y
estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia. Entonces puede identificarse Ia
ruta crftica, es decir, Ia serie de actividades cuya demora detendrfa el proyecto.
Una versi6n avanzada del metodo de ruta crftica es Ia tec11ica de evaluacion y revision del
programa (TERP), que es un enfoque de planeaci6n basado en Ia probabilidad que reconoce y
mide Ia incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto.
23
Una forma aun mas avanzada de
planeaci6n es Ia tecnica de evaluacion y revision grdfica (TERG), en Ia cual se incorporan las pro-
babilidades de cumplimiento y los costos de Ia actividad en una representaci6n de secuencia.
PROPUESTA DE INVESTIGACI6N DE MERCADOS
Una vez que se formula el disefio de Ia investigaci6n y que se realizan el presupuesto y Ia planeaci6n
del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigaci6n. La propuesta de investiga-
cion de mercados contiene Ia esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador
y Ia administraci6n. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigaci6n de mercados.
Describe el problema de investigaci6n, el enfoque, el diseiio de Ia investigaci6n y Ia forma en que
los datos senin recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimaci6n del costo y un ca-
lendario para cumplir con el proyecto. Aunque el formato de Ia propuesta de investigaci6n puede
variar en forma considerable, Ia mayorfa de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de
investigaci6n de mercados y contienen los siguientes elementos:
1. Resumen ejecutivo. La propuesta deberfa empezar con un resumen de los principales puntos
de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de Ia propuesta completa.
2. Antecedentes. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto am-
biental.
97
3. Definicion del problema y los objetivos de Ia investigacion. Por lo general, tiene que pre-
sentarse una exposicion del problema que incluya los componentes especfficos. Si esta expo-
sidon nose ha desarrollado (como en el caso de Ia investigacion para la identificaci6n del
problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigaci6n de
mercados.
4. Enfoque del problema. Debe presentarse, como mfnimo, una revision de Ia literatura acade-
mic a y comercial relevante, junto con algun tipo de modelo analftico. Si ya se identificaron las
preguntas de investigaci6n y las hipotesis, deben incluirse en la propuesta.
5. Diseiio de Ia investigaciOn. Debe especificarse el diseiio de la investigaci6n adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse informacion sobre los siguientes com-
ponentes: 1. tipo de informaci6n que va a obtenerse, 2. metodo de aplicaci6n del cuestionario
(mediante entrevistas por correo, telefonicas, personales o electronicas), 3. tecnicas de escala-
miento, 4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo prome-
dio de la entrevista), y 5. plan de muestreo y tamaiio de Ia muestra.
6. Trabajo de campo y recolecciOn de datos. Es necesario que la propuesta exponga como se
recabanin los datos y quien lo bani. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar
con algun otro proveedor. Se requiere describir los mecanismos de control para asegurar Ia
calidad de los datos obtenidos.
7. Andlisis de los datos. Debe describirse el tipo de amilisis de datos que se realizani (tabulaci6n
cruzada simple, amilisis univariado, amilisis multivariado), asf como Ia forma en que se inter-
pretanin los resultados.
8. Infonne. La propuesta debe especificar si se presentaran informes intermedios y en que etapas,
cual sera el formato del informe final y si se hara una presentaci6n formal de los resultados.
9. Cosio y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las
fases. Puede incluirse una grlifica del metodo de ruta crftica (MRC) o Ia tecnica de evaluaci6n
y revision del programa (TERP). En los proyectos grandes, tambien se prepara de antemano
un programa de pagos.
10. Apendices. Cualquier informacion estadfstica ode otro tipo que solo sea de interes para unas
cuantas personas deberfa incluirse en los apendices.
La elaboraci6n de Ia propuesta de investigaci6n tiene varias ventajas. Asegura que el investi-
gador y Ia administracion estan de acuerdo sobre Ia naturaleza del proyecto, y ayuda a convencer a
Ia administraci6n de adoptar el proyecto. Como concebir Ia propuesta implica planeacion, ayuda a!
investigador a visualizar y a llevar a cabo el proyecto de investigacion de mercados.
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Cuando se realiza investigaci6n de mercados internacionales, es importante darse cuenta de que de-
bido a las diferencias ambientales (capitulo 23), el diseiio de Ia investigaci6n que es adecuado para
un pafs quiza no lo sea para otro. Considere el problema de determinar las actitudes de las familias
bacia los aparatos electrodomesticos en Estados Unidos y Arabia Saudita. Cuando se realiza Ia in-
vestigaci6n exploratoria en Estados Unidos, es recomendable conducir sesiones de grupo conside-
rando tanto a hombres como a mujeres que encabecen el hogar. Sin embargo, eso serfa inapropiado
en Arabia Saudita. Dada Ia cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen con
libertad en presencia de sus c6nyuges. Serfa mas uti! realizar entrevistas en profundidad personales,
incluyendo en Ia muestra a hombres y a mujeres que sean Ia cabeza del hogar.
No hay mejor Iugar que el hogar
CfK (www.gfk.it), una empresa europea de investigaci6n de mercados para clientes, durante dos
aiios realiz6 un estudio en dos partes para determinar las nuevas tendencias en lajuventud y Ia cul-
tura europea (que es importante para los adolescentes europeos y c6mo deben dirigirse a ellos los
mercad6logos internacionales). Primero se realiz6 una investigaci6n exploratoria mediante sesio-
nes de grupo para identificar los tema.o; que interesan a lajuventud europea. Los temas identificados
en los sesiones de grupo se cuantificaron usando una encuesta descriptiva longitudinal. La encuesta
98
Con cncuestas transversales
y longitudinales, McDonald's
identilico lo que atrae a Ia juven-
tud europea y se posiciono de
acuerdo con clio.
se realizo en dos partes en 16 pafses europeos que inclufan, entre otros, a Dinamarca, Noruega,
Suecia, Inglaterra, Alemania, ltalia, Espana y Francia.
En cada pals se seleccionaron cuatro grupos de encuestados: mujeres de 14 a 16 aiios de edad;
hombres de 14 a 16 aiios de edad; mujeres de 17 a 20 aiios de edad, y hombres de 17 a 20 aiios.
Se diseiio una encuesta descriptiva y se aplico en forma personal y directa. Dada Ia cultura juvenil
europea, se creyo que los adolescentes se sentirfan mas c6modos y proporcionarlan respuestas mas
sinceras en un escenario personal. En total participaron 523 j6venes. Dos aiios despues se hizo con-
tacto con las mismas personas en nueve de los 16 pafses, participando un total de 305 personas.
Los resultados demostraron que los gustos y las opiniones de los adolescentes europeos han
estado cambiando de manera espectacular en los aiios recientes, en particular durante los dos ulti-
mos. Se descubrio que los adolescentes europeos no conffan en las grandes empresas. El concepto
de hogar no solo inclufa a Ia familia y a! Iugar de residencia, sino tambil!n un sentido de pertenencia
y comunidad, en especial con los amigos. Es un sfmbolo de intimidad y calidez. Los adolescentes
europeos no vefan mucho a sus familias durante Ia semana. Mas bien los amigos llenaban esta fun-
cion del hogar. Por ultimo, daban mucho valor a una marca que se hubiera mantenido por mucho
tiempo, pues consideraban que si Ia marca habla logrado permanecer a lo largo del tiempo, debla
ser buena y merecedora de su larga permanencia.
Los resultados demostraron ser muy provechosos para McDonald's (wwmmcclonalds.com)
en el desarrollo de su publicidad intemacional dirigida a ese mercado. La nueva campaiia de
McDondald's nose enfoco en su categorfa de empresa grande, sino que enfoco su publicidad para
indicar que sus establecimientos son como el punto de reunion local para los adolescentes. Reunir-
se con los amigos en el McDonald's local se convirtio en una situaci6n "hogareiia". Parecfa ser
divertido y los adolescentes querlan estar uhf. Ademas, McDonald's se enfoco en Ia longevidad y
estabilidad de Ia marca. Siempre estara ahl como un Iugar divertido donde los adolescentes pueden
reunirse con sus amigos y pasarla bien sin gastar mucho dinero. La campaiia tuvo como resultado
una mayor participaci6n de mercado en el lucrativo segmento de los adolescentes europeos. En
2006 McDonald's obtuvo de Europa cerca del 35 por ciento de sus ventas totales.
24
11
En muchos palses, en especial en las naciones en desarrollo, no se cuenta con paneles de
consumidores, lo que dificulta realizar investigaci6n descriptiva longitudinal. De igual manera, en
muchos pulses se carece de infraestructura de apoyo de marketing (por ejemplo, infraestructura para
las ventas a! detalle y a! mayoreo, para Ia publicidad y las promociones), lo cual hace poco factible
llevar a Ia pnictica un diseiio causal que incluya un experimento de campo. AI formular un diseiio
de Ia investigaci6n, se requiere de un esfuerzo considerable para asegurar que los datos secundarios
99
y primarios obtenidos de diferentes pafses sean equivalentes y comparables. En el contexto de Ia
recopilaci6n de datos primarios, son de particular importancia Ia investigaci6n cualitativa, las tec-
nicas de encuesta y de escalamiento, el disefio del cuestionario y las consideraciones del muestreo.
En los capftulos posteriores se revisan esos temas con mayor detail e.
LA ETICA EN LA INVESTIGACI6N DE MERCADOS
Durante Ia etapa del disefio de Ia investigaci6n, no s6lo intervienen las preocupaciones del investi-
gador y del cliente, sino que tambien deben respetarse los derechos del encuestado. Aunque por lo
general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados (cliente e investigador)
durante el disefio de Ia investigaci6n, esta es Ia etapa en que se toman las decisiones con ramifica-
ciones eticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.
La pregunta basica del tipo de disefio de Ia investigaci6n que debe adoptarse (por ejemplo,
descriptiva o causal, transversal o longitudinal) tiene un trasfondo etico. Por ejemplo, cuando se
estudia el cambio de marca en las compras de dentffrico, un disefio longitudinal es Ia unica forma
real de evaluar los cambios en Ia elecci6n de marca de un encuestado individual. Una empresa de
investigaci6n que no hay a realizado muchos estudios longitudinales intentarfa justificar el uso de un
disefio transversal. t,Serfa etico?
El investigador debe asegurar que el disefio de Ia investigaci6n utilizado proporcionara Ia infor-
macion necesaria para tratar el problema de investigaci6n de mercados que se haya identificado. El
cliente debe tener Ia integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las
cuales operara el investigador, y no hacer exigencias poco razonables. La investigaci6n longitudinal
lleva tiempo. La investigaci6n descriptiva quiza requiera que se entreviste a los clientes. Si el tiem-
po es un problema o si tiene que restringirse el contacto con los clientes, el solicitante del estudio
deberfa exponer esas limitaciones desde el inicio del proyecto. Por ultimo, el cliente no debe apro-
vecharse de Ia empresa de investigaci6n para solicitar concesiones injustas para el proyecto actual,
haciendo promesas falsas de futuros contratos de investigaci6n.
;,Gran hermano o gran bravuc6n?
Pueden surgir dilemas eticos a causa del fuerte deseo de las empresas de investigaci6n de mercados
de convertirse en proveedores de compafifas importantes que son grandes usuarios de Ia investiga-
ci6n de mercados. Por ejemplo, considere a Visa, Coca-Cola o Ford Motor Company, las cuales
cuentan con grandes presupuestos para Ia investigaci6n de mercados y, de manera frecuente, con-
tratan a proveedores externos de este servicio. Esos grandes clientes pueden manipular el precio del
estudio actual o exigir concesiones poco razonables en el disefio de Ia investigaci6n (por ejemplo, el
examen de variables adicionales, mas sesiones de grupo, una muestra mayor y mas dirigida para Ia
encuesta, o analisis adicionales de datos), a! insinuar Ia posibilidad de que Ia empresa de investiga-
ci6n de mercados se convierta en proveedor regular. Esto puede considerarse un negocio jus to; pero
se vuelve poco etico cuando no existe Ia intenci6n de continuar con un estudio mayor o de volver a
contratar Ia empresa de investigaci6n en el futuro.25
Es igualmente importante no pasar por alto las responsabilidades con los encuestados. El in-
vestigador debe disefiar el estudio de modo que no vi ole el derecho de los encuestados a Ia seguridad,
a Ia privacidad o a elegir. Ademas, el cliente no tiene que abusar de su poder para poner en riesgo el
anonimato de los encuestados. En los capftulos 4, 5, 6 y 7 se analizan con mayor detalle esos temas
relacionados con el encuestado.
NASCAR: cambiando Ia imagen del sureiio pobre
La situaci6n
El rugido de los motores ... los gritos de los aficionados ... el latido acelerado de los corazones ...
jla emoci6n de NASCAR! La National Association of Stock Car Auto Racing (NASCAR) es una
empresa diferente a cualquier otra: Aunque genera expectaci6n en los aficionados de todo Estados
100
En Estados Unidos Ia investi-
gaci6n de mercados ayud6 a
NASCAR a liberarsc de Ia ima-
gen de un deportc que solo atrafa
a los o r e r o ~ y a los surefios de
escasos recursos, y a establecer
Ia imagen de un deporte nacional
que emociona a todos.
RESUMEN
Unidos, se habfa establecido el estereotipo de que NASCAR s6lo atrafa ajomaleros pobres del sur.
Mike Helton, director general de NASCAR, querfa incrementar su audiencia y cambiar su imagen
estereotipada.
NASCAR realizo investigacion exploratoria para identificar maneras de penetrar en un mercado
distinto de las carreras, llegar a los aficionados mas j6venes y construir en todo el pafs Ia imagen de
su marca. El uso de sesiones de grupo exhaustivos revelo que: 1. NASCAR tenfa imagen de deporte
rural, 2. esta imagen no era necesariamente negativa, y 3. las compaiifas que apoyaban los deportes
eran vistas de fonna positiva.
La decision para Ia investigacion de mercados
1. t.Considera usted que el diseiio de Ia investigacion adoptado por NASCAR fue apropiado?
Justifique su respuesta.
2. (.Que diseiio de Ia investigacion recomendarfa usted?
3. Analice Ia fonna en que el diseiio de Ia investigacion que recomendo permitio a Mike Helton
cambiar Ia imagen de NASCAR.
La decision administrativa de marketing
1. Mike Helton se da cuenta de que para NASCAR es vital proyectar Ia imagen correcta. Sin
embargo, se pregunta emil es esa imagen.t.Que consejo le darla?
2. Analice como influyen, en el curso de accion que le recomienda a Mike Helton, Ia investiga-
cion que le sugirio antes y sus hallazgos.
26

El diseiio de Ia investigaci6n es un esquema o programa para
llevar a cabo el proyecto de investigaci6n de mercados. Especi-
fica los detalles de como debe realizarse el proyecto. De fonna
general, los diseiios de Ia investigaci6n se clasifican en explora-
torios o concluyentes. El prop6sito principal de Ia investigacion
exploratoria es brindar ideas sobre el problema. La investiga-
ci6n concluyente se realiza para probar hipotesis especfficas y
examinar relaciones particulares. Los hallazgos de Ia investiga-
ci6n concluyente se utilizan como insumos para Ia toma de deci-
siones administrativas. La investigacion concluyente puede ser
destriptiva o causal.
diseiio descriptivo requiere una especificaci6n clara del quien,
que, cuando, donde, por que y como de Ia investigaci6n. La
investigacion descriptiva se clasifica, ademas, en transversal y
longitudinal. Los diseiios transversales implican Ia recopilacion
de infonnacion de una muestra de elementos de Ia poblaci6n en
un solo momento. En contraste, en los diseiios longitudinales se
realizan mediciones repetidas en una muestra fija. La investiga-
ci6n causal se diseiia con el proposito fundamental de obtener
evidencia acerca de las relaciones causales.
Un diseiio de Ia investigaci6n consta de seis componentes,
de los que cualquiera puede asociarse con error. El error total
esta compuesto por el error de muestreo aleatorio y el error que
no es de muestreo. Este ultimo esta fonnado por los errores por
El principal objetivo de Ia investigacion descriptiva consis-
te en describir las caracterfsticas o funciones del mercado. Un
CAPfTULO 3 Di.mit1 d<' Ia 101
falta de respuesta y los de respuesta. El error de respuesta abarca
las equivocaciones cometidas por investigadores, entrevistado-
res y encuestados. Debe prepararse por escrito una propuesta de
investigaci6n de mercados que incluya todos los elementos del
proceso. AI formular un disefio de Ia investigaci6n cuando esta
se realiza en mercados intemacionales, se requiere de mucho es-
fuerzo para asegurar que los datos secundarios y primarios de los
diferentes pafses sean equivalentes y comparables.
En terminos de las cuestiones eticas, los investigadores de-
ben asegurar que el disefio de Ia investigacion utilizado brindani
Ia informacion buscada y que esta sea Ia que el cliente necesita.
El cliente debe tener Ia integridad de no tergiversar el proyecto,
tiene que describir al investigador Ia situacion en que va a operar
y no hacer demandas poco razonables. Deben tomarse precau-
ciones para asegurar el derecho de los encuestados o sujetos a Ia
seguridad, Ia privacidad o a elegir.
TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVE
disefio de Ia investigacion, 78
investigaci6n exploratoria, 79
investigaci6n concluyente, 79
investigacion descriptiva, 82
disefios transversales, 84
disefios tmnsversales simples, 84
disefios transversales multiples, 85
analisis de cohortes, 85
disefios longitudinales, 86
panel, 86
investigaci6n causal, 89
error total, 93
error de muestreo aleatorio, 93
errores que no son atribuibles
al muestreo, 93
error por falta de respuesta, 94
error de respuesta, 94
error por sustitucion de
Ia informacion, 94
error de medici on, 94
error en Ia definicion de Ia poblaci6n, 94
error en el marco del muestreo, 95
error en el analisis de datos, 95
error en Ia selecci6n de los
encuestados, 95
error al preguntar, 95
error de registro, 95
error por hacer trampa, 95
error por incapacidad, 95
error por falta de disposicion, 95
presupuesto y planeacion, 96
metodo de ruta critica (MRC), 96
tecnica de evaluacion y revision del
programa (TERP), 96
tecnica de evaluacion y revision grafica
(TERG),96
propuesta de investigacion de
mercados, 96

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