METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados ha venido cobrando mayor importancia en la actualidad, debido a que cada da se ha puesto ms nfasis en la orientacin por parte de las empresas hacia la calidad de los productos y servicios, as como a la identificacin de las necesidades y deseos del consumidor para poder satisfacerlas. Este nuevo enfoque por parte de las empresas se debe principalmente a la naturaleza ms global de los mercados, y al incremento de la competitividad, lo que ha resaltado la importancia de realizar investigaciones de mercado. La investigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. En el concepto de investigacin de mercados se destaca la importancia que tiene el llevar una serie de pasos de manera ordenada para el logro de los objetivos identificados y establecidos, para que de sta manera los resultados obtenidos sean interpretados y permitan que el proceso de toma de decisiones se lleve a cabo con el mayor conocimiento posible de la informacin para reducir el error en la toma de decisiones y poder ampliar la perspectiva del entorno. El proyecto formal de la investigacin de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamado proceso de investigacin, o metodologa de la investigacin de mercados. Para realizar de manera eficaz un proyecto de investigacin es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia. El proceso de la investigacin de mercados describe las tareas que deben llevarse a cabo para realizar una investigacin de mercados. Las etapas de la investigacin de mercados se plantean de forma ordenada, pero por lo general stas se encuentran tan interrelacionadas que en la prctica muchas de stas etapas se disean y realizan de manera conjunta. Los pasos del proceso de la investigacin de mercados son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Planteamiento del problema. Definicin de los objetivos. Diseo de la investigacin. Seleccin de los procedimientos de muestreo. Recopilacin de datos. Procesamiento de los datos. Anlisis de los datos. Formulacin de conclusiones y redaccin del informe. Seguimiento.

1) Planteamiento del problema El primer paso de una investigacin de mercados es analizar en profundidad la situacin de partida de la empresa y del mercado donde acta. Esto resulta primordial para poder establecer cul es la necesidad de informacin que se tiene. Se considera que sta etapa es la ms difcil, ya que ser la gua de todos los pasos posteriores de la investigacin de mercados, y todo el tiempo y dinero invertidos sern desperdiciados si no se defini con claridad el problema, puesto que los resultados alcanzados no resolvern el problema al que se buscaba dar solucin. Una definicin errnea del problema planteado, de la informacin necesaria o del objetivo general provocar inevitablemente una investigacin poco satisfactoria. Para definir de manera adecuada un problema se debe tomar en cuenta cul es el propsito principal del estudio, cules son los antecedentes de informacin relevante con que se cuenta, cul es la informacin necesaria y cmo se va a utilizar dicha informacin en el proceso de toma de decisiones. En la definicin del problema se define el propsito de realizar el estudio, el cual puede ser derivado del reconocimiento de un problema o de la identificacin de una oportunidad. Es por ello que se consideran distintos tipos de investigacin, los cuales son: Investigacin exploratoria: Busca obtener informacin de manera preliminar, para ayudar a definir los problemas y a plantear las hiptesis. sta investigacin est orientada al descubrimiento y a la generacin de nuevas ideas, y sirve para identificar las decisiones que se deben tomar. Despus de una exploracin de sta clase, se debe saber con exactitud qu datos recabar durante las fases formales del proyecto y cmo conducirlo. Investigacin descriptiva: Es aquella investigacin en la que se busca describir situaciones, mercados, actitudes de los consumidores, etc. Se enfoca en situaciones especficas. En ste tipo de investigacin el problema se genera por el investigador, y se utiliza muy a menudo para perfilar los aspectos demogrficos y psicogrficos de un segmento de mercado. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quin, qu, cundo, dnde y cmo. Se puede decir que es cualitativo, ya que va enfocado ms a conocer caractersticas que ha obtener datos numricos. Investigacin causal: Consiste en aquella investigacin en la que se busca probar cules son las causas de determinadas acciones o fenmenos. En sta se busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Consiste en una investigacin altamente estructurada, para poder lograr resultados especficos. Se considerada como cuantitativa, ya que buscan un nivel de explicacin ms preciso y completo, principalmente basado en datos numricos.

En la definicin del problema se debe entender a fondo el problema, analizar a qu se dar solucin con la investigacin, ver qu es lo que se conoce y cul es la informacin que debe buscarse, para de sta manera enfocar mejor los esfuerzos y evitar investigar aquello con lo que ya se cuenta. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea la solicitud de ayuda y de establecer de qu manera la informacin de investigacin facilitar el proceso de toma de decisiones.

2) Definicin de los objetivos Una vez que se ha definido de manera clara cul es la necesidad de informacin de investigacin, se deben establecer los objetivos de la investigacin propuesta, los cules deben responder a las pregunta porqu se realiza ste proyecto?, y elaborar una lista especfica de las necesidades de informacin, es decir, qu informacin se requiere para lograr los objetivos? El origen de los objetivos de la investigacin radica en el tipo de situacin de que se trate, ya que diferentes tipos de objetivos llevarn a diferentes diseos de investigacin. Es necesario establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar, y esto se logra con la determinacin de los objetivos de la investigacin. Existen dos tipos de objetivos: generales y especficos. El objetivo general seala el resultado que se espera obtener de la investigacin de mercado, y utiliza principalmente los verbos: describir, definir, identificar, establecer, explicar, determinar, demostrar, etc.; mientras que los objetivos especficos sealan los resultados o las metas parciales que deben concluirse para obtener el logro del objetivo general, stos responden a las pregunta Para qu?, qu se busca con la investigacin?. Las caractersticas principales de los objetivos son: 1) deben redactarse con verbos en infinitivo que se puedan evaluar, verificar, refutar en un momento dado, 2) se debe redactar cada objetivo de manera que se encuentre relacionado con lo que se busca demostrar en la investigacin, 3) deben ser alcanzables, 4) se encuentran muy relacionados con el problema y con la hiptesis, cuando sta exista. Resulta imprescindible realizar un anlisis minucioso del planteamiento del problema para fijar los objetivos de la investigacin, ya que ste servir como base para el desarrollo de las etapas sucesivas de diseo de la investigacin, obtencin, anlisis e interpretacin de los datos. El ejecutivo de mercadotecnia deber mostrarse creativo, sabr escuchar, pensar y analizar situaciones que ms adelante le darn la pauta para descubrir nuevas ideas. El objetivo de una empresa puede fijarse para aclarar una situacin, definir una oportunidad o vigilar y evaluar las operaciones actuales. Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas, y adems la declaracin de los objetivos fungen como una especie de contrato entre el administrador y el investigador, puesto que en ellos se especifica lo que se busca lograr con la investigacin. Muchas investigaciones se realizan sin tener una definicin clara de los objetivos, lo que resulta muy difcil de corregir en las etapas posteriores del proceso, desperdiciando el tiempo y el dinero invertidos para llevar a cabo la investigacin.

3) Planeacin del diseo de la investigacin y fuentes de datos Un diseo de investigacin es un plan en el que se especifican los mtodos y procedimientos para recabar y analizar la informacin necesaria en el proceso de investigacin. Se puede entender como un plan de accin para abordar los objetivos o las hiptesis de la investigacin. En el diseo de la investigacin se debe determinar qu informacin se necesita, y cmo cundo y dnde se va a obtener. En esta etapa el investigador debe determinar las fuentes de informacin, la tcnica de diseo, la metodologa de muestreo, as como el calendario y el costo de la investigacin. Las fuentes de informacin pueden ser primarias y secundarias. Las fuentes secundarias son aquellas que proporcionan informacin que ya fue recabada con anterioridad por otros investigadores, y que se encuentra en medios como libros, revistas, estadsticas, en internet, etc., mientras que las fuentes primarias son aquellas en las que es necesario recabar la informacin directamente en el medio en donde se encuentra, haciendo uso de las diferentes tcnicas y herramientas de recoleccin de datos que existen. Cuando el investigador requiere obtener informacin de fuentes primarias se deben determinar y disear los procedimientos para obtener la informacin que mejor se adecen a los requisitos y a las caractersticas del estudio, y para ello el investigador deber hacer uso de las diferentes tcnicas y herramientas de recoleccin de datos, siendo los principales la encuesta, entrevista, cuestionario, reuniones de grupo, pseudocompra, paneles, lluvia de ideas, entre otros muchos mtodos, contando cada una con diversas ventajas y desventajas, por lo que debe elegirse la que mejor se adece al tipo de investigacin a realizar y a los requerimientos de informacin. En sta etapa tambin resulta importante definir el tiempo en el que se debe realizar la investigacin, as como el presupuesto con el que se cuenta, ya que si no son considerados stos dos elementos, para asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete dentro de los recursos disponibles. Un buen diseo garantizar que la informacin reunida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten por medio de procedimientos exactos y econmicos. No existe un diseo de investigacin estndar o idealizado que gue al investigador, puesto que muchos diseos distintos pueden lograr el mismo objetivo.

4) Seleccin de los procedimientos de muestreo Una vez que se ha seleccionado la tcnica para obtener los datos, se debe determinar de dnde se van a obtener, para ello es necesario en primer lugar definir las caractersticas del mercado o de la poblacin meta a la que se quiere dirigir, de acuerdo a las caractersticas de la investigacin, como pueden ser hbitos de compra, intereses,

nivel socioeconmico, zona geogrfica, etc. Por lo general el mercado meta suele estar integrado por un nmero de integrantes muy grande, y resulta muy costos y tardado obtener informacin de cada uno de ellos, por sta razn se utiliza el procedimiento muestral. Una muestra consiste en un subconjunto de la poblacin, que es un grupo ms reducido y representativo de la poblacin, la cual posee las mismas caractersticas que la poblacin, lo que significara que los resultados obtenidos seran los mismos que si se investigara a toda la poblacin, sin embargo existen errores que pueden afectar los resultados, y deben reducirse al mnimo. Una vez determinado a quin muestrear, lo siguiente es determinar el tamao de la muestra. Las muestras grandes proporcionan informacin ms precisa, pero son ms costosas y llevan ms tiempo, es por ello que por lo general las muestras seleccionadas son ms pequeas, y dependiendo el tipo de procedimiento empleado se puede alcanzar un alto grado de confiabilidad en los resultados. Existen frmulas estadsticas que permiten calcular cul debe ser el tamao de la muestra tomando en cuenta la variabilidad, el nivel de confianza y el porcentaje de error. La decisin final en el proceso de muestreo es cmo seleccionar los elementos que van a conformar la muestra. Existen procedimientos probabilsticos y no probabilsticos. Una muestra probabilstica es aquella en la que cada elemento tiene una probabilidad conocida de ser seleccionado, y los muestreos probabilsticos se desconocen las probabilidades de los elementos para ser seleccionados. Existen diferentes procedimientos de muestreo probabilsticos, siendo algunos de ellos los siguientes: no probabilstico, y

Procedimientos no probabilsticos: Muestreo por conveniencia, muestreo por juicios y muestreo por prorrateo. Procedimientos probabilsticos: Muestra aleatoria simple, muestra estratificada y muestra por conglomerados.

5) Recopilacin de datos La recopilacin de datos consiste en la fase de trabajo de campo, y es en sta fase dnde se aplica la tcnica de obtencin de la informacin a la muestra previamente seleccionada. Este paso suele ser el ms costoso y el ms propenso a errores. Con el fin de evitar distorsiones o errores en la informacin recabada, los investigadores deben planificar y controlar rigurosamente esta etapa. Por lo general, las empresas utilizan redes de campo especializadas para garantizar un mayor nivel de calidad en la informacin recopilada. stas redes de campo consisten en empresas especializadas en recopilar datos, ya sea por medio de entrevistas personales, por telfono, por medio de encuestas, observaciones, entre otras. Se debe reconocer la importancia que ha adquirido el internet en la recoleccin de datos on-line, y resulta ser uno de los ms efectivos por el alto nivel de audiencia

con el que cuenta, y porque con el uso de este medio se puede realizar un estudio en lnea ms rpido, menos costoso y ms verstil. Como ya se mencion, esta etapa es la ms costosa, por lo que la empresa debe asegurarse de que los resultados obtenidos no presenten errores, que sean confiables, y para ello debe dar instrucciones detalladas sobre cmo se debe realizar la recoleccin de datos, en qu lugar, la manera en que se van a interpretar los datos obtenidos, etc., es decir, se debe realizar una seleccin adecuada del personal que va a recolectar la informacin, darles un entrenamiento, realizar supervisiones y evaluaciones, para contribuir en la reduccin de errores en la recoleccin de datos.

6) Procesamiento de los datos Despus de que concluy el trabajo de campo, los datos se procesan para aislar la informacin y los hallazgos importantes. En esta etapa los datos se deben convertir a un formato que d respuesta a las cuestiones que le interesan al gerente de marketing. La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Lo primero que se debe realizar es analizar la informacin, para verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn debidamente llenados, es por ello que la primera etapa del procesamiento de datos consiste en la edicin, la cual hace referencia a examinar las formas de recoleccin de los datos para detectar si existen omisiones y facilitar la comprensin de los datos. En la fase siguiente se codifican los datos, lo que consiste en establecer categoras y cdigos para vaciar en ellos las respuestas obtenidas, y de sta manera sintetizar toda la informacin recabada en un grupo de cdigos que hagan ms fcil su interpretacin. Una vez realizada la codificacin, sta facilita la elaboracin de tabulaciones y/o grficos que se requieran para comprender y analizar la informacin. Para aquellas entrevistas o encuestas aplicadas por va electrnica se presenta la ventaja de que los datos se recaban y son procesados al mismo tiempo, eliminando pasos intermedios que pueden llevar a errores.

7) Anlisis de los datos El propsito de analizar los datos es interpretar y sacar conclusiones del total de los datos recopilados. El anlisis de los datos es la aplicacin del razonamiento para entender los datos recabados. El anlisis es la bsqueda de patrones consistentes y la sntesis de los detalles ms importantes revelados por la investigacin. El investigador de mercados puede emplear una variedad de tcnicas para realizar el anlisis de los datos, que pueden ir desde un simple anlisis de frecuencia, hasta complejas tcnicas multivariadas, como la regresin mltiple, siendo stas

determinadas por los requerimientos de informacin por parte de la administracin, las caractersticas de diseo de la investigacin y la naturaleza de los datos recabados. El anlisis da mayor significado a la informacin recolectada. En la actualidad, con las ventajas que ha generado el avance tecnolgico, pueden utilizarse programas informticos para el anlisis de los datos, lo que facilita la labor del investigador.

8) Formulacin de conclusiones y redaccin del informe Una de las tareas ms importantes que el investigador tiene es comunicar los resultados obtenidos de la investigacin de mercados. En esta etapa el investigador debe preparar un informe, en el cual le comunique a la gerencia las conclusiones y recomendaciones obtenidas, para que el proceso de toma de decisiones sea ms fcil y las decisiones tomadas sean ms inteligentes. En la presentacin de los resultados obtenidos es importante que el investigador comunique de manera clara y breve los resultados a los que se lleg, y que stos estn sustentados por las actividades realizadas en la investigacin, para que resulten confiables y puedan ser utilizados por el gerente. Al presentar los resultados, ya sea mediante un informe escrito, o una presentacin verbal, el investigador tiene que tener en consideracin las caractersticas del pblico al que lo est dirigiendo, para que se encuentre en un lenguaje apropiado y fcil de entender por quienes lo leern o escucharn, es decir, que se logre una comunicacin efectiva.

Seguimiento Despus de que la empresa ha invertido dinero y esfuerzo en la investigacin de mercados y en la preparacin de un informe, es importante que la informacin recabada y los descubrimientos realizados sean aplicados, es por ello que la gerencia debe realizar un seguimiento para ver si las recomendaciones se llevaron a cabo, y de no ser as analizar por qu no lo hicieron. Tambin es importante llevar un seguimiento para ver si realmente la informacin fue confiable y result til para la toma de decisiones.

Las etapas del proceso de investigacin de mercados pueden ser consideradas como un ciclo, puesto que las conclusiones de la investigacin generan ideas y conocimientos nuevos que conducen a nuevas investigaciones. Para concluir, cabe destacar la importancia que tiene el llevar cada una de las etapas de manera cuidadosa, ya que stas se encuentran interrelacionadas, y si alguna de las etapas no se lleva de manera adecuada, las etapas siguientes se vern afectadas y los resultados de la investigacin de mercados sern poco confiables, por lo que no sern adecuados para que los gerentes tomen decisiones con bases slidas.

Diagrama del Proceso de Investigacin de Mercados

1) Planteamiento del problema

Investigacin exploratoria

Investigacin descriptiva

Investigacin causal

2) Definicin de los objetivos de la investigacin

Objetivos generales

Objetivos especficos

3) Diseo de la investigacin

Fuentes primarias

Fuentes secundarias

Libros

Revistas

Internet

Encuesta

Entrevista

Reuniones de grupo

4) Seleccin de los procedimientos de muestreo

Muestreo probabilstico

Muestreo no probabilstico

5) Recopilacin de datos

6) Procesamiento de datos

7) Anlisis de los datos

8) Redaccin de informe

9) Seguimiento

Fuentes de informacin:

Investigacin de Mercados. Zikmund, William K.; Babin, Barry J. Cengage Learning. Novena Edicin. 2007. A consultar en: http://books.google.com.mx/books?id=cnWlF6H89PQC&printsec=frontcover&dq=investi gacion+de+mercados&hl=es&sa=X&ei=vlAhUpvWFqeusQTU1oHQDQ&ved=0CC8Q6A EwAA#v=onepage&q&f=true

Investigacin y Tcnicas de Mercado. Fernndez Nogales, ngel. Editorial ESIC. Segunda Edicin. Espaa. 2004. A consultar en: http://books.google.com.mx/books?id=LnVxgMkEhkgC&pg=PA22&dq=pasos+del+proce so+de+investigacion+de+mercados&hl=es&sa=X&ei=304hUqzYLsyosATCpIGYDg&ved =0CD8Q6AEwAw#v=onepage&q=pasos%20del%20proceso%20de%20investigacion%2 0de%20mercados&f=false

Investigacin de Mercados. Gates, Roger; McDaniel, Carl. Editorial Thompson. Sexta edicin. Mxico. 2005. A consultar en: http://books.google.com.mx/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA61&dq=proceso+de+investigacion+de+mercados&hl=es419&sa=X&ei=Y 1QhUoXHKsbcsATPxYDgDA&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepage&q&f=false

Investigacin de mercados. Kinnear; Taylor. Editorial Mc. Graw Hill. Cuarta edicin. Mxico. 1989.

http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html