Elecciones, medios de comunicacin y Nuevas tecnologas de la informacin

Campaa Electoral 2013: El reflejo en los entornos digitales

Mirna Hughes Mat: 33611409

Ao 2013

Introduccin

En el marco de la creciente dispersin informativa posibilitada en gran manera por el lugar que ocupan las redes sociales y los medios digitales en el inconsciente colectivo nos proponemos visibilizar las relaciones entre los actores polticos y sociales de cara a las elecciones 2013. Consideramos que da a da toman ms fuerza los soportes digitales en la vida social y el espacio pblico. Muchos son los ejemplos, a nivel

internacional podemos citar la Revolucin rabe, con Facebook como instrumento en el derrocamiento del gobierno Egipcio. A nivel nacional la manifestacin social del 8N impulsada a travs d e las redes sociales como Twitter y Facebook que dio cita a miles de personas a lo largo del pas en repudio de las polticas pblicas del oficialismo. Sin dudas los candidatos entienden esto y trabajan durante sus campaas fortaleciendo en dichos soportes su mensaje. Como antecedente de estas nuevas interacciones digitales no podemos omitir el caso Obama, tan ponderado entre

comunicadores y polticos. Durante el ao 2007, Obama realiz la primera campaa electoral 2.0 de la historia, utilizando las herramientas de marketing digital para obtener la adhesin de ms electores. Sin dudas este caso sienta un precedente tanto para la poltica como para la comunicacin. Nos proponemos aqu analizar lo que ocurre en las campaas de los candidatos a diputados por Crdoba en las elecciones 2013, reflejado en las redes sociales. Para ello nos planteamos relevar la informacin vertida en los perfiles pblicos de los principales candidatos en las redes sociales de mayor auge. As como tambin relevar las estructuras de informacin de sus sitios web. A este relevamiento propuesto nos interesa sumar las perspectivas tericas que nos permitan dar cuenta del proceso macro en el que se sitan. Visibilizar las relaciones entre los actores polticos y sociales en el marco de las elecciones nacionales que se llevaron a cabo entre agosto y octubre de 2013. El anlisis de estas relaciones se realiz en las comunicaciones digitales que los actores polticos establecen en mencionados entornos.

Para hablar de las relaciones entre actores polticos y sociales necesariamente tenemos que tener en claro un concepto que las abarca: la comunicacin poltica. Wolton defini la comunicacin poltica como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica, y que son los polticos, los periodistas y la opinin pblica a travs de los sondeos.
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Como variable estratgica, la comunicacin poltica se distingue por: - Tener carcter multidimensional, comprende numerosas variables. - Su heterogeneidad, por la diversidad de posibilidades en las formas de comunicacin. - La interdependencia entre las diferentes formas de comunicacin. - Efectos variables y difciles de medir. - Elevado grado de innovacin tanto por el desarrollo de la tecnologa de la comunicacin como por el de nuevas formas de uso de la tecnologa existente 2. Cabe destacar que comunicacin poltica no es equivalente a decir marketing poltico. El Licenciado Francisco Venturini en la ponencia que nos present en clase hizo hincapi en esta diferenciacin, conceptualizando al marketing poltico como el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional.
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Segn Hunt el marketing poltico tiene por objetivo explicar: El de los ciudadanos ante el intercambio poltico; El

comportamiento

comportamiento de las diferentes opciones polticas en dicho intercambio; La estructura y actuaciones de las instituciones encaminadas a facilitar el intercambio poltico; Consecuencias que sobre la sociedad tienen los comportamientos de los electores, opciones polticas e instituciones en el proceso de intercambio.
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Frente a estas estructuras es importante analizar las

relaciones que se establecen en la comunicacin poltica actual, en un espacio y tiempo determinado. Podemos decir que este tiempo est marcado por un

Wolton, Dominique en Arancibia Carrizo, Juan Pablo. Prefacio al concepto de comunicacin poltica: una discusin bibliogrfica. 2 Luque, Teodoro. Marketing Poltico: Un anlisis del intercambio poltico. Pg. 180. Barcelona. Ariel. 3 Venturini, Francisco. Marketing poltico y campaas electorales. 2013 4 Luque, Teodoro. Marketing Poltico: Un anlisis del intercambio poltico. Barcelona. Ariel

cambio constante y dinmico en estas relaciones.Para tener xito en la poltica electoral, es fundamental pensar, decidir y comunicar estratgicamente
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Angelo Panebianco en la dcada del 90 comenz a distinguir un cambio retomando la etapa pasada de los partidos de masa postulados por Duverger yendo hacia la teora de los partidos escoba de la que habla Otto Kirchheimer. Diferencia entre Partido Burocrtico de Masas y Partido Profesional Electoral. Argumenta que estos cambios en primer lugar afectan a los sistemas de estratificacin social y tiene que ver con las modificaciones que se han producido en las caractersticas y actitudes culturales de cada grupo. El segundo cambio es de tipo tecnolgico y consiste en la reestructuracin del campo de la comunicacin poltica bajo el impacto de los mass-media y en particular de la TV. Los medios impulsan a los polticos, campaas ms personificadas.
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Los partidos polticos han ido incorporando cada vez ms

estrategias que apuntan a la segmentacin del electorado, no solamente por edades y gnero, sino tambin por intereses comunes. Se producen acciones especficas en las campaas que apuntan a una comunicacin ms eficiente con el sector al que quieren llegar y convencer. Al enfrentarnos al relevamiento de la campaa digital de los candidatos cordobeses visualizamos claramente lo que plantea Panebianco en cuanto a la crisis de los partidos y el perfil del Partido Profesional-Electoral. Identidad difusa de los partidos polticos como tales y cada vez ms centrada en el candidato, no se distingue una estrategia uniforme entre los candidatos del mismo partido, sino que cada uno se presenta de una manera diferente. Sin embargo todos muestran tener detrs de cada estrategia digital un equipo de profesionales con competencias especializadas trabajando. Incluso sin poseer informacin desde dentro de la campaa, al visualizar los perfiles nos encontramos por ejemplo con publicaciones redactadas en tercera persona. En todas las campaas de los candidatos el acento recae sobre el perfil del candidato como lder, un personaje de caractersticas nicas, donde raramente se presentan defectos, sino que se enfatizan hasta la exageracin sus virtudes.
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Aurelio, Julio, et al. El Arte de Ganar Elecciones. Pg. 8. Panebianco, Angelo. Los partidos y la democracia, transformaciones y crisis. Modelos de Partido. Pg. 488 a 503.

Por otra parte y dentro de lo que representa la crisis de los partidos polticos vemos la incorporacin de sujetos antes ajenos a la poltica electoral. En el caso local: Carolina Scotto, Ex Rectora de la Universidad Nacional de Crdoba; Blanca Rossi, Ex Locutora de Cadena 3; Hctor Baldassi, Ex rbitro de Ftbol. Hablemos de Crdoba, La receta de Blanquita, y Metamos un cambio son los lemas de estos candidatos que vienen a dar respuesta a la crisis de representatividad poltica actual. La mala reputacin que tienen los polticos en las ltimas dcadas ha llevado a los partidos a buscar sujetos ajenos a la poltica partidaria que de alguna manera sean reconocidos por una amplia porcin de la sociedad. Tambin podemos decir que dados los pblicos que estos personajes traen de su actividad pblica, naturalmente se propicia una segmentacin que responde a las caractersticas de los partidos que Panebianco atribuye al impacto de los mass-media: la personalizacin. En el texto citado de El Arte de Ganar Elecciones se postula que al abordar la produccin de una campaa se debe tener en cuenta un anlisis previo que contenga una secuencia de objetivos, diagnstico, estrategia y tctica. En su argumentacin se indica que el pensamiento poltico se queda en un plano ms tctico, generalmente basados en aspectos como la tradicin, el olfato, el diagnstico conformista y en la urgencia de decidir qu hacer en lo inmediato. El tipo de campaas que se realizan por consiguiente tambin evoluciona y est en constante mutacin, en cuanto que se van adecuando a los procesos histricos y sociales que se van sucediendo. Distintos autores han desarrollado teoras sobre la tipologa de las campaas (Mausser, Newman y Sheth, entre otros). Sin embargo nos parece interesante el modelo que presentan Aurelio junto a otros autores bajo el nombre de las 7 Campaas. 7 1. Voto Continuidad-cambio-renovacin 2. Voto partidario 3. Voto por candidato: Concurso de Belleza 4. Voto por Tema 5. Voto por combinacin de Intereses
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Aurelio, Julio, et al. El Arte de Ganar Elecciones. Pg. 25

6. Tiempo: El que empieza primero, gana 7. Dinero: Gana el que tiene ms

Bajo el alcance de esta categorizacin, podemos decir que en la actual campaa electoral en Crdoba priman las tipologas de voto: Continuidad cambio-renovacin y Concurso de Belleza. Desde las grficas de Unin por Crdoba por ejemplo bajo el slogan Lo bueno y lo nuevo, juntos por Crdoba, estamos identificando a la primera topologa; lo bueno como lo conocido por Schiaretti y lo nuevo por Llaryora y Rossi. Apelan a un segmento que cubre mltiples frentes, los que quieren apostar a lo que ya conocen y los que necesitan ver candidatos nuevos en la poltica partidaria. Con el voto Concurso de Belleza no slo se refiere a la imagen esttica del candidato, sino a que el voto es menos racional y depende en gran medida del carisma del candidato. Consideramos que Argentina es un pas que est acostumbrado a lderes carismticos por lo que este tipo de estrategia de campaa es la ms elegida y exitosa. Mxima seguridad, mxima coherencia, mnima diferenciacin: principios de la comunicacin en campaas electorales.8 Como no poda ser de otra manera, bajo estos principios es que se lleva adelante la campaa electoral 2013 en Crdoba. En base a lo que publican en sus perfiles de Facebook y Twitter podemos decir que la diferenciacin se encuentra en los detalles. Como si ningn candidato quisiera sobresalir demasiado por encima de otro, sus estrategias tienden a ser similares. Hasta ac podemos dar cuenta del fenmeno en el que nos situamos desde la comunicacin poltica y el marketing poltico. Sin embargo nos parece enriquecedor aportar la mirada que propone Beatriz Sarlo bajo la nocin de videopoltica. Donde la comunicacin poltica se ensambla con los discursos de los massmedia. Beatriz Sarlo distingue la videopoltica como la forma actual ms visible de la poltica. En la primera de las siete hiptesis que plantea argumenta que las transformaciones tecnolgicas han reconfigurado los procesos sociales y
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Venturini, Francisco. Marketing poltico y campaas electorales. 2013

productivos, impactando no slo en lo material sino tambin en la dimensin cultural naturalizndose en las prcticas y discursos sociales. Las campaas de las Elecciones 2013, sin dudas no escapan a este contexto, marcado por las transformaciones en los discursos entre los agentes. Si bien Sarlo desarrolla esta nocin pensando en los mass media y los cambios que con ellos se configuraron, consideramos que es un marco tambin vlido para las transformaciones posteriores. La comunicacin en las redes sociales, los entornos digitales y la web semntica son las nuevas configuraciones del espacio pblico. La segunda hiptesis gira en torno a la nocin de inmediatez, donde se cree que todo puede ser mostrado y en directo, dando la ilusin y el efecto de verdad. Si en la poltica histricamente eran valorados los recursos como la retrica, ahora en la videopoltica se prefiere un discurso ms mediatizado, es decir adaptado a los medios, con lenguaje preciso y de interpelacin directa al receptor. Bajo esta hiptesis podemos analizar el fenmeno de las redes sociales, donde todo es narrado en un presente inmediato. Los actos de campaa, la presencia en los medios de comunicacin, todo es contado desde las cuentas de Twitter y Facebook por los candidatos. Se vincula de esta forma con la tercera hiptesis de Sarlo: la desacralizacin de la poltica. Donde la brecha de la videopoltica con la esfera pblica se ha acercado y reorganizado en funcin de lo audiovisual. Esta hiptesis tiene una fuerte visibilidad en el contexto actual analizado en las elecciones 2013, donde los candidatos son por un lado presentados como hombres y mujeres comunes, movilizados por las preocupaciones ciudadanas, sin embargo tambin son mostrados como superhroes con mltiples cualidades y destrezas, no siempre vinculadas a la poltica. Esta

desacralizacin es la que adems posibilit que personajes mediticos sean llamados a la poltica partidaria y ocuparan un nuevo rol social. Al entrar en el cuarto oscuro podemos encontrarnos entonces con candidatos periodistas, artistas, deportistas, y de otros mbitos externos a la poltica hasta ese entonces. Se visualiza tambin una campaa signada por el personalismo: As en las publicidades de la reciente campaa pudimos conocer ms a: El Gringo, Blanquita, Martn, La Coneja, El Gallego, etc.

En la cuarta hiptesis la videopoltica adopta una forma discursiva ms sencilla que se diferencia bastante del discurso y los tiempos de las instituciones formales. En los discursos de los candidatos a diputados por Crdoba, visibilizamos esta estandarizacin de los mensajes: Lenguaje simple, slogans pegadizos, comunicaciones breves y directas. Mucho tambin tienen que ver los soportes de estas comunicaciones, por ejemplo el hecho de que todos los polticos se hayan sumado a Twitter hace que tengan que adaptarse a los 140 caracteres permitidos por tuit y que sea un mensaje concreto y preciso. Es por eso que se considera a la videopoltica ms persuasiva. La quinta hiptesis refiere a que la videopoltica vive en un puro presente, adaptndose al lenguaje audiovisual, donde el mensaje se recorta y se repite constantemente. Esto ha sido un gran desafo para muchos polticos que no siempre han logrado abordar exitosamente. Si la televisin daba inmediatez a los mensajes, las redes sociales adems dan ilusin de interactividad con el candidato. Se pueden comentar las publicaciones que realizan en Facebook por ejemplo y los usuarios debaten muchas veces en ese espacio, aunque raramente el candidato interfiera en esas discusiones. Da la ilusin de que el candidato est ah en este momento, detrs de una pantalla, as como lo est el usuario. Esto hace que la inmediatez sea an mayor. En concordancia con esta hiptesis, se presenta la sexta, donde el acontecimiento pblico de la videopoltica es organizado y pensado para la incorporacin en los medios. Lo que hace que su estructura tenga desde el origen caractersticas particulares. Desde la conferencia de prensa, hasta el actual auge de los debates televisivos. En la ltima hiptesis la videopoltica transforma la democracia representativa en democracia de opinin. Se presenta una nueva

jerarquizacin de personas y personalidades en los medios audiovisuales relacionndose en un macro espacio que los recategoriza. Ya que la evolucin de la tecnologa tiene un gran impacto sobre la forma, contenido y coste de la comunicacin poltica. Hay que entender el concepto de nuevas tecnologas, entendindolo como una forma de designar tanto las innovaciones recientes en los medios de comunicacin, sobre todo

masiva, como los cambios producidos en los medios existentes al ser utilizados en forma distinta. Se dice que la comunicacin poltica se vio afectada por las nuevas tecnologas en: - La investigacin poltica previa a la estrategia de comunicacin se ha visto afectada por la incorporacin de nuevas tcnicas. - En el campo de la planificacin las principales innovaciones a la campaa consisten en el desarrollo de programas informticos que agilizan el tratamiento y anlisis de la informacin.

- En la gestin destaca el papel desempeado por los consultores. - Cambios debidos a la incorporacin de las innovaciones en los medios de comunicacin, ya sean soportes autnomos, medios de teledifusin o sistemas de comunicacin.
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El mayor auge tecnolgico de nuestro tiempo es sin dudas la masividad de Internet. La conformacin de un nuevo espacio de intercambio social,

donde tambin se construye un hacer poltico. Carlos Tutiven Romn en su texto La mediatizacin de la poltica como Pos poltica postula a Internet No slo como una alternativa a los medios tradicionales por ser hipertexto, sino por el acceso directo a las fuentes, la representacin directa y no derivada, que pueda relativizar la representacin medial. La Internet se est configurando como el nuevo espacio pblico, que no es esfrico, ni representacional, ni dualista, sino rizomtico y de multitudes.
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Sin dudas Obama y su equipo entendieron rpidamente los cambios que se estaban sucediendo y tomaron ventaja frente a la competencia. En el ao 2007 desarrollaron una campaa denominada 2.0 de marketing poltico, apuntado principalmente a nuevos medios y a fortalecer la comunicacin en aquellos canales donde la gente ya estaba construyendo fuertes interacciones. Abarcando desde redes sociales, anuncios en Internet, videos virales en Youtube, como as tambin la publicidad en mviles. Podemos decir que esta
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Luque, Teodoro. Marketing Poltico: Un anlisis del intercambio poltico. Barcelona. Ariel. Pg. 179 a 182
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Tutiven Romn, Carlos. La mediatizacin de la poltica como Pospoltica http://bit.ly/1czYKMd

experiencia ha pasado a ser un mito en la comunicacin y el marketing poltico. Mucho se ha hablado desde entonces sobre la incorporacin de estrategias similares en las posteriores campaas polticas de prcticamente todas las democracias. Es entonces que se nos hace inevitable pensar dentro de ese contexto y al mismo tiempo fuera de l a las experiencias en nuestro pas. Sartori supo distinguir una evolucin similar con la llegada de la televisin. Desarrollando el concepto de lo que postul como videopoder. La televisin est cambiando al hombre y est cambiando la poltica. La primera revolucin fue la invencin de la imprenta, hoy estamos frente a una segunda revolucin. Del animal de Gutemberg al hombre de Mc Luhan. Hoy por hoy en los Estados Unidos la eleccin depende, ms que de cualquier otro factor particular, de cunto dinero pueden gastar determinados estrategas y de cuantos espacios televisivos puedan pagar. 11 Creemos que estamos frente a una nueva evolucin y que tambin est cambiando la forma de hacer poltica. Internet se presenta como un nuevo espacio pblico, plural y abierto al debate y la interaccin. Se configuran nuevas estructuras y formas diferentes de interactuar entre los agentes, tanto los polticos, como los medios de comunicacin, como la opinin pblica.

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Sartori, Giovanni. Videopoder. En Elementos de Teora Poltica. Alianza singular. Pg. 305.

Conclusin La comunicacin poltica data de tiempos remotos, sin embargo, segundo a segundo va cambiando como cambian los procesos sociales. En la aldea global de Mc Luhan, en un mundo cada vez ms hiperconectado, las posibilidades de acceso al conocimiento se han amplificado y acercado al costo de un click. Dejando por un momento de lado la brecha digital entre los que tienen acceso a los aparatos que lo hacen posible. Internet se presenta como un espacio pblico, abierto y plural, donde pareciera que cualquiera puede decir lo que quiera cuando quiera, sin ser juzgado o evaluado por ello. Varios autores se posicionan con respecto a los entornos digitales y redes sociales mirndolos como meras herramientas, sin embargo consideramos que es posible hacer una analoga con lo que ocurri antes, con el advenimiento de los medios de comunicacin, la imprenta, la radio y luego la TV. Entendemos que con estos avances tecnolgicos tambin se reconfiguran prcticas sociales. Dentro de la comunicacin poltica los agentes toman roles y accionan diferente en este nuevo contexto. Los polticos cada vez ms familiarizados con los lenguajes mediticos, y la opinin pblica que era visualizada slo a travs de sondeos, toma cada vez ms voz propia a travs de las redes sociales. A travs de Panebianco pudimos analizar la profesionalizacin de los partidos. Ya no es posible pensar en una accin de campaa electoral, sin pensar en los equipos de trabajo que acompaan a los candidatos, capacitados en imagen pblica, comunicacin, marketing, etc. Esta transformacin da cuenta de cmo en la comunicacin poltica dej de tener preeminencia la retrica para dar paso al lenguaje meditico y la espectacularizacin de la poltica. Donde el espacio pblico prcticamente no es posible si no a travs de los medios, y ms reciente en los entornos digitales.

Bibliografa

- Ley N 26.571. Ley de democratizacin de la representacin poltica, la transparencia y la equidad electoral. http://bit.ly/GOnTWo - Arancibia Carrizo, Juan Pablo. Prefacio al concepto de comunicacin poltica: una discusin bibliogrfica.

- Venturini, Francisco. Marketing poltico y campaas electorales. 2013

- BlogLanders. Campaa de Obama. Poltica 2.0. 2012. http://bit.ly/GOnP98 - Luque, Teodoro. Marketing Poltico: Un anlisis del intercambio poltico. Barcelona. Ariel

- Panebianco, Angelo. Los partidos y la democracia, transformaciones y crisis. Modelos de Partido. - Tutiven Romn, Carlos. La mediatizacin de la poltica como Pospoltica http://bit.ly/1czYKMd

- Aurelio, Julio, et al. El Arte de Ganar Elecciones.

- Sarlo, Beatriz. Siete hiptesis sobre la videopoltica. En Instantneas. Medias,

Ciudad y Costumbres en el Fin de Siglo. Ariel. 1996. Pag 149 a 160. - Sartori, Giovanni. Videopoder. En Elementos de Teora Poltica. Alianza singular. Pg. 305-316

Para descargar la versin digital del presente escrito dirigirse a http://cor.to/politica2013