UNIDAD VI

MERCADOTECNIA SOCIAL Resulta muy difcil de creer que grandes y medianas empresas, inviertan en campaas sociales no lucrativas, ya que estamos acostumbrados, a que estas por lo general nos bombardeen, de bienes y servicios, persiguiendo as el objetivo de lucro econmico. La Mercadotecnia Social se a venido usando para describir, actividades destinadas a a empe"ado a notar de una forma m#s contundente y incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. ! medida que a pasado el tiempo, se definitiva el inter$s y susceptibilidad de muc as empresas y organi"aciones con el fin de crear entre su p%blico consumidor concienti"acin y sensibilidad acerca de la aceptacin de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovec arse del cliente y muc o menos que este se sienta obligado a un determinado consumo. &l benefactor es la organi"acin o asociacin, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales '!()*, +)L,!-&. /&/S0, M!+ 1)*!L2S3. mientras que, el beneficiario es el que go"a de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales, 'la mayora de los casos el benefactor ace llegar su aporte al ente gubernamental que est$ encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda3. La Mercadotecnia Social no es mas que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuer"o y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un p%blico consumidor. &n 4567, y con participacin de tericos y pr#cticos de la mercadotecnia general, se empie"a a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. / ilip 8otler define el mar9eting social como : "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". :tili"a conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin m#;ima del grupo. &l campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muc as diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin 'colegios, juntas escolares3, cuidado a la salud ' ospitales3, filantropa 'como <ig <rot ers o ermanos mayores3. sin dejar atr#s a los mercadlogos que tambi$n persiguen distintos objetivos= qui"#s deseen que se cono"can algo 'el valor nutricional de ciertos alimentos3 o provocar una respuesta 'unirse a una campaa masiva de vacunacin3. >ui"#s deseen el cambio de cierto comportamiento 'desalentar que se condu"ca autos en estado de ebriedad3 o cambiar una creencia b#sica 'convencer a los empleadores de que los minusv#lidos pueden ser %tiles en su fuer"a de trabajo3.

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UNIDAD VI

/ara la mercadotecnia social es m#s que publicidad. Muc as campaas p%blicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utili"an todas las erramientas de la me"cla de mercadotecnia que disponemos. /ara que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia. /rimero definen el objetivo del cambio social. !nali"an los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento. 1esarrollan un plan de trabajo y establecen la organi"acin que desarrollar#n dic a actividad. /or %ltimo, eval%an, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL 1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organi"aciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la @mercadotecnia@, debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro. es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que reali"an por ejemplo= Los teatros y centros de artes ablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma. . !rod"ccin " orientacin a #enta$: &n el caso de las organi"aciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden. en fin este tipo de ente est# para orientar al cliente, desentendi$ndose as de la produccin o venta de ideas. %. &ilo$o'(a de )lo $* todo): Los directivos de organi"aciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por s solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o e;periencia en ramo. &n muc as universidades, por ejemplo, artista gr#fico o e;?periodista an sido nombrados @director de servicio de informacin@ 'eufemismo para gerente de publicidad3, estos vendedores ine;pertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que %nicamente ofende a los auditorios objetivos 'si es que, ciertamente, se a identificado alguno3. -ambi$n se presenta la situacin contraria, ejecutivo con basta e;periencia en el mercado de productos o servicios @regulares@, son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organi"acionales. !l dejar de tomar en cuenta las caractersticas %nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que est#n plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

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UNIDAD VI

MERCADO META /ara los mercadlogos comerciales en organi"aciones de negocios, el mercado meta o mercado objetivo est# definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no lucrativos deben servir a varios p%blicos, antes que a un grupo de clientes especficos. &s decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadlogo comercial. &n tanto que, para el mercadlogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma.

LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO L+CRATI,OS Los organismos no lucrativos necesitan utili"ar los m$todos y t$cnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares. Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adapt#ndolas, desde luego, al problema especfico en cuestin. Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que est#n al frente de estos organismos la idea de aplicar los m$todos de la mercadotecnia. Las crticas que el p%blico campaas publicitarias son= La poblacin siente que se est# malgastando el dinero p%blico +alifican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas +onsideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador. ace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea

LA MERCADOTECNIA DE LA )CA+SA SOCIAL) &s un ec o que los m$todos y las t$cnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en

monopolios, empresas comerciales y empresas nacionali"adas como en servicios sociales y causas nobles.

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UNIDAD VI

La @causa social@ es @-oda organi"acin no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin@. Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos, citando como ejemplos= !sociaciones de voluntarios +ru" roja !sociacin de liberacin femenina !sociacin de libre aborto +ampaas antialco licas +ampaas de prevencin del c#ncer Sindicatos, etc. +lubes de servicio.

&INANCIAMIENTO DE-IL Los mercadlogos de organismo no lucrativos rara ve" cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. /or supuesto, la nocin de que las organi"aciones lucrativas est#n @nadando en dinero@, mientras que los vendedores de las no lucrativas son @pobres@ en comparacin, es incorrecta. Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificacin. !l igual que las organi"aciones no lucrativas, los negocios se ven contrado por la cantidad de demanda que e;iste de sus productos. !mbos tipos de organi"acin deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos. Sin embargo perdura el ec o de que la mayora de las instituciones no lucrativas son financieramente d$biles, lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos, por ejemplo la sofisticada de investigacin de mercado. /ara contrarrestar este problema, las entidades no lucrativas que tienen $;itos aplican sus erramientas y capacidades de mercadotecnia a sus p%blicos, de manera ascendente como descendente, por ejemplo, un mercadlogo de institucin no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusv#lidos, deben de emplear mercadotecnia para generar fondo del p%blico, el gobierno y las empresas o fundaciones filantrpicas'ascendente3, con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al publico, al gobierno y a las empresas'descendente3.

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UNIDAD VI

DI&IC+LTADES DE !LANI&ICACI.N Los mercadlogos en organi"aciones p%blicas y no lucrativas, a medida encuentran dificultades para establecer objetivos medibles, que es un prerrequisito fundamental para la buena planificacin y control. Si bien los negocios pueden medir sus $;itos y sus fracasos por utilidades, es aceptable que algunos mercadlogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo. *o obstante, no e;iste ra"n t$cnica para que las organi"aciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificacin sistem#tica, basada por lo menos en alg%n intento por establecer objetivos medibles, aunque intangible. +onforme el m$todo de mercadotecnia lentamente se introdu"ca en el marco no lucrativo, menos y menos dependencias estar#n dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como @luc aremos para mejorar la concienti"acin del p%blico en el futuro@. CONSIDERACIONES DEL !RECIO Dijar precio presenta desafi especiales en la mercadotecnia social. &l precio que una fundacin de caridad paga por sostener una causa social determinada se e;presa en t$rmino del valor de la subvencin en dinero. &l precio que el p%blico paga puede e;presarse en t$rminos de dinero, el tiempo y el esfuer"o que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo= asistir a una manifestacin p%blica y organi"ada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, alla involucrado. &n virtud de estas particularidades, los mercadlogos de instituciones no lucrativas con frecuencia an omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia. 1eben de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino tambi$n el tiempo, esfuer"o o costos psquicos involucrados. &n esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo. @&s mejor construirse la vida siendo sensible a los dem#s, a los otros seres indiferencias y competencias sin frenos@. umanos que nos acompaan en nuestra singladura vital, que dejar que te la construyan con mensajes de acer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y qui"#s ablar sobre ella a otro. !lgo m#s que dinero se

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UNIDAD VI

MERCADOTECNIA !OLITICA OR/GENES 0 E,OL+CI.N DE LA MERCADOTECNIA !OLTICA &l M/ 'mar9eting poltico3 naci a mediados del siglo FF en :S!. Si bien su lgica estrat$gica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el 0mperio Romano. ! mediados del siglo FF fueron los e;pertos en manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al M/ moderno. &n :S! fue donde la r#pida e;pansin de los medios de comunicacin sembr el terreno f$rtil para un desarrollo progresivo y constante del M/. :nos aos m#s tarde, en la televisin las campaas electorales norteamericanas lleg de la mano de los @debates televisivos@ de candidatos, como los de Go n 8ennedy y Ric ard *i;on '45H73. &n 45I7 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de video poltica y mediati"acin. &n 45II ,eorge <us y Mic ael 1u9a9is recurrieron a asesores de imagen a fin de refor"ar sus pocos atractivos perfiles electorales. &n 4557 <ill +linton, Jemult 8o l. -ony <lair y Gose Maria !"nar, demostraron una ve" mas la relevancia de un managment profesionali"ado de los medios de comunicacin, en especial de la televisin, como erramienta para la construccin y correccin de la imagen p%blica. &l poltico que m#s a usado en sus campaas del M/ moderno es <0LL +L0*-)*. adem#s afian" su imagen popular y seductora mediante su permanente participacin en programas de televisin destinados a audiencia menos politi"adas 'como en tal9 s oKs y M-(3. ! fin de siglo los candidatos an comen"ado a utili"ar plenamente las t$cnicas de M/, como sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos. campaas de imagen, el telemar9eting. los comerciales publicitarios, los infommercials 'combinacin de comercial e informativo3 y el mar9eting directo.

E,OL+CI.N DE LA MERCADOTECNIA !OLITICA EN LA ARGENTINA &s reciente en !m$rica Latina. ! partir de la sancin de la Ley S#en" /ea '454A3, los partidos polticos comen"aron a ordenar sus campaas electorales sin contar con comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. &n 45AI la :+R utili"o el cine y jingles. &n 456B la campaa presidencial de la *ueva Duer"a de Llvaro !lsogaray represent el primer esfuer"o de profesionali"ar la comunicacin electoral. /ero fue en 45IB cuando se comen" a incorporar a pequea escala las t$cnicas de publicidad moderna. &n la d$cada del 67. el @paradigma poltico@ era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicacin, imponi$ndoles sus ritmos y sus reglas de juego. (einte aos mas tarde son los erramientas

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UNIDAD VI

medios masivos de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. &l e;ponencial crecimiento del poder de los medios en nuestro pas a convertido al @paradigma poltico@ en el paradigma dominante. Due en 45IB cuando se dio este cambio de paradigma, fue en la campaa electoral de la :+R, Ra%l !lfonsin. ! partir de entonces las campaas electorales en nuestro pas 'ya sea presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas o generales3 comen"aron una sistem#tica incorporacin de las t$cnicas y los instrumentos de an#lisis y medicin que el M/ ofrece. &n 45I6, con !ntonio +afiero, el peronismo renovador comen"aba a comprender la relevancia del @como decir@ como complemento del tradicional @que decir@. &n 45I5, elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participaron activamente en la campaa de &duardo !ngelo". -ambi$n +arlos Menem refor" su perfil de @contacto directo@ con la gente con estilos comunicacionales m#s modernos, tales como el @Menemvil@ y su recordado slogan @Sganme, no los voy a defraudar@.

DE&INICI.N 0 ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA !OLITICA &l M/ es el conjunto de t$cnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utili"an en el diseo y ejecucin de acciones estrat$gicas y t#cticas a lo largo de una campaa poltica, sea electoral o de difusin institucional. &l M/ moderno presenta dos caractersticas adicionales= 4. Mediati"acin= utili"acin de los medios masivos de comunicacin. A. (ideo poltica= esta dominado por la imagen y las audiovisual. 1e aqu es donde se puede considerar al M/ como una disciplina con campo de accin propio y alcance amplio y m%ltiple. Las iniciativas de @mercadeo poltico@ no solo las utili"an la actividad partidaria o gubernamental, sino tambi$n para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos, las c#maras empresariales, los colegios profesionales, las organi"aciones no gubernamentales, etc. erramientas de comunicacin

SIMILIT+DES 0 DI&ERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA !LOTICA COMERCIAL Similit"de$:

0 MERCADOTECNIA

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UNIDAD VI

1otar de una visin estrat$gica a sus respectivas campaas 'comerciales o electorales3 Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados 'presupuesto econmico. Recursos umanos. tiempo. . etc. &studian y sistemati"an la informacin acerca de las condiciones del @mercado@ en el que act%an 'posicionamiento de los competidores, e;pectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.3 :tili"an erramientas de seleccin y planificacin de mensajes 'estudios de mercado o encuestas de opinin publica3. +omunican los mensajes elaborados a trav$s de los medios masivos de comunicacin y acciones de publicidad -raducen esos mensajes en im#genes con el propsito de presentar en forma m#s atractiva sus ofertas 'productos o candidatos3. Di'erencia$: &l M/ tiene particularidades derivadas de la propia naturale"a del campo al que se aplica= poltica. (ender a un candidato no equivale a vender un electrodom$stico. MERCADOTECNIA LOGICA DE MERCADO !ROD+CTOS ,ALOR SIM-OLICO DEMANDANTES O&ERENTES TOMA DE DECISIONES IN&ORMACI.N COM+NICACI.N COMERCIAL Satisfaccin de *ecesidades <ienes y servicios +onsumo (alores +onsumidores &mpresas +omerciales M#s Gerarqui"ada &studios de Mercado MediosM /ublicidad MERCADOTECNIA !OLITICA &leccin de !lternativa +andidatos y /ropuestas ,ustos y /referencias 0deales e 0deologas (otantes /artidos polticos Mas 1ifusa Sondeos de )pinin MediosM /ublicidad

NI,ELES ESTRAT1GICOS DE LA MERCADOTECNIA !OLITICA &l M/ es una compleja disciplina estrat$gica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas 'politlogos, comunicadores sociales, e;pertos en opinin publica, entre otros.3 en tres niveles b#sicos de planificacin y ejecucin. Los tres niveles estrat$gicos del M/ son, con su campo de accin= 4. &strategia /oltica '&/o3= 1iseo de la /ropuesta /oltica A. &strategia +omunicacional '&+3= &laboracin del 1iscurso /oltico B. &strategia /ublicitaria '&/u3= +onstruccin de la 0magen /oltica

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UNIDAD VI

&stos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea y coordinada. :n enfoque sist$mico apropiado e;ige que la @propuesta poltica@ '4N nivel estrat$gico3 sea traducida en t$rminos de @discurso poltico @'AN nivel estrat$gico3, y este recogido en forma de @imagen poltica@ 'BN nivel estrat$gico3. La clave del sistema reside en la utili"acin de los canales de retroalimentacin permanente que e;isten entre los tres niveles.

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