Captulo 19 El mercado global

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Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo El marketing global en la actualidad Estudio del entorno de marketing global La decisin de internacionalizarse o no La decisin de en qu mercados ingresar La decisin de cmo entrar en el mercado La decisin del programa de marketing global La decisin sobre la organizacin de marketing global

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El marketing global en la actualidad

Compaa global Opera en ms de un pas Obtiene ventajas de mercado, produccin, financiamiento e investigacin y desarrollo que no existen para los competidores slo nacionales. Ve al mundo como un solo mercado.

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El marketing global en la actualidad

Las compaas hacen algunas preguntas bsicas:
Qu posicionamiento de mercado deberamos tratar de establecer en nuestro pas, en nuestra regin econmica y a nivel mundial? Quines sern nuestros competidores globales y cules sern sus estrategias y recursos? Dnde deberamos producir o de dnde obtendremos nuestros productos?

Qu alianzas estratgicas deberamos establecer con otras compaas alrededor del mundo?
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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional Las restricciones comerciales entre pases incluyen: Aranceles Cuotas Controles de cambio Barreras comerciales no arancelarias

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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional
Los aranceles son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados con el fin de incrementar la recaudacin o para proteger los productores nacionales. Las cuotas son lmites en la cantidad de bienes importados que aceptar en ciertas categoras de productos. El objetivo de la cuota es conservar las divisas extranjeras y proteger a la industria y al empleo locales.
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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional Los controles de cambios limitan la cantidad de intercambio de divisas extranjeras y la tasa de cambio respecto de otras divisas. Las barreras comerciales no arancelarias son predisposiciones contra licitaciones o normas de productos restrictivas o regulaciones excesivas por parte del pas anfitrin.

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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT):

Tratado de hace 62 aos

Diseado para fomentar el comercio mundial

Reduce los aranceles y otras barreras comerciales internacionales

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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT Organizacin Mundial de Comercio

Hace cumplir las reglas del GATT

Mediador en disputas globales

Impone sanciones comerciales

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Estudio del entorno de marketing global

El sistema de comercio internacional La Organizacin Mundial de Comercio y el GATT Las comunidades econmicas son zonas de libre comercio:
Unin Europea (UE) Tratado de Libre Comercio para Amrica del Norte (TLCAN) Tratado de Libre Comercio de Amrica Central (TLCAC)

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno econmico Hay dos factores econmicos que reflejan el atractivo de un pas como mercado: Estructura industrial Distribucin de su ingreso

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno econmico Estructura industrial

Economas de subsistencia Economas exportadoras de materias primas Economas emergentes Economas industriales

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno econmico Distribucin del ingreso

Hogares con ingresos bajos Hogares con ingresos medios Hogares con ingresos altos

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno poltico-legal

Actitudes de un pas hacia las compras internacionales Burocracia gubernamental Estabilidad poltica Regulacin monetaria

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno cultural Impacto de la cultura en la estrategia de marketing

Normas de negocios Preferencias, tradiciones, comportamientos culturales

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Estudio del entorno de marketing global

Entorno cultural El impacto de la estrategia de marketing en las culturas

Es necesario adaptarse a los valores y tradiciones culturales en lugar de imponer los propios.

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La decisin de internacionalizarse o no
Factores que se deben considerar
La compaa podr entender a los consumidores? Puede ofrecer productos competitivamente atractivos? Ser capaz de adaptarse a la cultura local? Podr tratar con los individuos extranjeros? Los gerentes de la compaa cuentan con la experiencia necesaria? La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y el entorno poltico de otras naciones?
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La decisin de en qu mercados ingresar

Definir objetivos y polticas de marketing internacionales Volumen de ventas en el extranjero En cuntos pases quiere operar En qu tipos de pases entrar con base en:
Factores geogrficos Ingresos y poblacin Clima poltico
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La decisin de en qu mercados ingresar

Los posibles mercados se clasifican con base en:
Tamao del mercado Crecimiento del mercado Costo de realizar negocios Ventajas competitivas Nivel de riesgo

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La decisin de cmo entrar en el mercado

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La decisin de cmo entrar en el mercado

Exportacin es cuando una compaa produce todos sus bienes en su pas de origen y los vende a otro pas.

Es la forma ms sencilla de ingresar a un mercado extranjero, e implica pocos cambios en las lneas de productos, en la organizacin, en las inversiones y en la misin de la empresa.
Exportacin indirecta Exportacin directa

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La decisin de cmo entrar en el mercado

En la empresa conjunta una compaa se une a empresas extranjeras para producir o vender bienes o servicios. La empresa conjunta difiere de la exportacin en que la compaa se une con un socio del pas anfitrin para vender en el extranjero. Tipos de empresas conjuntas:
Obtencin de licencias Fabricacin por contrato

Contrato gerencial
Propiedad conjunta
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.

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La decisin de cmo entrar en el mercado

Empresa conjunta
En la obtencin de licencias la compaa celebra un convenio con un licenciatario en el mercado extranjero. A cambio de una cuota, o regalas, el licenciatario adquiere el derecho de usar el proceso de fabricacin, la marca registrada, la patente, el secreto industrial u otro elemento de valor de la compaa.
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La decisin de cmo entrar en el mercado

Empresa conjunta
En la fabricacin por contrato la compaa contrata a fabricantes del mercado extranjero para producir sus artculos u ofrecer sus servicios. Los beneficios son la posibilidad de comenzar con mayor rapidez y con menor riesgo, as como la oportunidad de formar posteriormente una sociedad con el fabricante local, o comprarlo.

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La decisin de cmo entrar en el mercado

Empresa conjunta
En el contrato gerencial la compaa nacional suministra conocimientos gerenciales a una empresa extranjera que aporta el capital. La compaa nacional exporta servicios gerenciales en lugar de productos.

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La decisin de cmo entrar en el mercado

Empresa conjunta
En las empresas de propiedad conjunta una compaa une fuerzas con inversionistas extranjeros para crear un negocio local en el cual comparten tanto la propiedad como el control. La propiedad conjunta llega a ser necesaria por razones econmicas o polticas.

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La decisin de cmo entrar en el mercado

La inversin directa es el desarrollo de instalaciones de montaje o de fabricacin en un pas extranjero, y ofrece varias ventajas:
Costos ms bajos en mano de obra Materia prima ms barata Logstica y ahorro en fletes Control Incentivos del gobierno

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La decisin del programa de marketing global

En el marketing global estandarizado la compaa utiliza la misma estrategia y mezcla de marketing en todos los mercados internacionales de la compaa. En el marketing global adaptado la compaa adapta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla a cada mercado meta internacional, asumiendo un mayor costo pero con la expectativa de una mayor participacin de mercado y mayores utilidades.
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La decisin del programa de marketing global

Producto
La extensin recta del producto consiste en comercializar un producto en un mercado extranjero sin realizarle cambio alguno. La adaptacin del producto implica ajustar un producto de manera que satisfaga las condiciones o los deseos de los mercados extranjeros. La invencin de productos consiste en crear productos o servicios nuevos para los nuevos mercados.

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La decisin del programa de marketing global

Producto

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La decisin del programa de marketing global

Promocin Las compaas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que usan en su mercado local o modificarla para cada mercado.

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La decisin del programa de marketing global

Precio
En la fijacin de precios uniforme se cobra el mismo precio en todos los mercados, sin considerar los ingresos o niveles de riqueza, de modo que el precio podra ser demasiado elevado en algunos mercados o muy bajo en otros. En la fijacin de sobreprecio estndar una parte del precio se basa en el costo, pero podra causar problemas en pases donde los costos son elevados.

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La decisin del programa de marketing global

Canales de distribucin Perspectiva de canal integral
La organizacin de las oficinas del vendedor supervisa el canal y tambin forma parte del mismo. Los canales entre pases llevan los productos hasta la frontera de los otros pases.

Los canales dentro de las naciones mueven los productos desde su punto de ingreso en el pas extranjero hasta los consumidores finales.

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La decisin sobre la organizacin de marketing global

Las actividades comunes de administracin de marketing internacional son: Establecer un departamento de exportacin con un gerente y personal de ventas. Crear una divisin internacional organizada por geografa, productos o unidades de operacin. Convertirse en una organizacin completamente global.

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