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Talleres presenciales

Modelo de Valor
Las personas son el punto de partida

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Julin Dominguez Laperal


julian.dominguez@innovacion-sistematica.net

+34 620 246 728

El Modelo de Valor
Las personas son el punto de partida El Modelo de Valor es una metodologa para definir de cualitativa y cuantitativa lo que quieren un grupo de personas en un mbito determinado.
La aplicacin del modelo de valor dentro de la organizacin puede hacerse para definir lo hacen y valoran grupos de empleados de la propia empresa. Esta aplicacin interna permitir afianzar el aprendizaje de la metodologa y aprovechar sus resultados en la definicin del saber-hacer de la organizacin, como apoyo a la gestin del conocimiento y para utilizarlo en la mejora interna de los procesos y de la calidad. El conocimiento del modelo de valor de los usuarios y clientes es esencial como punto de partida para la innovacin. Esto implicar conocer los enunciados de sus necesidades y su valoracin para poder utilizarlos en la segmentacin del mercado, la fijacin de precios, la generacin de conceptos de productos-servicios, la evaluacin de los productos-servicios desarrollados y el desarrollo de patentes. Marketing y ventas se enfocan directamente en lo que proporciona valor al cliente - no en se supone que se lo proporciona. El mensaje, posicionamiento y argumentos de ventas se precisan para atraer a los clientes.

El Modelo de Valor - Antecedentes


El estudio del modelo de valor parte del concepto Jobs-to-be-done expuesto por Clayton Christensen en el libro continuacin de El dilema de los innovadores, La solucin de los innovadores. La propuesta bsica es que el punto de partida de la Innovacin Disruptiva trmino acuado tambin por Christensen es la tarea o trabajo que quiere hacer un cliente, sin tener en cuenta ningn producto o servicio: los clientes compran un agujero, no un taladro. Artculos recientes que hacen referencia a la propuesta Jobs-to-be-done son: Clay Christensen's Milkshake Marketing Disruptive Innovations Create Jobs, Efficiency Innovations Destroy Them Focusing on a job to be done CODIS CORPORATION utiliz de forma pionera el estudio de las tareas o trabajos y sus resultados asociados. CODIS era en 1993 un pequeo fabricante de dispositivos mdicos de Florida, con ventas anuales de 223 millones US$, y su valoracin estaba alrededor de 20 US$ por accin. En ese momento, CODIS tena menos del 1% de cuota de mercado para globos de angioplastia, utilizados para abrir las arterias bloqueadas en pacientes cardacos. CODIS realiz entrevistas y encuestas a sus usuarios - cardilogos, enfermeras y otro personal de laboratorio - basadas en la bsqueda de los resultados deseados. Este estudio no se centr en qu aspectos les gustara encontrar a estos profesionales en un globo de angioplastia, sino en los resultados que ellos queran conseguir al realizar su trabajo antes, durante, y despus de una ciruga cardiaca. De la informacin conseguida CODIS formul una estrategia completamente nueva en su desarrollo de productos que se dirigi a las necesidades importantes e insatisfechas en nuevos segmentos de mercado. Concluyeron que algunos de sus productos en desarrollo probablemente fallaran, suspendiendo su costoso desarrollo. En sus lneas de desarrollo ya exista un dispositivo que consegua los resultados que deseaban sus usuarios, al que haban bautizado como STENT. Priorizaron su lanzamiento y los ingresos de CODIS casi se doblaron en dos aos, alcanzando 443 millones US$ en junio de 1995. Con los datos obtenidos de sus estudios sobre lo que realmente valoraba su usuario y clientes, CODIS continu desarrollando el STENT, que se convirti en el producto que creci de modo ms rpido en la historia de los dispositivos mdicos. En 1996, JOHNSON & JOHNSON adquiri CODIS a 109 US$ por accin. BOSCH quera introducirse en difcil mercado norteamericano para vender sus sierras circulares, con el 80% copado por dos marcar lderes, DeWalt y Makita. A persa de tratar de un producto muy maduro, estudiaron el trabajo de cortar una pieza de madera, con 142 resultados deseados por los clientes, en los que 14 de estos resultados eran importantes y estaban insatisfechos suponan una alta oportunidad de innovacin! Las innovaciones aplicadas resolvieron los 14 resultados importantes e insatisfechos, con soluciones de la base de datos de ideas de BOSCH, y con una nula repercusin en su precio. En 2004, BOSCH se introdujo con xito en el mercado norteamericano con la que es hoy en da una de las sierras circulares ms vendidas y valoradas. La generacin de grandes innovaciones en servicios se beneficia igualmente de este tipo de estudio.

MICROSOFT ha utilizado el conocimiento detallado del cliente para del desarrollo de su negocio Software Assurance, que en 2004, era un negocio en declive debido a la disminucin de las renovaciones de licencia. Utilizando el estudio de las tareas o trabajos que los usuarios queran realizar, junto con los resultados que quera conseguir, MICROSOFT conoci y defini el valor a travs de los ojos de cliente y no a travs de su fuerza de ventas. MICROSOFT diseccion la actividad de compra de un contrato de licencia con los gerentes de compras y los profesionales informticos, llegando a la siguiente recopilacin de datos. Los gerentes de compras aportaron 76 resultados deseados. Los profesionales informticos definieron 58 resultados deseados en relacin con su papel en la compra, 81 resultados en la tarea de gestionar licencias de software, y 34 tareas relacionados con la administracin de licencias de software. MICROSOFT encuest a 100 gerentes de compras y 298 profesionales informticos para priorizar las necesidades. Apareci insatisfaccin con las prcticas actuales de concesin de licencias, en 94 de los 215 resultados deseados (39 para los gerentes de compras, 55 para los profesionales informticos). Lo mismo ocurri con 10 de las 34 tareas a realizar. Se revelaron muchas oportunidades para la innovacin que MICROSOFT no haba considerado previamente. Y un gran porcentaje de ellas podan ser abordadas por los productos ya desarrollados, pero no integrados antes en la oferta. En base en este conocimiento, MICROSOFT adopt una visin de gestin del ciclo de vida del negocio desde la perspectiva del cliente. Descubri oportunidades en el inicio del ciclo de vida, relacionadas con la adquisicin e implementacin de software. En la mitad del ciclo de vida, en las reas de mantenimiento, formacin, aplicacin de parches y seguridad. Y al final del ciclo de vida, identificando oportunidades para crear valor para los clientes durante el desecho de equipos antiguos, un problema inmenso para muchos de sus clientes. Los beneficios econmicos de MICROSOFT fueron grandes e inmediatos. En el 2004, ao en el que anunci los cambios en la oferta de Software Assurance, super su objetivo de ingresos en ms del 10 por ciento, unido a la disminucin de quejas la satisfaccin del cliente era mucho mayor! Esto fue incluso antes de que estuviera disponible el producto totalmente revisado. MICROSOFT descubri que tena un negocio en crecimiento que se mantiene hasta la fecha, una vez que midi el valor desde la perspectiva del cliente. ABBOTT MEDICAL OPTICS ha relanzado su negocio gracias a estudiar lo que valoraban sus clientes y mejorar drsticamente no sus productos sino sus servicios. ABBOTT es un proveedor lder de lentes, sistemas de insercin, sistemas de lser de correccin de visin y otros dispositivos para cirugas de cataratas y refractivas. En este mercado, los productos innovadores son rpidamente imitados por los competidores. La empresa necesita atraer y retener a los clientes a travs de un servicio excelente. Se descubrieron resultados deseados por los clientes que eran importantes e insatisfechos en dos tareas, para la reposicin de lentes, con 46 de 83, y en el servicio de soporte, con nada menos que 19 de 22. ABBOTT utiliz este conocimiento y reorden todo su servicio con unos cambios drsticos en sus relaciones con sus usuarios y clientes, con la figura de un defensor que proporciona contacto nico muy demandado y una voz al cliente dentro de la compaa. Dos aos despus de iniciar este trabajo, ABBOTT MEDICAL OPTICS fue galardonado en 2007 con el prestigioso premio Omega Management NorthFace Award que reconoce una satisfaccin del cliente de primera categora.

El Modelo de Valor - Capacitacin y Soporte


Temas cubiertos
Lo que quiere hacer el cliente: tareas-a-realizar. Oportunidades descubriendo nuevas tareas-a-realizar. Estudiar el proceso que se utilizan al realizar una tarea Oportunidades estudiando los procesos y experiencias del cliente. Los resultados que desean conseguir los clientes como mtricas del valor. Oportunidades estudiando las mtricas de valor del cliente. Ejercicios y trabajos prcticos a desarrollar a lo largo de todo el taller.

D i r i gi d o a
Empresarios, Emprendedores, Profesionales Independientes, Responsables MarketingVentas, Responsables Investigacin Desarrollo e Innovacin, Gerentes y directivos y, en general, cualquier persona interesada en conocer las necesidades de empleados-clientesusuarios.

O b j e t i vo s
Comprender lo que realmente aporta valor las personas tal y como perciben. Definicin de un lenguaje sin ambigedad para trabajar con las necesidades del cliente. Encontrar y definir oportunidades a partir de lo que quiere hacer y conseguir el cliente.

Duracin
Programas de 16, 24 y 40 horas.

Competencias adquiridas por los participantes


Comprensin del modelo de valor de las personas. Aplicar las metodologas de observacin, entrevistas y encuestas para captar la informacin necesaria para construir el modelo del valor. Encontrar oportunidades de mejora, innovacin, basadas en las necesidades de las personas, tanto para mejorar y relanzar negocios actuales como para desarrollar nuevos negocios.

T r a b a j o p r a c t i c o e n t r e ga b l e
Desarrollo del esqueleto bsico del modelo de valor de un grupo de personas de inters para los asistentes. Estudio de cmo continuar su desarrollo hasta su aprovechamiento completo. Se sigue un formato de formacin orientada a la consecucin de resultados prcticos, con un equilibrio entre los contenidos tericos, ejemplos y trabajo prctico.

S o p o r t e p a r a a p l i c a c i n d e l a m e t o d o l o g a
El soporte posterior para aplicar el modelo de valor resolver las dudas que se planteen en la aplicacin en proyectos reales que se pongan en marcha. Este soporte puede ser ampliado en el tiempo y en los servicios prestados.

Innovacin aplicada para desarrollar negocios de xito

conocer Que Quiere el Cliente

cmo saber si fabricamos lo correcto antes de fabricarlo? Describir cualitativa y cuantitativamente las necesidades de los clientes

desarrollar Soluciones Inventivas

hacer productos +++? aumentar la produccin? reconciliando lo (aparentemente) irreconciliable utilizando un mnimo de recursos evolucin tecnolgica para el desarrollo y patentes

lanzar Proyectos Innovadores


using The Toyota Way with Lean Startup

Fast Launch Minimizar Tiempo Autosuficiencia-Bootstrapping Minimizar Costes Maximizar Beneficios Business Model Innovation

adoptar una verdadera Estrategia de Innovacin

Adaptar la aplicacin de la innovacin prctica a la situacin de la empresa para a la abordar la innovacin como un proceso repetible y con garantas de xito.

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Julin Dominguez Laperal


julian.dominguez@innovacion-sistematica.net

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