Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial

Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el marketing. Aunque en la comunicacin siempre se han utilizado elementos que, basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a aadirle un nuevo elemento los sentidos. ! con ellos, un mundo de sentimientos y emociones que debe generar e"periencias gratificantes.
Ignasi Teb Consultor y Director de Servicios royectos de !rupo ISMI El Instituto de Marketing de

"a #ace a$os %ue sabe&os %ue el color oro da &'s valor a los ob(etos %ue envuelve o contiene, %ue el a)ul nos trae sensaciones de *rescor, %ue los olores a tabaco, &adera o al&i)cle recuerdan al var+n y %ue olores &'s *lorales nos recuerdan a la &u(er, Incluso #ace a$os %ue existen terapias basadas en los sentidos- cro&oterapia, aro&aterapia, &usicoterapia entre otras, por citar s+lo las &'s conocidas, El Dr, Manuel .urita /+pe), experto en Terapia del Color y colaborador del 0Visible Spectru& 1esearc# Intitute2 tiene desarrollado un a&plio estudio sobre el uso de los colores y sus posibles co&binaciones con *inalidades teraputicas3 nadie discute actual&ente la conveniencia de usar ciertos colores en los a&bientes, para *acilitar o controlar deter&inados estados an4&icos, 5s4 &is&o, la 5E 65sociaci+n Espa$ola de sicoterapia7 presidida por 8os

/uis !, de 1ivera, doctor en &edicina y especialista en psi%uiatr4a, reco&ienda el uso de deter&inados aro&as para co&batir ciertos estados an4&icos, 9ablar de Musicoterapia ser4a &uy extenso, solo les reco&iendo visitar la :eb de Cristop#er 8anney, ;;;,(anney,co&

1ecorde&os algunas *a&osas ca&pa$as de

ublicidad- las burbu(as

doradas de <reixenet, el aro&a de &i #ogar de 9eno de ravia, la suavidad de Mi&os4n, el aro&a a ca*=ca* de Marcilla, etctera, Todas ellas incitan a los sentidos, En el punto de venta ya #ace a$os %ue se utili)an olores, colores, &>sica y *or&as de decoraci+n %ue generan sensaciones acordes con los productos y sus &undos, incitando as4 a su venta, Desde luego, no todo a*ecta s+lo a los sentidos sino %ue va &'s all' y %uiere generar y trans&itir senti&ientos y e&ociones- la c#ica y el c#ico Martini =la pri&era buscando a un p>blico &ayoritaria&ente &asculino y el segundo posicionando el target en el &undo *e&enino 6el ro(o73 la potencia salva(e de 5udi3 la seguridad de Volvo3 0?9asta d+nde %uieres llegar #oy@2 de Microso*t3 el 08ust do it2 de Aike3 o 0la c#ispa de la vida2 de Coca Cola, evocan experiencias vivenciales, ero a#ora todo ello co&ien)a a to&ar *or&a y a desarrollarse

pro*esional&ente, "a se #an celebrado encuentros internacionales de ciencias sensoriales- Bri&e Tec#nologies #a desarrollado un so*t;are para &edir la sensaci+n de con*ort en los coc#es3 8osep# vuelve un valor agregado por el %ue paga el cliente, #ase psicolgica robable&ente, para co&prender bien la i&portancia %ue tienen los sentidos co&o &otores de estas experiencias, deba&os pro*undi)ar un poco en la psicolog4a del consciente y del subconsciente, co&prender co&o se generan las e&ociones y %u relaci+n tienen con el co&porta&iento #u&ano, Toda la in*or&aci+n del &undo exterior %ue nos rodea, la recibi&os a travs de los cinco sentidos, Cbserve&os ade&'s, %ue toda esta in*or&aci+n llega a nuestro cerebro a travs de i&pulsos electro&agnticos ine y 8a&es 9, !il&ore #ablan de una econo&4a distinta, en la %ue la experiencia se

o vibraciones, /a lu) se proyecta en nuestra retina y sta desco&pone los colores en distintas *recuencias, enviando a travs del nervio +ptico toda la in*or&aci+n al n+dulo correspondiente del cerebro, donde percibire&os la i&agen, El sonido #ar' vibrar nuestro t4&pano y trans&itir' esta vibraci+n a travs de un co&ple(o recorrido #acia el cerebro, donde ta&bin se al&acenar' en el n+dulo %ue le corresponda, Si este sonido va asociado a una i&agen, la asociaci+n se al&acenar' de *or&a electro&agntica 6a travs de las neuronas7 en otro n+dulo y as4 sucesiva&ente, /os datos %ue al&acena&os, separada o asociada&ente, *or&an un co&ple(o arc#ivo de sensaciones al&acenadas- Dstas ir'n enri%uecindose a lo largo de nuestra vida y por ello pode&os recordar un lugar de veraneo ba(o el est4&ulo de un olor, por e(e&plo, /o %ue ocurre es %ue ade&'s so&os capaces de co&binar, a voluntad propia, toda esta in*or&aci+n a travs de nuestra capacidad de i&aginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo %ue nos provocan, /a capacidad de i&aginar y crear puede a*ectarnos de *or&a tanto positiva, co&o negativa y producir senti&ientos y e&ociones agradables o desagradables, 5 &ayor intensidad, o dic#o de otra *or&a, a &ayor *recuencia vibratoria, &'s se al&acenar'n en nuestro subconsciente 6la *recuencia corresponde al tipo se senti&ientos, no a la intensidad de los &is&os7, Co&o ya sabe&os, nuestro subconsciente cu&ple *unciones vitales y es el organi)ador de todo nuestro cuerpo- la &e&oria celular, la &e&oria gentica, el control de las #or&onas, los procesos biol+gicos, los instintos b'sicos, Todo ello pertenece a la &e&oria de nuestro subconsciente, Se a*ir&a %ue no se ubica s+lo en el cerebro, sino ta&bin en todas y cada una de las clulas de nuestro cuerpo,

Esta &e&oria del subconsciente se ali&enta, ade&'s, de nuestros senti&ientos y e&ociones, creando co&porta&ientos, car'cter y dotando de personalidad propia a cada individuo, Auestro subconsciente, a travs de su proceso de ra)ona&iento deductivo, va aco&odando el cuerpo y los pensa&ientos en *unci+n de la in*or&aci+n %ue recibe, 5s4, por e(e&plo, si le doy &uc#a i&portancia a una pe%ue$a &olestia *4sica, es &'s %ue probable %ue sta au&ente y ter&ine siendo un verdadero proble&a 6psicoso&a7, De la &is&a *or&a, si soy capa) de i&aginar E visuali)ar = correcta&ente una entrevista exitosa, es &'s %ue probable %ue &i co&porta&iento subconsciente &e *acilite el xito de dic#a reuni+n, El subconsciente nos obedece en todo, en lo %ue provoca placer y bienestar y en lo %ue genera *rustraci+n y dolor, ya %ue al recibir las +rdenes 6procedentes de la i&aginaci+n y sus correspondientes e&ociones y senti&ientos7, pone en &arc#a los &ecanis&os *4sicos y &entales necesarios para %ue ello se realice, De a#4 proceden los actos involuntarios 6inconscientes7 co&o por e(e&plo, el #ec#o de coger instintiva&ente un cigarrillo y ta&bin los pensa&ientos involuntarios lla&ados intuiciones, Este co&ple(o &undo interior est' alta&ente contrastado con las >lti&as teor4as de la psicolog4a &oderna y espero aclare un poco la interacci+n entre i&aginaci+n, E&ociones y Subconsciente, Fna ve) co&prendido, aun%ue sea de *or&a b'sica el co&porta&iento #u&ano, %ui)' nos sea &'s *'cil entender la esencia del &arketing sensorial y experiencial, $resente El ser #u&ano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, %ue a su ve) generan senti&ientos y e&ociones %ue tienen %ue ver con nuestras experiencias vivenciales,

or lo tanto esta&os #ablando de psicolog4a aplicada al &arketing, algo %ue, desde luego no es nuevo, pero %ue tiene %ue ver con lo %ue aprendi&os en la Fniversidad #ace &'s o &enos a$os, /o %ue ocurre a#ora es %ue, despus del paso %ue Daniel !ole&an i&pri&i+ al &undo e&presarial, #abl'ndonos de la inteligencia e&ocional, #e&os to&ado &'s conciencia de las sensaciones y sus correspondientes e&ociones, Bernd Sc#&itt nos dice- El &arketing da un nuevo giro, El cliente ya no elige un producto o servicio s+lo por la ecuaci+n coste=bene*icio, sino por la vivencia %ue o*rece antes de la co&pra y durante su consu&o, Si la co&erciali)aci+n y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y %ue satis*ace sus necesidades, el xito est' asegurado, /a co&erciali)aci+n vivencial i&plica crear la vivencia adecuada del producto a travs de los tipos de co&unicaci+n %ue #ay con el cliente, dando por #ec#o %ue el producto posee las caracter4sticas y bene*icios apropiados y %ue es de calidad, Es decir, el ob(etivo del &arketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no signi*ica %ue deba utili)ar recursos costosos, sencillas, ara ciertos p>blicos o en ciertos &o&entos la experiencia se crea #aciendo las cosas &'s or e(e&plo, Singapur 5irlines o*rece un excelente servicio, pero a veces #ay %ue de(ar al cliente solo, no &olestarlo, Ta&bin eso puede ser excelente servicio, Tener una experiencia no i&plica #acer cosas &uy atractivas o lla&ativas, sino en*ocarse real&ente a lo %ue siente el cliente, %os modelos Va&os a retroceder un poco en el tie&po para descubrir %ue, el &odelo de &edici+n de percepciones y expectativas de arasu&ann y .eit#a&l ya nos &uestra c+&o pode&os cuanti*icar las experiencias del cliente,

Ctro &odelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco par'&etros en la calidad del servicio- *iabilidad, receptividad, co&petencia, e&pat4a y aspectos tangibles, Estas expectativas y par'&etros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satis*acci+n del cliente, Si ade&'s de considerar los &odelos antes &encionados, conte&pla&os detenida&ente el recorrido del cliente, en todo el proceso de co&erciali)aci+n 6blueprint7 vere&os c+&o durante dic#o recorrido se producen lo %ue nosotros, en !rupo ISMI lla&a&os 0los &o&entos de la verdad2, &o&entos donde e&presa E &arca E producto E servicio E cliente se tocan y producen experiencias i&portantes en el cliente, grab'ndose en su subconsciente y *acilitando o di*icultando 6seg>n sean agradables o desagradables7 la posterior relaci+n co&ercial, Bas'ndonos un poco en todo lo dic#o y to&ando otra ve) la re*erencia de Bernd Sc#&itt, llega&os a las cinco v4as para crear experienciasercepci+n, Senti&iento, ensa&iento, 5cci+n, 1elaci+n, $ercepcin 9ay %ue ponerse en la piel del cliente y co&prender %ue est' percibiendo colores, *or&as, tipos de caras, percepciones auditivas, ol*ativas, t'ctiles, algunas son &'s sutiles y son percepciones %ue nos llegan a travs de los s4&bolos verbales y/o visuales 6no&bre, logotipos, &arca7, Todo ello, unido, con*igurar' un &arco de re*erencia, <errero 1oc# ser4a un buen e(e&plo, &entimiento Ao s+lo los estados an4&icos o de #u&or, sino ta&bin los e&ocionales, /os estados an4&icos o senti&ientos, son &'s dbiles e irracionales 6ca* despierta y ani&a, &>sica rela(a y excita, velas son ro&'nticas7, /as e&ociones son &'s *uertes y se generan en base a experiencias 6a&or E odio, alegr4a E triste)a, orgullo E #u&ildad7 y son &uc#o &'s di*4ciles de generar, /as e&ociones debe&os generarlas con el transcurso de la relaci+n E servicio, no podre&os trans&itirlas con una si&ple sensaci+n, Fn buen e(e&plo ser4a Singapur 5irlines,

$ensamiento

/o relevante de estas ca&pa$as no es la belle)a ni los

senti&ientos, sino %ue incite a pensar- GTe voy a #acer re*lexionarH, 9acer pensar a los clientes es un te&a delicado, no todos lo desean, pero #ay &o&entos en %ue es necesario, co&o en el caso de &uc#as CA!, te&as relacionados con la ecolog4a, la pol4tica y otros valores sociales, 1ecorde&os las ca&pa$as de Benetton, Accin Tiene %ue ver con &o&entos y estilos de vida, con conductas, acciones ra)onadas, percepciones personales e interacciones, Aike vende una *or&a de actuar y de vivir, con su &>sica, su decoraci+n, su estilo particular din'&ico y r4t&ico, 'elacin Son vivencias sociales, %ue i&plican senti&ientos co&unitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, &ovi&ientos o tendencias, Este tipo de experiencias acostu&bran a ser &uy *uertes y a #acer %ue los individuos, colectiva&ente, se identi*i%uen con ellas, Evidente&ente este tipo de v4as %ue nos propone Bernd Sc#&itt, pueden ser de tipo individual o colectivo- 0 ercibir, sentir y pensar necesaria&ente son experiencias individuales, relacionarse sie&pre i&plica a otra persona, y actuar puede ser individual o co&partida, En pri&era instancia nos re*eri&os a experiencias particulares- o sentir o percibir o actuarI En segunda instancia pode&os #ablar de una experiencia #4brida, %ue co&bina &'s de dos &+dulos- pensar y relacionarse, sentir y actuarI Incluso pode&os #ablar de una experiencia #ol4stica, %ue integra los cinco &+dulos,2 or e(e&plo, el Beetle de Volks;agen logr+ crear una experiencia sensorial a travs de *or&as y colores inusuales a las %ue agreg+ un senti&ientoGeste coc#e te #ace sonre4rH y as4 subraya ta&bin el pensa&iento, alude a las cosas divertidas de los a$os JK, le agrega un co&ponente de acci+n y recuerda a las generaciones de ese &o&ento, buscando la relaci+n con los encuentros peri+dicos de los %ue poseen un e(e&plar parecido, al puro estilo 9arley Davidson,

(uturo 5 &odo de resu&en *inal pode&os a*ir&ar %ue #a nacido el cuarto co&ponente del &arketingL, roductos M, Bienes N, Servicios O, EP E1IEACI5S El &arketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las e&ociones y senti&ientos, al intelecto, Crea experiencias %ue co&pro&eten a los consu&idores creativa&ente, de&uestra &odos alternativos de #acer las cosas, apela a la percepci+n, El &arketing sensorial es un paso delicado pero potente a la lla&ada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros &is&os, se trata de buscar lo &e(or %ue desean ellos y darles lo &e(or %ue tene&os, robable&ente s+lo *uncionar' si real&ente desea&os su bienestar, Ao se trata de incitar pasiones ba(as o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a %ue se encuentren a gusto y *elices con nuestros productos, servicios y locales donde los atende&os, De*inir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea %ue #e&os de e&prender, los %ue en el &arketing, %uera&os llegar &'s le(os,