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El branding en tiempos del clera

ComunicacinMKT
CORPORATIVAtendencias-
planesMKTRespon-
sabilidadCororativaA-
NALISISmediosMENTE
COMUNICACIONrrpp
DOCUMENTOSmedia
sinergiasMARKETING
De qu hablamos cuando hablamos de branding?
En los ltimos aos, hemos asistido al auge de un trmino de difcil traduccin al castellano, y que
ha hecho correr ros de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e
intentos de traduccin con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el
debate en torno a la definicin del trmino, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira
y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayora de los profesionales de la
comunicacin y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por
definir, promover y conseguir la percepcin que una organizacin desea que de ella tengan sus
pblicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizndolo en un
mbito de corte ranchero, un programa de branding debera disearse para diferenciar a tu vaca
del resto del ganado en el rebao. Incluso si todo el ganado del rebao se parece mucho.
A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una
marca o brand es quin eres y qu es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una
promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organizacin, el modo en cmo es vista. Por
ltimo, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el pblico percibe la marca. El xito
del branding pasar por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que
somos y hacemos, cmo queremos ser percibidos, y cul es en realidad la percepcin que de noso-
tros se tiene.
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Ramon Prats
Consultor en
comunicacin
Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte
tctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrn en espera de que amaine. Pero
limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las conse-
cuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, ms
informado y ms exigente, nunca haba tenido tanto sentido apostar por la creacin de valor
aadido y la innovacin de las marcas.
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El branding en tiempos del clera N 06

Hoy en da la reputacin va ligada a valores
deseables para el conjunto de la sociedad, en la
que juegan un papel destacado aspectos de
ndole diversa como pueden ser los asociados a
la responsabilidad corporativa, que ha experi-
mentado un auge considerable en los ltimos
tiempos, y que incluso ha sido adoptado como
estandarte por muchas empresas.
En una coyuntura econmica como la actual
gran cantidad de empresas optan por soluciones
de corte tctico, orientadas a capear el temporal
y aguantar el chaparrn en espera de que
amaine. Lgicamente, muchos de estos tipos de
planteamientos se orientan a la reduccin de
costes, con la vista puesta en el corto plazo, y
basando sus decisiones en indicadores clsi-
cos como pueden ser los de tipo financiero,
operativo o logstico.

Los consumidores tienden a buscar una compra
al menor coste posible, y de ah el auge masivo
de las marcas blancas en los ltimos aos, que
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Estos conceptos que repasamos rpidamente, a
nuestro entender, suponen una gradacin desde
los aspectos ms funcionales, propios de la
brand, hacia otros ms emocionales. Los de
corte ms funcional son los hechos y smbolos
sobre los que se sustentan los claims de la
marca, mientras que a medida que progresamos
hacia aspectos relacionados con las emociones,
entramos en el terreno de la personalidad de la
marca.
Opinamos adems que, en un ltimo estadio,
podemos introducir el concepto de brand reputa-
tion, que obedece a las expectativas que la
marca genera entre sus pblicos, y que trascien-
de sus meras acciones: es el estadio en el que
se demandan una serie de rasgos a la marca, y
unos parmetros esperados de actuacin en
cualquier rea de actividad en la que sta se
implique.
En definitiva, cuanto mayor sea el solapamiento
entre nuestra identidad, o lo que queremos ser, y
la imagen que los pblicos perciban de la marca,
mayor ser la reputacin.

Tctica vs. Estrategia
REPUTACIN
generada por la confluencia de los atributos de
nuestra marca con la demanda de los pblicos
REPUTACIN
generada por la confluencia de los atributos de
nuestra marca con la demanda de los pblicos
REPUTACIN
generada por la confluencia de los atributos de
nuestra marca con la demanda de los pblicos
Atributos
Funcionales
Atributos
Racionales
Atributos
Emocionales
Carcter
Visin
EMOCIONAL
FUNCIONAL
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
Necesidades
Deseos
Expectativas
Informado
Exigente
Defensor / Detractor
Creador de opinin
Prescriptor
Caractersticas:
Busca satisfacer:
Atributos
Funcionales
Atributos
Racionales
Atributos
Emocionales
Carcter
Visin
Atributos
Funcionales
Atributos
Racionales
Atributos
Emocionales
Carcter
Visin
EMOCIONAL
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Caractersticas:
Busca satisfacer:
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Deseos
Expectativas
Informado
Exigente
Defensor / Detractor
Creador de opinin
Prescriptor
Caractersticas:
Busca satisfacer:
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El branding en tiempos del colera N 06
han creado un mercado propio que en la actuali-
dad representa una cuota muy considerable
respecto al total.
En marzo de 2009, como apunta un estudio de
TNS, la marca de distribuidor alcanz un 34,5%
de la cuota de mercado, tres puntos por encima
respecto al ao anterior. An as, los consumido-
res no slo actan de forma impulsiva, y aunque
consideran que el precio es importante, no
basan exclusivamente en ste su decisin.
Las respuestas inmediatas de algunas marcas
ante un descenso de las ventas suelen pasar por
la reduccin de precios y/o la bsqueda de
promociones orientadas a contrarrestarlo, pero
ligadas a ellas se vinculan riesgos que resultan
evidentes. Cabe preguntarse, qu haremos si
aparece un competidor ms agresivo que rebaja
an ms nuestro ya ajustado precio? Hasta
dnde podremos y querremos llegar en una
lucha basada en la reduccin del ya maltrecho
margen y el compre-un-paquete-de-pilas-y-le-
regalamos-una-PlayStation?
La duda que se nos plantea es si una decisin
de este tipo no desvirta el propio producto o
servicio, y las consecuencias que pueda tener a
largo plazo sobre la marca. Las decisiones
tcticas a las que nos referimos son sin ms un
parche puntual que, sin contemplar un periodo
de tiempo ms extenso, pueden ir en detrimento
de una estrategia coherente con los productos o
servicios que dan sentido a la empresa; perder
la esencia de la propia identidad puede condu-
cirnos a un peligroso punto de no retorno.
Y de ello se desprende un error estratgico, que
es dejar de prestar la atencin a lo que para
nosotros es un aspecto fundamental: la gestin
de marca, entendiendo como tal un nivel de
gestin que va ms all de las decisiones
marcadas por la tendencia del mercado, y que
busca transmitir una cultura y unos valores
diferenciales.Esta es la nica seguridad que
podemos tener en tiempos de incertidumbre, y
no vernos arrastrados por un panorama de
lmites cada vez ms difusos.
Los pblicos en general viven siempre una expe-
riencia cuando interactan con una marca. La
gestin de la relacin que ellos establezcan con
nuestra marca no consiste en la adopcin de un
papel pasivo de mero evaluador del resultado, ni
termina en el momento en que finaliza la
transaccin o actividad directamente relaciona-
da con nuestra organizacin. El concepto de
marca tal como lo entendemos es el de una
entidad propia, que trasciende el contacto direc-
to puntual, y que constituye una experiencia
global. Y como tal es generadora de expectati-
vas, que se espera que se cumplan.
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El consumidor 2.0, creador de
opinin
39%
46%
14%
Prefiero comprar productos
de marca aunque tenga que pagar
un poco ms
MARQUISTAS
Si encuentro una marca que no es
la ms conocida, pero de calidad
aceptable y est a buen precio,
la compro
RACIONALES
Prefiero comprar productos con
buen precio aunque no sean marcas
tan conocidas
AHORRATIVOS
Fuente: Estudio del comprador,
IRI, junio de 2008
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El branding en tiempos del clera N 06

STAKEHOLDERS
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El consumidor actual se aleja mucho del patrn
imperante hace algunos aos. El acceso masivo
a las tecnologas de la informacin, y una pobla-
cin mucho ms proclive a su uso y formada
para ello, promueven una coyuntura en que se
ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que
las empresas eran las que decidan qu produc-
tos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a
un mero receptor de impactos, a un protagonis-
mo del consumidor en que es l quien decide
qu y cmo quiere que se le ofrezca. De forma
creciente, los consumidores se convierten en
defensores o detractores activos de las marcas,
gozando de la posibilidad de impactar con sus
opiniones a travs de canales como Internet,
enmarcadas en un creciente panorama de redes
sociales y foros temticos en los que hacerlas
valer. Del mismo modo, el acceso a opiniones
expertas de profesionales que participan a
travs de la red es una fuente de conocimiento
disponible que an resulta harto difcil intentar
cuantificar. Remontndonos unos pocos aos
atrs, podemos recordar la enorme polvareda
que levant el libro No Logo de Melanie Klein, en
la que denunciaba las prcticas de un buen
nmero de grandes compaas, cuya difusin y
calado en buena parte de la opinin pblica fue
francamente espectacular.
Llegados a este punto nos encontramos frente al
consumidor 2.0: un consumidor activo, con
acceso a gran cantidad de informacin, y que
puede actuar como lder de opinin frente a gran
cantidad de colectivos. Los prescriptores de los
productos y servicios no son los mismos que
aos atrs, y son ellos quienes redefinen sustan-
cialmente las reglas del juego; las relaciones
entre consumidor final y productor han dejado de
ser lineales, desdibujndose los lmites tradicio-
nales de la oferta y la demanda. Y a nosotros
nos toca intervenir en la partida adaptndonos a
estas reglas cambiantes.
Son tiempos de duda. La incertidumbre marca la
realidad del consumidor que, ante el retroceso
en su poder adquisitivo, demanda a las marcas
un mayor grado de innovacin y diferenciacin a
la hora de poner en valor su decisin frente a
uno u otro producto, y que optar por el menor
precio si no cree que el esfuerzo que puede
suponerle pagar ms realmente merece la pena.
En nuestra opinin, la gestin eficaz de una
marca pasa por seguir otorgando un plus de
valor aadido, apostar por la innovacin y
buscar el modo de continuar ofreciendo una
experiencia de marca relevante. Y de ello se
desprende que las empresas deben, pese a las
servitudes impuestas por los objetivos marca-
dos, saber arriesgar mantenindose fieles a un
estilo propio, a una idea de lo que son y de lo
que quieren ser no limitada por una realidad un,
puntual.
Un buen ejemplo de ello es el caso de Nespres-
so, negocio dedicado al caf que ha conseguido
crear un sentimiento de exclusividad para una
gran parte de la poblacin, en algo aparente-
mente tan sencillo como el contenido de nues-
tras tazas. Magnficas tiendas con espacios de
degustacin, trato exquisito por parte del perso-
nal, y tentacin continua mediante nuevos sabo-
res y aromas que buscan transportarnos a los
ms recnditos confines del planeta, con el obje-
Nuevas experiencias, nuevas
oportunidades...siempre valor
aadido
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El branding en tiempos del clera N 06
de unos valores emocionales ms all de la
funcionalidad del producto o servicio, que sigan
ofreciendo ese algo ms. Muchas de ellas
intentan balancear bajo esta concepcin sus
decisiones, aunando medidas de corte tctico
como pueden ser determinadas promociones o
descuentos, con seguir apostando por la marca
en s y los valores que representa, en sintona
con una visin estratgica orientada al futuro.
A nadie sorprende encontrarse cada da con
mensajes publicitarios que especifican que una
empresa no fabrica sus productos para otras
marcas, esforzndose en establecer una
diferenciacin clara y un sentimiento de exclusi-
vidad. Eso s, el esfuerzo para conseguir un
grado de innovacin y valor aadido pasa por un
esfuerzo genuino, y por reformular aspectos
contemplados en los objetivos fijados a priori.
Retomando el ejemplo de nuestras entraables
vacas no debemos perder de vista que, incluso
en un rancho bien abastecido hasta el momento,
la escasez puede ser de repente la misma para
todas ellas. En un escenario de estas caracters-
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tivo de hacer sentir al comn de los mortales que
pone los pies en una de sus tiendas como el
mismsimo George Clooney. Pero no ha sido
ste su principal mrito, sino crear un nuevo
negocio: el consumo generalizado de caf de
orgenes exticos, un producto hasta hace poco
reservado a unos pocos sibaritas, acercndolo al
consumidor medio y generando una nueva nece-
sidad. Naturalmente, esto no puede conseguirse
sin una inversin considerable, con los riesgos
que ello conlleva. Pero la compaa no ha afloja-
do el ritmo de lanzamiento de nuevos productos
con la desaceleracin econmica: la previsin es
mantener su itmo de aperturas con la inaugura-
cin de 15 nuevas tiendas hasta 2012, que se
aadirn a las 18 con que ya cuenta en Espaa.
Y no olvidemos su posicin de liderazgo en el
negocio de venta de cafeteras exprs, con un
45% del mercado espaol.
Estamos convencidos que en medio de la epide-
mia de pesimismo vivida en los ltimos tiempos
siguen existiendo nichos de mercado y pblicos
que demandan que las marcas sean estandartes
El capital marca (brand equity) desvia la curva de demanda:
A igualdad de condiciones el capital marca desvia la curva de demanda, resultando en mayor precio y/o share
Demanda del producto con marca
Demanda del producto sin marca
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Cantidad (share)
Fuente: Almquist, E.L., Turvill, I.H. and Roberts K.L. (1998) Combining economic image analysis for breackthough brand management.Journal of Brand Management, Vol. 5(4), p. 275.
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El branding en tiempos del clera N 06
Y en este sentido, la gestin de marca debe
tener muy presente la importancia de conectar
emocionalmente con el consumidor.
Cada vez ms, nos encontramos ante propues-
tas que extienden el periodo de contacto entre
productor y consumidor, y que buscan profundi-
zar en esta relacin. Buenos ejemplos de ello
son la posibilidad ofrecida por Lego de disear
nuestro propio kit con las clsicas piezas carac-
tersticas del fabricante. O la ofrecida por
Volkswagen de seguir todas las etapas del
proceso de produccin de algunos modelos de
automvil tras su adquisicin: podemos ver
desde los operarios trabajando en la planta,
hasta el proceso de transporte y entrega del
nuevo y flamante vehculo. Y por no hablar de
una marca como Nike, que ha dejado de anun-
ciar ningn producto en concreto, para persona-
lizar la esencia del deporte, la competitividad y el
espritu de superacin; Just do it es un eslogan
que ha dado la vuelta al mundo mediante un
hecho muy sencillo, y ste no es otro que trasla-
dar el papel activo al consumidor, convertirle en
el protagonista animndole a superarse.
De todo ello se desprende que para crear una
experiencia relevante para el pblico, sta debe
basarse en la propia identidad y en enfatizar los
puntos fuertes. La comunicacin que hagamos
de nuestra identidad puede variar en el tiempo,
pero la identidad mantiene su carcter nico y
resulta mucho menos modificable. Crear una
cultura poderosa y una marca relevante para los
pblicos es una ventaja competitiva sostenible,
un factor de fidelizacin determinante, y un valor
capital para la misma organizacin y para las
personas que desarrollan en ella su labor profe-
sional. Porque no olvidemos que los propios
trabajadores de una empresa son sus mejores
STAKEHOLD
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Pues bien, el siguiente paso tras plantearnos la
diferenciacin, es de qu modo podemos lograr-
la. La creacin de una experiencia de marca
relevante pasa por identificar o fortalecer las
claves de la experiencia, por saber comunicar
aquellos aspectos que consideramos que repre-
sentan nuestros puntos fuertes ofreciendo una
propuesta atractiva. El xito de una marca no
debe limitarse exclusivamente a los aspectos
funcionales, que incluso en muchas ocasiones
resultan bastante similares, sino en despertar en
los demandantes de nuestros productos o servi-
cios una emocin que les haga creer que somos
la eleccin. El ajuste necesario con la demanda
del consumidor se hace patente en las palabras
de Nicholas Negroponte, del Laboratorio de
Medios del MIT: No quiero quinientos canales
de televisin, slo quiero un nico canal que me
ofrezca lo que quiero ver. Y el reto radica en
llegar a convertirse en ese canal.
La amplitud de la experiencia, entendida como la
serie de contactos identificables entre nuestra
entidad y sus pblicos, es un aspecto fundamen-
tal que debe tenerse en cuenta a la hora de
pensar en los modos en que queremos ponerlos
en contacto con nuestra marca. La profundidad
de dicha experiencia la modularemos mediante
las claves sensoriales que refuercen el impacto,
guiadas por un criterio de coherencia de las
claves, y matizadas por los aspectos humanos y
situacionales que envuelven las experiencias.
ticas, debemos buscar nuevas fuentes de
alimento o bien movernos para encontrarlo en
otra parte, y ello nos demandar proactividad e
innovacin.
Experiencias relevantes
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El branding en tiempos del clera N 06
inmovilidad pueden desembocar en una prdida
de relevancia percibida.
Las marcas de xito no solamente promueven la
lealtad y la prescripcin entre los consumidores,
sino que pueden funcionar como plataforma que
apoye la diversificacin del negocio en otros
sectores de actividad o en nuevos productos, por
lo que son un excelente catalizador de nuevas
oportunidades.
El impacto de las marcas en la economa es
significativo. La creacin de demanda de
productos basados en la calidad y la innovacin
proporciona una base de consumidores estable,
fomentando la creacin de un mercado slido.
Los productos amparados bajo una marca
estimulan de este modo la demanda e impulsan
al mercado hacia delante, es decir, que el xito
de las marcas contribuye al xito de los merca-
dos. Y en este estmulo no podemos olvidar el
que representa la innovacin, en la que las
marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que,
de forma indirecta, estimulan la del propio
mercado y la generacin de empleo.
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embajadores, y parte indisoluble de la experien-
cia de marca que pretendamos ofrecer a nues-
tros pblicos.
Hasta aqu, hemos hablado de las marcas como
tal en un contexto determinado, y de la relacin
de estas con el consumidor, pero cul es el
impacto de dichas marcas en su entorno a un
nivel macroeconmico? El papel que juegan las
marcas en los modernos mercados es otro
aspecto relevante a la hora de apostar por una
adecuada poltica de branding. Algunas estima-
ciones consideran que entre un 40 y un 75% de
los activos de una empresa pueden ser atribui-
bles a la marca. En tiempos de recesin como
los actuales, las marcas que apuesten por la
inversin tienen la oportunidad de tomar ventaja
respecto a sus competidores, puesto que su
evolucin ser mucho ms favorable en el
repunte del mercado si han conseguido distan-
ciarse de ellos en trminos de visibilidad e inno-
vacin. Por el contrario, el estancamiento y la
Las marcas en el futuro: el creciente papel del branding
%
100
90
60

40
20
0
1950s 1970s 1990s 2010s
Tangibles
Brand
otros intangibles
Fuente: Brand Finance (2001)
Las marcas como motor
de la economa
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La tendencia para los aos venideros es que los
activos tangibles de las empresas cada vez son
menores, recayendo el protagonismo en otro
tipo de aspectos intangibles y, como venimos
apuntando, en el propio valor de la marca.
El branding, como muchos otros aspectos
relacionados con la actividad econmica, se
halla inmerso en un periodo de incertidumbre,
mediatizado por una realidad poco favorable en
principio a la inversin destinada a la diferencia-
cin. Por el contrario, nos encontramos con gran
cantidad de planteamientos muy limitados a
medidas tcticas que buscan aquello tan manido
de apretarse el cinturn, y en un cierto inmovilis-
mo producto de la escasa certeza sobre la evolu-
cin de los mercados.
No obstante, nuestra apuesta de futuro se orien-
ta a realizar un sobreesfuerzo, a un reajuste de
los objetivos que nos debe permitir seguir apos-
tando por la calidad y la innovacin como fuen-
tes de diferenciacin, baluarte para la creacin
de una marca poderosa. La cautela es compren-
sible dadas las circunstancias actuales, pero del
mismo modo que debemos ser cautos, creemos
que debemos ser valientes a la hora de afrontar
los nuevos retos y oportunidades que se nos
plantean. Como comentbamos anteriormente,
trabajar para encontrar un equilibrio razonable
entre tctica y estrategia, pero mirando siempre
un poco ms all.
Y por encima de todo, ser humildes. Las marcas
deben redefinir su papel de creadoras de unos
productos elegidos por ellas y destinadas a un
consumidor pasivo, para ceder una cuota de
participacin muy elevada a los nuevos consu-
midores. Lo que no debe perder nunca de vista
una empresa es que su fin ltimo debe sobrepa-
sar la mera generacin de bienes materiales: la
generacin de riqueza se produce para las
personas, y a su vez gracias a ellas, por lo que
si perdemos el foco en la generacin de bienes-
tar, habremos perdido la posibilidad de conectar
con nuestros pblicos.
Trabajar juntos, saber escuchar, aprender de las
crticas, construir marca internamente y explorar
nuevas oportunidades, son las lneas que deben
marcar el desarrollo del branding en los prxi-
mos aos, y que pondrn las bases para la crea-
cin y la gestin de marcas slidas y competiti-
vas.
Coincidimos plenamente con Kevin Roberts
cuando afirma que la misin de las empresas es
la bsqueda de soluciones a los problemas y el
fomento de la autoestima, asumiendo responsa-
bilidades y alineando los intereses propios con
los de la sociedad: slo entonces, provocando
emocin, nos habremos ganado un lugar en el
corazn de las personas.
Retos de futuro
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El branding en tiempos del clera N 06
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