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Introduccin

La percepcin juega un papel importantsimo en el mundo de la mercadotecnia, la forma de percibir en las personas es determinante a la hora de causar un efecto en el target o mercado meta, en un lenguaje coloquial se puede decir que si perciben mal los esfuerzos que alguien realiza para sus objetivos o la percepcin de la persona no causo ningn efecto en su conducta(ajuste a la funcin de estmulo) no se tomaron en cuenta factores importantes para llevar a cabo la frmula AIDA, estos pueden ser (la colorimetra, la cromomata, la proxemia, la geometra y la morfologa de la construccin publicitaria entre otras funciones de estmulo.)

La percepcin: (Sentir y percibir) Las suposiciones de carcter mentalista constituyen la base de las teoras tradicionales sobre la actividad sensorial y perceptiva (Kantor y Smith 1975) las caricaturizan de la siguiente manera: "Los estmulos en forma de energa tales como rayos luminosos u ondas de aire chocan contra los receptores, en el ojo o en el odo. Entonces los resultados fisiolgicos son conducidos por las neuronas al cerebro donde son transformados en sensaciones. Estas se transforman, de alguna manera en percepciones u objetos cognitivos, estas cosas y acontecimientos son creaciones del cerebro. Hay algunas otras teoras que no obstante no son errneas del todo pero terminan filosofando sobre los procesos cognitivos o "mentalistas" al no poder congeniar con la realidad y los lenguajes de rigor cientfico. El percibir entonces es un proceso funcionalmente autnomo respecto a la estimulacin sensorial aunque, genticamente dependa de ella.

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CONTENIDO

1. QU ES PERCEPCIN? La nocin de percepcin deriva del trmino latino perceptivo y describe tanto a la accin como a la consecuencia de percibir (es decir, de tener la capacidad para recibir mediante los sentidos las imgenes, impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer algo). Antes de definir este concepto diremos que para conocer el mundo interior o exterior necesitamos realizar un proceso de decodificacin de los mensajes que se reciben a travs de todo el cuerpo. Se define como percepcin al proceso cognoscitivo a travs del cual las personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia a los impulsos que reciben; se trata de entender y organizacin los estmulos generados por el ambiente y darles un sentido. De este modo lo siguiente que har el individuo ser enviar una respuesta en consecuencia. La percepcin puede hacer mencin tambin a un determinado conocimiento, a una idea o a la sensacin interior que surge a raz de una impresin material derivada de nuestros sentidos. Para la psicologa, la percepcin consiste en una funcin que le posibilita al organismo recibir, procesar e interpretar la informacin que llega desde el exterior valindose de los sentidos. El trmino comenz a captar la atencin de los estudiosos durante el siglo XIX. Los primeros modelos que vinculaban la magnitud de un estmulo fsico con la del episodio percibido posibilitaron la aparicin de la denominada psicofsica. Los especialistas aseguran que la percepcin es el primer procedimiento cognoscitivo, que permite al sujeto capturar la informacin del medio que lo rodea a travs de la energa que llega a los sistemas sensoriales.

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Este procedimiento posee carcter inferencial y constructivo. En este contexto, la representacin interior de lo que ocurre afuera surge a modo de hiptesis. Los datos que captan los receptores se analizan de modo paulatino, junto a la informacin que recoge la memoria y que contribuye al procesamiento y a la creacin de dicha representacin. Mediante la percepcin, la informacin es interpretada y se logra establecer la idea de un nico objeto. Esto significa que es factible experimentar diversas cualidades de una misma cosa y fusionarlas a travs de la percepcin, para comprender que se trata de un nico objeto.

2. LA EXPOSICIN AL MENSAJE PUBLICITARIO

El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposicin al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la informacin. Se involucra, en la posibilidad de contacto, la nocin de bsqueda activa por parte del sujeto. La mayora de los tericos e investigadores de la persuasin hablan de una exposicin selectiva. No slo desde el punto de vista de la necesidad de seleccin ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas. As, segn Kapferer, las bases de la seleccin de informacin son: La realizacin de tareas: esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. O buscando activamente ciertas informaciones publicitarias que reduzcan su disonancia tras ciertas adquisiciones de productos de elevado precio y alta implicacin, como los automviles.

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Bsqueda de estimulacin: la curiosidad es un factor que determina la exposicin selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extraas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicacin de tal selectividad. Defensa de las opiniones adquiridas: dndose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen ms a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer. Funcionan aqu unos poderosos mecanismos de defensa, y que se manifiestan tambin en una evitacin de la exposicin a ciertas informaciones. Pero no son nicamente estos los criterios selectivos. Tambin la calidad informacional, el grado de confianza en la fuente, el nivel de implicacin, son factores a considerar para explicar la exposicin selectiva a los mensajes. Esto es, la actividad del sujeto de bsqueda activa de ciertas informaciones y la correspondiente evitacin sistemtica de otras. La planificacin publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposicin a los mensajes de los consumidores potenciales, en su consideracin como receptores de los medios. La planificacin de medios parte de ajustadas segmentaciones de las audiencias, utilizando para ello no slo la informacin proveniente de los medios, sino tambin las tipologas de consumidores basadas en sistemas AIO (actividades, intereses y opiniones), y diversas otras informaciones, que tratan de optimizar en cada caso la exposicin al mensaje. Se recurre para ello a programas de mxima audiencia cuando la pretensin es de una cobertura amplia, como en la mayora de los anuncios de productos de gran consumo. O bien programas selectivos para acceder a ciertos grupos de pblico previamente interesado. Pero adems de esto, la publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a los que se dirige, con lo que ciertos fenmenos inherentes a la exposicin selectiva( defensa de opiniones adquiridas), aun producindose, son menores que en otros tipos de comunicacin persuasiva. As, la publicidad, para enfrentarse a los fenmenos de la exposicin selectiva:

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- Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que vehicula. - Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del mensaje. - Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que es posible, en lugar de tratar de modificarlas. Con lo que la posibilidad de influencia es mayor. Se busca la eficacia. Estos procesos selectivos no ocurren slo en lo relativo a la exposicin, tambin la atencin, la percepcin, la comprensin, y la memoria son procesos selectivos que operan en la comunicacin persuasiva.

3. LA PERCEPCIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estmulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicacin. La percepcin es un proceso bsico de la cognicin mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtencin de la informacin proveniente de la estimulacin sensorial. Pero esta obtencin tiene como meta la consecucin de informacin significativa. La obtencin de significado del entorno es por tanto la meta de la percepcin. En la investigacin de la percepcin se combinan, tanto las caractersticas del estmulo, como las caractersticas que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aqu surge la cuestin del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepcin. Las primeras teoras suponan un papel pasivo del sujeto, planteaban la percepcin como un fenmeno eminentemente pasivo, y slo las caractersticas del estmulo podan determinar el resultado dela percepcin. Hoy sabemos que la percepcin es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognicin humana.

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El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman, al declarar que una teora adecuada de la percepcin debera incluir una definicin no slo de la estimulacin adecuada, sino tambin del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones: - Seleccin de entre los diversos estmulos del ambiente; - Acentuacin, donde algunos estmulos se acentan en detrimento de otros; - Fijacin, en relacin a respuestas perceptuales anteriores; - Una funcin perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuracin organizada.

A partir de aqu, podemos diferenciar tres etapas en la percepcin del mensaje publicitario: 1.- CODIFICACIN, donde los distintos rasgos del estmulo, sea visual, o auditivo, se codifican en un formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. As, cuando percibimos un estmulo visual, codificamos informacin de ste a lo largo de mltiples dimensiones elementales, como el tamao, forma, color, textura, la localizacin, la direccin, etc..., siendo la mayora de estas actividades automticas, y requiriendo muy pocas de ellas el control consciente del individuo (De Vega). 2.- AGRUPACIN de estas caractersticas, formando unidades para su posterior interpretacin. La psicologa de la Gestalt aport una serie de criterios de agrupacin, convertidos posteriormente en leyes: Similaridad: en un conjunto de estmulos diferentes, los similares tienden a entenderse como formando una unidad. Proximidad: los elementos ms prximos son percibidos como una unidad. Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo, por ejemplo, una lnea.

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Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos como una unidad, como en el caso de un ballet. Buena forma, pues parece que las nociones de simetra, simplicidad, regularidad y parsimonia producen preferencias perceptuales espontneas en los sujetos, que tienden a percibir mejor los estmulos con estas caractersticas. Tanto el espacio como el tiempo son determinantes de estos criterios de agrupacin, que tienen una enorme importancia en el quehacer cotidiano de los creativos publicitarios. As, el juego con los espacios en blanco en un anuncio grfico, o con los silencios en una cua radiofnica, pueden ser determinante del modo en que un elemento se perciba. El juego con los contrastes, el color, las diferencias sonoras o las diversas pautas posibles, pueden propiciar o impedir que tras una primera visin del mensaje, el receptor contine atendindolo. 3.ASIGNACIN DE RELEVANCIA, o procesos de contraste

figura-fondo. Como la posterior tarea interpretativa no puede operar ms que sobre una parte limitada del campo auditivo o visual, en esta tarea de la percepcin se produce un fenmeno de separacin o aislamiento, donde el conjunto estimular se segmenta en dos elementos. Uno de ellos ser objeto de atencin consciente, conformando la figura, permaneciendo el resto como contexto de la misma o fondo. Esta separacin figura-fondo es fundamental en la tarea de los directores de arte publicitario, que deben disear los mensajes para que ciertos elementos (marca, producto) puedan recibir la atencin perceptiva que reciben las figuras. O bien hacer destacar un atributo particular que debe manifestarse como figura sobre fondo. En este sentido, la figura parece tener ciertas caractersticas que le dan relevancia como: - La figura parece ms prxima al espectador que el fondo. - La figura tiene generalmente una forma clara, en contraste con el fondo que es indefinido.

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- Los contornos que separan figura y fondo parecen pertenecer ms a la figura, lo que otorga una mayor definicin. - Los colores de la figura son, normalmente, ms fuertes y brillantes, resaltando sobre el fondo. En la separacin de la figura y el fondo, tres factores son determinantes, dos relativos al propio estmulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario, y un tercero dependiente del propio receptor: 1) Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figura-fondo: as,

los colores clidos frente a los fros; y los tamaos pequeos frente a los grandes, facilitan la percepcin de algo como figura. 2) como Ciertos factores colativos (sorpresividad y novedad en un estmulo); por ejemplo, los estmulos nuevos, complejos, incongruentes o

incomprensibles, acentan la separacin de los mismos como figura. 3) fondo. Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros, o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos, a fin de destacar ciertos elementos y forzar as la atencin de los receptores. Hasta aqu, podramos decir que lo que se ha hecho es percibir y analizar el estmulo, pero ahora necesitamos que ste tenga un significado; es decir, que sea reconocido por el que percibe para poder tener algn efecto posterior en el proceso persuasivo. En este proceso influir notablemente, y segn las teoras ms actuales, el contexto. Este contexto permite as la mejor identificacin de unas formas que de otras, o una mayor rapidez. Aqu la memoria juega un papel fundamental, y esta se ver afectada como la percepcin, de ciertos factores personales del sujeto que sesgan, de una u otra forma, el proceso, creando predisposiciones preceptales. As, tanto el La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones o

comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qu es figura y qu es

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contexto anterior al receptor, como sus caractersticas de personalidad (factores dinmicos, motivacionales, actitudinales), pueden alterar sustancialmente lo que se perciba y recuerde, creando fenmenos como los de defensa perceptual (dificultad de los sujetos para percibir ciertos trminos desagradables o proscritos socialmente).

4. LA PERCEPCIN DE LOS FACTORES PUBLICITARIOS

Para captar la atencin y conseguir la percepcin del pblico objeto en un anuncio grfico se recurre a un buen diseo de todos sus elementos. En este sentido son factores perceptivos todos sus componentes, entre los cuales destacamos:

1. La diagramacin: El objetivo de la diagramacin o composicin de los diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor capte todas y cada una de las partes de su composicin. La diagramacin permite al anunciante la posibilidad de crear un cdigo propio rpidamente identificable por el receptor. Es, junto al texto, el elemento que transmite el mensaje publicitario. Para componer un anuncio, el diseador debe conocer las ilusiones pticas que se producen, para evitarlas o adoptarlas. 2. El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre l recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de recordacin, actualidad, originalidad, relacin con productos del fabricante, con categora de producto, etc. Ayudan a identificar la marca del producto sin necesidad de recurrir al nombre de las marcas correspondientes a los logotipos presentados, todo el mundo sabe que corresponden a firmas como: Loewe, Micheln o Telefnica. 3- El titular: Confiere un cdigo y una mejor lectura al anuncio, que por lo general corresponde al concepto y a la estrategia de la campaa. Su objetivo es

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captar la atencin del receptor en una primera fase; en una segunda fase, debe impactar. Los factores bsicos son la brevedad y comprensin. 4- El cuerpo del texto: Al igual que el titular, debe analizarse su posicin, el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general, es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la imagen grfica, razonando las ventajas y caractersticas del producto. 5- El slogan: Es una frmula breve, concisa, fcil de retener debido a su brevedad y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de disimular una estructura lgica y de conectar con los factores afectivos del receptor. El slogan debe reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere emitir, y provocar un impacto en el receptor. Las condiciones que debe reunir un slogan son las siguientes: a) Brevedad. Para que se logre la efectividad, es necesario usarlo repetidamente en una campaa, e incluso dentro del mismo anuncio, siempre y cuando dicha repeticin resulte agradable. b) Captar la atencin. Para ello se elabora utilizando juegos de palabras, proverbios, repeticiones de palabras, rimas, slganes ligados a lo absurdo. Por ejemplo, "Foie Gras La Piara, ms bueno que el pan", "Whisky Dyc, gente sin complejos", "J&B, el nico que es nico".... c) Fcil de memorizar. Es preciso entonces que capte y atraiga la atencin de los sujetos, y adems que sea breve para facilitar la memorizacin. Para reforzar la identificacin y evocacin, es recomendable incluir la marca entre sus palabras. 6Las palabras: La atencin y la memorizacin dan preferencia a ciertas

palabras, especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y emotiva. El mayor valor de estas palabras est vinculado a la evocacin en la mente del que las recibe de sentimientos o imgenes agradables, interesantes o fuertes. Algunas palabras tienen un valor publicitario elevado y, pueden destacarse los siguientes grupos:

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Milagro, magia, secreto, confidencia, verdad. Noche, amor, deseo, placer, sexo, corazn. Rejuvenecer, vida, muerte, aventura, historia. Nio, novio, mujer, esposa, marido,. Especial, excepcional, nuevo, descubrimiento. Dinero, oro, millones, rico, selecto. Garanta, economa, gratuito, tranquilo. Felicidad, suerte, xito, triunfo. 7- El cromatismo: El color tiene una percepcin psicolgica influyente, y evolucionan con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en cuenta el de impacto cromtico, como por su estrecha y relacin con la psicologa. Este factor juega un papel importante en los anuncios publicitarios marcas Kodak Tintoretto. . Sus principales funciones en sus aplicaciones concretas a la publicidad son: Realismo. Ayuda a dar la dimensin y el volumen preciso productos. Atencin. Mejora el poder de captacin ptica. Psicologa. El color expresa disposiciones de nimo. Esttica. El color en s mismo proporciona belleza, placer y estados de nimo. Efectividad. Al mejorar la atencin y al actuar sobre la psicologa humana favorece la efectividad del mensaje. 8La imagen grfica: Puede percibirse a travs de la fotografa, la de informar, llamar la atencin, motivar, etc. a los

ilustracin, grafismo, o la combinacin de las tres anteriores, cumpliendo las funciones . Mediante la yuxtaposicin de imgenes puede cargarse de simbolismo a los productos. El smbolo es una representacin material y concreta de objetos

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abstractos. Su misin es facilitar la comprensin de lo abstracto y acceder a las representaciones ms profundas de los receptores. La Esencia Loewe se convierte en camino para alcanzar las metas ms altas del hombre, le hace encontrar su propia esencia, autorrealizarse. 9- El medio y el soporte: La publicidad debe adaptarse al medio al

cual va destinado, pues el mensaje que puede contener variar en cada uno de ellos. As, la publicidad exterior, en soportes tales como vallas, marquesinas de paradas de autobuses, etc. debe ser mucho ms agresiva y ms impactante, ya que tiene que seducir al primer golpe de vista; esto es porque el individuo no tiene tiempo de fijarse ni de percibir todos los detalles. Sin embargo, un anuncio en una revista, ofrece la producto o posibilidad de informar sobre el servicio. Por ello, es necesario conocer las caractersticas de

cada medio y soporte, si quiere alcanzarse al pblico objetivo, aunque el funcionamiento y el fin del discurso publicitario sea el mismo. Debe generar una relacin entre el emisor y el receptor, y esto slo puede conseguirse si este ltimo se identifica con el mensaje. Medios originales: Por sus caractersticas especiales, algunos medios ofrecen un alto valor perceptivo por su originalidad. El individuo lo percibir con mayor facilidad los autobuses con un mayores. toda por la carrocera el como soporte hecho de diferencial. Es el caso de los globos aerostticos, el reverso de las entradas o anuncio. Categora del producto: Los productos que representan una

mayor implicacin personal tienden a producir niveles de recuerdo y de lectura

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5. CONCLUSIONES Hoy en da las publicidades se transmiten apelando a las emociones del receptor de manera que no sea consciente y la recepte sin cuestionamientos. Las personas no toman conciencia de que son manipuladas mediante la publicidad debido a cuatro factores: el falso mito de la libertad humana, el falso mito de la racionalidad, falso mito de la conciencia y el falso mito de la percepcin objetiva. Mediante el uso de mensaje subliminales los creadores de anuncios transmiten informacin de forma camuflajeada, que es recibida de forma inconsciente, para provocar emociones y deseos consumistas en la poblacin respondiendo a los intereses de quienes manipulan con fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. La Psicologa es la disciplina dentro del marketing encargada de estudiar estos mensajes, al pblico a quien se dirige, y as crear la maquinaria que penetra la cognicin humana para llevarlo a pensar, sentir, y actuar de la manera propuesta. Aunque esta manipulacin ha sido criticada e incluso prohibida en un tiempo, se practica, aunque en la actualidad los publicistas siguen negando su uso, an con pruebas fehacientes de su existencia y resultados.

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6. BIBLIOGRAFA
FORGUS, R. (1966). Perception: The Basic Process in Cognitive

Development. New York, Mc GrawHill. (trad. esp. Percepcin. Proceso bsico en el desarrollo cognoscitivo. Mxico, Trillas, 1978). www.biblioteca.ucm.es CARTERETTE, E. y FRIEDMAN, M. (1974). Handbook ofperception. New York, Academio Press. (trad. esp. Manual de percepcin. Mxico, Trillas, 1982). http://definicion.de/ Yin, N. (2006). Comunicacin propaganda, psicologa y publicidad.

Seleccin de lecturas. La Habana: Flix Varela Yin, N. (2006) La psicologa y su relacin con la publicidad. Estrategia creativa en publicidad: vnculo y aplicacin de la psicologa.

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