Anda di halaman 1dari 10

Comprar ou curtir: o que consumir?

? Bruno Pompeu (ECA-USP) Janiene Santos (ECA-USP) Silvio Sato (ECA-USP) Resumo Este texto tem por objetivo refletir sobre os significados que o fenmeno do consumo vem assumindo em tempos atuais. Questiona-se a relao que por acaso ainda possa existir entre consumir e comprar. E, a partir de tais questionamentos, pensando em uma eventual relao entre consumir e curtir, quer-se aventar uma nova concepo de consumo. Palavras-chave: consumo, identidade, afetividade. Abstract This paper aims to reflect on the meanings that the phenomenon of consumption has assumed in current times. We question the relationship that may still exist between consuming and buying. And, from such questions, besides thinking about a possible link between consuming and liking, we want to suggest a new concept of consumption. Keywords: consumption, identity, affection. Introduo No preciso muito esforo para que se note a importncia que o consumo vem adquirindo na sociedade contempornea. So livros que se lanam, encontros que se organizam (como este, por exemplo) e teses que se escrevem. E, dito assim dessa maneira, parece que se trata apenas de uma questo terica, restrita aos mbitos preservados da academia. Mas no. A vida de qualquer pessoa, hoje em dia, pautada em maior ou menor medida, mas sem ter como escapar pelo consumo. praticamente impossvel pensar em qualquer atividade cotidiana exercida por qualquer

indivduo vivente dos tempos atuais, situados no contexto hodierno, que no seja marcada profundamente pela lgica do consumo. Este texto, portanto, como no poderia deixar de ser, pretende abordar o fenmeno do consumo no contexto da contemporaneidade, prestando mais ateno ao seu significado, tentando verificar mudanas ou novas nuanas; procura tambm identificar os novos formatos semnticos que tal fenmeno adquire por causa das drsticas mudanas que as novas tecnologias tm causados no dia-a-dia atual; e, a partir de tais reflexes, a partir desses novos contornos de significado, busca uma nova forma de se pensar o consumo. Usam-se, aqui, como referencial terico, legitimados autores, altos pensadores, a maioria deles advinda dos campos tericos da filosofia, da antropologia e da sociologia qualitativa. So homens dedicados ao contemporneo, a tudo aquilo que se passa no tempo exato do agora, e que, pela lucidez, deram-se conta de que o consumo esse fenmeno central na vida e neste texto jamais pode ser dispensado se o que se persegue a compreenso profunda, a reflexo complexa. Vale comentar, entretanto, que este trabalho surge muito menos da vontade de se estabelecer verdades incontestveis ou de se apresentar pensamentos acabados, do que do j perceptvel descompasso entre os significados tradicionais de tal termo e a grandeza semntica atual do fenmeno. Comente-se, ainda, por fim, que este breve arrazoado brota das investigaes de doutorado dos autores acima apresentados que, embora no toquem exatamente no tema aqui exposto (o curtir e o comprar), tangenciam os assuntos levantados e tm por um dos seus objetivos (re)definir o que o consumo 1. Significados do consumo Se do dicionrio se lanar mo, vai ficar evidente que por consumir pode-se compreender muitas coisas ruins: destruir, mortificar, aborrecer, sofrer, abater, debilitar, dilapidar, perder, apenas para que se citem algumas. Todavia, ao que parece, nenhuma dessas definies sequer roa o

significado que o fenmeno a que se refere tal palavra pode representar em dias atuais. Desnecessrio alongar-se na tarefa de demonstrar a relevncia terica do consumo, j que se est aqui em reunio justamente armada para o tema. Mas impossvel deixar de lado os esclarecedores pensamentos daqueles que tm empunhado a candeia e seguido adiante pela grota escura, clareando paredes cheias de brilho, iluminando lagoas internas cheias de profundidades, revelando nuanas at ento obscuras. De quem se fala? De um Gilles Lipovetsky preciso e interpretativo (2007, 2004, 1989), de um Zygmunt Bauman custico e perturbador (2008, 2001), de um Jean Baudrillard radical e desconcertante (2010, 1995, 1989) e de um Grant McCracken ponderado e interessante (2003). Na sociedade atual, estar vivo simplesmente consumir os que no consomem no existem, so invisveis, esto mortos. E no difcil confirmar essa afirmao, bastando que se note que a sociedade ps-moderna envolve seus membros primariamente em sua condio de consumidores (BAUMAN, 2001, p. 90), sendo filtradas pelos mecanismos do consumo todas as outras possibilidades identitrias: cidadania e profisso, por exemplo. Assim que, pela mesma lgica, definir-se individualmente, construir uma identidade, nos dias atuais, significa consumir este ou aquele produto, esta ou aquela marca. Zygmunt Bauman empunha sua pena-baioneta e mostra que essa construo identitria vista assim, como uma construo, como a algo a ser montado um trao do tempo contemporneo (2008b, p.184) e que, por isso mesmo, est diretamente ligada ao fenmeno do consumo. Hoje em dia, mudar de vida, ou seja, dar novo aspecto identidade, remodelar-se identitariamente, por outro exemplo, simplesmente comprar outras coisas. Isso porque, como j se sabe, os objetos (ou os bens, ou as mercadorias, como queiram os autores) tm cada vez mais o seu significado ampliado, deixando para trs sua dimenso funcional ainda que nunca se desvinculando dela completamente , para se transformarem em signos sociais e culturais, denotando algo que est fora deles, um significado socialmente compartilhado, definidor, portanto, de identidades. Atestam esse

pensamento Jean Baudrillard (2010), Mary Douglas e Baron Isherwood (2009), no que so acompanhados por Grant McCracen: os bens de consumo tm uma significao que vai alm de seu carter utilitrio e de seu valor comercial (2003, p. 99). Gilles Lipovetsky apresenta viso mais sofisticada sobre o assunto, evidenciando que, hoje, o consumo no obstante ainda definidor de identidades est mais voltado para o prprio indivduo, para as suas motivaes privadas (2007, p. 41), do que para o coletivo, para as finalidades distintivas (idem). Donde se pode perceber que, na contemporaneidade, a questo da identidade diz menos respeito diferenciao ou hierarquizao social, vinculando-se muito mais aos meandros ntimos de cada um mas mantendo-se como elemento inegavelmente relevante e central. Em outras palavras:
Em vista da volatilidade e instabilidade intrnseca de todas ou quase todas as identidades, a capacidade de ir s compras no supermercado das identidades que se torna o verdadeiro caminho para a realizao das fantasias de identidade (BAUMAN, 2011, p. 98).

Por consequncia, entram em cena as marcas, essas entidades to significativas na contemporaneidade, to prontas a preencher o vcuo simblico deixado pelo enfraquecimento das instituies tradicionais, como a famlia, o trabalho e a religio, por exemplo. Conforme ensina Lipovetsky (2004, p. 29), as marcas representam, hoje em dia, grandes centros de significados, aos quais podem vincular-se quaisquer pessoas, justamente por meio do consumo. Indo mais alm: consumir uma marca ou outra diz sobre a identidade (individual e social) das pessoas, muito mais do que j disseram suas nacionalidades, suas classes sociais, suas igrejas etc. Os tempos so lquidos, frenticos (BAUMAN, 2001), os significados so transitrios, instveis (MCCRACKEN, 2003), o contexto de mudana, de agito, cabendo s marcas a funo de organizar simbolicamente essa confuso. Em outras palavras: sobre um fundo de desorientao e de ansiedade crescente do hiperconsumidor que se destaca o sucesso das marcas (LIPOVETSKY, 2007, p. 50).

Comprar (ou consumir?) de uma determinada marca um ato que representa vinculao afetiva, algo que tem significado e que, portanto, diferencia, define, esclarece, marca. Da que se possa dizer que, para uma dona de casa brasileira tradicional, comprar Omo significa algo completamente diferente de comprar Ariel. Assim como, para uma socialite, comprar um sapato Chanel tem um significado muito diferente de comprar um sapato Louboutin. Mas quanto custa um sapato Chanel? Quem pode os comprar? E como que fica essa questo, se os significados potencialmente gerados pela marca Chanel so compartilhados por todos (se no exatamente forjados por esse compartilhamento) enquanto seus produtos s podem ser comprados (ou consumidos?) por alguns? 2. Curtir Negar a importncia que as redes sociais da internet tm hoje em dia negar que a vida avance, que a sociedade se modifique, que as pessoas se comportem cada hora de um jeito. Raquel Recuero (2011), Lucia Santaella (em companhia de Renata Lemos) (2010), Andr Lemos (com o auxlio luxuoso de um Pierre Lvy) (2010), Henry Jenkins (2009), Henrique Antoun (acompanhado de tantos outros autores) (2008), David Weinberg (2007) e Manuel Castells (2005) so alguns dos nomes que tm se dedicado a estudar os impactos das novas tecnologias no cotidiano social, nas comunicaes, no engajamento popular, na cultura, na educao e no conhecimento. no pensamento dessas ilustres figuras que se sustentam as ideias a seguir, procurando relacionar tudo o que foi dito por elas sobre internet, cibercultura, novas tecnologias e, principalmente, redes sociais, com o tema das marcas e do consumo. que as redes sociais da internet esto se avolumando e, ao mesmo tempo, provocando mudanas na vida das pessoas as mais significativas certamente no que se refere s suas individualidades, possibilidades de autoexpresso e identidades. Para que se tenha uma ideia do que isso pode representar, no Brasil j so mais de 40 milhes de usurios, fazendo do pas o stimo maior mercado de internet do mundo, de acordo com o estudo

elaborado pela comScore, divulgado no dia 27 de maro deste ano, no blog do site Isso A Design. E, da verdadeira maionese ao banco feito para voc, toda grande marca que se preze precisa estar hoje nas redes sociais seja na forma de um perfil ou de uma fan page, seja nos microblogs ou nas redes de compartilhamento de imagens. E o que buscam essas marcas em espaos digitais? Longe de querer aqui esgotar o assunto ou aprofundar questes que dizem respeito a esse universo das redes sociais e da presena das marcas nessas redes, o que se pretende apenas apontar como elemento de partida algumas situaes concretas percebidas, que refletem novas interaes que ampliam os significados do consumo. Como, por exemplo, a da marca inglesa Burberry, que, em sua pgina no Facebook, alm de apresentar em lbuns de fotos os itens das suas novas colees, rene videoclipes de grupos desconhecidos e/ou amadores, gravados em variados locais do mundo, todos com o mesmo padro esttico, todos com o mesmo estilo acstico. Para os que gostam de msica pop suave, para os que se identificam com o estilo roqueiro light, para os afeitos ao visual buclico-romntico, um portal cheio de possibilidades de diverso. a Burberry fazendo curadoria musical, a um s tempo deixando um pouco de lado seus casacos e seus xadrezes, para construir ao seu redor uma edificao simblica que possa conectar a marca a jovens do mundo inteiro. E assim a marca se renova, fica mais leve, perde a sisudez... e vai conquistando likes (curtir) de quase 12 milhes de pessoas. Basta um clique e j se passa ao site comercial da marca, atravs do qual se pode comprar um modelo bsico de trench coat, por cerca de cinco mil libras. de se perguntar: a fan page da Burberry na citada rede social uma espcie de vitrine, pronta para seduzir ricaos do mundo inteiro e remet-los, depois de um lindo e jovem videoclipe, ao guich virtual, para que comprem casacos, bolsas, relgios e maquiagem? Para que se fique apenas no mbito das empresas de moda, pode ser trazida baila tambm a marca carioca Farm. Sua presena nas redes sociais intensa, sua intimidade com os espaos digitais e com as novas tecnologias invejvel. De modo que, ao se procurar pela marca nesses

espaos, vai-se encontrar site, blog, fan page, perfil, microblog e aplicativo todos eles muito coerentes entre si, todos eles lindos, mas pouco falando de roupa. Falam de msica, de viagens, de decorao, de shows, de exposies, de passeios, de tudo o que seja agradvel, de tudo o que possa remeter ao prazer ao ldico, de tudo aquilo que faa parte do universo Farm. E se algum gostar das msicas que a rdio deles oferece? E se algum achar interessante o tipo de passeio que eles sugerem? Como que faz? Simples: curte. Basta clicar na mozinha, vincular-se afetivamente marca e pronto mesmo que essa pessoa seja homem e no pretenda usar um macaquinho florido (coqueluche da estao) ou uma bata cenoura (pea coringa de qualquer garota zona sul do Rio). E mais uma vez vm as perguntas: ser que a onipresena virtual da Farm destina-se apenas s meninas e s mulheres? Ser que, a certa altura, no meio de uma msica descolada, o ouvinte da Rdio Farm ser interrompido e s vai conseguir continuar a audio se for a uma loja da marca e comprar uma pea? Donde perguntas mais elaboradas (e menos jocosas) podem tambm brotar: qual a relao que existe entre comprar e curtir? Por que as marcas instituies capitalistas, voltadas para o lucro, dependentes da venda, do comrcio, de que algum pague por seus produtos (bens ou servios, tanto faz) tm investido tanto em sua presena em espaos digitais? Ser que, em um mundo marcado pela lgica do consumo, os significados de uma marca so tambm oferecidos compra, mas no na forma de uma transao comercial simples, podendo ser por meio de um curtir? 3. Consideraes finais: nova concepo de consumo Encerrar um texto a ser apresentado em um encontro acadmico com tantas perguntas pode revelar um assunto ainda pouco discutido, pode denotar um tema que ainda carea de estruturas tericas mais slidas. Porque, se sobre redes sociais j se fala bastante, poucas so as anlises que permitem entrelaamentos mais profundos com o universo do consumo, com as questes de identidade e com a presena das marcas. De maneiras

que este trabalho, muito menos do que simplesmente apresentar algo pronto ou acabado, pretendeu fazer perguntas mesmo, optou por deixar portas abertas, para futuros pensamentos, para vindouras investigaes. O que se quer abordar uma nova forma de conceber o consumo, mais abrangente, mais ampla, mais humana e mais sensvel, que d conta da grandeza que esse fenmeno vem adquirindo na contemporaneidade. E, j que se est falando de marcas, pensar na evoluo dessas instituies ao longo do tempo talvez possa ajudar a compreender o que se passa com o conceito de consumo e a buscar uma nova concepo para este fenmeno. Se, at h bem pouco tempo, por marca entendiam-se logos e outras formas de representao visual sendo essa noo encarada hoje como miopia de logo (LENCASTRE, 2007) , hoje o que se tem um entendimento muito mais amplo do assunto, conforme faz ver Clotilde Perez:
A marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material, intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais ela se destina (2004, p. 10).

Como se nota, a marca o vnculo, no mais a empresa, o produto ou sua representao grfica de forma isolada. E ningum est falando aqui de comprar. Est se falando aqui de afetividade, de aspirao, de identificao, at mesmo de projeo. O significado das marcas to grande hoje em dia, que vincular-se a ela (pela compra de seus produtos ou no) sempre um ato cheio de significados, perfeito portanto para identificar (intimamente) ou diferenciar (socialmente). E, se Clotilde Perez soube brilhantemente acomodar o que uma marca oferece em termos materiais (a maionese), o que ela usa para se apresentar (seu logo) e o que ela representa em termos de significado (a tradio) em um tringulo de inspirao semitica, talvez no se consiga aqui chegar a tanto. Entretanto, os caminhos esto abertos. Porque curtir uma marca ou uma empresa e por que no uma ONG, um partido poltico, uma igreja, um artista, uma faculdade, uma editora, um pas? no tem nenhum vnculo de obrigatoriedade com comprar qualquer coisa que essas organizaes ofeream seja a vaga no cu, o ingresso no

show ou o diploma universitrio. Todavia, o vnculo afetivo se estabelece da mesma maneira, representando (para os outros e para a prpria pessoa) mais uma pea a compor o mosaico identitrio de quem consuma. E pode-se at dizer que vale mais ter um curtiu Burberry no Facebook do que um casaco cqui escondido no guarda-roupa. Porque, no imprio das subjetividades alterdirigidas, tudo o que se deve ser visto para poder realmente ser. Cada um tudo aquilo que mostra de si (SIBILIA in ANTOUN, 2008, p. 245). E mais intrigante ainda , mesmo que se tenha comprado o produto, melhor curtir a fan page da marca, ou o vnculo, embora realizado, corre o risco de no existir, porque no exposto: se no for para mostr-lo, se no aparecer vista de todos e se os outros no enxergarem, ento de pouco serve ter seja l o que for (idem, p. 251). Ou para intrigar de vez , ainda que o produto comprado seja pirata, seja grosseiramente falsificado, o vnculo com a marca original tambm estabelecido e, portanto, pode ter havido consumo. Como diz Gilles Lipovetsky, com a simplicidade que lhe tpica, revelo, ao menos parcialmente, quem sou, como indivduo singular, pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pessoal e familiar, pelos signos que combino minha maneira (2007, p. 44). de se pensar se, hoje, com a vida cotidiana de muitas pessoas transposta para as (ou espelhada de forma seletiva nas) redes sociais da internet, o mesmo no poderia ser dito sobre a mirade de likes que esse indivduo singular pode ter e deixar de ter, quando quiser. Pois consumir vincular-se afetivamente, no necessariamente comprar Assim, o que parece fazer mais sentido hoje diante de tanta complexidade e de tantas situaes pouco previsveis envolvendo o consumo, a compra, a identidade e as novas tecnologias um conceito de consumo definido a partir da noo de vnculo, de conexo afetiva, que se estabelece entre algum ou alguma organizao que se oferea ao desfrute e outro algum que com ele ou ela queira se vincular seja por uma necessidade, seja por identificao, por aspirao ou projeo. O que importa que haja o vnculo.

Referncias ANTOUN, Henrique. Web 2.0: participao e vigilncia na era da comunicao distribuda. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2010. ________. Para uma crtica da economia poltica do signo. Lisboa: Edies 70, 1995. ________. O sistema dos objetos. 2. ed. So Paulo: Perspectiva, 1989. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008a. ________. A sociedade individualizada: vidas contadas e histrias vividas. Rio de Janeiro: Zahar, 2008b. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 8. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2005. ________. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001. DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. 3. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009. HALL, Stuart. Identidade cultural na ps-modernidade. 11. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. JENKINS, Henry. Cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph, 2009. LEMOS, Andr; LVY, Pierre. O futuro da internet: em direo a uma ciberdemocracia. So Paulo: Paulus, 2010. LENCASTRE, Paulo de (coord.). O livro da marca. Lisboa: Dom Quixote, 2007. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. ________. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla, 2004. ________. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. MCCRACKEN, Grant. Cultura & consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Thompson Learning, 2004. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2011. SANTAELLA, Lucia; LEMOS, Renata. Redes sociais digitais: a cognio conectiva do Twitter. So Paulo: Paulus, 2010. WEINBERGER, David. A nova desordem digital: os novos princpios que esto reinventando os negcios, a educao, a poltica, a cincia e a cultura. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.