Reputacion Online

SEO
Cmo gestionar la Reputacin Online en Motores de Bsqueda y su impacto dentro de una estrategia de Marketing Online
Ponentes: Esther Checa Gutirrez (SEO & SMO Manager) Javier Garca Escudero (SEO Technical Manager)
WebCongress Barcelona, 2 de marzo de 2011
Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011
T2O AdMedia Services SL.
SEO
Antes de empezar: 1. No vamos hablar de prcticas Black Hat (SEO) 2. Partimos de la base que la reputacin online se debera asentar sobre la base de una estrategia de presencia online previamente definida por parte de la empresa. 3. Pese a tener una estrategia online definida puede ocurrir que surja una crisis no prevista y/o no haber contemplado todas las opciones dentro de la estrategia on line. 4. Las acciones puntuales hacen que el recorrido e impacto sea a corto plazo, por tanto, se plantearn opciones con recorrido y dentro del contexto de los objetivos de la empresa.
SEO
Objetivos de este Workshop:
1. Saber qu es la reputacin online en los buscadores.
2. Identificar qu y cmo tengo presencia.

3. Aplicar acciones SEO y SMO para trabajar la presencia dentro de los resultados de un buscador.
SEO
Workshop: 1 PARTE 1. 2. 3. 4. Qu es la Reputacin Online en motores de bsqueda Impacto de la reputacin online en buscadores Gestin de la reputacin online dentro de un plan de marketing Estrategias SEO para trabajar la reputacin online
Workshop: 2 PARTE 1. 2. 3. Metodologa y herramientas Ejemplos de buenas y malas prcticas Conclusiones
El consejero delegado nos dice: Si busco el nombre de mi compaa hay un resultado que nos pone a parir. QU HACEMOS?
6
Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.
Es fcil:
Llamar a Larry y Sergey para que lo quiten
Eso ha sido todo,
GRACIAS!!
1 PARTE
1. Qu es la reputacin online en motores de bsqueda?
La Reputacin on line en Motores Bsqueda es un proceso de monitorizacin continuo de la marca dentro de los resultados naturales, con el objetivo de protegerla mediante la participacin en la conversacin (a travs de comentarios, artculos, post, notas de prensa, perfiles en plataformas, etc.) en plataformas sociales, as como la aplicacin de acciones SEO Reverse. 10
1. Qu es la reputacin online en motores de bsqueda?

Es decir: Acciones evolutivas y puntuales para que mi marca cope los principales resultados de una bsqueda con contenido sobre el que se tenga control, desplazando la presencia de potenciales y/o reales malas crticas. Estas acciones incluyen revisin de resultados naturales, plataformas sociales, blogs, foros, reviews, etc.
11
2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

I. El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar lo que necesita. El 80% de los usuarios no pasa de la segunda pgina de resultados.
II.
III. Un 60,3% de los internautas espaoles accede a redes sociales. Y Facebook es la red utilizada por el 90% de los usuarios de redes sociales. IV. Los productos ms adquiridos durante el ltimo ao fueron billetes de transporte (13%), alojamiento (11%), electrnica y aparatos electrnicos (10%), entradas de ocio (9%) y ordenadores, componentes y perifricos (8,5%). V. Las opiniones en la red son muy valoradas por los navegantes. El 73% ha consultado opiniones o comentarios de otras personas en internet en los ltimos 30 das y un 47% les concede gran confianza.
VI. El 95% de los usuarios espaoles usa Google.

12

Estos resultados se pueden posicionar en primeras posiciones buscando por mi marca o por opiniones mi marca. Se convierten en Gestores de Reputacin Cmo puede una mala crtica en un foro diminuto afectar a mi marca? Hay pginas muy consultadas para obtener ms informacin a la hora de comprar o contratar un servicio.
Una mala crtica puede hacer que se decidan por otro producto
13

Por qu aparece ese resultado que no me gusta
I N D E X A C I N
Editor humano
WWW
Base de datos del Motor de bsqueda
Spider o araa
C O N S U L T A
14

Todo empieza por lo que es susceptible de ser indexado por los buscadores
Fuente: SEOMoz
15

Posicionamiento natural Vs Enlaces patrocinados
10% de los Clicks
90% de los Clicks
16
17
Fuente: SEOMoz
18

Query Deserves Freshness (QDF)
QDF (Noticias)
A component of the Google algorithm that pays special attention to queries that may need frequent updating, such as breaking news stories Vimeo.SEOmoz Whiteboard Friday - Query Deserves Freshness 19

I. Una mala gestin de crticas o clientes insatisfechos puede derivar en que nuestra marca aparezca rodeada de resultados con crticas negativas o menciones al incidente.
II. Un tiempo de reaccin demasiado alto puede dar lugar a una avalancha de resultados negativos
III. Las pginas de opinin sobre productos tambin pueden quedar contaminadas con las malas crticas. Estas pginas cada da son ms consultadas a la hora de tomar una decisin de compra.
Respuesta de los buscadores a esto Cuando alguien nos pide que retiremos una informacin, le dirigimos al propietario de la pgina . Es el nico que puede eliminarla o modificarla. Brbara Navarro, directora de Relaciones Institucionales de Google
Fuente: El Pas, Condenados a permanecer en la Red. 22/03/2009
20
3. Reputacin Online en un plan de Marketing
La gestin de nuestra reputacin online es mucho ms que la tarea de un community manager. La reputacin online de nuestra marca en internet afecta a distintos departamentos dentro de la empresa: I. Marketing, II. Comunicacin, III. Atencin al Cliente IV. Comercial V. y su gestin debe estar sujeta a una estrategia, metodologa y objetivos claros
Con tener un becario mirando el Facebook es suficiente
NO!!
21
I.
Al igual que se contrata un servicio de clipping de prensa tradicional, debera usarse un servicio de monitorizacin de Buzz de marca en internet. Dentro de este ruido hay que identificar la tipologa: quejas, dudas producto, dudas comerciales, precios, incidencias, garantas, averas para poder establecer qu departamento debe intervenir.
II.
III. De manera similar a los workflow de Att Cliente, debe identificarse casusticas y roles para dar respuesta a estas menciones en internet.
Customer CARE
Prensa
Comunicacin WEB CARE
Comercial
Marketing
Redes Sociales
Foros
Opiniones
..
Blogs
Noticias
Videos
22

Otros usos: I. El estudio y monitorizacin de marca no slo se puede hacer para casos de malas crticas o comentarios. Cada vez ms empresas, realizan estudios de Buzz en internet antes de sacar al mercado nuevos productos.
II.
III. Estos estudios son mucho ms baratos que los clsicos estudios de mercado. IV. Usando el data mining se llega al opinion mining para estudiar, por ejemplo, las debilidades de los mviles que comercializamos y las necesidades de los clientes.
23
4. Estrategias SEO para trabajar la reputacin online

Para gestionar nuestra reputacin podemos usar tcnicas de SEO con dos objetivos diferentes: 1. Defensivo Nos curaremos en salud evitando posibles resultados negativos en primera pgina de resultados en buscadores por consultas de marca y/o producto, servicio Tenemos un equipo SEO muy bueno y posicionamos bien para palabras killer, pero cmo nos defendemos de estas crticas?
2. Reactivo
Se persigue posicionar contenidos para desplazar resultados negativos o dar ms informacin que evite el click en el resultado daino
24
Resultados Locales
Imgenes 31% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
25
Noticias 36% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
26
Vdeo 17% de los usuarios hace click en este tipo de resultados
27
Dominio .es
Wikipedia
Wikipedia
Noticias
Imgenes
28

Dominio perteneciente a Coca Cola
En un Top 10 Coca cola tiene saturado por marca la prctica totalidad de los resultados Dominio internacional Coca Cola
Youtube
29
Dominio
Dominio
Twitter
Infiltrado
Comparador
30

Dominio del Grupo
Comparador
Dominio del Grupo
Dominio del Grupo
Medio de comunicacin En un Top 10 Inversis tiene hasta 6 resultados controlados
Noticias
31

#1 Sitio Web accesible e indexable a los robots de los motores de bsqueda #2 Contenidos de valor correctamente optimizados
#1
Empezamos por optimizacin de nuestro Sitio Web y Contenidos corporativos
Imgenes Documentos PDF, XLS, PPT, DOC. Vdeos

#3 Sala de Prensa: rea de contenido de valor
#4 Blog Corporativo/Producto/RRHH
#5 RRHH (Biografas, empleo, blogs personales..) #6 Microsites campaas/productos/promociones
32

#1 Sitio Web accesible e indexable
I.
Cuanto mejor es indexado un sitio, ms posibilidades tiene que saturar resultados
II.
Cuanto mejor est optimizado un sitio, ms posibilidades tiene de posicionarse por trminos de bsqueda susceptibles de ser buscados por los usuarios
III. Dentro del propio sitio se pueden generar contenido ad hoc buscados por los usuarios
33

ING Direct Top 10, hasta el Top 6 posicionan contenidos del propio dominio
34

Cepsa Genera contenido en su propio sitio en funcin de bsquedas de relevancia
35

#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
Por tipologa: Imgenes Documentos PDF, XLS, PPT, DOC. Vdeos Este tipo de soportes documentales aporta: Trfico Posicionamiento natural Saturacin de resultados
36

Nota de prensa en formato PDF y pgina intermedia para hacer referencia al titular
37

No es el autor original de la noticia pero ocupa un Top 1
Ocupa una posicin visible por el fichero pdf y por la pgina previa a la descarga del PDF
38

39

#3 Sala de Prensa
Este tipo de secciones dentro de un sitio web ofrecen: I. II. III. IV. V. Imagen de marca Posicionamiento natural Reputacin on line Fideliza Es el altavoz de la empresa
40

#3 Sala de Prensa
Contenido susceptible de indexacin y posicionamiento: Notas de prensa Kit de presna Fotos Biografas RSS
Integracin de los Tweets de Twitter
41

#3 Sala de Prensa
Contenido susceptible de indexacin y posicionamiento: Noticias Fotos Vdeo Logotipos Presencia en otros plataforma sociales
42

#4 Blog
43

#5 RRHH. Bios
Ejemplo tomado del artculo de SEOMoz: http://www.seomoz.org/blog/headsmacking-tip17-use-your-bio-as-an-seo-advantage
44

#5 RRHH. Empleo
Del Top 10 Saturacin con dos resultados de ofertas de empleo
45

#6 Microsites
Top 10 Por microsite de RRHH
46

#6 Microsites
Top 3 Por microsite sobre la campaa
47

#1 Nuestros perfiles en Redes sociales I. Facebook, Tuenti, Linkedin II. Twitter, Picotea III. Youtube, Vimeo IV. Flickr, Picassa V. Slideshare, Scrib VI. Foursquare VII. Google Places VIII. Sitios web review IX. Wikis X. Plataformas de notas de Prensa XI. Plataformas de artculos (ej. Knol) XII. Marcadores Sociales XIII. News (Google News) XIV. Intervenciones (Foros, Blogs) XV. Negociaciones (Bloggers)
#2
Salimos fuera
#2 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de conflicto #3 Estrategias de Link Building

48

#1 Linkedin
49

#1 Linkedin
Perfil de empresa
50

#1 Linkedin
51

#2 Slideshare
52

#3 Facebook
Su Fan Page satura en el Top 9 por marca
53

#4 Youtube
Satura resultados dentro del Top10 el canal corporativo
54

#4 Youtube
Primer resultado por marca
Aprovecha para optimizar el contenido de tu vdeo
55

#5 Flickr
56

#6 Google Place
57

#6 Google Place
58

#7 Wikis
59

#7 Wikis
Versin en espaol
Versin en ingls
60

#8 Noticias (Google News)
QDF (Noticias)
61

#9 Microblogging (Twitter)
Top 10 Posicin 8 de saturacin por marca
La propia marca tiene presencia dentro del Real Time con intervenciones
62

#9 Microblogging (Twitter)
Presencia de resultados Real Time en una bsqueda general
Presencia de resultados Real Time por la propia marca

Los resultados naturales echaban humo ayer! Era su cumpleaos. 17 aitos!

63

#10 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de conflicto
64

#11 Estrategias de Link Building Link Building es una estrategia planificada para obtener enlaces entrantes a un Sitio Web/Blogs/Pgina personal de una plataformaa travs de: I. Publicacin de enlaces manuales / bajo peticin II. Bsqueda de Enlaces Competitivos/Calidad y Adquisicin III. Enlaces conseguidos a travs de contenido embebido IV. Enlaces conseguidos a travs de campaas de Linkbait y Virales V. Contenido, tecnologa y Licencias de API VI. Partnerships, intercambios y Vender VII. Enlaces de Pago VIII. Reclamacin/recordatorio de enlaces
(** categorizacin propuesta por SEOMoz)
65
2 PARTE
66
5. Metodologa y herramientas
La definicin de las herramientas y procedimientos documentados permiten abordar la estrategia y objetivos marcados a la hora de abordar una gestin de reputacin online.
Algunos de los puntos a definir:

I. II. III. IV. V. VI. VII. Monitorizacin resultados Monitorizacin buzz Identificacin sentiment Baremos de importancia, peso de influencers Tipos de Intervencin Workflow comunicacin Intervenciones contramedidas SEO
67
I. Monitorizacin de resultados Monitorizar resultados de bsqueda por marca y marca-producto Comprobar qu resultados no son controlados para identificar fuente y riesgo.
Con un trabajo de fondo de estrategia de saturacin de resultados usando blogs, otros dominios, plataformas sociales, etc. para copar resultados evitamos aparicin de resultados no controlados.
68
II. Monitorizacin de buzz Con una monitorizacin frecuente de ruido en blogs, foros, medios, plataformas sociales, microblogging, etc. podemos escuchar en tiempo casi real lo que se est comentando de nosotros y nuestra marca en internet. Herramientas como Buzz Meltwater ayudan a automatizar estas tareas y cubrir mucho ms rango de resultados.
Otras son: - Tweetdeck - Socialmention - Radian 6 - Addict-o-matic - RXL.com - Google alerts - Ice Rocket
En el informe de la IAB SEO y proteccin de marca en internet 2011 se puede encontrar una anlisis ms detallado de algunas herramientas de monitorizacin
69
III. Identificacin Sentiment Las menciones identificadas en la monitorizacin deben ser filtradas para separar las buenas de las malas. No hay que desechar ninguna ya que suponen una importante fuente de informacin para la marca y los productos.
70
IV. Baremos importancia, influencers No todas las menciones pesan lo mismo, algunas menciones y resultados influyen ms que otros. Un resultado en la primera pgina influye mucho ms que en la segunda, Una crtica en forocoches.com pesa ms que la crtica en el foro de mi pueblo. Una crtica de un twittero con 30.000 seguidores pesa ms que la de mi blog. En base a estos pesos se puede plantear una accin ms o menos inmediata
71
VI. Workflow Al igual que en un call center se trabaja con un diagrama de flujo para extraer informacin precisa del cliente y redirigir la pregunta al departamento ms adecuado, en el caso de la gestin de la gestin de reputacin online se pueden establecer pautas para los distintos tipos de menciones, identificacin de respuesta adecuada o de departamento responsable.
Comercial Customer Mencin Workflow Tcnico comunicacin Marketing

72
Respuesta
VII. Intervencin Contramedidas SEO
En los casos de menciones en foros, blogs, comentarios, plataformas sociales, etc. el workflow ha proporcionado los datos y el tipo de respuesta ms acertados para intervenir y revertir la mencin negativa.
En algunos casos no ser suficiente porque el resultado es muy visible en buscadores o muy persistente. En estas situaciones deben usarse tcnicas SEO para posicionar contenidos con varios objetivos: - Bajar el resultado prominente (Saturar con nuestros resultados) - Ofrecer informacin precisa que revierta la percepcin mencin o ayude a prximos visitantes (ej: pgina de informacin tcnica) (Resultados de calidad prximos al resultado con problemas) - Apoyar otras intervenciones (links en foros) Una crtica negativa se puede percibir por otro usuario como positiva si se ve que la empresa escucha, ofrece ayuda y soluciones y responde a los comentarios de forma constructiva.
73
VII. Intervencin Contramedidas SEO
Algunas acciones para estas Contramedidas son las mismas que se recomiendan como medida defensiva: - Crear contenido especfico - Crear perfiles en plataformas sociales. - Crear blogs de empresa - Generar contenido multimedia - Generar geo-informacin (Google Places) - Generacin y Distribucin de notas de prensa - Dar valor a documentacin tcnica (pdfs)
74
6. Ejemplos buenas y malas prcticas

Candados Kryptonite. 2004 Candados de bicicleta abiertos con un boli En 2004 un consultor de seguridad informtica public en un foro de ciclistas que haba podido abrir el candado de su bici con un Bic. El foro lleg a los medios y la empresa tuvo que organizar un plan de cambio de todos sus productos a los clientes y cambiar toda la lnea de productos.
Prdidas econmicas cuantiosas y viralidad garantizada para cualquier fallo en nuevos productos
75

Dominos Pizza. 2009 Dos empleados suben un video enseando las cosas poco higinicas que hacen con la comida del restaurante. La viralidad del video y las reproducciones en medios llevaron a la marca a aparecer en TV constantemente. Pese a la rpida respuesta por parte de Dominos para contener el dao, el dao a la marca tardar en desaparecer Ver encuesta sobre Dominos: bit.ly/fUaquz
El restaurante cerrado, los empleados a juicio y demandados por la compaa.

76
6. Ejemplos buenas y malas prcticas.

Pixmania. 2008 Un error en la tienda online permiti a centenares de usuarios comprar una HD multimedia por 18 euros.
Tras descubrir el error, negaron la compra y no dieron informacin ni soporte.
Un hilo en FOROCOCHES consigui unir a los afectados y pudieron presentar reclamaciones conjuntas. La viralidad del caso llen los resultados de menciones y las pginas de opiniones de compradores quedaron llenas de malas crticas . El intento de denunciar a los foros y afectados no hizo sino empeorar la situacin. Hoy en da se ven afectados por otro video que critica su atencin al cliente y logstica Asumir el error y la prdida de las unidades vendidas hubiera sido mejor que las prdidas y gastos ocasionados por la gestin del caso
77

Pixmania. 2011 Actualmente PIXMANIA invita a sus clientes, despus de recibir el pedido a dar su opinin (incentivada) en CIAO
Filtran los usuarios que son susceptibles de dar opinin positiva y les facilitan el camino a una opinin
78

Se dan casos de webs que anuncian medidas legales contra las malas crticas
Prohbo criticarme!!
tu marca no es tuya en internet

79

Starbucks Satura la primera pgina casi al 100% 4 resultados de dominio 3 locales en Google Places Imgenes del logo Perfiles de Twitter y FB Entradas del .com Videos del canal Starbucks Entradas de wikipedia en Espaol e Ingls
Poco lugar para crticas

80

Securitas Direct Un usuario se siente afectado y genera mucho ruido en la web (meneame, twitter) No se aprecian contanctos de la empresa con el cliente para aclarar o dar ms informacin. Los usuarios que leen esto no perciben que la empresas escucha Por suerte, no llega a TOP10 y el dao no ha sido relevante
81

Simyo 4 resultados de dominio Blog Symio Microsites
Cabe destacar que en el blog concentra gran cantidad de comentarios que son respondidos por un usuario oficial . Esto ayuda a controlar los comentarios (los tenemos en casa) y se posiciona como fuente de conocimiento.
82

Dos casos de ZARA en las ltimas semanas Camisetas de Zara con foto de bloggers sin permiso. Tras la polmica, retiran los productos Error informtico en la web permite comprar cosas a un euro. Tardan muy poco en reaccionar y el departamento de atencin al cliente contacta con los compradores en menos de dos horas Camisetas Zara Bloggers
Repunte por otro error zara.com
83

Nintendo DS3 A pesar del ruido previo, revisiones de bloggers, etc. aparecen las noticias de su hackeo nada ms salir.
84

Ejemplos de SERP en temas de actualidad
Ideas?
85

Ejemplos de Buzz en temas de actualidad
Da igual que ests nominado, se hablar ms de tu vestido
86
Conclusiones
# 1 "La revolucin sigue siendo la misma: el contenido. Carol Bartz, Consejera Delegada de Yahoo!
# 2 Ante todo mucha calma

#3 Vamos a pensarlo y trabajar offline antes de abordar nada #4 No luches contra los elementos
#5 Van a hablar de ti quieras o no, salo en tu beneficio

#6 No te duermas en los laureles #7 Crate en salud
87
Podemos seguir hablando
Nuestro equipo comercial:

Director Comercial: Oscar Alonso oscar.alonso@t2o.es Director de Cuentas: Jonathan Acosta jonathan.acosta@t2o.es Director de Cuentas: Flix Vtores felix.vitores@t2o.es Director de Cuentas: Jos Mara Sanchez jmsancher@t2o.es Director de Cuentas: Eduardo Fernndez eduardo.fernandez@t2o.es
Tambin estamos en: www.twitter.com/t2omedia www.t2o.es/blog/ | | www.linkedin.com/companies/t2o-media www.slideshare.net/t2omedia

88
89

Reputacion Online

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Reputacion Online

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

SEO

WebCongress Barcelona, 2 de marzo de 2011

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

Objetivos de este Workshop:

1. Saber qu es la reputacin online en los buscadores.

2. Identificar qu y cmo tengo presencia.

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

Workshop: 2 PARTE 1. 2. 3. Metodologa y herramientas Ejemplos de buenas y malas prcticas Conclusiones

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

Llamar a Larry y Sergey para que lo quiten

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

Eso ha sido todo,

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

1. Qu es la reputacin online en motores de bsqueda?

1. Qu es la reputacin online en motores de bsqueda?

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

VI. El 95% de los usuarios espaoles usa Google.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

Base de datos del Motor de bsqueda

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

90% de los Clicks

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

2. Impacto de la reputacin online en los buscadores

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

3. Reputacin Online en un plan de Marketing

Con tener un becario mirando el Facebook es suficiente

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

3. Reputacin Online en un plan de Marketing

Comunicacin WEB CARE

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

3. Reputacin Online en un plan de Marketing

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

4. Estrategias SEO para trabajar la reputacin online

Este es un documento confidencial. Copyright 2004-2011

T2O AdMedia Services SL.

4. Estrategias SEO para trabajar la reputacin online

Imgenes 31% de los usuarios hace click en este tipo de resultados