Herramientas

INTERNATIONAL LAND COALITION

Estrategia de comunicacin
El diseo de un plan de comunicacin efectivo es crucial para el xito de toda estrategia de incidencia. La comunicacin organizacional interna es un componente vital dentro del esfuerzo mismo de incidencia, y es til cuando se construyen redes entre aliados. Las estrategias de comunicacin tambin deben planearse cuidadosamente para llegar, educar y persuadir a las audiencias externas desde formuladores de polticas a comunidades. El diseo y la comunicacin del mensaje se enfocan en la elaboracin de un mensaje a la medida de las audiencias a fin de obtener un mximo impacto. La incidencia en medios de comunicacin es importante para: Incluir su tema en la agenda poltica D  arle visibilidad y credibilidad a su tema en el debate de polticas Informar al pblico sobre su tema y soluciones propuestas Reclutar aliados Cambiar las actitudes y comportamiento pblicos Influir sobre los tomadores de decisin D  ar forma a polticas, programas y a la gestin de agencias pblicas y privadas Recaudar dinero para su causa.

Diseo de la estrategia de comunicacin

La planificacin de la estrategia de comunicacin ayuda a: L  a/s parte/s interesada/s: A quin quiere llegar con el mensaje? E  l propsito de la comunicacin: De qu manera impulsar su esfuerzo de incidencia? L  a forma de comunicacin: Cmo llegar a su audiencia y con qu tipo de medios de comunicacin? E  l momento de la comunicacin: Cundo enviar sus mensajes? El xito de su comunicacin: Cmo medir su efectividad? La planificacin de la estrategia de comunicacin es similar a la formulacin de un marco lgico. En la siguiente matriz, incluya los grupos blanco, las partes interesadas y las audiencias meta que identific en su plan de estrategia de incidencia. Luego trabaje en las columnas horizontales y verticales de la misma manera en que lo hara en un marco lgico.

Plantilla de estrategia de comunicacin:

Esta es una plantilla que puede utilizarse para disear una estrategia de comunicacin Propsito de la comunicacin Forma de comunicacin

Elemento del proyecto

Stakeholder/s Parte(s) interesada(s)

Objetivo

Propsito

Resultados/productos

Actividades y tareas

Desarrollo del mensaje

Su mensaje transmite no solamente quien es usted, sino adems lo que usted quiere decir acerca de su tema y su solucin. La manera en que estructure sus temas y soluciones y los adapte para diversas audiencias es, por lo tanto, uno de los factores ms importantes de la incidencia. Las estrategias agresivas tienden a cerrar ms que a abrir puertas. Busque maneras de ser atrayente y lograr apoyo para su causa a travs de mensajes que sean atractivos y relevantes para las vidas de su audiencia. Utilice el formato, lenguaje y enfoque ms persuasivos posibles para inspirar una respuesta positiva en trminos de accin de la audiencia con respecto a su tema. A continuacin se presentan algunos principios bsicos para desarrollar los mensajes: C  onozca a su audiencia Dibuje un mapa de poder para ayudarle a identificar a las partes interesadas y blancos claves, su postura con respecto a su tema y la influencia de los mismos. Usted tambin debe identificar a aquellos que se oponen o que apoyan su tema. Con el fin de presentar un mensaje atractivo para sus audiencias, quizs necesite perfeccionar el perfil que tiene de ellos. Recopile informacin acerca de sus intereses, valores y prioridades. C  onozca su ambiente poltico Edquese usted mismo acerca de los factores contextuales que existen alrededor de su tema tales como niveles de apertura poltica y actitudes del pblico. Este conocimiento le ayudar a tomar decisiones acerca de cmo posicionar y estructurar mejor su mensaje para obtener un mximo nivel de impacto. La crtica directa podra funcionar en algunos casos, en otros podran hacerlo los enfoques de colaboracin. Usted puede tambin elaborar el perfil de su tema vinculndolo con otro mensaje que atraiga la atencin del pblico. C  onserve su mensaje sencillo y breve Asegrese de que su mensaje pueda ser comprendido por todos. Evite utilizar jerga, trminos tcnicos o sobrecargar el mensaje con informacin. S  ea persuasivo, no agresivo Ir al ataque cierra puertas. Hay que tener cuidado con los efectos de una campaa negativa y evtela. En vez de eso, concntrese en cmo atraer de la mejor manera a su audiencia conociendo sus intereses. U  tilice historias y citas de la vida real El elemento humano da vida al tema y puede tener efecto sobre las audiencias, incluyendo los formuladores de polticas, en formas que los hechos y el anlisis muy a menudo no pueden hacerlo. Las citas directas y las historias personales atraen de inmediato la atencin hacia los retos del problema. U  tilice hechos y cifras claros en forma creativa Una informacin buena, seleccionada y presentada cuidadosamente reforzar la credibilidad de su iniciativa de incidencia. Por lo general es de gran ayuda proporcionar los siguientes datos que forman parte del mensaje principal de su campaa: a. Cul es el problema o tema? b. Cules son las causas? c. Quin est directamente afectado y de qu manera? d. Cules son los costos financieros y sociales? e. Quin/Qu es responsable de la situacin?

f. Cul es la solucin? g.  Qu puede hacer el ciudadano o formulador de polticas para ayudar? P  resente una posible solucin Ofrezca una solucin sencilla al problema, tal como se necesitan nuevas leyes para asegurar a las mujeres el acceso, uso y control de la tierra.

Transmisin del mensaje

Al transmitir el mensaje se debe prestar especial atencin a la forma que se transmite la informacin y por quin. Si usted tiene diversas audiencias se necesitan mltiples estrategias de informacin. Algunas de las opciones incluyen: D  e persona a persona reuniones uno a uno, visitas de cabildeo, reuniones de grupo o comunidad, seminarios y talleres, audiencias pblicas, protestas y manifestaciones pblicas; M  edios impresos peridicos, revistas, folletos y boletines, afiches y volantes, hojas sueltas y panfletos, informes sobre estudios, cartas a tomadores de decisin; M  edios de comunicacin electrnicos espacios y debates radiales, entrevistas en televisin, videos y pelculas, circulares por correo electrnico, actualizaciones de sitios en la red; D  ramas teatros callejeros, canciones y msica, poesa y danza.

Trabajo con los medios de comunicacin

Recuerde que los periodistas estn interesados en noticias, no en la promocin de organizaciones especficas. Enfquese en hacer que el tema sea de inters periodstico vinculndolo a temas de mayor actualidad o a tendencias sociales, econmicas y polticas ms amplias. Conozca los plazos de tiempo de los medios de comunicacin y trabaje dentro ellos. Cree una base de datos de contactos en los medios de comunicacin y asegrese de que los nmeros telefnicos, fax y las direcciones de correo electrnico estn actualizados. Siempre incluya sus propios datos de contactos en toda comunicacin con los miembros de la prensa para darle seguimiento y enve su mensaje al mayor nmero posible de periodistas.

Herramientas de los medios de comunicacin

Con el fin de generar publicidad a su tema, escoja de una serie de herramientas que utilizan los medios de comunicacin masivos, incluyendo: N  otas de prensa atraen la atencin sobre un prximo evento o sobre uno que se acaba de celebrar. Los encabezados y las primeras frases deben ser atractivos para que los periodistas noten el comunicado de prensa y lo tomen como algo nuevo e interesante. Mantenga el mensaje corto y conciso y utilice citas directas, ejemplos de la vida real y hechos pertinentes. Asegrese de enviar su nota de prensa al periodista apropiado y darle seguimiento contactndolos para ver si necesitan ms informacin. Dichos intercambios atraen la atencin hacia el comunicado y forjan las relaciones necesarias con la prensa.

 C  onferencias de prensa sirven para dar a conocer una noticia de una sola vez a varios periodistas. Los voceros por lo general hacen una presentacin y responden a preguntas de los periodistas. Complemente las conferencias de prensa con un comunicado de prensa y con materiales informativos. C  artas al editor son ampliamente ledas y brindan una buena oportunidad para promover una causa o debatir temas. Las cartas deben ser cortas, ir al punto y finalizar con una nota retadora, con un llamado a la accin. E  ntrevistas en televisin o radio son las formas ms eficaces de llegar a una audiencia ms amplia. Es importante seleccionar a un vocero persuasivo que conozca el tema, sea articulado y demuestre confianza. D  ilogos en la radio y presentaciones educativas estas herramientas suplementan el cambio de actitudes y comportamiento y pueden generar el dilogo y el debate entre ciudadanos.

Comunicados de prensa
Un comunicado de prensa de prensa tpico utiliza las Cinco W (en ingls), que significan Quin, Qu, Cundo, Dnde y Por qu. Tambin es til incluir un Cmo. Recuerde que la informacin ms importante y la que atrae ms la atencin debe escribirse en el primer prrafo. Una manera fcil de recordar esta regla es diseando un comunicado de prensa en forma de pirmide invertida con los puntos principales en la parte superior y la informacin menos importante ms abajo.

Figura 2: Comunicado de prensa de la pirmide invertida

TITULAR
Incluir los puntos principales de la historia. Recuerde redactar un titular que capte la atencin

PRRAFO 1: INTRODUCCIN Utilice las 5 W e incluya la mayor cantidad posible de informacin con la menor cantidad de frases. Trate de hacerla interesante para captar la atencin de sus lectores.

PRRAFO 2: FUENTE En esta parte usted puede contestar a la pregunta Cmo lo s? Puede citar su investigacin, brindar alguna informacin de antecedentes y citar al jefe de la organizacin.

PRRAFO 3: CUERPO Por qu es relevante esta historia? Conteste las preguntas: Por qu? Y entonces? Y Cmo? Aqu, usted puede incluir alguna informacin anecdtica.

PRRAFO 4 Informacin adicional de inters

NOTA AL EDITOR: En este prrafo usted debe incluir informacin sobre dnde el periodista puede obtener una copia del informe de la investigacin o las fotografas

PRRAFO 5 Fin

INFO DE CONTACTO: Nombre, telfono y correo electrnico de las personas asociadas con la campaa. Incluya nmeros para horas no laborales

Lista de control para su comunicado de prensa1:

 Utilic el tiempo verbal correcto y lo mantuve de manera uniforme en todo el

comunicado de prensa? Redacte su comunicado de prensa en la voz activa, no pasiva. En vez de decir: Una reunin se celebrar el lunes por la noche, pruebe utilizando La organizacin se reunir el lunes por la noche.

 Mis abreviaturas, si las uso, son las correctas? Muchas organizaciones utilizan
acrnimos, por lo que los medios de comunicacin han diseado una manera de emplearlos en sus reportajes. La regla general es utilizar el nombre completo de la organizacin en la referencia inicial, como la Coalicin Internacional para el Acceso a la Tierra (ILC) y el acrnimo solamente en las referencias posteriores.

 Escrib con letra mayscula los nombres apropiados y las marcas? Siempre evite escribir
con letra mayscula las palabras que no lo necesiten. Utilice maysculas para los nombres propios y regiones reconocibles.

 Existen nmeros menores que 10 escritos con palabras? Una regla de oro para las
referencias numricas es que los nmeros muy pequeos o muy grandes nunca se escriban en formato de nmero. El nmero 1 debe escribirse como uno, mientras que 15,000 debe aparecer como quince mil.  Exclu el uso de palabras especficas al tiempo como hoy o maana? El nico momento en que es apropiado usar estas referencias es cuando un sector de los medios de comunicacin est hablando de algo que ya sucedi.  Evit utilizar palabras ambiguas que haran parecer mi trabajo ante el pblico como sesgado, tales como mejor o maravilloso? Evite convertir su comunicado de prensa en un anuncio comercial. Ms que atraer al pblico, tal enfoque lo alejar.

 Est mi trabajo dirigido al personal apropiado y mi propia informacin de contacto es

exacta? Asegrese de que su comunicado de prensa fue enviado a la persona correcta. Actualice peridicamente su base de datos. He utilizado mi corrector ortogrfico y he revisado adecuadamente el documento? Los revisores ortogrficos no garantizan el uso correcto de las palabras. Si usted quiere decir, Para los prximos dos aos, asegrese de que el documento no diga Par los prximos dos aos. Haga que otra persona haga una lectura de revisin antes de enviarlo.

1 Adaptado de www.pressrelease-tips.co.za

Coalicin Internacional para el Acceso a la Tierra. Via Paolo di Dono, 44, 00142 Roma, Italia Tel: (0039) 06 5459 2445 Fax: (0039) 06 54593628 info@landcoalition.org www.landcoalition.org americalatina.landcoalition.org