DONOFRIO

La dulce historia detrs de una carretilla TRIUNFADORES PERUANOS

INTRODUCCION

El presente trabajo est basado en la dulce historia detrs de una carretilla : DONOFRIO la cual es una empresa triunfadora en el Per que con mucho esfuerzo y lucha pudo conseguir sus xitos , reconocida mundialmente con un ttulo de Gran Marca Clsica en el 2003 otorgado por la EFFIE. En este informe nos llegara a retroceder muchos aos atrs recordando la esencia de DONOFRIO cuando esperbamos a la salida del colegio esperando una carretilla llena de helados DONOFRIO en aquellas navidades que tenamos en nuestras mesas un rico panten DONOFRIO en esos veranos llenos de calor un refrescante helado, DONOFRIO siempre ha estado cerca de nosotros como lo dice su eslogan. Su historia nos remontara a una Italia donde Don Prieto DONOFRIO llega a un continente con muchas ilusiones de triunfo y ver que en la ciudad de los reyes puedo encontrar la acogida que esperaba que un TUEEE-TUE-TUETUET! Le cambio la vida. DONOFRIO siempre est a la vanguardia de la innovacin, en el internet encontr un aliado para la publicidad le abri muchas puertas para alcanzar su consolidacin como empresa mundialmente.

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La dulce historia detrs de una carretilla TRIUNFADORES PERUANOS NDICE I. TU -TU-TU-TUT! La gnesis de un dulce sonido. I.1 Cerca de m I.2 Momentos felices II. SLO EN EL PER. Un mercado especial. II.1 Donofrio la nmero 1 del mundo II.2 Peculiaridades peruanas II.3 Endorfinas fras III. UNA MARCA NICA. Donofrio, la marca que hizo la diferencia. III.1 Cambio de manos III.2 Un heladito listo para ser comido III.3 Te perdono IV. LOS INICIOS. De Italia al Per. IV.1 De los Apeninos a los andes IV.2 El amigo Cimorelli IV.3 La primera carretilla Donofrio IV.4 La era de Antonio V. MANTENINDOSE FRESCO. La frmula para estar siempre cool. V.1 Un jovencito de 113 V.2 Llenando la carretilla V.3 Fabricando marcas V.4 La calle manda VI. VII. QU TAN GRANDE ES DONOFRIO? Un gigante del mercado. VI.1 La grandeza de Donofrio CERCA DE TI. para endulzarte la vida. VII.1 Visita al polo VII.2 Los fros nmeros VII.2.1 Cuntos carretilleros tiene Donofrio VII.2.2 Cmo logran distribuir el producto a tantas personas? VII.2.3 Cmo seleccionan a los heladeros? VII.2.4 A cada uno, lo empadronan? VII.2.5 Existe alguna garanta?
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La dulce historia detrs de una carretilla TRIUNFADORES PERUANOS VII.2.6 Dnde lo mandan hacer? VII.2.7 Han cambiado las carretillas durante los ltimos aos? VII.2.8 Y qu hacen con las carretillas en invierno? VII.2.9 La carretilla fue la primera forma de venta de helados Donofrio? VII.2.10 Existe un perfil de heladero? VII.2.11 En promedio deben ganar S/. 1.200.00 al mes? VII.2.12 Qu planes se tiene para el futuro con las carretillas? VII.2.13 Se ha prohibido la corneta en algunos distritos? VII.2.14 Y qu piensas hacer con esos controles? VII.2.15 Tengo entendido que registrado el sonido de la corneta como parte de la identidad de Donofrio VIII. LA VIDA EN UN TRICILO Palabra de heladero. VIII.1 Hambre de ms VIII.2 Sabidura sobre ruedas VIII.3 Parte de la familia IX. DONOFRIO SE HACE SENTIR. Una amarilla omnipresencia IX.1 Ms all del look IX.2 Lder en todo sentido IX.3 Espacio para crecer en grande IX.4 Yellow reforzando el amarillo X. QUERIDA DONOFRIO La mayor lovemark peruana. X.1 La mayor lovemarck peruana X.2 Donofrio.com X.2.1 El error en los tiempos de la web X.2.2 Cuando el consumidor de helados se calienta X.2.3 Todo cool XI. DONOFRIO, NESTL Y EL FUTURO. Los nuevos desafos por superar. XI.1 En la congeladora XI.2 Nuevos retos y estndares 3

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I. TU -TU-TU-TUT! La gnesis de un dulce sonido. Haba una vez, en un distante pas, un cientfico que se interes en la posibilidad de controlar los reflejos involuntarios del ser humano. En su investigacin, el Dr. Pavlov se dio cuenta de que su fiel perro salivaba profusamente justo antes de recibir sus alimentos, y entonces pens como hacer que el bicho salivara sin control en cualquier momento. As es que se le ocurri tocar una campana cada vez que le daba comida a su mascota; ass, da tras da, semana tras semana, hasta que un da el cientfico se acerc a su mascota en un horario inusual, movindose muy despacito sac la campana y la hizo sonar, para su satisfaccin, el perro empez a salivar des controlado. Ahora bien, dado que la fecha en la que el cientfico jugaba coincide con los inicios de Donofrio, nadie m quita de la cabeza que don Pedro D`onofrio ley en algn momento los escritos de Pavlov y eso lo inspir a inventar la famosa cornetita que l mismo tocaba en su primer carrito heladero a inicios del siglo XX y que desde entonces condiciona los reflejos de todos nosotros. I.1 Cerca de m Uno de los mejores recuerdos que tengo de Donofrio es el fanatismo de mi mam por la marca. A inicios de la dcada de 1970, ella nos oblig a devolver los helados de un vendedor de Glacial y nos hizo esperar a Donofrio , para ella era la nica marca que salvaba de estar curndole las diarreas a cuatro hijos capaces de meterse cualquier cosa a la boca. Solo si es Donofrio!, era su ley.

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Otro recuerdo que tengo es del ao 1969 o 1970, esa poca en la que admirbamos el ftbol peruano, algn genio de Donofrio tuvo la idea de emplazar el vasito de plstico por una simple pelotita plstica. Las utilizbamos para jugar ftbol, hasta que alguien la pisaba demasiado fuerte y la dejaba plana e inservible. Menciono estos recuerdos porque una de las grandes fortalezas de Donofrio es la habilidad de sus ejecutivos de hacer que sus productos estn en los momentos ms felices. Lo ms feliz de un escolar es la hora de salida, y cuando traspasaba el portn del colegio lo hace ms feliz es escuchar: TU -TU-TU-TUT! . I.2 Momentos felices Son muy pocas las marcas que comparten la cualidad de estar presentes en los momentos ms felices de la vida, porque para estar en ellos, es necesario estar prcticamente en todas partes, todo el tiempo. Muy pocas marcas comparten con D`onofrio el altar de los momentos felices: el recreo, Qu hay en cualquier quiosco?Choco lates Donofrio!; el cine, qu marca domina el quiosco del cine?Donofrio!; un cumpleaos, qu hay en la mesa de cumpleaos?Lentejas Donofrio!; la Navidad, qu es lo que no puede faltar en la cena?Un panetn Donofrio!. Y esta caracterstica se hizo mas evidente desde que la marca fue adquirida por Nestl en 1997. Los nuevos propietarios han sido verdaderamente innovadores al desarrollar formatos y tamaos para que nadie se quede sin un producto Donofrio. II. SLO EN EL PER. Un mercado especial. Trabaj 20 aos para Nestl, pero no en sus marcas de helado. Lo que yo vea era que la gente de Donofrio era como un bicho aparte, que no trabajaba en las mismas oficinas que los dems ni en las actividades que se realizaba en Nestl. He descubierto en Donofrio una empresa realmente apasionada, que necesita esa libertad, para batallar todos los das en una de las categoras de mayor dinmica de las que he conocido.

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El mundo de los helados es una locura y se requiere una empresa con una mstica muy especial para triunfar en l. Eso lo sabe muy bien el gerente Donofrio, Christof Leuenberger, un suizo que tiene catorce aos en la Divisin de Helados de Nestl y que antes de llegar al Per, en el ao 2006, trabaj en Suiza, Mxico y Brasil. Donofrio es, en s misma, la industria de helados en el Per, y su crecimiento depende casi exclusivamente de lo ella haga por superarse. II.1 Donofrio la nmero 1 del mundo Tal como ocurre con otras categoras de productos, en el P er el consumo per cpita de helado an es muy bajo:-apenas un litro y medio anual a comparacin de Chile y EEUU que lo superan. Varios son los factores de diciembre a abril es maravilloso, porque tenemos un verano muy estable y permanente hasta que llega Semana Santa y con ella llega el invierno, no todo es gris como el cielo limeo en el invierno: otras zonas del pas, incluso las zonas ubicadas al oriente de la gran Lima, tienen sol y calor durante todo el ao. Pero, en esas zonas el poder adquisitivo es an muy bajo, y por ello, no se puede compensar el volumen de ventas que se pierde con la partida del verano en la zona costera de Lima. II.2 Peculiaridades peruanas Ms all del clima, los mitos y la rentabilidad, hay muchas razones que hacen del Per un mercado muy peculiar para la industria de helados. El uso de la lcuma, por ejemplo, es un fenmeno netamente peruano pues es el sabor ms preferido en el mercado peruano a comparacin de la vainilla y el chocolate. Por otro lado, resulta que el Per es sanguchero, y esto va ms all de nuestro gusto de las butifarras, los LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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panes con chicharrn. En los helados se ha llevado esta peculiaridad pues resulta que a los peruanos nos gusta que la galleta est suave, hmeda, mojadita. Otra peculiaridad es que a los peruanos no les damos una gran importancia a los sabores frutales, mientras que en otros pases los helados de frutas son altamente apreciados. II.3 Endorfinas fras Alguna vez escuch que el helado es la categora de alimentos que mayor cantidad de endorfinas genera en el cuerpo al momento de ser consumido. Como es sabido, las endorfinas son conocidas las hormonas de la felicidad. En general, el consumo de helados es ms alto durante la infancia y durante la adultez, pero disminuye durante la adolescencia. Durante esta etapa, la adolescencia, surge una nostalgia por recordar los helados consumidos en la adolescencia. Pero la nostalgia existe y es una emocin que Donofrio reconoce. Por eso, cada cierto tiempo, se toma el trabajo de reeditar pro tiempo limitado algunas marcas discontinuadas de su portafolio, pero que el adulto recuerda con mucho cario y recibe con mucha alegra. III. UNA MARCA NICA. Donofrio, la marca que hizo la diferencia. III.1 Cambio de manos En 1987, cuando el pas viva aos dursimos, una familia Donofrio cada vez con mas herederos y menos patriarcas, decidi vender la compaa fundada por sus ancestros. El Grupo Gloria, compr la empresa y la marca por la exorbitante suma de US$ 9.000.000. Luego de dirigirla durante diez aos, el Grupo Gloria opt por venderla empresa a su competidor Nestl, el cual pag mucho ms que Gloria. La transicin de Donofrio a Nestl-Donofrio no fue del todo fcil. Hubo varios avances y retrocesos. Pero, afortunadamente, Nestl no se qued de brazos cruzados: trajo gente, investig, aprendi y corrigi lo que era necesario corregir. III.2 Un heladito listo para ser comido Desde el punto de vista del negocio, lo que Nestl haca era completamente lgico , lcito e inteligent. Haba comprado el 85 % del mercado peruano de helados y lo que corresponda hacer era retirar la marca local para reemplazarla LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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gradualmente por su marca global de helados: Helados Nestl. Afortunadamente el consumidor peruano no estuvo de acuerdo y se expres a tiempo. En ese momento Nestl se percat de que tena en sus manos una verdadera lovemark, querida y respetada por sus consumidores en todo el pas. III.3 Te perdono Y tan rpida y silenciosamente como el consumo comenz a caer cuando se hizo cambios, Donofrio se recuper. Nestl haba dado marcha atrs. Los afiches empleados eran azules y con el logo de Nestl ms grande que el de Donofrio. Estos afiches coinciden con los aos de malas ventas, en los posteriores ya predomina el color amarillo y el logo de Donofrio es mas grande que el de Nestl. Desde que se rectific, las ventas no han parado de crecer. Fue como si los hubisemos perdonados, entonces los directivos dicen: Estos de Per son diferentes, pero nos gusta que sean as. IV. LOS INICIOS. De Italia al Per. En su historia prima la creatividad, el sentido comn, las soluciones simples y el trabajo duro. Don Pietro Donofrio llego al Per en 1887 por recomendacin de su amigo Raffaele Cimorelli, quien le haba dicho que el Per. Los chinos inventaron el helado, Marco Polo llev la novedad a Italia en Venecia y rpidamente se dioa conocer en el Viejo Mundo. Despus EEUU a mediados del siglo XIX se industrializ su produccin y los helados se convirtieron en un producto al alcance de todos y el poster de consumo masivo ms popular del mundo. IV.1 De los Apeninos a los andes Pero contemos la verdadera historia, ni bien Pietro Donofrio cumpli la mayora de edad, 21 aos, abandon su pueblo, Sessa Aurunca en Caserta, y fiel a su espritu de aventura , parti a Argentina. Como buen italiano, don Pietro valoraba la familia y regres a Italia en 1893 y en ese viaje conoci a Raffaela Di Paolo. Despus de contraer matrimonio, enrumbaron a Argentina, pero al momento de elegir el vapor que tomaran el puerto de Npoles, se equivocaron y tomaron el que iba a Nueva York, recin se percataron cuando vieron la estatua de la Libertad en EEUU. LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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IV.2 El amigo Cimorelli El amigo Cimorelli lo llam y le dijo que EEUU era un buen mercado con su clima subtropical para un nuevo negocio como el de los helados. Fue el mismo Cimorelli quin le ense a preparar los helados y les present la primera versin de la carretilla Donofrio, esta era enorme, de madera y con una paila de cobre en el centro, al costado le ponan hielo , sal y aserrn, para que no se derrita fcilmente. El negocio caminaba, pero el espritu creativo de don Pietro an guardaba espacio para una nueva aventura, fue ah donde Cimorelli lo invita a l Per: un clima templado y el invierno muy fro los habra convencido. El matrimonio alquil un local para fabricar all los helados en la calle Pachacamilla(hoy Chancay) . En Lima, tres v eces coronada Ciudad de los Reyes, cre un cremoso helado de vainilla bautizado Imperial. IV.3 La primera carretilla Donofrio El mismo don Piet ro se encargaba de todo el proceso: elaboraba los helados y sala a las calles a venderlos en la vieja carretilla de madera que llevaba las palabras Hokey Pokey pintadas en uno de sus costados, por tratarse de la expresin con que por aquel entonces se conoca en Estados Unidos a los heladeros urbanos. De estas pocas, data el toque de corneta con que anunciaba su paso. En 1911 llam a su hijo Antonio, en 1914 compr una nueva fbrica en la avenida Grau y la enorme carretilla tambin cambi y empezaron a fabricar nuevas carretillas con diseo propio. Don Pietro dej a cargo a Antonio la empresa porque ya no era el muchacho de 30 aos, en 1937 don Pietro fallece un 21 de mayo. IV.4 La era de Antonio Antonio Donofrio continu con la expansin e industrializacin del negocio. Como los helados solo se vendan seis mese al ao, a Antonio se le ocurri incursionar en el mundo de los chocolates para optimizar la rentabilidad de la empresa durante los meses fros del ao. El espritu innovador de la familia haba LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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encontrado otro nicho: fundaron en 1924 la primera fbrica de chocolates del Per. Durante los siguientes aos se comenzaron a fabricar caramelos, galletas y variedad de golosinas de la mano de los hermanos Pedro, Umberto y Luis. En el ao 1950 la fbrica se mud definitivamente a la avenida Venezuela un espacio de 36.000 metros. En el ao 1961 los productos llegaban a los pases del Pacto Andino y Panam. A fines de la dcada de 1970 comenzaron a rotar las gerencias. En 1979 falleci Antonio no sin antes recibir de parte del Estado peruano la Orden del Sol en el grado de Comendador. Don Pietro siempre deca No hay heladero pobre. Lo que probablemente ignoraban las dems corporaciones es que, adems de legar un negocio estupendo, don Pietro haba sembrado una dulce paradoja: haba logrado producir unos helados repletos de calidez e historia familiar. V. MANTENINDOSE FRESCO. La frmula para estar siempre cool. ANGELO GINOCCHIO a sus 27 aos, es el marketing group manager de DOnofrio y est a cargo del mercadeo dentro de la compaa, y cuenta que: En muchas compaas hay una rivalidad entre el rea de Marketing y el rea de Ventas en cambio en DOnofrio ambas se entienden se respetan y trabajan en equipo (tndem). Durante la poca de verano todos en DOnofrio se ponen a disposicin del rea de ventas porque la batalla se juega a cada minuto pero cuando esa temporada pasa, todos quedan a la orden del equipo de marketing Un vendedor de DOnofrio: va a la tienda, toma el pedido, descarga todos los helados de la congeladora, limpia la congeladora, vuelve a cargarla hace el control del inventario y actualiza los afiches por ello el vendedor se convierte dueo de la tienda LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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V.1 Un jovencito de 113 Uno de los pilares de DOnofrio es la INNOVACION. La capacidad de reinventarse cada ao es vital para una empresa que ya cumpli 113 aos. Todos los aos DOnofrio lanza entre veinte y veinticinco productos nuevos! Debera haber miles de helados DOnofrio distintos en el mercado! Sucede que la mayora de los productos se lanzan sabiendo que van a durar solo una temperada su misin es ofrecer experiencias nuevas al consumidor un ejemplo claro es el helado Inca Kola V.2 Llenando la carretilla El heladero no puede llevar un nmero infinito de variedades. No tiene sentido llenar toda la carretilla solo con productos ms caros cuando muchos de los consumidores de menor edad o menores recursos no podrn comprarlos V.3 Fabricando marcas DOnofrio divide sus marcas en: globales (tndem y nesquik), regionales (sin parar), clsicas (frio rico)y

cobranding (Inca Kola).

Disear un helado no es cosa sencilla. No es solamente de mezclar sabores e ingredientes, sino de encontrar la combinacin perfecta en la receta que haga al consumidor feliz. Uno de los retos fue eliminar los colorantes artificiales por colorantes naturales ello se consigui por el trabajo de MARKUS y su equipo en el laboratorio de desarrollo de productos. V.4 La calle manda

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La experiencia de la calle se valora mucho en DOnofrio. No se desarrolla ningn helado sin escuchar la opinin y la experiencia de la calle por ejemplo cuando lanzaron una lnea de helados de fruta en Iquitos, fue un fracaso porque la fruta abunda en esa parte del pas los charapas prefieren disfrutar un producto natural que tienen a la mano y es ms econmico VI. QU TAN GRANDE ES DONOFRIO? Un gigante del mercado. DOnofrio domina en la mayora de las bodegas de todo el pas en las cuales se vende helados. Al sumar lo vendido por su canal mvil, mas lo que venden en supermercados, a los restaurantes y heladeras de todo el pas.

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Mientras ms grande el mercado, mas valioso ser 83% de preferencia por parte del consumidor. Esa es la manera como se debe comportar un lder de esta magnitud. VI.1 La grandeza de DOnofrio Al momento, DOnofrio estudia cmo enfrentar este inevitable crecimiento de la demanda. La fbrica es grande: diez lneas de produccin trabajan sin descanso, y aunque suene contradictorio respecto a una fabrica. Cuando producen Bombones utilizan un fuerte componente humano en el

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proceso en cambio en la lnea que produce Dolcetto es casi completamente automatizada y micho ms sofisticados que los Bombones. VII. CERCA DE TI. para endulzarte la vida. Rodolfo Chvez, gerente de logstica y distribucin de DOnofrio cuenta que en el ao 2010 todos los martes y jueves tenan puesta una camiseta con el lema FUERZA Y ENERGIA para recordar que deban ser ms aguerridos y trabajar ms cohesionados que nunca pues pasaban en campaa permanente para recuperarse de los efectos del frio verano 2010 VII.1 Visita al polo Distribuir helados es muy complicado por la cadena de frio. El frio es la piedra angular del negocio. Y hay una paradoja muy curiosa en este negocio: sin calor, no se vende; pero sin el frio adecuado, tampoco Los helados se encuentran en una cmara de refrigeracin que almacena 250.000 cajas de helado a -40 0C los habitantes de esta cmara son llamados camareros, y ellos pueden trabajar solo 45 minutos seguidos dentro de ella. Luego de 45 minutos, salen a un rea de descanso especial, a temperatura ambiente, durante quince minutos, para volver a la faena. Dentro de la cmara, se prepara los despachos que se encargan directamente a los camiones. Los pedidos se ordenan segn la ruta del camin, de modo que todo el proceso de entrega sea lo ms eficiente y la intensidad del frio en el camin no disminuya mucho. Por la enorme y masiva distribucin de DOnofrio se dice que el tradicional eslogan publicitario de DOnofrio fue construido sobre la base de su liderazgo en la distribucin: DOnofrio, cerca de ti. Y es que DOnofrio est prcticamente en todo el pas. VII.2 Los fros nmeros Cesar Estrada, gerente de ventas de DOnofrio dar datos, cifras e insights que complementan con exactitud lo explicado hasta el momento LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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VII.2.1 Cuntos carretilleros tiene DOnofrio? Tenemos aproximadamente 9.000 vendedores heladeros. Este es un canal muy tradicional y muy importante, porque representa casi el 30% de nuestras ventas en este canal mvil, y en l, no solo estn los carretilleros, hay personas que manejan un tipo de triciclo, otros que empujan una carreta que se ven sobre todo en provincias y muchos mochileros VII.2.2 Cmo logran distribuir el producto a tantas personas? A nivel de lima, existen numerosos depsitos y nosotros a travs de los distribuidores vendemos a los depsitos cada uno de los cuales tienen su propio grupo de heladeros. Los depsitos grandes trabajan con un nmero aproximado de entre 120 10; los depsitos pequeos trabajan con 40 o 30 VII.2.3 Cmo seleccionan a los heladeros? Por lo general muchos ya tienen tiempo trabajando con nosotros. Ellos, luego traen hermanos, al cuado o a algn familiar y le ensea a trabajar. Es una ventaja por un lado, pero tambin una dificultad: porque llegan en grupo y tambin se van en grupo VII.2.4 A cada uno, lo empadronan? La fabrica entrega triciclos y brinda toda la logstica. Los heladeros llegan a los depsitos y es aqu donde se hace todo el proceso de seleccin con verificacin de DNI y de vivienda. Los heladeros nuevos reciben los helados contra pago al contado, los heladeros antiguos cuentan con un crdito del distribuidor. Todos los das pagan lo que venden y lo que no, lo guardan en un lugar seguro y refrigerado dentro del deposito VII.2.5 Existe alguna garanta? La nica garanta es el DNI. Es mucho riesgo pero los heladeros que tenemos, son fieles. Algunos llevan trabajando ya casi cuarenta aos con nosotros y sus hijos mayores y familias trabajan con ellos. VII.2.6 Dnde fabrican las carretillas? Las mandamos a hacer. Es un proveedor nacional con un molde especial VII.2.7 Han cambiado las carretillas durante los ltimos aos?

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A travs del tiempo, han cambiado algunos modelos. Cada vez se han hecho ms pequeas y ligeras. Ahora, un heladero carga entre 270 y 280 piezas de helados, porque es lo que puede almacenar la carretilla. Antes se cargaba el doble o triple, cuando las carretillas eran de maderas y muy pesadas, pero con mayor capacidad Pero antes eran ochocientos heladeros! Y no haba congeladoras VII.2.8 Y qu hacen con las invierno? Las carretillas se quedan en la fbrica para hacerles mantenimiento, cambiar la pintura o algunos logos. En realidad, hay muchos trabajos que hacer, y se aprovecha el invierno para ello. Tambin se mueve triciclos de un depsito a otro, es parte de la gestin para optimizar recursos VII.2.9 La carretilla fue la primera forma de venta de helados DOnofrio? La venta ambulatoria fue como se inicio la venta de helados en el Per. En ese entonces, no existan autoservicios, solo existan grandes bodegas y no haba freezers. Como te comente, casi el 30% de la venta la hacen los heladeros. Antes era casi 50%-50% con el canal horizontal. Ahora, el 65% proviene del canal horizontal, que son las bodegas; entre el 25% y 30% son carretillas; y un 10% lo producen los canales tipo autoservicios y grifos. VII.2.10 Existe un perfil de heladero? Es un tipo que viene del interior y tiene una educacin bastante bsica, que llega con sus familias que tiene entre dos y tres hijos. Necesitan un aproximado de S/. 40 diarios para poder subsistir y gastar para su men y pasajes. VII.2.11 En promedio deben ganar S/. 1.200.00 al mes? Te puedo decir que sin eso, no podran seguir siendo heladeros; sin eso, tendra que ir a trabajar a otro negocio. Son gente muy trabajadora. La gente que hace trabajo en playa es la que hace el trabajo ms complicado y duro VII.2.12 Qu planes se tiene para el futuro con las carretillas? Una de las caractersticas en el tema de helados es que hay mucha innovacin. De ah, parte el hecho de que las carretillas han evolucionado con el tiempo. Es un canal muy importante y lo que brindamos son novedades. Lo que buscamos con ellos es que vengan lo antes posible a trabajar, que se adelanten al verano y carretillas en

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que se vayan lo ms tarde posible. Para eso, deben estar contentos, y por ello, hacemos actividades puntuales VII.2.13 Se ha prohibido la corneta en algunos distritos? Si, ha habido esa prohibicin, el heladero es un trabajador independiente que no tiene un vnculo laboral formal con DOnofrio y las prohibiciones de las municipalidades son un tema muy preocupante, porque cada vez restringen ms el comercio dentro de su distrito. Una de las restricciones es el uso de cornetas. Actualmente, hay muchas municipalidades que empadronan al heladero por zonas y por cantidad de cupos, segn las marcas. VII.2.14 Y qu piensas hacer con esos controles? Nosotros lo que hacemos, es conversar con la gente de las municipalidades, porque no solo vendemos en verano, durante el invierno vendemos golosinas. Durante el ltimo invierno, el heladero vendi tambin golosinas en la parte superior de la carretilla, y esto le reporto un buen margen de ganancia. Eso ha hecho que el canal suba en dicha estacin, y por eso, hemos tenido ms heladeros en esa poca. Solamente con el helado, no hubiera llegado a su punto de equilibrio en cuanto a ganancia; pero con la venta de golosinas, si lo hicieron VII.2.15 Tengo entendido que registrado el sonido de la corneta como parte de la identidad de Donofrio Si uno de los smbolos de DOnofrio es el sonido. Es un sonido diferente del que toca con la corneta panadero y debe estar registrado. Tengo 16 aos trabajando en DOnofrio y durante un tiempo compramos las cornetas que usan los panaderos, con una bomba de jebe. Los heladeros la sacaban y la transformaban con una cucharita de Copacabana para producir el sonido caracterstico que los identifica. Es producto de su ingenio. Muchos, hasta ahora fabrican sus cornetas. VIII. LA VIDA EN UN TRICILO Palabra de heladero. Don Dmaso Matas lleva setenta aos sobre un triciclo de helados DOnofrio, l es el heladero ms antiguo de la marca de helados ms grande en el Per. El comenz vendiendo emolientes, como todas las tarde do Pedro DOnofrio le compraba un vaso de emoliente, l fue testigo de la ganas de vender y de complacer a sus clientes que tenia Don Dmaso y fue all donde Don Pedro DOnofrio le ofreci un puesto en su fbrica. LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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En la fbrica de DOnofrio encontr cama y comida, su trabajo consista en preparar la leche para los helados, convenci a don Pedro DOnofrio de salir a vender helados a la calle. Pronto el joven huanuqueo comenz a ganar ms dinero de lo que haba imaginado. VIII.1 Hambre de ms Damasco Matas tuvo la idea de ir a las provincias ya que en las temporadas de invierno bajaban las ventas, nuevamente convenci a Don Pedro DOnofrio para que le autorizara a vender helados fuera de Lima el primer lugar que fue era Hunuco ah lo conocan bien, el reto fue llevar los helados a un lugar donde no saban de ellos , comenz partiendo los sndwiches en pedacitos y lo puso en una fuente regalndolos para que la gente se familiarice con el sabor, las personas pensaban que la vainilla era el queso de Lima. A todos les gustaba el helado. As que en las temporadas de verano venda en Lima y cuando comenzaba el invierno se iba a las provincias del sur, del centro y del norte. VIII.2 Sabidura sobre ruedas Para vender hay que tener una habilidad. El heladero debe buscar un lugar, conocer las horas del da en que la gente ms compre. Hay heladeros que esperan que los compradores vengan solos y esos no venden nada eso nos dice don Damasco. Don Damasco Garca nos dice que su trabajo durante bastante tiempo fue aprender la mejor manera de vender helados, su iniciativa lo mantuvo a flote. VIII.3 Parte de la familia Don Dmaso cuenta su historia como si la mirara, como si pudiera ver las imgenes escuchar los mismos sonidos y no dice una frase Don Pedro DOnofrio se port muy bien conmigo .Ms que un jefe, se porto como era una padre IX. DONOFRIO SE HACE SENTIR. Una amarilla omnipresencia DOnofrio ha sembrado un amarillo en donde vamos encontramos una ca rretilla, congeladora o un afiche. Todas las empresas siempre estn comprometidas con el consumidor: las relaciones publicas, los eventos, el diseo, el mercadeo relacional1. LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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IX.1 Ms all del look DOnofrio ha alcanzado una de las metas ms grandes la cual es de apropiarse de un color el clebre amarillo-DOnofrio es un sinnimo de la marca de helados para saber que una congeladora, un afiche o una sombrilla es de la marca DOnofrio, en cuanto al logotipo las letras triangulares de DOnofrio son nuevamente muy distintas, no ser el logotipo ms lindo pero es diferente y se reconoce con facilidad. Color, logotipo e isotopo, estos tres elementos consistentemente trabajados durante dcadas de un buen criterio y sentido comn.

ARTIKA LAMBORGINI D'ONOFRIO 0 IX.2 Lder en todo sentido

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DOnofrio tiene un sonido inconfundible, la cornetita de DOnofrio es un logotipo sonoro de le marca, uno escucha y piensa en los helados. A nivel del tacto DOnofrio est llena de experiencias para nosotros los consumidores al inicio del libro la pasin de los peruanos por ese sndwich con galleta de chocolate que se convierte en el momento de terminar de comerlo en una sesin de succin digital. DOnofrio es una marca con una identidad poderosa en todos los sentidos de la palabra. IX.3 Espacio para crecer en grande Respecto a su publicidad DOnofrio siempre va estar unido a su eslogan Cerca de ti en las campaas de sus helados se caracterizan por un gran comercial de lanzamiento al inicio del verano, seguido por los comerciales que lanzan los distintos productos, cada helado va dirigido a un pblico diferente y cada marca de producto necesita una imagen distinta para seducir a su segmento.

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Es as como la publicidad de los helados DOnofrio estuviera a la espera de una gran idea unificadora que ponga a la altura de otras propiedades mercadolgicas. IX.4 Yellow reforzando el amarillo Muchas veces DOnofrio no se abastece en el rea de comunicaciones y marketing es por eso que la agencia Yellow desde el 2004 trabaja en lo que se llama bellow

the line.
Yellow comenz a trabajar con DOnofrio gracias a su idea de organizar la actividad bautizada como veranisimo, cuyo objetivo es celebrar con el pblico la llegada del verano, el logotipo de DOnofrio se ha dado una combinacin de efectos tridimensionales que lo hace lucir ms actual y moderno. X. QUERIDA DONOFRIO La mayor lovemark peruana. Una de las propuestas ms revolucionarias que se ha presentado en la ltima dcada el lovemarks (marcas amadas) es la teora de la lealtad hacia las marcas, esa fuerza era la del amor. Cuando una marca llega a la posicin de lovemark el mundo puede llegar a cambiar para ella poruq sus consumidores son fieles a ella esperan sus novedades, disfrutan ver sus comerciales, visitan sus sitios web. X.1 La mayor lovemark peruana Una reciente medicin de Ipsos-Apoyo ubica a DOnofrio como la mayor lovemark peruana, otras marcas de larga trayectoria en el mercado peruano, como Inca Kola, Bembos, Gloria, son verdaderas lovemarks para el consumidor peruano.

MARCAS Poco amor Gran respeto AMOR PRODUCTOS Poco amor Poco respeto

LOVEMARKES Gran amor Gran respeto

FADS Gran amor Poco respeto 19

RESPETO
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X.2 Donofrio.com Siempre a la vanguardia y a la innovacin DOnofrio se convirti el internet como un medio para comunicarse con sus consumidores. X.2.1 El error en los tiempos de la web

La promocin de helados DOnofrio a un sol nos deja una Caravana d lecciones

A mi juicio DOnofrio es una lovemark respetada y

amada por millones de consumidores, sacando de lado esta bochornosa promocin, la marca ha hecho muy bien su trabajo, as solo le queda tomrselo con Buen Humor y esperar que el asunto se vaya enfriando al igual que el clima ahora va llegando el Frio Rico
X.2.2 Cuando el consumidor de helados se calienta El verano del 2009 las ventas de DOnofrio fueron un xito rompieron los records, a DOnofrio y Nestl se les ocurri agradecerles a sus consu midores del pas por una excelente temporada la idea fue la siguiente era de disponer todos los helados DOnofrio en stock y solo por dos das lo ofreceran a solo un solo. Lo cierto que la promocin estuvo en aprietos ya que no vieron la magnitud de lo que iba a ocurrir los heladores a penas de alejarse de la fbrica de DOnofrio eran rodeados por decenas de consumidores que en cuestin de minutos dejaban las carretillas sin mercaderas lo que pasaba era un pequeo lio operativo debido a que la oferta sobreexcedi la demanda. Varios de los consumidores se sentan engaados muchos de ellos volcaron su frustracin en la web. X.2.3 Todo cool DOnofrio sali fortalecida de todo el episodio. Las ventas no se vieron afectadas, los indicadores de imagen de la marca no sufrieron. DOnofrio entendi que era difcil contar con un canal mvil para ese tipo de promociones, comprendi en darle al consumidor la posibilidad de adquirir bienes o servicios en mejores condiciones durante un tiempo limitado. XI. DONOFRIO, NESTL Y EL FUTURO. Los nuevos desafos por superar. DOnofrio es la marca ms fuerte de helados Nestl en el mundo, pera esa suerte de independencia no implica que DOnofrio este fuera del mundo de los helados Nestl por el contrario toda la divisin siguen siempre de cerca el comportamiento de esta marca y ser siempre amarilla. LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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XI.1 En la congeladora Nestl aade mucho a DOnofrio. Es la empresa de alimentos nmero uno del planeta y es tambin la que tiene ms marcas en el mundo. Como ya lo hemos mencionado en el verano Marketing se alinea detrs del rea de ventas y hace todo lo que est en su alcance para que la empresa pueda capitalizar esta estacin tan importante ya que en invierno desarrollan innovacin, diseo y desarrollo del portafolio del ao siguiente. En las casas peruanas existe una enraizada tradicin repostera. La costumbre de preparar los ms exquisitos postres est muy difundida y en plena vigencia DOnofrio tiene helados para el hogar como peziduri , tricolor sin duda una de los favoritos. XI.2 Nuevos retos y estndares Ser parte de la familia Nestl y gozar de la casa matriz es un orgullo para DOnofrio. En el Per, este alineamiento ha producido muchos cambios en sus lneas de produccin y ha determinado que se reformulen muchos de sus productos, tanto que ello desea brindar productos ms saludables para sus consumidores. Sucede que en los chocolates de DOnofrio, las marcas de los productos mismos se han convertido en lovemarks. Sublime es una marca fuerte como DOnofrio, haces meses que el logotipo de DOnofrio desapareci de las etiquetas de nuestros chocolates favoritos y no hay reaccin negativa por parte de los consumidores. Todo indica que el querido logotipo con la figura del sol rojo sobre el fondo amarillo-DOnofrio seguir sonrindonos y relamindose durante muchos, muchos aos ms. CONCLUSIONES Hemos SUGERENCIAS O RECOMENDACIONES Se recomienda ANEXOS

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Cuadros Estadsticos LZARO TTICA - RODRIGUEZ CHUMPITAZ - ROJAS OSORIO - ROJAS SANCHEZ |

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Glosario de trminos: Lovemark: es una marca que logra posicionarse en el corazn del cliente. Mercadeo relacional: Se refiere a la creatividad del marketing ejecutada por las empresas comercializadoras de bienes y servicios que se concentra en crear, fortalecer y mantener relaciones rentables con los clientes Bellow the line: Trmino en ingles que se refiere a una estrategia de marketing que se va de formas de comunicacin no masivas para dirigirse a segmentos especficos.

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