Remerciements
Nous tenons remercier les personnes suivantes qui ont accept de rpondre nos questions :
nManuel ALDUY, Directeur Cinma, Groupe CANAL+, France nLuc BABEAU, Directeur Commercial Musique, Harmonia Mundi, France nAnne BARRERE, Productrice, Editel, France nFrdric BECQUART, Directeur de lOffre, Cultura, France nVirginie BERGER, Fondatrice, DBTH, France nFrdric BOKOBZA, Sous-directeur du dveloppement de lconomie culturelle au sein de la Direction
France
nMichael GOLDMAN, Prsident et Cofondateur, MyMajorCompany, France nVincent GRIMOND, Prsident et Cofondateur, Wild Bunch, France nSerge HAYAT, Prsident Cinemage et Peopleforcinema, Professeur ESSEC, France nEmmanuel HOOG, Prsident, AFP, France nCdric ILAND, Directeur Commercial, Ple Image de Lige, Belgique nAlain KOUCK, Prsident, Groupe Editis, France nGuillaume LEBLANC, Directeur Gnral, Syndicat National de lEdition Phonographique (SNEP), France nPierre LESCURE, Journaliste et Directeur Gnral du Thtre de Marigny, France nOlivier MONTFORT, Prsident, EMI Music France, France nTahlia NEWLAND, Ecrivain, Australie nPennie OJEDA, Directrice des Activits Internationales, National Endowment for the Arts, Etats-Unis nThierry PLATON, Directeur cratif, Bip Media, France nGuillaume QUELET, Directeur Digital, Sony Music France, France nHerv RONY, Directeur Gnral de la Scam n Kostas ROSSOGLOU, Senior Legal Ofcer, Bureau Europen des Unions de Consommateurs (BEUC),
Belgique
nGeorges SANEROT, Prsident du Directoire, Groupe Bayard, France n Patricia SARRANT, Directrice de la Communication, Syndicat National de lEdition Phonographique
(SNEP), France
nBernard STIEGLER, Philosophe, Docteur de lEcole des Hautes Etudes en Sciences Sociales, Prsident
de lassociation Ars Industrialis, directeur de lInstitut de Recherche et dInnovation du Centre Georges Pompidou, Professeur lUniversit de Londres (Goldsmiths College), Professeur associ lUniversit de Technologie de Compigne et visiting professor luniversit de Cambridge, France
nCatherine SUEUR, Directrice Gnrale Dlgue, Radio France, France nAlain SUSSFELD, Directeur Gnral, UGC, France nBruno THIBAUDEAU, Directeur Business Innovation, Vivendi, France n Xavier TROUSSARD, Chef de lUnit Politique de la Culture et Dialogue Interculturel la Direction
la rdaction de ltude : Arnaud BRETON, Blandine DUBOIS, Philippe PESTANES et Jean-Pascal VENDEVILLE
Edito
Sortir du pessimisme
Le verre nest pas moiti plein. Il se remplit. Avec +5% de croissance annuelle moyenne en 2012, les Industries Culturelles et Cratives (ICC) sont un secteur en expansion. Et de plus, cette croissance se poursuivra selon Kurt Salmon grce trois effets conjoints: la dmocratisation des terminaux connects, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages; la place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, qui permettent notamment une diversication des revenus; et la monte en puissance des pays mergents, aussi bien en termes de consommation que de production.
1- SLF, GfK, analyses Kurt Salmon. 2- CNC, GfK, analyses Kurt Salmon. 3- Rsultat issu de lenqute mene par Kurt Salmon
Introduction
Sommaire
3 5
Introduction V ers un nouveau rapport de force dans les Industries Culturelles et Cratives?
8 14
Des possibilits de cration dcuples par Internet
18
Le producteurnouvelle gnration
6
24
Le consommateur, matre de loffre?
30 36
Les pouvoirs publics, un pouvoir de chef dorchestre
Synthse et perspectives
44
7
52
Annexes
ICC (Unesco) Design et services cratifs 1 700 mds $ Audiovisuels et presse Arts visuels et artisanat Hritage culturel et naturel
+ 22 % +3%
+9% +5%
2009
2010
2011
2012
2013
Livre
Musique
Jeux Vido
l Un march global qui, aprs une priode de stagnation, renoue avec la croissance grce trois leviers principaux
Au niveau mondial, le Livre, la Musique, le Cinma et les Jeux Vido reprsentent eux seuls 410 milliards de dollars . Contrairement aux ides reues, ces industries ne sont pas en crise. Certes, sur les cinq dernires annes, elles ont connu une phase de stagnation au global avec un taux de croissance annuel moyen nul. Mais, sur la base des prvisions de croissance de Kurt Salmon, ces quatre industries tendent, partir de 2013, vers une croissance moyenne de 5 % par an dici 2017. Cette croissance sera principalement tire par trois facteurs cls:
Les acteurs numriques sont la solution certaines drives : les plateformes de streaming lgales ont eu un impact trs positif sur la baisse du piratage , Xavier Troussard,
Commission Europenne
U ne explosion du nombre de terminaux connects: on en comptera plus de 8milliards dans le monde en 2017, contre 2milliards aujourdhui2. Soit une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages. La place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, lie la maturit des marchs, qui permettent une diversification des revenus : la mise en place des business models de streaming et de tlchargement lgal permet dsormais
Evolution de la production cinmatographique de lInde et des Etats-Unis (en nombre de lms)
1 500 1 200 900 600 300 0 2007 2008 2009 2010 2011 789 773 Inde 751 795 Etats-Unis 817 1 040 1 110 1 288 1 274 1 255
de tirer des revenus de la publicit, des abonnements ou de la consommation lacte. Ces modles compensent en partie la diminution des ventes de produits physiques. Ils entranent galement une baisse du piratage : le nombre de consommateurs pirates de musique a baiss de 17% entre 2011 et 2012 dans le monde, et le volume de contenus musicaux tlchargs illgalement a dcru de 26%3. L a monte en puissance des pays mergents, qui deviennent producteurs aussi bien que consommateurs. La taille du march augmente sous leffet de llargissement des frontires. Par exemple, lInde produit dsormais prs de deux fois plus de lms que les Etats-Unis pour un potentiel de consommation triple et reprsente prs de 20% du march du lm en volume 4 . LInde commence galement souvrir au Cinma mondial : le nombre de films trangers certifis par le Central Board of Film Certication (en salle et en vido) a augment de 5 % entre 2010 et 2011 5. De mme, la Chine reprsente un fort potentiel de consommation : neuf nouvelles salles de cinma ouvrent chaque jour dans le pays, soit plus de 3000 par an6.
Sources : MPAA, Central Board of Film Certication, analyse Kurt Salmon
15
12
2- CISCO. 3- Annual Music Study 2012, NPD Group. 4- MPAA et rapports du Central Board of Film Certication. 5- MPAA et rapports du Central Board of Film Certication. 6- MPAA.
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L e march de la Musique, plus numriquement mature, a t le premier tre impact par le digital et par le tlchargement illgal. Cela sexplique notamment par son contenu, savoir des formats lgers et faciles transmettre. Sa situation est en ralit moins catastrophique quon ne pouvait le penser. Ces cinq dernires annes, le live a permis au secteur de crotre de 1 % par an en moyenne au niveau mondial. Ce taux slve 3 % par an aujourdhui et les perspectives de croissance sont positives, mme pour la musique enregistre puisque les ventes numriques vont peu peu compenser la baisse du physique. La stabilisation des modles conomiques du digital permet dune part la montisation des contenus et dautre part laccs de nouveaux marchs ne bnciant pas de rseau de distribution structur et passant directement au digital. Les Jeux Vido, quant eux, ont afch un trs confortable taux de croissance de 3 % par an en moyenne depuis 2007. La technologie, partie intgrante de cet univers, a t perue ds le dpart comme une opportunit plutt quune menace. Autre point fort: llargissement de la cible des joueurs avec la mise sur le march de consoles et daccessoires nouvelle gnration sadressant lensemble de la famille (Wii, Kinect) : Femmes, jeunes enfants et personnes ges sont aujourdhui devenus des joueurs comme les autres . Si 2012 a t pour le secteur une anne exceptionnelle de croissance (+ 22 %), cest autant grce la hausse du nombre de terminaux connects que
Evolution du nombre dabonns Netix (monde, en millions)
Sources: Donnes Netix, analyse Kurt Salmon.
du fait de lexplosion de la consommation fminine 47 % des joueurs au niveau mondial 10 sont dsormais des joueuses, contre moins de 35 % en 200611. Pour les cinq prochaines annes, les perspectives de croissance du secteur restent importantes : 9 % par an environ . Le march continuera slargir, mais ce seront pardessus tout les usages en mobilit qui tireront sa progression. Ainsi, les possesseurs de smartphones passent 49% de leur temps dutilisation jouer, explique Nicolas Gaume, Prsident du SNJV, et jusqu la moiti des applis qui sortent chaque semaine sont des jeux. Enn, le Cinma a connu une croissance de 3 % galement, grce la hausse de la production, en volume, des pays mergents. Notamment lInde (1er producteur dans le monde), la Chine et le Nigria (3 e producteur dans le monde) : dans le mme temps, ces marchs se sont ouverts. Ainsi la place du march chinois pour le Cinma amricain a cr de 35 % entre 2011 et 2012 et devrait passer devant le march domestique en 201812. Au plan mondial, le secteur a aussi bnfici de lavnement doffres lgales de streaming et du dveloppement de la VoD (Vido la demande: locative lacte). Les baisses de ventes de DVD se sont trouves partiellement compenses par la VoD et lEST (Electronic Selling Through achat dun film sous format digital). Aujourdhui, le secteur connat une croissance modre
50 50 40 40 30 30 24 20 20 24 1010 36 36 39 39 4141
44 44
47 47 CA CA total total CA CA streaming streaming 6,5 6,5 6,1 6,1 8,2 8,2 7,9 7,9
10,4 10,4
5,1 5,1 4,8 4,8 3,6 3,6 3,3 3,3 4 4 3,7 3,7
00 2012 2012 2013 2013 2014e 2014e 2015e 2015e 2016e 2016e 2017e 2017e
2012 2012
2013 2013
2014e 2014e
2015e 2015e
2016e 2016e
2017e 2017e
11
50 50 40 40
de 3% par an, chiffre qui devrait atteindre 4 % par an dans les prochaines annes. On estime notamment que les dpenses en VoD, SVoD (vido la demande : paiement par abonnement) et EST devraient crotre de prs de 396% dici 2016 en France13. Cette croissance pourrait encore augmenter avec le dveloppement
de la SVoD au niveau mondial. Netflix (voir Evolutions page prcdente) pourra impulser ce mouvement : trs nord-amricain aujourdhui, il devrait doubler son nombre dabonns dici 2017 et tripler son chiffre daffaires.
13- GfK 2011.
l Le point commun aux Industries Culturelles et Cratives : une chane de valeur commune, au sein de laquelle le pouvoir se distribue
Les volutions varies connues par ces quatre secteurs se retent dans la diversit de leurs chanes de valeur : un nombre dintervenants plus ou moins grand, des relations avec la technologie plus ou moins dveloppes,
Chane de valeur de lindustrie du Livre
Auteur Editeur Imprimeur Grossiste Commercial Ecosystme des intermdiaires : fabrication, promotion et gestion des ux entre lditeur et le dtaillant Distributeur Consommateur
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Nanmoins, pour faciliter lexercice, nous avons choisi didentier une chane de valeur commune, qui se structure autour de quatre tapes cls (1 4), soutenues par deux acteurs transverses (5):
Chane de valeur commune aux quatre secteurs
1 Artiste 2 Industriel 3 Exploitant 4 Client nal
Crateur Interprte
Agent/ manager
La vraie diffrence entre nos quatre secteurs rside en fait dans leur nature : nous avons tenu distinguer les secteurs fortement capitalistiques que sont le Cinma et les Jeux Vido, des secteurs plus faiblement capitalistiques que sont la Musique et le Livre. Nous avons choisi danalyser chacun des quatre blocs principaux de cette chane de valeur particularits, volution, pouvoirs mais galement de consacrer une dernire partie au bloc des acteurs transverses.
13
numriques permettant de raliser des lms de qualit, et la simplicit dutilisation de Windows Movie Maker. Concernant les Jeux Vido, il existe de multiples game makers permettant de crer son jeu partir de jeuxtypes personnaliser, comme Adventure Game Studio (jeux daventure), ou encore MUGEN (jeux de combat). Tous ces outils, trs intuitifs, rencontrent un vif succs. Une tude de lADAMI, socit civile pour lAdministration des Droits des Artistes et Musiciens Interprtes indique par exemple que 45 % des artistes faisant partie de
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lassociation ont ralis au moins une fois un enregistrement en autoproduction1 entre 2005 et 2008. Ce chiffre approche les 60% entre 2008 et 2010. En France toujours, on estime que lautodition augmente de 30% par an depuis 2004. Les outils de diffusion se dveloppent galement comme par exemple Soundcloud pour la Musique, Lulu.com ou Smashwords pour le Livre. Les rseaux sociaux offrent une nouvelle fentre de visibilit aux artistes et sont devenus un outil marketing. Le Jeu Vido, notamment, utilise abondamment ces rseaux, qui permettent au public de tester les jeux. Le Web est ainsi devenu un vritable laboratoire pour tester et dvelopper de nouveaux produits, voire de nouveaux modles conomiques 2. Enfin, certains outils permettent dacheter des fans pour aider au lancement dune page et attirer davantage de monde plus rapidement. Cest notamment le cas de Faceboost, qui propose diffrents packs, intgrant plus ou moins de fans. Enn, les outils de distribution commerciale se dveloppent tout autant. Certaines plate formes se sont spcialises dans lautodistri bution, comme Beatport pour la Musique ou Selfprod pour la Musique, le Livre et lAudiovisuel. Dautres ont adopt une approche plus gnraliste, comme Amazon, qui offre tout un chacun la possibilit de proposer son livre via la Marketplace, ou encore Chapitre.com ou Numilog pour les e-books. Les distributeurs physiques donnent galement une place lautoproduction, notamment la Fnac qui propose la mise en dpt-vente dalbums. Certains acteurs proposent des services combinant plusieurs tapes. Ainsi Musicast permet la fois de fabriquer ses albums (CD, vinyles et DVD), de les distribuer sur les principales plateformes de tlchargement et de streaming (iTunes, Google Play, Deezer, Spotify, Shazam, Beatport), davoir accs un rseau de 400 magasins en France (Cultura, Fnac, Espaces Culturels
Leclerc, disquaires indpendants) et de grands sites de e-commerce (Amazon. com, hiphopvinyl.de, fnac.com). De mme, Wiseband propose la fabrication des albums mais aussi des afches et lments de merchandising, la distribution digitale sur les principales plateformes, et une assistance pour crer et grer sa base de fans et assurer une promotion efcace. Sans oublier la gestion des stocks et mme un accompagnement pour analyser et grer ses ventes et ses royauts. On retrouve ici notre dichotomie entre les secteurs fortement capitalistiques Cinma et Jeux Vido, et les secteurs plus faiblement capitalistiques Musique et Livre. En effet, mme si les outils se dveloppent pour les quatre secteurs, compte-tenu des budgets, il reste difcile de crer un lm ou un jeu vido potentiel commercial avec uniquement ces outils.
1- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI. 2- Peut-on autonancer/autoditer une production de jeu vido ?, Games Business Unit, avril 2010.
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consommateurs se dclarent plutt prts acheter directement auprs dun artiste et 78 % des consommateurs ayant dj tent lexprience se dclarent prts recommencer.
26 %
29 %
25 % 64 %
Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer
39 %
12 % 14 % 9% Inde
7% 22 % 7% Total 36 %
Ainsi 74,4 %3 des artistes autoproducteurs dans lunivers de la musique le seraient non par conviction, mais pour pallier laccs difcile aux majors. Lautoproduction au sens large, incluant la diffusion et la distribution, reste donc avant tout un outil permettant de tenter dintgrer le circuit traditionnel, toujours considr comme la voie royale permettant dasseoir sa crdibilit. De mme, certaines stars tablies ont tent lexprience de lalternatif mais sont ensuite revenues au circuit traditionnel, que ce soit pour bncier des comptences des producteurs ou pour retrouver du temps pour la cration. Ainsi, Trent Reznor, leader du groupe NIN (Nine Inch Nails), aprs avoir quitt Universal en 2007 et stre autoproduit depuis, a dcid de signer chez Sony Music pour son nouveau groupe How to Destroy Angels. Signer avec une maison
3- Lartiste-producteur en France en 2008, ADAMI.
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de disques implique effectivement, selon lui, une certaine perte de contrle et une rpartition des revenus a priori moins favorable pour lartiste. Mais cest aussi le moyen pour lartiste de disposer dun partenaire comptent en termes marketing notamment, capable de lui assurer une distribution efficace et une exposition internationale. Un artiste passe 90 % de son temps crer indique Guillaume Quelet, Directeur Digital chez Sony Music France, Avec le modle du DIY, le ratio est compltement invers et lartiste passe la majeure partie de son temps grer sa carrire. Cest pourquoi les artistes ont toujours besoin dun producteur. Enfin, ces outils ne garantissent pas une russite commerciale et financire. Ainsi, 10 % des auteurs de livres autodits toucheraient 75 % des royalties4 et le revenu moyen total par livre ne dpasserait pas les 25 $5. Ct musique, Believe revendiquerait plus de 2 millions de titres dans sa base
Lartiste a un semblant de libert mais le Do It Yourself a des limites en termes de comptences et de montisation. , Virginie Berger,
Fondatrice de DBTH
pour une part de march de 5 %, quand Sony Music France atteint 20% de parts de march avec seulement 500000 titres6. Dans le domaine des Jeux Vido, lautoproduction concerne surtout le web et le social gaming : des modles bass sur une conomie de la gratuit. Ainsi, Farmville, un des jeux majeurs sur ce march, rassemble chaque mois 250 millions de joueurs dont seulement 1% 3% paient pour jouer.
4- Taleist, Self-Publishing Survey, 2012. 5- Analyse Kurt Salmon base sur les chiffres publis par Lulu. com sur 2001-2011. 6- Interview de Guillaume Quelet, 24 mai 2013.
Les outils proposs par le numrique donnent lartiste une impression de facilit quant lautoproduction. Mais ils sadressent surtout des amateurs dont le but nest pas de vivre de leur art. Nous nassistons donc pas une remise en cause du rle du producteur; lartiste a toujours besoin dtre accompagn et soutenu pour se consacrer la cration. Ce qui a chang, ce sont les modes daction du producteur.
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Le producteurnouvelle gnration
l Une instabilit continuelle depuis cinq ans
Ces cinq dernires annes, le mtier de producteur a t fortement chahut par le numrique. La profession a d se rinventer. Diffrentes stratgies ont pu tre mises en place, voire combines, pour sadapter aux bouleversements gnrs par le numrique. Nous ne sommes pas des dinosaures : les dinosaures ont disparu, pas nous ! , Olivier Montfort,
Prsident de EMI Music France
L a restructuration. Pour faire face aux nouvelles exigences et aux nouvelles formes de concurrence, beaucoup dentreprises se sont lances dans une politique de baisse des cots, notamment en rduisant leur masse salariale. Ainsi, le piratage aurait dtruit prs de 190000 emplois et 10 milliards 1 dans lEurope des 27 dans les industries de la Musique, du Cinma et de la Tlvision depuis 2008. Dici 2015, on estime que ces pertes atteindront 1,2 millions demplois et 240 milliards 2. La socit de Jeux Vido Electronic Arts (EA) prvoirait quant elle de supprimer, en 2013, 200 emplois Montral, une cinquantaine en Inde et une vingtaine en Irlande3. EMI Music Groupe aurait supprim 1 500 postes, soit 20 % de ses effectifs Disque , lors de son plan de
1-2 Etude de TERA, Building a digital Economy: The importance of saving jobs in the EUS creative industries, BASCAP 2010. 3- Playsh future in doubt as EA axes more Facebook games, Rob Crossley, avril 2013, cvg.com
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restructuration de 20044; la mme anne, Warner Music annonait 1 000 suppressions demplois, soit galement 20 % de ses effectifs5. Cela peut galement passer par lexternalisation de certains dpartements qui ne sont pas au cur du mtier de lentreprise: la comptabilit, les services gnraux
notamment, continue dattirer les entrepreneurs. En France, 75% des entreprises du secteur comptent moins de 20 salaris, et plus de 20 nouvelles socits ont t cres sur le seul premier semestre 20116. Dans la Musique, les majors participent directement au nancement de la filire et des labels indpendants : elles
1 352
1 266
1 197
2001
2002
2003
2004e
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2010e
La concentration des acteurs pour atteindre une taille critique face aux nouveaux acteurs mondiaux de la distribution. Dans le secteur du Livre, le rapprochement en cours entre Penguin et Random House devrait donner naissance un acteur matrisant 25% du march des Livres publis en anglais. Dans les Jeux Vido, la fusion entre Activision et Vivendi Games en 2008 a donn naissance Activision-Blizzard, leader mondial de ldition de Jeu Vido, contrlant prs de 20% du march. La Musique afche traditionnellement une forte concentration: les 3 majors Universal Music, Warner Music et Sony Music dtiennent prs de 74 % du march mondial. Une situation rsultant de vastes mouvements de concentration, notamment la fusion Sony-BMG et le rachat dEMI par Universal Music, en cours de nalisation suite aux exigences de la Commission Europenne. Le Cinma, enn, nchappe pas au phnomne: sept studios contrlent 70% du march. Toutefois, cette concentration nempche pas la pluralit des acteurs. Le Jeu Vido,
ne contrlent que 45 % du march franais, contre 40 % pour les labels indpendants. Les 15 % restants correspondent aux producteurs indpendants sous contrat de licence avec une major. De mme, ldition reste un march ouvert aux petits acteurs: aux Etats-Unis, on dnombre environ 2 000 diteurs7. Enn, le Cinma se caractrise par une multitude dintervenants voluant autour des grands studios pour crer un cosystme propre chaque film. Cette persistance de la pluralit des acteurs tient pour beaucoup la vitalit du march local, notamment pour la Musique et le Livre : en moyenne dans chaque pays, 60 % du march de la Musique et 75 % du march du Livre8 sont domestiques Ce qui implique le maintien dacteurs locaux, en contact avec
4- EMI : nouveau plan de restructuration , Grgoire Poussielgue, Les Echos, 1er avril 2004. 5- Warners big ax music group to cut 1,000 jobs in restructuring, Tim Arango and Erica Copulsky, New York Post, 1er mars 2004. 6- SNJV. 7- Literary Market Place. 8- Syndicat National de ldition, Bureau international de ldition franaise.
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Sources: SNEP
Nous sommes agnostiques vis-vis des distributeurs : ce qui nous importe, cest que nos contenus soient le mieux diffuss et montiss au travers doffres lgales. , Bruno Thibaudeau,
Directeur Business Innovation de Vivendi
le terrain. Seule exception ce principe, les Jeux Vido, traditionnellement internationaux plus de 80%9. L a mise en place de stratgies de diversication des revenus. Les prix de vente ont baiss de 20 50% avec larrive du numrique. Si on ajoute cette diminution les effets du piratage, on considre quavec larrive du numrique, la Musique enregistre a perdu 60%10 de ses marges. Do la recherche de nouvelles sources de revenus, dans toutes les industries, notamment celle de la Musique. Par exemple, la vente de morceaux des spots publicitaires et des films reprsente dj 20 30 % des recettes dUniversal Music Publishing. Autre piste, le placement de produits dans les lms ou dans les clips. Une dizaine de marques apparaissent ainsi dans le clip Telephone de Lady Gaga 11. Universal a cr une liale, Universal Music & Brand pour dvelopper ces nouveaux types de revenus. Cette structure, grce notamment des partenariats avec les htels Ibis, HP ou encore la Socit Gnrale, reprsente aujourdhui 15 % de lactivit dUniversal Music en France12. Le Cinma amricain, quant lui, dgagerait plus de 1,2 milliards $ en revenus de placement chaque anne13. Sur les marchs du Jeu Vido et du Livre, trouver de nouvelles sources de revenus passe surtout par le dveloppement dacteurs digitaux, capables de matriser les nouvelles tendances. Ce qui nous amne la stratgie suivante. Lacquisition, ou le dveloppement, dacteurs digitaux pour matriser les nouveaux enjeux. Racheter des entits expertes permet daccder aux nouveaux marchs plus rapidement, sans remettre en cause son cur de mtier. Cest la stratgie mene notamment par EA qui rachte Playsh en 2009 pour se dvelopper sur les rseaux sociaux, et PopCap Games
en 2011 pour les jeux sociaux et mobiles. Si lachat de Playfish ne sest pas avr concluant, les perspectives pour PopCap Games semblent plus encourageantes : 3millions de joueurs utilisent quotidiennement Bejeweled Blitz, leur cration phare. Dans ldition, le groupe Pearson a rachet en juillet 2012 Author Solutions, leader mondial des services dautodition, Une acquisition qui va permettre de dvelopper des synergies entre Author Solutions et Penguin, filiale du groupe Pearson : Penguin acquiert ainsi une position de leader sur le march de lautodition et Author Solutions bncie de lexpertise de lditeur traditionnel en termes de stratgies commerciales et internationales. Prendre position sur le march digital peut galement passer par le dveloppement de structures en interne. Cest le choix de Simon & Schuster qui a lanc Archway Publishing en novembre 2012. Il sagit dun site spcialis dans lautodition premium. Son offre: des services tels que lintgration des titres dans un catalogue national, des services vido, un accompagnement marketing et mme une conciergerie, capable de proposer lauteur un contact unique qui laccompagnera tout au long de la cration et de la promotion de son uvre. ActivisionBlizzard a galement opt pour le dveloppement dune structure en interne : Activate, une plateforme de social gaming, anonce n 2012. Trois lments clspour construire cette offre : la richesse du catalogue dActivision-Blizzard avec des marques fortes comme Diablo, Guitar Hero ou Call of Duty ; une synergie entre le jeu et les jouets physiques dclins pour chaque licence ; et bien sr une convergence avec Facebook, via lutilisation didentiants communs. Ladoption des nouveaux business models digitaux. Aprs une longue priode de rticence, cette stratgie a galement permis aux producteurs de diversier leurs revenus
9- SNJV. 10- Interview dOlivier Montfort, 7 juin 2013. 11-Slate.fr, Lana Del Rey, symbole dune industrie musicale en crise, Octobre 2012. 12- Universal fait danser les marques, Valrie Leboucq, Les Echos, 2juillet 2013. 13- The Hidden History of Product Placement, Newell, Jay; Salmon, Charles T.; Chang, Susan.
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Evolution des ventes numriques et de la part du streaming dans la musique enregistre (monde, en milliards $)
35 Evolution des ventes numriques 41 % 35 28
Sources: IFPI, SNEP, analyse Kurt Salmon.
28
21 14 3,6 7 0
14
2013
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2015e
2016e
2017e
grce au streaming et au tlchargement. Aujourdhui, ces deux modes de diffusion reprsentent 35 % des revenus de la Musique enregistre, contre 20% en 200814. Le chiffre daffaires de Deezer a quant lui progress de 88% entre 2009 et 201115. Illustration marquante de ce mouvement, deux accords en cours. Dabord, celui entre Apple et les 3 majors de la Musique pour le lancement de liTunes Radio. Ensuite, laccord, entre Google et ces mmes 3 majors pour le lancement de Play Music All Access. Un service disponible pour linstant uniquement aux Etats-Unis mais qui devrait rapidement simplanter sur le march europen. Apple et Google prennent ainsi position sur le march trs prometteur du streaming, pour anticiper le ralentissement des tlchargements. LiTunes Radio proposera un modle trs proche de celui de Pandora. Cest--dire la possibilit dcouter gratuitement des stations de radio et de se crer sa station personnalise, en fonction des titres couts en streaming ou achets sur iTunes. Play Music All Access reprend quant lui le modle de Deezer et Spotify: coute payante de titres spcifiques. De la mme faon, les diteurs amricains et franais ont sign un accord avec Google Livres pour saccorder sur les questions de droits dauteur et de numrisation de leurs catalogues notamment sur la mise disposition des uvres non disponibles. Un accord essentiel, en particulier pour
les plus petits acteurs. Pour eux, donner de la visibilit lensemble de leur catalogue savre plus facile sur une plateforme digitale quen magasins o, le linaire diminuant, les produits moins mainstream se rarfient. Cest en tout cas la perception de Luc Babeau, Directeur Commercial Musique dHarmonia Mundi : Le numrique enrichit notre position car il permet aux catalogues dtre prsents de faon plus large. Aujourdhui, nos 10 000 rfrences physiques sont disponibles sur Amazon ou Fnac.com et une bonne part le sont en tlchargement digital sur iTunes ou Qobuz. Ladoption des nouveaux outils pour dtecter de nouveaux talents moindre risque. Les outils disposition des crateurs leur permettent certes de gagner en visibilit, mais ils permettent galement au producteur de limiter le risque, en utilisant le digital pour raliser de vritables tudes de march. Une campagne de crowdfunding russie est un bon instrument pour rassurer les investisseurs, explique Virginie Civrais, Directrice Gnrale de StArt. Un succs sur une plateforme de crowdfunding ou en autodition complte dsormais avantageusement une tude de march.
14- IFPI. 15- Le nouveau Deezer : analyse dun challenge la franaise!, Quentin Lechemia, Presse-Citron, Octobre 2012
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De mme, le producteur peut utiliser le crowdfunding pour tester directement lapptence du public pour un projet. Cest par exemple la dmarche de Warner Bros pour le lm adapt de la srie Veronica Mars. Rob Thomas, le scnariste, insistait depuis longtemps pour raliser ce lm. Pour obtenir laccord de la production, il a dcid de mettre en ligne le projet sur Kickstarter. 24 heures plus tard, il avait lev 2,5 millions$. Et surtout, il avait dcid la Warner nancer son projet, ayant dmontr lintrt du public pour le futur film . Ces outils permettent donc de dtecter des talents, de tester un public mais galement dassurer la promotion des artistes moindre cot, voire de
mettre en place des approches marketing au travers des rseaux sociaux. La promotion se fait dsormais non seulement la radio pour la Musique, dans la presse pour le Livre et au Cinma pour les films mais aussi et surtout sur les rseaux sociaux, quil sagisse de Youtube, Twitter ou Facebook. Internet a cr une fentre supplmentaire qui va vite et qui est trs puissante. Il faut sen servir comme dun outil : il permet de passer du mass market, via la radio et la TV, une relation en one-to-one avec le consommateur , analyse Olivier Montfort, Prsident de EMI Music France. Les nouveaux outils limitent donc la prise de risque et le niveau dinvestissement; surtout, ils ont fait voluer les modes daction des producteurs.
Rpartition des revenus par type de support en France en 2012 (en % du prix HT)
Auteur 10 % 10 % Producteurs 30 % 48 % Intermdiaires* 30 % 12 %
Amazon 50 %
Sources : SLF, SNEP, SNJV, CNC, GfK, analyses Kurt Salmon
Distributeurs 30 % 30 %
10 % 10 %
Equipe de cration
36 % 40 %
28 % 21 %
26 % 29 %
10,30 % 8,00 %
15 % 20 %
Souvent, cration et production sont intgres dans la mme structure
25 % 40 %
10 % 10 %
50 % 30 %
29,90 % 24,10 %
4% 4%
17 % 48 %
26 % 18 %
53 % 30 %
10,20 % 5,90 %
Rpartition des revenus sur la vente dun support physique Rpartition des revenus sur la vente dun support digital
* Transporteur, fabricant, imprimeur, agrgateur ** Moyenne tablie sur la base du Top 100 Kindle.
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en partie cette baisse des prix. De leur ct, les distributeurs de Livres et de Musique nont pas vu leur part augmenter. Dans le monde des Jeux Vido et des DVD, elle a mme diminu denviron 20
points. Le producteur semble donc tirer son pingle du jeu en termes de revenus. Mais, du fait de la baisse des prix, il doit vendre deux fois plus pour atteindre les mmes marges.
Mme si le producteur a d se rinventer avec larrive du numrique et doit composer aujourdhui avec de nouvelles contraintes, il reste un acteur incontournable et lgitime, capable de trouver de nouvelles sources de revenus, de crer de nouveaux modles conomiques et de minimiser ses risques. Celui qui dtiendra le pouvoir demain sera toujours celui qui offre de la visibilit lartiste. Cela restera le rle du producteur, avec sa disposition de nouveaux outils. Ses interlocuteurs ct distribution ont pour leur part connu de vrais bouleversements: si la structure du march na pas chang le march reste concentr entre les mains de quelques acteurs puissants dans chaque pays elle sest mondialise.
23
24
5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0 2010 2013 2014e 2016e 2011 2012 2015e 2017e 2008 2009 2007
iTunes 65 % Amazon 45 % 2010 2013 2011 2012 2014e 2016e 2008 2009 2007 2015e
2015e
20 %
80 %
Amazon 45 % 2010 2011 2012 2013 2014e 2016e 2009 2008 2015e 2017e
2017e
2017e
2010
2011
2012
2009
2008
2007
2013
10
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014e
2015e
2016e
2017e
3 35 2
1 28 21 14 7 0
25
Toutefois, certains professionnels, tel Frdric Becquart, Directeur de lOffre de Cultura, pensent que la distribution physique perdurera toujours : La plupart des diteurs saccordent dire que le e-commerce ne reprsentera jamais 100 % de la distribution de produits culturels
physiques. Il y aura un capage aux alentours de 30 40% , nous cone ce dernier. Une analyse cohrente avec les rsultats de notre enqute: 33% des personnes interroges nous ont dclar vouloir continuer acheter en magasin dans 5 ans.
8% 32 %
14 % 32 % 42 % 36 % 27 % 86 % 19 % 22 % 56 % 39 % 34 % 41 % 32 % 32 % 64 % 41 % 33 % 24 % 28 % 61 % 44 % 36 % 35 % 39 %
Achats de supports digitaux Achats physiques sur un site e-commerce Achats physiques dans un magasin physique
60 % 50 %
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
Aujourdhui
Dans 5 ans
2- Les abus de position dominante et le contrle des concentrations, Parlement Europen, 2013.
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Sources : Questionnaire, analyses Kurt Salmon - Donnes consolides pour notre primtre denqute (Chine, Etats-Unis, France, Inde).
Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march de la Musique digitale (Etats-Unis, en valeur)
Evolution de la part de march dApple (iTunes) et Amazon sur le march des ebooks (Etats-Unis, en valeur)
10 % 16 % + 6 points 10 % 16 %
Sources : Cowen&Company, analyses Kurt Salmon.
+ 6 points
55 %
8 points
63 % Apple
Amazon
55 %
8 points
Apple
Sources : NPD Group, analyses Kurt Salmon.
Amazon
65 %
51 %
14 points
51 %
14 points
37 % 8% 2015e
+ 15 points
Autres 22 %
37 % 8% 2015e
+ 15 points
Autres
15 % 2012
25 % 2012
33 %
25 % 2012
33 %
2015e
2015e
comme partenaires incontournables des producteurs pour assurer une distribution efficace de leurs productions en version digitale. Une relation dautant plus dsquilibre que les rgles ont chang. Nous sommes aujourdhui dans une relation systmique, internationale, base sur le volume et des algorithmes qui grent la mise en avant des jeux, analyse Nicolas Gaume, Prsident du SNJV. Le march de la distribution des produits digitaux fonctionne donc selon des rgles bases non plus sur de lhumain mais sur des mathmatiques. Toutefois, la position dominante de chaque acteur est nuancer, car de nouveaux intervenants viennent les challenger : Google, via Google Play et Google Books par exemple, ou encore Deezer, ou Spotify. Apple, dont la position dominante sexplique par une stratgie intgre et le succs foudroyant de ses terminaux connects, subit la concurrence de Samsung. Ce dernier devrait mcaniquement faire baisser la part de march de la marque la pomme au prot des plateformes alternatives non intgres. Si Apple reste leader sur les tablettes avec environ 40 % de parts de march au premier trimestre 20133, Samsung a pris la main sur le march des smartphones : en 2012, le Sud-Coren dtenait 32% de parts de march, contre 21% pour Apple. En 2013, le cabinet Strategy Analytics table sur 38% de parts de march pour Samsung, et 19% pour Apple.
La stratgie dApple a t reprise par Amazon sur le march du Livre avec le Kindle. Lanc en 2007 aux Etats-Unis, et en 2009 linternational, le Kindle a t loutil majeur dAmazon pour simposer comme 1erdistributeur mondial debooks. On estime aujourdhui que prs de 35 millions de Kindle sont en circulation dans le monde4, soit 55% du march. Certains distributeurs physiques ont tent de reprendre cette stratgie avec, ce jour, un succs plutt mitig: L e Kobo by Fnac : aprs lchec du Fnacbook dbut 2011 (14 000 exemplaires vendus en 6 mois et un partenaire technique en redressement judiciaire), la Fnac sassocie la socit canadienne Kobo pour lancer le Kobo by Fnac fin 2011. Il se vend alors autant de Kobo en deux semaines que de Fnacbook en un an, soit 30 000 produits5. Kobo dtient aujourdhui 20 % des parts de march mondiales de liseuses6. L e Nook de Barnes & Noble: si la Fnac a finalement choisi de ne pas produire sa propre liseuse en interne, Barnes & Noble a dvelopp lui-mme son produit. Il sest vendu 5 millions de Nook, pour une part de march denviron 10 %. En mai 2013,
3- Chiffres du cabinet de recherche IDC. 4- Kindle Nation Daily. 5- Propos dAlexandre Bompard rapports dans La Tribune, Bon dpart pour le Kobo, la liseuse numrique de la Fnac, Janvier 2012. 6- Digitimes.
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Microsoft a rachet cette activit, an de prendre pied sur ce march dont il tait totalement absent. Barnes de son ct sest recentr sur son mtier de base, le contenu. Mais le Nook, malgr ses qualits techniques, na pas pu faire le poids face au Kindle sur son march domestique. Il existe en revanche une initiative particulirement intressante en Allemagne : Tolino. Lanc en 2013, Tolino reprend exactement
le modle diTunes. Il sagit dune plateforme disposant galement de son device, le Tolino Shine eReader. Plusieurs acteurs majeurs ont sign un partenariat avec Tolino, dont Thalia, lquivalent allemand de la Fnac, Weltbild, site de e-commerce culturel, ou encore loprateur Deutsche Telekom. Leur but : crer un Amazon europen . Reste savoir si une riposte europenne est encore possible aujourdhui face aux gants amricains.
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les distributeurs doivent se baser sur le partage dune passion, la rencontre entre les artistes et les consommateurs pour proposer une exprience unique.Il ajoute : Internet doit tre un outil pour proposer au client loffre la plus large et la plus riche possible, mais il doit venir en complment de lexprience vcue en magasin physique et non en remplacement. Face un consommateur aux comportements pluriels, loffre doit tre naturellement plurielle. ,
Georges Sanerot, Prsident du Directoire du Groupe Bayard
peut tre pense au niveau europen pour avoir plus de force face aux gants amricains . Un dernier enjeu, pourtant primordial, chappe aux distributeurs : lharmonisation scale, pour donner tous les mmes rgles du jeu. Jusquici, aux Etats-Unis, les e-commerants ntaient pas taxs sur les ventes. Cet avantage a t lourdement remis en cause en mai 2013 avec le vote du Marketplace Fairness Act, qui impose une taxe fdrale aux pure players enregistrant plus dun million de transactions par an. Cette loi cherche dabord harmoniser les rgles entre distributeurs mais galement limiter le phnomne du showrooming . En clair, utiliser son mobile en magasin pour comparer les produits et ensuite les acheter moins cher sur le net. Si tous les distributeurs sont soumis aux mmes taxes, les diffrences de prix devraient sestomper. Ce dernier point nous amne naturellement nous poser la question de lvolution de la place du consommateur avec larrive du numrique.
Garder une distribution physique ne permet pas uniquement de prserver des emplois. Cest aussi un lment de soutien de la consommation et de la cration: selon Axel Dauchez, Prsident de Deezer, La prservation de la cration passe par le maintien dune distribution locale. Cette distribution
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Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics Entreprendre et investir dans la culture: de lintuition la dcision qui dtient le pouvoir?
30
Lessor du crowdfunding rpond non seulement une crise du nancement mais surtout une envie du consommateur de devenir proactif ,
Michael Goldman, Cofondateur et Prsident de MyMajorCompany
1- Crowdsourcing.org
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Dnition
Poids en 2012
Dfinition
Evolution 2011-2012
Evolution 2011-2012 Evolution 2011-2012
Plateformes donation-based
Aucune Dfinition Aucune contrepartie contrepartie Plateformes Mcnat et uvres 34 % M cnat et uvres Aucune donation-based Dfinition de charit; projets de charit, projets contrepartie artistiques Plateformes Mcnat et uvres Dfinition artistiques donation-based
de charit; projets Aucune artistiques contrepartie Aucune Mcnat et uvres Contreparties en contrepartie de charit; projets nature en fonction Mcnat et uvres artistiques du montant investi Contreparties en de charit; projets Projets artistiques en fonction artistiques nature en fonction nature Plateformes du montant investi 9 % du montant investi reward-based Projets artistiques Contreparties en nature en fonction Projets artistiques Contreparties en Plateformes du montant investi Prise de fonction reward-based nature Projetsen artistiques participation en Plateformes du montant investi Plateformes change de reward-based Prise de Projets artistiques equity contreparties participation en financires Plateformes change de Prise de equity contreparties Prise de Plateformes donation-based Plateformes Plateformes donation-based C ontreparties reward-based en
34%
+ 57 + % 57%
Evolution 2011-2012
Plateformes reward-based
+ 323 +% 323%
+ 323% +317% 323% + + 317%
Plateformes equity
financires participation en Prise de de change Prt entre participation en contreparties particulier, change de financires microcrdit, prt contreparties Prt entre aux entreprises financires particulier,
16 %
+ 317 %
+ 317%
Plateformes lending-based
Plateformes Prt entre lending-based particulier, Plateformes lending-basedprt microcrdit, aux entreprises
microcrdit, prt aux entreprises Prt entre particulier, Prt entre prt microcrdit, particulier, aux entreprises microcrdit, prt 41 aux entreprises
41%
+ 75 % + 75%
17 %
51 %
11 % Chine
12 % Etats-Unis
10 % France
15 % Inde
12 % Total
100 90 80 70 60 50 40 30 20
5%
10 % 30 % 5% 2% 43 %
5% 28 % 3%
17 %
10 % 45 % Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer 38 % 55 % Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas
51 %
32 %
35 % 5%
11 % 54 % 25 %
31 %
32
Developments in revenues from crowdfunding and their impact on investments in Music, Books, Video Games and Cinema (world, $million)
18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 Revenus issus du crowdfunding pour nos 4 secteurs Poids du crowdfunding pour nos 4 secteurs 100 90 80 70 60 50 40 30
dalbums. Les hits parades restent toujours lapanage exclusif des majors. L e s a r t i s t e s ve d e t t e s eux non plus ne sont pas issus du crowdfunding, mme si certains ont bien t dtects sur la Toile comme Justin Bieber ou Psy. De mme, aucun bestseller 2011 na t produit de cette manire .
Enfin, il sagit dun mode de financement qui ne 4 000 20 favorise pas linnovation, 2 000 car le public est par 10 nature conservateur et il 0 0 va vers ce quil connat 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e selon Alain Sussfeld, Directeur Gnral dUGC. En 1863, des peintres, dont les uvres trop Mais malgr son essor, le crowdfunding ne modernes ntaient pas comprises, ont t reprsente aujourdhui qu1 % des invesexclus du Salon officiel de peinture et de tissements dans nos quatre secteurs. Un sculpture. Ils ont obtenu lautorisation de chiffre qui ne devrait pas dpasser les 10% tenir un Salon des Refuss, devenu depuis le en 2017, selon nos estimations. De plus, il Salon des Artistes Indpendants. Il regrouconcerne surtout les pays dits dveloppait toute lavant-garde de lpoque: Manet ps : 90 % des plateformes sont euroet son Djeuner sur lherbe , Pissaro ou pennes, nord-amricaines, australiennes encore Fantin-Latour. Mais sils ont ni par ou japonaises2. Or, la croissance future sur simposer, ce nest pas grce au public. Cest le march de la culture viendra surtout parce quun critique et marchand dart, des marchs mergents. Contrairement Paul Durand-Ruel, a repr leur potentiel ce que certains avancent, le crowdfunding et leur a permis de sexposer notamment ne se substituera donc pas au finance Londres et New York. Manet, Renoir ou ment traditionnel de la cration dans nos Monet auraient-ils connu le succs grce au industries. Producteurs, Etats, mcnes et crowdfunding ? Nous en doutons : lorsque investisseurs privs resteront largement les artistes avant-gardistes mergent, le majoritaires. consommateur nest souvent pas prt les Cela est dautant plus vrai dans les indusaccueillir. Cest le rle des critiques, diteurs tries fortement capitalistiques comme le Jeu et producteurs de les proposer au public, de Vido ou le Cinma. Avec un ticket moyen lui apprendre les apprcier. aux alentours de 3500 , le crowdfunding peut uniquement se positionner comme un outil de nancement complmentaire. Le crowdfunding permet de De plus, mme si quelques artistes arrivent financer des projets amateurs merger grce ce systme, linstar de ou de se positionner comme nanGrgoire en France ou dAmanda Palmer cement dappoint pour les projets professionnels. Il a surtout un fort aux Etats-Unis, le crowdfunding ne constiimpact sur la communaut qui peut tue pas un vritable accs au march . se crer autour dun film , Serge Ainsi, aucune uvre musicale produite de Hayat, Prsident Cinemage et cette manire nest jamais entre dans le Peopleforcinema, Professeur ESSEC top 20 mondial, quil sagisse de singles ou
2- Crowdsourcing.org
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Le consommateur semble cependant trs impliqu dans ce rle de critique. Selon notre enqute, 60 % dentre eux se dclarent prts donner leur avis sur une uvre ou un artiste, notamment via un rseau social . Ils sont 38 % lavoir dj fait, dont 87 % prts recommencer. L encore, les intentions varient en fonction des pays avec une trs forte implication aux Etats-Unis et en Inde prs de 50 % des dclarants ont dj donn leur avis , une trs forte intention en Chine prs
de 50 % ont lintention dessayer , et des Franais beaucoup plus frileux avec seulement 40% dentre eux projetant de donner leur avis, que ce soit pour la premire fois ou non. Malgr une implication forte, nous touchons l une autre des limites du pouvoir du consommateur. Il ne devient pas producteur la place du producteur, mais ne se transforme pas non plus en vritable critique. Devient-il alors un diffuseur?
Intrt des consommateurs pour donner leur avis sur un artiste ou une uvre
22 % 42 %
Oui, et je pense recommencer Non, mais je pense essayer Oui, et je ne vais pas recommencer Non, et je ne pense pas le faire Je ne vois pas lintrt
46 %
20 % 9% Chine
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leur nombre de consommateurs. Spotify aurait ainsi accru sa base clients de 7millions entre septembre 2011 et janvier 2012 quand VEVO doublait la sienne entre mars et mai 2012. Facebook tait class quatrime du classement ComScore pour le nombre de vidos diffuses en ligne. Le numrique, et les rseaux sociaux en particulier, se posent donc comme un vritable outil pour les diffrents acteurs pour largir leur base clients et diffuser les uvres, comme nimporte quel mdia traditionnel (presse, radio, TV).
La prescription : le numrique est galement utilis par les medias traditionnels pour sadapter aux nouveaux usages et crer une interaction directe avec le consommateur. Initialement redout par ces media, le numrique devient pour eux un outil de communication supplmentaire. Face la multitude de sources disponibles, le consommateur a besoin de repres et se tourne vers les mdias quil juge crdibles et lgitimes , analyse Catherine Sueur, Directrice Gnrale Dlgue de Radio France.
Ainsi, lmergence du numrique va favoriser deux types de comportement culturel: C elui de lhomo otiosus sapiens, prsentant une attitude passive, qui protera dun accs plus simple et moins cher la culture, parfois mainstream . Mais qui peut-tre naurait pas consomm de culture, ou moins, sil ne disposait pas des outils digitaux; C elui de lhomo cultura sapiens qui na jamais dispos dautant dopportunits pour fouiller, dcouvrir, partager et prendre part la cration culturelle. Ce qui implique quil dispose du temps et des ressources culturelles ncessaires pour mener bien ces actions claires. Maintenant que nous avons analys les quatre principaux maillons de la chane de valeur, nous allons nous concentrer sur le bloc des acteurs transverses, intervenant tout au long de la chane de valeur: les pouvoirs publics et les nanceurs.
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sicle passe par la capacit des Etats attirer, sduire voire imposer leur modle culturel au reste du monde et ainsi favoriser les exportations de tous types de produits. Et, dans une conomie mondialise, les Etats-Unis doivent tre davantage connus dans le monde pour leurs films ou sries tlvises que pour leur industrie chimique. Le Japon sexprime plus travers ses jeux vido ou ses mangas que par son halieutique Grce ces outils, un pays de petite taille comme le Qatar pourra demain exercer une inuence mondiale.
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Le soft power du Qatar passe par trois outils principaux : les investissements culturels (cration de muses, achats de collections, investissements dans le luxe...), lorganisation dvnements sportifs mondiaux (Coupe dAsie des Nations en 2011, Jeux Arabes en 2011, Championnat du Monde de Handball en 2015 et Coupe du Monde de Football en 2022) et enfin le groupe media Al Jazeera. Il dispose de 65 bureaux dans le monde contre 41 pour la BBC et 38 pour CNN, et a franchi une tape cl : le lancement en 2013 dune chane nationale aux Etats-Unis, Al Jazeera America. Spcialise sur linformation, la chane diffusera galement des documentaires et des missions sportives, achets ou produits en interne. Pour parachever la construction in extenso de la socit de moyenne aisance et raliser le grand renouveau de la nation chinoise, il est ncessaire de promouvoir un grand dveloppement et une grande prosprit de la culture socialiste, dimprimer un nouvel essor ldification culturelle socialiste, de rehausser le soft power culturel de lEtat, et de mettre en valeur le rle de la culture dans lvolution des murs, lducation du peuple, le service de la socit et le dveloppement conomique () au service dun renforcement incessant du prestige de la culture chinoise sur la scne internationale. , Hu Jintao lors du 18e
Congrs National du PCC
La Chine poursuit une stratgie similaire. Elle aussi organise des vnements mondiaux (Jeux Olympiques de Pkin en 2008 et Exposition Universelle de Shanghai en 2010) et son rayonnement mdiatique : CCTV regroupe aujourdhui 23 chanes en chinois mais aussi en anglais, arabe, franais, espagnol et russe. LAgence Chine Nouvelle dispose de 100 bureaux dans le monde (contre 200 pour Reuters) et met dans 8 langues. Le gouvernement chinois table galement sur la diffusion de la langue au travers de la multiplication des Instituts Confucius: le premier a t cr en 2004 en Core du Sud, et on en compte aujourdhui 316 dans 94 pays. Total des investissements dans ce soft power: 9 milliards$ environ en 2009-20102. Pourtant, ces efforts dinuence semblent ne pas porter leurs fruits pour linstant : le modle chinois semble difficilement exportable. Un systme totalitaire o le parti au pouvoir ne cde rien sur les liberts civiles et est un alli dle de certaines des pires dictatures de la plante 3, comme lcrit Barthlmy Courmont dans son essai sur le soft power chinois, ne parvient pas sduire, malgr limportance des investissements consentis.
2- New York Times. 3- Chine, la grande sduction. Essai sur le soft power chinois, Barthlmy Courmont, ditions Choiseul, 2009.
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Dvelopper efcacement son soft power ne consiste donc pas uniquement essayer de se protger vis--vis de lextrieur mais aussi et surtout favoriser la cration locale et en assurer une diffusion efficace. Cest ce dernier point qui fait des Etats-Unis les champions du monde du soft power comme lexplique Vincent Grimond, cofondateur et prsident de Wild Bunch : La force du Cinma amricain rside dans ses contenus mais surtout dans sa facult les diffuser et les distribuer . La diffusion du Cinma amricain repose sur le MPAA (Motion Picture Association of America). Cette association a fait de la lutte contre les quotas nationaux son objectif premier,
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l Des politiques dincitations existent mais sont utilises de manire diverses pour dvelopper les ICC
Pour accrotre leur soft power et leur puissance conomique, les pouvoirs publics disposent de plusieurs outils pour favoriser le dveloppement des ICC sur leur territoire et contrebalancer les distorsions rendues possibles par le numrique: donc ncessaire de repenser la scalit au niveau global pour harmoniser davantage les diffrents dispositifs : il faut donner tous les mmes rgles du jeu , confie Pierre Forest, cofondateur de Metaboli. En mai 2013, le Conseil Europen a dcid dtendre le principe de la transparence impose, actuellement valable uniquement pour les institutions financires, toutes les multinationales : Apple, Google et les autres seraient obligs de communiquer le montant de leurs impts par lieu dimposition, ce qui serait une premire tape. Une fois que les autorits auront une vision claire des dispositifs doptimisation scale mis en place, il sera possible de modier la scalit pour rendre ces dispositifs moins performants. Au niveau mondial, lOCDE a lanc des rexions sur le sujet et devrait proposer un plan daction pour reconnecter la scalit lactivit relle des entreprises sur un territoire. Cette vasion scale gnre non seulement un manque gagner pour les Etats et une distorsion de la concurrence mais il menace aussi le nancement de la cration, comme nous le verrons un peu plus loin. Nous savons bien quavec la mondialisation, aucun pays nest en mesure, par lui-mme, de sattaquer effectivement lvasion fiscale et aux techniques dvitement les plus agressives. Mais puisque nous formons un groupe de huit conomies majeures, nous avons loccasion de galvaniser des interventions collectives lchelle internationale. Chacun de nous a intrt pouvoir dire ses contribuables respectifs, qui travaillent dur et paient la part dimpts qui leur revient, que nous allons nous assurer que tous les autres en font autant. , dclaration de David
Cameron lapproche du G8, en juin 2013
La scalit
Le numrique a introduit la notion de sans frontire , tandis que les scalits restent majoritairement nationales. En parallle, les grands groupes internationaux, numriques mais pas uniquement, cherchent optimiser leur scalit en implantant par exemple leur sige au Luxembourg ou en Irlande pour bncier de leur faible scalit. Tout est question dimplantation : un Netix implant en France ne sera pas plus dangereux quune autre chane. Un Netflix implant au Luxembourg posera un vrai problme de concurrence. , Vincent Grimond, Cofondateur
et Prsident de Wild Bunch
Ainsi, selon ltude Surfiscalit des Tlcoms en France et optimisation scale des Gants Du Net mene pour la Fdration Franaise des Tlcoms, on estime que les gants de lInternet Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft privent le fisc franais de 1,3 milliards en 2011 . Le Royaume-Uni indique que Google na pay que 0,1 % dimpts entre 2006 et 2011 pour un chiffre daffaires de 18 milliards 5 . Une tude mene aux Etats-Unis par le Snat indique quant elle quApple naurait acquitt que 2 % dimpts ces trois dernires annes et Amazon reconnat que le sc amricain lui rclame 1,5 milliards $. Le manque gagner pour le sc amricain avoisinerait au total 92 milliards $6. Les Etats ont dcid dagir: les snateurs amricains ont auditionn Tim Cook, directeur gnral dApple, les dputs britanniques ont entendu Matt Brittin, viceprsident de Google. Mais ces groupes ne font quutiliser des moyens lgaux. Il est
5- Impts : en Grande-Bretagne, Google et Amazon sous le feu des critiques , Le Monde, 16 mai 2013. 6-Rapport du Citizen for Tax Justice.
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avec un chiffre daffaires de 1,3milliards et 16000salaris8. Dautres pays enn allient crdit dimpt et main duvre bon march. Cest le cas notamment des pays dEurope de lEst Roumanie, Bulgarie, Rpublique Tchque notamment qui proposent un remboursement des frais engags jusqu 20%. Avantage qui se cumule avec un faible cot de main duvre: tourner en Bulgarie cote jusqu 6 fois moins cher quaux Etats-Unis9. Comme la scalit, ces dispositifs participent directement au nancement de la cration locale.
Le nancement de la cration
A chaque pays son approche pour attirer les capitaux: ainsi, la Belgique a mis en place le Tax Shelter en 2003 pour favoriser lindustrie du Cinma. Ce dispositif permet aux investisseurs de prter des fonds pour un projet de lm et dacqurir des droits sur ce lm. Une fois le lm termin, le producteur rembourse le prt avec intrts et linvestisseur est libre de garder les droits ou de les revendre un prix minimum dcid lors de la signature du contrat. Contrairement au crdit dimpt, il ne permet pas une moindre taxation du Cinma ou un remboursement de certains frais lis au tournage Sa cible : des investisseurs privs sans aucun lien avec le secteur, et la recherche dinvestissements diffrents et rentables. Le rendement nancier atteint dailleurs 4,5 % minimum, ce qui positionne les lms comme des placements conomiques rentables. Plus souple que dautres systmes il suft de dpenser les fonds sur le territoire belge il reste toutefois trs encadr: chaque projet fait lobjet dune sorte de contrle fiscal lissue du partenariat. Ce dispositif a permis de lever 170 millions en 2012 et de dvelopper les industries techniques ces 10 dernires annes ajoute Cdric Iland, Directeur Commercial du Ple Image de Lige. Le Canada quant lui a mis en place un dispositif trs favorable aux Jeux Vido: un crdit dimpt permettant la prise en charge de 40% de la masse salariale, et un crdit dimpt R&D pouvant atteindre 75 % de la masse salariale. Ces avantages, qui ont dailleurs pouss Ubisoft simplanter dans le pays en 1997, ont cot 350 millions7 sur 10ans au Canada. Aujourdhui, cest le 3e march mondial du Jeu Vido Le dispositif le plus connu, celui du nancement du Cinma franais essentiellement bas sur des subventions publiques et des obligations dinvestissements, se trouve remis en cause avec larrive du numrique. Dans le financement de la cration, laval doit financer lamont. Si les modalits changent pour laval, il faut revoir les modes de financement , Frdric Bokobza, SousDirecteur du Dveloppement de lEconomie Culturelle au sein de la Direction Gnrale des Mdias et des Industries Culturelles
Le systme franais est bas sur le principe du donnant-donnant: en change dune participation au nancement dun lm, les chanes TV peuvent diffuser ledit lm plus ou moins rapidement. Le systme, bas sur des obligations de production et une absence de droits sur les lms coproduits, pouvait fonctionner tant que les chanes de tlvision restaient peu nombreuses. Aujourdhui, larrive dacteurs indits nouvelles chanes et nouveaux acteurs du numrique, a conduit une morcellisation de laudience et une hausse de la consommation non linaire (tlvision de rattrapage, VOD, streaming). Ce phnomne va sacclrer avec la monte en puissance de la smart TV et du second cran. Tout cela dsquilibre le rapport
7- Rapport 2010 du Snat canadien. 8- Entertainment Software Association of Canada. 9- Propos de David Varod, reprsentant de Nu Image/Millenium Films, AFP du 2 novembre 2007.
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entre linvestissement consenti et les retombes possibles en termes daudience, de vente despaces publicitaires et de fracheur de linformation. Tout en conservant ses effets en matire de richesse et de diversit des contenus, le modle franais de nancement de la cration doit voluer pour faire contribuer les nouveaux acteurs. explique Emmanuel Gabla, membre du CSA. La question, qui devra aussi tre aborde au niveau europen, est de savoir comment. Le systme en lui-mme ne doit pour autant pas tre remis en cause: il est devenu une rfrence dans le secteur, et sest impos dans les coproductions europennes. LAllemagne et lItalie, autrefois deux grandes nations du Cinma, ne parviennent pas atteindre le niveau de la production franaise,comme illustr dans le graphique ci-dessous.
Sources: CNC, Europa Cinemas, ANICA, Filmfrderungsanstalt, analyse Kurt Salmon
fdraux, mais tire ses revenus de donations prives. Son mode de fonctionnement repose donc sur la philanthropie. Dautres agences culturelles gres par les Etats fonctionnent sur le mme principe. Le modle amricain, plus dtach des pouvoirs publics, ne repose donc pas sur les performances dun secteur ou dun acteur. Il ne sagit pas ici de redistribution mais de don . Cela se traduit notamment par la part des subventions publiques dans le nancement de la cration : elles ne reprsentent que 7%, 17% si on considre que les fonds issus des Fondations, qui ont un statut semi-public, peuvent tre considrs galement comme des subventions publiques.
Sources de revenus des organisations culturelles aux Etats-Unis
Subventions publiques : 17 % dont Fondations 10 %
2% 3%
1%
Sources: NEA (analyses menes sur la priode 2006-2010), analyse Kurt Salmon
10 300 %
250 200
9%
20 %
150 100 50 0
55 %
Ressources propres Particuliers Local Etat Etat fdral Fondations 3,6 Entreprises
Le modle de financement de la cration amricain est quant lui dcentralis et gr par de multiples intervenants : ct du National Endowment for the Arts (NEA) ou de lInstitute for Museum and Library Services (IMLS), on trouve des agences culturelles gres par les Etats mais galement des Ministres qui subventionnent des programmes culturels directement lis leur activit le Department of States finance des artistes pour les aider se diffuser ltranger par exemple . Le NEA, principal pourvoyeur de fonds pour la cration aux Etats-Unis, est gr grce des fonds
Le Brsil, enn, a mis en place un systme original : des fonds publics sont attribus aux projets aprs une rponse un appel doffre; ils nancent galement des coproductions avec dautres pays ou rgions : le Portugal, deux projets par an, et la Galice, un projet par an.
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des contenus protgs par le droit dauteur. Le Dpartement Amricain la Justice estime que MegaUpload a priv de 500 millions $ les ayant-droits. Si tous les pays, et industriels, affirment leur volont de combattre ce phnomne, les moyens de cette lutte diffrent. La France fait gure de prcurseur avec le lancement de la HADOPI, autorit publique indpendante, en 2009. Elle applique le principe de la riposte gradue en trois tapes: 2 avertissements avant de possibles poursuites judiciaires. Rsultat : pour 1150000 mails et 100000 courriers recommands envoys, seuls 14 dossiers ont t dposs au parquet et un seul internaute a t condamn des rsultats bien loin des 50000 saisines prvu dans la loi HADOPI2. Malgr tout, HADOPI devrait continuer exister, cette fois sous lautorit du CSA, et a inspir dautres tats. Notamment, les Etats-Unis qui ont lanc en 2013 le Center for Copyright Information (CCI) . Il sagit l dune association entre les FAI (AT&T, Cablevision, Comcast, Time Warner Cable et Verizon) et les fournisseurs de contenus reprsents par la MPAA, la RIAA, lIFTA et lA2IM. L encore, le principe retenu est celui de la riposte gradue, en six tapes, dcide par chaque FAI. Seule diffrence par rapport au dispositif HADOPI: lune des tapes peut consister inviter linternaute suivre un programme ducationnel sur le droit dauteur. La cration du CCI est encore trop rcente pour en analyser les rsultats. Les Espagnols quant eux sont considrs comme les mauvais lves europens: 45% des internautes du pays piratent rgulirement, contre une moyenne de 23 % en Europe15. Le gouvernement a donc mis en application la loi Sinde depuis mars 2012. Cette loi se distingue des deux dispositifs prcdents car elle ne permet pas
10- Syndicat National de lEdition. 11- The Booksellers Association of UK and Ireland et Etude Nielsen Books sur ldition au Royaume-Uni et en Irlande en 2012. 12- Etude mene par Experian pour le journal The Telegraph en 2012. 13- Syndicat de la Librairie Franaise. 14- Viepublique.fr, sur la base des donnes de la Documentation Franaise. 15- Nielsen.
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Les offres lgales de streaming ont permis de recrer de la valeur dune part en faisant diminuer le piratage, et dautre part en rpondant aux nouveaux usages de consommation de la musique , Marine Elgrichi, Responsable
de la Communication et des Relations Publiques de Spotify France
un contrle des internautes, mais donne la possibilit aux ayant-droits de demander la fermeture dun site hbergeant un contenu protg. Aprs son premier mois de fonctionnement, la Commission de la Proprit Intellectuelle avait reu 213 plaintes et 79 demandes de blocages16. Mais la loi reste toutefois trop souple a priori pour quen rel effet sur le piratage soit observable. Une seconde version, plus svre, est en prparation, prvoyant notamment de viser les sites de liens.
sur luvre, mme sil a la possibilit de les cder une personne morale. En revanche, le droit moral de respect de lintgrit de luvre, de diffusion et de paternit, restent lauteur et ne peuvent en tre dtachs. La cohabitation de ces deux principes dans un contexte mondialis pose de nombreuses questions : lintgrit dune uvre franaise doit-elle tre, ou non, respecte au Royaume-Uni ? Qui doit toucher les droits conomiques lis la diffusion en Italie dune chanson amricaine ? Ces questions font lobjet dun dbat entre producteurs et auteurs pour dnir quel systme favorise le plus les uns ou les autres. Mais avec larrive du numrique, les deux parties ont tendance se rejoindre pour dfendre leurs droits face aux utilisateurs qui ont parfois tendance passer outre la fois les droits patrimoniaux, chers au copyright, et le droit moral, fer de lance des droits dauteur. Une des illustrations de cette alliance est sans doute les accords passs entre Google, reprsentant en quelque sorte les utilisateurs, et les groupes dditions, franais ou anglo-saxons : en numrisant des uvres non disponibles, Google allait lencontre la fois du droit moral, via le non-respect du droit de lauteur ne plus donner accs au public son uvre, et des droits patrimoniaux, via le non versement de revenus malgr une exploitation de ces uvres. Pour remdier cette situation, plusieurs accords ont t signs. Celui de juin 2012, pass avec les diteurs franais, instaure un partage des recettes gal entre Google, lditeur et lauteur de chaque ebook vendu. Fin 2012, un autre accord a t sign avec lAssociation of American Publishers. Il permet aux ayant-droits de refuser la mise en ligne dun livre, et de faire retirer des ouvrages protgs.
16- Premires plaintes aprs la mise en place de la loi anti-piratage espagnole, Avril 2012, PCInpact
Si la plupart des Etats ont donc mis en place des politiques ddies aux ICC, il sagit le plus souvent de politiques nationales, alors mme que le numrique aboli les frontires. Il manque actuellement une vritable coordination europenne pour permettre de telles politiques davoir un impact.
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Synthse et perspectives
Les nouveaux acteurs du numrique ont pris aujourdhui une place prpondrante dans le secteur des ICC obligeant tous les autres acteurs rviser leur mode de fonctionnement en profondeur
lA prs cinq annes de stagnation, les industries du Livre, de la Musique, des Jeux Vido et du Cinma renouent globalement avec la croissance en 2012 et tendent vers une croissance annuelle moyenne de 5%
Pour tous ces secteurs, cette croissance future sappuiera sur trois piliers: L a dmocratisation des terminaux connects, impliquant une multiplication des moments de consommation et de nouveaux usages; L a place croissante des nouvelles formes de montisation digitales, qui permettent notamment une diversification des revenus; L a monte en puissance des pays mergents, aussi bien en termes de consommation que de production.
Prises individuellement, les quatre industries tudies nont pas connu les mmes dynamiques sur la priode 2007-2012. Jeux Vido et DVD ont connu une croissance annuelle moyenne de lordre de 3%, contre 1 % pour la Musique, tire par le live. En effet, si la vente de Musique enregistre a effectivement souffert, le Live a permis au march de maintenir une croissance globale. Seul le march de ldition a connu une vritable baisse, de 4% par an en moyenne, due notamment la baisse du lectorat estime environ 10% sur la priode. Pour la priode 2012-2017, nous prvoyons une croissance annuelle moyenne de 5 % pour les quatre industries. La Musique sera essentiellement tire par la stabilisation des nouveaux modles issus du digital, le Livre sappuiera sur le livre numrique, le Cinma sur lexplosion de la SVoD et le Jeu
Vido continuera proter de la hausse de lquipement des consommateurs en terminaux connects et des usages en mobilit. Contrairement aux ides reues, ces quatre industries, qui reprsentent 410 milliards de dollars au niveau mondial, ne souffrent donc pas dune crise et constituent un pouvoir conomique important : les Industries Culturelles et Cratives dans leur ensemble reprsentent entre 4 et 6% du PIB mondial et prs de 40 millions demplois. Mais ces industries ne reprsentent pas que des parts de PIB: elles permettent aussi de dvelopper dautres pans de lconomie, et notamment les exportations. Elles sont le moyen de promouvoir des modles de socit et des modes de vie, et jouent en cela le rle de cheval de Troie de tout un pays dans le reste du monde.
l Les pouvoirs publics, en position de chefs dorchestre du secteur des Industries Culturelles et Cratives sur le plan national
En effet, au-del de leur puissance conomique, industrielle ou militaire, le pouvoir des Etats au XXI e sicle passe par leur capacit attirer, sduire, voire imposer leur modle culturel au reste du monde. Au bnce, entre autres, de leur dveloppement conomique : cest le concept du soft power . Aujourdhui, le Qatar et la Chine dploient ainsi une stratgie de prise de pouvoir culturel base sur trois piliers : vnements sportifs mondiaux, dveloppement de media internationaux et investissements culturels. Les Etats-Unis restent quant eux les champions du monde du soft power , notamment au travers de leur Cinma dont la diffusion est gre par le MPAA. En Europe, des organismes similaires existent, comme UniFrance pour le Cinma franais, mais avec une puissance nettement moindre. Rsultat : le Cinma amricain reprsente encore 60 % des recettes du Cinma en Europe. Si notre continent propose une cration riche , reprsentative de sa diversit, lexportation reste problmatique. Du fait de la barrire de la langue bien sr, mais aussi parce quil nexiste aucune politique commune europenne, capable de favoriser les Industries Culturelles et Cratives et dexporter les modles qui fonctionnent. La majorit des Etats ont intgr les Industries Culturelles et Cratives dans leurs priorits stratgiques, et mis en place des politiques de soutien : la fiscalit, le dveloppement de lattractivit des territoires, le financement de la cration, la rgulation, la lutte contre le piratage, les textes sur le copyright et le droit dauteur, ont fait lobjet de lois dans la plupart des grands pays. Mais au plan national le plus souvent, sans coordination europenne. Ces politiques restent insufsantes car trop locales: E lles ne parviennent pas instaurer une rgulation. Pour que ce soit le cas, il
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faudrait que la Commission Europenne soit prte jouer ce rle dharmonisation en entendant la voix des Etats, mais galement en menant une rexion sur la politique culturelle, en cohrence avec la politique conomique; E lles ne sufsent pas non plus assurer une quit entre les diffrents acteurs de la distribution (physique vs numrique) ni encadrer les nouveaux modes
de consommation et de financement de la cration, qui exigeraient une harmonisation des dispositifs fiscaux et rglementaires. Pourtant, malgr les menaces sur les droits dauteur, jamais autant de contenus nont t crs et changs. Notamment, grce lapparition dune foule de nouveaux outils numriques mis la disposition du crateur et du consommateur.
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Une action de rquilibrage semble donc indispensable, pour maintenir la pluralit des acteurs et la diversit des contenus
Le distributeur traditionnel doit renforcer son attractivit pour exister face aux plateformes. Il doit pour cela tirer parti des avantages de chacun des canaux. Cela passe bien sr par un renforcement de lexprience client utiliser le lien affectif qui unit le consommateur au produit culturel pour engendrer un achat plaisir en magasin. Le conseil, lchange avec les vendeurs seront toujours plus agrables que la lecture dune recommandation sur Amazon. Autre ncessit : devenir un acteur crdible du e-commerce. Mais surtout, proposer une vritable offre digitale alternative. Dans ce
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cadre, le projet Tolino men en Allemagne devra tre particulirement observ et peut servir dinspiration lEurope pour soutenir lmergence dun champion paneuropen.
Si toute une lire refuse son contenu Apple ou Amazon, ces acteurs devront revoir leurs exigences et leurs modes de fonctionnement.
Recommandation 3: Privilgier une nces saire transparence de la consommation pour des relations quilibres entre distributeurs et producteurs
Les nouveaux modles conomiques exigent une plus grande transparence sur la consommation des uvres. Les producteurs doivent pouvoir avoir accs aux informations sur leurs droits de manire raliste. Lmergence dacteurs numriques dominants implique galement unregroupement des acteurs pour ngocier non plus en oneto-one avec les plateformes, mais par industrie. Quelques pistes creuser, selon nous: I mposer un tiers de confiance lectronique, garantissant une relle transparence des donnes transmises par les plateformes. Le but: que toutes les parties concernes producteurs, diteurs, socits de gestion, artistes disposent dune mme information sur le partage des audiences, et donc la rpartition des revenus qui en dcoule. Se regrouper en GIE internationaux pour atteindre une taille critique. Une mesure indispensable aux producteurs indpendants, mais galement pour des secteurs dans leur ensemble, qui pourront ainsi peser plus lourd dans les ngociations.
Critres de choix des canaux de distribution
5% 2% 2% 3% 6% 7% 20 % 5% 2% 12 % 58 % 9% 18 % 14 % Largeur de l'offre Attractivit du prix 44 % 26 % Qualit du conseil 57 % 22 % 5%
Recommandation 4: Promouvoir une consommation culturellement responsa ble, pour faire du consommateur un a cteur dans le rquilibrage des pouvoirs
Le consommateurdoit prendre conscience quil ne paye plus un droit de proprit, mais un droit dusage pour un prix somme toute encore important en fonction des produits. Si ce point nest pas li au mode de distribution mais des questions de proprit intellectuelle, il demeure important de laisser le choix au consommateur: souhaitet-il continuer acqurir des produits qui ne lui appartiennent pas? Il sagit de favoriser un comportement citoyen et responsable, pour complter la proposition du rapport Lescure sur lducation artistique, culturelle et aux mdias, et dencourager le consommateur diversier sa consommation : lui dmontrer que, plutt que de se limiter aux trois principaux acteurs numriques, il a intrt prserver la distribution via des acteurs alternatifs, quils soient digitaux ou physiques. Il en va de la diversit, des prix et des services qui lui seront proposs. Cela passe notamment par la mise en avant des points forts du canal physique par rapport au canal numrique : selon notre enqute, 57% des consommateurs interrogs privilgient le magasin pour la qualit du conseil.
7% 26 %
10 %
3% 4% 14 % 30 % 2% 14 % 14 % 19 % Facilit d'accs 47 % 15 % 12 % 17 % 14 %
3% 4%
39 % 2% 18 % 13 % 27 %
32 % 3%
44 %
Disponibilit du bien
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Nulle part Via des rseaux sociaux Sur une plateforme de tlchargement Sur un site de e-commerce Auprs d'un artiste Dans un magasin spcialis Dans un magasin gnraliste Dans un magasin indpendant
Autre problme rsoudre: celui de la transmission des bibliothques/discothques numriques. Aujourdhui, les conditions gnrales de vente diTunes, par exemple, prcisent que Les produits iTunes ne sont
concds que sous forme de licence. . Il sagit donc dun droit dusage et non de proprit. Une volution rglementaire est donc indispensable, pour permettre au consommateur de devenir propritaire de ses chiers.
lO bjectif 2: Continuer favoriser la diversit des contenus en revoyant les modes de nancement de la cration lheure du numrique
Revoir les modes de financement de la cration nous semble ncessaire. En effet, les dispositifs existants ne sont plus adapts la ralit des marchs et des modes de consommation daujourdhui . Le potentiel des nouveaux outils comme le crowdfunding, restant limit, dautres modes de financement demeurent indispensables pour permettre de nouveaux artistes dmerger. Cela passe par du nancement public mais aussi, et surtout, par la mise en place de dispositifs de nancement prennes et adapts aux nouvelles ralits conomiques. Nous proposons l aussi quatre pistes de rexion: aujourdhui en France empchent la lire de tendre vers une intgration verticale. Il faut leur donner une place plus importante dans le systme de financement, notamment en leur accordant des droits sur les lms quelles coproduisent, avec la garantie quelles ne transforment pas cette mesure en un moyen de dvelopper des exclusivits en refusant de vendre, ou des prix trop levs, les lms de leur catalogue.
Recommandation 2: tout en pensant un dispositif europen de prnancement conjugu une politique de commercialisation
Au-del des dispositifs nationaux, penss pour soutenir la cration et les emplois adjacents, lEurope a besoin de dvelopper son propre soft power. Dvelopper des produits culturels pour linternational suppose une prise de risque trop grande pour quun pays europen puisse lassumer seul. Une politique europenne de nancement de la cration plus intgre, adosse une politique de commercialisation, nous semble donc indispensable. An de passer dune attitude dfensive une politique de conqute lexport. Comment alors trouver de nouvelles sources de financement pour la Musique, le Livre, les Jeux Vido et le Cinma? Cest lobjet de nos recommandations 3 et 4.
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Plateformes lgales et producteurs doivent poursuivre ensemble lobjectif commun et stratgique du dveloppement et de la valorisation de loffre lgale par la cration de synergies. Plus les plateformes lgales investiront dans lcosystme numrique, plus elles rpondront aux usages des internautes. Jajoute qu lheure de lhyperchoix quoffre Internet, les plateformes doivent galement inciter les consommateurs dcouvrir les productions locales. ,
Guillaume Leblanc, Directeur Gnral du SNEP
permettrait de garantir le respect de la proprit intellectuelle et des droits qui en dcoulent; L a mise en place dune taxe sur les quipements connects dont le succs commercial sappuie sur les contenus, comme propos galement dans le rapport Lescure; L a mise en place pour ces nouveaux acteurs dobligations cohrentes avec leur poids : obligations de pr-financement, ditorialisation plus pousse pour laisser le temps aux jeunes pousses de percer, mise en avant de la production locale.
Les acteurs du numrique se servant du contenu comme produit dappel pour leurs devices, il est cohrent de leur demander de participer nancirement la cration de ce contenu. Cette participation, si elle se base sur le modle du Cinma, sadresse tous les secteurs. Elle peut tre mise en place grce trois leviers: U ne meilleure harmonisation fiscale, comme indiqu plus haut, permettant chaque Etat de percevoir les revenus issus des activits des acteurs du numrique sur son territoire. Une partie de ce revenu pourra nancer la lire; U ne limitation des rgimes drogatoires pour les acteurs du numrique qui mettent du contenu gratuitement disposition . Il conviendrait de remettre en cause le statut dhbergeur au prot de celui dditeur. Aujourdhui, les acteurs du numrique jouissent dun rgime de responsabilit limite : ils ne sont pas tenus responsables du caractre licite, ou non, des contenus quils hbergent. Ils ne garantissent pas quune partie des revenus issus de ces contenus reviennent aux ayant-droits. Un changement de statut
l En conclusion
Rquilibrer les pouvoirs et tirer parti des bnces induits par le numrique savre crucial. Cest la condition pour que le secteur des Industries Culturelles et Cratives poursuive son dveloppement, conomique et cratif, et reste un pourvoyeur de richesses et de croissance, pour les pays dvelopps mais aussi pour les conomies mergentes.
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Annexes
lB ibliographie
Articles
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Digital Music Report 2013, 2012, 2011, 2010, 2009 International Federation of the Phonographic Industry Recording Industry in numbers 2013, 2012 International Federation of the Phonographic Industry LEconomie de la Production Musicale 2012, 2013 SNEP Etude comparative des systmes dincitation scale la localisation de la production audiovisuelle et cinmatographique 2011 CNC Bilans 2012, 2011, 2010, 2009 CNC Faits essentiels 2012 Entertainment Software Association of Canada Apple is not alone 2013 Citizens for Tax Justice How the United States funds the arts 2012 National Endowment for the Arts Lartiste producteur en France en 2008 2009 Aymeric Pichevin pour lADAMI Building a digital economy: the importance of saving jobs in the EUs creative industries 2010 TERA consultants pour le BASCAP Chiffres cls 2013, 2012, 2011, 2010 FEVAD Les abus de position dominante et le contrle des concentrations 2013 Parlement Europen Crowdfunding Industry Report 2013 Crowdsourcing.org Observatoire des rseaux sociaux 2012 IFOP Copyright Industries in the US economy 2011 International Intellectual Property Alliance Priority Sector Report: Creative and Cultural Industries 2011 The European Cluster Observatory Commission Europenne Chiffres cls du Ministre de la Culture 2013, 2012, 2011 Ministre de la Culture et de la Communication Creative Economy Report 2010 UNCTAD Cultural Statistics 2011 Eurostat La distribution physique de vido en France 2010 CNC Chronologie des mdias : analyse dtaille dune anne de sorties 2012 CNC European Video Yearbook 2012 International Video Federation Livres 2010 Xer The Global ebook market 2011 Rdiger Wischenbart Le march du jeu vido sur support physique 2011 CNC The book industry 2011 Giuditta De Prato, JeanPaul Simon pour la Commission Europenne Le march mondial des jeux vido: Marchs et prvisions 2011-2015 2012 IDATE Le futur numrique des ICC en France 2012 Booz&Co Surscalit des Tlcoms en France et optimisation fiscale des gants du net 2013 Greenwich Consulting pour la Fdration Franaise des Tlcoms
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Les industries cratives et lconomie crative dans les rapports officiels europens 2010 Rapport pour le dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques du ministre de la Culture et de la Communication Contribution aux politiques culturelles lre numrique Mission Acte II de lexception culturelle 2013 Pierre Lescure Rapport sur la scalit de lconomie numrique 2013 Pierre Collin & Nicolas Colin Rapport : Facebook and Twitter as media platforms: news, video, photos, music and games 2012 eMarketer
Livres The creative economy 2001 John Howkins Bound to lead 1990 Joseph Nye Chine, la grande sduction. Essai sur le soft power chinois 2009 Barthlmy Courmont Mainstream 2010 Frdric Martel Not a gold rush The Taleist Self-Publishing survey 2012 Dave Cornford & Steven Lewis The Hidden History of Product Placement 2006 J.Newell, C.T Salmon, S. Chang
lN otes methodologiques
Cette anne, ltude sappuie sur une dmarche en deux temps: Une approche quantitative, au travers dune enqute consommateurs Une approche qualitative, au travers des sances de rexion du groupe de travail et dune trentaine dentretiens
17 % 9% 17 % 30 % 28 % 11 % 14 %
Livre Musique Cinma Jeux Vido Tous secteurs
14 %
Crateurs Producteurs Distributeurs Consommateurs Pouvoirs publics Diffuseurs Financeurs Autres (syndicats, fdrations)
6% 8% 3% 17 %
26 %
17 %
14 %
Crateurs Producteurs
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A propos de
l Kurt Salmon
Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La vocation des 1 400 consultants de Kurt Salmon est dapporter aux dirigeants des entreprises le conseil et les ides originales qui ont un impact direct et concret sur la russite de leurs projets. Kurt Salmon accompagne les dirigeants dans lexploration de nouvelles voies pour les entreprises. Nos quipes interviennent leurs cts pour mieux comprendre les attentes du march, pour les aider discerner les facteurs dvolution de leur secteur dactivit et trouver la diffrenciation comptitive qui leur permettra dexprimer leur leadership. www.kurtsalmon.com
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l Forum dAvignon
Le Forum dAvignon est un laboratoire dides au service de la culture, cr en 2008 aprs la ratication de la Convention de lUNESCO. Ds son origine, il a pour objectif dapprofondir et de valoriser les liens entre la culture et lconomie mais aussi leur rle pour la cohsion sociale et lattractivit des territoires. Sa vocation est de produire et diffuser des propositions innovantes et pragmatiques, tant au niveau national quinternational, autour des thmes proposs par son conseil dorientation: nancements et modles conomiques ; culture et attractivit des territoires ; culture et numrique; culture et innovation. Le Forum dAvignon engage tout au long de lanne une srie de dbats, de commis sions de travail et de tribunes. A son actif, un patrimoine de 20 tudes exclusives labores par le laboratoire dides et des cabinets de conseil internationaux, des Actes publis aux ditions Gallimard et une mobilisation constante sur son site forumavignon.org dun rseau mondial dartistes, dentrepreneurs, de reprsentants de la cration et des industries culturelles, dtudiants duniversits internationales, et de plus de vingt cinq partenaires publics et privs. Ces travaux sont destins alimenter le dbat public sur des sujets dactualit ou des questions prospectives de socit, relayes dans les instances nationales et internationales. Les ides et propositions du Forum dAvignon trouvent leur cho lors des rencontres internationales, rsolument internationales et transectorielles quelle soutient : Essen (avec le Forum dAvignon-Ruhr les 27-28 juin 2013), Avignon (du 21 au 23 novembre 2013) et Bilbao (avec le Forum dAvignon Bilbao les 6 et 7 mars 2014 dans le cadre du projet Catalyse). Dans le cadre des ditions 2013-2015, Le Forum dAvignon sinvestit pour contribuer lintgration de la culture au cur du projet politique, en particulier europen. Avec des propositions fortes pour peser sur le dbat public autour des lections europennes 2014 et sinscrire dans les agendas internationaux (ONU 2015, UE 2020, OMC), afin que la culture soit place au cur des dbats et des ambitions des citoyens europens. www.forum-avignon.org
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