El micro ambiente interno de la organizacin.

El medio ambiente se compone de actores y fuerzas que se hallan fuera de ella e influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes meta. el microambiente consta de fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad de servir a los clientes, lo integran proveedores, intermediarios, clientes, competencia y publicidad. La empresa Al disear los planes de marketing, la direccin de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa, como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo (I&D), compras, fabricacin y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno.
Investigacin y desarrollo Finanzas

Compras

Produccin

Alta direccin Marketing

Contabilidad

1.- Los proveedores Son firmas de negocios y personas que proporcionan los recursos necesarios para que tanto la compaa como sus competidores produzcan sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. 2.- Intermediarios

Son firmas que ayudan a una empresa a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a clientes, incluyen:

Los intermediarios: Que son empresas de negocios que ayudan

a una compaa a encontrar clientes o a cerrar la venta con ellos, producen utilidad de tiempo, plaza y posesin para los clientes a menor costo. Agencias dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Las empresas de investigacin de mercado, las de publicidad, de medios publicitarios y de asesora colaboran con una compaa en la seleccin del mercado meta de los productos y en promoverlos dentro de los mercados mas adecuados. Firmas dedicadas al servicio de la mercadotecnia: Son aquellos que colaboran con la compaa en el almacenamiento y envo de sus artculos de su origen a su destino. Intermediarios financieros: Ayudan a realizar las transacciones financieras o aseguran al riesgo que entra al comprar y vender mercancas.

3.- Clientes La compaa puede operar en cinco tipos de mercado:

Mercados de revendedores Mercados industriales Mercados gubernamentales

Mercados de consumo Empresa

Mercados internacionales

Mercados de consumo: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercados industriales: Compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin.

Mercados de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos mediante la obtencin de una utilidad. Mercados gubernamentales: Estn formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Mercados internacionales: Son los compradores de cualquier tipo de los mencionados pero en otros pases, e incluye consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

4. Competidores La mercadotecnia debe hacer algo ms que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: tambin debe obtener una ventaja estratgica mediante el pocisionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores, en comparacin con las ofertas de los competidores. No existe receta, cada empresa debe considerar sus caractersticas particulares, como el tamao y su posicin en la industria, y comparar esta con las de sus competidores para disear su estrategia.

5. Pblicos El entorno de marketing de la empresa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico es un grupo que tiene un inters real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Gubernamentales

De accin ciudadana

Locales

Medios de comunicaci n

General

Financieros

Pblicos

Internos

Pblicos financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casa de inversin y accionistas son los principales pblicos financieros. Pblicos de medios de comunicacin: Llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin. Pblicos gubernamentales: La direccin debe tener en cuenta lo que hace el gobierno; como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos. Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Pblicos locales: Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Relaciones con la comunidad temas que interfieren en la empresa y ella. Pblico general: Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos y actividades. Pblicos internos: Incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos.

2. Investigacin del mercado

2.1. Investigacin del mercado meta

2.1.1 Conceptos de la investigacin de mercados La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa; adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin para la toma de decisiones en las empresas. Tambin se puede definir como una herramienta de administracin moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos. Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y la observacin directa, etc. Mediante un proceso de observacin y anlisis estadstico permite analizar una situacin especfica bien sea un mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios al consumidor" La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas

potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemticos para determinar el comportamiento social ante una particular relacin, lo que se conoce como teora de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes. MOMENTO PARA REALIZAR LA INVESTIGACIN Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de mercado. A continuacin se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales, para tomar decisiones, se requiere informacin detallada para no cometer el error comn de "operar sin datos". 1. Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador ( mayorista, minorista, consumidor). 2. Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede absorber un mercado. 3. Conocer aspectos de mercadeo de la competencia. 4. Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto. 5. Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un mximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar. 6. Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales. 7. Analizar el comportamiento de nuestro producto a travs del tiempo y determinar la saturacin. 8. Formas, sistemas de ventas (tradicin del mercado). Formas de compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.

2.1.2 Limitaciones de la investigacin de mercados.

La tcnica de investigacin de mercados tiene varias limitaciones.

No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del

considerable progreso que se ha hecho en el campo de la investigacin de mercados, todava es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigacin.

naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseo experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y estn sujetos a error en la seleccin de las muestras. Hay tambin otros motivos de error; el observador mismo esta sujeto a error en sus observaciones e informes.

Los datos estn sujetos a muchas fuentes de error. La

de las ms considerables limitaciones que tiene la extensa aplicacin de la investigacin de mercados. Esta no es una restriccin para las grandes empresas; pero significa que la pequea empresa comercial pocas veces se encuentra en posicin de emplear de manera considerable la investigacin de mercados. Aunque las pequeas empresas tienen acceso a la informacin de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla.

Los costos de investigacin son elevados. El factor costo es una

Los resultados de la investigacin no pueden decidir la accin a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un problema es

definido y que se han obtenido resultados de la investigacin, estos resultados indican ya la accin de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad.

2.1.3 Procedimientos para la investigacin de mercados.

Diseo de la investigacin El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseo:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Definicin del problema. Estipulacin de las hiptesis. Seleccin del tipo de investigacin. Seleccin de los instrumentos de prueba. Desarrollo de un plan de anlisis. Recoleccin de datos. Anlisis preliminar. Anlisis estadstico. Conclusiones.

Definicin del problema Es la fase ms importante de cualquier investigacin; sin embargo, existe la tendencia de dedicarle poco tiempo, debido a la presin de los programas de trabajo, a que la gente supone tener ya estipulado el problema real y a la resistencia de hacer el papel de tonto haciendo preguntas tan ingenuas como "cual es el problema real?" Consecuentemente, un alto porcentaje de investigacin resulta de poco o nulo valor. Es fcil caer en el error de suponer que el problema que se estipule en los primeros intentos es el real. Si alguien preguntara si se puede aplicar un anlisis en particular (por ejemplo, un anlisis de regresin de los precios de venta), es ms fcil responder a esta pregunta tcnica que inquirir por que se desea realizar el anlisis (por ejemplo: para establecer el precio de un nuevo producto, escoger un plan de promocin de un producto ya existente o evaluar las decisiones de un gerente de producto). Es probable que el problema que se haya logrado estipular de entrada es solo la punta del iceberg que es el problema real. Su relacin con el fenmeno real puede ser pequea.

Otro aspecto importante en esta etapa es: cundo estarn listos los resultados? Se debe fijar una fecha limite realista y oportuna para la decisin que se vaya a tomar. Se puede pasar tanto tiempo tratando de definir el problema que nada se haga. Conviene programar las actividades de modo que sean tiles y oportunas. Estipulacin de las hiptesis El mtodo cientfico es la sucesin de pasos que se dan en la mayora de las investigaciones; ha sido adoptado de las ciencias fsicas e incluye los siguientes pasos:

1. Estipulaci6n

Se trata de concepciones preliminares acerca de como son las cosas. Por ejemplo: la participacin en el mercado y la publicidad tienen una relacin positiva. 2. Recoleccin de datos. Se hace con el propsito de ver si las concepciones preliminares o hiptesis son correctas.

de

hiptesis.

3. Comparacin de datos con los resultados (esperados). 4. Rechazo o aceptacin de la hiptesis.

hipotticos

Estipulacin de las hiptesis Son tres categoras: exploratoria, descriptiva y causal. 1. Estudio exploratorio: El propsito es encontrar lo suficiente acerca de un problema para formular hiptesis tiles. Arranca de descripciones generales del problema (tales como encontrar como toman decisiones los clientes del seguro de vida). Tpicamente tiene pocas o ninguna hiptesis formales (no se tienen nociones preconcebidas), y utiliza mtodos " suaves". Entrevistas, grupos de trabajo para poner al problema "en foco" y prueba de los empleados. 2. Estudio descriptivo: Esta en el camino que va del exploratorio al causal. Supone que se saben las variables pertinentes al problema (por ejemplo, compra de seguros, ingreso, edad, status familiar y aversin al riesgo). Sus hiptesis son de tipo general: x y y se relacionan (por ejemplo, la compra de

seguro de vida tiene relacin con la edad). Sus resultados tienden a ser perfil de compradores contra perfil de no compradores, etc. 3. Estudio causal Es el tipo de estudio ms exigente: Para emprenderlo hay que conocer las variables pertinentes y como afectan unas a las otras (supone una preconcepcion especifica de como una o ms variables influyen en otra u otras variables).

La atencin se concentra en dos aspectos:

Confirmar a desaprobar las relaciones hipotticas, y Como las hiptesis son tan especificas, se conoce la forma matemtica de la relacin
La investigacin exploratoria es importante en cuanto evita que las nociones preconcebidas se excluyan de la actividad cientfica con la consiguiente perdida de su potencial de resultados tiles (es fcil para un investigador o un gerente de marca olvidar que no son consumidores tpicos). Generalmente, forma parte introductoria de la investigacin descriptiva o causal; al seleccionar los datos que hay que recabar y la forma general que se dan a la informacin, el investigador establece en hiptesis sus preconcepciones acerca del problema y debe tener presente que si bien la investigacin exploratoria es til para generar ideas y hasta hiptesis, es dbil base para tomar decisiones y sus resultados pueden no confirmarse por el anlisis estadstico. Habr que hacer investigacin causal y no solo a nivel exploratorio. Se deben enunciar explcitamente las prencepciones acerca de la manera en que funciona el mercado en que se tiene inters. Los prejuicios o las consejas pueden ser hiptesis, pero es mejor basarlas en investigaciones. Hay que estipularlas en forma completamente explcita y sin ambigedades. Las ventajas de trabajar con hiptesis son:

1. Traduce la enunciacin del problema en una serie de aseveraciones (cuestiones) que se pueden estudiar basndose en datos, por lo que la hiptesis viene a determinar los datos que se necesitan.

2. El hacer explcitas las nociones es un ejercicio saludable que puede llevar a modificar las opiniones aun antes de recabar los datos.

Seleccin del tipo de estudio

Mtodo de recoleccin: En el supuesto de que se necesiten nuevos datos

justificados por un anlisis de beneficio/costo) se pueden obtener mediante observacin, interrogatorio y simulacin.

1. Observacin. La forma obvia de recoger datos nuevos consiste en observar el comportamiento, bien sea en un ambiente o escenario natural (donde la gente acta libre y normalmente) o en una situacin controlada (de laboratorio). Se puede hacer de manera discreta para que la gente no haga conciencia de estar siendo observada (con cmaras ocultas, por ejemplo) o, abiertamente, por medio de observacin personal o tecnica. La ventaja de observar directamente el comportamiento es que la informacin se obtiene de la misma forma. Compran los consumidores nuestra marca? Usan el cupn? Leen la publicidad que hay en el punto de compra? Las desventajas son sus altos costos y probabilidad de afectar el comportamiento del sujeto en observacin. Hay tambin un efecto indirecto en el comportamiento de cualquier mtodo de medicin intruso; al llamar la atencin de un individuo acerca de un aspecto particular del comportamiento, puede pensar en este mas conscientemente, lo que a Su vez puede provocar que el comportamiento cambie. Por ello, los m6todos de medicin pueden ser agentes de cambio tan importantes como la publicidad o las promociones y, en consecuencia, se debe ser cuidadoso y asegurarse de que el comportamiento en la observacin sea tpico del mundo real y no un artefacto del proceso que se emplee para recopilar los datos. 2. Interrogatorio. Es el mtodo mas conocido y que ms se aplica para recopilar datos nuevos, a tal grado que mucha gente confunde la investigacin de mercado con la realizacin del interrogatorio. En muchas ocasiones, los estudios de observacin se complementan con la aplicacin de un cuestionario en una encuesta. Este mtodo es menos costoso que la observacin directa y puede abarcar reas no sometidas a observacin directa como son la toma de conciencia, las actitudes)las intenciones. Sus mayores desventajas son que las respuestas pueden ser imprecisas (por un error de la memoria), o insinceras (por un intento consciente de distorsionar los Hechos) o influidas por la corriente de pensamiento de moda.

3. Simulacin. En este mtodo se utilizan datos histricos (ya existentes, o sea, del pasado) y modelos para proyectar la respuesta a la pregunta: que pasara s...? Se usa como base un modelo de la situacin. En tanto que los modelos simples se resuelven analticamente, los ms complejos desafan la solucin analtica fcil y los resultados se simulan en muchas tentativas, por lo general empleando una computadora. Las ventajas de estos modelos es que se pueden dirigir a dar respuesta a preguntas de los gerentes o administradores sin ser necesaria la recoleccin de nuevos datos. La desventaja estriba en que si el modelo es defectuoso o si los datos histricos que se hubiesen empleado para calibrar el modelo ya no vinieren al caso, los resultados sean engaosos y no hay forma de saber que los resultados son malos. En general, los modelos de simulacin no se han utilizado en mercadotecnia. Control de estmulos Para seleccionar el tipo de estudio hay que decidir l estimulo al que se expondrn los sujetos durante el transcurso del proceso para recabar datos; ello depende a su vez del grado de firmeza y estrechez con que se haya enfocado la definicin del problema. Cuando la definicin del problema es estrecha los sujetos se exponen a pruebas predeterminadas y controladas; cuando los problemas se definen holgadamente ser mucho menos probable que se requiera control y experimentos. En pocas palabras, reclaman experimentos las situaciones en las que: a) los sujetos deben ser expuestos a ciertos estmulos, y b) el investigador controla l estimulo al que se les vaya a exponer. La forma ms sencilla de un experimento es conservar constantes todas las variables controlables, excepto una y ver como al variar esta se afecta el comportamiento de otra variable (por ejemplo, mostrar a los clientes diferentes precios para el mismo producto y ver s sus intenciones de compra o su comportamiento cambian). Para establecer un experimento se recomienda: a) ser 1ogico, esmerado y cuidadoso; b) si se tiene poca confianza en la propia 1ogica, consultar una buena referencia bibliogrfica en diseo experimental. Integracin de la muestra Definir a quien se va a estudiar. Si la poblacin en estudio es pequea (por ejemplo, los clientes ms importantes de una empresa), estudiarla completa; pero si es grande, escoger una muestra representativa con base en los siguientes cuatro criterios:

1. Cual es la poblacin deseada como meta. Especificar los sujetos de

quienes se desee informacin. 2. Cuantos muestreos. El tamao de la muestra es resultado de negociar o conciliar dos conceptos: a) la precisin que requiere una muestra grande; y b) las restricciones de costos, que hacen reducir la muestra. 3. Como entrar en contacto con los sujetos. Existen diversos medios para establecer contacto con los mercados deseables como meta; contacto personal, por telfono, por correo, etc. 4. Como extraer de la poblacin a los sujetos para la muestra. Es otra decisin que se ve restringida por el presupuesto; la aspiracin de escoger los componentes de la muestra en forma completamente al azar (que es muy costosa y casi nunca se emplea) se ajusta a la realidad por medio de mtodos diseados para asegurar que haya representacin en grupos clave (por ejemplo, estratificado o por cuotas). Un aspecto muy importante en este punto es la determinacin de escalas para la medicin de los fenmenos que se quieren incluir en la investigacin. Una escala existe cuando es posible la determinacin de una expresin cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de nuestra formacin suele ser el pensar en trminos de escalas para efectos de toma de decisiones. Al efecto, es conveniente observar algunos de los elementos bsicos de la medicin por medio de escalas en las ciencias sociales: 1. Medicin. Esta se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medicin que son: nominal, ordinal, racional o de relacin. El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. El nivel ordinal implica la pertenencia, pero tiene un efecto de transitividad en el orden de relacin de los fenmenos. Por ejemplo, un director tiene mas autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. El nivel intervalar, como lo indica su nombre, mide la distancia en intervalos. A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el fenmeno. Un ejemplo es la escala de medicin de temperatura en que una diferencia de dos grados es siempre la misma distancia recorrida en el termmetro. El nivel racional o de relacin existe con intervalos similares a los de la escala intervalar. Sin embargo, su medicin implica una relacin de conversin directa entre escalas que midan el mismo fenmeno. En los casos de escala racional existe siempre un origen comn.

2. Dimensionalizacion. Este concepto se explica as: la aplicacin de una escala representa una o varias dimensiones. 3. Modo de inclusin (o rechazo ). Puede ser con base en:

Jueces o personas expertas en la materia que se somete a juicio. Por ejemplo, en el caso de campanas para el control natal pueden actuar en este papel gineclogos o expertos socilogos. Respuestas directas, sin necesidad de escala. Una combinacin de a y b.
4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir en el resultado final las podran ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medicin o en ambos. En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no mtrico (nominales y ordinales) que se transforman mediante procedimientos estadsticos en equivalentes intervalares. Un problema que se da con esta conversin es que en ocasiones la hiptesis de distancias iguales de las escalas intervalares no es valida para algunos fenmenos, y se puede desvirtuar la interpretacin de los anlisis estadsticos correspondientes. Seleccin y diseo del instrumento de prueba El termino "instrumento de prueba" se usa aqu para significar el mtodo por el cual los datos estn realmente garantizados. Por ejemplo, en un experimento de laboratorio en que se coloquen astillas dentro de pilas para indicar la importancia relativa de los atributos, las astillas sirven como instrumento de prueba. En el caso de una encuesta o escrutinio de opinin hay que elegir entre preguntas directas o indirectas; estas almas pueden "embaucar" a los interrogados y hacer que den respuestas verdaderas acerca de asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades (por ejemplo, la tcnica proyectiva de preguntar lo que su vecino pensara acerca de la cuestin). Se tiene tambin la alternativa de preguntas con respuestas estructuradas entre las cuales elegir e sujeto, y preguntas con respuesta abierta; las primeras dan resultados cuyo anlisis es ms fcil y tienen mayores efectos en la medicin, en tanto que las segundas implican un anlisis mas lento y dificultades en la acumulacin de datos, debido entre otras cosas a que los

entrevistados pueden extenderse en la respuesta. Otros aspectos que se deben considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensin del cuestionario. Un riesgo potencial al disear un instrumento de prueba es que puede volverse un "arco de inquietudes" para muy diferentes necesidades o incgnitas del investigador; las preguntas se deben reducir a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigacin. Plan de anlisis Antes de empezar a recoger datos hay que planear los anlisis que se vayan a realizar y especificarlos con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recoleccin y se prever si los cuestionarios estn bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas. Tambin conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensin a dejarse llevar en las conclusiones por deseos profundos. Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio y las decisiones probables. Tambin conviene definir en esta etapa de planeacin la disponibilidad y necesidades de rutinas analticas y programas de computadora, de modo que si los anlisis que se planeen requieren ciertas formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicacin. Recoleccin de datos Aunque el investigador no haga fsicamente la recoleccin, se debe mantener en contacto con las personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analticos cuando los datos estn disponibles. Anlisis preliminar La fase de anlisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habr establecido en el plan de anlisis, vendr

el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden sugerir anlisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados. En cambio, la interpretacin es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger informacin en una escala que haya sido previamente utilizada. Tan importante es la calibracin de los resultados que el diseo de los elementos bsicos del instrumento de prueba debera casi siempre restringirse a mtodos antes usados. Aun los cambios aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigacin, los valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a datos histricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrn hacer interpretaciones tiles.

Anlisis estadstico Las tcnicas de anlisis de la informacin que se utilicen dependern en alto grado de la accesibilidad de programas especiales de computacin y de la sofisticacin del analista. Por lo regular, existen varias pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenmenos se pueden definir por medio de una o varias variables que dan un diverso carcter de complejidad a los anlisis finales. Para poder establecer la consecucin de la interpretacin congruente es necesario que se establezca si el instrumental es para la determinacin de una relacin de causalidad o para la determinacin de una prueba de una hiptesis preexistente. En ambos casos, las herramientas que se usen dependern del tipo de informacin con que se cuente. Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categoras, la informacin se puede analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un anlisis especial. En este punto es conveniente ver una breve descripcin de las diversas tcnicas que en general se utilizan para la determinacin de relaciones causales o para la prueba de hiptesis. Las tcnicas que enseguida se analizan en forma sucinta se llaman tcnicas de anlisis multivariado, debido a que trabajan con varias variables en forma simultaneas.

1.2.3 La globalizacin y la mercadotecnia El anlisis macroambiental de mercadotecnia ha adquirido nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones polticas, sociales, culturales, legales., etc. que se toman en un pas, afectan directamente la estructura macroambiental de otros debido a las relaciones comerciales econmicas y polticas que ha generado la globalizacin. Para comprender la forma en que los movimientos macroambientales afectan al mundo, se presentan algunos conceptos relacionados con la globalizacin. Globalizacin es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terrqueo, es decir que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de este fenmeno, el cual deber ser adoptado tarde o temprano, por todos los pases del mundo. Hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes la Comunidad Econmica Europea hoy en da la UE, los paeses de la cuenca del pacfico y los pases de Amrica del Norte. Este proceso no es espontneo, simple ni unidimensional, sino que consta de varias etapas, las cuales generan los grandes bloques comerciales, que a su vez darn origen a un concepto global mucho ms amplio. Algunas de las etapas que deben cubrirse para que la globalizacin sea posible son: Acuerdos de preferencias arancelarias Uniones aduaneras o arancelarias Zonas de libre comercio Mercado comn Comunidad globalizada