Web2Print-event 2011

14 april 2011 Door Richard van Hoorn

Geachte toehoorders,

U bent hier gekomen om meer te vernemen over bedrijfsmodellen voor Web-to-print.

Ongetwijfeld om hier geld mee te verdienen. Iets waarvoor u zich naar mijn mening niet hoeft te schamen. Graag start ik mijn analyse met een sprookje over een cakebakkersfamilie. In hun winkel bakken ze cakes die hun stadsgenoten goed smaken. Op verzoek worden feestelijke cakes gebakken, voorzien van een naam of bedrijfslogo, in letters van chocolade of marsepein. Vanwege hun inzet om steeds op tijd te leveren is de cakebakkersfamilie geliefd en gerespecteerd.

Nu iets over de technologie achter het cakebakken. Naast een goede oven is voor ieder cakemodel een aparte metalen vorm nodig. Deze bestaan in diverse populaire soorten en maten. Metalen cakevormen zijn duur en uitsluitend in bezit van erkende cakebakkers. Alle op speciaal verzoek van de klant gemaakte en betaalde cakevormen zijn en blijven in bezit van de cakebakkers familie. Dat is nu eenmaal afgesproken binnen de vereniging van cakebakkers. Een goede regeling want zo verdienen alle cakebakkers een prima boterham.

Tot op een dag een handelaar in plastic cakevormen het stadje bezoekt. De gewiekste zakenman verkoopt goedkope maar hittebestendige plastic cakevormen. Aan iedereen die er belangstelling voor heeft. De plaatselijke cakeliefhebbers zijn snel verkocht en bakken thuis eigen cakes.

Met veel trots en plezier worden de eigen baksels geproefd. U kunt zich de gevolgen voor de cakebakkersfamilie voorstellen. De omzet daalt dramatisch, het is stil in de winkel.

Nu een stukje bedrijfseconomie. Ovens moeten benut worden om de hoge investeringen terug te kunnen betalen. Om te zorgen voor voldoende bezettingsgraad worden de prijzen verlaagd. De familie werkt lange dagen maar verdiend niets. De bakker laat zich niet kennen en zet sociale media in. Hij twittert: Nu weer drie cakes de oven in voor een tevreden klant en heeft al snel veel volgers. Hij leest de retweets met inspireerde quotes en managementmodellen. Probeert toolkits van de internationale vereniging van cakebakkers uit. Andere vrienden wijzen op het belang van duurzaamheid. Bak uitsluitend cakes met gecertificeerde eieren, gebruik het groene biogas. Het helpt allemaal niets.

Na een bezoek van de Boze Bankmeneer nemen de spanningen binnen de familie toe. Het is niet meer zo gezellig als vroeger. Als de stress te veel toeneemt stelt zijn vrouw voor om een tijdje uit elkaar te gaan. Zij past wel op de winkel.

Onze cakebakker vertrekt te voet naar het Spaanse Santiago de Compostallo. Waarmee een oud spiritueel verlangen in vervulling gaat. Lopend door Brabant en Belgi is hij nog somber. Eenmaal aangekomen in Frankrijk schijnt de zon. Hij ziet smulpapen van bijzondere ingredinten speciale cakes bakken. Proeft olijven, zonnebloempitten, aubergines en gorgonzola in de cake. Wie had daar ooit aan gedacht? In Spanje nemen mensen de tijd om van het eten maken een feestje te maken. Geurige cakes met liefde gemaakt. Genspireerd vertrekt onze cakebakker weer huiswaarts.

Nu ligt de winkel vol met lekkere cakemixen, die snel populair bleken te zijn. De cakebakkersfamilie organiseert workshops waarbij deelnemers hun eigen cake in de professionele oven afbakken. Ook populair bij teambuilding en bedrijfsuitjes. De bezettingsgraad van de oven doet er niet meer toe.

Goedkope cakes worden nu gemaakt in een grote cakefabriek. De bakkerij is totaal veranderd. Onze cakebakkersfamilie leeft vast nog lang en gelukkig. Al bieden garanties van vandaag geen zekerheden voor de toekomst.

Beste branchegenoten. U vraagt zich ongetwijfeld af wat dit verhaal met bedrijfsmodellen voor Webto-print te maken heeft. Vervang het woord cakevorm door drukvorm en u hebt de kern van het probleem te pakken. De drukvorm is altijd de machtsfactor geweest die goed rendement garandeerde. Van ambachtelijke houten letters, kostbare loden clichs tot complexe InDesign bestanden, de drukvorm was het exclusieve machtsmiddel van de drukker. Economische macht en een goed rendement gaan hand in hand samen. Ter illustratie lees ik uit de KVGO leveringsvoorwaarden 2011. Alle door de leverancier vervaardigde zaken zoals productiemiddelen, halffabricaten en (dan volgen er materialen die ik alleen nog uit mijn grafische jeugd ken), blijven het eigendom van de leverancier, ook als deze als aparte post op de offerte, in het aanbod of de factuur zijn vermeld. De leverancier is niet gehouden om de bedoelde zaken aan de opdrachtgever af te geven of te bewaren. Met andere woorden. Beste klant. Wij werken graag voor u. Maar ook al betaald u zich blauw, de essentile drukvormen zijn van ons, blijven van ons en wij bepalen wel wanneer u ze mag hebben. Een begrijpelijke vorm van economische machtsuitoefening. Bedoeld om goed aan de overgeleverde klant te verdienen. Daar is niets mis mee. Economische machtsuitoefening is een basisprincipe in de industrile economie. De principes zijn al in 1776 door Adam Smith beschreven als natuurlijke tegenstelling tussen een gilde en het volk. Jammer of niet, met de komst van Web-to-print zijn de machtsverhoudingen tussen het drukkersgilde en klanten drastisch veranderd. Tot 2005 hebben velen zichzelf wijsgemaakt dat er met de komst van internet niets aan de hand is. Daarna begon de razendsnelle introductie van Web-to-print. Software waarmee opdrachtgevers in staat zijn om hun eigen drukvormen te vervaardigen. Of zelf hun cake te bakken, om in de analogie van het sprookje te blijven. Al snel werd het mogelijk om nieuwe bedrijfsmodellen toe te passen. Dit is, vanwege de economische voordelen, onvermijdelijk. Waarom? Sinds de middeleeuwen gaat het klassieke bedrijfsmodel van de drukkerij uit van het principe dat iedere opdracht uniek is. En een unieke drukvorm nodig heeft. Om een drukvorm te maken zijn veel werkzaamheden nodig. Verkoop, ordervoorbereiding, opmaak, in proef sturen, corrigeren, platen maken. De kosten van handelingen lopen bij traditionele drukkerijen op tot 40% van de kostprijs. Een hele reeks van onvermijdelijke handelingen waarvoor de klant niet wil betalen. Ik noem dit het traditionele Printshop bedrijfsmodel. Web-to-print systemen maken hier gehakt van. Hoe? Door handelingen te automatiseren. Geen wonder dat het aantal traditionele drukkerijen sinds 2005 snel daalt. Uit eigen onderzoek blijkt dat in 2006 nog 80% van alle drukkerijen zonder Web-to-print werkte. In 2009 was dit aantal gedaald tot

53%. Nu schat ik dit aantal op een kwart. Nog belangrijker, wie Web-to-print toepast maakte, in de afgelopen jaren, meer winst. Dat is bewezen. Toch laten traditionele drukkerijen Web-to-print links liggen. Ze geloven er niet in, hebben geen tijd om zich er in te verdiepen of de klanten vragen er niet naar. Het gaat doorgaans niet goed met deze bedrijven. Oplossingen worden gezocht in kostenbesparingen en gratis overwerk. Anderen houden zich voor het lapje met marketingverhalen over duurzaamheid, sociale media en klantgerichtheid. Of pogingen om failliete collegas voor een prikje over te nemen. Gemakkelijke oplossingen, zonder resultaat. Zonder Web-to-print is de kostprijs te hoog om winst te maken, simpel omdat klanten de transactiekosten niet meer vergoeden. Waar het wel goed gaat ontwikkelen Web-to-print bedrijfsmodellen zich in twee richtingen. Open en gesloten systemen. Toegepast in het Productontwikkeling bedrijfsmodel voor consumenten en Ketenmanagement bedrijfsmodel voor Business to Business toepassingen. Voor consumenten zijn nieuwe producten ontwikkeld, eenvoudig via het internet te bestellen. Fotoboeken voor reislustige consumenten. Huisstijlen voor de vele startende kleine ondernemers die Nederland rijk is. Zo is nieuw printvolume gecreerd. Het Productontwikkeling bedrijfsmodel is niet zonder risico. Zo bouwden enkele grafici eigen Web-to-print systemen voor consumenten. Soms met hulp van een enthousiaste leverancier van printers. Vervolgens blijkt er te weinig verkeer op de internetpagina te komen en kan men niet produceren tegen de tarieven van serieuze aanbieders. Waarom? Omdat voor de consumentenmarkt schaalgrote nodig is. Om noodzakelijke investeringen in marketing en software terug te verdienen. En de prijzenslag op de consumentenmarkt te winnen. Het Productontwikkeling bedrijfsmodel wordt nu vrijwel uitsluitend toegepast door grote drukfabrieken. Bij voldoende schaalgrote is het Productontwikkeling bedrijfsmodel uitermate succesvol gebleken. Volume wordt gevonden in samenwerking met distributiekanalen, bijvoorbeeld winkelketens. Soms staat de logistieke dienstverlening centraal en is het drukwerk een bijzaak. Geld verdienen met distributie. Consumenten bakken hun eigen cakes of drukvormen. Met een web browser opmaaksysteem maak je wat je maar wil en laat je het drukken. Vanwege het ontbreken van persoonlijk contact en de mogelijkheid om standaard opdrachten te combineren zijn prijzen dramatisch gedaald. Feest voor de consument en de kleine zelfstandige. Je bestelt nu visitekaartjes tegen 10 tot 20% van de kosten van vijf jaar geleden. Ook standaard marketingmaterialen zijn nu veel goedkoper. Het gaat goed. Nieuw ontwikkelde producten trekken als een pot honing de kooplustigen als bijtjes aan.

Een compleet andere toepassing van Web-to-print zien we in de professionele business to business omgeving. Op deze markt is het onmogelijk om standaard producten of open bestelsystemen te ontwikkelen. Je moet rekening houden met de huisstijl, inkoopvoorwaarden en autorisatie binnen de ondernemingen. Dit vraagt om een gesloten bestelsysteem. Gekoppeld aan Marketing Resource Management (MRM) of inkoopsystemen van opdrachtgevers. Voorzien van templates om allerlei drukwerk coform de huisstijl te bestellen. Zo groeit ketensamenwerking op maat. Met gezonde klantenbinding, gebaseerd op een zelfafdwingbaar contract. Nieuwe en betere economische macht dan het afdwingen van klantentrouw via leveringsvoorwaarden. Waarom? Omdat het in het voordeel is van zowel de drukkerij als de opdrachtgever. Ook hier gaat het goed. Beide besparen op transactiekosten. Toch is er slecht nieuws. Als binnenkort iedereen met Web-to-print werkt zal het niet langer zorgen voor hogere winsten, zoals nu. Het prijspeil daalt verder. Klanten kunnen weer kiezen en de economische macht van drukkerijen vermindert, opnieuw. En dan het goede nieuws. De grafische industrie heeft nog nooit meer perspectief gehad dan juist nu. Kansen genoeg. Op veel Nederlandse marketing- inkoop en facilitaire afdelingen is een enorm verbeterpotentieel. Zoeken hoogopgeleide marketingmanagers zich suf naar beeldmateriaal en tekstcorrecties. Proberen inkopers slim te zijn door voor elke opdracht drie offertes aan te vragen. Staan facilitaire afdelingen vol met ongebruikte pallets drukwerk. De uitdaging in de komende jaren bestaat uit het introduceren van innovatieve diensten met Web-to-print software. Bijvoorbeeld door koppelingen te bouwen met Marketing Resource Management (MRM) systemen die in opkomst zijn. Zowel technisch maar vooral ook organisatorisch. Zo wordt bij opdrachtgevers en reclamebureaus efficiency gewonnen. Door inkopers te leren om uit hun rol te stappen en samen na te denken over de inrichting van een communicatie supply chain. Door koppelingen te maken met het facilitair bedrijf en dan vooral de huisdrukkerij, wordt vraag en aanbod beter op elkaar afgestemd. Nieuwe Web-to-print software, online planning en communicatie via de JDF/JMF standaard gaan deze ontwikkelingen een stevige duw in de rug geven. En alsof ik niet genoeg goed nieuws heb verteld. Als het gaat om software dan wordt deze steeds gemakkelijker en goedkoper beschikbaar. Veel recent ontwikkelde Web-to-print software is vooral voor kleine drukkerijen te duur. Goede plannen zijn dan niet haalbaar. Vrijwel alle software komt nu of binnenkort beschikbaar als Cloud toepassing. Betalen naar gebruik. Dat is in ieder geval veel verstandiger dan het zelf ontwikkelen van software. Wie toch graag als programmeur aan de slag wil kan zich concentreren op het koppelen naar de databases van opdrachtgevers. Daar valt meer geld mee te verdienen. Werk genoeg.

Hoe ziet de toekomst van de grafische industrie er uit? Nederland kent nu ongeveer 1500 zelfstandige drukkerijen waarvan 95% met minder dan 20 werknemers te klein is om als offsetdrukkerij te overleven. In 2025 zijn er in Nederland, naar mijn inschatting 150 drukfabrieken overgebleven. De kracht van de overgebleven bedrijven is dat ze dicht bij de klant staan. Dit type drukkerijen neemt nu of binnenkort afscheid van offsetpersen. Migreren van de grafische naar de creatieve industrie. Veranderen ook van naam. Van offsetdrukkerij naar mediacenter, of zoiets. Deze printmedia dienstverleners helpen met Web-to-print systemen op maat klanten om greep te krijgen op hun huisstijl, verpakkingen of marketing materialen. De kennis over software en printmedia productiemogelijkheden vormt de basis voor nieuwe economische macht. Klanten binden met Web-to-print. Dit is het front office bedrijfsmodel. Het wordt toegepast in een spinnenweb van printmedia dienstverleners, als een ragfijn netwerk geweven om de drukfabrieken, in binnen- en buitenland. Een spinnenweb van ICT draadjes. Met de grafische ondernemer tevreden spinnend in het web. Een open en verbonden bedrijfsmodel. Beste toehoorders. Web-to-print is nu, in 2011 een onmisbaar onderdeel van het grafisch bedrijf. Ik ben klaar met degene die het internet de schuld geven van hun slechte bedrijfsresultaten. Wat mij betreft kan de teloorgang van dit deel van traditionele grafische industrie niet snel genoeg gaan. Om Schumpeter te parafraseren. Lang leve de creatieve destructie! Gooi uw leveringsvoorwaarden in de prullenbak en stuur uw oude drukpersen naar de schroothoop. Afbraak is nodig om samen het printmedia spinnenweb van de toekomst te ontwikkelen. Nu kom ik terug op het sprookje waarmee ik dit verhaal begonnen ben. Onze cakebakker is tot een nieuw bedrijfsmodel gekomen door op reis te gaan. Door afstand te nemen van de dagelijkse drukte is per toeval het nieuwe bedrijfsmodel ontdekt. Ervaring gecombineerd met nieuwe kansen. Zo zal het u ook vergaan. Kansen, toeval en onzekerheid gaan samen. In een bedrijfstak die dagelijks supersnel verandert kan niemand u strategieadvies geven. Zo is de traditionele drukkerij aan haar onvermijdelijke einde gekomen. Tegelijkertijd gaat de printmedia industrie nu haar mooiste tijd in de geschiedenis tegemoet.

Tot slot iets persoonlijks. In een kroeg te Gouda heb ik 10 jaar geleden mijn belangrijkste advies gekregen van Peter van Tok, mijn helaas te vroeg overleden werkgever bij drukkerij Plantijn. Na een leven als accountmanager adviseerde hij me om te gaan studeren. De start van een lange reis naar het onbekende. Het onvermijdelijke einde van een mooie periode en de start van een nog mooiere tijd. Vandaag geef ik de wijsheid van Peter van Tok aan u door. Trek de onbekende wereld in om met mensen te spreken die compleet andere inzichten hebben. De grafische industrie kent nu 35.000 werknemers op een Nederlandse beroepsbevolking van 7 miljoen. Dat is 0,5%. De overige 99,5% kan niet zonder de grafische industrie. Van baby tot hoogbejaarde, iedereen gebruikt dagelijks drukwerk. Dat blijft zo. Maar dan wel samen met online media in nieuwe combinaties. Buiten onze bedrijfstak is een enorme diversiteit aan mensen, kennis en ervaringen. Diversiteit is de bron van nieuwe bedrijfsmodellen. Nieuwe vormen van dienstverlening ontstaan ongepland en onverwacht. Door het vertrouwde los te laten en op reis te gaan. Door alles wat zeker lijkt ter discussie te stellen, als een ware Aristoteles. Een beetje mooi weer spelen helpt je niet verder. Durf de tijd en de rust te nemen om over de essentie van je bedrijf na te denken. Accepteer de veranderingen die nu eenmaal het gevolg zijn van de nieuwe technologie. Maak gebruik van je printmedia kennis en ervaring, deze is goud waard. Combineer dit goud met de kansen die internet en Web-to-print systemen nu bieden. Creer zo op schaamteloze wijze nieuwe economische macht. En daarmee welvaart voor uzelf en uw naasten en de maatschappij. En geniet van uw reis naar een onbekende toekomst.