Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales EPEL Ao de la Inversin para el Desarrollo Rural y la Seguridad Alimentaria !

Curso #odulo Ciclo 'om(re de E)uipo *rupo Integrantes

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#ar$eting %er!#odulo &mo! Ciclo Emprendedores en Accin

'+ Cuatro ,-. /vila 0orrecilla1 Ren2o %3. Luyo #ondragn1 4lanca 5Coordinadora6 %-. #e78a 'orea1 9sa(el :,. Rivas1 *iovanna

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El Resumen E7ecutivo
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas ms recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisin del comprador. El precio es el nico elemento de combinacin mercantil ue genera ganancias, los otros elementos generan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms fle!ibles de la combinacin mercantil, dado ue se puede modificar en el corto pla"o, a diferencia del producto y de los componentes de canali"acin. El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de reali"ar un intercambio comercial de bienes y servicios. #in embargo, la fijacin de precios es ms ue una simple actividad de rutina. $e esta actividad depende en gran medida el desempe%o de las ventas y en consecuencia, el !ito de la organi"acin involucrada. &ncluso junto a la distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al pricing como uno de los elementos primordiales del clebre 'ar(eting 'i! enunciado por Neil ). *orden en +,-. y ue an se considera vigente. Aun ue el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus propias realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisin. /onocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto. $efinir el bien0servicio ofrecido, as1 como las estrategias de promocin y distribucin. $eterminar el objetivo de la fijacin de precios 2atacar a la competencia, ma!imi"ar ganancias, estabili"ar mercado3. 4os resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una seleccin acertada se caracteri"a por varios aspectos. El primero es satisfacer los objetivos financieros de la organi"acin ofertante. 5ambin debe estar en consonancia con los otros elementos del mar(eting mi! y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los
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consumidores pagarn el precio. /uando al menos uno de estos parmetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una opcin correcta.

I'DICE

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Fi7acin de precios de los productos +. 6actores a considerar al fijar precios 8. 6actores ue afectan a las decisiones sobre precios :. 6ijacin de precios en diferentes tipos de mercados .. <ercepcin de precio y valor del consumidor

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En;o)ues generales para la ;i7acin de precios +. Enfo ue basados en costos 8. Enfo ue basados en el comprador :. Enfo ues basados en la competencia ..

++ ++ +. +7

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Estrategias para la ;i7acin de precios para nuevos productos +. Estrategias para la fijacin de precios para la me"cla de productos 8. Estrategias de ajustes de precios

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+; 8+

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Cam(ios en el Precio +. &niciacin de cambios en los precios 8-

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8. Estrategias de ajustes de precios :. <ol1tica pblica y fijacin de precios .. 6ijacin de precios entre niveles del canal

88 8, :>

/onclusiones

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?ecomendaciones

::

Los <(7etivos y Cultura del E)uipo

=isin
#er reconocido como el mejor e uipo de trabajo brindando una informacin confiable demostrando detalladamente cuales son nuestros objetivos de trabajo.

#isin
Evaluar, investigar, y retroalimentar nuestros conocimientos y poder transmitir todos los conocimientos aprendidos.

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=alores
)onestidad ?esponsabilidad 5ransparencia <roactividad &niciativa

I!

FI>ACI?' DE PRECI<S DE L<S PR<D@C0<S" C<'SIDERACI<'ES 9 ES0RA0E*IAS

5odas las organi"aciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro y muchas sin fines de lucro deben fijar los precios de sus productos o servicios. En el sentido ms estricto, un precio es la cantidad de dinero ue se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores ue los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de casi toda la historia, los precios se fijaron mediante la negociacin entre los compradores y los vendedores. 4a pol1tica de precio fijo, establecer un precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna ue surgi con el desarrollo de la venta al detalle a gran escala a fines del siglo @&@.
PRECIOA cantidad de dinero ue se

cobra por un producto o servicio o la suma de los valores ue los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto

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FIJACIN DINMICA DE PRECIOSA <rctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales. El internet, las redes corporativas y las comunicaciones inalmbricas estn conectando como nunca antes a uienes venden y a uienes compran. El precio es el nico elemento de la me"cla de mar(eting ue produce gananciasA todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los elementos ms fle!ibles de la me"cla de mar(eting. A diferencia de las caracter1sticas de los productos y los compromisos del canal, el precio se puede modificar rpidamente. Al mismo tiempo, la fijacin de precios y la competencia de precios son el problema nmero uno ue muchos ejecutivos de mar(eting enfrentan.

%! FAC0<RES A C<'SIDERAR AL FI>AR PRECI<S Factores Internos )ue a;ectan a las decisiones de ;i7acin de precios Entre los factores internos ue afectan a la fijacin de precios estn los objetivos de mar(eting de la empresa, la estrategia de me"cla de mar(eting, los costos y consideraciones organi"acionales. Objetivos de Marketing: Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir u estrategia seguir con el producto. #i la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de me"cla de 6actores &nternosB 6actores E!ternosB mar(eting, ue incluye a los precios, ser relativamente directa. C objetivos de Naturale"a del mercado $ecisiones mar(eting. y de la demanda $e competencia otros C Estrategia para la factores del entorno 6ijacin de me"cla de mar(eting 6 2econom1a, costos revendedores, gobierno, <recios in uietudes sociales3. C /onsideraciones

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'uchas empresas tienden a la ma!imi"acin de las utilidades actuales como meta al fijar precios. Estiman cmo se comportarn la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio ue produ"ca las utilidades actuales, el flujo de efectivo o el rendimiento de la inversin m!imos. Dtras empresas uieren obtener un lidera"go en cuanto a participacin de mercado. <ara convertirse en l1deres en cuanto a participacin de mercado, estas empresas fijan los precios ms bajos posibles. Ena empresa podr1a decidir ue uiere lograr el lidera"go en cuanto a la calidad del producto. Esto normalmente implica cobrar un precio alto para poder producir una calidad ms alta y cubrir los costos elevados de investigacin y desarrollo.

4as empresas tambin podr1an usar el precio para alcan"ar otros objetivos ms espec1ficosA podr1an fijar precios bajos para prevenir el ingreso de competidores en el mercado, o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabili"ar el mercado. 4os precios pueden reducirse temporalmente para crear inters por un producto o para atraer a ms clientes a una tienda. El precio de un producto podr1a fijarse a fin de ue ayude a vender otros productos de la l1nea de la empresa. <or lo tanto, la fijacin de precios podr1a desempe%ar un papel importante en ayudar a la consecucin de los objetivos de la empresa en muchos niveles. Estrategia de la e!"la de arketing# El precio es slo una de las herramientas de la me"cla de mar(eting ue una empresa utili"a para alcan"ar sus objetivos de
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mar(eting. 4as decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre dise%o de productos, distribucin y promocin para formar un programa de mar(eting coherente y efica". 4as decisiones ue se tomen con respecto a otras variables de la me"cla de mar(eting podr1an afectar las de fijacin de precios. Determinacin de costos por objetivo, una potente arma estratgica. 4a determinacin de costos por objetivo revierte el proceso acostumbrado de primero dise%ar un producto nuevo, determinar su costo y luego preguntar Fpodemos venderlo a ese precioA En lugar de esto, se parte de un precio de venta ideal, luego se determinan los costos ue se aseguren ue se cumpla con ese precio. Dtras empresas restan importancia al precio y utili"an otras herramientas de la me"cla de mar(eting para crear posiciones ue no estn basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia no es cobrar el precio ms bajo, sino diferenciar la oferta de mar(eting para ue esta valga el precio ms alto.

Determinacin de costos por o(7etivoB ;i7acin de precios )ue parte de un precio de venta ideal y posteriormente esta(lece costos meta )ue asegurarCn )ue se cumpla con ese precio. C<S0<S 4os costos establecen el l1mite inferior para el precio ue la empresa puede cobrar por su producto. 4a empresa uiere cobrar un precio ue cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y ue tambin genere un rendimiento justo por sus esfuer"os y su riesgo. 4os costos de una empresa podr1an ser un elemento importante de sus estrategias para la fijacin de precios. 'uchas empresas tratan de convertirse en los Gproductores de bajo costoH de su industria. 4as empresas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos y ue repercutan en ventas y utilidades mayores. 4os costos de una empresa son de dos tipos, fijos y variables.
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Los costos fijosA son costos ventas.

ue no var1an con los niveles de produccin o de

Los costos variablesA var1an en proporcin directa al nivel de produccin. Los costos totales; son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de produccin. #i a una empresa le cuesta ms producir y vender su producto, ue lo ue les cuesta a sus competidores, entonces tendr1a ue cobrar un precio ms alto u obtener utilidades ms bajas, lo ue la colocar1a en desventaja competitiva. /onsideraciones organi"acionalesA las empresas manejan la fijacin de precios de diversas maneras en las empresas pe ue%as, es comn ue la alta direccin fije los precios, no los departamentos de mar(eting o de ventas. En las empresas grandes, la fijacin de precios normalmente es responsabilidad de los directores de divisin o de l1nea de productos. :! Factores EDternos Eue A;ectan a las Decisiones So(re Precios El mercado y la Demanda 'ientras ue los costos establecen el l1mite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el l1mite superior. 4os compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. As1 pues, antes de fijar precios, la empresa debe entender la relacin ue hay entre el precio y la demanda de su producto.

3! FI>ACI<' DE PRECI<S E' DIFERE'0ES 0IP<S DE #ERCAD<S 4a libertad de la empresa para fijar precios var1a segn los diferentes tipos de mercados. 4os economistas reconocen cuatro tipos de mercados cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a fijacin de precios. /ompetencia <uraA en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores ue comercian con algn producto bsico uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. /ompetencia 'onoplicaA muchos compradores y vendedores ue comercian dentro de un rango de precios componen al mercado, en ve" de
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con un solo precio de mercado. )ay un rango de precios por ue uienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante uienes compran. &ncluso el producto f1sico puede variar en cuanto a calidad, funciones o estilo, o pueden variar lo servicios ue el acompa%an. /ompetencia DligoplicaA unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y mar(eting de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme 2acero, aluminio3 o no uniforme 2automviles, computadoras3. /ada empresa est pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. 'onopolio puroA una empresa vendedora constituye al mercado.

F! PERCEPCI<'ES DE PRECI< 9 =AL<R DEL C<'S@#ID<R En ltima instancia, el consumidor es uien decidir si el precio de un producto es el correcto. 4as decisiones sobre fijacin de precios, al igual ue otras sobre la me"cla de mar(eting, deben estar orientadas hacia el comprador. /uando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor 2el precio3 para obtener algo de valor 2los beneficios de tener o usar el producto3 la fijacin efectiva de precios, orientada hacia el comprador, implica entender u tanto valor dan los consumidores a los beneficios ue reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor.

A'ALISIS DE LA RELACI?' PRECI< . DE#A'DA

Curva de demanda /urva ue muestra el nmero de unidades ue el mercado comprar1a en un periodo determinado, segn los diferentes precios ue podr1an cobrase.

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4a mayor parte de las empresas trata de medir sus curvas de demanda mediante la estimacin de la demanda ante diferentes precios. El tipo de mercado es importante. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado ue resulta de los diferentes precios. #i la empresa enfrenta competencia, su demanda para los diferentes precios depender de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian junto con los precios de la empresa.

ELAS0ICIDAD DE PRECI< DE LA DE#A'DA 4os mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio, ue tanto responde la demanda a un cambio en el precio. #i la demanda casi no cambia con un cambio pe ue%o en el precio, decimos ue la demanda es inelstica. #i la demanda cambia mucho, decimos ue la demanda es elstica.

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#i la demanda es ms elstica ue inelstica, uienes venden pensarn en bajar su precio, un precio ms bajo producir mayores ganancias totales.

Costos1 Precios y <;ertas de las competidores Dtro factor e!terno ue afecta a las decisiones sobre fijacin de precios de la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles reacciones de stos ante los movimientos de fijacin de precios de la empresa. En consumidor ue est considerando la compra de una cmara /anon evala el precio y el valor de /anon comparndolos contra los precios y valores de productos comparables hechos por Ni(on, 'inolta, <enta! y otros.

<tros Factores EDternos Al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores de su entorno. 4as condiciones econmicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijacin de precios de la empresa. 6actores econmicos como auge o recesin, inflacin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre fijacin de precios por ue afectan tanto los costos de produccin de un producto como las percepciones ue los consumidores tengan del precio y del valor del producto.

II!

E'F<E@ES *E'ERALES PARA LA FI>ACI<' DE PRECI<S

%! En;o)ue (asado en costos"

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4a asignacin de precios de un producto tambin debe considerar su costo. El costo unitario tota de un producto compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida. $esarrollaremos dos mtodos de fijacin de precios basados en costosB 6ijacin de precios ms margen B Este enfo ue trata en sumar un margen de utilidad estndar al costo del producto. <ara ello debemos tomar en consideracin la demanda y los precios de la competencia para poder lograr el precio optimo ms cercano.

Este mtodo es popular por : principales ra"onesB a3 4as empresas tienen ms certe"a con respecto a sus costos ue a su demanda, ya ue al relacionar el precio al costo, uienes venden simplifican la fijacin de precio, es decir no tiene ue hacer ajustes frecuentes cuando cambie la demanda.

b3 #i la gran parte de las empresas usan este mtodo de fijacin de precio, los precios ue estos oferten al mercado tendern a ser similares y se minimi"ara la competencia por precios.

c3 4as personas creen ue esta fijacin de precios ms margen es el ms justo para los ue compran y venden, ya ue uienes venden pueden obtener utilidades justas sobre su inversin y piensan ue e uitativo para los compradores cuando la demanda es alta. #i bien se dice ue es un mtodo de fcil aplicacin, la asignacin de precios sobre los costos ms el margen tiene ciertas limitaciones, a u1 detallare las dos principalesB

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a3 No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de ue estos costos resultan afectados de manera diferente por cambios en el nivel de produccin.

b) No se toman en cuenta la demanda del mercado, es decir la

asignacin de precio sobre costo ms margen de ganancia determina el valor de un producto, o lo ue los consumidores estn dispuestos a pagar por este.

6ijacin de precios basada en el punto de e uilibrioB Este enfo ue tambin es llamado enfo ue basada en la utilidad meta, donde la empresa trata de determinar el precio con la ue saldr al mercado y tratando de obtener una utilidad sobre la inversin reali"ada. Este enfo ue se da tanto en empresas privadas y pblicas, pues estn obligadas a obtener utilidades justas.

<ara poder e!plicar este enfo ue usamos el diagrama de punto de equilibrio, donde se muestra el costo total y las ganancias totales ue podemos proyectar segn los diferentes volmenes de venta.

4os costos variables se suman a los fijos para formar los Gcostos totalesH ue aumentan con cada unidad ue se vende. 4a pendiente de la curva de utilidad refleja el precio.

<odemos inferir ue cuanto ms alto sea el precio, mas bajo ser el punto de e uilibrio de la empresa.

o #i las ventas e!ceden el punto de e uilibrio dan por resultado una utilidad o ganancia sobre cada unidad adicional. o /uantas ms ventas haya sobre el punto de e uilibrio, mayores sern las utilidades y ganancias totales y unitarias.
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o <ero las ventas ue estn por debajo del punto de e uilibrio definitivamente arrojaran prdida para el vendedor o la empresa.

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El anlisis de punto de e)uili(rio y ;i7acin de precios (asadas en las utilidades metas puede ayudar a la empresa a determinar los precios m1nimos ue necesita para cubrir los costos y tener las utilidades ue necesita para poder mantener la empresa. <ero esta depender de la relacin de precioCdemanda.

#i evaluamos la desventaja de este enfo ue es ue no puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad de equilibrio , es decir no sabremos si tendremos prdida o ganancia ya ue dependemos de la cantidad ue al final el mercado consuma con el precio fijado pudiendo la empresa no e uilibrarse mostrando perdida.

<ara ello debemos tener 8 supuestos bsicos para el anlisis de este enfo ueB +3 Iue los costos totales sean constantes. 83 Iue los costos variables se mantengan constantes por unidad de produccin. 4os costos fijos pueden cambiar pero esto ocurre a corto pla"o y los costos variables promedio fluctan normalmente. En general debemos tomar en consideracin este enfo ue ya ue es til por ue nos brinda informacin para las empresas a corto pla"o ya ue estas tienen estructuras de costos y demanda estables.

:! En;o)ue (asados en el comprador!

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6ijacin de precios basada en el valor B este mtodo cada ve" ms empresas lo estn usando ue es basar sus precios en el valor percibido del producto.

Este mtodo utili"a las percepciones del valor ue tienen los compradores, no los costos del vendedor como clave para fijar los precios. 4a fijacin de precios basada en el valor implica ue el mercadlogo no puede dise%ar un producto, un programa de mar(eting y luego fijar un precio despus del estudio ue ha reali"ado previamente.

4a siguiente grafica nos ayuda a comparar la diferencia en usar dos distintos mtodos ue son el de fijacin de precios basada en costos y por valorB

4a primera l8nea estC dirigida por el producto , donde la empresa dise%a lo ue considera es un buen producto, calcula el costo total de fabricar el producto y luego fija un precio ue cubre los costos ms utilidad meta. 4uego los especialistas se encargan de convencer a

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los compradores de ue el valor del producto a ese precio justifica su compra.

#i el precio resulta ser demasiado alto, la empresa deber conformarse con los mrgenes de utilidad o ganancia ms pe ue%os o ventas ms bajas, y por resultado con menores ganancias. #egn el mGtodo (asado en la ;i7acin de precios en el valor invierte este proceso. 4a empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto y a los costos en los ue puede incurrirse. El resultado es ue la fijacin de precios inicia con un anlisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores y el precio se fija de modo ue sea congruente con ese valor percibido por el cliente. Ena empresa ue usa el mtodo de fijacin de precios en el valor debe averiguar u valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas, pero la medicin del valor percibido puede ser dif1cil. Ja ue los especialistas han notado un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. <or ello las empresas han cambiado sus enfo ues de fijacin de precio de los consumidores para hacerlos congruentes con los cambios econmicos y las percepciones del cliente en cuanto al precio. 3! En;o)ue (asado en la competencia!

4os consumidores basaran sus juicios acerca del valor de un producto en los precios ue los competidores cobran por productos similares.

4a forma en la ue fijan los precios es ;i7acin de precios de tasa vigente , en la ue la empresa basa su precio, en gran medida en base a los precios

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de los competidores, pero no prestan menos atencin a sus propios costos o a la demanda. <uede ocurrir ue la empresa podr1a cobrar el mismo, menos o ms ue sus propios competidores.

5ambin este enfo ue es usado cuando las empresas licitan para obtener contratos. Al usar esta ;i7acin de precios por licitacin sellada , una empresa basa su precio en el precio ue cree ue fijaran sus competidores, ms ue tomar en consideracin sus costos o en la demanda. 4a empresa uiere ganar un contrato y esto puede re uerir ajustar el precio ms bajo ue sus competidores, pero tampoco puede fijar su precio menor ue el costo ya ue perjudicar1a el ingreso de la empresa. En este enfo ue podemos tomar dos caminos para asignar los preciosB

Al asignar precios por de(a7o de la competencia podr1a correr un riesgo y este ser1a ue los consumidores comien"an a ver al producto como un articulo indiferenciado, como el carbn, la sal y con la atencin entera en la diferencias de precios.

Al asignar precios por encima de la competencia podr1a funcionar cuando el producto es distintivo o cuando la empresa ha ad uirido un posicionamiento en el mercado.

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III!

ES0RA0E*IAS PARA LA FI>ACI<' DE PRECI<S PARA '@E=<S PR<D@C0<S

4as estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos var1an segn la fase del ciclo de vida ue est atravesando el producto. $urante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms dif1cil. Ena compa%1a ue introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. E!isten para ello cuatro estrategiasB Estrategia de primeraB introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valorB introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo e!cesivoB productos con una calidad ue no justifica su precio Estrategia de econom1aB productos de calidades medias a precios accesibles.

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4a compa%1a ue lan"an un producto innovador, enfrentan el reto de $ijar %re"ios %or %ri era ve!& e'isten dos estrategias a las "(ales a"(dir) Estrategia para capturar el nivel mCs alto del mercado" esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empe"ar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio ms alto, los costos por producir un volumen ms pe ue%o no deben ser tales ue afecten sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos m!imos, en cada capa de la demanda ue est dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

Estrategia para penetrar en el mercado" se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as1
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lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo ue puede permitir bajar ms an el precio.

*+ ES,RA,E-IA PARA .A FIJACION DE PRECIOS PARA .A ME/C.A DE PROD0C,OS #i un producto forma parte de una me"cla de productos, la estrategia debe modificarse, ya ue los productos de la me"cla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. /uando no slo a un producto le fijaremos precio sino a un grupo, la compa%1a deber buscar un conjunto de precios ue ma!imice las utilidades de toda la me"cla de productos. K4as compa%1as, regularmente, desarrollan productos ue van acompa%ados con otro, lo ue dificulta la fijacin de precios es ue cada producto ya tiene su propia demanda, costos y niveles de competencia. <or lo ue a continuacin describir cinco situaciones de fijacin de precios para la me"cla de productos.K

Fi7acin de precios de l8neas de productos" algunas compa%1as, al no desarrollar un producto individual, sino una l1nea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones ue hacen los clientes de diferentes caracter1sticas y los precios de los competidores. KEs muy comn ue las empresas tengan l1neas de productos en lugar de productos individuales. <or ejemplo #ony no ofrece slo un tipo de televisin, sino varias l1neas de televisores ue contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los L8>> hasta precios de primera l1nea de hasta L8>,>>>. 4a gerencia debe decidir u nivel de precios fijar entre los diferentes productos de una l1nea. Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la
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l1nea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes caracter1sticas y los precios de la competencia.K

Fi7acin de precios de producto opcional B se utili"a en los productos ue son opcionales de otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo principal en decidir cuales art1culos formaran parte del principal y cuales sern, efectivamente, opcionales. KA u1 se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal. <or ejemplo al comprar un automvil usted tiene la opcin de solicitar ventanas elctricas o de las regulares o un diferente modelo de estreo. 4as compa%1as tienen ue decidir ue art1culos incluirn en el precio base y cules ofrecern como opciones.K Fi7acin de precios de producto cautivo" hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy comn, ue el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras ue los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio.

KEn sta estrategia determinamos el precio para productos ue se tiene ue usar junto con un producto principal. Iuienes fabrican productos principales 2m uinas para afeitar, consolas e impresoras3 con frecuencia asignan precios bajos a stos y asignan altos mrgenes de utilidad a los productos consumibles 2navajas para afeitar, juegos de video y tner3. <or ejemplo )< obtiene mrgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresin y otros suministrosK. Fi7acin de precios de su(productos" es una estrategia interesante para las compa%1as ue elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. A u1, la empresa puede vender sus subproductos a un precio ue, al menos cubra el costo de almacenar este KdesechoK y de sta forma bajar el
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costo de su producto principal. En ejemplo claro est en los "oolgicos, los cuales comen"aron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertili"antes. KAl procesar carnes, derivados del petrleo, sustancias u1micas, y otros productos, es comn ue resulten subproductos. 4as empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos ue son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve ms competitivo el precio del producto principalK. Fi7acin de precios de productos colectivos B muchas compa%1as, ofrecen productos colectivos, ue son algo as1 como Kpa uetesK de sus productos, a un precio menor ue si el comprador los ad uiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino ue promueve a los consumidores a ad uirir productos ue, ui"s de forma individual no hubiesen ad uirido. K#e combinan varios productos y ofrecen el pa uete a precios reducidos. <or ejemplo, los hoteles venden pa uetes a precio especial ue incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover productos ue tal ve" los consumidores no comprar1an de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a ue ad uieran el pa ueteK.

1+ ES,RA,E-IAS DE AJ0S,E DE PRECIOS <or lo regular las compa%1as ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.

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Fi7acin de precios de descuento y complemento B basa su teor1a, en KrecompensarK a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. $escuento en efectivoB reduccin del precio para los compradores ue paguen el producto dentro de una cierta fecha. $escuento por cantidadB reduccin del precio para los compradores ue ad uieran el producto en grandes cantidades. $escuento funcionalB ste descuento es ofrecido a los revendedores ue reali"an funciones de venta, almacenaje y contabilidad. $escuento por temporadaB reduccin del precio para los compradores ue ad uieran productos fueran de temporada. En ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

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/omplementosB los del tipo promocionales son reducciones del precio a uienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras ue los del tipo cambio son reducciones de precios ue se dan a uienes entregan a cambio un art1culo viejo al ad uirir uno nuevo.

Fi7acin de precios segmentadaB la fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. <ara poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, adems los miembros de los segmentos ue pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. <or supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales ue no deben e!ceder los beneficios propuestos por la segmentacin <or segmento de clientesB diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de +8 a%os ue un menor de +8 a%os. <or forma de productoB diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias ue hay entre sus costos. <or lugarB a u1 la compa%1a cobra diferentes precios en lugares distintos, aun ue el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. <or tiempoB dependiendo del momento, en el cual se ad uiera el producto, por ejemplo 5elefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

Fi7acin psicolgica de precios" el precio dice algo acerca del producto. <or ejemplo, muchos consumidores usan el precio para ju"gar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los
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vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender ue el precio sugiere algo ms acerca del producto. #i los consumidores no ju"gan la calidad de un producto por ue carecen de la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Ena variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia y es

Iue, el caso de una compa%1a e!hibe sus productos con otros ms caros con el fin de mostrar ue pertenecen a la misma KclaseK. /abe destacar ue hay un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es ue algunos nmeros tienen cualidades visuales ue son tenidas en cuentas por ejemplo el nmero ;, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto ue un 9 es angular y crea un efecto discordante.

Fi7acin de precios promocional" las compa%1as asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. #i bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos generales como ue es utili"ada de forma temporal para incrementar las ventas a corto pla"o.

Fi7acin de precios geogrC;ica" sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes ue se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo ue necesariamente habr un costo e!tra del producto por servicios de traslado. 5iene algunas variantesB

4ibre a bordo en el origenB la mercanc1a se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.

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Entrega uniformeB la compa%1a cobra el mismo precio 2en el ue se incluye el flete3 a todos los clientes sin importar donde se encuentren. <or "onasB todos los clientes de la misma "ona pagan el mismo precio, cuanto ms distante est la "ona ms paga el cliente. <or punto baseB la compa%1a establece una ciudad como punto base y si bien la mercanc1a no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compa%1a.

Absorcin de fletesB en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el mercado.

Fi7acin de precios internacional" 4as compa%1as ue venden sus productos internacionalmente deben decidir u precios cobrarn por los mismos. Mste precio depender de muchos factores a saberA condiciones econmicas del pa1s. #ituaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. 4a sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos var1an de pa1s en pa1s, lo ue re uiere diferentes precios. Adems una cuestin e!tra son los diferentes objetivos de mar(eting ue la compa%1a puede tener en estos pa1ses. #in embargo, la cuestin principal ue sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.

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CA#4I<S E' EL PRECI<

En la definicin anterior se habl de las estructuras y estrategias para la fijacin de sus precios, pero no solo las empresas deben preocuparse en fijar sus precios, sino ue tambin como efectuar los cambios en el precio o como responder a los cambios en los precios de nuestros competidores. %! I'ICIACI?' DE CA#4I<S E' L<S PRECI<S En algunos de los casos, las empresas desean iniciar un recorte en los precios o un incremento de ellos. En ambos casos, hay ue considerar las posibles reacciones de los compradores 2clientes3 y de los competidores. Iniciacin de recortes en el precio $iversas situaciones pueden hacer ue una empresa considere recortar su precio. Ena de estas situaciones ser1a un e!ceso de capacidad. En este caso la empresa necesita vender ms y no puede lograrlo mediante la intensificacin de sus esfuer"os de ventas, mejoras a sus productos u otras medidas. <odr1a desechar su pol1tica de precios de Gseguir al l1derH 2cobrar ms o menos del precio ue el principal competidor3 y recortar agresivamente los precios para estimular las ventas. Dtra situacin es una disminucin en la participacin de mercado ante una intensa competencia de precios. =arias industrias estadounidenses perdieron participacin en el mercado ante los competidores japoneses cuyos productos de alta calidad ten1an precios ms bajos ue sus contrapartes estadounidenses. En respuesta, las empresas estadounidenses adoptaron pol1ticas de precios ms agresivas. 4as empresas tambin podr1an recortar precios en un esfuer"o por dominar al mercado a travs de costos ms bajos. D bien, la empresa parte de costos ms bajos ue sus competidores, o recorta los precios con la esperan"a de aumentar su participacin de mercado y as1 reducir sus costos al tener un mayor volumen de ventas. En ejemplo claro de ello, fue *ausch N 4omb utili"o una estrategia agresiva de costos y precios bajos para convertirse en el l1der del competitivo mercado de los lentes de contacto blandos. &niciacin de aumentos en el precioB #i el aumento de los precios tiene !ito, puede hacer crecer sustancialmente las utilidades.
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<or ejemplo, si el margen de las utilidades de una empresa es de :O de las ventas, un incremento de +O en el precio aumentara las utilidades ::O si el volumen de las ventas no cambia. En factor importante en los aumentos de precios es la inflacin de los costos. /uando los costos aumentan, los mrgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a transmitir sus aumentos en los costos a los clientes. Dtro factor ue origina el incremento de los precios es una demanda e!cesivaB si una empresa no puede cubrir todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos, o hacer ambas cosas. En lo posible, la empresa debe considerar formas de enfrentar los aumentos en los costos o en la demanda sin subir los precios. <or ejemplo, podr1a considerar formas ms econmicas de producir o distribuir sus productos. <odr1a GencogerH el producto en lugar de aumentar el precio, como a menudo hacen los fabricantes de golosinas. Dtra posibilidad es usar ingredientes ms baratos, o eliminar ciertas funciones, representaciones o servicios de los productos. 5ambin se podr1an separar los productos y servicios colectivos, al asignar precios individuales a elementos ue antes eran parte de la oferta. <or ejemplo, &'* ahora ofrece capacitacin y consultor1a como servicios aparte. Reacciones de los compradores ante los cam(ios en el precio #ea ue el precio se eleve u disminuya, la accin afectara a los compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y tambin podr1a interesar al gobierno. 4os clientes no siempre interpretan los precios de la manera directa. En recorte en los precios podr1a verse de varias maneras. As1 mismo, un incremento en el precio podr1a tener algunas implicancias positivas para los compradores. Reacciones de los competidores ante los cam(ios en el precio Ena empresa ue est considerando un cambio en el precio tiene ue preocuparse por las reacciones de sus competidores, no solo por las de sus clientes. Es ms probable ue los competidores reaccionen cuando el nmero de empresas en cuestin es pe ue%o, cuando el producto es uniforme o cuando los compradores estn bien informados. #i el competidor es grande, y tiende a reaccionar siempre de cierta forma ante los cambios en el precio, es fcil anticipar su reaccin. En cambio, si el competidor tarta cada cambio en el precio como un reto nuevo y reacciona segn sus
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&ntereses, la empresa tendr competidor en ese momento.

ue descubrir en

ue consisten sus intereses del

El problema es complejo por ue al igual ue el cliente, el competidor puede interpretar un recorte de los precios de muchas maneras, asumir ue la empresa est tratando de conseguir mayor participacin en el mercado, ue est en aprietos y uiere estimular sus ventas o ue uiere ue toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total. Como responder a cam(ios en el precio Anali"amos la forma en ue una empresa debe responder a un cambio en el precio de un competidor. 4a empresa debe considerar varios aspectosB F<or u cambio su precio el competidorP F4o hi"o para aumentar su participacin de mercado, aprovechar el e!ceso de capacidad, enfrentar cambios en sus condiciones de costos o encabe"ar un cambio de precio en toda la industriaP FEl cambio de precio es temporal o permanenteP FIu suceder con la participacin de mercado y las utilidades de la empresa si no respondeP FDtras van a responderP F/mo es probable ue el competidor y otras empresas respondan a cada posible reaccinP Adems de contestar todas estas preguntas, la empresa debe efectuar un anlisis ms amplio comoB considerar la etapa del ciclo de vida en la ue se encuentra su propio producto, la importancia del producto dentro de su me"cla de productos de la empresa, las intenciones y recursos del competidor y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambio del precio. 5al ve" el competidor haya estado preparado para tomar esta decisin durante mucho tiempo, pero la empresa podr1a tener ue reaccionar en cuestin de horas o d1as. /asi la nica forma de minimi"ar el tiempo de reaccin es planear con antelacin tanto los cambios posibles en el precio del competidor como las respuestas posibles a ese cambio.

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P<LI0ICA PH4LICA 9 FI>ACI<' DE PRECI<S

4a competencia por precios es un elemento central de las econom1as de libre mercado. Al establecer sus precios, las empresas generalmente no estn en la libertad de cobrar lo ue uieran. En Estados Enidos, las leyes federales, estatales e incluso locales establecen los preceptos para la competencia leal en cuanto a la fijacin de precios. Adems, las empresas deben considerar cuestiones sociales ms amplias al fijar sus precios. 4as leyes ms importantes ue afecta a la fijacin de precios en Estados Enidos son las leyes de #herman, /layton y ?obinsonC<atman, ue se adoptaron inicialmente para frenar la formacin de monopolios y regular las prcticas comerciales ue podr1an restringir injustamente el comercio. $ado ue estos estatutos federales solo pueden aplicarse al comercio entre estados, algunos estados han adoptado estipulaciones similares para las empresas ue operan localmente. Fi7acin de precios dentro de los niveles del canal 4as leyes federales estadounidenses en materia de colusin en la fijacin de precios estipulan ue uienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo hacen podr1an caer bajo sospecha de colusin. 4a colusin en la fijacin de precios en si es ilegalA es decir, el gobierno no acepta ninguna e!cusa para esa prctica. 4as empresas a las ue se encuentra culpable de tales prcticas tienen ue pagar cuantiosas multas. 4as empresas tambin tienen prohibido utili"ar la fijacin depredadora de preciosB vender menos del costo con la intensin de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades a la larga al llevar a sus competidores a la uiebra. Esto protege a los comerciantes pe ue%os de otros mayores ue podr1an vender art1culos a menos del costo durante algn tiempo o en un lugar espec1fico, as1 llevar a la uiebra a las pe ue%as empresas. El principal problema consiste en determinar con e!actitud ue constituye una conducta depredadora en cuanto a la fijacin de precios. =ender a menos del costo para deshacerse de inventarios e!cedentes no se considera depredacinA pero si vender menos del costo para deshacerse de competidores. <or tanto, la misma accin podr1a ser o no depredadora, segn la intencin, y puede ser muy dif1cil determinar o comprobar una intencin.
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FI>ACI?' DE PRECI<S E'0RE 'I=ELES DEL CA'AL

4a ley ?obinsonC<atman busca impedir una discriminacin de precios injusta al asegurar ue uienes venden ofre"can las mismas condiciones de precio a los clientes de un nivel comercial dado. <or ejemplo los detallistas 2vendedores minoristas3 tienen derecho a las mismas condiciones de precio de un fabricante determinado, trtese de #ears o de una tienda de bicicletas local. No obstante, se permite la discriminacin de precios si el ue vende puede comprobar ue sus costos son diferentes cuando vende a los detallistasA por ejemplo, ue le cuesta menos por unidad vender un gran volumen de bicicletas a #ears ue vender unas cuantas bicicletas a un comercial local. D bien, el ue vende puede discriminar en su fijacin de precios si fabrica diferentes calidades del mismo producto para diferentes detallistas. El ue vende tiene ue demostrar ue tales diferencias son proporcionales. 5ambin se pueden usar diferenciales de precio sea temporal, este restringida a cierta rea y ue sea defensiva ms ue ofensiva. El mantenimiento de precios al detalle tambin est prohibidoB un fabricante no puede e!igir a los concesionarios ue cobren cierto precio al detalle por su producto. Aun ue la empresa puede proponer un precio al detalle sugerido por el fabricante, no puede negarse a vender a un concesionario ue fija sus precios de forma independiente, ni puede castigarlo mediante el retraso de los env1os o la negacin de apoyos publicitarios. <or ejemploB en +,,-, la /omisin 6ederal de /omercio 265/3 de Estados Enidos acuso a NeQ *alance de coludirse para fijar los precios al detalle de sus "apatos

deportivos. #us convenios con los detallistas estipulaban ue estos deb1an subir sus precios de los productos NeQ *alance, mantener los precios en los niveles establecidos por NeQ *alance, y no ofrecer descuentos en los productos.

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)ay fijacin enga%osa de precios cuando el ue vende cita precios o ahorros ue enga%an a los consumidores o a los ue en realidad el consumidor no tiene acceso. <or ejemplo, podr1an mencionarse precios de referencia o comparacin ficticios, como un detallista establece precios normales artificialmente altos y luego anuncia precios de rebaja cercanos a

sus precios ordinarios anteriores. #emejante fijacin de precios est muy e!tendida. No obstante, la publicacin Ru1as contra la fijacin enga%osa de precios de la 65/ advierte a los comerciantes ue no deben anunciar una reduccin de precio a menos ue representa un ahorro respecto al precio al detalle normal, ue no anuncien precios de fbrica o de mayoreo a menos ue esos precios sean lo ue se dice ue son, y ue no anuncien precios de valor comparable para mercanc1a imperfecta

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C<'CL@SI<'ES

4o ue podemos resaltar en el presente trabajo es ue en el mercado e!isten diversos tipos de precios ue el consumidor puede escoger segn su econom1a. Eno de los principales objetivos de cada empresa adicionalmente de ser rentables es atraer al consumidor con sus diferentes tipos de precios y productos para cada segmento del mercado. En situaciones de comercio real, las condiciones del mercado influyen en la fijacin de precios y para ello necesitamos evaluar los diversos enfo ues y estrategias para poder encontrar el mtodo ms adecuado en el cual la empresa pueda fijar un precio competitivo y ue genere ganancias para ello es importante y no dejar de lado el estudio de su demanda y costos ue maneja para su produccin. <uede haber muchos productos en el mercado con buenos programas de mar(eting pero la fijacin de precios ser el punto de competencia y ue puede hasta prevalecer en el mercado segn la econom1a actual y en ocasiones nos podemos encontrar en un monopolio o incluso oligopolio.

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REC<#E'DACI<'ES
5oda empresa deber apoyarse en el plan estratgico a fin de poder cubrir las e!pectativas a nivel ganancia para la empresa, y esta se reali"a haciendo un estudio de las diversos mtodos y enfo ues ue nos brinda el mar(eting a fin de poder anali"ar nuestra demanda, competencia, el tica de la empresa y no solo pensando en el tema lucrativo. Esto ayudara a ue en el mercado se fijen precios ra"onables tanto para la empresa como para el consumidor brindando una estrategia de ganarCganar, gana la empresa utilidad y el consumidor satisfaccin.

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4I4LI<*RAFIA
#taton, Et"el, Sal(er *ruce. 6undamentos $el 'ar(eting. $ecimocuarta edicin. 'cRraQ )ill &nteramericana.<ag.9.>.

6ijacin de <recios 'anual +. httpB00QQQ.emprenemjunts.es

Totler, Armstrong Rary. 6undamento Education.#e!ta Edicion. <ag.-;>.

de

'ar(eting.

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