MARKETINGI

Profesor:CarolinaNicols

Esquema Asignatura
NombredelaUnidad UnidadI: IntroduccinalMarketing Temas lentornoEconmico yl laEconoma Globalizada. l b l d El LosFundamentosideolgicosdelMarketing LaFuncinMarketingylaOrientacinMarketing RolyEvolucindelMarketing CreacindelValorp paraelCliente

1. 2. 3. 4. 5.

UnidadII: Planificacinestratgica UnidadIII: SistemadeInformacinde Marketing UnidadIV: ConductadelConsumidor UnidadV: Marketingestratgico

1. PlaneacinEstratgicadeNegocios 2. ElProcesodeMarketing 1. NecesidaddelainvestigacindeMercado 2. SistemadeInformacindeMarketing.(SIM) 3. TiposdeEstudios

1. . PrincipalesFactoresqueInfluyenenlosconductadel consumidor 2. ElProcesodeDecisindeCompra 1. Segmentacin 2. Nivelesdesegmentacin:Estrategia,MacroyMicro Segmentacin 3. VariabledeSegmentacin 4. NuevosModelosdeSegmentacin 5. Posicionamiento. 6. DiferenciacinyMarketingTridimensional 7. Branding
UniversidadSantoTomas 2

Esquema Asignatura
NombredelaUnidad UnidadVI: EstrategiadeProductos Temas

UnidadVII: EstrategiadePrecios

UnidadVIII: EstrategiadeDistribucin UnidadIX: EstrategiaComunicacional

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5 5. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

SignificacinyClasificacindeProductos AnlisisdelCiclodeVida EstrategiasdeProductos IntroduccindeNuevosProductos MarcasyEstrategias g deMarcas SignificadoeImportanciadelPrecio ObjetivosdelaFijacindePrecios FactoresqueinfluyenenlaFijacindePrecios MtodosdeFijacindePrecio EstrategiayTcticasdePrecio IntermediariosyCanalesdeDistribucin FuncionesyFlujosdelCanal DecisionesydelDiseodelCanal LosCanalesyelTrade Marketing ElProcesodeComunicacin PropsitoyObjetivosdelaComunicacin DeterminacindelMix Comunicacional ElConceptodeCampaa

UniversidadSantoTomas

Objetivosdeaprendizaje:
PlanificacinEstratgicadeNegocios

UniversidadSantoTomas

MACROAMBIENTE
Condiciones C di i econmicas. i Competencia. Tecnologa. Tecnologa Fuerzapolticasyjurdicas. Fuerzassocialesyculturales culturales. Demografa.
Para el anlisis del macroentorno debemos analizar Amenas y Oportunidades y econmico, econmico fuerzas polticas y judiciales judiciales, demografa. demografa
UniversidadSantoTomas 5

MICROAMBIENTE
Proveedores. P d Intermediarios. Mercado. Mercado Ambienteinternodelaorganizacin (produccin recursosfinancieros (produccin, financieros, RRHH,imagendelacompaa,I&D, ubicacin)
Para el anlisis del microentorno debemos analizar Fortalezas y Debilidades D bilid d C Cadena d d de valor l Di Diagnstico ti d de recursos y capacidades id d
UniversidadSantoTomas 6

ANALISISPESTE ANALISIFODA

UniversidadSantoTomas

PlanificacinEstratgica
Creaelmarcoenelqueseencuadraelrestodela planificacin l ifi i d del laempresa. Entreestaslaplanificacindemarketing. marketing

UniversidadSantoTomas

PlanificacinEstratgica
Procesodedesarrollo,mantenimientoyajusteestratgico entre t los l objetivo bj ti de d la l organizacin, i i los l cambiantes bi t oportunidadesdelmercado. P.Kotler.

EtapasdelaPlanificacinEstratgica
NivelCorporativo Definicindela Misindela empresa Establecimiento deobjetivosy metas Diseodela Carterade negocios Niveldeunidadde Negocios g Planificacinde marketingyotras estrategias Funcionales l

F.O.D.A.

UniversidadSantoTomas

10

UnidadEstratgicadeNegocios(UEN)
StrategicBusinessUnit

UniversidadSantoTomas

11

PlanificacinEstratgicade k Marketing
PlanificacinEstratgicadeMarketing: Esunaparted E del laplanificacin l ifi i estratgica i de d l la empresaqueseocupadeladefiniciny consecucindelosobjetivosdemarketingdela organizacin. Seplasmaenunprogramaoplanesdemarketing. .
UniversidadSantoTomas 12

PlanificacinEstratgicade k Marketing
OBJETIVOS ENTORNO/ / AMBIENTE RECURSOSDELA EMPRESA

Ladireccindemarketingdebedesarrollarymantenerunajuste entrelosobjetivos,recursos dela empresa Universidad Santo Tomas ycambiosdelentorno.

13

PROCESO ESTRATGICODEMARKETING FASES RESPUESTAAyuda y adefinir: Quinsomos? Misinypropsito fundamentaldelaempresa p Dndenos Determinasituacindela encontramos? empresa Dndequeremos Objetivosdemarketing llegar? Cmolo Estrategica demarketing conseguiremos?
UniversidadSantoTomas 14

MISIN Justificalaexistenciacomoempresayquesirvede guaensuactuar. Debereflejarsuintencindesatisfacerlas necesidadesdelosconsumidores. Esunadeclaracin E d l i de d intenciones i t i quecontempla t l l los siguienteselementos: Objetivoscorporativos(abstractos) Valorescorporativos(polticasdeactuacin) Definicindelnegocio(necesidadesquesatisface)
UniversidadSantoTomas 15

EjemplosMISIN Soprole Alimentarcongustocadadaalafamila

Starbucks Inspirarynutrirelesprituhumano:unapersona,una tazadecafyunacomunidadalavez vez.

UniversidadSantoTomas

16

ANLISISDAFO

ASPECTOS INTERNOS

Fortalezas

Debilidades

ASPECTOS EXTERNOS

Oportunidades

Amenazas

UniversidadSantoTomas

17

OBJETIVOS

Realistas Alcanzables Cuantificables Periododetiempoconcreto

UniversidadSantoTomas

18

DEFINICINDELAESTRATGIADEMARKETING

Establecenelmodocomosepretendealcanzarlos objetivos j

UniversidadSantoTomas

19

DEFINICINDELAESTRATGIADEMARKETING

CRITERIOSDEDISTINCINDELASESTRATGIAS ESTRATEGIASDE DESARROLLO ESTRATEGIASDE CRECIMIENTO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Ventajacompetitivaquepersiguen desarrollar. Modoenquecontribuyenal crecimientodelaorganizacin. Posicinrelativaquedefiendencon respectoalacompetencia

UniversidadSantoTomas

20

UniversidadSantoTomas

21

Estrategia
Esunplandejuegoparaalcanzarlasmetas Lacreacindeunaposicinnicayvaliosaque implicaunconjuntodeactividades
MichaelPorter

Existenvariostipos p deestrategia g demarketing g quesepuedenusar.

MichaelPorter seala3tiposgenricos:

LiderazgogeneralenCostes Diferenciacin Enfoque

UniversidadSantoTomas 22

UniversidadSantoTomas

23

MISIN: SERUNAEMPRESADEALIMENTOS:

Reconocidaypreferidapornuestros consumidoresyclientes,porlacalidady diversidaddenuestrasmarcasyservicios. Administradaeficientementeporpersonas comprometidasymotivadas,quecrece rentablementeygeneravalorporsobrela Industria. Industria

UniversidadSantoTomas

24

EtapasdelaPlanificacin EstratgicadeUEN
Anlisis entorno Externo Misindel negocio
(Riesgo, oportunidades)

Anlisisdel entorno Interno (Fuerzasy Debilidades)

Formulacin demetas

Formulacin de estrategias

Formulacin deprograma

Implementacin

Control

UniversidadSantoTomas

25

ElementosfundamentalesdelaPlanificacinEstratgica

UniversidadSantoTomas

26

VisinyMisin
VISIN: VISIN DONDEQUEREMOSQUESEENCUENTRELA EMPRESADENTRODE510AOS.
EJEMPLOS DE VISIN McDONALDS CORPORATION: La visin de Mcdonalds es la de dominar la industria de la restauracin en el mbito mundial. MICROSOFT CORPORATION: Un ordenador en cada escritorio y en cada hogar, usando un gran software como una herramienta poderosa de trabajo.

MISIN:LOQUEHACELAEMPRESAPARASATISFACERASUS CLIENTES.
EJEMPLOS DE MISIN AVIS RENT A CAR: Nuestro negocio es el de alquilar vehculos con un 100% de satisfaccin de los clientes. CRUZ ROJA: Mejorar la calidad de la vida humana.
.

Servirconrapidezunmenlimitadodecomidacalienteapetitosaenunrestaurantelimpioyagradableporunbuen precio. UniversidadSantoTomas 27

MisinbasadaenProductosvsMercado
EMPRESA Amazon.com DEFINICINBASADAEN PRODUCTO Vendemoslibros, videos,CD, juegos,aparatoselectrnicos hardware,electrodomsticosy otrosproductos. DEFINICIN BASADAEN MERCADO Hacemos delacompraen internetunaexperienciarpida, sencillayagradable.Nuestra tiendavirtualesunlugardonde sepuedenencontrarydescubrir todaslascosasqueunoquiere compraronline. Conectamoscompradores p y vendedoresindividualesenel mercado onlinemundial,una comunidadvirtualnicaenlaque unopuedecomprar comprar,divertirsey conoceraotraspersonas. Vendemosaprecios bajostodos losdas das.
28

ebay y

Celebramossubastasonline.

WalMart

Tenemos tiendasdescuento

UniversidadSantoTomas

MISIN: SERUNAEMPRESADEALIMENTOS:

Reconocidaypreferidapornuestros consumidoresyclientes,porlacalidady diversidaddenuestrasmarcasyservicios. Administradaeficientementeporpersonas comprometidasymotivadas,quecrece rentablementeygeneravalorporsobrela Industria. Industria

UniversidadSantoTomas

29

TiposdeestrategiadeMarketing

Concepto ventajacompetitiva
Se define en dos dimensiones: Productividad economas de escala.

El Poder de Mercado, debido a la buena imagen de marca.

PRECIOS

UniversidadSantoTomas

30

TiposdeestrategiadeMarketing

EstrategiadeDesarrollo
1. EstrategiadeDesarrollo(Genricas) 1. Liderazgodecostes.Ej ZARA 2 Diferenciacin 2. Dif i i (Puede P d serporimagen i de d marca,avance tecnolgico,diseo,,servicio) 3. Enfoque(Especialista)(Segmentoespecificodelmercado,producto, unusofinal fi lparticular) i l )
Ventaja competitiva Carcter nico del producto percibido por los compradores Todo el sector Segmento concreto Diferenciacin

Objeti ivo estrat gico

Costes bajos

Dominio por los costes

Concentracin o enfoque
UniversidadSantoTomas 31

UniversidadSantoTomas

32

TiposdeestrategiadeMarketing

EstrategiadeCrecimiento
2.Estrategiadecrecimiento

2.1.Crecimientointensivo
2.1.1.Penetracindemercado 2.1.1.1.Desarrollodelademandaprimaria 2.1.1.2.Aumentarcuotademercado 2.1.1.3.Adquisicindemercado 2.1.1.4.Defensadeunaposicindemercado 2.1.1.5.Racionalizacindelmercado 2.1.1.6.Organizacindelmercado 2.1.2.Estrategiadedesarrollodelosmercados 2.1.2.1.Nuevossegmentos 2.1.2.2.Nuevoscircuitosdedistribucin 2.1.2.3.Expansingeogrfica 2.1.3. . .3.Estrategia st ateg adedesa desarrollo o odelos osproductos p oductos 2.1.3.1.Adicindelascaracterstica 2.1.3.2.Ampliarlasgamasdeproducto 2.1.3.3.Rejuvenecimientodeunalneade p productos 2.1.3.4.Mejoradelacalidad 2.1.3.5.Adquisicindeunagamadeproductos 2.1.3.6.Nacionalizacindeunagamade productos

2.2.Estrategiadeintegracin
2.2.1.Integracin g haciaarriba 2.2.2.Integracinhaciaabajo 2.2.3.Integracinhorizontal

2.2.Estrategiadecrecimientopor diversificacin
2.2.1.Diversificacinconcntrica 2.2.2.Diversificacinpura

TiposdeestrategiadeMarketing

EstrategiaCompetitivas
ESTRATEGIACOMPETITIVA LIDER Desarrollodelademandaprimaria Estrategiadefensiva Estrategiaofensiva:+cuota Estrategiadedesmarketing SEGUIDOR Segmentacin delmercadoI+D Objetivos:beneficiosyrentabilidad Direccinempresarial RETADOR Eleccindelcampodebatalla Ataquefrontal Ataqueslaterales Ataquesobre precios ESPECIALISTA Segmentacin demercado: Conpotencialbeneficio Pocoatractivocompetencias Adaptadoacapacidadempresa Conbarrerasdeentrada
34

UniversidadSantoTomas

Ciclodevidadelproducto
Losproductossecomportancomounservivonacen,introducindosepocoa pocoenelmercado,luegobiene unaetapadacrecimiento,,madurezyfinalmente d li declive. KotleryArmstrong,elciclodevidadelproducto (CVP)eselcursodelasventasyutilidadesdeun productodurantesuexistencia
Es importante conocer la fase de crecimiento en la que estn situados los productos/actividades ya que para las mismas existen las correspondientes estrategias. Se debe considerar que no todos los productos pasan por todas las faces

Gestindelacartera deproductos MATRIZCRECIMIENTOCUOTADEMERCADORELATIVABCG ( l ) (Boston Consulting Group)

Tasad decrecimie entodelme ercado

Cuotademercadorelativa
UniversidadSantoTomas

Mtodograficode anlisisdelacartera delnegocio.

36

Cuotademercadorelativa= ventasdenuestramarca/ventasdelaprincipal marcacompetidora.

Ej:CuotademarcadodeproductoA0,5. Q Quiere decirque q elproducto p Atienelamitaddelasventasdel productolderdesumercado

UniversidadSantoTomas

37

Ciclodevidadelproducto

UniversidadSantoTomas

38

Ejemplo: Si el valor de la marca de nuestra empresa es de un 10% y del competidor un 20%, entonces l cuota de la d mercado d relativa l i es 0,5, 05 manifestando con esto que existe poca competitividad, su fuesen los valores respectivos, 40% y 20%, entonces la cuota de mercado relativa seria igual a 2, es decir , el doble. doble

UniversidadSantoTomas

39

UniversidadSantoTomas

40