STRATEGI PEMASARAN PADA FASE DEWASA DAN MENURUN

Tantangan di pasar menurun Dewasa ini, kemajuan teknologi, perubahan demografi pelanggan, selera atau gaya hidup dan pengembangan hasil pengganti dalam penurunan permintaan untuk sebagian besar bentuk produk dan merk mengalami penurunan, para manager menghadapi pertanyaan-pertanyaan kritis apakah melakukan divestasi atau likuidasi usaha. Sayangnya, perusahaan kadang-kadang mendukung produk yang sekarat terlalu lama dengan mengorbankan profitabilitas saat ini. Strategi pemasaran yang sesuai dapat menghasilkan penjualan dan keuntungan besar bahkan di pasar menurun. Saat menghadapi sedikit hambatan, pemimpin perusahaan dapat mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar melalui harga yang bersaing atau kebijakan promosi yang bertujuan untuk mengusir pesaing lemah, atau mungkin mencoba untuk mengkonsolidasikan industri. Sebagai alternatif, perusahaan dapat memutuskan untuk memanen produk matang dengan memaksimalkan arus kas dan laba atas sisa hidup produk. bagian terakhir dari bab ini membahas strategi pemasaran spesifik, yaitu kemungkinan terbesar untuk memperoleh pendapatan dari suatu produk yang hampir mendekati penghabisan dari siklus hidup produk tersebut.

Pilihan Strategi Dalam Mature Markets ase kematangan siklus hidup suatu industri digambarkan sebagai suatu bentuk stabilitas, yang ditandai dengan beberapa perubahan dalam saham pasar pesaing terkemuka dan harga stabil. !ara pemimpin perusahaan dapat menikmati laba yang tinggi dan arus kas positif, karena biaya produksi yang rendah per unit dan sedikit kebutuhan untuk membuat investasi lebih lanjut. "rus kas tersebut dipanen dan dialihkan ke S#$ lain atau produk dalam portofolio perusahaan yang menjanjikan pertumbuhan di masa depan yang lebih besar. Sayangnya, skenario konvensional ini memberikan gambaran yang terlalu sederhana dari wajah situasi bisnis sebagian besar pada mature markets. Dalam beberapa hal, tidak mudah untuk mengatakan suatu pasar telah mencapai kematangan. "danya variasi merek, program pemasaran dan kelompok pelanggan menyatakan bahwa diferensiasi merek dan segmen pasar yang mencapai kematangan pada waktu yang berbeda. %ebih lanjut, pada tahap ini, berbagai ancaman dan peluang dapat mengganggu stabilitas industri. !ergeseran kebutuhan pelanggan atau preferensi, pengganti produk, meningkatkan biaya bahan baku, perubahan dalam peraturan pemerintah atau faktor seperti masuknya produsen asing

murah atau merger dan akuisisi dapat mengancam pesaing individu dan bahkan membuang seluruh industri mengalami kemunduran awal. Dari sisi positif, perubahan tersebut dapat membuka peluang pertumbuhan baru dalam perbaikan industri. !erubahan produk, kemajuan teknologi proses, penurunan biaya bahan baku, kenaikan harga untuk produk pengganti atau perubahan lingkungan semua dapat memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan secara dramatis. Diskontinuitas pada saat perusahaan mengalami fase mature menunjukkan bahwa berbahaya jika perusahaan menyederhanakan produksi dari arus kasnya. &alaupun secara substansial dapat meningkatkan volume, berbagi dan profitabilitas selama jatuh tempo industri jika mereka dapat menyesuaikan tujuan pemasaran mereka dan program agar sesuai dengan peluang-peluang baru yang muncul. Demikian, keberhasilan di pasar yang matang memerlukan dua set tindakan strategis, antara lain' (. !engembangan strategi bisnis yang diterapkan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif, kepuasan pelanggan dan loyalitas. ). !rogram pemasaran yang fleksibel dan kreatif diarahkan untuk mengejar peluang pertumbuhan atau keuntungan sebagai perubahan kondisi pasar produk spesifik-.

Strategi untuk memelihara keuntungan kompetiti #agi Analyzer dan defender, strategi pemasaran disesuaikan dengan unit dengan pangsa pasar, atau paling tidak menguntungkan dari satu atau lebih segmen utama dalam industri dewasa. *al ini berkaitan dengan mempertahankan posisi pangsa pasar yang kuat dalam pasar yang didirikan. +etapi analisis juga melakukan pengembangan produk dan pasar untuk menghindari leapfrogged oleh competitiors dengan produk lebih maju atau yang tertinggal di beberapa segmen aplikasi yang baru. Di sisi lain, defender dapat mengusulkan perbaikan beberapa produk atau ekstensi line untuk melindungi dan memperkuat posisi mereka di pasar yang sudah ada. Strategi analyzer yang paling sesuai digunakan pada industri berkembang yang berpengalaman dalam beberapa perubahan teknologi dan memiliki peluang untuk tumbuh, seperti komputer dan industri pesawat komersial. Strategi defender paling baik digunakan pada industri dimana teknologi dasar tidak terlalu rumit atau tidak mungkin untuk mengubah secara dramatis dalam jangka pendek, seperti dalam industri makanan. ,eduanya dapat mencoba mempertahankan keunggulan kompetitif di pasar yang telah didirikan, melalui diferensiasi dari penawaran produk mereka atau dengan mempertahankan posisi biaya yang rendah. #ukti menunjukkan kemampuan untuk mempertahankan perbedaan yang kuat atau posisi biaya yang rendah menjadi penentu keberhasilan baik masa transisi dan maturity stage. Sebuah pengamatan yang dilakukan oleh +reacy dan &iersema menemukan

bahwa pemimpin pasar cenderung untuk mengejar salah satu dari tiga disiplin ilmu strategis. -ereka menitikberatkan pada keunggulan operasional, yang biasanya ditafsirkan ke dalam biaya yang lebih rendah, atau membedakan diri melalui kepemimpinan produk atau keintiman pelanggan dan layanan yang unggul. !enting untuk diingat, bagaimanapun, mengejar strategi biaya rendah tidak berarti bahwa suatu bisnis dapat mengabaikan pengiriman manfaat yang diinginkan kepada pelanggan. !elanggan tidak akan membayar harga premium tak terbatas untuk kualitas unggul atau jasa, tidak peduli seberapa unggul produk tersebut. baik consumer dan commercial markets pelanggan mencari nilai terbaik untuk uang, tanpa embel-embel produk atau layanan pada harga luar biasa atau penawaran yang harganya lebih tinggi dibenarkan oleh manfaat superior ini memberikan pada satu atau lebih dimensi. demikian, bahkan murah produsen harus terus mencari cara untuk meningkatkan kualitas dan kinerja penawaran mereka dalam keterbatasan keuangan strategi bersaing mereka. Metode Di erensiasi !ada dasarnya, suatu bisnis dapat mencoba untuk membedakan penawarannya dari pesaing, dengan menawarkan kualitas produk superior, superior service, atau keduanya. -asalahnya, kualitas dan jasa dapat didefinisikan secara berbeda oleh pelanggan. a. Dimensi Kualitas Produk $ntuk mempertahankan keunggulan kompetitif dalam kualitas produk, perusahaan harus memahami apa yang pelanggan anggap sebagai dimensi yang mendasari perbedaan seluruh produk dalam kategori tertentu. Delapan dimensi kualitas produk, antara lain ' performance, durability, conformance with specifications, features, reliability, serviceability, fit and finish, and brand name. "gar berhasil mengejar strategi diferensiasi berdasarkan kualitas, perusahaan harus mengerti isyarat yang diberikan oleh pelanggan potensial yang digunakan untuk menilai kualitas, dan member perhatian khusus pada beberapa atribut yang kurang konkrit.

b. Dimensi Kualitas Jasa !elanggan juga menilai kualitas layanan yang mereka terima di berbagai dimensi. Sejumlah dimensi seperti kualitas pelayanan yang dirasakan telah diidentifikasi oleh serangkaian studi yang dilakukan di berbagai industri seperti retail banking dan industri perbaikan alat. %ima dimensi kualitas jasa, antara lain ' tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. ,unci strategi diferensiasi berdasarkan penyediaan layanan yang unggul untuk memenuhi atau melampaui target pelanggan terhadap kualitas layanan dan harapan untuk melakukan

lebih konsisten dibandingkan dengan pesaing. !erusahaan perlu mengidentifikasi dengan jelas keinginan target pelanggan sehubungan dengan kualitas layanan dan mengkomunikasikan tingkat pelayanan yang hendak disampaikan dengan jelas.

Meningkatkan Persepsi Pelanggan terhadap !ualitas "asa aktor-faktor utama yang membedakan ekspektasi pelanggan dan persepsi tentang kualitas layanan. +erdapat . gap atau kesenjangan yang dapat mempengaruhi ketidakpuasan dengan kualitas layanan, antara lain ' a. Gap antara keinginan pelanggan dan persepsi marketer. !erusahaan tidak mempunyai pengertian akurat mengenai keinginan pelanggan. $ntuk mengetahui apa yang diinginkan, dengan mengumpulkan in ormasi melalui sur#e$
pelanggan% e#aluasi komplain pelanggan% atau metode lainn$a untuk menentukan ser#i&e apa $ang penting 'agi pelanggan(

b. Gap antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan &alaupun manajemen memiliki gambaran yang jelas mengenai keinginan konsumen, hal ini tidak dapat diterapkan dalam standar operasi yang efektif. c. Gap antara spesifikasi kualitas layanan dan jasa pengiriman $ntuk menghasilkan high-quality service% standar tinggi harus didukung dengan
program% sum'er da$a% dan penghargaan untuk menghasilkan pega)ai $ang menun*ukkan kiner*a $ang 'agus( !iner*a mereka harus terukur dan die#aluasi(

d. Gap antara jasa pengiriman dan komunikasi eksternal

Meskipun kiner*a *asa 'agus% tetapi dapat menge&e)akan pelanggan *ika marketing komunikasi perusahaaan terse'ut men$e'a'kan mereka mendapatkan harapan $ang terlalu tinggi dan tidak realistis(

e. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan *al ini terjadi jika manajemen gagal menyelesaikan satu atau lebih dari / gaps.

Metode mempertahankan posisi low-cost #eberapa cara lain untuk mendapatkan keuntungan biaya yang berkelanjutan termasuk memproduksi produk tanpa embel-embel, menciptakan desain produk yang inovatif, mencari

bahan baku murah, mengotomatisasi atau outsourcing produksi, membangun jaringan distribusi rendah biaya, dan mengurangi overhead. a. " 0o- rills !roduct b. Desain !roduk 1novatif c. #ahan #aku %ebih -urah d. !roses !roduksi 1novatif e. Distribusi Dengan #iaya 2endah !epuasan dan +o$alitas Pelanggan untuk memaksimalkan lifetime value Perusahaan #isnis atau usaha sebagian besar terkait untuk melindungi posisi mereka dalam satu atau lebih segmen mature markets dan meningkatkan profitabilitas selama sisa waktu dari productmarkets. 3ang terpenting adalah bahwa bisnis terus-menerus bekerja untuk meningkatkan nilai dari penawaran. Dengan meningkatkan kualitas produk layanan, mengurangi biaya, atau beberapa kombinasi-sebagai dasar untuk mempertahankan basis pelanggan sebagai pasar yang matang dan menjadi semakin kompetitif. a. Mengukur Kepuasan Pelanggan $ntuk meningkatkan secara terus-menerus nilai penawaran perusahaan terhadap pelanggan, perusahaan harus memahami bagaimana memuaskan pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial lainnya dengan penawaran saat ini. !engukuran berguna untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, ekspektasi pelanggan dan preferensi
tentang berbagai dimensi kualitas produk dan layanan dan persepsi mereka mengenai seberapa baik perusahaan dalam memenuhi ekspektasi pelanggan. Setiap celah yang melebihi harapan pelanggan menunjukkan keberhasilan perusahaan dalam bekerja untuk meningkatkan nilai pelanggan dan kepuasan. !engukuran tersebut harus dilakukan secara berkala untuk menentukan apakah tindakan yang diambil sudah efektif

b. Meningkatkan Ingatan dan Loyalitas Pelanggan

-empertahankan loyalitas pelanggan yang ada sangat penting bagi keuntungan bisnis. *al ini berlaku terutama sebagai pasar yang matang karena pelanggan setia menjadi lebih menguntungkan dari waktu ke waktu. !erusahaan tidak hanya menghindari biaya tinggi yang terkait saat berusaha memperoleh pelanggan pengganti di pasar yang makin kompetitif, tetapi juga keuntungan karena pelanggan setia cenderung berkonsentrasi pembelian mereka, sehingga mengarah ke volume yang lebih besar dan penjualan yang lebih rendah dan biaya distribusi, memberikan kata-kata positif dari mulut ke mulut dan mengarahkan pelanggan dan mungkin bersedia membayar harga premium untuk nilai yang mereka terima.

Strategi untuk Mempertahankan Pangsa Pasar Saat Ini

Sejak pasar-pasar sering menjadi lebih terfragmentasi saat mereka tumbuh dan matang, pemimpin saham juga mungkin harus memperluas lini produk mereka, atau menambah satu atau lebih flanker brands, untuk melindungi posisi mereka terhadap terobosan kompetitif. !esaing saham kecil juga dapat memperoleh keuntungan besar pada mature markets. $ntuk melakukannya, bagaimanapun, sangat bijaksana bagi perusahaan untuk fokus pada strategi yang jangka panjang menghindari konfrontasi langsung dengan para pemimpin bagian yang lebih besar. A niche strategy dapat sangat efektif bila segmen sasaran terlalu kecil untuk menarik pesaing yang lebih besar atau ketika perusahaan yang lebih kecil dapat membangun keunggulan diferensial kuat atau preferensi merek di segmen ini. -isalnya, dengan hanya 45 hotel di seluruh dunia, Four Seasons adalah pemain kecil di industri penginapan.

Strategi untuk Memperluas Pertum'uhan ,olume Market maturity didefinisikan dalam laju pertumbuhan yang stabil. Marketers dapat melakukan beberapa hal untuk memperbaiki pasar dalam kondisi seperti itu. %ebih inovatif dan agresif mungkin dapat memperpanjang siklus hidup pasar ke dalam kondisi growth yang baru. !erusahaan dapat mengejar beberapa strategi pemasaran yang berbeda untuk menekan volume tambahan dari mature market. *al tersebut mencakup, antara lain ' a. increased penetration strategy
Salah satu solusi $ang *elas untuk masalah seperti ini adalah untuk meningkatkan nilai produk untuk pelanggan potensial dengan itur menam'ahkan% 'iasan$a melalui line extension. -engembangkan dan menjual

sistem terpadu yang dapat membantu meningkatkan kinerja produk dasar atau kemudahan penggunaan. !erusahaan juga dapat meningkatkan nilai produk dengan menawarkan layanan yang meningkatkan performa atau kemudahan penggunaan bagi pelanggan potensial. b. an extended use strategy
satu pendekatan $ang e ekti untuk merangsang peningkatan rekuensi digunakan adalah untuk mendekatkan produk ke titik penggunaan( Selain itu% pendekatan lain $ang dapat digunakan adalah meli'atkan penemuan dan promosi ungsi ter'aru dari penggunaan suatu produk(

c. a market expansion strategy. -elakukan perluasan pasar dengan memperkuat posisi perusahaan dalam pasar domestic dapat menuntun kepada pengalaman yang menguntungkan dan sinergi operasi. !erusahaan dapat mengandalkan keahlian dan teknologi yang dimiliki. Selain itu, perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan baru atau segmen aplikasi. +erkadang

perusahaan dapat menjangkau pelanggan baru dengan memperluas system distribusi tanpa mengubah karakteristik produk. ,emungkinan terakhir adalah dengan memproduksi private-label brands. ,egiatan ini memungkinkan perusahaan untuk meraih akses pada segmen pelanggan yang ada tanpa membuat pengeluaran pemasaran substansial.

Strategi untuk Declining Markets Sebagian besar produk, pada akhirnya memasuki fase decline dalam siklus hidupnya. +idak semua pasar, menurun dengan cara yang sama dan kecepatan yang sama. #agaimanapun, perusahaan tidak memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dalam pasar. Dalam situasi ini, daya tarik pasar diperlukan untuk menentukan strategi yang sesuai. +erdapat 4 faktor yang membedakan strategi daya tarik dari decline product-markets, antara lain ' a. Kondisi Permintaan !ermintaan ditentukan oleh beberapa alasan, seperti ' ,eunggulan teknologi yang memproduksi produk substitusi, demografi, kebutuhan dan keinginan pelanggan dan yang terakhir adalah biaya. b. Hambatan dari Luar *ambatan terjadi saat asset atau sumber daya dari bisnis yang menurun terjalin dengan unit bisnis yang lain dari perusahaan tersebut, seperti fasilitas bersama and program atau integrasi vertical. *al ini dapat menyebabkan pemutusan produksi fasilitas bersama, komisi penjualan menurun dan hubungan dengan pelanggan memburuk. Selain itu, factor emosional juga menjadi salah satu hambatan dari luar. c. Intensitas Persaingan di Masa Depan Selain factor-faktor diatas, intensitas persaingan harga, kekuatan penawaran konsumen dan kemampuan konsumen untuk memperoleh produk substitusi dan berbagai potensi skala disekonomis mempengaruhi volume penjualan suatu produk.

Strategi Pemasaran untuk Pesaing $ang Tersisa !erusahaan dapat mencoba untuk mempertahankan posisinya dalam market declines, meningkatkan posisi bertahan yang menguntungkan atau focus terhadap satu atau beberapa permintaan yang tersisa di pasar atau market niches

a. Har est !trategy +ujuan dari strategi ini untuk menghasilkan uang dengan cepat dengan memaksimalkan arus kas dalam jangka waktu yang relative singkat. arvesting Strategy paling cocok digunakan pada perusahaan yang memegang posisi kompetitif yang relative kuat dalam market decline. b. Maintenance !trategy Strategi ini digunakan dalam pasar dimana trend volume penjualan di masa depan memiliki ketidakpastian yang cukup tinggi. !erusahaan dapat mempertimbangkan mengejar strategi yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar. c. Profitable !ur i or !trategy Suatu alternative agresif untuk bisnis dengan posisi yang kuat dan keuntungan kompetitif yang berlangsung terus menerus, untuk meningkatkan posisi perusahaan dan menetapkan dirinya sebagai pemimpin dan yang tetap bertahan dalam kondisi pasar yang menurun. d. "iche !trategy Strategi ini digunakan pada persaingan yang lebih kecil, dan pada umumnya strategi ini berhasil, karena perusahaan focus pada asset yang diperlukan dan sumberdaya dalam porsi terbatas dari total pasar.