Gestão Da Autoria de Telenovelas. Questões Preliminares Sobre o Papel Das Emissoras

Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013
GESTO DA AUTORIA DE TELENOVELAS: questes preliminares sobre o papel das emissoras1 AUTHORSHIP MANAGEMENT OF TELENOVELAS: preliminary issues on the broadcasters role
Maria Carmem Jacob de Souza2 Joo Eduardo Silva de Arajo3
Resumo: O presente trabalho expe as bases tericas que esto servindo de compasso a um estudo exploratrio acerca das prticas de gesto da autoria empregadas na produo de telenovelas pelas emissoras brasileiras, com especial enfoque nos procedimentos aplicados pela Rede Globo. Como a pesquisa ainda se encontra em fase inicial, este artigo orientado menos pela exposio de resultados do que pela apresentao do projeto de estudos comunidade acadmica, o que feito sobretudo atravs da explicitao das premissas que o conduzem. Tais premissas so vinculadas sociologia bourdieusiana, e portanto debitarias da noo de campo; e aos emergentes estudos sobre indstrias criativas, em especial os que abordam as especificidades dos tipos de produtos, das relaes de produo e dos modelos de gerenciamento dessa sorte de indstrias. Palavras-Chave: Autoria de telenovelas. Campo. Indstrias Criativas. Abstract: The present work exposes the theoretical bases which are serving as a compass to an exploratory study on the authorial management practices employed in the production of telenovelas by the Brazilian broadcasters, with an special focus on the proceedings applied by Rede Globo. Since the research is still in its initial phase, this article is less oriented by the exposition of results than by the presentation of the project study to the academic community, what is done mostly through the explicitation of the premises that guide it. Such premises are linked to the Bourdieusian sociology, and therefore indebted to the notion of field; and to the emergent studies on creative industries, especially those which approach the specificities of the types of products, the production relations and the management models of this sort of industries. Keywords: Telenovela authorship. Field. Creative Industries.
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Estudos de Televiso do XXII Encontro Anual da Comps, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013. 2 Professora permanente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia, onde coordena o Laboratrio de Anlise de Telefico (a-tev). Doutorado em Cincias Sociais (PUC/SP). PhD em Letras e Lingustica (UFBA). Bolsista de produtividade nvel 2 do CNPq. mcjacobsg@gmail.com. 3 Mestrando pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas da Universidade Federal da Bahia, integrante do Laboratrio de Anlise de Telefico (a-tev). jesilvaraujo@gmail.com.
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1. Introduo
Os estudos flmicos vinculados narratologia clssica e tradio semiolgica rejeitaram durante dcadas qualquer tipo de considerao acerca das equipes responsveis pela realizao dos filmes4. Das inmeras crticas aladas a estas tradies, Franois Jost (2010, p. 57) salienta um aspecto valioso para a reflexo a ser empreendida neste artigo: preciso atentar para a definio e a delimitao do olhar do diretor autor diante da realidade que se apresenta para ele durante a filmagem. preciso descobrir como reintroduzir o autor [dos filmes ou de qualquer outra mdia audiovisual] como partcipe da narrativa. Numa outra oportunidade, Jost (2009, p. 12) argumenta que a atribuio da funo autoral a uma individualidade requer que se compreenda a natureza da obra examinada, que no caso do cinema remete ao seu estatuto de artefato. Tal abordagem indica a tendncia de examinar a questo da autoria no audiovisual a partir de duas vertentes associadas entre si. Por um lado, volta-se a ateno sobre a natureza da obra, das condies econmicas, tcnicas, artsticas e estticas que incidem sobre as escolhas operadas pelos reconhecidos e legitimados autores. Por outro lado, atenta-se para as discusses existentes nesses universos especficos sobre a realizao dos produtos e sobre as definies a respeito de quem deveria ser reconhecido como autor. Nesses estudos, observa-se a tendncia de investigar a histria da posio de quem creditado como autor no senso comum especializado que construiu um modo legtimo de reconhec-lo5. Pesquisas menos preocupadas em identificar a figura central do autor no processo examinam ainda as marcas dos produtores, cengrafos, diretores, roteiristas, figurinistas etc. (SANDEEN; COMPESI, 1990). O que esta tendncia costuma problematizar a complexidade do processo coletivo da realizao, marcado pelo conflito e pela colaborao, que se apresenta de modo variado a depender das dimenses simblica e econmica do produto.
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Tal recusa a tratar a questo da autoria se deu sob influncia do texto de Barthes (1984) argumentando a morte do autor e mesmo a partir de leituras enviesadas que extrapolavam os argumentos de trabalhos anteriores, como o do clebre ensaio de Wimsatt e Beardsley (1954) censurando exegeses textuais de carter gentico ou biogrfico que sublinhavam uma idealizao romntica das intenes do escritor. 5 No sistema produtivo das telenovelas, sries e minissries brasileiras, por exemplo, o roteirista-titular reconhecido como figura autoral. Nota-se que em outros sistemas de criao ficcional televisiva a autoria costuma ser atribuda a distintos agentes envolvidos no processo, como o diretor, na Frana, onde a televiso herda da poltica dos autores do cinema a primazia desta figura (BOYD-BOWMAN, 1990, p. 51); ou o produtor-executivo nos Estados Unidos, onde a viso de tev como show business valoriza habilidades gerenciais associadas s criativas.
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Qual o melhor caminho, ento, para reconhecer uma instncia autoral? Tal indagao ajuda tanto a recusar noes de morte do autor quanto a reforar, na esteira de uma leitura menos enviesada de Wimsatt e Beardsley (1954), a perspectiva crtica que busca superar a idealizao dos autores legitimados e a excessiva preocupao com os aspectos biogrficos e com a inovao. Ao fazermos o balano dos resultados alcanados pelas pesquisas sobre autoria das telenovelas brasileiras desenvolvidas desde 2001 pelo Grupo de Pesquisa Anlise da Telefico a-tev (PosCom/Ufba), constatou-se que a idealizao dos autores roteiristas da fico seriada ainda precisava ser superada. No obstante, esta avaliao mostrou, dentre outros aspectos6, que a marca dos autores-roteiristas decorre de lutas e estratgias de reconhecimento postas em ao por eles num ambiente coletivo de trabalho, num sistema complexo de poder e decises, no qual os interesses das redes de televiso esto em jogo. Circunstncia que mostra ao pesquisador a necessidade de aprimorar o quadro de referencias para evidenciar no s (como classicamente se tem feito) o grau de autonomia que os autores detm no processo criativo diante dos constrangimentos advindos das presses das empresas produtoras, mas o modo como, e as razes pelas quais, as prprias empresas incentivam tal autonomia, conseguida no s sua revelia, mas tambm com seu apoio. Descobertas que reafirmaram as desafiantes mediaes entre as abordagens que examinam as marcas autorais nos textos das telenovelas e aquelas que examinam as condies de produo e criao dos autores e de suas obras. Nesta fase de vistorias, voltouse para os autores que nortearam as bases dos estudos do Grupo de Pesquisa a-tev sobre a construo social da autoria, dentre eles: Pierre Bourdieu, Martn-Barbero, Renato Ortiz e Jos Mrio Ortiz. Abriu-se, tambm, uma frente de estudos que ampliasse a compreenso sobre o lugar das empresas no processo criativo e autoral das telenovelas. Este artigo explora esta vertente, e introduz contribuies de estudos sobre as indstrias criativas7 para apresentar as premissas que esto conduzindo uma investigao exploratria
Consultar SOUZA, M.C. O papel das redes de televiso na construo do lugar do autor nas telenovelas brasileiras: notas metodolgicas. In: SOUZA, M.C.; BARRETO, R. (Orgs). Bourdieu e os estudos de mdia: campo, trajetria e autoria. Salvador: Edufba, 2013. 7 O acesso a tal bibliografia seria impossvel sem o auxlio do professor doutor Fbio Almeida Ferreira, que explorou o tema em seu doutorado e vem ampliando as reflexes sobre ele em projetos de pesquisa e disciplinas na graduao em Administrao, no Mestrado em Desenvolvimento e Gesto Social e no Programa de PsGraduao em Comunicao e Cultura Contemporneas, todos na Universidade Federal da Bahia.
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ainda em processo sobre as estratgias empregadas pela Rede Globo para gerenciar a autoria das telenovelas8.
2. As contribuies da sociologia bourdieusiana: campo das empresas produtoras e a questo do grau de autonomia como ponto de partida
Os subsdios dados por Bourdieu para que se pensem as condies que permitem emergir a figura do autor de obras culturais esto presentes no mtodo de cincia das obras, exposto em As regras da Arte (2005). O mtodo orienta investigaes sobre as interferncias e o controle que se pode ter sobre o sistema de produo que cobe ou diminui o poder mais autnomo de deciso sobre a conduo das obras culturais. A tese que desenvolveu ajuda a abarcar a questo lanada aqui: como compreender as implicaes do sistema empresarial de produo e distribuio de telenovelas brasileiras no grau de autonomia das escolhas operadas pelos autores-roteiristas que atuam no processo de criao deste tipo de produto? A conformao social do autor opera, segundo Bourdieu, no contexto especfico de produo da obra examinada. Para analisar esse contexto de confeco das obras, ele desenvolve a noo de campo. Uma das premissas implicadas no exerccio analtico que a operao do conceito de campo incita a necessidade de observao das escolhas ou tomadas de posio dos profissionais orientadas pelo espao das posies, ou seja, pelas relaes de poder, tenso, disputas, parcerias que existem entre os agentes que atuam na confeco das obras e os gestores das instituies responsveis pela elaborao e pela difuso delas. Tem-se assim dois universos de prticas distintos e articulados. Por um lado, tem-se o campo de produo das telenovelas9 que trata da elaborao do produto, ou seja, de trs momentos que Martn-Barbero chamou de: i) nveis e fases de deciso da produo da telenovela; ii) ideologias profissionais que traduzem as tenses entre as exigncias do sistema produtivo e a criatividade dos produtores: diretores, roteiristas etc. e iii) as rotinas produtivas ou a serialidade pensada a partir dos hbitos de trabalho e das experimentaes (1987, p. 54-55). Por outro lado, tem-se o campo das instituies que atuam na rea da produo e da distribuio de telenovelas, relativo instncia produtiva vinculada atuao
A investigao ainda se encontra em fase de levantamento e apreciao dos dados, e este artigo objetiva submeter ao crivo da comunidade acadmica as bases tericas e intuies que esto guiando o processo. 9 As pesquisas de Martn-Barbero, Renato Ortiz, Jos Mario Ortiz, Slvia Borelli, Armand e Michele Mattelart e Esther Hamburger so cruciais para ampliar a compreenso da dinmica de funcionamento do campo da telenovela no Brasil.
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das empresas, que segundo Martn-Barbero (1987), refere-se aos profissionais ou gestores envolvidos com as atividades destinadas a fomentar a competitividade industrial, a competncia comunicativa e as estratgias de comercializao10. Uma das indicaes dos resultados das pesquisas sobre autoria de telenovelas desenvolvidas pelo Grupo de Pesquisa a-tev foi a necessidade de conformar com maior ateno o conceito de campo das instituies para compreender as lgicas e dinmicas das empresas envolvidas com a gesto e comercializao do produto. A questo da autoria ou dos dispositivos que reconhecem e legitimam a qualidade e a inovao das telenovelas precisa, assim, ser vista de acordo s especificidades do campo da telenovela, histria da sua autonomizao. Todavia, como tal campo demasiado tributrio da lgica empresarial, necessrio ressaltar novamente que a existncia do autor e seu grau de autonomia devem ser pensados segundo o modo como, no seio das empresas produtoras, as redes de televiso cultivam e preservam um sistema de produo associado disposio autoral dos realizadores que atuam neste campo, razo pela qual nos aproximamos da hoje embrionria, mas j crescente bibliografia sobre as indstrias criativas. A anlise da construo social do autor de telenovelas segundo a compreenso da atuao das empresas produtoras segue, assim, as hipteses tecidas por Martn-Barbero e demais autores indicados, indo ao encontro com as proposies de Bourdieu que tratam da autonomizao dos campos sociais e dos graus de autonomia que os agentes e as instituies detm neles. A preocupao com a autonomizao dos campos articula-se com as bases da ainda incipiente e promissora noo de campo do poder, que
o espao das relaes de fora entre agentes que tm em comum possuir o capital necessrio para ocupar posies dominantes nos diferentes campos (econmico ou cultural, especialmente). Ele o lugar de lutas entre detentores de poderes (ou espcies de capital) diferentes que [...] tm por aposta a transformao ou a conservao do valor relativo das diferentes espcies de capital que determina, ele prprio, a cada momento, as foras suscetveis de serem lanadas nessas lutas (BOURDIEU, 2005, p. 244).
O campo do poder no se confunde com o campo poltico, tendo sido cunhado para dar conta dos efeitos estruturais presentes em campos particulares, vistos como estruturais
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Segundo Martn-Barbero, a competitividade industrial sinaliza o grau de desenvolvimento tecnolgico, a capacidade de risco e o grau de diversificao e especializao profissional. A competncia comunicativa evidencia os modos do publico reconhecer, ler, compreender os produtos e os modos das empresas medirem e avaliarem as audincias. As estratgias de comercializao dizem respeito tanto ao sistema de distribuio e de venda dos produtos quanto as implicaes deste sistema na estrutura do formato.
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porque dizem respeito posio do campo analisado no espao social mais amplo. Estabelece-se, assim, o cuidado analtico com a constituio do poder que cada um dos agentes tem para interferir na transformao ou na conservao das leis especficas de cada campo, ou seja, de interferir nas disputas pelos graus de autonomia que esto em jogo nestes campos. O que essa afirmao inspira o exame das experincias em curso nas reas culturais que so sensveis aos polos dominantes do espao social, como o caso das empresas que constituem os conglomerados da comunicao, para verificar como, na esfera especfica de cada empresa e de cada setor, se responde natureza das presses externas e internas que compem a existncia paradoxal das tenses entre princpios que so frutos da hierarquizao externa, das exigncias de xito comercial, por exemplo, com princpios que buscam sustentar suas decises e prticas a partir de princpios que so frutos da hierarquizao interna, ou seja, que defendem critrios de qualidade que no se atm ao sucesso comercial, mas a perspectivas de qualidades especficas (BOURDIEU, 2005, p. 246). O que essa operao analtica incita no diagnstico da importncia do papel da gesto empresarial quanto autoria das telenovelas? Reflexes sobre como se manifestam as tenses entre lgicas econmicas e lgicas estticas usadas como critrios de apreciao mais puros das obras e dos autores, tenses observadas nas prticas dos profissionais envolvidos na elaborao das telenovelas e dos gestores que se dedicam produo e difuso desses produtos. Consideraes sobre como atuam nestes campos aqueles que renem disposies econmicas que, em certos setores do campo, so totalmente estranhas aos produtores, e disposies intelectuais prximas das dos produtores, dos quais podem explorar o trabalho apenas na medida em que sabem apreci-lo e valoriz-lo (BOURDIEU, 2005, p. 245). Nas mediaes entre os campos de produo da telenovela e o campo das redes televisivas, os agentes que renem essas duas disposies se destacam, pois conseguem atuar na interseco da lgica econmica empresarial e da lgica criativa prpria do programa. Entram em cena aqui profissionais como Jos Bonifacio Sobrinho, Walter Clark, Cassiano Gabus Mendes, Daniel Filho e tantos outros. A perspectiva analtica que o conceito de campo do poder opera refora os estudos que se dedicam a pensar na atuao dos gestores que tm o poder de interferir na dinmica de funcionamento destes campos o da produo das obras e o das empresas produtoras. Eles
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mediariam, principalmente, os efeitos dos interesses e das aes das empresas hegemnicas que conformam a base econmica e poltica dos mercados que sustentam as redes de televiso, como o caso, por exemplo, dos maiores anunciantes do mercado publicitrio. Eles so responsveis tambm pela retraduo das regulamentaes do setor pelo Estado, adequando-as segundo as lgicas especficas do campo11. Como a diversidade e o volume das corporaes e dos agentes e grupos envolvidos cada vez maior, localizar as posies dominantes e observar as empresas associadas a estas posies facilita a execuo do Projeto de Estudos que investiga as relaes entre esses agentes, grupos e instituies para verificar como os princpios da autonomizao esto operando no campo das organizaes produtoras e no campo de elaborao das telenovelas. Assim, tem-se exposta uma das tradies de investigao que podem ser engajadas para compreender de que modo aqueles que ocupam posies dominantes no campo do poder e no campo das empresas produtoras de telenovelas estariam interferindo no grau de autonomia que viabiliza a dimenso autoral observada no campo de criao deste produto.
3. Os insights dos emergentes estudos sobre indstrias criativas

Outro corpo de trabalhos que pode trazer contribuies frutferas anlise do papel exercido pela gesto empresarial no campo de produo de telenovelas aquele que comea a se articular em torno das indstrias criativas12. Nascida nos anos noventa e de utilizao ampla sobretudo desde o incio deste sculo, a expresso se refere s atividades econmicas que resultam em produtos cuja dimenso simblica muito mais importante na determinao do seu valor do que a dimenso material. Assim, um exemplo repetido nos trabalhos sobre o tema o de um quadro, cujo preo final no tem qualquer vnculo intimo com o custo da lona da tela, da moldura que a enquadra ou das tintas com as quais sua superfcie foi pintada. Tanto aqueles que o exaltam o conceito (HARTLEY, 2005) quanto seus detratores (GARNHAM, 2005) concordam que aceitar a noo de indstrias criativas implica
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Consultar a meticulosa exposio dessas aes ocorridas nos anos setenta e oitenta por Ortiz, Borelli e Ramos (1989, p.84 a 89). Recomenda-se, ainda, a leitura do depoimento de Boni (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p. 251 a 254) sobre a estratgia usada pela Rede Globo para se contrapor presso do Ministrio das Comunicaes no perodo do regime militar, durante a gesto do general Mdici. 12 O Ministrio da Cultura (2011, p. 21-22) argumenta em favor de setores criativos como traduo mais adequada para o termo anglo-saxo creative industries, posto que no portugus a palavra indstria conota atividades fabris de larga escala, que no so as nicas englobadas pelo vocbulo, usado tambm para se referir a produes mais artesanais.
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subscrever a alguma variante da ideia de que estamos adentrando uma nova era, vinculada a termos como economia do conhecimento e sociedade da informao. Tal era seria marcada por um declnio do setor secundrio como principal esfera da economia nos pases ocidentais e uma importncia crescente da produo cultural e de outros bens cujo principal input a criatividade da mo-de-obra envolvida (o que incluiria design, criao de softwares, produo acadmica, P&D e outras reas vinculadas atribuio de direitos autorais ou patentes). Assim, o termo no um mero substituto para indstrias culturais, posto que abarca ainda setores que no esto includos nesta definio, como o de produo de softwares, e se dispe a lanar um olhar econmico sobre atividades culturais ignoradas por aquela formulao, como o artesanato. Alm disso, os tericos que se debruam sobre o conceito salientam ainda que produtos culturais de alto valor econmico, como programas de fico televisiva exibidos no horrio nobre, precisam ser examinados tambm a partir do valor da criatividade associada qualidade e inovao. Pelo fato do termo ser recente, ele ainda no circunscrito a uma definio claramente estabelecida. Bendassolli e seus coautores (2009, p. 11-13) notam, contudo, que semelhanas entre as divergentes acepes comeam a se verificar, dentre as quais: a nfase na criatividade; o tratamento da cultura a partir de artefatos cujo valor no depende de suas propriedades fsicas e materiais; o reconhecimento de que nestes setores o consumo de smbolos prevalece sobre o consumo de bens; a convergncia entre artes, negcios e tecnologias e o relevo do potencial de comercializao da criatividade e da sua transformao em valor econmico a partir das discusses em torno, por exemplo, do copyright, repousando sobre as premissas de que num contexto ps-industrial marcado pelo predomnio do setor de servios as cadeias produtivas imateriais preponderam economicamente. A diferena entre o uso de indstrias culturais e indstrias criativas, mencionada anteriormente, tambm se d no modo como as duas perspectivas encaram esse tipo de empreendimento. A primeira formulao se origina no singular (indstria cultural) no seio da Escola de Frankfurt, sendo posta no plural sob influncia da sociologia francesa atravs de nomes como Bourdieu e Mige, e marcada por um maior ou menor grau de pessimismo em relao influncia dos setores organizacionais (pensados mormente como impositores de limites e presses) sobre a autonomia dos setores criativos (BENDASSOLLI et al, 2009). J a perspectiva das indstrias criativas busca entender como os prprios gestores so
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importantes para, ao contrrio, assegurar tal autonomia, trabalhando na busca de um equilbrio entre a necessidade de sucesso comercial e a garantia de preservao dos valores artsticos dos autores, sem a qual o prprio sucesso comercial abalado (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009). No advogamos aqui que um ponto de vista ignora o aspecto iluminado pelo outro. O carter desta diferena nos parece muito mais de enquadramento. Assim, por exemplo, um investigador vinculado sociologia francesa questionaria como os autores de telenovelas disputam e negociam uma maior autonomia contra as presses da emissora interessada em manter e expandir sua cartela de anunciantes, ainda que mencione a existncia de agentes dentro dessas empresas que se aliam a eles na disputa por tal autonomizao. J um pesquisador observando o mesmo fenmeno sob a tica das indstrias criativas enfatizaria como os gestores precisam incentivar tal autonomia, no tanto a ponto dela fazer cair a audincia, mas o suficiente para conseguir manter os bons autores no seu quadro de funcionrios e inclusive para atingir o almejado sucesso comercial, j que o prprio pblico tende a rejeitar produtos que no parecem trazer nenhuma novidade. Nota-se operando no campo das empresas produtoras disputas em torno do melhor modo de conduzir estratgias que associem rentabilidade econmica a produtos consagrados pela qualidade e inovao. E parece ser assaz valorizado o capital simblico advindo dos sucessos na engenharia de articular qualidade, inovao e rentabilidade. No a toa que os trabalhos sobre indstrias criativas chegam a aludir que s vezes as empresas destes setores precisam, como as de quaisquer outros, se arriscar e levar a inovao longe demais, abrindo novos espaos, expandindo e alterando a face do prprio mercado (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009, p. 23). De Beto Rockfeller a Avenida Brasil, a bibliografia sobre telenovelas tem trazido de modo recorrente exemplos que comprovam a ocorrncia deste fenmeno, sobretudo em tempos de arriscada transio entre modelos de negcios (caso do primeiro exemplo) ou de mudanas sociais em larga escala que alteram o perfil do pblico (caso do segundo exemplo). Depoimentos como o que Octvio Florisbal13 apresentou em 1993 em seminrio promovido no Rio de Janeiro pela Faculdade Cndido Mendes trazem uma perspectiva esclarecedora sobre o papel dos responsveis pela gesto em incentivar a autonomia dos
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Diretor geral da Globo entre 2002 e 2012.
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autores. poca, Florisbal era superintendente comercial da TV Globo e mostrava a certeza de que o complexo sistema de fabricao das telenovelas deve contemplar os interesses dos profissionais da criao para que estejam motivados para enfrentar as dificuldades permanentes das mudanas geradas pelas demandas do mercado14. Os relatos dos prprios criadores parecem mais corroborar do que contradizer essa viso, e do com frequncia a entender que eles podem negar o princpio econmico que os ndices de audincia prenunciam em prol da defesa da conduo da estria15. Nada disso implica que se negue uma mirada mais crtica, constitutiva de uma tradio vinculada sociologia francesa. Com efeito, no se deve ignorar que as empresas impem limites e exercem presses sobre a criatividade e a autonomia dos autores, e exemplos tambm podem ser citados neste sentido, como a migrao de Benedito Ruy Barbosa para a Manchete para que pudesse realizar Pantanal (Rede Manchete, 1990), projeto descartado pela Rede Globo. O que se advoga aqui no a predileo por uma das perspectivas, mas a articulao das duas para que se possa melhor compreender a influncia da gesto dos setores organizacionais sobre os setores criativos na produo de telenovelas dentro da Rede Globo, ou de qualquer outra emissora, levando em conta especificidades que particularizam o espao especfico da produo cultural em relao a outras esferas da economia. Dentre tais especificidades, Garnham (2005, p. 19) destaca algumas, como o fato dos produtos culturais terem caractersticas inerentes de bens pblicos, dado o seu carter simblico e o fato de que o smbolo no destrudo na fruio, o que implica que o consumo de um produto desta natureza por algum no impede que ele seja consumido por outra pessoa. Ele menciona tambm a realidade econmica de que esses bens tm custos fixos e elevados de produo e custos baixos ou nulos de reproduo e distribuio, o que favorece uma economia em larga escala, a busca pela maximizao da audincia e a concentrao tanto vertical quanto horizontal. Uma terceira caracterstica a
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Para mais detalhes sobre as posies de Florisbal, consultar Souza (2004, p. 133). Oguri, Chauvel e Suarez (2009, p. 45) citam uma declarao de Manoel Carlos segundo a qual a Rede Globo nunca lhe pediu para que alterasse nada em uma de suas telenovelas. Consideramos tambm emblemtico nesta direo o depoimento de Walcyr Carrasco a Bernardo e Lopes (2009), em que diz: no porque o pblico quer determinada coisa que eu tenho de fazer exatamente aquilo [...] no sou uma marionete nas mos do pblico. O meu trabalho receber estmulos e trat-los como so: estmulos minha criatividade. Sou pago para buscar solues criativas e inovadoras pra eventuais problemas (p. 235-236).
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Demanda incerta, no sentido de que a informao tem que ser nova para ter algum valor, o que significa que nem produtores nem consumidores podem saber a priori o que querem. Por isso o slogan ningum sabe, cunhado para descrever uma caracterstica chave dessas indstrias e os altos riscos de investimento num setor no qual uma pequena proporo de sucessos paga pelo maior nmero de fiascos. Isso favorece grandes corporaes com bolsos fundos que podem empregar economia de escala. Isso tambm levou os custos de marketing a se tornar uma proporo cada vez mais elevada dos custos totais (GARNHAM, 2005, p. 19, traduo nossa, grifos do autor)16.
A demanda incerta sugere que nestes setores muito maior o desafio de interpretar dados relativos ao pblico, sejam anlises da audincia de uma telenovela em andamento ou pesquisas em relao ao que os consumidores gostariam de ver numa prxima. Deste modo, gerar obras bem sucedidas ou procedimentos seguros para a seleo dos projetos nos quais vale a pena investir um processo sempre falvel, mesmo quando h acesso a uma enormidade de dados, posto que eles podem ser interpretados de modos diversos (LAMPEL; LANT; SHAMSIE, 2009, p. 1). Isto no impede que de tempos em tempos surjam figuras como Homero Icaza Sanches, o bruxo, cuja acurcia no exame deste tipo de informao to inexplicvel que atribuda jocosamente a uma habilidade mstica, conforme a alcunha de bruxo revela (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p. 421-424)17. Autores diferentes pem em relevo outras especificidades deste tipo de produto. Bendassolli et al (2009, p. 14), por exemplo, arrazoam sobre a possibilidade de variedade infinita, posto que um bem cultural nunca igual a outro, e mencionam ainda a diferenciao vertical, que diz respeito ao investimento em produtos de sucesso garantido para levantar dinheiro para o financiamento de projetos mais arriscados. Em relao s caractersticas da produo, eles destacam o uso extensivo de equipes polivalentes, que ocorre por conta da prpria natureza do produto exigir a coordenao de diferentes competncias, especialidades e recursos (BENDASSOLI et al, 2009, p. 13). J Garnham (2005) lembra que nestes setores a economia poltica nota a sobrevivncia de modelos pr-industriais de trabalho, governadas por relaes contratuais sobre a propriedade
No original: High fixed costs of production (what in the newspaper industry were referred to as first copy costs) and low to zero marginal costs of reproduction and distribution , thus favouring economies of scale, audience maximization and both vertical and horizontal concentration. Uncertain demand in that information has to be new to have any value, which means that neither producers nor consumers can know in advance what they want. Thus the slogan nobody knows coined to describe a key characteristic of these industries and the high risks of investment in a sector where a small proportion of hits pays for the larger number of flops. This favours large corporations with deep pockets who can employ economies of scale. It has also led to marketing costs becoming an ever higher proportion of total costs. 17 Consultar, tambm, Ortiz et al (1989, p. 126-127) e Hamburger (2005, p. 39-61).
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intelectual (p. 20). Isto vai de encontro argumentao clssica da Escola de Frankfurt sobre a alienao do trabalhador cultural atravs da sua configurao como assalariado sob condies industriais (p. 19-20).
Dessa perspectiva, as indstrias culturais so vistas como complexas cadeias de valor onde o lucro extrado em nodos chave na cadeia atravs do controle do investimento de produo e distribuio e o trabalho criativo chave explorado no, como na anlise marxista clssica da mais valia, atravs da barganha de salrio, mas atravs de contratos determinando a distribuio de lucros por vrios detentores de direitos negociada entre grupos com poder altamente desigual (GARNHAM, 2005, p. 20, traduo nossa)18.
No que diz respeito aos padres de gesto que governam estes setores, Oguri, Chauvel e Suarez (2009), no seu estudo de caso sobre a incorporao da resposta do pblico nas telenovelas da Globo, mencionam como a produo deste formato nessa emissora funciona a partir de um modelo de gerenciamento capaz de incorporar de improviso grandes rearranjos na produo por conta da necessidades de mudana no enredo a partir da resposta da audincia. Fazendo uma analogia da narrativa com uma partitura de jazz, as autoras compreendem as tramas principais como uma estrutura fixa que guiam o grosso da produo e as tramas secundrias como abertas a variaes possveis a partir de que personagens e tramas agradam mais o pblico, o que por sua vez exige da equipe realizadora flexibilidade. Ainda em referncia telenovela brasileira, nossas investigaes tm observado que a autoria ou a expectativa de controle sobre a passagem da estria/roteiro para imagens e sons tende a estar centrada no roteirista-autor que trabalha com diretores que exercem a funo de produtores, os diretores de ncleo19, e os diretores gerais20. Para favorecer uma dinmica de trabalho que propicie um ambiente mais favorvel colaborao e evitar conflitos desnecessrios, tende-se a instituir parcerias sintonizadas entre autor-roteirista, diretor geral e diretor de ncleo, e a convocar-se o autor roteirista para as fases de constituio do elenco e para tomar outras decises que interferem no processo da interpretao dos roteiros.
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No original: From this perspective, the cultural industries are seen as complex value chains where profit is extracted at key nodes in the chain through control of production investment and distribution and the key creative labour is exploited not, as in the classic Marxist analysis of surplus value, through the wage bargain, but through contracts determining the distribution of profits to various rights holders negotiated between parties with highly unequal power. 19 A acepo de Daniel Filho esclarece: a condio de diretor- produtor [] especfica do mercado brasileiro. Os diretores de ncleo so diretores com funo de supervisores dos diretores e acompanha m o desenvolvimento adequado do produto audiovisual, ou seja, do suporte ao autor, ao diretor e produo executiva at a finalizao do projeto (2001, p. 77 a 83). 20 No caso da Rede Globo, existem estas duas funes. Nas demais emissoras, como Record e SBT, observa-se apenas a funo da direo geral, aquela que indica a condio de produtor-diretor citada por Daniel Filho.
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O autor roteirista de telenovelas precisou aproximar-se dos diretores e produtores que melhor traduzem ou interpretam suas estrias e assim foram se instituindo parcerias criativas entre eles e os diretores. Na histria das telenovelas da Rede Globo, notam-se longevas parcerias de roteiristas/diretores gerais. No horrio das 21 horas, destacam-se os casos de Gilberto Braga e Dennis Carvalho, e Slvio de Abreu e Jorge Fernando21. Este longo processo de encontro da cara metade guarda uma complexidade que quando explorada enriquece a compreenso sobre a habilidosa engenharia da gesto da autonomia nas emissoras. Os pesquisadores da rea de gesto criativa deixam clara ainda a enorme lacuna no corpo de estudos no que tange s especificidades dos setores criativos, e especulam que isso se deve ao fato das prticas nestes setores contradizerem as teorias dominantes no campo, por conta da sua abertura ao improviso e pelo fato de muitas vezes as decises dos prprios administradores serem influenciadas por ideais dos artistas com os quais trabalham. Nessa seara de estudos poder-se- encontrar as categorias de anlise que permitam desvendar e esclarecer a histria dos modelos gerenciais das redes televiso e dos autores de telenovelas que tecem a paradoxal condio de elaborar obras culturais na dialtica entre a rentabilidade e a qualidade, o formulaico e a criao do novo.
4. Concluso
A tendncia observada hoje no campo das empresas produtoras de telenovelas no mercado brasileiro aquela que reconhece que existe um autor: ele o roteirista responsvel pela carpintaria das estrias, que pode escrever sozinho ou com coautores e colaboradores. Presume-se que tais roteiristas-autores esto imersos em disputas pela manuteno ou pelo aumento do poder de ingerncia, de deciso, num processo de criao coletiva de telenovelas complexo e permeado de variveis. A dinmica de funcionamento das equipes realizadoras depende da gesto conduzida pelas empresas de comunicao que precisam manejar as tenses constitutivas do processo. Nesse contexto, os roteiristas sabem que quanto maior o poder de negociar e interferir sobre o fazer, melhores as condies de escolha dos recursos e das estratgias empregadas que estabelecem o reconhecimento de suas marcas autorais. O projeto de estudos em curso pretende, a partir das contribuies advindas dos estudos sobre indstrias criativas, compreender os sistemas de gesto da criatividade
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Consultar tambm Hamburger (2005, p. 45).
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operando hoje nas redes de televiso, segundo as lgicas que agem no campo especfico de ao dessas redes, a posio que elas ocupam historicamente, os interesses econmicos e simblicos que as motivam. Logo, as particularidades existentes nos setores envolvidos com a produo das telenovelas seriam consideradas a partir da especificidade de cada emissora, assim como da importncia que ela tem no campo das empresas produtoras. As histrias ou trajetrias sociais dos roteiristas-autores e dos diretores que se consagraram em determinadas redes de televiso no campo da telenovela so um locus privilegiado de observao dessa associao de esforos para construir a distino que tende a ocorrer tanto no mbito especifico da produo da telenovela quanto na esfera mais ampla das prticas das empresas de televiso. Pensar o papel do gerenciamento da Globo, emissora que detm a posio hegemnica no setor da teledramaturgia e da telenovela no Brasil, e o papel das demais emissoras produtoras na histria da construo social do autor de telenovelas permitiria, portanto, ampliar a reflexo sobre as especificidades da definio legtima e da percepo autoral prpria da ambincia das telenovelas brasileiras, que tratam os roteiristas titulares como autores. Esse o vetor da pesquisa que se deseja desenvolver e que aqui est apenas esboado, e a tese que vem sendo ensaiada considera que o grau de autonomia de roteiristasautores de telenovelas depende do modelo da gesto empregado nas empresas em que atuam.
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Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013

3. Os insights dos emergentes estudos sobre indstrias criativas

Diretor geral da Globo entre 2002 e 2012.

Consultar tambm Hamburger (2005, p. 45).

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