Deteccin de oportunidades

ndice
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Introduccin a la deteccin de oportunidades Estudio de mercado !! Cliente !! Sector y competencia !! Producto !! Anlisis DAFO !! Plan de negocio Oportunidades comerciales Las Licitaciones y la Administracin Licitaciones Pblicas !! Preparacin del pliego !! Criterios de valoracin !! Elaboracin de la oferta
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Introduccin a la deteccin de oportunidades

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Detectar oportunidades = localizar posibles clientes. Parte ms comercial que tcnica.

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Muchas empresas poseen un departamento comercial para este fin.

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El responsable del proyecto es el ms cualificado para saber qu se puede hacer, cunto se tardar y cunto costar. Permite conocer el mercado en el que nos movemos.
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Estudio de mercado
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Los trabajos realizados son consecuencia de una actividad comercial: no surgen por casualidad. Una actuacin comercial eficiente debe responder a necesidades reales. Para ello, necesitamos realizar un estudio de mercado, es decir, caracterizar:
CLIENTE PRODUCTO SECTOR Y COMPETENCIA

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Estudio de mercado Cliente (I)

Mercado compuesto por compradores heterogneos
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Caractersticas diferenciadas Distintos deseos Conductas de compra diferenciadas

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APROVECHAR LAS DIFERENCIAS SEGMENTANDO EL MERCADO

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Hay que identificar qu grupo de consumidores demandar nuestro producto/servicio

Segmento: grupo de clientes que tienen necesidades heterogneas con relacin a los clientes de otros segmentos, y homogneas entre s.

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Estudio de mercado Cliente (II)

DEMOGRFICOS: sexo, edad, estado civil, etc.

GENERALES

GEOGRFICOS: nacin, regin o zonas.

SOCIOECONMICOS: nivel de ingresos, ocupacin y estudios

OBJETIVOS

Uso del producto

Estructura del consumo

ESPECFICOS
Lealtad a la marca

Lugar de compra

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Estudio de mercado Cliente (III)

PERSONALIDAD: sexo, edad, estado civil, etc.

GENERALES
ESTILOS DE VIDA: actividades, intereses y opiniones.

SUBJETIVOS

Ventaja o beneficio buscado: identificar beneficios que busca un consumidor

ESPECFICOS

Actitudes, percepciones Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing

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Estudio de mercado Cliente (IV)

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Tipos de clientes que existen por nivel de fidelidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen con nuestros productos: Nivel de fidelidad Bajo Nivel de satisfaccin Bajo Alto Opositor Mercenario Alto Cautivo Suscriptor
Cautivo: Est descontento y atrapado porque no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Suscriptor: Alto grado de satisfaccin. Fiel, amigo y suscriptor de la empresa.
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Opositor: Busca alternativas porque est descontento. Generador de publicidad negativa.

Mercenario: Va con unos y con otros, sin ningn compromiso.

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Estudio de mercado Sector y competencia (I)

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Factores sociales, econmicos, polticos, etc. que influyen en el sector Nichos de mercado: porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas que no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Ejemplo:
Mercado de tcnicas e infraestructuras TIC Segmento de empresas medianas de tecnologa Segmento de administraciones pblicas Segmento de asociaciones empresariales
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Nicho de mercado de comercio electrnico

Segmento de grandes empresas

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Estudio de mercado Sector y competencia (II)

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ETAPAS DE CRECIMIENTO DE UN MERCADO

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A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar acordemente como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofa del cliente, la evolucin tecnolgica o del servicio y el nivel de competencia afrontado.
INTROCRECIMIENTO DUCCIN NIVELACIN O MADUREZ DECLIVE

Dar publicidad al producto

Generar ventajas competitivas

Fidelizar a los clientes o redisear nuevas estrategias para alcanzar mejor porcentaje de mercado
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Despedida o reinvencin del producto

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Estudio de mercado Sector y competencia (III)

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Barreras de entrada: impedimentos que dificultan o imposibilitan la entrada de una nueva empresa en un sector concreto
Economas de escala: disminucin en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. Diferenciacin de producto: las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad de cliente. Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros elevados para la constitucin de la empresa o instalaciones, conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc
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Acceso a los canales de distribucin: la empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminucin de precio, promociones... reduciendo beneficios. Experiencia de las empresas ya establecidas: el saber hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. Poltica del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.
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Estudio de mercado Sector y competencia (IV)

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Barreras de salida: factores estratgicos o econmicos que obligan a una empresa a seguir en el mercado, aunque no le sea rentable
Regulaciones laborales: suponen un alto coste para la empresa. Activos poco realizables o de difcil reconversin: activos altamente especializados con pequeo valor de liquidacin. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los costes de produccin, etc.
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Barreras emocionales: resistencia emocional por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio, por orgullo, etc. Interrelaciones estratgicas: entre unas unidades de negocio y otras en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... Restricciones sociales y gubernamentales: debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, etc.

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Estudio de mercado Sector y competencia (V)

Competitividad Competencia
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! Capacidad que tiene una empresa para generar la mayor satisfaccin de sus clientes al menor precio ! Empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes, con independencia de la tecnologa empleada para ello

Posicin competitiva
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Empresas existentes en el sector Ventajas y debilidades respecto a la competencia

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Cinco formas generalizadas de competir:

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Con precios Buscando la vinculacin con el cliente A travs de una fuerte especializacin Ofreciendo continua innovacin Proyectos 5 Ingeniero de Telecomunicacin Siendo muy flexibles

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Estudio de mercado Sector y competencia (VI)

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Estrategias de actuacin frente a la competencia:

Lder: ocupar una posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Seguidor: alinear las propias decisiones con respecto a las del lder, coexistiendo con l para repartirse el mercado.

Retador: no se domina el mercado y se quiere sustituir al lder mediante estrategias agresivas.

Especialista: se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirvindolo con una gran especializacin.

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Estudio de mercado Producto (I)

El flujo de clientes interesados en el producto y el logro de pedidos estn condicionados fundamentalmente por la existencia de una PROPUESTA DE VALOR atractiva y diferencial de la empresa y/o productos/servicios.
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Cualidades: qu caractersticas presenta mi producto?qu aspectos incorpora mi producto/servicio para minimizar los esfuerzos del cliente? Beneficios: cules son los beneficios que aporta el producto al cliente? Diferenciacin: en qu aspectos el producto presenta una ventaja competitiva sobre el resto de productos similares o sustitutivos?

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Estudio de mercado Producto (II)

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Canales de distribucin
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Distribucin intensiva: se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Distribucin exclusiva: se concede la exclusividad a unos pocos distribuidores con delimitaciones geogrficas con la condicin de que no comercialicen productos de la competencia. Distribucin selectiva: combinacin de los dos anteriores.

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Conveniencia: cmo llegar mejor al cliente

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Cmo le gusta comprar al cliente? para decidir qu hago para ponerme al alcance de mis clientes?
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Estudio de mercado Producto (III)

! Identificar las herramientas o actuaciones fundamentales de comunicacin para atraer clientes potenciales y generar oportunidades de venta
Precisar un rol determinado para las actuaciones online (websites, redes profesionales, redes sociales, etc.)

Establecer la frmula de publicidad (anuncios, catlogos, cartelera, etc)

Relacionar eventos a organizar o a los que deberas asistir (ferias, convenciones, etc.)

Herramientas promocionales
Concretar las acciones de promocin descuentos, bonificaciones, etc.) Decidir una adecuada estrategia de noticias

Concretar la accin comercial (agentes comerciales, partners locales, redes propias, etc.)
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Estudio de mercado Anlisis DAFO (I)

! Herramienta analtica iniciadora del pensamiento estratgico, que permite que nos hagamos un esquema mental introductor, con el que realizar un anlisis correcto de la situacin competitiva de una empresa.

Debilidades y Entorno ! fortalezas de la interno empresa

amenazas y Entorno ! oportunidades que externo se dan en el sector

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Estudio de mercado Anlisis DAFO (II)

Debilidades: Tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben ser controladas y superadas. qu se puede mejorar?; que se debera evitar?; qu percibe la gente del mercado como una debilidad?; qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto? Fortalezas: Tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. qu ventajas tiene la empresa?; qu hace la empresa mejor que cualquier otra?; a qu recursos de bajo costo o de manera nica se tiene acceso?; qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?; qu elementos facilitan obtener una venta?
F A C T O R E S I N T E R N O S

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Estudio de mercado Anlisis DAFO (III)

Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. qu estn haciendo los competidores?; se tienen problemas de recursos de capital?; puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Oportunidades: Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. de qu tendencias del mercado se tiene informacin?; existe una coyuntura en la economa del pas?; qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?; qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
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F A C T O R E S

E X T E R N O S

Estudio de mercado Anlisis DAFO (IV)

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Caractersticas esenciales
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Simple, inciso y concreto Visin general de dnde se encuentra la empresa: simplemente recolectando informacin y situndola en el cuadrante apropiado Se debe usar como un proceso reflexivo Es un documento vivo: conviene actualizarlo cada cierto tiempo, especialmente cuando se producen cambios relevantes en el entorno o en la propia empresa.

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Estudio de mercado Anlisis DAFO (V)

Ejemplo: ARDOA, empresa vincola de Navarra con denominacin de origen.
DEBILIDADES Nombre poco atractivo, con connotaciones de fabricacin industrial. Red de distribucin pequea, desorganizada y con zonas de gran consumo desatendidas. Excesivamente volcados en un nico segmento. AMENAZAS Existen tres bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son ms fuertes. Subida de precio del vino en general, superior a otras bebidas sustitutivas. Mala imagen del vino por parcialidad en campaas antialcohol, etc., y cambio de hbitos del consumidor. OPORTUNIDADES Los rosados de Navarra son considerados los mejores de Espaa, despus de los riojas. Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un 2,1%. Auge del consumo de productos con denominacin de origen. FORTALEZAS El rosado de ARDOA es considerado por los profesionales de la distribucin como un buen vino. En general, la presentacin de los vinos de ARDOA es considerada correcta y en algunos casos atractiva.

FUENTE: http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/dafo.mspx!
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Estudio de mercado - Plan de negocio

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Todas las ideas anteriores hay que plasmarlas en el plan de negocio. Adems, debe incluir:
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Planes operativos y de gestin

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Proceso de produccin del producto/servicio Recursos humanos y materiales necesarios Actividades a subcontratar y subproductos a adquirir Poltica de gestin Coste de poner en marcha la actividad Coste del primer producto o servicio Ingresos esperados Por si algo sale mal o conviene vender a otra empresa (o transferir los derechos) y obtener beneficios
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Estimaciones econmicas y financieras

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Estrategia de salida
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Oportunidades comerciales
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Ya tenemos claro qu producto o servicio vamos a ofrecer, cul es el mercado para nuestra actividad y a qu clientes nos vamos a dirigir " ahora buscamos contratos. Oportunidades comerciales: !! Disponer de toda la informacin posible del cliente para anticiparse a sus necesidades !! Crear una necesidad en el cliente !! Realizar campaas de divulgacin y publicidad !! Mantener satisfecho al cliente para seguir trabajando con l !! Estar atento a la publicacin de licitaciones pblicas

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Las Licitaciones y la Administracin (I)

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La Administracin las convoca cuando necesita un suministro, obra o servicio que no puede satisfacer con recursos propios Objetivos:
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Deteccin de necesidad
Decisin de contratacin Preparacin del pliego Publicidad del pliego Recepcin de propuestas Evaluacin de propuestas Asignacin de presupuesto

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Conseguir adjudicar el contrato a la oferta econmicamente ms ventajosa En el menor tiempo posible Eleccin del mejor procedimiento legal Elaboracin de unos pliegos realistas y con informacin detallada Uso de conocimientos adquiridos en la labor comercial previa

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Herramientas:
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No

Concurso desierto
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Existe una propuesta satisfactoria?

S
Negociacin y adjudicacin 25 del contrato

Las Licitaciones y la Administracin (II)

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La contratacin por parte de la Administracin Espaola est regulada por:

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Texto Refundido de la Ley de Contratos del Sector Pblico (Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre) Desarrollo Parcial de la Ley de Contratos del Sector Pblico (Real Decreto 817/2009, de 8 de mayo) Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Pblicas (Real Decreto 1098/01, de 12 de octubre)

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Segn esta normativa, los contratos con la Administracin se catalogan segn:

Tipos de contrato
De obras De gestin de servicios pblicos De suministros De consultora y asistencia De servicios
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Tipos de tramitacin
Ordinaria Urgente De emergencia

Formas de adjudicacin
Abierto Restringido Negociado Dilogo competitivo
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Las Licitaciones y la Administracin (III)

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Tipos de contratos:
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De obras: para construir, reformar o conservar bienes inmuebles (carreteras, puentes, monumentos, etc.) o realizar trabajos que modifiquen el terreno o el subsuelo (dragados, sondeos, prospecciones, etc.) De gestin de servicios pblicos: mediante los que se encomiendan a una persona, natural o jurdica, la gestin de un servicio pblico. De suministros: compra o arrendamiento de bienes muebles (equipos y sistemas para el tratamiento de la informacin, etc.). De consultora y asistencia: estudios, investigaciones, asesoramientos, etc. De servicios: mantenimiento, conservacin, limpieza y reparacin de bienes, equipos e instalaciones, programas de ordenador desarrollados a medida para la Administracin, realizacin de encuestas, etc.
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Las Licitaciones y la Administracin (IV)

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Tipos de tramitacin:
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Ordinaria: es la ms empleada en el sector pblico Urgente: hay que acelerar los plazos por una necesidad inaplazable o por razones de inters pblico. No se suele emplear pues los tribunales estn muy atentos a que dichas razones sean verdaderamente sobrevenidas y que no hubieran sido conocidas por la Administracin con anterioridad. De emergencia: por catstrofes o situaciones de peligro que afecten a la seguridad nacional.

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Las Licitaciones y la Administracin (V)

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Forma de adjudicacin, segn sea el presupuesto base de licitacin:

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Procedimiento abierto (concurso o subasta): cualquier contratista que satisfaga las clusulas generales y particulares puede concurrir eliminndose la fase de negociacin. Publicidad mediante anuncio en Boletn Oficial del Estado o Unin Europea. Procedimiento restringido (concurso o subasta): slo pueden concurrir los contratistas que hayan sido previamente seleccionados en virtud de su solvencia eliminndose la fase de negociacin. Publicidad mediante anuncio en Boletn Oficial del Estado o Unin Europea Procedimiento negociado: se invita a un nmero reducido de contratistas con los que se negocian las condiciones del contrato. Dos modos: con o sin publicidad Dilogo competitivo: el rgano de contratacin dirige un dilogo con los candidatos seleccionados, previa solicitud de los mismos, a fin de desarrollar una o varias soluciones susceptibles de satisfacer sus necesidades y que servirn de base para que los candidatos elegidos presenten una oferta. Se utiliza para contratos especialmente complejos. Publicidad mediante invitaciones
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LicitacionesPreparacin del pliego (I)

PPT: Pliego de Prescripciones Tcnicas
Objetivos generales Requisitos de planificacin y organizacin del equipo de trabajo Descripcin de los trabajos

PCAP: Pliego de Clusulas Administrativas Particulares

Objeto del contrato Rgimen jurdico: quin contrata y bajo qu frmula jurdica Procedimiento y forma de adjudicacin Requisitos de las empresas ofertantes: solvencia econmica, solvencia tcnica, clasificacin empresarial, certificados de calidad, certificados medioambientales, etc. Formalizacin del contrato: cmo se adjudica, fecha de la firma, garanta provisional, garanta definitiva, precio mximo de licitacin, etc. Penalidades por incumplimientos
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Requisitos de las ofertas: documentacin a presentar, forma, lugar y plazo. Criterios de valoracin: objetivos (mediante frmulas) y subjetivos (no frmulas)

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LicitacionesPreparacin del pliego (II)

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Para la elaboracin del pliego de prescripciones tcnicas (PPT) el organismo pblico se vale de los recursos humanos propios (tcnicos especialistas, tcnicos generalistas,) as como del conocimiento adquirido gracias a la labor previa comercial de las empresas del sector tecnolgico relacionado con la necesidad a cubrir Es fundamental que la labor comercial sea complementada por los tcnicos de la compaa pues de ello depende que el PPT permita soluciones tcnicas acorde a las propias de los posibles ofertantes (riesgo mnimo de quedar excluido tcnicamente) Adems, dicha labor comercial aporta a la empresa privada que lo brinda ms tiempo de preparacin ante posibles contrataciones pblicas.
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LicitacionesPreparacin del pliego (III)

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La elaboracin del pliego de clusulas administrativas particulares (PCAP) suele ser responsabilidad del departamento de contratacin del organismo pblico Una empresa privada con mayores probabilidades de xito es aquella que tiene perfectamente estudiado el PCAP tipo de los que se suelen valer los organismos pblicos de tal forma que est preparada para cumplir los posibles requisitos que suelen exigir:
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Solvencia tcnica Solvencia econmica Clasificaciones empresariales todas las empresas clasificadas, se inscriben en el Registro Oficial de Licitadores y Empresas Clasificadas del Estado.

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LicitacionesCriterios de valoracin (I)

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La redaccin de los criterios de valoracin son responsabilidad del departamento tcnico que supervisar y gestionar el proyecto a licitar

NO evaluables mediante frmulas (SUBJETIVOS)

Criterios
Evaluables mediante frmulas (OBJETIVOS) p.e. la puntuacin econmica

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La comisin tcnica evala primero los subjetivos y una vez hechos pblicos se evalan los objetivos. De esta forma se aumenta la transparencia pues los datos permanecen en sobres diferentes y cerrados.
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LicitacionesCriterios de valoracin (II)

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Ejemplo: criterios de valoracin y adjudicacin de un concurso pblico para el servicio de comunicaciones de una universidad (incluido en el PCAP)

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LicitacionesCriterios de valoracin (III)

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LicitacionesCriterios de valoracin (IV)

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Puede ocurrir, y ltimamente es habitual, que alguna oferta sea catalogada como OFERTA TEMERARIA al cumplir un requisito objetivo previamente marcado en el PCAP. !! Normalmente dicho requisito suele venir referido en trminos de baja porcentual sobre la media de las ofertas vlidas (no se incluye pues las que estn por encima del precio mximo de licitacin). !! En caso de cumplirse lo anterior el organismo pblico pedir audiencia al ofertante para aclarar y demostrar que los precios ofertados cumplen con las normas bsicas de mercado y con la normativa estatal de legislacin laboral. Si la administracin determina que no cumple algn requisito de los mencionados dicha oferta ser eliminada en caso contrario se le dar por vlida exigindole el doble de la garanta como aval suplementario. Si los criterios de valoracin objetivos son inferiores a los subjetivos el rgano de contratacin estar obligado a utilizar un comit de expertos para evaluar las ofertas presentadas
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LicitacionesElaboracin de la oferta (I)

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Para la elaboracin de la oferta es importante comprender perfectamente todos los trminos del PPT as como del PCAP (si existiese alguna duda se puede contactar con el rgano que promueve la licitacin). !! Siempre es mejor una pregunta sin responder que una hiptesis errnea de partida La oferta debe ser realista (en caso de ser la ganadora formar parte del contrato y tendr consecuencias legales el no cumplimiento de los trminos expresados en ella). !! Esto implica realizar, en este momento, los correspondientes acuerdos con proveedores (cerrar el precio de materiales, personal ) Sera conveniente contar con el apoyo del departamento comercial para adaptar la solucin tcnica a algn aspecto no transmitido en el PPT pero s conocido por los comerciales siempre que no vayan en contra de lo indicado en el pliego. Es conveniente realizar simulaciones de puntuacin pues segn los pesos de cada criterio se podra determinar potenciar algn aspecto sobre otro con el fin de aumentar los puntos totales
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LicitacionesElaboracin de la oferta (II)

Presentacin
Primer sobre: documentacin administrativa de solvencia, estar al corriente de la seguridad social, Segundo sobre: documentacin tcnica para su evaluacin segn criterios subjetivos, es decir, no podr contener ningn dato que permita saber al evaluador la puntuacin objetiva Tercer sobre: documentacin tcnica y econmica para su evaluacin segn criterios objetivos
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Es vital comprobar que cada documento o informacin se introduce en el sobre correspondiente indicado por el PCAP. De no hacerlo podra ser motivo de expulsin de la licitacin. Es importante lacrar los sobres para impedir que el mismo sea abierto accidentalmente. En la apertura de plicas se suele mirar este aspecto Presentarlo en tiempo y forma cumpliendo lo indicado en el anuncio de licitacin publicado. Se podr presentar en Correos y en algunos casos, telemticamente
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Ms informacin en:
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Direccin y gestin de proyectos: Un enfoque prctico. Alberto Domingo Ajenjo. Ed. Ra-Ma. http://www.marketing-xxi.com/: Caracterizacin de cliente, mercado y producto. www.icex.com: Ejemplos de estudios de mercado. www.boe.es: Convocatorias de concursos. Perfil del contratante de los organismo pblicos

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