El ser humano, a diferencia de los animales, posee una doble naturaleza: es un ser biolgico y un ser espiritual.

Pues si bien el hombre es una especie dentro de la escala zoolgica que se rige por impulsos e instintos, su capacidad intelectual y espiritual le permite suprimir sus instintos y mejorar para poder edificar un mundo mejor. La historia de la cultura no es otra cosa que lo que el hombre ha venido haciendo para realizar su propia esencia, para perfeccionar el mundo a travs de su capacidad intelectual. Mientras que el animal se rige por sus instintos, el hombre puede ser dueo de s mismo, es capaz de modificar el mundo circundante y modelar libremente su vida, porque el hombre tiene un ser ntimo y propio, que es consciente de s mismo, que produce y genera ideas, y que es capaz de adoptar una conducta ante la vida, adems de que a travs del libre albedro puede reprimir sus impulsos e instintos y superarlos y dirigirlos para desarrollar actividades intelectuales y espirituales. Los valores son fruto de la evolucin del espritu e intelecto del hombre: a travs del tiempo han permitido que el ser humano desarrolle sus potencialidades para ser y no simplemente existir , diferencindose as de los dems animales, por tanto, eticidad es una caracterstica esencial del ser humano. La actividad humana ms importante es la actividad tica, que es la realizacin desinteresada del bien. La tica tiene valor porque perfecciona al ser humano.

Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes Basado en el libro: fundamentos de marketing Kotler & Armstrong Por: Alejandra Arevalo Castrati Que es Marketing? - proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes La principal funcin del marketing es atraer y aumentar clientes. El mercadologo debe entender las necesidades de los consumidores y poder desarrollar productos que ofrezcan un mayor valor, que tengan precios apropiados y sean distribuidos y promocionados de manera eficaz. Es un proceso social donde los individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valores. El proceso de Marketing 1. Entender al mercado 2. Disear una estrategia de marketing 3. Elaborar un programa de marketing 4. Crear relaciones redituables y deleite del cliente 5. Capar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para este Entender el mercado y las necesidades de los clientes Necesidades, deseos y demandas del cliente - Necesidad= estado de carencia percibida. - Deseo= Forma que adoptan las necesidades, moldeados por cultura y personalidad. - Demanda= deseos respaldados por el poder de compra. Necesidad= estado de carencia percibida Deseo= Forma que adoptan las necesidades, moldeados

por cultura y personalidad. Demanda= deseos respaldados por el poder de compra. Oferta de mercado, productos, servicios y experiencias -Oferta de mercado= productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas al mercado para satisfacer una necesidad o deseo -Miopa del marketing= Error de prestar mas atencin al producto especifico que a los beneficios y experiencias generados de el. Perder de vista al cliente y sus necesidades. Valor y Satisfaccin del cliente Los clientes toman decisiones de compra basndose en las expectativas que tienen sobre el valor del producto. Los clientes satisfechos compran de nuevo y promocionan el producto, los insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto. Se debe establecer el nivel correcto de expectativa. Intercambios y relaciones El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, es la base del marketing se ocupa de obtener y conservar estas relaciones de intercambio. Y este intercambio ayuda a conservar y mantener las relaciones con los clientes. Mercado Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio que comparten una necesidad o deseo determinado que se satisface en base a las relaciones de intercambio. El marketing administra esos mercados para crear relaciones redituables con los clientes. Los clientes satisfechos compran de nuevo y promocionan el producto, los insatisfechos se van con la competencia y hablan mal del producto. Sistemas de marketing moderno Mercadologos Proveedores Competidores Intermediarios de marketing Usuarios finales Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente -Direccin de marketing= arte y ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar a los consumidores al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. -Debe contestar dos preguntar: quien es el consumidor meta?, que podemos servir mejor a estos clientes? Seleccin de clientes a servir Dividir el mercado en segmentos de clientes (segmentacin) y seleccionar a cuales se cubrir (cobertura de mercado). Solo se debe seleccionar al segmento que se puede servir de modo satisfactorio y se gane utilidades.

Seleccin de una propuesta de valor Es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Filosofas de la direccin de marketing Existen 5 conceptos alternos -Concepto de produccin.- Los consumidores prefieren productos que estn disponibles y seas costeables y la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin. -Concepto de producto.- Los consumidores prefieren el producto que ofrece mayor calidad, desempeo y caractersticas. La organizacin debe ocuparse en mejorar continuamente los productos. -Concepto de venta.- Los compradores no compraran una cantidad suficiente de producto a menos que se realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Concepto de marketing.- El logro de las metas de organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo mas eficaz y eficiente. Se enfoco en el cliente la tarea no es encontrar a clientes adecuados para el producto, si no productos adecuados para el cliente. Estas investigaciones de mercado dan una pauta para conocer las necesidades y deseos, recabar ideas para producir nuevos productos incluso adelantndose a necesidades actuales y pensando en necesidades futuras. -Concepto de Marketing social.- La estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad. Se debe equilibrar estos tres puntos: sociedad.- bienestar humano, consumidores.- satisfaccin de deseos y empresa.- utilidades Preparacin de un plan de marketing Forma el perfil de los clientes y como crean valor desarrollo del programa de marketing crea pone en accin relaciones con los clientes la estrategia de marketing Mezcla de marketing 4Ps Creacin de relacin con los clientes -CRM (customer relationship management, administrador de la relacin con el cliente).- es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores, los clientes satisfechos son las leales. -Valor percibido por el cliente.Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia. A menudo los clientes no juzgan los valores del producto de manera precisa u objetiva. -Satisfaccin del cliente.- Grado de desempeo percibido de un producto y que concuerda con las expectativas del comprador. La clave es hacer que las expectativas coincidan con el desempeo de la empresa. -Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente.- Son en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del negocio meta. -Empresas con margen de clientes bajo pueden tratar de desarrollar relaciones bsicas con ellos.- publicidad, marca, promociones, sitio web, etc. -Empresas con pocos clientes y altos mrgenes pueden crear partici paciones completas con los clientes.- trabajar con otras empresas y detallistas.

El mercado tiene que desarrollar estrategias para crear lazos mas fuertes con los clientes (herramientas), como ofrecer programas de marketing de frecuencia (acumulacin de puntos por ser clientes regulares, regalos, etc), programas de clubes de marketing (descuentos y actividades para miembros que compran determinado producto). Para crear estos vnculos las empresas dan beneficios financieros y sociales La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes. Antes las empresas se basaban en el marketing masivo para llegar a todos los clientes posibles, ahora las relaciones son mas directas y perdurables con clientes cuidadosamente seleccionados. administracin selectiva de relaciones.- se usa un anlisis de rentabilidad del cliente. -Relaciones a largo plazo.- la nueva visin es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar clientes redituables. Ahora cuesta mucho atraer nuevos clientes todo el tiempo, adems que existe mayor competencia. -Relaciones directas.- directamente de la compaa al cliente.- catlogos, correo, Internet, telfono etc. Administracin de las relaciones con los socios. Es trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella, para darle un mayor valor al cliente. -Socios de marketing dentro de la empresa.- Interaccin de todas las reas funcionales de la empresa, que tengan contacto entre si y con el cliente, de esta vinculacin se puede obtener un mayor valor para el cliente. -Socios de marketing fuera de la empresa.- proveedores, socios de canal e incluso competidores -canal de marketing.- distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compaa con el cliente. Cadena de suministros.- desde la materia prima y componentes hasta el usuario final. -Alianzas estratgicas.- con otras empresas y servicios. Captar el valor de los clientes -crear lealtad del cliente y su retencion.- Es crear un encanto en los clientes, que permaneceran leales y promocionaran la empresa y el producto. -Valor de vida del cliente.- es el monto de todas las compras y recomendaciones que el cliente podria realizar en su vida. Este encanto del cliente crea una relacion emocional con un producto o servicio y llega a crear una compra mas alla del raciocinio. -aumentar la participacin del cliente.Esta participacin es la parte que obtiene la compaa por las compras del cliente en sus categoras de producto. La empresa puede ofrecer mayor variedad de productos, capacitar a los empleados en ventas cruzadas o sugestivas etc. Crear valor capital del cliente El valor capital del cliente es la combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa. Cuanto mas leal el cliente mayor el valor de capital que tiene. Puede ser la mejor forma de medir el desempeo de una empresa porque refleja el futuro de esa empresa. Crear relaciones adecuados con los clientes correctos. No todos los clientes son una buena inversion. ALTA RENTABILIDAD -Mariposas.- buena concordancia entre oferta y necesidades, son reditables no leales. -Amigos

verdaderos.- buena concordancia entre ofertas y necesidades redituables y leales, regresas regularmene y compran, son leales. BAJA RENTABILIDAD -Extraos.- poca concordacia enre ofertas y necesidades, baja rentabilidad, no son leales, no invertir en ellos. -Percebes.- concordancia limitada entre ofertas y necesidades, bajo potencial de utilidades, altamente leales, pero poco redituables. El nuevo panorama del marketing La nueva era digital.- el auge tecnologico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber que hacer para crear productos y servicios mas eficientes, asi como ayudar a la distribucin de productos y a la comunicacin masiva. Ademas que han creado nuevas formas de comunicacin y publicidad ( telefonia, Internet, fax, discos etc). La veloz globalizacin.- es gracias a estas nuevas tecnologas que ahora se siente la competencia global asi como tambien la mayor facilidad para comprar componentes y materiales de cualquier parte del mundo. La demanda por mayor etica y responsabilidad social.- son temas que estan surgiendo y demandandando atencin por parte de las empresas. El crecimiento del marketing sin fines de lucro.- Universidades, museos, hospitales, orquestas sinfonicas e incluso iglesisas, hasta los gobiernos planean campaas de marketing social (corservacion de la energia, no fumar etc) Tambien para promocionar otras cosas como los sellos postales conmemorativos y para promover servicios. http://share.pdfonline.com/03a46933e3524c1da6c57b080c68dcea/Resumen%20libro.htm
CAPITULO 1: MARKETING: ADMINISTRACION DE RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES Que es Marketing? -Marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes -Doble Meta del Mkt: atraer nuevos clientes al promover un valor superior y conservar y aumentar a
los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin

DEFINICION DE MARKETING Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes -Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos

-Implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes PROCESO DE MARKETING Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente: 1.Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes 2.Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente

3.Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior 4.Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Atraer a cambio el valor del cliente 5.Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente 1) Entender el mercado y las necesidades de los clientes NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE Necesidades: estados de carencia percibida fsicas, sociales e individuales Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad Individual Demandas: deseos respaldados por el poder de compra valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero OFERTAS DE MERCADO-PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Oferta de mercado: combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo, comprenden tambien personas, lugares organizaciones e ideas
Mi opa de marketing: error por prestar ms atencin a los productos especficos ofrecidos por una compaa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos

VALOR Y SATISFACCION DEL CLIENTE Los clientes tomas decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionaran clientes satisfechos (vuelven a comprar y comunican experiencias positivas), clientes insatisfechos (compran a competencia y desdean producto ante otros)
Expectativas se debe cuidar nivel correcto, si son bajas, la empresa satisface a quienes compran, pero no atrae suficientes compradores, si son altas, compradores se sienten decepcionados

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a Cambio. Mercadlogo trata de obtener respuesta a oferta de mercado

Marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia un producto, servicio, idea MERCADOS Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, los compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio
Sistema de Marketing Moderno: en una situacin normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores; la empresa y sus competidores envian sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a travs de intermediarios de marketing; todos los actores del sistema se ven afectados por fuerzas del entorno; cada participante agrega valor para el siguiente nivel

2) Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Direccin de marketing: arte y ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables, el objetivo de la direccin del marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente

administracin de clientes y administracin de demanda

SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR (A QUE CONSUMIDORES ATENDEREMOS?) Dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercados) y seleccionando que segmentos cubrirn (cobertura de mercado) A veces los mercadlogos buscan menos clientes y reducen la demanda, por lo que podra requerirse desmarketing para reducir clientes o desplazar su demanda en forma temporal SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALOR (COMO PODEMOS SERVIR MEJOR A ESTOS CLIENTES?) como se distinguir y colocara en el mercado Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades FILOSOFAS DE LA DIRECCIN DE MARKETING
. Concepto de produccin: idea de que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin, puede guiar a una miopa de marketing al enfocarse demasiado en sus propias operaciones Concepto de producto: idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas, y de que por ello la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos, pero hacerlo nicamente puede originar miopa de marketing Concepto de venta: idea que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que esta realice una labor de ventas y promocin a gran escala, conlleva a riesgos, ya que se concentra en solo crear transacciones de ventas (adentro hacia afuera fabrica prod. existentes venta y promocin utilidades por volumen de ventas) Concepto de marketing: idea de que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores (afuera hacia adentro mercado necesidades de consumidores mkt integrado utilidades por satisfaccin de cliente) Concepto de marketing social: principio de marketing bien informado segn el cual una empresa de tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa y os intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad

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3) Preparacin de un plan y un programa de marketing Se formula el perfil de los clientes que la compaa atender y como creara valor para ellos, despus el mercadlogo desarrolla un programa de marketing que entregara el valor deseado a los consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en accin la estrategia de marketing, la cual consiste en la mezcla de marketing 4) Creacin de relaciones con los clientes ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM): Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores, maneja los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los clientes Bloques de construccin de la relacin: Valor y Satisfaccin para el cliente -Valor percibido por el cliente: evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia - Satisfaccin del cliente: grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente: -Niveles:

pueden desarrollarse relaciones bsicas (mrgenes completas (mercados con pocos clientes y altos mrgenes) de clientes muy bajo) oparticipaciones

-Herramientas: se pueden desarrollar para desarrollar lazos ms fuertes con consumidores,

como
programas de mkt de frecuencia (recompensar a clientes que compran a menudo o en grandes cantidades) o tambin programas de clubes de mkt (ofrecen descuentos especiales a miembros y crean comunidades de afiliados)

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Relaciones con clientes seleccionados mas cuidadosamente: administracin selectiva de relaciones, empleando anlisis de rentabilidad del cliente para descartar a clientes no redituables y mimar a clientes redituables Relaciones a largo plazo: sirven a clientes seleccionados de manera ms profunda y perdurable, no quieren atraer nuevos clientes sino mantener satisfechos a los actuales, cultivando relaciones redituables y creando transacciones con ellos usando CRM Relaciones directas: usando marketing directo, como telfono, catlogos por correo, quioscos, en lnea ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS: Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuera de ella para proporcionar juntos mayor valor para el cliente
Socios dentro de la empresa: antes solo trabajaban personal de marketing, ventas y apoyo al cliente, ahora todas las reas funcionales pueden interactuar con cliente, de manera electrnica vinculando todos departamentos
Socios de marketing fuera de la empresa: proveedores, socios de canal y competidores, los canales de marketing constan de distribuidores y otros socios que relacionan a la compaa con sus

compradores, la cadena de suministro describe un canal ms largo que va desde mat. primas a componentes y productos terminados que son llevados a comprador final; tambin las empresas necesitan alianzas estratgicas con competidores y otros y obtener beneficio mutuo

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5) Captar el valor de los clientes CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCION Con una buena administracin de relaciones con el cliente se crea encanto (no solo satisfaccin) para los clientes, a cambio los clientes permanecen leales y hablan favorablemente de la empresa y sus productos Valor de por vida del cliente: monto de todas las compras y recomendacin que el cliente podra realizar durante su vida AUMENTAR LA PARTICIPACION DEL CLIENTE: parte que obtiene la compaa por las compras del cliente en sus categoras de producto (tener lugar en su mente al comprar un producto) CREAR VALOR CAPITAL DEL CLIENTE Valor capital del cliente: combinacin total del valor de por vida de todos los clientes de una empresa, cuanto ms leales sean los clientes redituables, mayor es el valor capital de los clientes de una empresa Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados: no todos los clientes leales son redituables, pero algunos clientes redituables si pueden ser redituables. Se puede clasificar a los clientes segn la rentabilidad potencial y la lealtad proyectada

- Mariposas: redituables pero no leales, buena concordancia entre ofertas y necesidades y alto potencial de utilidades, no se deben convertir en leales solo hacerlo temporalmente con ofertas - Amigos Verdaderos: redituables y leales, buena concordancia entre ofertas y necesidades y el + alto potencia de utilidades, invertir constantemente en la relacin para encantarlos y cultivarlos, convertirlos en creyentes verdaderos (regresan y comunican experiencias positivas) -Percebe: poco redituables y altamente leales, concordancia limitada entre ofertas y necesidades y bajo potencial de utilidades, se debe venderles mas y si no se vuelven redituables, despedirlos -Extraos: poco redituables y poca lealtad proyectada, ofertas no concuerdan con necesidades y bajo potencial de utilidades, no se debe invertir en ellos El nuevo panorama de marketing LA NUEVA ERA DIGITAL Las nuevas tecnologas en computacin, telecomunicaciones, transporte e informacin han tenido gran impacto en forma en que compaas proporcionan valor a sus clientes, ayuda a comunicarse con los clientes masivos o personalmente, tambin ha creado una nueva gama de herramientas de comunicacin y publicidad
Internet: inmensa trama pblica de redes de computadoras, la cual vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre s y con un deposito de informacin asombrosamente grande

LA VELOZ GLOBALIZACION Hoy en da las empresas pequeas o grandes sienten la influencia de la competencia global, se est adoptando una perspectiva ms global y no solamente local de la industria, los competidores y las oportunidades de una empresa LA DEMANDA POR MAYOR ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Se exige hacerse ms responsables por el impacto social y ambiental de acciones de mercadlogos

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EL CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO Universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e iglesias para competir por ejemplo por estudiantes y fondos. Se disean campaas de marketing social para fomentar para disuadir a la gente de fumar, beber en exceso o usar drogas