UNIVERSITÉ DU QUÉBEC

ESSAI PRÉSENTÉ À
L’UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA

MAÎTRISE LETTRES & COMMUNICATION SOCIALE

PAR
CHRISTELLE ARBOGAST

ANALYSE D'UNE CAMPAGNE

DE COMMUNICATION MARKETING SOUS L'ANGLE
DE LA COMMUNICATION DU RISQUE

AVRIL 2007
2
 Table des matières

Table des tableaux ..........................................................................................................5

Table des figures .............................................................................................................5
Remerciements ...............................................................................................................6
Introduction ....................................................................................................................7

Concept théorique ..........................................................................................................10

CHAPITRE I – OBJET DE L’ÉTUDE ......................................................................11

A. Thème de la recherche ...................................................................................11

B. Question générale de recherche ....................................................................20
C. Axe préliminaire .............................................................................................22
D. Recherche documentaire ...............................................................................24
1. Procédures de repérage et précision des mots clés utilisés ....................24
2. Réalisation de la recherche documentaire ..............................................25
3. Méthodologie de la recherche en sciences humaines et sociales ...........28

CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE ...................................................................29

A. Cadre théorique ou conceptuel ..............................................................................29

1. La recherche du concept de communication des risques .......................29
2. Sur la recherche du concept de communication marketing ...................42
3. Sur le lien entre la communication des risques
et la communication marketing ..............................................................44
4. Sur la recherche du domaine de la communication
reliée à la pandémie d’influenza ............................................................47
B. Synthèse des relations entre les variables selon la littérature .............................49
C. Définition des concepts ...........................................................................................51
D. Lacunes relevées dans l’organisation des connaissances scientifiques ...............58
E. Question spécifique de recherche – évolution de la recherche ............................60

Méthode ..........................................................................................................................61
CHAPITRE III : STRUCTURE DE LA RECHERCHE .........................................62

A. Stratégie de recherche .............................................................................................62

1. Type de question ....................................................................................62
2. Stratégie de preuve .................................................................................64
3. Comparaison de situation .......................................................................64
4. Critères d’évaluation de la structure de preuve ......................................65

3
B. Indicateurs ...............................................................................................................68
1. Concept ..................................................................................................68
2. Dimensions .............................................................................................68
3. Variables .................................................................................................68
4. Indicateurs et les outils ...........................................................................68
C. Procédure d’échantillonnage ..................................................................................70
1. Univers d’observation ............................................................................70
2. Unité d’analyse .......................................................................................70
3. Critères d’inclusion et d’exclusion .........................................................70
4. Échantillonnage ......................................................................................71
D. Éthique .....................................................................................................................72
1. Consentement libre et éclairé des sujets .................................................72
2. La confidentialité des renseignements personnels .................................72
3. Codification des données d’identification ..............................................72
4. Implication des individus réduite au minimum ......................................73
5. L’équipe de recherche ............................................................................73
6. Les données d’identification ..................................................................73
7. Le respect de la justice et de l’équité .....................................................73
8. L’équilibre des avantages et des inconvénients ......................................73
9. La réduction des inconvénients ..............................................................74
10. L’optimalisation des avantages ..............................................................74

CHAPITRE IV : COLLECTE DES DONNÉES ......................................................75

A. La méthode de collecte des données ......................................................................75

1. Informations fournies par les sujets .......................................................75
2. Utilisations de document écrit ................................................................75
B. L’analyse des données .............................................................................................77
1. Réduction des données, préparation et description du matériel brut .....77
2. Choix et application des modes d’analyse .............................................78
3. Fiabilité de l’instrument de mesure ........................................................79
C. Déroulement .............................................................................................................80
1. Échéancier ..............................................................................................80
2. Budget ....................................................................................................80

Conclusion .....................................................................................................................81

Bibliographie .................................................................................................................84

Appendice 1 : Carte de la gestion des situations d’exception ........................................89

Appendice 2 : Tableau du cheminement vers les indicateurs de la recherche ................91
Appendice 3 : Formulaire de consentement ...................................................................94
Appendice 4 : Grille de collecte et d’analyse des données ............................................96

4
 Table des tableaux

Tableau 1 : Les relations entre les variables indépendantes et dépendantes ..................63

Tableau 2 : Les relations entre la collecte et l’analyse des données ..............................78

Table des figures

Figure 1 : Modèle marketing, Mucchielli (1998) ..........................................................43

Figure 2 : Niveaux de participation en communication, adaptation de J. Habermas.....45

Figure 3 : Modélisations des concepts entourant la communication des risques...........49

Figure 4 : Modèle du processus de communication en communication des risques,

Leiss et Krewski (1987)..................................................................................................54

5
 Remerciements

Mes premiers remerciements vont droit à mon directeur de recherche,

M. Raymond Corriveau, professeur à l’UQTR, pour tout le savoir qu’il m’a transmis
durant cette recherche, son perfectionnisme qui m’a permis de vraiment voir la
communication des risques sous tous ses angles et pour ses orientations qui m’ont
conduit à produire le présent Essai.

Merci à Natacha Desnoyers de m’avoir permis de prendre comme sujet de recherche un

dossier de l’agence de communication dans laquelle elle travaille. Ce qui me conduit à
remercier par la même occasion l’agence Signé François Roy pour sa confiance en
autorisant cette étude. Ce travail leur sera, bien entendu, communiqué intégralement.

Merci aussi à mes correcteurs, je pense en premier lieu à mes voisines de bibliothèques
Charlène Deharbe et Elizabeth Marineau devenues des amies, mais qui m’ont grandement
aidé par leurs connaissances des règles d’écriture en français.
Merci à Teddy Ngou Milama et Nathalie Bedard qui m’ont conditionné à garder une
activité sportive indispensable durant cette recherche.
Merci à Renélise pour ses « lâche pas, t’es capable ! », expression québécoise venant
d’une Martiniquaise, qui m’aura beaucoup aidé et que je n’oublierai jamais.

Un immense merci à mon compagnon Patrice pour son soutien quotidien, pour ses idées
d’activités qui m’ont permis de garder une vie sociale durant la rédaction, mais surtout
tout simplement pour sa présence indispensable à mes yeux.

Et merci en définitive à toutes les personnes que j’ai côtoyé depuis janvier 2005.
Merci à tous les enseignants de l’UQTR pour m’avoir appris tant de choses sur la
communication sociale et sur la recherche
Merci à mes amis de Mauricie, Montréal, du Lac St Jean ou encore de Gaspésie, un
soutien pour une étrangère qui m’a toujours fait me sentir bien, même loin de chez moi.

Finalement une reconnaissance infinie à mes parents, pour avoir cru en mon projet depuis
le début, et m’avoir permis de garder ce lien crucial avec mes racines si essentiel pour
partager les grands moments durant toute la maîtrise.

6
Introduction

7
Le mandat de la présente recherche soulève la question d’une disponibilité des notions de
communication des risques dans les agences de communication concevant les actuelles
campagnes de prévention autour de la pandémie d’influenza au Québec.
On pourrait être porté à croire que seul le secteur de la santé puisse se sentir concerné par
la gestion d’une pandémie, mais les sources de contaminations sont de diverses origines
et passent par divers canaux, ce qui multiplie les risques. Le secteur privé et ses
organisations sont donc également touchés par cette nouvelle contrainte non négligeable.
Les distributeurs de produits d’origine aviaire doivent ainsi faire leur possible pour
prévenir une crainte engendrant la chute des ventes du secteur. On pense aux producteurs
d’œufs et dans le cas de notre étude aux distributeurs de fumier de poule.
Nous cherchons essentiellement par cette étude à faire un état des lieux de la
connaissance existante ou non en matière de communication des risques auprès des
communicateurs du secteur industriel.

L’originalité de cette recherche se trouve dans la volonté de comparer une

communication dite marketing, en place depuis des décennies par les entreprises pour
commercialiser leurs produits et services, aux principes de bonnes pratiques de la
communication des risques décrits dans la littérature. Cette comparaison n’a jamais été
faite auparavant, mais prend tout son sens dans l’état actuel de la société où les risques ne
sont plus uniquement du ressort de la gestion des gouvernements. Les agences de
communication deviennent des acteurs très importants en communication des risques, et
cette prise de conscience n’a pas encore été mise à jour dans la recherche scientifique.

Nous tentons donc de voir si les agences de communication disposent des outils
nécessaires pour concevoir une campagne de communication des risques en respectant les
principes de bonnes pratiques nécessaires.

Pour réaliser ce projet, l’utilisation des articles les plus récents en communication des
risques, associés aux grandes théories de la communication, mise en parallèle avec l’état
des besoins communicationnels dans la société actuelle, nous permet d’être le plus proche
des besoins des agences de communication en matière de technique de communication du
8
risque de pandémie d’influenza.
Tout en restant dans le secteur de la communication, que nous allons voir comment les
habitudes communicationnelles des agences de communication peuvent ou non s’adapter
à ce nouveau type de message de prévention à diffuser en fonction des bonnes pratiques
relevées dans la revue de la littérature en communication des risques.

C’est à l’aide de la première partie sur le concept théorique entourant la recherche que
l’on aura un aperçu de la revue de la littérature et ainsi dégager les informations
nécessaires définissant la communication des risques et la communication marketing.
La seconde partie sur la méthode va permettre de structurer la recherche et ainsi préparer
une analyse empirique de la situation.

9
Contexte théorique

10
CHAPITRE I – OBJET DE L’ÉTUDE

A. Thème de la recherche

La présente recherche traite de la communication des risques. Ce domaine a été choisi en

raison de sa pertinence sociale et de sa résonance en regard des faits actuels dans notre
société.

Depuis une vingtaine d'années, une sociologie d'après-Tchernobyl a déclenché un

questionnement instruit et vigilant sur la nouvelle société du risque, qui émerge des
catastrophes et des menaces de l'univers contemporain.
La détérioration de l’environnement et de la nature, la pollution causée par les grandes
industries, la probabilité d’accidents chimique ou nucléaire, l’insalubrité des aliments, les
pandémies et le terrorisme plus récemment, sont des sujets contemporains de
communication des risques.

Il y eut une époque, pas si lointaine, où progrès technique et progrès tout court étaient à
peu près synonymes . La maîtrise de la nature par l'homme, l'évolution des
connaissances, la science et la technologie s'inscrivaient sur des courbes ascensionnelles
dont les débouchés ne pouvaient qu'être positifs.
Mais aujourd’hui, d’après Beck, nos sociétés fabriquent de plus en plus de risques, qui
sont en quelque sorte la contrepartie du progrès et des activités humaines, qu'elles
favorisent :
Les risques qui sont actuellement au centre des préoccupations sont de plus
en plus fréquemment des risques qui ne sont ni visibles ni tangibles pour les
personnes qui y sont exposées, des risques qui parfois même restent sans effet
du vivant des personnes concernées.
(Beck, 2001, p. 49).

On constate que la capacité à générer du bien-être est doublée d'une capacité nuisible au
moins aussi grande.

11
G. Painvin, Chirurgien à l’hôpital Trillium, Toronto confirme la situation :
L'être humain est en train d'envahir complètement la terre. On entre en
contact avec des animaux qui étaient inconnus avant. Ces animaux sont
fortement, par définition, porteurs de virus inconnus et probablement
excessivement dangereux.
(Enjeux, Radio-Canada, 07-10-2003).
Les risques pour la santé de l’homme occupent aujourd'hui une place de choix dans nos
sociétés dites « riches » ou « avancées », ce qui impose la nécessité d'y faire face. La
montée en puissance des facteurs de risques qui s'appliquent à l'ensemble des registres de
nos vies quotidiennes (alimentation, travail, loisirs, déplacements, vie sexuelle, etc.) est
l’état de la situation de notre société.
Si l'on admet que le risque est partout, il vaut mieux apprendre à vivre avec et à le gérer
efficacement. De plus, si les risques se développent à travers les activités des acteurs
sociaux (entreprises, groupes, individus, etc.), il semble raisonnable de demander à
chacun d'en assumer toutes les conséquences. Qui plus est, il faudrait imposer une
« culture du risque », Lagadec (1981), qui inciterait chacun à se prendre en charge.
Certaines politiques publiques organisent un important transfert de responsabilités en
direction de l'individu (information systématique, incitation à la prévention, à
l'autolimitation, à l'autocontrôle, etc.). Les politiques du risque s'efforcent ainsi de faire
appel à la responsabilité individuelle, qui se présente désormais comme une norme
essentielle.

Sur le constat émis par le sociologue Ulrich Beck concernant notre société actuelle, nous
pouvons illustrer les conséquences récentes et proches d’un risque en santé qui s’est
transformée en véritable crise sanitaire par l’épidémie du Syndrome Respiratoire Aigue
Sévère (SRAS) à Toronto en mai 2003.
Le SRAS est, selon la définition de l’OMS :
Une maladie respiratoire, provoquée par un virus issu de la famille des
coronavirus (connu pour provoquer les simples rhumes), dont les symptômes
sont des poussées de fièvre et des problèmes respiratoires, tels que la toux et
la détresse respiratoire. Le virus se serait transmis du bétail à l’homme dans le
sud de la Chine, et a connu une explosion en 2003 (5239 cas en Chine et 336
décès au 5 juin 2003). (http://www.who.int/fr)

12
En mai 2003, la région de la ville de Toronto a recensé 442 cas humains, dont 109 chez le
personnel soignant. Quatre mois après le début de l'épidémie, l'OMS déclare que le SRAS
est sous contrôle à Toronto. Au total, 44 personnes sont mortes au Canada des suites de
cette maladie.
La flambée du SRAS a eu un impact économique considérable qui montre l'importance
que peut revêtir une nouvelle maladie grave dans un monde interdépendant et très mobile.
Outre le coût direct des soins médicaux intensifs et des mesures de lutte, le SRAS a
entraîné de grandes perturbations sociales et d'importantes pertes économiques. Des
écoles, des hôpitaux et certaines frontières ont été fermés, et des milliers de personnes ont
été mises en quarantaine. Les voyages à destination des zones atteintes ont enregistré une
forte baisse (entre 50 et 70 %). La fréquentation des hôtels a chuté de plus de 60 %. Des
entreprises ont fait faillite, notamment dans le secteur du tourisme, et certains grands sites
de production ont dû interrompre leurs activités lorsque des cas sont apparus parmi les
ouvriers (Leçons de la crise du SRAS, 2003, p. 98, 217).
Le SRAS a également placé la santé publique sur la sellette en montrant les graves
répercussions qu'un problème de santé pouvait avoir sur l'économie et la stabilité sociale.

Pendant que Toronto combattait le SRAS, une autre crise liée à une maladie contagieuse
frappait l'économie canadienne : la vache folle. Il a suffi d'un seul cas en Alberta pour que
revienne le spectre de son corollaire chez les humains, la maladie de Creutzfeldt-Jacob, et
pour que toute l'industrie du bœuf, dans toutes les provinces, s'en trouve perturbée.
Dans la série des maladies transmises par les animaux, le virus du Nil occidental a
remonté, depuis le sud des États-Unis, jusqu'au Canada dans la même période.

Mais ces crises n'ont pas eu que des effets négatifs. Les actions engagées d'urgence et les
couvertures médiatiques ont été d'une telle ampleur qu'elles ont changé la façon dont le
grand public et les responsables politiques percevaient les risques associés aux maladies
émergentes et à tendance épidémique.

Une pandémie peut provoquer des bouleversements considérables sur les individus et le
fonctionnement de la société : mortalité, morbidité, impacts psychosociaux, sans compter
13
les répercussions dans les milieux économiques et financiers. Les exemples cités
ci-dessus nous montrent à quel point la société dans laquelle nous vivons est vulnérable et
à quel point des mesures de préparation sont indispensables pour éviter qu’un risque ne se
transforme en crise.

Dans le cadre de notre étude, nous allons nous pencher plus particulièrement sur le risque
de pandémie d’influenza d’origine aviaire qui préoccupe actuellement toute la
communauté internationale. Ce choix est fait par association avec la crise du SRAS à
Toronto. Il s’agit en effet d’un virus en mutation - donc inconnu - transmissible de
l’animal à l’homme et possiblement d’homme à homme, et ayant déjà fait des victimes
dans les pays d’Asie, analogiquement au SRAS.
Ce type de pandémie renferme un potentiel élevé de bouleversements individuels et
psychosociaux : les individus, les conjoints, les familles, les milieux de travail et
d’éducation, les rendez-vous culturels et de loisir, bref, toutes les activités de la société
risquent d’être affectées à des degrés imprévisibles, au même titre que la santé physique
et psychosociale des personnes.

Voici quelques indicateurs, à titre d’exemple, donnés par la Direction des

communications du Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec sur les
impacts sociétaux d’une pandémie :
- En raison du volume et de la fréquence des voyages internationaux,
l’activité pandémique se propagera rapidement sur toute la planète ;
- La pandémie d’influenza affectera toutes les régions du pays, de sorte qu’il
ne sera pas possible de compter sur l’aide extérieure ;
- Il y aura un nombre important de malades qui nécessiteront une
hospitalisation ou une consultation médicale, et un grand nombre de malades
à domicile, alors que les effectifs du réseau de la santé connaîtront une
pénurie de ressources ;
- Les réserves de médicaments spécifiques pourraient ne pas être suffisantes
pour répondre à tous les besoins, et le vaccin ne sera vraisemblablement pas
disponible lors de la première vague d’activité pandémique ;
- La crise sanitaire comporte un potentiel de perturbations sociales majeures ;
- La population devra faire face à des impacts psychosociaux multiples ;
- Les coûts économiques à l’échelle mondiale atteindront sans doute plusieurs
milliards de dollars.
(Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p.15)
14
Au cours du siècle précédent, les pandémies se sont déplacées d’un continent à l’autre par
voie maritime, mettant 6 à 8 mois pour atteindre le monde entier. De nos jours, comme le
SRAS l’a mis en évidence, la propagation par le transport aérien international pourrait
raccourcir considérablement cette durée. La rapidité de la propagation internationale peut
compromettre la capacité de réponse, dans la mesure où de vastes régions du monde
seraient touchées presque en même temps. Un grand nombre d’interventions de santé
publique qui ont permis de contenir le SRAS seraient inefficaces contre une maladie
beaucoup plus contagieuse, dont la durée d’incubation est très courte, et qui peut être
transmise avant l’apparition des symptômes.

Au Québec, le ministère de la Sécurité Publique a adopté, à des fins de planification,

l’hypothèse qu’une pandémie d’influenza atteindrait 35 % de la population en première
vague, sur une période de 8 semaines. Dans ce modèle,
- 2,6 millions de personnes seraient infectées ;
- 1,4 million de personnes devraient requérir les services de professionnels de
la santé en consultation ;
- 34 000 personnes nécessiteraient une hospitalisation ;
- 8 500 personnes pourraient en décéder.
(Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza, 2006, p. 4)

Les impacts économiques des dernières crises de grippe aviaire, d’après l’ACIA1, sont :
- 2004 en Colombie-Britannique : 17 millions d’oiseaux morts pour une dépense de
63 millions de dollars.
- 2003 en Europe : plus de 33 millions d’oiseaux abattus et des coûts directs
supérieurs à 150 millions d’euros.
- 2002 en Virginie : 4,7 millions d’oiseaux morts et 130 millions de dollars.
Mais l’aspect économique est aussi redevable au volume et à la fréquence des voyages
internationaux, qui favorise la propagation de la pandémique sur toute la planète.
Il semble réaliste de penser qu’une première vague d’infection sera observée au Canada
dans les trois à quatre mois suivant l’émergence d’une nouvelle souche virale

1
Agence Canadienne d’Inspection des Aliments, conférence à Montréal du 21 septembre 2006 sur les
enjeux de l’influenza aviaire, par André Vallières, dmv, MSc.
15
pandémique. Cette première vague pourrait être suivi d’une seconde, de trois à neuf mois
plus tard. D’autres vagues successives sont possibles; elles dureront quelques semaines,
voire quelques mois.

D’après les données de l’OMS, le siècle dernier recense trois pandémies d’influenza,
toutes d’origine aviaire : la grippe espagnole en 1918-19, la grippe asiatique en 1957-58
et la grippe de Hong Kong en 1968-69. Les données historiques démontrent qu’une
nouvelle souche pandémique du virus de l’influenza émerge en l’espace de quelques
décennies. Bien qu’il soit impossible d’en prédire le moment avec précision, certaines
conditions, lorsqu’elles sont réunies, en augmentent la probabilité.
La première condition réside dans l’émergence d’une nouvelle souche virale contre
laquelle les personnes ne possèdent aucune immunité. La deuxième condition est de
n’avoir jamais été exposée à ce virus ou si l’exposition remonte à trop longtemps. La
troisième condition est de se trouver face à une nouvelle souche d’influenza
suffisamment virulente pour affecter rapidement l’organisme et entraîner des
complications pouvant aller jusqu’au décès. Finalement, quatrième condition, la seule
encore absente à l’heure actuelle, est si le virus se transmet efficacement d’une personne
à une autre. Actuellement, le virus de la grippe aviaire (H5N1) n’a pas acquis cette
capacité de transmission. Les cas documentés sont tous attribuables aux contacts étroits
d’humains avec la volaille. La mutation de ce virus pourrait toutefois le rendre aisément
transmissible de personne à personne et changer dramatiquement le cours des choses.

Nous avons donc spécialement choisi de porter notre étude sur la communication de ce
risque, car son impact tant sanitaire qu’économique est très fort dans notre société.
Une politique de santé publique et de prévention des risques sanitaires aujourd'hui ne se
conçoit pas sans campagne d'information et de communication. De multiples entreprises
de communications persuasives ont ainsi été mises en place pour diverses raisons au
cours des dernières années dans tous les pays riches, mais aussi, sur les impulsions de
l'OMS, dans les pays en voie de développement.
L’épisode du SRAS ou encore les catastrophes naturelles récentes en Asie (Tsunami
en 2004) et à la Nouvelle-Orléans (Ouragan Katrina en 2005) témoignent de la nécessité
16
d’être collectivement préparé.
Cette préparation doit se faire entre toutes les parties concernées2 par le risque, que l’on
parle de la population, des gouvernements, des personnes du secteur de la santé ou encore
des industries pour ne citer qu’eux. Tout le monde doit participer pour arriver à être prêt
le plus efficacement possible. Voyons donc maintenant plus en détail les acteurs entourant
la préparation d’une pandémie d’influenza au Canada.

Créé en 2003, le ministère de la Sécurité Publique et de la Protection civile du Canada

(SPPCC)3 fondé sur le principe selon lequel la coordination et la communication sont
indispensables à la sécurité publique, représente la démarche émanant du fédéral et
oeuvrant pour une prise en compte de la responsabilité de l’État face à ses citoyens. Par
l’entremise du Centre des opérations du gouvernement, la SPPCC fournit la coordination
essentielle dans les domaines comme les communications d’urgence et la communication
opportune des renseignements aux partenaires afin de promouvoir la sécurité des
Canadiens.
Au niveau de la province du Québec, le ministère de la Sécurité Publique du Québec
(MSPQ), a comme mandat :
Assurer le leadership afin que les Québécoises et les Québécois bénéficient
d’un milieu de vie sécuritaire propice à leur développement collectif, dans le
respect de leurs droits et de leurs libertés individuelles.
(http://www.msp.gouv.qc.ca)

Le Plan Canadien de Lutte contre la Pandémie d’Influenza (PCLPI) sorti en février 2004,
suivi du Plan Québécois de lutte à une pandémie d’influenza sorti en juin 2006 est le
résultat d’une organisation massive et collective des organisations étatiques du Canada
dans la prévention d’une pandémie d’influenza.

2
Traduction française la plus appropriée de « Stakeholders » en anglais
3
http://www.securitepublique.gc.ca
17
Mais en matière de directive internationale pour la prévention des risques sociaux, la plus
importante référence est sans contredit l’OMS. Dans le cas de notre sujet, elle représente
le lien international entre les pays en matière de surveillance et de diffusion des
informations relatives à la préparation et la prévention d’une pandémie.
D’autres intervenants dans le domaine des risques sont les scientifiques du risque. Ces
personnes souvent regroupées sous la nomination d’experts, représentent l’apport
crédibilité dans l’opinion publique lorsqu’il s’agit de transmettre des données
quantitatives relatives aux risques à la population.

Mais comme développés précédemment, les impacts du SRAS ont entre autres aussi été
économiques, ce qui nous conduit aux acteurs du secteur privé de l’industrie. En effet, les
entreprises ne peuvent pas échapper aux conséquences d’une pandémie d’influenza.
Pensons aux producteurs d’œufs, de viandes aviaires ou de tout autre produit d’origine
aviaire. Les ventes de ces commerces chuteront comme cela s’est déjà produit en France
en 2006 lors de l’épidémie de grippe aviaire chez la volaille.
En 8 mois, la consommation de poulet est passée de -5% à -10% pour finalement subir
une chute brutale à la suite des informations de prévention véhiculées par les médias.
Ce sont les éleveurs et les entreprises de poulet qui ont été touchés en premier et un
embargo a été déclaré vers de nombreux pays tiers.
Voici le bilan des mesures de soutien à la filière avicole :
- Aide aux éleveurs et entreprises : 63,5 millions d’Euros ;
- Éleveurs : 25 millions d’Euros ;
- Entreprises : 20 millions d’Euros ;
- Aides au sauvetage et à la restructuration : 11 millions d’Euros ;
- Communication : 4,5 millions d’Euros ;
- Aide aux plus démunis : 3 millions d’Euros ;
- + 15 millions d’Euros de crédits nationaux versés d’ici fin novembre, auxquels
s’ajouteront des crédits communautaires.
Ces chiffres sont le résultat d’un retour d’expérience fait par le ministère de l’Agriculture
et de la Pêche en France lors d’un point presse le 7 novembre 2006.

18
On peut donc faire un premier constat sur notre société. Les risques existent et évoluent
au rythme des transformations sociétales et naturelles. Des organisations étatiques,
privées ou non gouvernementales travaillent sur des approches qui permettront à tout le
monde de mieux vivre dans ce monde de risques.

Dans ce contexte, notre recherche va se concentrer plus particulièrement sur les stratégies
communicationnelles utilisées par les acteurs du secteur de l’industrie. La communication
sur le risque devient un outil de maturation sociale et un mécanisme important de la
réflexivité, mais nous souhaitons plus spécifiquement nous pencher sur les aspects
communicationnels utilisés par les industries en période de prévention de pandémie
influenza aviaire.

19
 B. Question générale de recherche

La compréhension sociale et partagée du risque prend une place centrale dans la

communication des risques. Communiquer des éléments scientifiques aux citoyens ainsi
que les perceptions du risque de la population aux décideurs, pour une prise de
conscience collective des risques, est un travail fondamentalement nécessaire. Toutes les
données doivent être communiquées et partagées afin d’établir un dialogue d’où puissent
se dégager les gestes adéquats répondant aux exigences de sécurité et bien-être.

La société québécoise actuelle se situe dans une hégémonie4 juridique (économique) dans
la mesure où les lois réglementent le marché et les échanges commerciaux. La course à
l’innovation qui s’y développe afin de faire face à la concurrence entraîne inévitablement
les entreprises à être des génératrices de risque et ainsi contribuer au développement
d’une société du risque .
Et l’innovation entraînant la spécialisation, bon nombre d’entreprises passent par des
organisations externes spécialisées dans des besoins précis; c’est le cas notamment de la
comptabilité, de la maintenance et de la communication. Nous travaillerons précisément
sur les spécialistes de la communication, nommés les agences de communication.

Le choix de porter l’étude sur les agences de communication se fait suite au constat qu’il
n’existe pas de directives spécifiques pour les spécialistes non gouvernementaux de la
communication en matière de prévention de pandémie d’influenza. Les gouvernements
disposent de plans pour protéger la population, mais les acteurs du secteur industriels ne
disposent d’aucun plan pour protéger leurs marchés. Il y a donc un manque bien
perceptible dans les stratégies de communication entourant la prévention d’une pandémie
d’influenza. On oublie tout simplement de donner les moyens communicationnels
nécessaires pour éduquer les organisations privées dans cette campagne de prévention.

4
La notion d’hégémonie nous vient de Robert Fossaert : « Positivement, l'hégémonie est la grammaire du
Monde, la matrice des représentations acceptables. Négativement, elle est la censure de l'impensable, la
frontière des valeurs. » (Fossaert, 1983, p. 353). Fossaert attribué ce type d’hégémonie aux sociétés
occidentales et contemporaines.
20
Les agences de communication sont, par la force des choses, des acteurs impliqués dans
cette action de prévention mondiale. Bon nombre d’entreprises spécialisées dans le
domaine aviaire, qui ont déjà recours à des agences pour leurs communications,
mandateront ces dernières pour la réalisation de leurs campagnes vantant la sécurité de
leurs produits.5
On se trouve donc dans le cas où une agence de communication en lien de confiance et
d’affaire avec son client, devra réaliser une campagne sur un sujet bien différent de ses
habitudes. Innocenter un produit par rapport à un virus ne consiste pas en la même
orientation communicationnelle que celle de le vanter par rapport à un concurrent.
La plupart des agences de communication ont pour unique objectif de convaincre qu’un
produit ou que le service qui accompagnera l’achat sera meilleur qu’un autre. Toutefois
en matière de risque, il ne s’agit pas de convaincre qu’un risque est plus faible d’un côté
que de l’autre.
La notion de compétition se voit remplacer par celle de la transmission d’informations et
de communication relative à la sécurité de la population concernée. Les objectifs
marketing doivent être remplacés par des objectifs sociaux, tout en gardant en tête qu’une
agence ou une entreprise est, par sa raison d’être, une organisation dont le but est de faire
du profit.

Cette étude vise donc l’apport de connaissances utiles aux agences de communication
dont la confrontation avec ce type de dossier grandira au même rythme que l’évolution du
risque de pandémie dans notre société. Nous pensons que cette figure de cas répond à une
réalité qui nécessite une étude scientifique.

5
Remarque émise suite à un entretien avec une chargé des communications d’une agence de
communication.
21
 C. Axe préliminaire

Afin d’analyser la communication des risques développée dans le cadre d’une campagne
de communication sur un risque engendré par une entreprise vendant des produits
d’origine aviaire, nous devons tout d’abord définir les termes et les concepts l’entourant.

Précisons que l’étude organisationnelle des entreprises génératrices de risques, de la

gestion des risques en général ou encore des types de communications existants au sein
de ces entreprises, aurait pu être un angle d’analyse. Mais nous orienterons notre
recherche sur l’analyse de la communication faite par les agences de communication afin
de voir si elles disposent d’outils pour développer des stratégies de communication du
risque au sein de nos sociétés du risque.

Voyons les termes importants qui composent notre étude à l’aide des définitions tirées du
dictionnaire .

Communication : Le fait de communiquer, d’établir une relation avec quelqu’un ou

quelque chose.
Risque : Danger éventuel, plus ou moins prévisible.
Communication des risques est le fait de communiquer sur un danger éventuel.
Marketing : Ensemble des actions ayant pour objet d’analyser le marché présent ou
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de
satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter. Synonyme :
commercialisation, marchandisage.
La communication marketing consiste à communiquer pour que les actions d’analyse
du marché puissent satisfaire une demande.
Agence : Établissement commercial servant essentiellement d’intermédiaire.
Une agence de communication est donc un établissement commercial mettant en place
des relations avec quelqu’un ou quelque chose.
Grippe : Maladie infectieuse d’origine virale, contagieuse et souvent
épidémique, caractérisée par une fièvre soudaine de trois ou quatre
22
jours, une faiblesse généralisée, des courbatures, des céphalées et des
troubles pulmonaires.
Aviaire : Qui concerne les oiseaux.
La grippe aviaire est une maladie infectieuse d’origine virale chez les
oiseaux.
D’après cette recherche sémantique, on réalise qu’une grande distinction est à faire entre
les stratégies marketing des agences de communication qui fonctionnent sur un mode
commercial, et la communication autour du risque qui n’œuvre pas dans le monde du
commercial, mais bien dans celui de la prévention et de la sécurité d’un danger éventuel.
La communication marketing n’a donc pas les mêmes objectifs que la communication des
risques. C’est à partir de ce constat que prend forme notre problématique, l’agence de
communication étant le maillon générateur de la communication.

Ces définitions engagent maintenant l’énoncé des variables qui nous permettront de faire
la recherche documentaire de manière à entourer la question générale avec des concepts
et des théories clefs.
Les variables indépendantes : L’utilisation de la communication marketing par les
agences de communication.
Les variables dépendantes : L’application des principes de bonnes pratiques en
communication des risques.
Les relations entre les variables nous montrent que les stratégies de communication
marketing sont définies comme les éléments qui devront s’intégrer et donc s’adapter pour
répondre aux principes de la communication des risques. Les pratiques de la
communication marketing doivent être modifiables en fonction des obligations de la
communication des risques, qui elles, sont définies et fixes.
À l’aide de ces données, nous pouvons maintenant chercher à connaître les fondements
de la communication des risques pour les mettre en parallèle avec ceux de la
communication marketing à l’aide d’une recherche documentaire.

23
 D. Recherche documentaire

1. Procédures de repérage et précision des mots clés utilisés

Afin de pouvoir retrouver toutes les informations pertinentes pour répondre au mieux à
notre question de recherche, qui est de voir si les stratégies de communication
(communication marketing) élaborées par les agences peuvent
s’adapter aux principes de bonnes pratiques (obligations) de la
communication des risques lors de campagne de prévention d’une
pandémie influenza, nous utilisons les mots clés suivants dans les recherches sur les
bases de données :

En français : communication, information, risque, communication des risques,

communication marketing, stratégie de communication, grippe aviaire, influenza.
En anglais : risk, risk communication, marketing, influenza, flu, social communication.

La recherche sur Manitou en utilisant le champ sujet permet d’obtenir l’éventail d’auteurs
en lien avec le domaine recherché. Il en est de même pour les recherches sur Internet. Via
des moteurs de recherches comme Google, les mots clés permettent d’obtenir les
informations telles que des sites Internet ou des fichiers .pdf.
Pour les monographies, les revues ou encore les dictionnaires, le repérage se fait via les
redondances d’auteurs dans les bibliographies ou par corrélations avec notre sujet dans
les tables des matières.
Ci-dessous un exemple en anglais de la manipulation faite sur les bases de données.
Topic = (risk communication or ((risk* or hazard*) and (communication* or warn*))) and
((environment* or industry* or technology*) or (participation or public involvement)).
Le logiciel EndNote 9.0 nous a permis de constituer la base de données de notre revue de
littérature. Une classification par auteur, année, titre, journal, volume, numéro, pages,
résumé, mots clefs, ISSN, URL ou encore lien .pdf est faite pour pouvoir retrouver à
l’aide de mot clef les articles.

24
 2. Réalisation de la recherche documentaire

Notre revue de littérature s’étant sur des travaux qui retiennent une proposition théorique
identique à notre recherche, sur des ouvrages qui analysent un sujet identique et sur des
ouvrages qui traitent du même élément de réalité. Les études qui traitent directement de
l'axe préliminaire, appliquées à un contexte différent ou du même lieu de saisie, ainsi que
des ouvrages de référence, portant sur les théories et les méthodes utiles dans le cadre de
la compréhension des éléments entourant notre étude seront aussi analysées.

La recherche s’est faite sur les bases de données MANITOU de la bibliothèque de

l’UQTR, comprenant 20 bases dans la discipline des communications sociales identifiées
par les services spécifiques de la bibliothèque :
ABI/INFORM (ProQuest) – Academic Search Premier – Cairn – Currents Contents
Connect – Emerald Management Xtra – ERIC – Érudit – Francis – Information Science
& Technology Abstracts – Psychology & Behavioral Sciences Collection – PsycINFO –
Repère – Sage Full-Text Collections – Sage Journals Online – Science Direct de Elsevier
– Scopus – Social services abstracts – Sociological abstracts – SpringerLink (Éditeur) –
Web of science.

Une thèse de la base de données Dissertations and Theses - Full Text, s’est avérée
pertinente et proche de notre étude, il s’agit de celle de Emond, J. (1995).
La communication du risque: Le cas des champs électromagnétiques. Québec :
Universite Laval (Canada). Mais aucune thèse précisément dans le domaine de la grippe
aviaire ou de la pandémie d’influenza ne fut répertoriée.

Les articles de périodiques spécialités utilisés sont repérés soit à l’aide des bases de
données, par des abonnements ou sur les sites Internet parmi la liste suivante :
Communication et information – Communication research – Communication theory –
Communications – European journal of communication – Hermes – Human
communication research – The Journal of business communication – Journal of
communication – Journal of communication management – Science communication.
25
De nombreux livres et conférences ont été publiés sous la plume d’auteurs devenus des
références dans le domaine de la communication des risques :
Lagadec (1981), Leiss, (1989), Califice (1989), Covello et al. (1989), Bennett et Calman
(1999), Slovic (2000), Beck (2001), Renn (2003), Bouzon (2004), Gurabardhi et al.
(2004), Kasperson (2005), Maisonneuve et al. (2005), …

Les Encyclopédie et dictionnaires autant en français qu’en anglais concernant l’étude :

Lamizet, B. and Silem, A. (1997). Dictionnaire encyclopédique des sciences de
l'information et de la communication. Paris: Ellipses.
Dortier, J.-F. (2004). Le dictionnaire des sciences humaines. Auxerre, France: Éditions
Sciences humaines.
Dupont, Y. (2003). Dictionnaire des risques. Paris A. Colin.
Encyclopaedia Universalis en ligne
Schement, J. R. (2002). Encyclopedia of communication and information. New York:
Macmillan Reference USA.
Barnier, (1992). Atlas des risques.

Les principales revues sont La revue Risk Analysis, la revue EMA (Emergency
Management Australia) et la revue Sciences Humaines.

Mais comme le présent le document « The Development of Risk Communication » , nous

constatons aussi que seuls une dizaine d’auteurs et le même compte pour les revues
scientifiques traitent du domaine de la communication des risques. Le nombre d’auteurs
de référence reste petit, mais les informations ne manquent pas pour pouvoir faire une
analyse critique des courants entourant la communication des risques.

Grâce aux recherches sur Internet, de nombreuses informations émanant de divers pays
ont été accessibles. Pour connaître les actions concrètes de communication en matière
d’influenza aviaire, les centres de recherches et sites gouvernementaux tant du Québec
que du Canada ou encore d’Europe, sont des sources que l’on retrouve sur Internet qui
demeurant les plus fiables du fait leurs mises à jour en temps réel. En effet, née dans l’ère
26
des Nouvelles Technologies, la communication des risques a bénéficié d’une diffusion
rapide des recherches au niveau mondial grâce aux sites Internet, aux Blogs ou encore au
forum. On a pu constater une grande richesse dans les informations venant des services
gouvernementaux en matière de recherche-développement de la communication des
risques.

Les informations dans les programmes universitaires ou encore les centres de recherches
gouvernementales, font aussi partie de ces sources vitales et repérables sur Internet :
Australia, E. M. (2005), Emergency risk management applications guide - Manuel 5, est
par exemple une revue gouvernementale d’Australie disposant aussi de son site Internet
(http://www.ema.gov.au).
Les sites Internet personnels des chercheurs sont aussi une source en matière de données
universitaires, par exemple celui de Peter Sandman : http://www.psandman.com
Des universités disposent de laboratoire de recherche en communication des risques, c’est
le cas notamment de l’University of Maryland (http://www.comm.riskcenter.umd.edu).

À cela nous pouvons ajouter que durant notre recherche documentaire, un ouvrage récent
Le plan de communication, , nous est apparu comme un guide très proche des critères des
auteurs en communication des risques. Notre choix s’est donc porté sur l’utilisation des
étapes de ce guide en communication afin d’analyser les structures des campagnes de
communication des risques faites par les agences de communication. La science du risque
est, comme nous l’avons vu plus haut, très récente, mais également très changeante, c’est
pour cela que l’utilisation d’un guide récent est indispensable pour pouvoir répondre à
une problématique contemporaine.

Pour rester dans le domaine de la communication du risque et ne pas avoir tendance à

généraliser dans les aspects de la communication sociale, nous utiliserons également les
aspects de la communication des risques contemporains de Grabill et Simmons (1998),
soutenu par ceux de Leiss (1987).

27
 3. Méthodologie de la recherche en sciences humaines et sociales

Ces monographies nous ont permis de structurer la méthodologie de cette étude :

Fortin, F., Côté, J. and Filion, F. (2006). Fondements et étapes du processus de recherche.
Montréal Chenelière-Éducation.
Contandriopoulos, A.-P., Bélanger, L. and Nguyen, H. (2005). Savoir préparer une
recherche la définir, la structurer, la financer. Montréal: Presses de l'Université de
Montréal.
Mais c’est particulièrement Gauthier, B. (2003). Recherche sociale : de la problématique
à la collecte des données, qui aura été notre grande référence.

À la suite de ce cheminement dans la méthodologie de recherche, voyons quels sont les

cadres théoriques qui ressortent de la revue de la littérature.

28
CHAPITRE II : CADRE THÉORIQUE

A. Cadre théorique ou conceptuel

Comme dirait Alex Mucchielli « une méthode scientifique est une procédure de réflexion,
guidant un ensemble de techniques de recueil de données et d’analyse, qui mène à une
meilleure connaissance d’un phénomène » (Mucchielli, 1996, p.5). C’est ce que nous
allons faire à travers les courants de pensée retenus pour entourer notre problématique.

Afin de reprendre les variables précédemment définies, notre étude se divise en quatre
grandes parties, celle de la communication des risques, celle de la communication
marketing, celle des communications reliées à la pandémie d’influenza et finalement celle
qui regroupe la communication des risques et la communication marketing.

1. La recherche du concept de communication des risques

Historique, concepts et principaux auteurs

Les paradigmes entourant la communication des risques sont nombreux, comme le
soulignent Grabill & Simmons (1998) dans leur texte Toward a Critical Rhetoric of Risk
Communication: Producing Citizens and the Role of Technical Communicators.
Gurabardhi, Z. (2004) le confirme dans son article The Development of Risk
Communication. ont ensuite fait, une rétrospective en trois étapes sur l’évolution de la
communication des risque.Cette chronologie émane à l’origine des célèbres chercheurs
dans le domaine, qui sont Fischhoff en 1995 et Powell et Leiss en 1997. Voyons ces trois
étapes pour mieux comprendre.

Jusqu’au milieu des années 1980, la communication des risques était axée sur la science
et visait à recueillir des chiffres exacts et à fournir simplement des données dites
objectives sur les risques.
Durant cette période, la Cultural theory de Mary Douglas sur la perception des risques

29
tente de concevoir une typologie des perceptions des risques de manière quantitative :
When the interaction between grid and group changes, this may influence
peoples’ social participation. The grid-group analysis describes different
modes of social control.
If the dimensions are placed in a two-axis system, from low to high, four
outcomes occurs. These represent different kinds of social environments. The
dimension a person belongs to will guide his or her interaction with the
environment. Each of them, in addition to certain social relation, is therefore
described as one of four worldviews or ways of life. These are termed
individualistic-, egalitarian-, hierarchical-, and fatalistic worldviews, and they
have a self-preserving pattern of risk perceptions.
(Rotunde, 2004, no. 85, p. 17-25)
Douglas regroupe en quatre les types de comportements humains (les individualistes, les
égalitaires, les hiérarchistes et les fatalistes). Cette typologie permettrait de mieux prévoir
les peurs des individus en fonction de leurs profils.

Covello, McCallum et Pavlova nous apportent dans cette même lignée une vision de
façade sur ce que devrait être un bon communicateur des risques à travers une
énumération de critère :
- Être ouvert et transparent ;
- Accepter le public et lui permettre de participer aux démarches à titre
de partenaire légitime ;
- Planifier soigneusement les démarches et évaluer le rendement ;
- Définir les responsabilités ;
- Savoir écouter les destinataires du message ;
- Être honnête, franc et ouvert ;
- Coordonner les démarches et collaborer avec d’autres sources dignes
de foi ;
- Combler les besoins des médias ;
- S’exprimer clairement et avec compassion.
(Traduction libre, Covello et all., 1986, p. 5)
Dans la même période, Paul Slovic (1986) avance que la perception des risques est
quantifiable et prévisible. Les données scientifiques additionnées des mesures
psychologiques peuvent conduire à des grilles prévoyant la réaction du public face à
certains risques, on les nomme facteurs psychométriques. Ces facteurs identifient les
similitudes et les différences des groupes sur leurs perceptions des risques. Ils permettent
de mieux négocier les processus de décisions.
La communication des risques est présentée comme une fonction interne à l’entreprise et
30
spécifique au gestionnaire.
Responsibility for risk management during the first generation was delegated
within the firm, typically from top management down into a middle
management function. (…) Communication by the risk manager during the
first generation involved primarily receiving instructions and implementing
them. (…) Communication about firm risks was rarely.
(Nielson, all., 2005, 281-282)
Le but est de vérifier les risques afin d’avoir des coûts (pertes) les moins élevés pour
l’entreprise et non pas de communiquer les risques existants aux personnes concernées.

Du milieu des années 1980 jusqu’au milieu des années 1990, la communication des
risques a tenté d’expliquer au public les évaluations techniques de risques, ainsi que
renseigner et persuader le public à ce sujet.
Ce qui rejoint Ortwin Renn dans son résumé des trois principaux éléments de la
communication des risques : « Informer – Persuader – Consulter ».
Il considère que la communication des risques existe pour :
S’assurer que tous les destinataires du message sont capables de comprendre
le sens des messages qu’ils reçoivent ;
Persuader les destinataires d’un message de changer leurs attitudes ou leur
comportement à l’égard d’une cause particulière ou d’une catégorie de
risques ;
Créer les conditions d’un dialogue sur les questions relatives aux risques de
sorte que toutes les parties concernées puissent prendre part à un processus
efficace, compétent et démocratique de résolution des conflits.
(Renn, 1998, p. 5-30)
Cela donne ainsi naissance aux trois composantes essentielles de cette communication : la
confiance, la perception et les facteurs importants dans la formulation de la perception
publique, c’est-à-dire les facteurs de craintes.

L’accès à l’information pour la population fait naître des interrogations auprès de ces
gestionnaires du risque qui ressentent de plus en plus le besoin de recevoir de l’aide
extérieure. La communication des risques va donc prendre son envol au bénéfice
commun des entreprises et de la population. Les gestionnaires vont communiquer les
risques avec des spécialistes afin de développer des stratégies de réduction de risques.
De son côté, l’entreprise va informer la population sur les risques qui sont gérés. La

31
relation entreprise – population est née.

Depuis le milieu des années 1990, la communication des risques tente de nouer des
relations et susciter la confiance par un dialogue ouvert, par le partenariat et par un
processus décisionnel partagé.
Cette période prend ainsi une tournure de réseautage. Désormais, on prend conscience
qu’un risque peut être lié avec un autre et avoir des conséquences. Communiquer tous les
risques avec toutes les personnes concernées devient une nécessité. Un effort de parler un
langage compréhensible par tous compose cette génération. La définition sociale et
partagée du risque est la nouvelle direction que prend la communication des risques.
D’après l’ACIA6, « on doit prioritairement s’occuper d’entretenir la confiance quand on
conçoit une stratégie de communication des risques », (Chartier et Gabier, 2001, p. 19).
Depuis cette époque, les recherches dans des domaines divers comme les sciences pures
(l’ingénierie, la médecine, …) et les sciences sociales (la psychologie, la sociologie,
l’anthropologie, …) ont fait évoluer et structurer la communication des risques.

Baruch Fischoff, éminent psychologue et chercheur dans le domaine de la prise de

décision, propose avec un humour teinté d’un profond réalisme que nous tenions à
souligner, d’entourer la communication des risques en dressant son évolution des états
cognitifs sur ces vingt dernières années :
- Tout ce que nous avons à faire, c’est d’avoir les bons chiffres ;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur donner les chiffres ;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est d’expliquer ce que veulent dire les
chiffres ;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur montrer qu’ils ont accepté des
risques semblables dans le passé ;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est de leur montrer que ça vaut la peine de
prendre le risque;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est de les traiter gentiment ;
- Tout ce que nous avons à faire, c’est de nous en faire des alliés ;
- Tout ce qui précède.
(Fischoff, 1998, p. 133-143)
Durant ces années, l’évaluation du risque auprès du public est devenue le point central
des recherches en risque, donnant ainsi une nouvelle approche différente concernant les
6
ACIA : Agence Canadienne des Inspections Alimentaires
32
données d’évaluations quantitatives des experts et des organisations gouvernementales
déjà existantes.

L’évolution de la communication des risques a donc d’abord pris une fonction de

diffusion d’information où :
Les décisions de gestion des risques et les évaluations des risques établis par
les experts étaient communiquées aux personnes concernées, celles-ci peu
informées et peu mises au fait des conséquences. Cette perception de la
communication unilatérale entre experts et public est maintenant considérée
comme désuète.
(Hill, 2001, p.5)
De nos jours, la communication des risques prend une tout autre fonction. Elle revêt le
modèle démocratique pour prendre un axe de communication bilatérale plutôt
qu’unilatérale. C’est une communication mutuelle, plutôt que l’exercice du pouvoir. On y
trouve une participation égale et équitable de tous les acteurs, plutôt qu’un processus de
persuasion.

Plusieurs approches prennent aujourd’hui en compte ce nouveau courant plus social et

plus près des personnes concernées par le risque. Kasperson (1986) disait que la
communication des risques doit s’orienter sur l’analyse des valeurs individuelles pour
comprendre les perceptions de la population, et ainsi prendre des décisions plus adaptées
aux attentes des personnes concernées. D’après Waddell et Mirel (1994) :
Risk is socially constructed, and the failure to see risk as socially constructed
leads to an artificial separation of risk assessment from risk communication.
This separation can lead to unethical and oppressive risk communication
practices because the public is separated from fundamental risk decision
making processes.
(Grabill et Simonns, 1999, p. 415)
Le risque est une construction sociale et la séparation entre le scientifique et la perception
de la population ne peut se concevoir pour une bonne communication des risques.

33
La préparation est donc fondamentale comme le souligne l’OCDE :
Dans tous les cas, le meilleur programme de communication des risques est
axé sur la communication proactive. La réussite d’un tel programme repose
en parti sur :
- Son démarrage tôt dans le cycle de préoccupation ;
- Le fait de consacrer suffisamment de ressources et d’attention è la tâche de
sorte que les principaux messages soient communiqués efficacement aux
parties intéressées ;
- Faire de la communication des risques une activité permanente et continue
afin d’établir un climat de confiance mutuelle et de respect.
(Hill, 2001, p. 8)
C’est dans cette perspective que nous pouvons maintenant choisir notre orientation pour
l’étude que nous réalisons.

Les approches retenues pour notre étude

La communication entre tous les acteurs concernés par une situation ouvre sur une vision
de communication participative, indispensable au développement de notre étude. Les
agences de communication font partie des personnes concernées, en entrant dans le
processus de gestion des risques d’une pandémie d’influenza, elles doivent donc disposer
de toutes les informations nécessaires pour œuvrer dans la direction sociale nécessaire à
une bonne communication des risques. Vision qui peut paraître nouvelle, mais fortement
recommandée en situation de prévention des risques.

C’est en effet ce qui transparaît aussi chez Grabill & Simmons (1998) dans leur analyse
de l’évolution chronologique des concepts de la communication des risques :
The first category we call "technocratic" approaches, a term we take from
Waddell ("Saving") to describe positivistic, linear (one-way) approaches to
risk communication.
The second category we call "negotiated," a term we think describes a set of
approaches developed as a critique of technocratic positions. Negotiated
theories tend to work on an explicitly "democratic" model, yet as we will
show, are still largely linear (and therefore limited) in their view of
communication.
(Grabill et Simmons, 1998, p. 415-442)
Nous avons choisi d’étudier ces approches pour leurs apports novateurs dans l’analyse
scientifique de la communication des risques et pour leurs hiérarchisations très claires des

34
concepts entourant le domaine.
Elles permettent d’appréhender nos deux variables à l’étude d’une manière structurée.

Voici en détail le contenu de ces approches :

L’approche technocratique (Craig Waddell, 1996) consiste en une transmission

d’informations en sens unique, de l’expert vers le public.
Alonzo Plough et Sheldon Krimsky y voient la communication des risques comme un
moyen d’éduquer et d’influencer le public à penser ce que les experts et leurs évaluations
scientifiques du risque avancent. « Risk communicators strive to educate/influence the
public to think about risk the way experts do » (Plough et Krimsky, 1988, p. 304).
Aucune valeur, peur ou opinion des communautés locales ne sont considérées dans le
processus de décision et la manière de communiquer.
Il paraît totalement infaisable d’unir les perceptions de la population avec les données
scientifiques. Mais, comme le soulignent Seven Katz et Carolyn Miller (1970), il est plus
facile de gérer le risque entre des personnes qui parlent le même langage (scientifiques)
que de travailler avec une population qui avance de nouveaux arguments. Il semble moins
efficace de prendre du temps à écouter tous les acteurs impliqués dans le risque.

Cette approche est comparable au très connu modèle Émetteur-récepteur de Shannon

(1949). Le bruit représente ici les populations avec leur perception des risques et
l’information sur le risque passe d’un émetteur (les experts) vers un récepteur
(la population cible). La population est vue comme une cible à persuader et non à faire
participer dans une communication des risques (P. Sandman, 1990). On retrouve ici
l’approche développée et tant critiquée de Douglas (1966) et de Slovic (1986).

35
Approche linéaire dont les principes furent dénoncés par Habermas (1987) dans sa
description de l’agir téléologique :
L’acteur réalise un but ou provoque l’apparition d’un état souhaité en
choisissant et utilisant de façon appropriée les moyens qui, dans une situation
donnée, paraissent lui assurer le succès. (…) Le modèle téléologique d’action
s’élargit au modèle stratégique, lorsque l’acteur fait intervenir dans son calcul
de conséquences l’attente de décision d’au moins un acteur supplémentaire
qui agit en vue d’un objectif à atteindre. Ce modèle d’action est souvent
interprété dans un sens utilitariste; on suppose alors que l’acteur choisit et
calcule les moyens et les fins du point de vue de l’utilité maximale ou de
l’utilité attendue.
(Habermas, 1987, p. 101)
La caractéristique de cette approche est de disposer de données scientifiques comme base
de réflexion, bien qu’il soit difficile d’associer des aspects sociaux, économiques,
culturels, politiques et psychologiques.

L’approche par la négociation, elle, permet de reconnaître le public comme un maillon

essentiel dans le processus de décision relatif à la gestion d’un risque. Cette participation
de toutes les personnes concernées par le risque doit se faire dès que possible dans le
processus de décision.

Pour Plough et Krimsky (1988), la communication des risques doit être à double sens et
bien plus négociée qu’une approche à sens unique. Laura Belsten explique qu’il faut
développer une théorie de collaboration avec les communautés pour arriver à une parfaite
communication des risques. « The public's only recourse is to challenge decisions made
for (and to) them in court or through public pressure on politicians, resulting in costly,
time-consuming, and ineffective public policy processes » (Belsten, 1996, p. 31-32).
Toute personne concernée par un risque doit être impliquée dans le processus de décision
relatif à la gestion de ce risque. La collaboration avec les communautés ne fonctionne que
si un grand nombre de personnes concernées par le risque de cette communauté participe.

Habermas, comme pour l’approche technocratique, nous apporte une définition

correspondant aux principes de l’approche par la négociation au travers de ses écrits sur
l’activité communicationnelle.
36
Bernard Enjolras nous en fait un résumé :
La raison communicationnelle, parce qu’elle est, contrairement à la raison
instrumentale, une raison exempte de domination, peut en fondant une
éthique de la communication apparaître comme une solution aux maux de la
modernité (aliénation, barbarie, totalitarisme, rationalisation du monde).
(Enjolras, 2002, p. 178)
On voit se dessiner un parallèle entre les théories développées par Grabill et Simmons
avec celles d’Habermas, même si au départ ce dernier ne faisait pas de recherche en
communication des risques. L’évolution de la société et des nécessaires prises de
conscience peuvent illustrer l’évolution des approches de la communication des risques.

Mais les approches par la négociation présentent également des points négatifs. Le
dirigeant des groupes de discussions doit veiller à la participation de chacun sans user de
son pouvoir. Cette variable du pouvoir peut faire basculer cette approche vers l’approche
technocratique. Iris Marion Young avance que « Domination occurs when people are
systematically excluded from participating in determining their actions or the conditions
of their actions. » (Young 1990, p. 31).
Le communicateur des risques doit gérer ces abus de pouvoir pour que la participation
soit équitable. Il faut diffuser suffisamment d’informations aux personnes concernées,
proposer des plans d’action ainsi que des alternatives pour partir sur une base de
négociation.
La construction d’espace institutionnel de discussions est une solution. Toutes les parties
concernées peuvent échanger leurs connaissances pour faire évoluer le processus de
décision. Ces espaces n’élimineront pas les jeux de pouvoir, mais ils permettront de
développer des points où la participation, l’échange de savoir et la prise de conscience, la
présentation de diverses perspectives sont possibles.
Ces solutions seront plus faciles à accepter, car toutes les données s’inscrivent dans la
notoriété publique. C’est une avancée vers la transparence et la discussion.
C’est au communicateur des risques de jouer le rôle de médiateur entre les experts et les
profanes, de sensibiliser la population à l’importance de la participation, et au
développement d’espace de discussion pour construire collectivement la définition des
risques et les communiquer efficacement.

37
D’après Johndan Johnson-Eilola « communicators and educators can move into a post-
industrial model of work that prioritizes information and communication, with benefits to
both communicators and users » (Johnson-Eilola 1996, p. 245-271). Le communicateur
des risques doit travailler sur son adaptation aux changements dans la société, qu’il
s’agisse des nouvelles technologies (Internet), des changements des pouvoirs politiques à
chaque mandat, de nouvelles données théoriques et éthiques. Il doit pouvoir s’adapter
tout en gardant en tête les lignes directrices d’une bonne pratique du processus de prise
de décision.

Pour Craig Waddell, la communication des risques n’est pas simplement un processus où
les valeurs, croyances et émotions du public sont communiquées aux scientifiques, et où
les données scientifiques sont uniquement transmises des experts vers la population.
Risk communication is not a process whereby values, beliefs, and emotions
are communicated only from the public and technical information is
communicated only from technical experts. Instead, it is an interactive
exchange of information during which all participants also communicate,
appeal to, and engage values, beliefs, and emotions. Through this process,
public policy decisions are socially constructed.
(Waddel 1996, p. 142)
Il s’agit plutôt d’un échange interactif d’informations pendant lequel toutes les personnes
concernées dans le processus (experts, population, gestionnaires, communicateurs, etc.),
communiquent, appellent et engagent des valeurs, des croyances et des émotions. Si ce
processus d’échange est respecté, il y a bien construction sociale du risque.
Cela rejoint des auteurs tels que Plough et Krimsky (1988), Juanillo et Scherer (1994) ou
Katz et Miller (1996), qui considèrent la communication des risques comme une
approche de participation démocratique, privilégiant davantage le processus que le
résultat.

On parle de la communication comme d’une solution qui unit les personnes autour d’un
problème. Mais, comment cette notion parvient-elle à exercer son potentiel de
structuration sociale ? Quelle est l’action qui engage cette dynamique d’échange ?

Habermas a construit une histoire systématique des théories modernes - de Max Weber à
38
Max Horkheimer et Adorno en passant par George H. Mead, Émile Durkheim, mais aussi
par les acquis de la pragmatique du langage avec John L. Austin et John Searle - afin
d'asseoir son concept d'une raison communicationnelle. Cette vision de la raison
communicationnelle recherche un double objectif. Elle ne se réduit pas à une logique ni à
une efficacité, mais reconnaît la diversité des intérêts humains. Elle vise une base de
société qui s’appuie sur une science permettant l’émancipation : la communication.
D’après un résumé d’Eric Maigret « Habermas souhaite mettre l’accent sur un agir
orienté vers l’intercompréhension et régulé par des principes. » (Maigret, 2003, p. 213).
Mais voici comment J. Habermas définit lui-même sa théorie de l’agir
communicationnel :
La multiplicité des concepts d’action qui sont utilisés le plus souvent de façon
implicite dans les théories de sciences sociales peut être ramenée pour
l’essentiel à quatre concepts fondamentaux qui doivent être distingués sur le
plan de l’analyse.
(Habermas 1987, Vol.1, p. 101)
Le concept de l’agir téléologique :
L’acteur réalise un but ou provoque l’apparition d’un état souhaité en
choisissant et utilisant de façon appropriée les moyens qui, dans une situation
donnée, paraissent lui assurer le succès. Le concept central est la décision
entre les alternatives d’action, une décision orientée vers la réalisation d’un
but, régie par des maximes et étayée par une interprétation de la situation.
(…) Ce modèle peut s’élargir à un agir stratégique où l’acteur fait intervenir
dans son calcul de conséquences l’attente de décision d’au moins un acteur
supplémentaire qui agit en vue d’un objectif à atteindre. C’est un modèle
d’action souvent interprété dans un sens utilitaire. (Id.)
L’acteur, isolé, poursuit un but à l’avance et utilise les moyens propres pour y parvenir en
prenant des décisions, tel un entrepreneur ou un militaire par exemple.

Le concept de l’agir régulé par des normes :

L’acteur individuel suit une norme dès lors que sont remplies dans une
situation donnée les conditions auxquelles la norme trouve une application.
(…) Le concept central de l’obéissance à une norme signifie qu’est satisfaite
une attente généralisée de comportement.
(Id.)
L’acteur, membre d’un groupe social, agit en fonction de normes, tel un professeur ou un
prêtre par exemple.

39
Le concept de l’agir dramaturgique :
L’acteur fait naître chez son public une certaine impression, une certaine
image de lui-même, en dévoilant plus ou moins intentionnellement sa
subjectivité. (…) Le concept central d’autoprésentation ne signifie pas un
comportement spontané d’expression, mais la stylisation, à l’usage du
spectateur, de l’expression d’expériences propres.
(Id.)
L’acteur, participant d’une interaction, propose une image de soi à des interlocuteurs
assimilés à un public, tel un commercial ou encore un demandeur d’emploi par exemple.

Le concept de l’agir communicationnel :

C’est l’interaction d’au moins deux sujets capables de parler et d’agir qui
engagent une relation interpersonnelle. Les acteurs recherchent une entente
(Verständigung) sur une situation d’action, afin de coordonner
consensuellement (einvernehmlich) leurs plans d’action et de là même leurs
actions. Le concept central d’interprétation intéresse au premier chef la
négociation de définitions des situations, susceptibles de consensus. Dans ce
modèle le langage occupe une place prééminente.
(Ibid., p. 102)
Si les trois premiers agirs reposent sur des principes tactiques pour vaincre ou confiner
son interlocuteur dans un rituel d’interaction, voire un duel d’interaction, l’agir
communicationnel, lui, postule une entente entre deux ou plusieurs personnes pour
parvenir à un accord. La discussion sur la manière de communiquer devient un préalable
de l’agir communicationnel. Derrière ces modalités, se profile le projet d’une vie sociale
équitable, épanoui pour chaque personne qui dispose des compétences
communicationnelles nécessaires à ces discussions. Car il faut pour réussir un agir
communicationnel éthique, que chaque acteur ait la volonté de transmettre une vérité.
Habermas développe ainsi l’idée que les énoncés, émis par quiconque cherchant à se faire
comprendre des autres, ont une triple prétention à la validité : prétention à l'exactitude,
prétention à la justesse par rapport au contexte social et à ses normes, et enfin prétention
à la sincérité.
En partant de ces postulats de mise en contexte, Habermas entre dans le cadre de notre
recherche en liant la nécessité des apports passés et la volonté de mieux communiquer par
rapport au monde dans lequel on évolue. L’apport des données scientifiques en matière de
40
risque additionné aux perceptions des risques, correspond à la recherche d’Habermas
dans sa quête de l’action communicationnelle. Et comme nous l’avons déjà expliqué, la
communication des risques répond à un besoin de la société d’être informé sur les
risques. Tous les acteurs doivent connaître tous les pans de la situation de manière
équitable pour pouvoir développer une communication des risques la plus juste possible.
Châtel résume la situation en disant que « la participation n’existe que si tous les
participants peuvent avoir une parfaite maîtrise de tous les enjeux ».
(Châtel, 1997, p. 35)
Même si le modèle démocratique de l’approche par la négociation soulignée par Grabill
et Simmons en matière de communication des risques représente un idéal normatif, il est
probablement naïf de croire que la persuasion et l’exercice de pouvoir vont se dissoudre
dans ces nouvelles façons de raisonner. D’ailleurs, d’après Stephen Hill, le National
Research Council des États-Unis soutient que « le dialogue public est essentiel afin
d’améliorer l’évaluation des risques et de se prémunir contre une perception trop étroite
des problèmes ». (Hill, 2001, p. 5)
Dans sa théorie de l’agir communicationnel, Habermas apporte en complément toutes les
données qui permettent d’encadrer théoriquement l’aspect éthique de la discussion
indispensable dans la communication participative des risques.
L’éventail des apports théoriques pour arriver à une bonne pratique de la communication
des risques est maintenant décrit. Nous utiliserons comme guide Le plan de
communication : une approche pour agir en société dans lequel on retrouve
intégralement les aspects fondamentaux de la communication des risques, à savoir l’agir
communicationnel et sa communication participative. La démonstration de la validité de
ce guide sera faite un peu plus tard.

41
 2. Sur la recherche du concept de communication marketing

Historique, concepts et principaux auteurs

Une étude sur le marketing ne sera pas faite ici, mais l’aperçu d’auteurs de références est
nécessaire pour pouvoir classer ce domaine dans le cadre intellectuel de notre recherche.
Donc en ce qui concerne la communication–marketing, nous retenons les auteurs
suivants : Belch (2004), Décaudin (2003), Di Sciullo (1990), Kotler (1998), Kotler et
Cunningham (2004), …

Bon nombre de paradigmes, de concepts, de méthodes, d’activités et de pratiques

marketing sont longitudinaux par nature (Vink, 1994), ils sont donc fondamentalement lié
au modèle Émetteur-récepteur de Shannon. La linéarité cause-effet se retrouve à la fois
dans la cause qui est le problème de communication à résoudre ou le message à
transmettre, et à travers l’effet visé dans la transformation de la situation de départ. Cela
entre en totale adéquation avec la description de l’approche technocratique telle que le
définit Grabill et Simmons.
Les modèles qui raisonnent selon une linéarité cause-effet de la communication, sont les
modèles de l’approche positiviste des années 1940-1950 .
Et d’après Mucchielli « pour les modèles positivistes, la communication est une
combinaison de messages et d’action comme par exemple dans une campagne de
publicité ». (Mucchielli, 1998, p. 53)
C’est pourquoi, afin de théoriser le concept de communication marketing et pouvoir le
comparer à celui de la communication des risques dans notre étude de campagne nous
avons choisi d’étudier le modèle marketing qui, selon Mucchielli :
Il s’agit d’un modèle très présent dans tous les enseignements de la gestion ou
de marketing. Il est le fondement des interventions de tous les consultants en
communication dans les organisations. Ce modèle est perçu par tous un
ensemble de chercheurs s’inscrivant dans la suite de l’école de Francfort
comme le modèle qui s’est imposé dans les communications contemporaines.
(Ibid., p. 23)
Toutes les techniques de la communication utilisées par les travailleurs du
symbolique comme les publicitaires ou les communicateurs, ont pris leur essor à partir de

42
du modèle de communication marchande . Repris aussi, pour ne citer qu’elle, par Denise
Geneletti-Lanfumez en octobre 2005 lors d’une présentation à l’université de Besançon
en France, sa grande présence dans le monde de la recherche démontre son importance
dans le domaine de l’histoire de la communication.
Le choix de ce modèle correspond donc très fiablement aux pratiques
communicationnelles des campagnes classiques des agences de communication.

Approche retenue dans la revue de la littérature sur la communication marketing

Ce modèle marketing se découpe en procédure normalisée pour permettre la mise en
œuvre d’une action de communication, voyons sa modélisation.

Figure 1 : Modèle marketing, Mucchielli (1998)

Dans ce modèle, on remarque qu’il n’y a aucune analyse d’agir communicationnel. Il

étudie seulement une situation à problème et utilise la communication pour le résoudre.
Cette procédure banalisée et normative permet de mettre en œuvre de manière
professionnelle toute action de communication, se définissant comme une opération à
piloter. L’efficacité de l’opération et la résolution d’un problème deviennent la principale
préoccupation de la communication.

43
La nature du modèle marketing est donc opérationnelle et procédurale comme le souligne
Augendre dans la revue Science Humaine :
Ce modèle dit de communication-transmission permet de formuler des
solutions immédiates, univoques, faciles à l’emploi, vendables en quelques
minutes à des comités de direction, des consommateurs, des cibles, etc.
(Augendre, 1997, hors série n.16).

En faisant le lien avec l’approche technocratique telle que décrite par Grabill et Simmons,
on remarque que ce modèle marketing lui répond grandement par son aspect linéaire.

3. Sur le lien entre la communication des risques et la communication

marketing

Historique, concepts et principaux auteurs

Les informations liant les stratégies de communication marketing avec celles de la
communication des risques sont pratiquement inexistantes. Les ouvrages traitant de la
communication marketing sont nombreux, mais le pont entre les deux concepts n’est pas
encore vraiment fait au niveau de la littérature. Nous tenterons donc de faire un lien avec
les monographies théoriques de référence telles que Leiss et al. (1986), Habermas (1987),
Mucchielli (1995), (Windahl et al. (1993), Yin (2003), Winkin (2001), …

Approches retenues pour notre étude

Il semble que seul Habermas, dans sa modélisation des quatre types d’actions existants
dans l’agir de l’homme (déjà développé précédemment), permet de relier les concepts de
communication marketing et de communication des risques.
La relation entre les acteurs se constitue dans le langage, mais pour Habermas l’activité
communicationnelle des trois premiers agirs est limitée. Il définit cette activité
communicationnelle de la façon suivante :
L’agir téléologique : « L’intercompréhension indirecte entre ceux qui ont en vue la seule
réalisation de leurs buts propres ». (Habermas, 1987, Vol. 1, p. 111)
L’agir normatif : « Activité consensuelle avec ceux qui ne font qu’actualiser un accord
44
 normatif préexistant. » (Ids.)
L’agri dramaturgique : « Mise en scène de soi-même destinée à des spectateurs. » (Ids.)
Le langage de ces trois agirs est assimilé aux formes d’expression stylistique et
esthétique, et peut s’appliquer, par exemple, dans la négociation parlementaire,
commerciale ou dans une démarche itérative, d’où une forte relation avec la
communication marketing.

Habermas parle d’actions communicationnelles, lorsque les plans d’action des acteurs
participants ne sont pas coordonnés par des calculs de succès égocentriques, mais par des
actes d’intercompréhension.
Seul le modèle communicationnel d’action présuppose le langage comme un
médium d’intercompréhension non tronqué, où locuteur et auditeur, partant
de l’horizon de leur monde vécu interprété, se rapportent à quelque chose à la
fois dans un monde objectif, social et subjectif, afin de négocier des
définitions communes de situations.
(Ids.)
Nous avons fait une modélisation, présentée ci-dessous, de ces concepts pour souligner
visuellement la place de nos variables.

Figure 2 : Niveaux de communication, adaptation de J. Habermas

Communication
Agir communicationnel des risques
Différents types
Agir dramaturgique
d’agir

communicationnel Agir normatif

Communication-
marketing
Agir téléologique

Niveaux d’intégration du langage

On visualise que l’agir communicationnel répond aux critères définissant la

45
communication des risques et les trois autres agirs, aux critères de la communication
marketing. C’est dans cette relation que nous pouvons dire qu’Habermas reprend nos
deux variables. La communication marketing et la communication des risques sont donc
toutes les deux expliquées par des modèles de la communication.

46
 4. Sur la recherche du domaine de la communication reliée à la pandémie
d’influenza

Les pandémies d’influenza sont répertoriées depuis des siècles dans un historique qui
permet aux organisations de la santé de mieux appréhender le futur. La revue de la
littérature est très vaste sur la grippe aviaire, surtout depuis 2003, mais vu le contexte de
mutation très rapide du virus, seuls les sites Internet permettent d’avoir des données à
jour en temps réel. C’est pourquoi dans un souci d’actualité nous mettrons l’accent sur les
sources Web validées par de robustes rattachements institutionnels. Et en matière de
guide de bonnes pratiques en communication des risques, il est difficile de trouver des
sources plus fiables que les rapports gouvernementaux ou de l’OMS.

La source la plus importante est, bien entendu, celle de l’OMS : http://www.who.int/fr

Au Canada :
Gouvernement du Canada : www.influenza.gc.ca
Santé Canada : http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/intactiv/pandem-flu/index_f.html
Gouvernement du Québec : http://www.pandemiequebec.ca
En France :
Gouvernement français : http://www.grippeaviaire.gouv.fr
En Australie :
Gouvernement d’Australie : http://www.health.gov.au/
Emergency Management Australia : http://www.ema.gov.au
Aux USA :
US Environmental Protection Agency : http://www.epa.gov
US Centers for Disease Control and Prevention : http://www.cdc.gov
En Grande-Bretagne :
UK Resilience : http://www.ukresilience.info

47
En plus des sites Web, nous utiliserons des données du gouvernement du Canada du Plan
canadien de lutte contre la pandémie d’influenza, car outre le fait que ce plan concerne le
Canada, pays de notre étude :
Il mentionne les considérations stratégiques, les publics cibles et les activités
d’avertissement et de communication à prendre en ligne de compte dans la
planification associée à une pandémie d’influenza.
(PCLPI, Février 2004, p. 47)
Mais nous l’avons aussi choisi pour ses particularités communicationnelles.
Des activités précises conçues pour promouvoir des communications
publiques uniformes, coordonnées et efficaces de la part des gouvernements
fédéraux, provinciaux et territoriaux et d’autres partenaires de la santé sont
présentées. En outre, des méthodes de communications d’urgence sont
proposées afin de faire en sorte que les exigences en matière de
communications publiques propres à divers scénarios soient satisfaites.
(PCLPI, Février 2004, p. 447)
Ce choix s’est effectué en regard des autres plans dans divers pays du globe, qui nous ont
aussi aidé dans notre étude.

Dans la prochaine partie, nous analyserons les relations entre nos variables et la théorie
pour en faire ressortir une modélisation d’ensemble.

48
 B. Synthèse des relations entre les variables selon la littérature

En résumant les courants de pensée qui ont traversé notre recherche documentaire sous la
coiffe des variables définies dans l’axe de recherche du Chapitre 1, nous tentons d’en
reconstruire son portrait théorique.
D’une manière générale, la communication a évolué à travers de nombreuses théories.
Leurs synthèses nous permettent de souligner un certain cheminement théorique.

Figure 3 : Modélisations des concepts entourant la communication des risques

La lecture se fait de gauche à droite en commençant par le haut et en allant vers le bas.
On peut comprendre que la communication des risques se compose d’une évolution de
principes de bonnes pratiques si l’on porte notre regard sur l’axe vertical. Un progrès qui
passe par une dualité entre les données émanant des sciences pures et celles des sciences
sociales, pour ensuite tenter de démontrer la nécessité d’une collaboration des approches
49
technocratiques avec les approches par la négociation, se caractérisant par la différence
entre la communication dite de transmission et la communication dite participative.
En bas du schéma, on retrouve sur un axe horizontal l’évolution de la communication
décrite par Habermas à travers les quatre agirs. Cette évolution se fait d’après la revue de
la littérature aussi dans les dimensions vues en haut du schéma.
Finalement, la lecture globale se fait au travers de la diagonale haute gauche vers bas
droit. Le but actuel d’une bonne pratique de la communication des risques se trouve dans
cette direction.

Ayant fait le tour des concepts théoriques pouvant nous aider à modéliser le concept de la
communication des risques, voyant maintenant à la définition des termes de nos variables
en fonction de ces apports théoriques.

50
 C. Définition des concepts

C’est à travers les courants de pensée étudiés et les écrits de ces auteurs que nous
définissons scientifiquement nos variables pour en souligner leurs significations
nécessaires à l’avancement de notre recherche.

Nous tentons donc de définir notre première variable, qui est la communication des
risques, à travers les sources de la revue de la littérature. Nous définirons volontairement,
pour débuter cette section, d’abord le terme commun de nos deux variables qui est le mot
« communication », afin d’avoir une vision précise de cette notion.

La communication
La définition étymologique du mot communication apporte une notion importante dans
notre recherche. En effet, communiquer, c’est d'abord « partager et non transmettre,
éprouver ensemble quelque chose, une émotion, l'engagement dans des situations,
participer à la communauté humaine, cela loin de tout message proprement symbolique ».
Communiquer c’est aussi « Liaison entre deux ou plusieurs individus ou systèmes, qui
permet des transferts ou des échanges ». (Office de la langue française, 1983)
Nous pourrions développer longuement le terme communication, mais pour mieux
comprendre le domaine de la communication des risques, il est plus important de se
rendre compte que celui-ci s’est développé à partir du domaine de l’analyse des risques
davantage qu’à partir du domaine des communications.

La communication des risques

Avant toute définition sur la communication des risques, il nous semble important de
dresser la carte de la gestion des situations d’exception afin de situer la communication
des risques dans un ensemble. Les auteurs retenus ne l’ont pas fait, pourtant cela nous
paraît nécessaire dans la compréhension de la question de prévention de pandémie.
Quatre dimensions rythment les situations d’exception, d’après le ministère de la Sécurité
Publique du Québec : la prévention, la préparation, l’intervention et le recouvrement 7.
7
Site Web du Ministère de la Sécurité Publique du Québec : www.msp.gouv.qc.ca/
51
La communication des risques prend place au niveau de la prévention, de la préparation
et du recouvrement, entourant ainsi la communication de crise à l’étape de l’intervention.
(Voir Appendice 1).
Stephen Hill différencie la communication des risques de la communication de crise sous
l’angle de l’urgence du partage de l’information.
La communication des risques met l’accent sur l’éventualité d’événements,
tandis que la communication de crise porte sur un événement déjà survenu
qui exige une activité immédiate d’information et d’atténuation des
conséquences.
(Hill, 2001, p. 6)
Cette distinction faite, revenons à notre sujet, la communication des risques.

L’Agence Canadienne d’Inspection des Aliments donne une définition actuelle de la

communication des risques à travers une description des éléments clés de ce domaine :
Processus interactif d’échange d’information et d’opinion entre particulier,
groupes et institutions. Elle met en œuvre des messages multiples sur la
nature des risques et d’autres messages (ne portant pas strictement sur les
risques) qui parlent des préoccupations, des opinions, des réactions aux
messages de risque ou aux dispositions prises par les institutions pour gérer
les risques.
(ACIA, 2001, p. 17)
L’Agence Canadienne des Inspections des Aliments ajoute un élément très important qui
ne ressort pas assez d’après nous, c’est-à-dire la bilatéralité de l’échange :
Les objectifs de la communication des risques doivent attester d’un échange à
double sens d’information conduisant à une approche commune des
discussions sur les enjeux et à une influence commune sur les décisions face
aux risques.
(Ibid., p. 4)
L’Environmental Protection Agency aux USA, nous complète la définition de la
communication des risques par une notion relative aux personnes concernées :
Risk communication is the process of informing people about the hazards of a
Superfund site. The purpose of risk communication is to help residents of
affected communities to: understand risk assessment and risk management;
form scientifically valid perceptions of the likely hazards; and participate in
making decisions about how risk should be managed.
(http://www.epa.gov).
La communication des risques, d’après un mélange de ces trois définitions se caractérise

52
par des échanges bilatéraux entre les personnes concernées par un risque qui les touche,
devant répondre à des obligations bien précises que nous appellerons les principes de
bonnes pratiques8.

Mais à la suite de notre revue de la littérature, nous avons choisi de développer la

définition que William Leiss a élaboré. En reprenant des recherches de Covello et
Fischoff entre autres, Leiss définit son modèle de la communication des risques ainsi :
« This represents a refinement of the view that risk communication is based primarly on
the interplay between an “expert sphere” and a “public sphere” ». (Leiss, 1989, p. 99)
Il reprend la dualité entre la sphère scientifique et la sphère publique pour montrer les
flux existants entre le domaine de l’analyse technique des risques et celui de la perception
des risques. Le gouvernement est placé au centre tel un relais entre les deux sphères et les
deux domaines. Les médias, le public et les groupes d’intérêts composent l’espace public
et échangent entre eux. Les industries et les chercheurs indépendants oeuvrent dans
l’espace des experts.

Ce schéma est une synthèse des actions d’échange entre toutes les parties concernées par
le risque en question, c’est une des meilleures modélisations jusqu’à nos jours malgré son
ancienneté de presque 20 ans. Voyons ce fameux modèle.

8
Expression tirée du cours Médiation en situation d’exception (COM 6002) de la Maîtrise Lettres &
Communication sociale à l’UQTR.
53
 Figure 4 :
Modèle du processus de communication en communication des risques

Domaine l’analyse technique

Domaine de la perception
du risque du risque

Industries Médias

Gouvernement

Chercheurs Public
indépendants Groupes d’intérêts
Sphère Sphère
scientifique publique

Flux de la communication des risques

Les points importants de cet historique des paradigmes sont les suivants :
- Participation démocratique ;
- Implication, le plus tôt possible dans le processus de décision, des personnes
concernées ;
- Développer les politiques par toutes les parties concernées ;
- Prendre conscience que les citoyens peuvent participer à la conception de
politique à travers la participation citoyenne ce qui rend l’approche technocratique
incompatible avec la participation démocratique.

Ici on retrouve la dualité entre l’approche technocratique et l’approche par la négociation

telle que définie par Grabill et Simmons. Une confirmation que la communication des
risques est une perpétuelle démarche d’échange entre des personnes différentes, mais
concernées par la situation.
54
Comme nous venons de le voir, la construction sociale du risque se réalise lorsque la
séparation entre les experts et la population, et entre l’évaluation et la communication,
n’existe pratiquement plus. Il ne s’agit pas de dénigrer les compétences des experts
(scientifiques, statisticiens, économistes ou encore les bureaux gouvernementaux), bien
au contraire, car l’utilité des informations émanantes de ce secteur est cruciale. Par
contre, il faut aussi prendre en considération les remarques de la population afin de
développer les discussions ouvrant sur une compréhension partagée de la situation.

Nous tentons maintenant de définir notre seconde variable, qui est la communication
marketing, à l’aide de notre revue de la littérature.

La communication marketing
Définissons tout d’abord la notion de marketing pour pouvoir mieux y situer ensuite la
communication. Philip Kotler et Peggy Cunningham, des auteurs de références dans le
domaine du marketing, le définissent comme :
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational goals.
(Kotler et Cunningham, 2004, p. 10)
À la lumière de cette définition, on place ainsi la Communication comme un des éléments
de l’ensemble, nommé par Jerome McCarty (1960), le « Marketing mix », comprenant les
célèbres « 4 P » : Product, Price, Place & Promotion, que l’on traduit par Produit, Prix,
Distribution et Communication.

La communication marketing fait donc partie du processus général du marketing mix.

Jean-Marc Décaudin la définit comme « la communication que développent les
entreprises sur leurs produits, sur leurs marques et sur elles-mêmes ».
(Décaudin, 2003, p. 6)
Il présente aussi dans son ouvrage sur la communication marketing que le marketing est
la science de l’administration du marché et la communication marketing le moyen de
faire connaître les aboutissants de cette science.

55
La communication marketing a un rôle bien précis à jouer dans l’ensemble que représente
le marketing mix :
La communication marketing consiste à faire converger l’information sur le
produit, sur le prix de vente et sur le réseau de distribution non seulement vers
les consommateurs, mais également vers les intermédiaires, les
gouvernements, le public en général et les concurrents.
(Kotler et all. 1998, p. 334)

Dans cette même lignée de définition du rôle de la communication marketing,

J. J. Lambin qui disait en 1998 :
La communication marketing est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise
en direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients,
distributeurs, fournisseurs, actionnaire, auprès des pouvoirs publics et
également vis-à-vis de son propre personnel.
(Décaudin, 2003, p. 11)
On visualise très clairement l’approche linéaire que prend la communication marketing
dans l’esprit des entreprises. La communication fait partie d’un ensemble de stratégie et
représente l’élément qui permet de placer la production dans un espace extérieur afin
d’en favoriser sa vente. C’est de la communication dans un but de créer du profit.
À la lumière des définitions faites plus haut, on retrouve clairement les trois agirs
(Téléologique, normatif et dramaturgique) de Habermas, ainsi que les principes de
l’approche technocratique de Grabill et Simmons. Ces définitions confirment le
cheminement théorique de nos variables.

Voyons encore une dernière définition importante pour notre hypothèse, à savoir la notion
d’agence de communication. L’agence étant l’organisation qui va devoir « jouer » avec
les principes de bonnes pratiques de la communication des risques dans un contexte de
stratégie marketing.

56
Les agences de communication
D’après , les agences de publicité sont des entreprises spécialisées en communication,
d’où l’expression « agence de communication ».
Elles évoluent dans la même société à hégémonie juridique que leurs clients, car leurs
objectifs sont d’atteindre un seuil convenable de notoriété, de connaissance, de sympathie
et de préférence pour l’annonceur ou son produit .
« Leurs orientations se bâtissent sur des stratégies dites de communication marketing ».
(Décaudin, 2003, p. 46-52)
Cela démontre que le terme de communication marketing est le terme approprié pour
définir les stratégies utilisées par les agences de communication.

La modélisation des concepts qui entoure la communication des risques permet donc
d’identifier les grands courants de pensée soutenus par les principes de bonnes pratiques
de Leiss. Il est indispensable, pour une agence de communication, de connaître le
cheminement nécessaire pour une bonne communication des risques, afin de se situer
dans les étapes et cibler les objectifs à viser lors d’une campagne sur le risque.

Dès lors, malgré un manque fondamental de soutien théorique et l’obligation de puiser

dans une large littérature, on remarque que les théories des deux variables
(Communication des risques et communication marketing) reposent sur une base
commune en dépit de leurs différents objectifs. La communication marketing correspond
à une communication dite de « transmission d’informations » et la communication des
risques, elle, cherche à créer une communication participative entre les acteurs.

Après cette revue de littérature de la communication des risques placée en parallèle à

celle de la communication marketing, voyons maintenant les lacunes relevées dans notre
parcours, pour tenter de mieux positionner le cadre théorique de notre recherche.

57
 D. Lacunes relevées dans l’organisation des connaissances scientifiques

D’après la revue de la littérature, on remarque que les sources anglophones sont

beaucoup plus nombreuses que les sources francophones. La plupart des sites, des
ouvrages et des revues sont effectivement en anglais. Cela s’explique peut-être par le fait
que les principaux centres de recherche en risque au monde sont aux États-Unis, en
Grande-Bretagne ou en Australie, pays anglophones.

On note également que la quantité des ressources disponibles est très inégale. Le manque
évident de synthèse des connaissances scientifiques dans le domaine de la
communication des risques, comparé aux nombreux écrits sur la communication
marketing, pourrait expliquer l’absence d’écrit sur les relations entre les deux types de
communication. Mais on pourrait simplement s’interroger sur la différence de ces deux
domaines. Les modalités de rétroactions ne sont pas les mêmes, mais en matière de
pandémie d’influenza, la question se pose. Cela donne à notre recherche un aspect
novateur et très actuel.

Du point de vue épistémologique, aucun auteur définissant les aspects de la

communication marketing après les années 1970 n’a utilisé la Théorie de J. Habermas
pour alimenter et faire évoluer cette discipline. Cela pourrait s’expliquer par le fait que
l’ouvrage d’Habermas en allemand n’a été traduit que des années après en anglais et en
français. On a donc ici une indication que les traductions pourraient influencer
grandement la transmission et l’évolution des connaissances dans le monde.

Finalement, c’est avec le plus grand étonnement que nous constatons la négligence
frappante de mettre en avant les recherches de Grabill et Simmons datant de 1998 dans
les ouvrages traitants de la communication des risques durant cette dernière décennie.
Rejoignant ainsi les conclusions de l’équipe de recherche de Zamira Gurabardhi9 sur
l’état de la revue de la littérature en communication des risques :
9
L’équipe composée de Zamira Gurabardhi, Jan M. Gutteling et Margôt Kuttschreuter de l’Université de
Twente, a effectué une recherche sur le développement de la communication des risques dans la littérature
entre 1988 et 2000.
58
 A few important writers from the Western world and one very influential
journal currently dominate risk communication. (…) For risk communication
to grow as a valuable scientific activity, the proportion of peer-reviewed
artivles presenting data from empirical research must be increased.
Specifically, empirical studies in which models and therories are put to the
test will eventually have to provide a sound foundation for the further
development of risk communication as a scientific activity.
(Gurabardhi et all., 2004, p. 346)
À l’heure actuelle, Grabill et Simmons font partie des seuls à théoriser de manière
scientifique et contemporaine la communication des risques. « Of the 11 most productive
authors, 6 originate from the US and 5 form Western Europe, indicating a dominance of
scientists from these parts of the worl in the domain of risk communication ».
(Ibid., p. 334) La circulation de la science entourant la communication des risques est très
restreinte. Seuls quelques auteurs (au nombre de 11, dont Grabill et Simmons ne font pas
partie) publient des données à l’ensemble dans des revues très spécialisées. Bien trop
faible, la diffusion des caractéristiques d’une bonne pratique en communication des
risques à un large public est encore aujourd’hui un frein à une bonne prévention qu’aurai
besoin notre société du risque.
En scindant en deux approches le développement de la communication des risques,
Grabill et Simmons soutiennent l’importance de travailler tant avec les données
scientifiques que les données sociales avec toutes les personnes concernées. Ils
appartiennent au nouveau courant qui dit que la communication des risques est
multidisciplinaire ; « In the first two periods, humanities and social sciences seemed
rather dominant over the life sciences, but since 1997 the numbers form both disciplines
are almost equal ». (Ibid., p. 345)
Le fait, donc d’utiliser nos auteurs dans cette recherche sera, en plus de la haute qualité
de données, notre apport pour la diffusion des données théoriques de la communication
des risques.

59
 E. Question spécifique de recherche – évolution de la recherche

La situation actuelle de nos sociétés industrialisées nous montre clairement que la

communication des risques est une nécessité fondamentale. En cadrant notre
préoccupation sur le risque de pandémie d’influenza très réel au moment de la rédaction
de cette recherche, nous avons constaté que les gouvernements sont relativement prêts
pour affronter cette crise. Par contre, notre recherche documentaire et notre cadre
théorique soutiennent que la sphère industrielle semble avoir peu d’outils pour se
préparer et prévenir une crise qui les touchera aussi. Par des bilans de crise semblables et
passées (comme le SRAS à Toronto ou l’épidémie de grippe aviaire en France en 2006),
il est clair que les conséquences économiques sont tout aussi importantes que les
conséquences sanitaires. C’est le sentiment de l’existence d’une lacune dans la
préparation entre les acteurs concernés par ce risque, qui a motivé notre recherche.

En nous penchant plus spécifiquement sur les agences de communication qui sont les
communicateurs des acteurs du secteur industriel, nous avons recherché les différences
majeures dans la littérature entourant les notions de communication du risque et de
communication marketing.

La théorie nous a apporté, à travers divers auteurs et concepts, une vision bien structurée
de ce qu’est la communication des risques et ce qu’elle demande en termes d’action à
mener. C’est en utilisant les théories d’Habermas que l’on peut dire que la
communication marketing suit un agir stratégique et que la communication des risques
suit un agir communicationnel. Ce constat nous donne le lien existant entre ces deux
communications, et nous permet d’émettre notre hypothèse :

En période de risque de pandémie d’influenza au Québec, les principes de

bonnes pratiques de communication de risque sont applicables par une agence
de communication dans l’élaboration de la stratégie marketing d’une
campagne pour un client vendant des produits d’origine aviaire.

60
Méthode

61
 CHAPITRE III : STRUCTURE DE LA RECHERCHE

A. Stratégie de recherche

La structure de la preuve dans une recherche sociale est « l’arrangement des modes de
comparaison adoptés pour vérifier des hypothèses, assurer les liens entre les variables
retenues et éliminer les influences d’autres variables » (Gauthier, 2003, p. 130).
Cette structure va nous permettre de répondre de la manière la plus juste à notre question.

1. Type de question

Notre question est de type « relationnelle » car elle met en relation deux états de fait.
Pour répondre à notre hypothèse, il faut que l’on superpose les principes de la
communication des risques sur les stratégies de communication marketing. La
démonstration de la relation entre deux variables est ici une nécessité pour répondre
convenablement à la question. Les variables indépendantes étant les stratégies de
communication de l’agence en période de risque et les variables dépendantes sont une
cumulations des principes de bonnes pratiques de la communication en situation de risque
que l’on retrouve dans la littérature.

62
 Tableau 1 : Les relations entre les variables indépendantes et dépendantes

Question de recherche Proposition de stratégie de Variables dépendantes10 : Variables

preuve Principe de bonnes pratiques en indépendantes
communication des risques
Grille d’analyse du
Le plan de communication

Processus d’échange entre acteurs.

Comment en période de risque
Interaction centrée sur l’entente. L’utilisation de la
de pandémie d’influenza au
Québec, les principes de bonnes
Comparer les principes de bonnes Procédure équitable de parole. // communication
pratiques de la communication des Être porteur d’un désir de vérité. marketing en situation
pratiques de communication de Univers normatif axé sur la
risques aux les stratégies de de risque par les agences
risque sont appliqués par une justesse.
campagnes développées dans une Intention d’authenticité. de communication.
Agence de communication lors
agence de communication pour Participation à la mise en place.
de l’élaboration de la stratégie
leurs clients vendant des produits Participation à l’évaluation.
marketing d’une campagne
d’origine aviaire. Participation aux avantages.
pour un client vendant des
Participation aux prises de
produits d’origines aviaires ?
décisions.

10
Corriveau, 2004, p. 26

63
 2. Stratégie de preuve
Aux questions relationnelles correspondent les structures de preuve comparative. La
question relationnelle suggère l’existence d’un lien entre ces variables (indépendante et
dépendantes) l’une entraînant souvent l’autre. La comparaison permet toujours de
souligner certaines différences et certaines ressemblances et c’est le but principal de notre
recherche. Trouver les points communs et les différences entre deux types de
communication pour arriver à démontrer qu’une agence de communication peut ou ne
peut pas faire une campagne de communication des risques.

3. Comparaison de situation
Notre étude se fera dans une structure de preuve de type comparative sans groupe témoin
avec plusieurs mesures postérieures.
L’une des stratégies fondamentales de la preuve en sciences sociales est l’utilisation du
temps. Nous utiliserons le postulat que l’on peut identifier l’impact d’un changement en
observant plusieurs comparaisons après un facteur déclenchant. Tout en sachant que
l’utilisation de ce type de structure requiert un encadrement théorique particulièrement
solide (Gauthier, 2003, p. 144-145).
Nous comparerons une campagne de communication développée par une agence de
communication dans une période de risque de pandémie d’influenza pour un client
vendant des produits d’origine aviaire, par rapport au livre Le plan de communication :
une approche pour agir en société11 , qui sera notre guide théorique des principes de
bonnes pratiques en communication des risques.
Sur une échelle du temps, l’agence de communication a développé pour son client des
outils de communication marketing avant la campagne orientée vers la gestion du risque.
Mais l’étude portera uniquement sur la campagne qui a eu lieu suite à la révélation de la
possibilité d’une pandémie d’influenza, le but étant de voir si les stratégies marketing
sont adaptables aux principes de bonnes pratiques en situation de risque. La justification
de mesurer plusieurs comparaisons après le facteur déclenchant prend ainsi son sens.

11
Ce livre étant notre guide pour l’analyse de la recherche, sa nomination sera fréquente. Nous utiliserons
dorénavant l’abréviation « Le plan de communication » pour le citer afin de rendre la lecture plus facile.
64
 4. Critères d’évaluation de la structure de preuve
Deux grands auteurs en méthodologies de la recherche en sciences sociales nous
apportent des définitions fort utiles concernant les menaces à la validité interne.
D’après Benoît Gauthier :
Les caractéristiques d’une structure de preuve qui fait que les conclusions sur
la relation de cause à effet reliant le facteur déclenchant au changement d’état
de la cible sont solides et assure que les changements ne sont pas causés par
la modification d’autres variables.
(Gauthier, 2003, p. 151)

Et d’après Contandriopoulos :
Le degré de conformité entre le système de relations théorique et la réalité
empirique de l’ensemble de relations permet de poser un jugement
relativement solide sur la valeur explicative du modèle. (…) Le modèle
théorique conduit à apprécier de façon systématique une multitude de sources
de variables à l’intérieur d’un même système empirique et à préciser les
relations entre celles-ci.
(Contandriopoulos et al., 2005, p. 42)

Cette dernière affirmation entre exactement dans le cadre de notre recherche. Les biais de
Gauthier (2003) ne rendaient pas bien compte de la conformité entre le modèle théorique
développé en première partie et la réalité empirique de l’étude. Par contre, notre théorie et
les éléments qui la composent forment un système, qui est notre outil de comparaison tiré
du livre Le plan de communication, permettant à notre situation étudiée (la campagne de
communication) de vérifier une certaine concordance. Ce livre constitue le pont entre la
théorie et la pratique de la communication entourant une situation de risque et devient
ainsi notre outil de comparaison. Le modèle théorique permet d’apprécier les variables du
système empirique. Et notre recherche prend ainsi une très grande validité interne.

65
En comparaison, la validité externe est « la caractéristique d’une structure de preuve qui
fait que les résultats obtenus sont généralisables au-delà des cas observés aux fins de
l’étude » (Gauthier, 2003, p. 151). Elle se compose des éléments suivants :
- L’autosélection
La sélection de l’agence de communication s’est faite suivant une recherche non-
probabiliste, avec un échantillon accidentel et par choix raisonné, car la représentativité
statistique n’est pas recherchée pour notre étude.
En effet, notre premier critère est de trouver une agence de communication dans un
périmètre de moins de 50 kms de Trois-Rivières pour des raisons logistiques de transport
(échantillon accidentel, car les agences qui se situent dans notre périmètre de recherche
sont ciblées par hasard). Le second critère est de travailler avec une agence qui développe
une campagne orientée vers la gestion du risque dans le secteur de la grippe aviaire
(échantillon par choix raisonné, car le domaine répond à une pertinence sociale et
scientifique recherchée dès le départ par l’étude). C’est donc une liste de la Chambre des
Commerces de Trois-Rivières et de Drummondville recensant une dizaine d’agences de
communication qui a été notre base de données de prospection.
- L’effet de contagion
Une seule personne sera notre interlocuteur dans l’agence pour avoir les informations
utiles à notre étude. Mais l’effet de contagion est appliqué pour des sujets humains or,
dans notre recherche, il s’agit d’élément matériel à analyser. Ce qui rend cette menace
nulle, car inadéquate.
- Le contexte
L’utilisation d’un seul cadre d’analyse (Le plan de communication) fera en sorte que le
contexte de l’étude ne subira pas divers traitements.
- Les conditions expérimentales
Les conditions expérimentales sont en réalité les conditions réelles, car l’étude porte sur
des outils concrets et existants, aucun prétest ne sera effectué, car inadapté à l’étude.
- Les relations causales
Étant donné que l’outil de mesure (Le plan de communication) a été conçu à partir des
mêmes théories que notre étude et validé sur des campagnes réelles, les relations causales
sont bien fondées.
66
 - La réactivité aux prétests
Nous ne prévoyons pas de faire des prétests, donc notre étude n’entrera pas dans un
processus où l’échantillon doit garder une représentativité pour les résultats.
- Le désir de plaire
Le désir de plaire serait la menace la plus importante. En effet, la personne qui va nous
donner les outils à analyser peut entrer dans un processus de transmission d’informations
uniquement orientée vers les résultats valorisant ses campagnes et donc ses décisions.
Mais en réponse à cette menace, nous pouvons dire que cette personne ne connaît pas
notre outil de mesure. Sa seule possibilité est de faire des déductions durant notre
entrevue via nos questions et ainsi voir quelles sont les bonnes pratiques en
communication des risques qu’elle aurait pu omettre. Mais les campagnes étant
terminées, les outils ne peuvent plus être modifiés, sa seule arme serait la rétention
d’information. Pour pallier cette menace, l’entrevue dirigée est notre atout, nous pourrons
créer à notre guise l’atmosphère désirée en modifiant et adaptant nos questions en
fonction de ses réactions (verbales et physiques).
- Le biais de l’analyste
Cette menace est présente, mais diminuée par le fait que notre outil de mesure est un outil
existant. En appliquant notre grille qui tire sa source du livre Le plan de communication,
on garde un recul assez conséquent pour ne pas attendre un résultat, mais bien chercher à
observer un comportement communicationnel.

Nous venons de voir que l’effet de contagion, le contexte, les conditions expérimentales,
les relations causales, la réactivité aux prétests et le biais de l’analyste sont des menaces
pratiquement inexistantes dans notre validité externe, ce qui laisse une porte ouverte à
une possible transposition de nos résultats. Ce constat correspond au but de notre
recherche, qui est de valider des concepts par leurs applications réelles.
Le fait que la construction de notre outil de mesure découle des théories d’un courant de
pensée commun, nous pouvons donc tenter d’avancer une volonté de transposer la théorie
(donc l’outil de mesure) à différentes campagnes de communication. Ce n’est pas le
choix de la campagne qui est important ici, mais bien le type d’outil de mesure, donc la
théorie qui le construit.
67
 B. Indicateurs

1. Concept
Les théories de l’Agir communicationnel et de la Communication participative sont les
fondements de notre recherche, mais également ceux de la communication sociale. Ce qui
nous permet de définir notre concept de base comme étant celui de la communication
sociale.

2. Dimensions
Les trois dimensions englobent ce concept prévoient les moyens de mettre en pratique, de
façon structurelle, le principe de l’Agir communicationnel.
Ces dimensions sont :
- Les critères d’action dans un Agir communicationnel ;
- La validité de l’Agir communicationnel ;
- Les critères de la Communication participative.

3. Variables
Les variables, découlant des dimensions, sont les critères des théories applicables du livre
Le plan de communication. Au nombre de dix12, elles représentent les étapes d’un plan de
communication orienté vers le domaine de la communication sociale et répondant aux
principes de la communication des risques.

4. Indicateurs et les outils

Les indicateurs et les outils sont les actions concrètes à analyser sur le terrain.
En passant du concept aux indicateurs et outils, on opère le cheminement du passage de
la théorie vers la pratique. On passe de la théorie de l’Agir communicationnel et de la
Communication participative à la mise en pratique d’un plan de communication
répondant aux principes de la communication des risques. Le tableau en Appendice 2
résume ce cheminement de manière visuelle.
12
Le nombre réel d’étape dans le livre Le plan de communication est de 13, mais les trois dernières
représentent des étapes d’ajustement et de rédaction de rapport. Nous avons choisi volontairement de nos
concentrer uniquement sur les 10 premières étapes.
68
Le coeur de notre analyse est identifiable à travers les étapes 3, 5 et 8. Cette triangulation
permet de vérifier dans un processus de conception de campagne de communication de
gestion du risque si les principes de bonnes pratiques sont respectés.
L’utilisation de la triangulation reprend une méthode utilisée en sciences
humaines pour valider la démarche scientifique ; elle prend sa source dans
l’univers maritime : à l’aide de trois repères, on arrive à déterminer la
position d’un navire. De manière analogique, l’idée a désormais migré en
sciences humaines ; si un objet (ou une partie de la réalité) est examiné à
l’aide de trois méthodes différentes d’analyse, il sera reconnu comme
appréhendé de façon scientifique par le chercheur.
(Corriveau, 2004, p. 39)
Pour notre recherche, les étapes 3, 5 et 8 seront nos trois points de repère pour l’analyse
de l’application des principes de bonnes pratiques, car il s’agit des étapes clés
représentant aussi les trois dimensions citées précédemment.
L’étape 3 permet d’allouer une justification scientifique aux modifications de
comportement souhaitées par l’objectif de la communication. On émet ce qu’on désire,
soutenu par les données recueillies aux étapes 1 et 2.
L’étape 5 permet de recadrer les objectifs définis à l’étape 3 grâce à une analyse du
discours social de la population concernée par la campagne. On constate la réalité par
rapport aux données scientifiques et aux attentes définies par des analyses quantitatives.
Il s’agit dans cette étape de voir comment la population désire recevoir l’information.
L’étape 8 permet de dresser un tableau de contrôle des objectifs définis. Un bilan des
objectifs de la campagne, des connaissances de la population concernée et des outils de
communication à utiliser est à faire pour éviter les dérives qui peuvent se produire lors de
la réalisation. C’est ainsi qu’à partir des analyses quantitatives faites dans l’étape 3 et en
fonction de l’étude de la population dans l’étape 5, que l’on pourra établir un cadre
d’évaluation de la campagne dans l’étape 8. Notre étude se fera sur les 10 étapes dans son
ensemble pour la campagne, mais nous porterons un regard très détaillé sur les outils mis
en place par l’agence (étapes 3, 5 et 8) afin de valider doublement les théories soutenant
notre recherche.

69
 C. Procédure d’échantillonnage

1. Univers d’observation
Après une enquête téléphonique sur la base des listes des Chambres de Commerce,
l’Agence de communication Signé François Roy inc., située à Sainte-Perpétue dans la
région Centre du Québec, Province du Québec au Canada, fut la seule qui étant en train
de développer une campagne de communication qui pouvait s’apparenter à une
communication des risques.
Après plus de détails et d’échanges sur nos attentes face à une campagne de ce type et sur
le cadre de notre recherche, nous avons défini l’univers d’observation. Il s’agira d’un
plan de communication développée par cette agence, entre janvier 2006 et mai 2006 pour
le client ∞ (Son nom sera gardé confidentiel pour des raisons d’éthique). L’utilisation du
livre Le plan de communication ainsi que la présentation de ce protocole auront été nos
outils pour faire comprendre à l’agence ce que nous voulions analyser.

2. Unité d’analyse
Les points de comparaison se feront sur les outils de communication développés pour ce
client. Les 10 points analysés correspondent aux 10 étapes du livre
Le plan de communication. Étant donné que la comparaison ne peut se mesure en unité
quantifiable, nous allons vérifier principalement l’existence de ces 10 points dans la
campagne analysée. Une grille d’analyse reprenant ces 10 points sera notre outil de
mesure. Ce point sera développé plus en détail dans la partie Analyse des données plus
loin dans la recherche.

3. Critères d’inclusion et d’exclusion

Période de la campagne de risque = 28 janvier 2006 à mai 2006.
Les critères d’inclusion :
Tous les outils développés pour le client ∞ durant la période de risque.
Tous les outils développés pour le client ∞ avant la période de risque.
Les critères d’exclusion :
Tous les outils développés pour le client ∞ après la période de risque.
70
 4. Échantillonnage
L’échantillonnage est défini comme étant une partie représentative d’un ensemble nommé
la population. Or le but de notre étude est de voir comment une théorie peut être
appliquée à une situation réelle bien définie et non pas de faire l’étude d’une partie de la
population pour en faire une généralisation. Cela nous conduit à dire qu’un
échantillonnage est inutile dans notre cas.
Mais certains fervents défenseurs de cette méthode pourront êtres rassurés si nous leur
avançons que la recherche de l’échantillon pour notre étude se fera de manière non-
probabiliste, car nous utilisons la technique par choix raisonné et non pas le hasard,
d’après les termes de Benoît Gauthier (2003, p. 221). L’échantillonnage par choix
raisonné, sur un jugement délibéré est notre technique pour sélectionner les outils
nécessaires à notre analyse et obtenir un échantillon typique. Toutefois, ne cherchant pas
à préciser des résultats, mais plutôt à découvrir une logique et un mécanisme influant sur
notre variable indépendante, la représentativité de l’échantillon ne devient pas un intérêt
en soi. Nous n’avons pas besoin de maquette représentative d’une population, mais bien
de la totalité des outils développés par l’agence pour voir si les principes de bonnes
pratiques vues dans la revue littéraire sont appliqués d’une variable à l’autre.

71
 D. Éthique

Au Canada, les principes éthiques qui s’appliquent à toutes les disciplines sont expliqués
dans l’Énoncé de politique des trois Conseils13. Ces principes tiennent compte des lignes
directrices tracées antérieurement et des déclarations d’organismes canadiens et
internationaux. Nous avons choisi d’illustrer cette section à l’aide des écrits de
Marie-Fabienne Fortin et son équipe dans le livre Fondement et étapes du processus de
recherche, 2006, p. 148-154.

1. Consentement libre et éclairé des sujets

Ce principe est respecté quand le participant pressenti est informé de tous les aspects de
la recherche et qu’il donne librement son consentement. Cela inclut la faculté de se retirer
de l’étude à tout moment sans encourir de sanction ni de peine
L’étude se fait dans une agence de publicité avec l’aide d’une Chef de projet. Son
implication émane d’un consentement libre et clairement exprimé verbalement lors de
notre sollicitation et écrit dans un formulaire signé (Voir Appendice 3).

2. La confidentialité des renseignements personnels

Ce droit est protégé quand, pleinement informée, la personne consent librement à
communiquer de l’information.
Notons que ce principe s’applique essentiellement aux personnes physiques, mais nous le
validons pour le nom du client qui est une personne morale, car les informations pouvant
identifier le client ne seront pas divulguées sur demande de l’agence de communication.

3. Codification des données d’identification

La seule codification qui sera appliquée durant notre étude est celle de l’identité du client
de l’agence. Nous avons nommé ce client avec le symbole infini (∞) dans une vision de
possible transposition de la recherche à n’importe quel client en communication des
risques.
4. Implication des individus réduite au minimum
13
Énoncé de politique des trois Conseils IRSC, CRSH, CRSNG (1998).
72
Notre recherche se fera avec une seule personne de l’agence, la signataire du formulaire
de consentement.

5. L’équipe de recherche
Étant seule dans notre équipe de recherche, je serai seule à avoir accès aux données et à
pouvoir retracer les participants à l’étude (hormis notre contact dans l’agence).

6. Les données d’identification

Les données permettant d’identifier le client de l’Agence sont protégées contre le vol, la
reproduction, l’interception et la diffusion par le fait qu’elles resteront physiquement dans
l’Agence. Ces données étant de manière habituelle situées dans les bâtiments, pour
assurer une protection et également pour ne pas déranger les dossiers et leurs
classements.

7. Le respect de la justice et de l’équité

Afin d’assurer un traitement juste et équitable, le chercheur doit informer la personne sur
la nature, le but et la durée de la recherche ainsi que sur les méthodes employées.
La présentation du protocole de recherche à notre interlocutrice sera notre manière d’être
transparent.

8. L’équilibre des avantages et des inconvénients

Le principe est respecté dans la mesure où le chercheur s’applique à travailler pour le
bien de la personne et à réduire ses risques au minimum.
Nous appliquerons ce principe à l’agence, car elle développe actuellement un nouveau
service de communication de risque. Ce client est leur premier dossier dans ce domaine,
ce qui rend la présente étude fondamentale de par l’importance de ses résultats pour la
continuité du Service communication des risques. Cette recherche lui donnera des
informations pertinentes pour l’orientation stratégique de leur future campagne du risque.
Dans la même lignée, la rigueur méthodologique est toute aussi pertinente que le besoin
des résultats attendus, car cette rigueur se retrouve dans le squelette de la démarche à
suivre dans la conception de futurs plans de communication des risques.
73
 9. La réduction des inconvénients
Le principe de « non-malfaisance » veut que l’on supprime ou limite les inconvénients
que la recherche peut présenter pour les participants.
Nous appliquerons ce principe à l’agence en nous assurant qu’elle ne va pas subir de
menace, ni avoir un sentiment d’échec et de peur irraisonnée durant et suite à notre étude.

10. L’optimalisation des avantages.

Le principe de « bienfaisance » consiste à vouloir du bien aux personnes, à leur procurer
le plus d’avantages possible.
Parmi ces avantages, l’agence pourra y trouver une contribution à l’avancement de ses
connaissances dans le domaine de la communication des risques, ainsi qu’un diagnostic
gratuit qu’elle n’aurait pas eu si elle n’avait pas participé à la recherche.

74
CHAPITRE IV : COLLECTE DES DONNÉES

A. La méthode de collecte des données

Pour réaliser notre étude comparative, deux types de collecte de données seront utiles, à
savoir l’information fournie verbalement par l’agence de communication et les
documents qu’elle nous livrera ensuite.
L’instrument de mesure qui nous permettra de collecter et analyser les données est une
grille établie à partir des 10 étapes du livre Le plan de communication
(Voir Appendice 4). Sans créer de nouvel instrument, cette grille composée à l’aide de
toutes les variables et indicateurs découlant des théories de bases (Agir
communicationnel et Communication participative) comme démontré dans le tableau de
l’opérationnalisation sera l’outil d’analyse de cette campagne du risque.

1. Informations fournies par les sujets

Étant donné que l’analyse se fait sur une campagne de communication achevée, les
informations nous seront fournies uniquement par les employés de l’agence, car ce sont
les seuls à disposer de toutes les stratégies et outils utilisés.
Pour disposer des informations nécessaires à notre étude, une entrevue dirigée sera tout
d’abord conduite. L’avantage de ce type d’entrevue est de pouvoir adapter les questions
en fonction de la discussion afin d’obtenir des informations plus approfondies et
transparentes. Une certaine proximité pourra s’installer entre nous et l’agence de manière
à développer une analyse plus concrète et profonde des choix stratégiques qu’ils ont fait
dans la campagne.

2. Utilisations de document écrit

Une fois l’entrevue dirigée terminée, une liste des documents nécessaires sera élaborée.
Ces documents seront nos bases pour l’étude comparative et nous permettrons de juger de
l’environnement dans lequel l’agence a évolué pour construire ses plans.
À ce stade de la recherche, nous pouvons avancer que l’analyse des outils de

75
communication développés par l’agence se fera sur un dépliant quatre volets, sur des
pages du site Internet du client, sur de l’affichage et sur une simulation de crise. Étant
donné que la recherche est à ses débuts, la précision des outils analysés sera faite après
les premières collectes de données. Nous pensons aussi à des écrits officiels comme les
plans de communication ou les lettres et à de la littérature grise, comme les courriels, les
rapports de laboratoire, du gouvernement, des fédérations, des ministères, ….

76
 B. L’analyse des données

L’analyse des données peut se faire soit par une recherche quantitative soit par une
recherche qualitative.
C’est à partir de la définition de la recherche qualitative que nous avons comparer notre
objectif de recherche et ainsi opter pour ce type de démarche.

Une recherche qualitative désigne « toute recherche empirique en sciences humaines et

sociales répondant aux cinq caractéristiques » (Mucchielli, 2004, p. 226) suivantes :
- La recherche est conçue en grande partie dans une optique compréhensive ;
- Elle aborde son objet d’étude de manière ouverte et assez large ;
- Elle inclut une cueillette de données au moyen de méthodes qualitatives ;
- Elle donne lieu à une analyse qualitative des données ;
- Elle débouche sur un récit ou une théorie et non sur une démonstration.

La pertinence de la recherche qualitative se fonde dans la logique de la compréhension.

Nous privilégions la description des processus plutôt que l’explication des causes, la
profondeur des analyses plutôt que la multiplication des cas, la richesse des données
plutôt que la précision des mesures.

Notre étude ne subira à la saisie aucune quantification et nous suivrons les étapes définies
par Contandriopoulos (2005, p. 82-84) :

1. Réduction des données, préparation et description du matériel brut

Les variables et les indicateurs composeront notre grille d’analyse. Elle nous donnera une
structure précise des informations à recueillir à l’entrevue et permettra la codification
d’une base d’analyse sous NVivo14.

L’entrevue ne sera pas enregistrée, car nous noterons sous les questions que nous

14
NVivo est un logiciel d’analyse de données qualitatives se nommant au complet QSR NVivo.

77
poserons uniquement des réponses pouvant correspondre à des documents utiles pour la
suite de l’étude comparative. Un verbatim est donc inutile dans ce cas. Les informations
que l’on détiendra suite à l’entrevue seront des indicateurs pour composer la liste des
documents que l’agence devra nous fournir.
Ces documents seront analysés avec la grille de manière à les classer par thèmes dans
NVivo. Le matériel utile est minime, nous aurons besoin du logiciel NVivo, d’un bloc
note et de quoi écrire.

2. Choix et application des modes d’analyse

L’interprétation des données peut se faire par divers modèles, nous retenons le modèle
par appariement, car il s’appuie sur la comparaison d’une configuration théorique prédite
avec une configuration empirique observée. Ce qui correspond entièrement à notre étude.
Les thèmes découlant du livre Le plan de communication s’inspirant de la théorie de
l’Agir communicationnel et de la Communication participative se retrouvent dans
l’analyse de l’entrevue et le classement des documents reçus de l’agence de
communication.

Tableau 2 : Les relations entre la collecte et l’analyse des données.

Modes de collecte des données Modes d’analyse des données

Entrevue dirigée
Grille des 10 thèmes.
Liste des documents utiles
Analyse sous NVivo
Documents écrits
La théorie se retrouve à travers toute l’analyse, car un seul instrument de mesure est utilisé : la grille
d’analyse.

Le tableau 2 reprenant la relation entre la collecte et l’analyse des données démontre

l’application de ce modèle.

78
 3. Fiabilité de l’instrument de mesure
La fiabilité de cette grille se mesure par son homogénéité. Les étapes se succèdent dans le
temps et chacune renforce la ou les précédentes pour aboutir à un plan de communication
complet. Aucune étape n’est déplaçable dans le processus et ne peut être supprimée sans
quoi le cheminement ne serait pas respecté.

La validité de cette grille qui est la capacité d’un instrument à mesurer le phénomène
étudié - se nommant validité de construit, se mesure par la relation entre les concepts
théoriques et leurs opérationnalisations. En effet, notre instrument de mesure va pouvoir
mettre à jour une concordance entre les variables et la théorie, ce qui détermine donc sa
validité.
La reconnaissance de la base de la grille (Le plan de communication) n’est plus à faire
dans le milieu professionnel. En effet, sa conception est issue d’expériences de diverses
gestions de crises vécues par l’auteur autant au Québec que dans des pays comme le
Vietnam ou Cuba entre autres. De plus, bon nombre de services de communication de
ministère se sont déjà servis de ce plan comme outil de communication lors de leurs
campagnes de gestion de risque de par le monde.
Il a aussi fait l’objet d’un sujet de mémoire de Maîtrise à l’Université de Laval et a été
donné en lecture obligatoire dans un cours à l’UQAM enseigné par Danièle
Maisonneuve. Ces derniers points donnent la validité scientifique nécessaire à notre
instrument pour être utilisée dans une recherche comme la nôtre.

79
 C. Déroulement

1. Échéancier

Avril Mai Juin Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc.

Revue de
x x x x x x x x x
littérature
Remise du
protocole de x
recherche
Élaboration
des outils x
d’observation
Observation
x x
terrain
Analyse des
x x
résultats
Rédaction x x x x
Corrections x x
Dépôt de
x
l’Essai

Ce protocole de recherche sera remis fin avril 2007, ainsi qu’une proposition de grille
d’analyse placée en Appendice 4.

2. Budget

Déplacement à l’Agence : 100 $

Impressions : 50 $
Heures de recherche :
À raison d’une moyenne de 15h par semaine durant le temps de la recherche
= 15h x 32 semaines = 480 heures de recherche.
À raison de 12$ de l’heure (base salariale identique à un Assistant de recherche)
= 12$ x 480 heures 5 760 $

Total : 5 910 $

80
Conclusion

81
Toute notre recherche respecte une pertinence sociale et scientifique constante tout en
ayant une limite fondamentale de par son aspect novateur.
La pertinence sociale du problème de recherche se retrouve en analysant un problème
d’actualité, la recherche permettra la mise en place de structure de communication des
risques pour les agences de communication, et de répondre à un besoin réel.
La recherche a un aspect social important qui se retrouve dans les résultats de la
communication des risques elle-même. C’est dans les objectifs sociaux de cette
communication, ciblant la protection des humains, que la pertinence sociale de notre
recherche prend sa source. Cette recherche permet la mise en place de structure de
communication des risques pour l’agence et de répondre à son besoin d’avoir un
diagnostic sur ses premiers pas dans le domaine. Sachant que la menace d’une pandémie
d’influenza n’a pas encore traversé l’Atlantique, le temps de se préparer pour les
producteurs de volaille est encore effectif. Ces derniers vont inévitablement s’orienter
vers les agences de communication pour développer des campagnes de communication
sur le risque afin de rassurer leurs clients et ne pas subir la chute de leurs ventes qui a pu
être observée en Europe en 2006.
Tous les éléments sont réunis pour analyser en temps réel les stratégies développées par
les agences de communication en situation de risque.

La pertinence scientifique du problème de recherche est la mise en relation d’une

communication nouvelle (celle du risque) avec des communications plus anciennes
(Communication marketing), ainsi que la mise en lumière de la littérature dans le
domaine du risque.
La portée et les limites de la recherche sont pour le moment très indéfinies. Sachant que
l’on étudie un domaine nouveau, une campagne unique et initiale pour une agence de
communication et dans un contexte où l’on a, jusqu’à aujourd’hui, jamais vécu une crise
de pandémie d’influenza aviaire au Québec, on aimerait pouvoir porter notre étude à un
niveau plus grand dans la transposition de nos résultats à toutes les agences qui
travailleront sur ce type de campagne. Mais seul le temps pourra nous apporter les vraies
limites.
Le choix de cette étude est en grande partie dû à notre expérience professionnelle passée,
82
cumulée avec les acquis universitaires de la Maîtrise en Lettres et Communication
sociale. Après 5 années d’activité dans le domaine de la Communication marketing, la
vision décrite par les sciences de la communication sociale ne pouvait qu’interpeller notre
curiosité sur l’état actuel de la situation en la matière.
C’est ce contraste entre le monde vécu en situation professionnelle (ses conditions, ses
critères et ses obligations) et le monde universitaire de la recherche (ses théories, ses
concepts et ses évolutions) qui nous ont amené à faire cette étude. Une étude qui, dans le
fond, ne fait que chercher un lien commun entre le savoir et la pratique en prenant l’angle
spécifique de la communication des risques.

83
,,,,,,,,,,, , ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,
Bibliographie

84
Bases de données
ABI/INFORM (ProQuest) – Academic Search Premier – Cairn – Currents Contents
Connect – Emerald Management Xtra – ERIC – Érudit – Francis – Information Science
& Technology Abstracts – Psychology & Behavioral Sciences Collection – PsycINFO –
Repère – Sage Full-Text Collections – Sage Journals Online – Science Direct de Elsevier
– Scopus – Social services abstracts – Sociological abstracts – SpringerLink (Éditeur) –
Web of science.

Sites Internet
Emergency Management Australia : http://www.ema.gov.au
US Environmental Protection Agency : http://www.epa.gov
UK Resilience : http://www.ukresilience.info
US Centers for Disease Control and Prevention : http://www.cdc.gov
http://www.volaillesduquebec.qc.ca/
http://www.oeuf.ca/fr/
http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/intactiv/pandem-flu/index_f.html

Articles de périodiques
Communication et information – Communication research – Communication theory –
Communications – EMA (Emergency Management Australia) – European journal of
communication – Hermes – Human communication research – The Journal of business
communication – Journal of communication – Journal of communication management –
Risk Analysis – Science communication.

Logiciel
NVivo, logiciel d’analyse de données qualitatives se nommant au complet QSR NVivo.

85
Livres et monographies

Appendice 1
Carte de la gestion des situations d’exception, Christelle Arbogast (2006)

86
87
 Appendice 2
Tableau du cheminement vers les indicateurs de la recherche

88
 Concepts Dimensions15 Variables16 Indicateurs Outils
La communication Critères d’action dans 1. Processus Acceptation du Protocole d’entente
sociale un agir d’échange entre mandat. signé.
communicationnel acteurs socialement Définition des
concernés. protagonistes, des
grands partenaires
institutionnels, des
collaborations de la
campagne.
Détermination de la
chaîne de
responsabilités.
Formation d’un
comité de
coordination
multipartite.
2. Interaction centrée Ethnographie du lieu Cartographie
sur l’entente et non la d’intervention multidimensionnelle
performance. Structure et du lieu d’intervention
organisation de la à partir de la
problématique documentation
Données statistiques recueillie.
Cartographie
multidimensionnelle
du lieu d’intervention
3. Procédure Connaissance des Les personnes
équitable de situation personnes concernées concernées sont
de parole. et des modifications connues, et la
de comportement justification des
souhaité à travers modifications
l’analyse des comportementales
croyances, valeurs, souhaitées est
attitudes et habiletés scientifiques et
des interlocuteurs, éthique.
afin de proposer un
idéal d’action. Vision de la situation
désirée après la
campagne.
Validité de l’agir 4. Être porteur d’un Actualisation du Réajustement des
communicationnel désir de vérité. projet : associations avec les
- Lieu d’intervention. professionnels.
- Problème à
résoudre. Soutien de nouvelles
- Manière de le références.
résoudre.
- Liste des
contraintes.

15
Corriveau, 2004, p.26
16
Id.
89
 Concepts Dimensions Variables Indicateurs Outils
La communication Validité de l’agir 5. Univers normatif Logique de Portrait détaillé des
sociale communicationnel axé sur la justesse. consultation : personnes concernées
- Enquêtes : ses contraintes, ses
qualitatives pour un façons de penser et
recadrage et un ses objectifs.
approfondissement
des aspects sociaux Vision de la situation
de l’interlocuteur. initiale avant la
- Connaître les campagne via les
caractéristiques de la éléments et les
réalité. contraintes de la
réalité.
6. Intention La communication Liste des activités de
d’authenticité. est le lien qui réduira communication
l’écart entre la (actions et outils) à
situation désirée et la développer dans la
situation campagne.
réelle/initiale.
Critères de la 7. Participation à Établir le potentiel Planification de la
communication l’exécution et à la communicationnel de campagne de
participative mise en place. chaque activité. communication.
Séquencer les Tableau.
activités en variables
indépendantes et
dépendantes.
8. Participation à Modalités de Tableau de synthèse
l’évaluation. validation et de du contrôle des
contrôle de toutes les variables.
variables
(Naturaliste/Formalist
e) auprès de la
population ciblée.
9. Participation aux Résumés décrivant Réunions
avantages. les logiques de individuelles ou de
création, d’arrimage groupes pour assurer
et d’interprétation. le suivi des créateurs /
Réalisation des outils concepteurs.
par des spécialistes.
Maîtrise de la
sémiotique (usage des
signes en société).
10. Participation aux Évaluation au quart Questionnaires,
prises de décisions. du processus pour groupes de
Identification des réajustement si discussion, analyse
problèmes et activités besoin. comparative
de correction Analyse qualitative (avant/après),
des effets des 1ères entrevues semi
actions de dirigées
communication à
l’aide du tableau de
contrôle des
variables.

90
 Appendice 3
Formulaire de consentement

91
92
 Appendice 4
Grille de collecte et d’analyse des données

93
Variables17 Indicateurs18 Questions Réponses envisageables
1. Processus Acceptation du mandat. Quelles sont les raisons ou conditions de la Proximité avec le milieu, le client.
d’échange entre mise en place d’un plan de communication Négociation à long terme pour créer une
acteurs pour ce client ? Demande ou conseil ? complicité et une compréhension réciproque.
socialement Utilisation de pédagogie ?
concernés.
Avez-vous fait un audit ? C-à-d, un examen Documents témoins du besoin d’un plan de
de l’adéquation entre les dispositifs de communication.
communication et la mission de
l’organisation.
Ou bien une analyse des besoins avec votre
client ?
Quel est votre niveau d’implication en tant
que communicateur dans le cadre
d’évolution de votre client ?

Avez-vous utilisé un formulaire existant pour Formulaire existant dans l’agence

Définition des protagonistes, des grands
partenaires institutionnels, des
collaborations de la campagne.
Détermination de la chaîne de
responsabilités.
Formation d’un comité de coordination
multipartite.
définir l’adéquation entre les ressources ou
nécessaires et le financement disponible ? Gestion axée sur les résultats :
Objectifs, activités, intrants, extrants,
indicateurs, effets, impacts.
Tableau synthèse du projet.
Concernant votre entente sur la réalisation Protocole général d’entente.
d’un plan de communication, avez-vous
analysé :
Le contexte d’intervention, la chaîne des
autorités en relation avec le sujet, les étapes
des objectifs, un groupe / comité de
coordination, les responsabilités ?

17
Tiré du livre Le plan de communication : pour agir en société, Corriveau, 2004.
18
Id.

94
Variables Indicateurs Questions Réponses envisageables
2. Interaction Ethnographie du lieu d’intervention Analyse de la communauté et sa Objectifs, méthodes, durée de l’analyse de la
centrée sur gouvernance (population, structure communauté.
l’entente et non la administrative, histoire, événements
performance. marquants) ?

Analyse du capital social de la Objectifs, méthodes, durée de l’analyse du

communauté concernée par la campagne milieu.
(clients, fournisseurs, …) ?

Analyse des principaux acteurs de la Objectifs, méthodes, durée de l’analyse des

communauté (inventaire du personnel, des protagonistes existants.
politiques publiques et des partenaires) ?

Structure et organisation de la Avez-vous consulté des spécialistes pour Des spécialistes pour comprendre le milieu plus
problématique l’élaboration de la problématique ? rapidement et s’y intégrer.

Données statistiques Avez-vous cherché des données statistiques Chiffres, bilans, rapports, …
pour appuyer votre campagne ?
Cartographie multidimensionnelle du Avez-vous fait un résumé, une synthèse des Rapport de synthèse.
lieu d’intervention principales caractéristiques issues de
l’analyse du milieu ?
3. Procédure Connaissance des personnes concernées De quelle manière avez-vous analysé les Caractéristiques sociodémographiques :
équitable de par la campagne et des modifications de personnes concernées par la campagne ? Variables individuelles (comportements, appareil
situation de comportement souhaité à travers idéologique, …) et variables sociales (sexe, âge,
parole. l’analyse des croyances, valeurs, CSP, …). État du cycle de vie.
attitudes et habiletés des interlocuteurs, Quelles sont les modifications de Tableau des croyances, valeurs, attitudes et
afin de proposer un idéal d’action. comportement souhaitées ? habiletés. Justification scientifique des
Comment les avez-vous déterminé ? modifications de comportements.
4. Être porteur Actualisation du projet : Une fois le lieu d’intervention, le problème à Redéfinition des collaborateurs, de l’intervention
d’un désir de - Lieu d’intervention. résoudre et la manière de le résoudre définis, proposée, des responsabilités des parties, des
vérité. - Problème à résoudre. aviez-vous une liste des contraintes qui se personnes concernées, des acteurs, des
- Manière de le résoudre. présentent ? principaux messages, du calendrier ?
- Liste des contraintes. En fonction de ces contraintes, avez-vous
pensé à redéfinir le plan ?

95
Variables Indicateurs Questions Réponses envisageables
5. Univers Logique de consultation : Analyse des personnes concernées. Liste de contrôle des variables.
normatif axé sur - Enquêtes qualitatives pour un recadrage Leur avez-vous demandé comment elles
la justesse. et un approfondissement des aspects souhaiteraient être informées et quelles sont
sociaux de l’interlocuteur. leurs motivations ? Comment ?
- Connaître les caractéristiques de la
réalité.
6. Intention La communication est le lien qui réduira En fonction des modifications de Processus de changement.
d’authenticité. l’écart entre la situation désirée et la comportements souhaités et des motivations Liste des activités qui se sont rajoutées.
situation réelle/initiale. des personnes concernées à être informé,
avez-vous défini des objectifs de
communication ?
7. Participation à Identifier les variables indépendantes et Avez-vous fixé les causes et les effets de Tableau des variables dépendantes et
l’exécution et à la dépendantes. chacune de vos activités ? indépendantes par action.
mise en place. Mise en séquence des activités Avez-vous listé toutes les activités Tableau des actions de communication.
communicationnelles de chaque activité. communicationnelles que vous alliez mettre
en place ? Disposiez-vous d’un outil
d’accompagnement ?
8. Participation à Modalités de validation et de contrôle de En connaissant les causes et les effets des Tableau de contrôle des variables.
l’évaluation. toutes les variables actions, avez-vous vérifié vos outils de
(Naturaliste/Formaliste) auprès de la communication pour voir s’ils répondent à
population ciblée. vos objectifs initiaux ?
9. Participation Résumés décrivant les logiques de Avez-vous fait un plan général des actions de Grille de suivi de réalisation : Tâches, critères
aux avantages. création, d’arrimage et d’interprétation. communication qui vont être réalisées ? d’évaluation, résultats attendus, responsables,
délais d’exécution, ressources matérielles, devis.
Réalisation des outils par des Comment avez-vous transmis les consignes à Résumé détaillé en fonction des spécialistes.
spécialistes. vos collaborateurs ?
Maîtrise de la sémiotique (usage des Avez-vous confronté les opinions dans votre Analyse sémiotique.
signes en société). équipe sur vos visuels communicationnels ?
10. Participation Évaluation au quart du processus pour Avez-vous fait un pré-test de vos outils avant Analyse qualitative des effets des 1ères actions de
aux prises de réajustement si besoin. de lancer la campagne ? communication à l’aide du tableau de contrôle
décisions. des variables.
Identification des
problèmes et des
corrections

96