Anlisis de la situacin de la empresa Converse Problema: Converse tras analizar el mercado ha detectado que est perdiendo cuota de mercado

en su lnea All Star, frente a una fuerte oferta de productos muy similares (copias) por parte de fabricantes de categora menor y de marcas conocidas y lderes de mercado que han expandido sus lneas, por ejemplo Nike, Puma, Adidas Original. Cabe destacar que estos competidores presentan productos de alto nivel de diseo y de calidad de materiales y tecnologas aplicadas. Anlisis F.O.D.A : Fortalezas: Es una marca ya establecida y reconocida mundialmente. Est posicionada como una de las mejores marcas de calzado, manteniendo su posicin varias dcadas. Converse se encuentra presente en acontecimientos importantes, y que marcaron un hito dentro de la memoria colectiva.Tiene un target amplio, con una total aceptacin de la juventud Oportunidades: Converse ofrece un estilo nico e inconfundible, por lo que abarca un amplio pblico, sin importar el estilo de vida de los mismos. Encaja a los diferentes estilos. Ofrece una diferenciacin entre los usuarios, independientemente ocupen el mismo producto, la forma de hacerlo ser siempre distinta una de otra. Debilidades: Es fcilmente falsificable, las campaas publicitarias estn enfocada solamente a un pblico de una edad especfica, a pesar de que converse es utilizada por personadas con edades indeterminadas. Posee una dbil presencia en medios, no posee avances tecnolgicos significativos. El material del que estn hechas es poco resistente, lo que las hace poco duraderas y resbaladizas. Amenazas: La competencia, que trata de imitar el modelo de converse, estas marcas se valen de sitios de marcas en lneas (redes sociales) para aumentar su popularidad a menor costo. Tienen una calidad mayor. Estrategias: *Estrategia F.A. Se potenciara el estilo nico e inconfundible que posee converse el cual ofrece una diferenciacin entre usuarios , lo cual los hace nicos a cada uno prefiriendo a si a la marca, las colecciones y ediciones limitadas propias de converse por sobre las dems . *Estrategia D.A. La campaa har resaltar el sello caracterstico de converse, que lo diferencia de las imitaciones y que otorga al consumidor un sello personal que le permite ser l mismo, sentirse nico y lograr una conexin con el producto, cualidad que las marcas de la competencia no ofrecen. *Estrategia D.O.

Tomaremos en cuenta que tenemos una gran cantidad de consumidores descuidados en el aspecto publicitario, se crear una campaa enfocada en hacerles parte del estilo converse. Destacando el producto original por sobre las copias o las marcas de la competencia, ya que para lograr el objetivo de trascender, en este sentido (propuesto por la campaa), solo se logra al usar las zapatillas Converse, restndole importancia a la poca resistencia del material es estas, justificndose en que mientras ms uso tengan, ms historias han construido con ellas, y, por ende, ms se vivirn o crearn en el futuro. *Estrategia F.O. Aprovechando el posicionamiento que tiene la marca (love mark) potenciaremos en nuestra campaa el llamado a mantener el estilo converse, es decir, el estilo que termina siendo nico de cada usuario. Al tener adems, una gran trayectoria y trascendencia dentro de la memoria colectiva, la marca no segmentar en edades, logrando as una llegada ms cerca e inclusiva a los diferentes tipos de usuarios converse. Analisis pesta *Poltico: Converse en su cdigo de conducta da a conocer que estando en Chile obedecen todas las leyes del pas, ya sean laborales, monetarias y ambientales. Converse se ve directamente relacionado a la LEY 19.039 DE PROPIEDAD INDUSTRIAL debido a que entre los modelos de zapatillas se deben resguardar cierto puntos que podran causar conflicto dentro de la misma ley, ya que esta regula conceptos de marcas, modelos y patentes. *Econmico: En el aspecto econmico, las zapatillas son consideradas como un bien de consumo del tipo normal (es decir, al aumentar la renta del consumidor, tambin aumenta la demanda de dicho bien). En nuestro pas un reciente estudio del Sernac, arroj resultados, que nos entrega como conclusiones que el calzado en general es algo esencial en todo tipo de clase social y adems que Converse presentara una gran ventaja econmica debido a su valor agregado de durabilidad con el pasar del tiempo.

Estudio: Radiografa al presupuesto familiar 2012 en Chile.

*Social: El factor Social para Converse es muy importante ya que se han mantenido durante toda la historia como una marca vigente en moda (ya sean en los 60s con los hippies como con las nuevas generaciones y el rock, expresado por ejemplo con Green Day) Converse pertenece a RED [campaa lanzada por Bono y Bobby Shriver, presidente y co-fundador de DATA (Debt, Aids, Trade and Africa, en ingls) en marzo de 2006 y que pretende recaudar fondos a favor del Fondo Global.) se aporta entre un 5-15% de las ventas al Fondo Mundial de la lucha contra el SIDA, la malaria y la tuberculosis.]

*Tecnolgico/Ambiental: Converse se ha ido adaptando a las nuevas tecnologas, presentado alternativas en modelos para Skaters y nuevas tecnologas en sus zapatillas de Baloncesto http://patineta.net/wp-content/uploads/2013/01/Converse-Ortholite.jpg Especialmente desarrollado por Converse el moldeado de doble densidad OrthoLite es extrable y promueve la dispersin de la energa. Resistente y durable con menos de 5% de deformacin por compresin, se traduce en una amortiguacin ms duradera que no compromete la sensibilidad con la tabla. OrthoLite de clula abierta es espuma de PU 95% transpirable que permite que el aire circule a travs de la plantilla. Ortholite es contra hongos, bacterias y el olor atravs de un biocida patentado y amigable con el medio ambiente que permite ser lavado. Disponible en los modelos Trapasso Pro II, CTS, Mid CTS, CTS SE. IMAGEN ORTHOLITE

http://patineta.net/wp-content/uploads/2013/01/Converse-Ortholite-2.jpg OrthoLite extrable Especialmente desarrollado por Converse el moldeado de doble densidad OrthoLite con cua de EVA es extrable y promueve la dispersin de la energa. OrthoLite de clula abierta es espuma de PU 95% transpirable que permite que el aire circule a travs de la plantilla. Ortholite es contra hongos, bacterias y el olor atravs de un biocida patentado y amigable con el medio ambiente que permite ser lavado. Disponible en los KA-One Vulc LS, LS CT, LS Pro, el sargento y Star Player. Grficos explicativos:

Anlisis Converse 2013 Posicionamiento Queremos mostrarnos como la marca con mas trayectoria en el mercado y que esto se refleja actualmente con productos innovadores y de gran diversidad de estilos, sin dejar de lado la simpleza y actitud que caracteriza a Converse. Objetivo Comunicacional Buscamos comunicar que converse ha estado presente en los acontecimientos que han marcado tendencia a lo largo de la historia y que logran trascender de tal manera que podemos recordarlos hasta el da de hoy. Ejemplos: En la muerte del conocido artista Kurt Cobain nos percatamos que el tenia Converse One Star Negras al fallecer. El grupo de rock los Ramones, logro marcar tendencia a lo largo de toda su historia con el uso de las converse clsicas. Michael Jordn llevo a la victoria a la Universidad de Carolina del norte, usando converse cuando nadie utilizaba sponsor. Durante los 60s eran las zapatillas que, gracias a su precio y sencillez, caracterizaban al movimiento Hippie. Podemos apreciar tambin que en la poca contempornea, la actriz Kristine Stewart, rompe los esquemas al asistir a una premiacin con unas Converse Clsicas Negras, logrando el objetivo que busca converse hoy en da. Estrategia comunicacional Generaremos una campaa ligada al pensamiento juvenil, apelando a sus emociones y acciones cotidianas o que marcaron su vida. Sera de manera cercana y directa, estando presente en los espacios urbanos de mayor ocupacin por el target. Como primera etapa utilizaremos Posters urbanos que apelaran a acontecimientos que el consumidor ya haya percibido como un acontecimiento importante y que tendrn como funcin generar incertidumbre. Continuando con la estrategia comunicacional, mantendremos la presencia de posters en va pblica, pero mostraremos la marca y su objetivo para luego llegar, como etapa final a Gigantografias y soportes publicitarios en los trasportes pblicos, ya sea: Refugio peatonal, metro y transantiago (locomocin pblica). Para complementar la campaa, utilizaremos la presencia en redes sociales, buscando interactuar ms con el consumidor, de manera que este mismo cuente su historia o acontecimiento importante usando la zapatilla Converse para sentirse mas parte de esta. Utilizaremos las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Tumblr. Finalmente realizaremos un Below the line (BTL) en donde el consumidor pueda interactuar y formar parte de la historia converse. El btl en si, consistir en un podio de tres puestos, en el cual el segundo y tercer lugar estarn ocupados por acontecimientos reales de personajes que marcaron un hito en la historia con sus zapatillas. El primer lugar estar libre para que el consumidor, suba al podio usando converse y comparta el hashtag con su foto y su historia. El podio cambiara de sector por mes. El concurso durara dos meses y tendr 10 ganadores, los cuales tendrn el privilegio de aparecer como rostro de Converse Chile, en las diferentes sucursales del pas, con su foto e historia ganadora. As sern parte de la historia de Converse. Detalles. El podio estar instalado los das sbados y domingos en las zonas mas concurridas de nuestra

capital. Primer mes (Estaciones de metro mas transcurridos)(Octubre): Los hroes, Tobalaba, Baquedano y Plaza de Maip. Segundo mes (Parques mas transcurridos)(Noviembre): Parque OHiggins, Parque Bustamante, Parque bicentenario, Parque forestal. Concepto central creativo. Marcar la diferencia y con esto transcender a lo largo de la historia. Bajada de campaa. En la campaa publicitaria, utilizaremos el siguiente slogan: Es Tu Momento CONVERSE. Tipo de campaa y enfoque. Cercano a los consumidores Inclusiva Va publica y medios digitales Apelar al recuerdo e historias de los consumidores y su importancia Presencia de Converse en su vida Objetivos de marketing: Convertirse y/o presentar al producto como una extensin del carcter o personalidad de consumidores, lograr posicionar al producto como reflejo de identidad de cada persona, hacer percibir al producto como un elemento esencial y diferenciador en el atuendo diario de las personas. Pblico objetivo: Personas de 0 a 28 aos aproximadamente (este parmetro no es excluyente con personas mayores a la edad de tope propuesta), en donde se destacan la mayora de los compradores entre las edades de 14 a 23 aos, quienes no se conforman con lo tradicional, rebeldes, rompen esquemas, optimistas, creativos, tienen un estilo de vida libre y una gran imaginacin. Posicionamiento deseado: Mantener la posicin que tenemos en dentro del mercado, apuntando a quienes ya compran el producto (gente que se identifica con converse), y gente que quiera formar parte de este grupo identificado con converse (futuros compradores). Competencia Directa: Adidas Original: es la extensin de Adidas que abarca todos los productos que estn inspirados en los modelos clsicos de la marca. No va dirigido tanto al deporte sino a la calle, a los nuevos movimientos, relacionados con el arte urbano como los graffitis, el HH o la nueva moda urbana.

Nike: los consumidores de nike son personas deportistas o simplemente personas amantes de la vida al aire libre. Nike es sinnimos de transgresin, de fama, y de poder, el que compra Nike, compra un estilo particular, algo diferente, y eso lo pone al mismo nivel de las estrellas del deporte, el prestigio de la marca es importante ya que los pone a la misma altura de los mejores y ms importantes del mundo. Puma: Puma sigue una estrategia de diferenciacin respecto a sus rivales. Ya que las prestaciones tcnicas y consecuentemente el coste de produccin de las zapatillas son menores. Valores como la experiencia de diseo, la innovacin, la individualidad y la apertura encarnan, siempre nuevo nfasis a su forma, el mundo de los deportes.

MIX DE MARKETING 4P Producto: Zapatillas Converse All Star Chuck Taylor acordonadas, de goma y con suela de goma. Las mismas cuentan con un parche caracterstico de la marca en su cara interna. Las mismas vienen en numerosas presentaciones: medidas y colores. Entrega al consumidor: Caja de cartn y tapa negra con logo de la marca. Con orificios a los costados. Precio: Desde $17.990 a $79.990, dependiendo del modelo y diseo. Promocin: El producto se da a conocer en paneles, televisin, pgina web, redes sociales y va pblica. Plaza: Centros Comerciales, Retail, tiendas Block, pgina web. Santiago : Portal la dehesa (primera en chile) Mall plaza vespucio Mall plaza oeste Mall plaza trbol (concepcin) Alto las condes Costanera center ESTRATEGIA DE MARKETING Producto: en este punto no vamos a influir, ya que el producto de por s tiene un gran valor para el usuario, lo que se buscar ser, con los ganadores del concurso sealado en la campaa, hacer del cliente un individuo activo en la campaa logrando as que sea una campaa inclusiva donde el

cliente se haga participe y se sienta acogido por la marca generando una satisfaccin y recogimiento en l, manteniendo el posicionamiento de converse como una zapatilla con trayectoria y cercana al consumidor. Precio: No se har modificaciones de este punto. Plaza: para las plazas se cambiarn las grficas de las vitrinas, un lado estar asignada a la
exposicin de una nueva grfica de la campaa, y la otra (entendiendo que las vitrinas cuentan con dos sectores, una a cada lado de las puertas de entrada) con una grfica que invite a participar del concurso.

Promocin: Generaremos una campaa ligada al pensamiento juvenil, apelando a sus emociones y acciones cotidianas o que marcaron su vida. Sera de manera cercana y directa, estando presente en los espacios urbanos de mayor ocupacin por el target. Como primera etapa utilizaremos Walls Posters urbanos que tendrn como funcin generar incertidumbre en los consumidores, con la frase ES TU MOMENTO. La intencin es llamar la atencin de los transentes, y en especial a nuestro pblico objetivo, sobre qu querr decir, o qu posible significacin tendr dicho wall poster. Continuando con la estrategia comunicacional, mantendremos la presencia de posters en va pblica, pero mostraremos las grficas y la marca y para luego llegar, como etapa final a gigantografas y soportes publicitarios en los trasportes pblicos, ya sea: Refugio peatonal, metro y transantiago (locomocin pblica). Para complementar la campaa, utilizaremos la presencia en redes sociales, buscando interactuar ms con el consumidor, de manera que este mismo cuente su historia o acontecimiento importante usando la zapatilla Converse para sentirse mas parte de esta. Utilizaremos las siguientes redes sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Tumblr.
En una ltima etapa, se llevara a cabo la realizacin de un Below the line (BTL) en el cual el pblico y/o consumidores podrn interactuar y formar parte de la historia de converse. Fsicamente el BTL consistir en un podio compuesto por 3 puestos los cuales representaran el primer, segundo y tercer lugar ; la base de este, es decir, el segundo y tercer lugar estaran ocupados pkr acontecimientos reales de personajes que marcaron un hito en la historia de converse llevando consigo un par de estas zapatillas, por lo cual el primer lugar estara libre y a dispocision de quienes quieran interactuar y asi participar subiendo al podio y compartiendo por medio de una foto su momento su momento converse a traves del hashtag ("tu momento").El podio cambiara de sector durante los dos meses que durar el concurso el cual tendr 10 ganadores, quienes tendran el privilegio de ser el rostro de converse chile en cada una de las diferentes sucursales a lo largo e todo el pais; con su foto e historia pasando asi a formar parte con su momento , de la historia de converse.

Plan de Medios: Presupuesto:

La campaa durara dos meses de la mano de Jcdecaux Converse en esta oportunidad escoge dos medios de comunicacin de masas bastante productivos e importantes, que satisfacen con las necesidades que buscamos debido a que nuestro target que menos posibilidades tiene de ver la campaa publicitaria, la vera al menos una vez, lo cual nos favorece bastante. Publicidad en Estaciones del metro. Columnas Baquedano L5 = 29.600.000 millones de pesos Columnas Baquedano L1 = 23.160.000 millones de pesos Columnas Tobalaba L4 = 20.700.000 millones de pesos Columnas Tobalaba L1 = 12.900.000 millones de pesos 2 Muros Los hroes = 16.000.000 millones de pesos Parque OHiggins = 16.000.000 millones de pesos Primera etapa. Con respecto a la publicidad urbana, Converse, con su estilo rebelde e irreverente, no subcontratara y ni preguntara a nadie para generar su primera etapa de la campaa, colocando e interviniendo la ciudad con Wail Posters. Todo esto equivale aproximadamente a 40 millones de pesos. La segunda etapa corresponde a la campaa en las estaciones de metro y la internet, en donde aproximadamente utilizaremos 6.727.369 millones de pesos. En esta etapa de la campaa se dar a conocer el objetivo de esta misma, para que el consumidor participe y pueda ser parte de la historia de converse. Finalmente, la tercera y ltima etapa constara de un Btl(BelowTheLine) que har participar de manera integra a la gente con el objetivo de que esta misma gane premios. Cul es la forma de participar? El consumidor deber ingresar a la pgina http://www.tumomento.com/, y contar su historia ms anecdtica que est siempre presente en su vida. El consumidor puede participar de dos formas: Una de ellas es utilizar el hashtag y una foto junto al btl, con su historia; la otra forma es ingresando su historia a la pgina web ms una foto con sus converse. La persona que ms votos tenga, ganara: 1 ao de converse gratis (Lo que equivale a 5 pares de zapatillas) y tendr el privilegio de estar en la historia de converse, poniendo su nombre e historia en el mural Converse. Debemos aclarar que la campaa durara 2 meses (Octubre y Noviembre) y se darn los ganadores en Septiembre para participar todo el prximo ao en la nueva campaa Converse. Medios a utilizar: Internet y medios digitales junto a la va pblica. Gracias a la eleccin de estos mismos, nuestro G.O estar activamente participando, debido a que esta destinados netamente a ellos. La campaa tendr un aspecto regional, en este caso, de la regin Metropolitana y sus sectores ms transitados.