ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

UNIDAD DE NIVELACIN

CICLO DE NIVELACIN: SEPTIEMBRE 2013 / FEBRERO 2014

MDULO LGICA Y HABILIDADES DEL PENSAMIENTO:

1.- DATOS INFORMATIVOS - NOMBRES Y APELLIDOS: - DIRECCIN DOMICILIARIA: - TELFONO: - MAIL: - FECHA: Byron Daniel Abarca Sela Cdla. Sixto Duran Balln Mz: F #13 Ninguno CELULAR: 0987872312

daniel1231913@hotmail.com Noviembre 08 del 2013 Riobamba - Ecuador

1. Introduccin:
El Anlisis de la Crtica Social al Marketing trata sobre cmo es llevado el Marketing hacia las personas de todo el mundo y para esto se cuenta con opiniones de Crticos Sociales y Analistas quienes asocian al Marketing con el consumo exagerado que hoy en da existe. La causa de este consumo exagerado es producida por las empresas que con sus productos llegan a nuestros hogares. Por medio de estas crticas se trata de llegar a las personas para que tomen conciencia sobre sus actitudes para que el Marketing no sea utilizado como herramienta de explotacin, sino como ayuda para la sociedad actual. En el planeta existe muchas diferentes causas por las cuales las personas no acceden a ciertos servicios, ya sea por escasez econmica o por discriminacin por parte de las empresas, as que estas personas no se abastecen adecuadamente. En el Marketing actan tambin los Mercadlogos quienes velan por sus intereses pero de mala manera ya que hacen trabajos para su propio beneficio y no para el bienestar de la sociedad, se asocian con polticos que son corruptos, razn para que el Marketing no sea utilizado de la mejor manera. En fin el Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo y no es ms que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideologa o manera de pensar determinada en un pblico consumidor.

2) Justificacin:
El motivo por el cual se escogi este tema es porque es necesario saber cmo es utilizado el Marketing ya que hasta ahora las empresas no saben explotar este medio de informacin y servicio al consumidor, al contrario solo lo utilizan para enriquecerse ms y ms acosta de las personas pobres. Se escogi el tema tambin para informar a las personas que no solo las empresas hacen un mal uso del Marketing, sino tambin los polticos que en algunos casos optan por la corrupcin y ayudan a promocionar productos que causan daos en el ser humano ej. Alcohol, Cigarrillos, Moda, etc. Y por estos productos se cobran un precio demasiado elevado y en su gran mayora son los mismos pero con una imagen diferente. Adems, otro de los motivos por lo cual se escogi el tema es para concientizar a la sociedad e impulsarlos a que dejen de ser consumidores excesivos y hagan caso a la mercadotecnia verde y por ltimo conseguir que las personas hagan acciones sociales para que se puedo cumplir con el objetivo. Si se hace caso a stas propuestas la sociedad sera diferente, con un Marketing Social Responsable, respaldara a los consumidores y dejara de ser un negocio con fines de lucro. En el caso de la Mercadotecnia Verde tambin se ganara mucho ya que aparte de tener un Marketing Social Responsable, se obtendra un ambiente ms saludable acoplndose a las 3R: Reutilizar, Reducir y Reciclar, esto sera lo mejor que le pudiera pasar a nuestro diario vivir.

3. Mapas de Conocimiento a la Lectura:

Mapa 1 Anlisis de la Crtica Social al Marketing

Obsolescencia Planificada

Exagerados Costos de Publicidad y Promocin

Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta

El Marketing debe ser Socialmente Responsable

Anlisis de la Crtica Social al Marketing

Mayores Precios para los Compradores

Acciones Sociales para Regular las Prcticas del Marketing

Demasiado Poder Poltico

Materialismo y Consumismo Desmesurados

Mapa 2 Obsolescencia Planificada

Los productos deben ser reemplazados cuando entren en desuso

Obsolescencia Planificada

Mejoran productos porque las personas se cansan de usar lo mismo

Innovar productos para que sean comprados

Mapa 3 Costos de Publicidad y Promocin

Costos de Publicidad y Promocin

Propuestas

Productos

Crticos Sociales Buenos Precios excesivos en los productos Malos

Economistas

Es necesario hacer promociones

Mercadlogos

Ponen costos para dar confianza a los compradores

Mapa 4 Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta

Criticos Sociales

Los precios finales dejan grandes ganancias

Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta

Expertos en Marketing

Distribuidores

Es necesario intermediar con distribuidores

Corren con los gastos de almacenamiento

Mapa 5 Mayores Precios para los Compradores de Baja Condicin Social

Mayores Precios para los Compradores de Baja Condicin Social

Ciudadanos Pobres

Ingresos Medios

Discriminacin Economica

Agentes Comerciales

Compran productos caros y de menor calidad

Se abastecen mejor que los pobres

Los almacanes no se ubican en vecindarios

Cobran exageradamente

Mapa 6 Materialismo y Consumismo Desmesurados

tnicos

Cultural

Educacin

Depende de Rasgos

Se registra descenso del consumismo exagerado pero aun persiste

Materialismo y Consumismo Desmesurados

Los negocios crean necesidades exageradas en las personas

La competencia exige a los fabricantes a anunciar productos

Mapa 7 Demasiado Poder Poltico

Demasiado Poder Poltico

El abuso del poder causa fuerzas contrarias

Los valores morales son contradicorios

Las empresas consiguen apoyo de legisladores

Las empresas ofrecen apoyo financiero a los polticos

El marketing no es solo promocin de ventas

Mapa 8 Acciones Sociales para Regular las Prcticas del Marketing

Acciones Sociales para Regular las Prcticas del Marketing

Consumidorismo

Ambientalismo

Mercadotecnia Verde

En el siglo XX el ciudadano medio americano sinti la necesidad de defender sus derechos

La calidad de vida en las personas tiene que ser mejor, pero no es asi ya que EEUU no concientiza el consumo de combustibles

Reciclar

Reducir

En el siglo XXI las empresas declararon ingresos irreales Reutilizar

Mapa 9 El Marketing debe ser Socialmente Responsable

Busca un beneficio entre el consumidor y el fabricante

Los consumidores deben estar bien informados de los alcances de los productos

El Marketing debe ser Socialmente Responsable

Trata de concientizar a las personas para que tengan una mejor calidad de vida

El marketing tiene como objetivo alcanzar la solidaridad y la equidad en el mundo

Trata de generar una campaa social de educacin

4. Sntesis:
En general, al Marketing se le asocia con el Consumismo, pero las crticas sociales al Marketing provienen de Socilogos y Humanistas en cambio los Mercadlogos son los que se defienden a stas crticas. Para una mejor comprensin se presentan los siguientes argumentos:

Obsolescencia Planificada. Exagerados Costos de Publicidad y Promocin. Altos Precios y Excesiva Ganancia Bruta. Mayores Precios para los Compradores. El Marketing debe ser Socialmente Responsable. Materialismo y Consumismo Desmesurados. Demasiado Poder Poltico. Acciones Sociales para Regular las Prcticas del Marketing.

Cuando los productos estn en desuso se tendra como opcin cambiarlos para que las personas tengan productos nuevos y con otras caractersticas ya que stas se cansan de usar lo mismo, pero los precios de stos productos son muy excesivos ya que los Mercadlogos ponen estos precios para dar confianza a los compradores y los Economistas dicen que es necesario hacer promociones con sus productos ya sean buenos o malos. Otro argumento que causa opiniones diversas es el alto precio y la excesiva ganancia bruta ya que los crticos piensan que los precios finales de la venta de productos dejan grandes ganancias y los expertos en marketing en cambio dicen que hacen esto porque es necesario intermediar

con distribuidores para que sus productos sean adecuados para el comprador y se ayudan con los distribuidores quienes corren con el gasto de almacenamiento. En todos los pases de la Tierra existe mucha discriminacin econmica, digo esto porque los almacenes no se ubican en vecindarios por la escasez de dinero que existe y sus agentes comerciales cobran exageradamente por sus productos y por eso los ciudadanos pobres son obligados a comprar productos muy caros y de menor calidad y slo las personas de ingresos medios, apenas pueden abastecerse un poco mejor en su diario vivir. Hoy en da el consumismo exagerado ha registrado un descenso pero an persiste y sto se debe a que los negocios crean necesidades exageradas en la gente para que sigan comprando dependiendo de sus rasgos: tnico, cultural y educacin, ms an porque la competencia hace que los fabricantes anuncien sus productos apresuradamente. Las empresas consiguen apoyo de legisladores para que stos apoyen sus intereses, adems de ofrecerles apoyo financiero a los polticos quienes abusan del poder causando fuerzas contrarias, es decir, son corruptos y sus valores morales tambin lo son porque pretenden vender productos dainos para la salud, pero lo que no se dan cuenta es que el marketing no es slo promocin de ventas, sino es una manera de informar las necesidades humanas y el servicio que se debe dar. Durante varios aos se han tratado de hacer acciones para regular las prcticas del marketing pero en el siglo XX y siglo XXI los ciudadanos defendieron sus derechos y declararon gastos irreales respectivamente, esto se dio en el Consumidorismo, el Ambientalismo en cambio quiere que las personas tengan una mejor calidad de vida pero EEUU no concientiza el consumo de combustible y se ha desarrollado la Mercadotecnia Verde que trata de: Reciclar, Reducir y Reutilizar, esto ayudar a que el marketing sea socialmente responsable y busque un beneficio entre el consumidor y el fabricante.

5. Conclusiones:
Las personas tendrn un mejor vivir si concientizaran el consumo excesivo de productos y dejaran de considerar como una prioridad a las propuestas que tienen las empresas y que estas empresas dejaran de crear necesidades y deseos desmesurados en la sociedad, adems esto ayudar a que el Marketing sea utilizado como un beneficio entre el consumidor y el fabricante. En la poltica, en ciertos casos estos tendrn que dejar de ser corruptos junto con las empresas y optar por la solidaridad y equidad en la sociedad, para as hacer del Marketing un medio de ayuda para las personas, es decir un Marketing Socialmente Responsable y bien desarrollado. Si la sociedad aplica la Mercadotecnia Verde, el mundo desarrollar un Marketing Socialmente Responsable ya que utilizando el Reducir, Reutilizar y Reciclar se fundamentarn los valores ticos y morales en cada ser humano y se concientizar a varios pases su responsabilidad con respecto al Medio Ambiente.

6. Referencias Bibliogrficas:
Alan R. Andreessen. Revisiting the Disadvantages: Old Lesson and New Problems. Journal of Public Policy and Marketing, U.S.A.,fall 1993, pp. 270-75. Anne B. Fisher. A Brewing Revolt Against the Rich. Fortune, December 17, 1990, pp. 89-94. Campbell, Devine, Young. A Sense of Mission. Hutchinson Business Ltd., London, 1990. Glenn Snyder. Wal-Mart Wins Pricing Case-Or Did it?Progressive Grocer, U.S.A.,February 1995, p.11. Henderson, V.E. The Ethical Side of Enterprise. En: Chryssides, G.D., Kaler, J.H. An Introduction to Business Ethics. Chapman & Hall, London, 1993.pp: 50-62. James A. Heely and Roy L. Nersesian. The Case of Planned Obsolescence. Management Accounting, U.S.A., February, 1994, p.67. Judith Bell and Bonnie Mara Burlin. In Urban Areas: Many More Still Pay More for Food. Journal of Public Policy and Marketing, U.S.A., fall 1993, pp:268-70. Kenneth Labich. The New Crisis in Business Management. Fortune, April 20, 1992, pp.167-76, here p. 176. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, 1998. Norval D. Glen. Wath Does Family Mean? American Demographics, June 1992, pp. 30-37.

 Paul N.: Bloom and Stephen A. Greyser. The Maturing of Consumerism. Harvard Business Review, November-December 1981, pp.130-39. Prada, Raymond. Creatividad e Innovacin Empresarial. TecnoPress, Colombia, 2002. Robert J, Samuelson. The Aging of Ralph Nader: Business Week, March 6, 1989, p.28. S. Nobel Robinson, Ralph Earle III, and Ronald A.N. McLean. Transnational Corporations and Global Environmental Policy. Prizm, Arthur D. Little, Inc., Cambridge, MA First Quarter, 1994, pp. 51-63. Sen, Amartya. On Ethics and Economics. Basil Blackwell, Cambridge, Mass, 1987.

A NE X

a) Glosario:

1. Burstil: Concerniente a la bolsa comercial. 2. Cabildeo: Gestionar con maa para ganar partidarios en un cuerpo o corporacin. 3. Devengaban: Adquirir derecho o atribucin. 4. Exorbitante: Exagerar 5. Fehaciente: Que da fe en un juicio. 6. Fidedigna: Digno de fe y crdito. 7. Injerencia: Introducir una cosa en otra. 8. Intrincada: Enredar o enmaraar una cosa. 9. Obsolescencia: Que est volvindose obsoleto, que est cayendo en desuso. 10. Prebenda: Oficio o ministerio lucrativo y poco trabajoso. 11. Prolifera: Multiplicarse algo abundantemente. 12. Puja: Aumentar los licitadores el precio puesto a una cosa que se vende o se arrienda. 13. Superfluos: No necesario, que est de ms. 14. Transen: Llegar a una transaccin o acuerdo.

b) Sinnimos y Antnimos:

Palabra

Sinnimos

Antnimos

1. Burstil 2. Cabildeo 3. Devengar 4. Exorbitante 5. Fehaciente 6. Fidedigna 7. Injerencia 8. Intrincada 9. Obsolescencia 10. Prebenda 11. Prolifera 12. Puja 13. Superfluos 14. Transen

Negociar Consulta Percibir Descomunal Indiscutible Segura Impertinencia Confundida Obsoleto Racin Expandir Subasta Excesivo Ceder

Incumplir Ignorancia Pagar Insuficiente Incierto Inexacta Sensatez Aclarado Moderno Totalidad Disminuir Resolucin Escaso Oponerse

c) Bibliografa:

Gay, J. (2004), Ocano Uno Color, Edicin: 2004, Editorial: Ocano, Barcelona Espaa. Cositorto, B. (2006), Gran Diccionario de Sinnimos y Antnimos Time Life, Primera Edicin 2006, Mxico D.F Mxico.

d) Artculo Completo:

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Sistema de Informacin Cientfica

Raymond Prada Daza Anlisis de la crtica social al marketing Estudios Gerenciales, nm. 84, julio - septiembre, 2002 Universidad ICESI Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=21208404

Estudios Gerenciales, ISSN (Versin impresa): 0123-5923 estgerencial@icesi.edu.co Universidad ICESI Colombia

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Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

ANLISIS DE LA CRTICA SOCIAL AL MARKETING

RAYMOND PRADA DAZA.

Decano de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Corporacin Universitaria Autnoma de Occidente, en Cali, Colombia. Es asesor de empresas e Ingeniero Industrial con estudios superiores en Administracin de Empresas, Marketing y Psicologa de la Creatividad. Autor del libro Creatividad e Innovacin Empresarial. E-mail:rrprada@cuao.edu.co

RESUMEN Cada vez un mayor nmero de analistas y crticos sociales asocian el marketing con el consumo exagerado, y afirman que las empresas a menudo planifican la obsolescencia de sus productos con el nimo de que los compradores adquieran nuevas versiones que incorporan muy pocas mejoras funcionales. Pero, adems, aseveran que la publicidad agrega demasiados costos al precio de los productos y que la ganancia bruta de los fabricantes es exagerada. Las crticas se extienden al sealamiento de abusos en el poder poltico de algunos grupos de industrias y a la discriminacin de distritos habitados por familias de bajos ingresos.

socialmente responsable y que los compradores potenciales pueden educar sus deseos ms superfluos y caprichosos. PALABRAS CLAVES Consumismo, mercadlogos, consumidorismo, cabildeo, mercadotecnia verde.

Al comps de las respuestas de los mercadlogos, los consumidores se organizan y cobra relevancia el concepto de que el marketing debe ser

SUMMARY An ever increasing number of analysts and social critics associate marketing with conspicuous consumption, even to the point of claiming that firms often engage in the planned obsolescence of their products with a view to selling newer versions with few if any functional improvements. Furthermore, they claim that advertising adds a stiff surcharge to such products and that manufacturers profits are excessive.

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Such critics also point to abuses of the political power wielded by certain industries, and even to discrimination agains residents of low-income areas. The revelations of market analysts and critics have led to the formation of consumers groups and to the belief

that marketing must exercise social responsibility. Potential buyers are also urged to rein in their more superfluous and whimsical desires. KEY WORDS Consumption, market analysis, consumerism, lobbying, green marketing.

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No slo los crticos sociales, sino muchas personas asocian al marketing con el consumo exagerado o consumismo, que se observa predominantemente en lo que hemos dado en llamar sociedades de economa desarrollada de Occidente. Dentro de la perspectiva de este concepto son comunes las imgenes de gente apresurada comprando compulsivamente en medio del ruido de la publicidad y de la presin de las ventas del comercio y las industrias. Pero qu tan cierta es esta representacin? Hasta qu punto las personas estn sujetas a la influencia de los agentes del mercado, sobre todo en las economas desarrolladas? Parecera curioso concebirlo, pero es cierto, que la mayora de las crticas sociales al marketing provienen de socilogos y humanistas que viven en tales sociedades consumistas como, por ejemplo, en los Estados Unidos de Amrica, Inglaterra y Francia. Veamos entonces, sin ms prembulos, lo que plantean esos crticos sociales, pero tambin los argumentos de defensa de los expertos en marketing o mercadlogos. Luego me permitir hacer un anlisis de la situacin, buscando calificar los conceptos, tanto en contra como en pro, desde la mirada de la economa y de las necesidades de los pases en desarrollo.

desuso antes de que sea realmente necesario reemplazarlos. Aseguran, adems, que en algunas lneas de productos se generan cambios de estilos y modelos de manera planificada para inducir a las personas a comprar antes de que necesiten reemplazar los productos. El mundo de la moda es un ejemplo fehaciente de esta caracterstica.

Pero, de igual manera, se sindica a la industria automotriz y electrnica de aplazar la introduccin de algunas caractersticas y mejoras funcionales en sus productos con el fin de incorporarlas en nuevos modelos que desafan el inters de los consumidores, convocndolos a adquirirlos para obtener mejoras en su desempeo.

Los expertos en marketing responden diciendo que a menudo las personas se cansan de usar los mismos productos, por lo cual desean cambios en los modelos y, adems, quieren tener productos con mejores caractersticas. Afirman que para un fabricante es un serio riesgo el aplazar la incorporacin de innovaciones en sus productos, porque puede exponerse a que sus competidores lo hagan primero.

Para una mejor comprensin de las posiciones divergentes, presentar primero los argumentos de la crtica social y luego, en letras cursivas, los de los mercadlogos.

OBSOLESCENCIA PLANIFICADA Los analistas sociales afirman que algunos fabricantes disean sus productos para que entren en

EXAGERADOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIN Los crticos sociales aseguran que es excesivo el cargo que las compaas hacen a los productos por concepto de su presentacin, sus campaas publicitarias y sus rondas promocionales. Dicen que se abusa del concepto de la marca del producto y que se agrega un valor psicolgico, ms que caractersticas tiles y diferenciadas de uso.

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Los mercadlogos contestan a esta crtica explicando que a menudo las personas desean obtener la implicacin psicolgica que constituye comprar una marca reconocida, cuyas caractersticas funcionales permanecen estables a travs del tiempo. Aseguran que por esta razn las marcas reconocidas dan confianza a los compradores y hace que estn dispuestos a pagar un mayor valor por concepto de la calidad y la seguridad. Tambin manifiestan que un producto mediocre o defectuoso no resiste una campaa publicitaria. La mejor manera de matar un producto malo es hacindole publicidad y promocin, me deca recientemente el presidente de una compaa global, fabricante de productos de uso personal (cremas dentales, jabones de tocador y shampoos). Igualmente, muchos economistas dan su aporte a estos argumentos explicando que un gran nmero de bienes debe producirse con anticipacin a su demanda, considerando las economas de escala y de produccin masiva, y, por lo tanto, afirman que es necesario disear promociones con el propsito de que los inventarios roten oportunamente.

de una tienda detallista le puede llegar a cuarenta centavos. Los expertos en marketing explican que casi siempre es necesario tener la intermediacin de un distribuidor o una tienda detallista para que se presenten los productos de una manera adecuada a los consumidores. En una tienda, por ejemplo, se incurre en costos por concepto de espacio, comodidad, parqueaderos, personal y horarios prolongados, que ofrecen un mejor servicio a los compradores. Los distribuidores, en tanto, tienen que soportar costos de almacenamiento, de camiones repartidores y fuerza de ventas especializada para impulsar las ventas esperadas de los productos.

ALTOS PRECIOS Y EXCESIVA GANANCIA BRUTA Al analizar los costos de produccin de una amplia gama de productos y servicios, los crticos sociales dicen que los precios finales al consumidor reflejan una ganancia exorbitante para los fabricantes, los distribuidores y los detallistas de los puntos de venta de los productos. Afirman que un analgsico puede tener un costo de produccin de cuatro centavos de dlar, pero al comprador

MAYORES PRECIOS PARA LOS COMPRADORES DE BAJA CONDICIN ECONMICA Los crticos sociales han acusado a los sistemas comerciales de la gran mayora de los pases del mundo, argumentando que los ciudadanos pobres que viven en grandes ciudades, tienen, por lo general, que hacer sus compras en tiendas pequeas que ofrecen productos ms caros y de menor calidad. Un estudio reciente de la Unin de Consumidores de los Estados Unidos de Amrica (Consumers Union) confirm esta aseveracin al comparar los hbitos de compra de consumidores que tenan ingresos bajos con otros grupos que devengaban ingresos medios y que vivan en una misma ciudad. El estudio determin, igualmente, que las principales cadenas de ventas a detallistas no ubicaban sus almacenes en vecindarios o distritos de bajos ingresos.

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Los mercadlogos explican que en muchos pases es necesario ofrecer presentaciones de algunos productos en cantidades pequeas, y esto ocasiona mayores costos por concepto de envases e intermediacin comercial. Por ejemplo, los shampoos, aceites comestibles, y carnes fras (salchichas y rodajas de jamonada) que se venden en pequeas bolsas o sachets, implican mayores costos de mano de obra y materiales de empaque.

La anterior explicacin, sin embargo, no es suficiente para responder el argumento de discriminacin econmica que hacen las grandes cadenas detallistas al evitar abrir tiendas en zonas de familias pobres. Sobre este particular, la Federal Trade Commission (FTC) de los Estados Unidos ha iniciado ya una accin legal contra esta discriminacin y ha incluido a los agentes comerciales que cobran demasiado por vender a crdito y que, adems, venden mercanca obsoleta como si fuera nueva, y anuncian caractersticas falsas en los productos.

Los mercadlogos responden diciendo que la competencia natural de los mercados, exige a los fabricantes que anuncien las caractersticas de sus productos y que inviten a usarlos, de lo contrario estas empresas podran quebrar al tener pocas ventas y, de esta manera, se perderan muchos puestos de trabajo. Agregan que la crtica social exagera el poder de los negocios de crear necesidades en las personas, y afirman que el marketing es ms efectivo cuando se dirige a estimular deseos ya existentes o potenciales que cuando pretende crear nuevos deseos. Adems, los deseos de las personas no slo estn a merced de la promocin y la publicidad, sino que en gran medida dependen de los rasgos tnicos, de la familia, de la religin, de la educacin y de la cultura de los compradores.

MATERIALISMO Y CONSUMISMO DESMESURADOS En la dcada de los aos ochenta se popularizaron en los Estados Unidos frases como gana el que tenga ms juguetes al morir, o compra hasta que te canses, y, aunque en los aos subsiguientes los socilogos han registrado un descenso del consumismo exagerado, an persiste una alta tendencia hacia la posesin de bienes materiales. Esta condicin ha sido confirmada por una encuesta reciente, en la que el 85% de los entrevistados respondi que lo que mejor simboliza el xito es el dinero y todo lo que ste puede comprar.

DEMASIADO PODER POLTICO Los crticos sociales expresan que en un gran nmero de pases a lo largo y ancho del mundo, muchas empresas globales y poderosas han conseguido que algunos legisladores apoyen los intereses de sus gremios industriales. Esto se ha verificado con las industrias licoreras, tabacaleras, automotrices, farmacuticas y petroleras, entre otras. La manera de que se sirven estos conglomerados para hacer presin poltica o cabildeo lobbying es ofreciendo apoyo financiero para las campaas polticas, y pre-negociando prebendas para grupos de amigos o familiares de los funcionarios que, de ser elegidos, estarn involucrados en las decisiones normativas y reguladoras para estas industrias. Se sabe, por ejemplo, que

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los precios controlados de varios productos bsicos y de otros suntuarios, como los licores y los cigarrillos, de varios pases latinoamericanos, se negocian previamente con los legisladores, y que, adems, el impuesto que algunos Estados fijan sobre la venta de estos productos (concretamente sobre licores y cigarrillos) excede el cien por cien del precio neto del fabricante, y lo hacen con el pretexto de que estas rentas se dedicarn a la educacin y la salud, pero su manejo a menudo se encuentra cuestionado por acusaciones de corrupcin. Adicionalmente, los crticos expresan que los valores morales que soportan esas decisiones son claramente contradictorios, ya que pretender promover el consumo de licores para mejorar la educacin equivale a embrutecer a los padres a costa de educar a sus hijos.

grupos polticos finalistas que estn en la puja por el poder en las elecciones, como para no perder la inversin si uno u otro gana. Lo curioso es que ninguna campaa de salud o de prevencin del consumo de sustancias hace tanto despliegue de los efectos nocivos del cigarrillo o de los licores que se consumen en exceso, como el despliegue noticioso sobre las campaas y las medidas que se toman en contra de los pases latinoamericanos que cultivan coca, pases, que a pesar de poner los muertos expiatorios, son tildados como los causantes del problema, relevando as al consumo como la verdadera causa. En esta guerra desigual, el sur latinoamericano ofrece el escenario de la cacera sangrienta de los traficantes y el norte opulento pone las narices para el consumo y se queda con la mayora de las ganancias.

Pero, sobre este particular, los comentarios de los crticos sociales van mucho ms all del cuestionamiento de la influencia poltica nacional que tienen los conglomerados industriales poderosos, al comprobar que en muchos pases su poder llega a contrastar, y en ocasiones a anteponerse, al poder poltico y econmico de esas naciones. Es sabido, por ejemplo, que el consumo de cigarrillos ocasiona al menos el doble de las muertes que se atribuyen a la cocana, pero la industria tabacalera prolifera en los pases del tercer mundo y su publicidad se dirige a crear hbito entre los adolescentes jvenes con miras a conquistarlos para toda la vida, para la vida que pudieran tener, si es que el cncer no los acaba antes. Estas compaas tabacaleras hacen importantes donaciones para los dos

Ante la complejidad de la injerencia del poder poltico de algunas compaas globales, y ante la problemtica social de los pases que son objeto de las influencias, es muy poco lo que pueden argumentar los mercadlogos, ya que las intrincadas implicaciones en el juego del poder transnacional, la mayora de las veces escapan a su control. Pero no as en lo que concierne a la representatividad que ellos pueden tener en gobiernos honestos y con enfoques de equidad social y servicio; en estos terrenos los mercadlogos estn llamados a demostrar que el marketing no es slo la promocin de las ventas, sino que el marketing puede elevarse a un concepto de informacin de las necesidades humanas y su consiguiente servicio. Muchos mercadlogos son conscientes del efecto nocivo que les pue-

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de acarrear abusar de sus influencias. Sobre este particular, un reconocido texto acadmico sobre esta disciplina menciona: `El abuso del poder de los negocios tiende a dar como resultados fuerzas contrarias que controlan y compensan esos poderosos intereses (Kotler y Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 1998).

que han sido cuestionadas en los Estados Unidos por declarar ingresos irreales, ocultar informacin y efectuar maniobras para afectar el precio de sus acciones. Todos estos hechos fortalecern, sin duda, las organizaciones por la defensa del consumidor y sern un ejemplo a emular en muchos otros pases, incluidos seguramente los latinoamericanos.

ACCIONES SOCIALES PARA REGULAR LAS PRCTICAS DEL MARKETING Consumidorismo Una medida que confirma la intencin de la frase antes mencionada, es la creacin en los Estados Unidos del consumidorismo, como una respuesta de los consumidores ante los intereses desmedidos de los productores. A principios del siglo XX las revelaciones del novelista americano Upton Sinclair acerca de las condiciones insalubres en el procesamiento de las carnes industriales en Chicago, y sobre las maniobras de la industria farmacutica, dieron lugar a que el ciudadano medio americano tomara conciencia sobre la necesidad de organizarse para defender sus derechos. El consumidorismo tom fuerzas a raz de las inequitativas alzas de precios durante la gran depresin estadounidense de los aos treinta, y luego en los aos sesenta a raz de las denuncias de varios crticos sociales, entre ellos el escritor Ralph Nader, sobre las prcticas poco ticas de varios grupos de industrias. Pero, an hoy en da, ya en pleno siglo XXI, vuelven a sorprendernos los malabares contables y las manipulaciones burstiles de compaas como Enron, WorldCom, Laboratorios Merck y Xerox,

Ambientalismo Hoy en da es un hecho probado que la sobrexplotacin de la pesca, la tala incontrolada de los bosques, la exagerada extraccin de minerales, el hueco en la capa de ozono, la lluvia cida y los desperdicios txicos son fruto del crecimiento desmedido que no observa los protocolos mundiales que llaman a la moderacin. Los Estados Unidos de Amrica, con un 38% del consumo mundial de combustibles fsiles, llega a doblar al segundo consumidor que es Rusia. Pero, a pesar de la evidencia que tal consumo ejerce al incrementar el efecto invernadero en el planeta, esa nacin no acepta las recomendaciones sobre la racionalizacin del consumo expresando razones de mercado.

Los ambientalistas manifiestan que el objetivo del marketing debe ser la mejora en la calidad de vida de las personas y no el incremento del consumo y la satisfaccin de los deseos ms caprichosos de los consumidores. Ellos sostienen que la calidad del ambiente est implcita en la calidad de la vida, y piden que los costos ambientales se tomen en consideracin en el momento de hacer decisiones de transaccin, tanto de los consumidores como de los fabricantes.

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Los mercadlogos han expresado su acuerdo con las polticas y las prcticas que conduzcan a un mayor cuidado del medio ambiente y de las reservas del planeta. Un paso en este sentido, es su apoyo a la Eco-Management and Audit Regulation de la Unin Europea que proporciona pautas para la autorregulacin ambiental. Sobre este particular, cabe igualmente resaltar la creacin de los ndices FTSE4Good de la Bolsa de Londres que privilegian las acciones de las empresas que observan prcticas de responsabilidad social y valores ticos. Precisamente, de la consideracin ambientalista del marketing, ha nacido la Mercadotecnia Verde que propende a las tres R del control de desperdicios: Reducir, Reutilizar y Reciclar.

Ante las condiciones actuales de los mercados, los consumidores tienen el derecho a estar bien informados de los alcances y las caractersticas reales de los productos y servicios que se les ofrecen. Para validar este legtimo derecho los estados nacionales deben alentar que la comunicacin empresarial sea veraz y fidedigna, y deben ejercer un estricto control sobre las prcticas engaosas, el dumping y las prebendas de los monopolios.

EL MARKETING DEBE SER SOCIALMENTE RESPONSABLE Sobre el entendido de que el concepto de la mercadotecnia debe ser una filosofa de servicio al cliente y buscar el mutuo beneficio consumidor-fabricante, las prcticas del marketing deben orientarse a lograr el mejor desempeo a largo plazo del sistema de mercadotecnia de las empresas. Con esto quiero significar que la visin de la gerencia debe trascender la nica bsqueda de utilidades de corto plazo y enfocarse en el mantenimiento del servicio a largo plazo. Esta perspectiva implica una fundamentacin filosfica del marketing, por cuanto al orientarse al consumidor y sus derechos, debe buscar la agregacin de valor social mediante el diseo de productos innovadores que se transen en condiciones de equidad.

Los deseos se pueden educar De otra parte, es imperativo que los ministerios de Educacin, la Academia, y las organizaciones sociales eduquen de una mejor manera las tendencias de los individuos por satisfacer necesidades ms que deseos. Debemos educar sobre la prioridad de satisfacer primero las necesidades bsicas del mayor nmero de personas posible, aun a costa de sacrificar la satisfaccin de muchos deseos superfluos. El reto es enorme, pues se trata de generar una vasta campaa social de educacin, pero los beneficios compensarn los costos y los esfuerzos, porque se traducirn en una mejor distribucin de los recursos nacionales y mundiales, en una mejor calidad de vida para muchas ms personas y en la disminucin de presiones sociales. La intervencin del marketing debe ser decidida y dinmica en el objetivo de alcanzar la solidaridad y la equidad que urgentemente est demandando el mundo, pues es muy difcil concebir cmo en la actualidad 2.225 familias poseen ms bienes que 2.225 millones de personas(!), mientras que en Latinoamrica el porcentaje de la

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poblacin pobre pas de 40.5% en 1980 a 43.8% en 1999, segn la Cepal. Esto significa que actualmente existen ms de 215 millones de personas que viven en condiciones precarias en Latinoamrica, y, de ellas, ms de 90 millones viven en la indigencia.

El presidente del Banco Mundial, James Wolfensohn, advirti, despus de lo ocurrido el 11 de septiembre en Nueva York, que mientras exista pobreza, los ricos no tendrn paz. Si no tendemos una mano a la gente viviendo en la pobreza y no creamos una mejor distribucin de la riqueza, no habr paz. Es muy sencillo agreg Wolfensohn el 80 por ciento de la poblacin del planeta vive con 20 por ciento del ingreso, de los 6.000 millones de habitantes del mundo, 4.800 millones accede a slo 20 por ciento del Producto Interno Bruto Global. La mitad de la poblacin mundial, 3.000 de los 6.000 millones, viven con menos de dos dlares al da. De estos, 1.200 millones de personas viven con menos de un dlar al da.

vamente otros bienes por su pescado. La pobreza y la indigencia del mundo no se deben a la naturaleza sino al hombre mismo, a ese hombre que debe rescatar y fortalecer su conciencia social para mejorar la calidad de vida de todos. En este cometido tan trascendental no puede fallar el marketing, pues de no hacerlo estara poniendo en riesgo el escenario mismo de su actividad, es decir, el mercado.

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No slo es necesario sino urgente que la Academia y las instituciones sociales y culturales de diverso orden se dispongan a educar en la solidaridad y la equidad, a educar los deseos superfluos y los cuantiosos gastos que demandan, para trasladar una parte de estos a la educacin y al sustento de miles de millones de personas. La pobreza de la mayora del mundo (de los 4.800 millones que acceden a tan slo el 20% del PIB Global) es pobreza de la humanidad como un todo, y no se trata de darles el pescado, sino de ensearles a pescar. Se trata de ensearles a pescar y darles equitati-

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