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t No. 7.

Las Motivaciones y el estudio del consumidor Assael, Henrry. (1999). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson. 289 pags.
Assael, 1999, explica que la motivacin est formada por un conjunto de impulsos que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfaccin de sus necesidades. A mayor distancia entre los objetos deseados por el consumidor y la posibilidad de conseguirlos, mayor es la motivacin que impulsa el deseo de satisfacer las necesidades. Maslow clasifica en cinco niveles las necesidades humanas segn el orden de importancia que estas tengan para la supervivencia de las personas. Esta teora explica que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de menor nivel (fsicas y de seguridad) antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. En este modelo presenta cinco niveles de necesidades que los seres humanos buscamos satisfacer progresivamente: fsicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizacin. La motivacin se define como el conjunto de procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen cuando buscar satisfacer una necesidad. Una vez que se activa tal necesidad, surge un estado de tensin que impulsa al consumidor a tratar de satisfacerla. El Neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicacin de tcnicas de la neurociencia al marketing. Se trata de estudiar y entender cules son los efectos de la publicidad en el cerebro y en qu medida afecta a la conducta de los posibles clientes. La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos la cual es percibida por el consumidor. El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada se denomina umbral absoluto para dicho estmulo. Umbral diferencial o diferencia apenas perceptible es la mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares. La Percepcin Subliminal se refiere a que los individuos pueden estimularse por debajo de sus niveles de percepcin consciente y que estos generan reacciones sin que las personas lo noten. La Seleccin Perceptual es el mecanismo por medio del cual el cerebro selecciona los estmulos que recibe. Si esto no se hiciera, las personas se atiborraran de informacin y le

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sera imposible concentrarse en lo que busca. La organizacin perceptual ayuda a que los consumidores dirijan su atencin hacia aquello que ms les interesa. Esta nocin tiene gran aplicacin en publicidad porque da las pautas para el diseo de imgenes o mensajes que aplican los conocimientos acerca de cmo el cerebro organiza la informacin que le llega a los sentidos. Estos principios son: figura y fondo, agrupamiento, y cierre. Un fenmeno de seleccin perceptual se presenta en la forma como los consumidores interpretamos la relacin precio-calidad se refiere a que los consumidores confan en el precio como un indicador de la calidad del producto. Los consumidores atribuyen cualidades diferentes a productos idnticos que tienen distintos precios en la etiqueta. Tambin se sabe que, las caractersticas de tales consumidores, como la edad y el ingreso, influyen sobre la percepcin del valor. Definicin del aprendizaje El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Los seres humanos aprendemos de diferentes maneras. Algunas de los ms conocidos tipos de aprendizaje son: El aprendizaje clsico, el aprendizaje operante ( instrumental), el aprendizaje cognoscitivo y el aprendizaje observacional por modelamiento. El aprendizaje clsico ocurre cuando un estmulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estmulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estmulo provoca una respuesta, generalmente fisiolgica similar a la que generaba el primer estmulo debido a que el organismo aprende a asociarlo con este. El aprendizaje operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. Para los mercadlogos es importante determinar cul es el programa de reforzamiento ms eficaz a utilizar, porque se relaciona con la cantidad de esfuerzos y recursos que deben usarse para recompensar a los consumidores a fin de condicionar los comportamientos deseados. En el aprendizaje cognoscitivo las personas actan como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la informacin del mundo que les rodea, para dominar el entorno. El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas.

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La memoria es una de las facultades superiores del ser humano; es la capacidad de retener y evocar los estmulos que, en forma de recuerdo se encuentran almacenados en el cerebro. Es la permanencia de partes simblicas de nuestro pasado en el presente. La memoria es la capacidad de introducir datos, almacenarlos correctamente y evocarlos cuando sea necesario. La personalidad, las actitudes y pautas de comunicacin La personalidad se define como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Algunas deestas caractersticas son: refleja diferencias individuales, es consistente y duradera y puede cambiar. La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicologa moderna y se construy sobre la premisa de que las necesidades o lo impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico son el fundamento mismo de la motivacin y la personalidad humanas. Freud estableci que la personalidad humana est constituida por tres sistemas ntimamente relacionados: el Ello, el Super Yo y el Yo correspondientes respectivamente al principio de placer, principio del deber y principio de realidad. Para los neofreudianos las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler crea que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que l denomin estilo de vida. Tambin destac los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad). Actitud es la tendencia de los seres humanos a hacer una evaluacin general y duradera de las personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Las actitudes se estructuran y perpetun mediante los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin y las revistas, mediante la observacin que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. Las actitudes tienen funciones utilitarias, expresivas de valor y defensoras del ego. La comunicacin consiste en la transmisin de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a travs de un medio (o canal) de transmisin. Las comunicaciones de marketing de una compaa se disean para hacer que el consumidor est consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simblico al producto, o mostrar de que manera puede resolver el problema del consumidor mejor que un producto o

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servicio de la competencia. El patrocinador de la comunicacin y su honestidad y objetividad percibidas- tiene una influencia enorme para determinar la forma en que la comunicacin ser aceptada por el receptor o los receptores.