UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOS SIMEN CAAS, UCA DEPARTAMENTO DE LETRAS

LICENCIATURA EN COMUNICACIN SOCIAL CICLO 02/ 2005

PROFESORAS:

ROXANA MARTEL
rmartel@comper.uca.edu.sv

MARGARITA MARROQUN
Ami3781@gmail.com

Clase 1: Estrategias de medios. Introduccin general

Material de apoyo: Medios de comunicacin premiados en Caracol de Plata: www.caracoldeplata.org/memorias 1. De qu hablamos cuando hablamos de estrategias de medios? Discusin del concepto ESTRATEGIA

estrategia.
(Del lat. strateg a, y este del gr. !"#!$%& ) # . 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento.
Tomado de www.rae.es Las tres definiciones que nos aporta la RAE tienen en comn en su definicin que las estrategias implican saber qu hacer para determinada situacin. Una estrategia significa utilizar los recursos que poseamos (humanos, tcnicos, finacieros, etc.) para un objetivo determinado y utilizarlos de manera eficiente. Qu significa, aplicado al contexto de la comunicacin, disear estrategias?

Una estrategia de comunicacin puede definirse, siguiendo a Mara Luisa Muriel y a Gilda Rota (1987) como procedimientos o alternativas de operacin seleccionadas durante la planificacin para alcanzar las metas y los objetivos de la comunicacin organizacional. Constituyen caminos a seguir para alcanzar los propsitos del sistema organizacional. Las estrategias de medios son las alternativas de uso y aplicacin de medios y acciones comunicativas que permiten a las instituciones alcanzar sus objetivos institucionales. El objetivo de las estrategias de medios es aplicar de manera eficiente los medios de comunicacin de manera tal que las limitaciones que cada medio tiene sean

complementadas por otros medios y el mensaje o mensajes institucionales sean comunicado de la mejor manera. Los medios o acciones de comunicacin son utilizados permanentemente en las instituciones. Daniel Prieto dir que todo en la institucin comunica. TODA INSTITUCIN COMUNICA A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOS. Toda institucin est, permanentemente comunicando una imagen determinada. EJEMPLO: QU COMUNICAN MIS ACTITUDES, MI DISCURSO DISCURSO: Prcticas que forman sistemticamente los objetos de que hablan. No son meros signos: elementos con significantes que remiten a representaciones o contenidos (Michael Foucault, 2004) - Tendencias de elaboracin de mensajes; preferencia por ciertos recursos verbales y visuales por encima de otros. el acto discursivo significa una seleccin de signos (verbales o visuales) y una combinacin de los mismos, a la vez que una seleccin de temas. (Daniel Prieto Castillo, 1993) En las instituciones TODO COMUNICA, TODAS LAS INSTITUCIONES TIENEN UN DISCURSO DETERMINADO, QUE EST EN RELACIN CON SU MANERA DE GESTIONAR EL QUHACER INSTITUCIONAL Y COMUNICACIONAL Sin embargo, el trabajo intencionado de los procesos de comunicacin no necesariamente se realiza de manera consciente. Muchos de los problemas en las instituciones estn vinculados problemas de comunicacin, ya sea por medios de comunicacin mal utilizados o por mensajes contradictorios que no logran penetrar en los procesos de sentido de los distintos pblicos. El uso que se hace de los medios es uno de los ingredientes principales en la construccin de la imagen organizacional. Por esta razn podramos decir que el uso que se hace de los medios y la imagen que de ese uso se deriva puede presentarse de cuatro tipos (Van Riel, 1997).

Tipos: a. Proactiva: Creacin de una imagen positiva en los interlocutores. Intenta asociar acontecimientos positivos con la organizacin. b. Defensiva: Poltica reactiva dirigida a la proteccin de la imagen de una organizacin. Reaccin a una acusacin (esperada). Intenta atribuir los acontecimientos negativos a las causas externas. c. Estratgica: Largo plazo. No est ligada a ningn tiempo o situacin en particular. d. Tctica: corto plazo accin especfica.

Cuadro de reacciones, segn la gestin de la impresin Defensiva Explicacin, disculpa, justificacin, rechazo Dependencia, debilidad, no ser de ayuda, no sobresalir de manera negativa Proactiva Autopromocin, ejemplificacin, intimidacin Atraccin, prestigio, estima, posicin, credibilidad

Estrategia

Tctica

Tomado de Van Riel, 1997

Lo ideal sera utilizar los medios de comunicacin combinando el enfoque estratgico-proactivo. Los resultados con este tipo de aplicacin podran construir procesos de comunicacin ms significativos tanto para la institucin como para sus pblicos. Aunque este es el uso recomendado, pueden disearse estrategia de medios especficas para campaas de comunicacin o necesidades ms concretas en el tiempo y en la temtica. El diseo de estrategia de medios supone el dominio de una serie de mbitos vinculados a la comunicacin y la cultura que son los que determinarn, al final el grado de comunicabilidad de las estrategias. Estos mbitos estn vinculados con una preocupacin prioritaria: NUESTROS INTERLOCUTORES O PBLICOS a los que va dirigida la estrategia. Si bien es cierto las estrategias de medios parten de la necesidad institucional de comunicar algo, los mensajes van destinados a un pblico que debe ser el referente inicial al momento de pensar el uso que haremos de los medios. En este sentido, una lnea de trajo de la comunicacin iniciada en Amrica Latina en las dcadas de 1970 y 1980 aport mucho en esta reflexin de los interlocutores o pblicos. Esta reflexin se hizo en el contexto de la COMUNICACIN ALTERNATIVA. Desde este tipo de reflexin se puso al centro la necesidad de disear mensajes y medios que tuvieran como punto de partida al OTRO. Para poder partir del otro se concibi este concepto que seguramente han escuchado antes: la mediacin pedaggica (Prieto Castillo y Gutirrez, 1987). La mediacin pedaggica supona hacer un trabajo desde los medios que tomara en cuenta las necesidades, expectativas, problemas y sueos de los interlocutores de nuestros mensajes. DISCUTIR LIMITACIONES DE LA COMUNICACIN ALTERNATIVA

La mediacin pedaggica retomaba aquello que Jess Martn Barbero propona en 1987, en su libro De los medios a las mediaciones. Es decir, no debemos pensar que unos medios que lanzan un mensaje tendrn los objetivos que esperan solo porque el mensaje est bien diseado tcnicamente hablando, con el mximo de los recursos. Los pblicos no son receptores pasivos. Pueden cuestionar, rechazar e incluso hacer lo contrario de lo que nuestros mensajes pueden proponer.
2. mbitos prioritarios en el diseo de estrategias de medios Los mbitos que proponemos en esta clase son, realmente, mediaciones desde las cuales los interlocutores de los mensajes leen, reciben y estructuran su consumo de medios. Elementos necesarios al momento de proponer nuestras propias estrategias mbito social Implica el conocimiento profundo del contexto social en el que se inserta la institucin, la oferta institucional que desde ella se hace y los interlocutores externos e internos de la misma. Problemas sociales econmicos polticos Principal problema: la seguridad y la economa (Bauman, Z., 2004). Amrica Latina es la regin del mundo con mayores desigualdades sociales (CEPAL, 2005), segn la evaluacin de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. mbito cultural Desde mbito interesa reconoces qu elementos simblicos entran en juego al momento de disear y consumir medios de comunicacin. Qu es cultura y cules son las formas culturales que en estos momentos estn configurando al pblico salvadoreo. Desde qu comunidades simblicas se disean y consumen los mensajes institucionales. Cmo podemos hacer una intervencin cultural desde las instituciones. mbito comunicacional: lenguajes medios En este mbito interesar conocer las propiedades y lmites de los distintos lenguajes y medios. En definitiva es explorar las competencias comunicativas, tanto de los comunicadores como de los interlocutores de las estrategias. EJERCICIO: EVALUAR LOS MBITOS EN EJEMPLOS DE MEDIOS DE CARACOL DE PLATA.
Referencias bibliogrficas Bauman, Zygmunt (2004) Vidas desperdiciadas. La modernidad y sus parias, Ediciones Paids Ibrica, Barcelona Foucault, Michel (2004) Las palabras y las cosas. 31 Edicin, Siglo Veintiuno Editores, Mxico. Martn Barbero, Jess (1987) De los medios a las mediaciones, G. Gili Editores, Barcelona. Muriel, Gylda y Mara Luisa Rota (1987) Comunicacin Institucional: Un enfoque social de las relaciones pblicas, CIESPAL, Quito. Prieto Castillo, Daniel (1993) Planificacin de la Comunicacin Institucional, Mimeo, San Salvador. -- (1995) Mediacin de materiales para la comunicacin rural, Direccin de Comunicaciones, Buenos Aires. -- y Francisco Gutirrez (1991) La mediacin pedaggica, Ediciones Culturales de Mendoza. Van Riel, Cees (1997) Comunicacin corporativa, Prenstice May, Madrid. Sitios en Internet www.rae.es www.un.org/spanish/News