ESTUDIOS DE OBSERVACION Pueden realizarse en forma visual o por medio de mecanismos especiales.

Suponen acciones como vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias de una accin pasada, elaborar un recuento de ocurrencias, conocer las caractersticas que cumplen ciertas unidades estudiadas, describir los hechos relacionados con un evento. Objetivos cualitativos Identificar comportamiento de los clientes frente a un nuevo supermercado Registrar los precios de la competencia Determinar las actitudes de los clientes frente al nuevo empaque Elaborar la clase de tiendas de esquinas existentes en un sector.

Los estudios de observacin son de ndole cuantitativa cuando el objetivo es elaborar recuentos, frecuencias o mediciones, y de ndole cualitativa cuando se trata de registrar hechos, vigilar acciones u observar comportamientos. Tecnicas Party check, stores audit, que determinan los niveles de inventarios en las despensas de los hogares o comercios. Para realizar investigacin de mercado, mediante la observacin se requiere trabajo de campo, supervisin, el diseo del formulario, codificacin, transcripcin, el procesamiento de informacin y las correlaciones. Los datos obtenidos son mas confiables y sencillos de procesar que los obtenidos mediante la comunicacin, pero con menos informacin. Se pueden registrar datos en forma abierta o encubierta, se pueden utilizar mtodos directos o indirectos, se pueden orientar a hechos presentes o pasados. 5 elementos principales: 1. Segn estructura: - Estructurado: la observacin es planeada. Utiliza elementos de ayuda predefinidos para garantizar un seguimiento del objetivo. Estudios cuantitativos. Ventajas: reduce el juicio del observador. Procura mayor objetividad. - Inestructurado: poco planeada. Juicio del observador. Tipo cualitativo para definir problemas o plantear hiptesis. Ventajas: es importante en la etapa exploratoria del estudio. 2. Segn aproximacin: - Forma abierta: bajo el consentimiento y conciencia del investigado. Ventajas: importante cuando se requieren las condiciones naturales. - Forma camuflada: para evitar un cambio de actitud o de comportamiento. Ventajas: se supone en ciertos casos, que el comportamiento del observado cambiaria si fuera consciente de la observacin. Se deben utilizar elementos encubridores como el espejo doble faz, o cmaras escondidas. La cmara gessell posibilita a los interesados a detectar actitudes en forma simultanea con el desarrollo de la sesin. La cmara

permite tenerlo en diferido, se utiliza en espacios abiertos como cerrados. El camuflaje es til cuando una investigacin desea saber las reacciones que produce en sus clientes la aplicacin de una nueva poltica de dsitribucion, las que no se presentaran en su presencia. 3. Segn en momento: - Coincidentales: efectan el registro en el mismo momento en que ocurre el hecho investigado. Se utilizan cuando se investiga sintonas de programas en medios como tv y radio. Sirve para estudios de precios y de sintona. Ventajas: no implican recordar, el resultado es evidente y no requiere personal especializado. - Diferidas: registran la observacin un tiempo despus de ocurrir el hecho. Se utilizan en auditorias de despensa en hogares, donde se deducen las compras o los usos de los productos de consumo all. Los hechos se observan a travs de sus consecuencias. Ventajas: evita direccionalidad de la respuesta. Algunos datos no se pueden obtener por otros medios. Es muy econmico. 4. Segn el escenario: - Escenario artificial: cuando se necesitan acelerar los acontecimientos para reducir el tiempo de duracin. Se ve al individuo bajo ciertos patrones de comportamiento. Ventajas: no se requiere espera, se precipitan en forma artificial. El objetivo de estas observaciones es acelerar y no encubrir al observador. Son mtodos llamados de atrape, se aplican para mejorar, verificar o corregir errores del funcionamiento en las ventas, atencin al publico y el suministro de servicios. - Escenario natural: las esperas para copiar las ocurrencias requeridas pueden ser demasiado largas, lo que las puede convertir en una restriccin severa. Podemos observar el comportamiento del individuo dentro de su contexto habitual. Ventajas: los hechos suceden tal cual ocurren. 5. Segn el medio de observacin: - Utilizando el recurso humano (medio personal). - utilizando instrumentos electromecnicos: resultan ser mas econmicos y seguros. Ej: medidor de intensidad de trafico para medir la utilizacin de una ruta por los automovilistas, audimetro que analiza la intensidad de sintona en programas de tv, y otros instrumentos que se han diseado para observar los estadios psicolgicos a travs de los cambios fisiolgicos de las personas. VENTAJAS DE LOS METODOS DE OBSERVACION Cuando se investiga a grupos sociales con baja capacidad de colaboracin, y se deba liberar a los participantes de la necesidad de cooperacin. Cuando se necesitan respuestas objetivas, libres de la parcialidad que puedan producir las respuestas verbales de los consultados. Para lograr informacin que solo se puede obtener mediante las tcnicas que se basan en la observacin.

DESVENTAJAS DE LOS METODOS DE OBSERVACION La observacin no reemplaza la comunicacin. No se pueden interpretar fenmenos difciles de observar, como la actitud, la motivacin o la intencin.

La mayor parte de los objetivos de investigacin no se pueden obtener por observacin. En algunos casos produce un sentimiento adverso en el observado, por sentirse objeto de investigacin, lo que puede propiciar una conducta irregular y generar la informacin sesgada. En algunos casos consume mas tiempo, de lo indicado, la espera del evento que se requiere observar, por lo que puede resultar costoso. Algunas tcnicas de observacin artificial, o camuflada, pueden presentar problemas de tica, difciles de resolver.

USO COMPLEMENTARIO DE LA OBSERVACION En los estudios de investigacin de mercados es comn el uso combinado de la observacin con las encuestas. La observacin es el mtodo mas primitivo y a la vez moderno. Postula como mtodo de estudio de los fenmenos concretos.

ESCALAS DE MEDICION Concepto: es la asignacin de nmeros o simbolos a las caractersticas de los objetos, hechos o estados, conforme a las reglas especificadas previamente. Es la vinculacin de conceptos abstractos con indicadores empricos. Esto se realiza otorgando una numeracin a tales indicadores, con el fin de permitir el anlisis estadstico de los datos y posibilitar la comunicacin de las reglas para la asignacin a los indicadores. Una regla es el patrn o gua que establece los pasos que el investigador debe seguir. Escalas de medicin: consiste en el establecimiento de un conjunto en el que se ubican las caractersticas o atributos de los objetivos a medir. Posibilitan la c uantificacion y anlisis stadistico de los resultados obtenidos. Para formular una escala se debe establecer el nivel de medicin de las variables. Escala nominal Ejemplo de variables: genero, condiciones de consumidor o no consumidor, profesin. Analisis estadstico: porcentaje, medios. Escala ordinal Ejemplo de variables: orden de clasificacin Analisis estadstico: mediana, orden de rango, escalas multidimensionales. Intervalores (escala mtrica) Ejemplo de variables: actitudes Analisis estadstico: correlacion, regresin, prueba de hiptesis, anlisis factorial. Razon Ejemplo de variables: edad, ingresos, ventas, cuotas de mercado Analisis estadstico: todas.
ESCALAS 1) CATEGRICA: Se formula una pregunta y se registra la opcin entre un intervalo. MB -----x MM 2) GERRQUICAS: Se ordenan mediante preferencias. (sedal, tresemme, suave, elvive). 3) COMPARATIVAS: Se presentan las marcas de a parejas de manera desordenada (tresemmeSuave) 4) CALIFICATIVAS: Se le otorga un puntaje a cada una de las marcas (Sedal 5; Suave 20; Elvive 50).

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ Confiabilidad de un instrumento es el grado en que su aplicacin repetitiva al mismo individuo u objeto produce iguales resultados. La validez es el grado en que un instrumento de medicin mide la variable que pretende medir. Indica el grado en que el proceso de medicin esta exento de error tanto sistematico como aleatorio. El sistematico causa un sesgo permanente en las mediciones y el aleatorio es el que se produce por azar. El error total involucra a los dos.

Validez del contenido: es el grado en que la medicin se corresponde con el concepto que se pretende medir. De criterio: en establecer la validez de un instrumento mediante su comparacin con algunos criterios externos: 1. Validez concurrente: cuando los datos de la escala a evaluar y sobre las variables de criterio consideradas se relacionan en el mismo momento o en un lapso corto de tiempo. 2. La validez predictiva: la capacidad de un instrumento para predecir hechos futuros a partir de hechos pasados. Validez del constructo: es la correspondencia entre conceptos y la teora o esquema. La validez del constructo de una escala se puede establecer mediante la correlacion del constructo con otros constructos. 1. Validez convergente: una alta correlacion entre el constructo y otros que se espera que estn asociados. 2. Validez discriminante: no existe correlacion entre el objeto de estudio y otros constructos que cabe esperar no estn relacionados con este.

ACTITUD Las actitudes corresponden a un estado interno del individuo, que lo predispone frente a un estimulo externo, a responder de acuerdo a la forma como percibe las cosas. Se identifican 4 componentes que influyen el desarrollo de una actitud: El conocimiento, que es el componente racional o cognoscitivo: indica el grado de conocimiento o las creencias que un individuo tiene sobre un objeto, sus atributos o caractersticas, adquiridas a travs de las experiencias propias o de otras fuentes. La opinin, que es el componente afectivo que genera un sentimiento: refleja las emociones o valoracin hacia el objeto. Se expresa en escalas de gusto o disgusto, favorables o desfavorables, bueno o malo. La motivacin, que es una disposicin basada en la intencin, para acometer una accin o proceder a tomar una decisin con relacin a un objeto de estudio y que tiene unas causas que la motivan, como la expectativa de un comportamiento futuro. La decisin, que es la etapa de determinacin y solo busca llenar los requisitos de accesibilidad para acometer la accin de adquirir o usar un producto o una marca.

Las actitudes son multidimensionales y el aprendizaje procede a la formacin y cambios de actitudes. Tienen adems intensidad y direccin. ESCALAS DE MEDICION Y ACTITUDES Una escala de medicin de actitudes requiere que los individuos determinen su posicin ante un objeto a lo largo de un continuo o de una serie de categoras. 1- Escala grafica de clasificaciones: se formula un anunciado y se solicita a los encuestados que indiquen su actitud mediante una marca sobre un continuo en cuyos extremos se indica posiciones opuestas: ---------------------------x-----------

bueno

malo

En las escalas graficas de clasificacin se pueden incluir referencias verbales graficas o numricas (bueno-regular-malo. Carita feliz-carita triste. Nmeros) estas pueden ser comparativas o no. Consisten en otorgar al individuo una referencia contra la cual puede efectuar contrastacin. ESCALAS SIMPLES Categorica: registra la posicin del consultado entre un conjunto de intervalos o categoras, como respuesta a una pregunta. Las categoras se establecen entre dos consideraciones extremas para permitir una que se ajuste a la opinin del individuo. 1. Seleccin verbal: presenta una seleccin limitada de categoras verbalmente identificables. Es la variacin mas utilizada en los estudios de investigacin de mercados, a cada categora se le asocia un puntaje, de acuerdo con la distancia psicolgica en relacin con las restantes. 2. Seleccin grafica: este caso utiliza esquemas o dibujos para orientas la respuesta del consultado. El formato puede ser tan variado como se quiera. El formato continuo permite usar una posicin sin que ello implique encasillar la respuesta dentro de una clase, pero requiere mayor abstraccin en aplicar un juicio. El formato discreto encasilla la respuesta pero es de fcil registro. Son utiles para elaborar encuestas cuando los destinatarios son personas que hablan diferentes idiomas, o para nios. Escala jerarquica: se utiliza para establecer un orden de preferencias. 1. Ordenacin completa: se basa en un juicio de valor para ordenar todas las alternativas segn un criterio. Las alternativas se refieren a objetos, cualidades, enunciados o afirmaciones, que se denominan reactivos. La ordenacin establece, de hecho, una comparacin simultanea entre varios elementos. Es til cuando el num de alternativas a ordenar no es muy grande. 2. Ordenacin parcial: se elabora una ordenacin de las principales alternativas, elegidas de un conjunto mayor. Se necesita cuando los atributos expuestos son todos importantes para los consultados. Entonces se realiza primero, una seleccin limitada de ellos, y luego se ordena segn el criterio del consultado. Escala comparativa: la escala comparativa establece preferencias a partir de una confrontacin de alternativas por parejas. Se hacen tantas comparaciones cuantas parejas resulten del total de alternativas.

ESCALAS MULTIPLES Se utiliza para establecer o comprobar un perfil con relacin a un problema de marketing. Se utiliza cuando una sola pregunta no proporciona una base confiable para concluir o interpretar un concepto. Diferencial semntico: consiste en generar una serie de adjetivos o frases opuestas o bipolares, pidindole al encuestado que ubiquen su actitud en una escala de 5 o 7 puntos entre ambos adjetivos.

moderada--------x---antigua rpida---x-----lenta los adjetivos pueden ser bipolares o contrapuestos y distintas graduaciones del atributo. dulce-----x---no dulce Es la indicada para determinar perfiles de imgenes y anlisis de connotaciones acerca de nombres, logotipos y textos publicitarios, entre otros. Escala de Likert: Formulacin de un conjunto de frases, denominado reactivos que proporcionan a los individuos, solicitndose que exprese su grado de acuerdo o desacuerdo. (completamente de acuerdo, de afuerdo, indiferente, en desacuerdo, completamente en desacuerdo/ -2, -1, 0, 1, 2). Con esta escala unidimensional (relaciona un solo factor) se busca determinar direccionalidad y la consistencia en los entrevistacion. Es ideal para tratar teminas controvertidos, para obtener conocimientos especiales, o para precisar la posicin de los encuestados cuando no proporcionan la indormacion con seguridad o no son conscientes de ella. Escala asociativa: la escala asociativa se construye en forma de matriz, cuyas filas se encabezan con un conjunto de reactivos, que pueden ser atributos, o declaraciones, relacionados con un conjunto de productos, o marcas, que encabezan las columnas. El propsito es obtener del entrevistado la asociacin de cada reactivo con el producto, o marca, al que mejor se acomoda.