Informe Juventud Europea

LA JUVENTUD EUROPEA Y SUS MARCAS
Collage ort!gal
EUROQUAL
1
Noviembre, 2003
[drive:\directory path\filename.ppt 1 ]
"N#"C$
". "". """. ",. ,. ,". ,"". %b&etivo' (etodolog)a *o' &+vene' e!ropeo' *a' $!romarca' Clave' para !na marca &oven Clave' para !na campa-a &oven Concl!'ione'
". %./$0",%1
". %./$0",%1
1. 3eali4ar !n diagn+'tico completo y en prof!ndidad de la &!vent!d e!ropea act!al
2. "dentificar la' marca' m6' importante' para la &!vent!d e!ropea
3. #eterminar la' e5pectativa' de lo' &+vene' hacia la' marca'
2. #eterminar la' e5pectativa' de lo' &+vene' hacia la' campa-a' p!blicitaria'
"". ($0%#%*%8)9
"". ($0%#%*%8"9

"nve'tigaci+n c!alitativa 3eali4ada por $!ro;!al 3ed $!ropea de C!alitativo de (ill<ard .ro<n.
$n 10 pa)'e' de $!ropa Continental $n cada pa)':
2 3e!nione' de 8r!po =3 hora' de d!raci+n> 10 $ntrevi'ta' $tnogr6fica' =1,7 hora' de d!raci+n>
[drive:\directory path\filename.ppt : ]
"". ($0%#%*%8"9
An total de:
20 3e!nione' de 8r!po
100 $ntrevi'ta' $tnogr6fica'
9lrededor de 300 &+vene' !niver'itario' e!ropeo'
[drive:\directory path\filename.ppt ? ]
"". ($0%#%*%8"9
10 a)'e' $!ropeo '
3!'ia 9lemania olonia 3ep. Checa D!ngr)a Crancia ort!gal $'pa-a "talia 0!r;!ia
[drive:\directory path\filename.ppt B ]
"". ($0%#%*%8"9
ort!gal *i'boa %porto $'pa-a (adrid .arcelona
17 Ci!dade' $!ropea'
Crancia ar)'
"talia 3oma (il6n
9lemania CranGf!rtH (ain
olonia ,ar'ovia o4nan
3epFblica Checa raga
D!ngr)a .!dape't
0!r;!)a $'tamb!l
3!'ia (o'cF ,orone4h
[drive:\directory path\filename.ppt E ]
"". ($0%#%*%8"9
Caracter)'tica' de la m!e'tra
$dad
1e5o
70I m!&ere' 70I hombre'
/+vene' 1BJ27 a-o'
Cla'e 1ocial
Nivel de $'t!dio'
$'t!diante' !niver'itario' *icenciado'
(ediaJ(edia (ediaJ9lta
10
"". ($0%#%*%8"9
3e!ni+n de 8r!po:

#i'c!r'o libre 0Kcnica' royectiva' 0Kcnica' Creativa'.
$ntrevi'ta $tnogr6fica:
No' f!imo' al h6bitat nat!ral del &oven '! habitaci+n, '! coche, '! moto. %b'ervaci+n participante. re'tamo' e'pecial interK' a la' marca' pre'ente' en '! entorno.
11
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
12
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

9!n;!e 'e trata de pa)'e' e!ropeo' bien di'tinto':
1.
!nto de partida
Day m6' 'imilit!de' ;!e diferencia' entre el MtargetN &oven
1e detecta ba'tante ig!aldad en el e'tilo de vida, la' caracter)'tica' principale', lo' de'eo' y la' preoc!pacione' ero primero vamo' a empe4ar por la' diferencia'
13
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
1.
!nto de partida
*o' &+vene' e!ropeo' tienen !n p!nto de partida di'tinto
*a 'it!aci+n concreta del pa)' al ;!e pertenecen Cada !no de lo' pa)'e' caracter)'tica', en c!anto a:

inve'tigado'
tiene
'!'
propia'
0rayectoria hi't+rica 3a)ce' c!lt!rale' Conte5to p'ico'ociol+gico Nivel de de'arrollo 'ocioecon+mico "dioma
14
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Crancia $'ca'a credibilidad de la' in'tit!cione' (arGeting y p!blicidad han de'c!bierto lo' mecani'mo' latente' (65ima e5pre'i+n de "nternet $'pa-a 1on libre' y viven '! vida ero no abandonan el hogar de lo' padre' 3etra'an la formaci+n de '! propia familia
1.
!nto de partida
9lemania
a)'e' %ccidentale' =$!ropa del %e'te>
(ercado laboral m!y competitivo $l traba&o como medio O!ieren evitar el traba&o =loter)a> ,iven en ca'a de lo' padre' endiente' de la pol)tica econ+mica "talia 0ienen !n p!nto adole'cente C!atro tipolog)a': 9dole'cente' 9d!lto' Dedoni'ta' 0radicionale' *a familia como apoyo y ref!gio
ort!gal ,ivir el in'tante pre'ente (ayor optimi'mo 1alir m!cho por la noche (!cha 'imilit!d con $'pa-a e "talia
15
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

olonia
Cierta e';!i4ofrenia 1in comple&o' frente a %ccidente =@> $ntrada en la Ani+n $!ropea =@> 3ece'i+n econ+mica =J> #e'empleo =J> (eno' oport!nidade' =J>
1.
!nto de partida
3!'ia
3ep!blica Checa
*o' efecto' de la revol!ci+n 'ocial de 1.EBE *a ca)da del 'ociali'mo #!da' ante la entrada en la A$ 3i;!e4a c!lt!ral /+vene' mad!ro' ;!ieren independi4ar'e ya
(omento de f!erte cambio Cambio' pol)tico' Cambio' econ+mico' C!erte' diferencia' 'ociale' .a&o nivel 'ocioecon+mico roce'o de emancipaci+n de la m!&er
D!ngr)a
1imilar a olonia (enor temor 'it!aci+n econ+mica Contacto' y familia importante' para encontrar traba&o Cambio de lo' role' tradicionale' chico J chica
0!r;!)a
a)'e' del $'te
*a' 'ec!ela' de lo' terremoto' =1.EEE y 2.000> "ne'tabilidad econ+mica 1e conformar)an con !n traba&o b6'ico (iran hacia $!ropa #an la e'palda al "'lam
[drive:\directory path\filename.ppt 1: ]
16
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
1.
!nto de partida
*a globali4aci+n e't6 !niformando lo' de'eo' y a'piracione' de lo' &+vene' e!ropeo'
Crancia ort!gal $'pa-a
9lemania olonia "talia
3. Checa
3!'ia 0!r;!)a
D!ngr)a
$!ropa e' ahora !na n!eva 9ldea 8lobal
[drive:\directory path\filename.ppt 1? ]
17
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$l fen+meno de la globali4aci+n:
1.
!nto de partida
*o' medio', internet y la vida MonJlineN e't6n homogenei4ando a lo' &+vene' e!ropeo'.
*o'
a)'e' del $'te a'piran a alcan4ar r6pidamente el nivel de vida de lo'
a)'e' del %e'te de $!ropa.
*o' &+vene' tienen ahora !n hori4onte m6' amplio, ;!e e' $!ropa =la Ani+n $!ropea e' !na 9ldea 8lobal>.
[drive:\directory path\filename.ppt 1B ]
18
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

roce'o evol!tivo
21 J 27 a-o'
2. $'tilo de vida
(ad!re4
3e'pon'abilidad $'f!er4o Control
1B J 20 a-o'
/!vent!d
$l &oven tiene
caracter)'tica' del adole'cente y del ad!lto
9dole'cencia
"nmad!re4 3adicali'mo #e'enfreno #e'control
[drive:\directory path\filename.ppt 1E ]
19
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$l proce'o evol!tivo:
2. $'tilo de vida
1e detecta !na mayor contin!idad entre la etapa de la adole'cencia y la &!vent!d ;!e en el pa'ado. $l &oven 'e ;!iere diferenciar del adole'cente y proyecta 'obre Kl la' caracter)'tica' meno' de'eable' =inmad!re4, radicali'mo, e5tremi'mo, de'enfreno, de'controlP>. $n general, el &oven ;!iere 'er ad!lto, e5cepto en la re'pon'abilidad de formar !na familia. *o' &+vene' de 1BJ20 a-o' e't6n m6' pr+5imo' al Me'p)rit!N del adole'cente y lo' de 21J27 a-o' al del ad!lto. 1er &oven e't6 de modaQ incl!'o lo' ad!lto' ;!iere 'er &+vene'.
20
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

0ienen !na doble per'onalidad ,ivir el pre'ente
2. $'tilo de vida
reparar'e para el f!t!ro
$l ocio
$l e'f!er4o
*a' aficione' $l fin de 'emana *a noche *a' vacacione'
*o' e't!dio' *o' d)a' de diario $l d)a $l c!r'o acadKmico
21
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. $'tilo de vida
$l &oven e5pre'a !na per'onalidad en el ocio:

*a alegr)a y la diver'i+n Contin!aci+n de la adole'cencia arte imp!l'iva =el M$lloN> lo irracional e incon'ciente Caceta tran'gre'ora ='in llegar al e5tremo> *o #ioni')aco el placer, el di'fr!te, el hedoni'mo
R a travK' de '!' e't!dio' !niver'itario' el &oven e5pre'a la otra per'onalidad:

O!e mira al m!ndo de lo' ad!lto' 3efle5iva =el M1!per yoN> la' norma', el deber, la ra4+n. Cormaci+n y preparaci+n con'tante =carrera, idioma', inform6ticaP> *o 9pol)neo la perfecci+n
22
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

=*a cerve4a e' !no de lo' ')mbolo' de la &!vent!d>
2. $'tilo de vida
MCarpe diemN
#i'fr!tar el pre'ente
$l c!lto a #ioni'o' H .aco
23
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

#e'de pe;!e-o', han recibido !na 'obree'tim!laci+n
2. $'tilo de vida
(Fltiple' f!ente' de informaci+n
#iver'a' forma' de entretenimiento
(!cho' canale' de televi'i+n "nternet *a proliferaci+n de lo'
9ctividade' para todo' lo' g!'to'
medio'
24
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

#iagn+'tico p'icol+gico: Diperactividad
2. $'tilo de vida
#inami'mo
Hay que vivir la vida al mximo (Portugal)
(ovimiento
9ctividad con'tante e inten'a

Collage D!ngr)a
25
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

2. $'tilo de vida
(F'ica = op, Dip Dop> $ntrevi'ta etnogr6fica 9lemania
Collage ort!gal
0, 1alir
26
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

2. $'tilo de vida
Collage ort!gal #eporte'
$ntrevi'ta etnogr6fica olonia
27
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

2. $'tilo de vida
1alir
#eporte'
Collage $'pa-a
28
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

#iagn+'tico p'icol+gico Diperactividad :
2. $'tilo de vida
$n Crancia el de'arrollo del Dome Cinema e' tan f!erte ;!e lo' cine' e't6n comerciali4ando tar&eta' de abono para a!mentar '! competitividad. $n la 3epFblica Checa lo' &+vene' citaron !na li'ta interminable de actividade' deportiva' =fFtbol, fitne'', aerobic, 'pinning, footing, b!ngeeJ&!mping, rafting, etc.> 0ambiKn en olonia 'e p!'o de manifie'to la atracci+n hacia lo' deporte' de moda ='Gi, 'Gyboard, h)pica, golf, <ind'!rfP> 9dem6' en la 3epFblica Checa, 'e mencionaron otra' actividade' de origen oriental, tale' como meditaci+n, yoga y 0aiJChi.
29
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

No 'e van de la ca'a de '!' padre', pero ;!ieren recorrer el m!ndo
2. $'tilo de vida
Collage ort!gal
,ia&ar
Collage ort!gal
$ntrevi'ta etnogr6fica D!ngr)a
30
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. $'tilo de vida
No 'e van de la ca'a de '!' padre', pero ;!ieren recorrer el m!ndo:

,ia&ar a otro' pa)'e' #e'c!brir otra' c!lt!ra' Conocer gente diferente 1!perar el etnocentri'mo de la' generacione' anteriore' $'p)rit! avent!rero $n pa)'e' como 3!'ia, 0!r;!)a y 3epFblica Checa tambiKn 'e refieren a lo' via&e' en b!'ca de oport!nidade' de formaci+n y de traba&o =$!ropa %ccidental, $'tado' Anido'>
31
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

1iempre con el gr!po de amigo'
2. $'tilo de vida
Collage D!ngr)a
Cace to face
$l m+vil $l 1(1 (!ltimedia =((1>
"nternet $l eJmail
$l chat *o' foro'
Ana n!eva 'ociedad orientada hacia la conver'aci+n y la com!nicaci+n

32
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

0raen el MchipN tecnol+gico de 'erie
2. $'tilo de vida
,iven en !n h6bitat tecnol+gico
,er'i+n 'edentaria
,er'i+n n+mada
=%rdenador, videocon'ola, televi'i+n, DiJCiP>
=(+vil, port6til, <alGman, di'cman, 8ameboy>
Ana generaci+n ;!e le g!'ta mirar a la' pantalla'

33
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

,iven MonJlineN

2. $'tilo de vida
3eciben la informaci+n y 'e com!nican en tiempo real. *a vida del &oven 'e e't6 acelerandoQ cada ve4 va m6' depri'a.
*o' medio' de com!nicaci+n

*a in'tantaneidad
$l
o en m + 2 n e f
r l de
or !m
*o' &+vene'
34
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$l fen+meno del r!mor:

2. $'tilo de vida
0ran'mi'i+n inmediata de la' e5periencia'. $l circ!ito MbocaJore&aJbocaN. *a' noticia' 'e propagan a gran velocidad a travK' de lo' miembro' del gr!po. $l r!mor tiene car6cter aleatorio. $' importante M'er el primero ;!eN de'c!bre, 'abe, ha hecho, com!nica, etc. Day ;!e e'tar al corriente. $l di'c!r'o 'e '!b&etivi4a en cada individ!o. $' importante para la' marca' entrar en la din6mica del r!mor =marGeting viral>. Ana marca ;!e le' capte la atenci+n, ;!e e'tK en boca de todo', de la ;!e p!edan hablar.
35
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Narci'i'mo e imagen e5terna
2. $'tilo de vida
C!idan '! a'pecto f)'ico
Dacen deporte =el c!erpo>
,i'ten de !na forma c+moda y deportiva

=*a' marca' de ropa ad;!ieren m!cho pe'o e'pec)fico en '! di'c!r'o>
,alore' interno' ='eg!ndo plano>
36
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Narci'i'mo e imagen e5terna
2. $'tilo de vida
*a &!vent!d e!ropea b!'ca el ideal de belle4a y atractivo la' modelo' 9polo
Collage 9lemania
9lemania:
$ntrevi'ta etnogr6fica 9lemania
9!mento de la cir!g)a e'tKtica entre lo' &+vene' $l problema de la anore5ia

37
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
*o' valore' tradicionale' e't6n cad!cado'
*a' ideolog)a' pol)tica'
*a' creencia' religio'a'
$l matrimonio cl6'ico
$l traba&o fi&o
Cambio en lo' rit!ale' de tran'ici+n

1ervicio militar .oda 1alida del nFcleo familiar
38
#e'empleo Contrato' temporale'
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
Dan corregido a #e'carte': MCambio, l!ego e5i'toN:
$l ritmo de cambio e' frenKtico
Collage ort!gal
0odo tiene !na corta fecha de cad!cidad

39
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Dan corregido a #e'carte' MCambio, l!ego e5i'toN:

3. Caracter)'tica'
$l di'fr!te de lo cad!co. Day ;!e e'tar al d)a, a la Fltima. "nnovaci+n, fle5ibilidad y adaptaci+n. $l temor a lo perenne =r!tina, monoton)a y tedio>. refieren la filo'of)a de Der6clito =todo cambia, no te p!ede' ba-ar do' vece' en el mi'mo r)o>. 1e olvidan del fil+'ofo armKnide' =el 'er permanece, la identidad 'e mantiene>. Cada sbado tengo que ir a locales diferentes (Italia) Todo va muy de risa! estamos en constante renovaci"n! no da tiem o a que las cosas se estanquen (#rancia)
40
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
.F';!eda con'tante de n!eva' e5periencia'
#e'ean tener n!eva' 'en'acione' =nivel 'en'orial>. (!e'tran !na actit!d abierta hacia la' novedade'. o'een !na c!rio'idad innata. 0ienen !n e'p)rit! avent!rero =e5ploraci+n del m!ndo>. O!ieren conocer lo diferente.
41
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

0ienen !na mente abierta:
3. Caracter)'tica'
1e detectan meno' pre&!icio' y e'tereotipo' ;!e en la' generacione'
anteriore'.
#icen lo ;!e pien'an. 1on m6' tolerante' y re'pet!o'o' con la' di'idencia'. .!'can la' me4cla' 'ocioc!lt!rale'. $clectici'mo po'itivo ='aben elegir lo me&or de cada teor)a, di'ciplina,
per'pectiva>
9ctit!d liberal hacia el entorno ;!e le' rodea. *ibertad e independencia =en la forma de pen'ar, en lo' 'entimiento' y
accione'>.
42
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
$gocentri'mo
Competitividad
(arcado individ!ali'mo
$'ca'o compromi'o con c!e'tione' 'ociale'

43
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

(arcado individ!ali'mo:
*a a!toreali4aci+n per'onal tiene prioridad.
3. Caracter)'tica'
Competitividad =la l!cha por la '!pervivencia> dar<ini'mo 'ocial $gocentri'mo. 9mbici+n per'onal. #e'eo de llamar la atenci+n de'tacar. *a p'icolog)a por delante de la 'ociolog)a. $'ca'o compromi'o con c!e'tione' 'ociale' *o' valore' 'ociale' 'e con'ideran te+rico' y le&ano'.
44
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
1e 'ienten pe;!e-o' en !n m!ndo m!y grande
#imen'i+n MmacroN *iberali'mo econ+mico
1en'aci+n de impotencia
#imen'i+n MmicroN #i'fr!tar lo cercano

45
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

1e 'ienten pe;!e-o' en !n m!ndo m!y grande:

3. Caracter)'tica'
$' !na generaci+n con lo' pie' en el '!elo. dimen'i+n reali'ta. redomina el elemento MtierraN frente al aire, el ag!a y el f!ego. 9le&amiento del ideali'mo y lo' '!e-o'. (entalidad f!ncional y pragm6tica !tilitari'mo =lo Ftil>. 8ran 'inton)a con lo MmicroN =lo pr+5imo, lo cercano, lo real, lo tangible>. $'t6n de'conectado' de lo MmacroN =lo le&ano, lo ab'tracto, lo te+rico>. 1e a!toperciben como !na pie4a pe;!e-a dentro del 'i'tema 'en'aci+n de impotencia para generar cambio'.
46
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

*a confortable b!rb!&a del con'!mo y la' marca'
3. Caracter)'tica'
Con'!midore' ante' ;!e ci!dadano'
47
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

*a confortable b!rb!&a del con'!mo y la' marca':
3. Caracter)'tica'
$l mercado de con'!mo e' !no de lo' centro' de interK' 'on con'!midore' ante' ;!e ci!dadano'. $l dinero 'e percibe como !na Mvarita m6gicaN ;!e abre la' p!erta' del Mparai'o terrenalN. $l ob&etivo principal e' con'eg!ir !n b!en nivel de vida =la 'ociedad del biene'tar>. 1e 'ienten atra)do' por la' marca' y 'e de&an 'ed!cir por ella'. "nmer'o' en el e5citante ocKano del marGeting, la p!blicidad, lo' patrocinio', la' oferta' y promocione'. R a la ve4 e't6n m6' 'en'ible' a la' e'trategia' y la credibilidad de lo' medio' y de la' marca' abierto' a todo, pero 'in creKr'elo todo.
48
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
3. Caracter)'tica'
$'t6n centrado' en la com!nicaci+n y en la acci+n
en'amiento
1entimiento
Com!nicaci+n
9cci+n
49
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$'t6n centrado' en la com!nicaci+n y en la acci+n:
3. Caracter)'tica'
*o' &+vene' e't6n en la com!nicaci+n, en el 'i'tema del leng!a&e, en la conver'aci+n, en lo' 1(1, en lo' men'a&e' m!ltimediaP $'t6n adem6' en la acci+n =el 'i'tema m!'c!lar>. 0ambiKn el 'i'tema 'en'orial 'e enc!entra m!y activado. No e' el momento del pen'amiento, del 'i'tema cognitivo, de la' idea'. 0ampoco e' el momento de centrar'e dema'iado en lo' afecto', lo' 'entimiento', el 'i'tema emocional.
50
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Nivel proyectivo
3. Caracter)'tica'
M1i la &!vent!d f!era !n planeta ... SC+mo 'er)aTN
(!cho colorido #iver'i+n 1e celebran fie'ta' (F'ica 0ienda'
Calta de intere'e' com!ne' $n laneta ca"tico% sin metas (&lemania) 'uc(o agua con muc(as islas! s"lo unas cuantas estn cerca! lo dems est es arcido or todas artes (&lemania)
$l planeta e't6 formado por pie4a' de otro' planeta' No tiene identidad propia
51
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. 1)mbolo'
Collage 3epFblica Checa

52
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. 1)mbolo'
53
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. 1)mbolo'

54
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
2. 1)mbolo'
*o' principale' ')mbolo' de la &!vent!d act!al 'on lo' 'ig!iente':
(+vil %rdenador #eporte 1e5o 9nticonceptivo' $l c!erpo *a cerve4a
$l alcohol *o' coche' $l
cine avent!ra'
de
acci+n
(F'ica (arca' Comida r6pida 0elevi'i+n
55
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

)uiero conseguir una fortunaN
7. 1!e-o' y de'eo'
Ca'a
Collage 0!r;!)a $;!ipamiento tecnol+gico
Coche
8anar dinero Collage D!ngr)a
An b!en traba&o 0)t!lo !niver'itario

#inero y K5ito
56
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
7. 1!e-o' y de'eo'
)uiero conseguir una fortuna:

0erminar !na carrera !niver'itaria. Con'eg!ir !n b!en traba&o. 8anar ba'tante dinero. 0ener !n nivel de vida elevado. o'eer !na habitaci+n bien e;!ipada =televi'i+n, e;!ipo de mF'ica, video, etc.> $l coche. $l pi'oHla ca'a. $na buena vida futura significa muc(o dinero% una cuenta bancaria% un buen coc(e (*usia)+
57
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

)uiero triunfar en la vida
7. 1!e-o' y de'eo'
Con'eg!ir introd!cir'e en el 'i'tema 'ocial

=*o' &+vene' act!ale' no 'e plantean la rebeld)a contra el 'i'tema>
9lcan4ar !na b!ena po'ici+n 'ocial

=1tat!', pre'tigio>
*ograr el K5ito en el plano profe'ional

=$n '! campo, e'pecialidad>
Ana relaci+n de pare&a gratificante
58
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1
7. 1!e-o' y de'eo'
)uiero encontrar un buen traba,o
MO!e genere dineroN
0raba&o "deal
MO!e me g!'teN
MO!e me de&e tiempo libreN

59
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

7. 1!e-o' y de'eo'
O!e genere dinero: Calidad de vida $'tabilidad *ibertad e independencia econ+mica.
,ocacional: 1e h!ye de lo' traba&o' r!tinario' y mon+tono' 3elacionado con la carrera !niver'itaria ;!e han e't!diado 1e b!'ca la a!torreali4aci+n a travK' del traba&o O!e proporcione 'ati'facci+n
-Poder traba,ar en algo que te guste de verdad. (*usia)
[drive:\directory path\filename.ppt :0 ]
60
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

7. 1!e-o' y de'eo'
O!e de&e tiempo libre:

ara el ocio y entretenimiento =aficione' y hobbie'> ara la relaci+n de pare&a =pre'ente y f!t!ro a corto pla4o> ara dedicar'e a la familia =f!t!ro a medio y largo pla4o>.
0!r;!)a:

1it!aci+n laboral precaria C!erte pre'i+n de la familia de origen para b!'car traba&o *a' e5pectativa' hacia el traba&o 'on m!y b6'ica' tener !n empleo
-/o tengo sue0os demasiado ambiciosos% me gustar1a tener un em leo y una casa en ro iedad. (Turqu1a)
61
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

'e gusta el buen rollo Con lo' amigo' Con !no mi'mo Crear !n clima de relacione' po'itiva'
7. 1!e-o' y de'eo'
Con la familia de origen

=3ama a'cendente>
Con la f!t!ra familia

=3ama de'cendente>
Con la pare&a
62
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
7. 1!e-o' y de'eo'
.!ena' relacione' y e'tabilidad afectiva (2uen rollo)3
D!ngr)a, 3!'ia y 0!r;!)a: *o' role' tradicionale' MhombreJm!&erN =MchicoJchicaN> e't6n todav)a ba'tante pre'ente' *a m!&er 'e enc!entra en !n momento m!y importante de emancipaci+n *a m!&er de'ea e'tar en la mi'ma 'it!aci+n y tener la' mi'ma' oport!nidade' ;!e el hombre
3e'to de lo' pa)'e': Cada d)a e' mayor la ig!aldad entre lo' chico' y la' chica' 1e red!cen al m)nimo la' diferencia' por c!e'ti+n de gKnero $'tamo' ante !na &!vent!d !ni'e5
63
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
7. 1!e-o' y de'eo'
MO!iero formar !na familia, pero c!anto m6' tarde me&orN

*a llegada de lo' hi&o' 'e con'idera como el fin de la etapa &!venil 1e de'ea retra'ar lo m6' po'ible 1ignifica a'!mir re'pon'abilidade' 1!pone ren!nciar a la dimen'i+n individ!al, tan importante en el &oven $dad p'icol+gica para formar !na familia
30 a-o'
37 a-o'
64
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
:. reoc!pacione'
S#e ;!K tienen tanto miedoT
65
""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

47ncontrar8 mi identidad entre tantos ,"venes iguales6 =*a' marca' aportan 'eg!ridad y per'onalidad>
:. reoc!pacione'
4Habr un sitio ara m16
Collage 0!r;!)a
*a familia de origen como red de 'eg!ridad
45"nde se ueden com rar ideas6
[drive:\directory path\filename.ppt :: ]
66
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
:. reoc!pacione'
8ran incertid!mbre:

0emor a no encontrar '! l!gar dentro de la pir6mide 'ocial (iedo al fraca'o 0emor al ai'lamiento, la 'oledad y la idea de ;!edar'e f!era del 'i'tema 1e identifican con !n interrogante y !na 'e-al de peligro No ;!ieren perder el tren:

#e la' moda' #e la' n!eva' tecnolog)a'
$n lo' pa)'e' de %ccidente 'e detecta !na ba&a tolerancia a la fr!'traci+n han crecido en !na b!rb!&a ='in limitacione'> temor a perder '! nivel de vida
[drive:\directory path\filename.ppt :? ]
67
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

No recibir la adec!ada formaci+n !niver'itaria:

:. reoc!pacione'
$legir la carrera e;!ivocada Crancia, 9lemania, "talia y $'pa-a: 3!'ia temor a la e5p!l'i+n de la !niver'idad
No encontrar el traba&o e'perado:

*a din6mica de lo' traba&o' temporale' 3echa4o de lo' traba&o' mon+tono'
/o quiero traba,ar en una fbrica ara el resto de mi vida (*e 9blica C(eca)
[drive:\directory path\filename.ppt :B ]
68
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
:. reoc!pacione'
No encontrar la propia identidad entre tanta !niformidad:

*a api'onadora de la globali4aci+n dific!lta encontrar la' diferencia' 1e dif!mina la '!b&etividad 1e tiende a con'iderar ;!e lo' &+vene' 'on ig!ale' e intercambiable' *a 'ociedad e' dema'iado grande y el individ!o m!y pe;!e-o
*a a!'encia de idea':

$l conformi'mo con el modelo de 'ociedad act!al 1e echa de meno' !na revol!ci+n ideol+gica $5ce'ivo individ!ali'mo *a falta de compromi'o -:os ,"venes de (oy no somos grandes so0adores. (7s a0a)
[drive:\directory path\filename.ppt :E ]
69
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

*a' g!erra': $l 11 J 1eptiembreJ2.001 *o' conflicto' armado' 9li'tamiento =3!'ia> 1e identifican con el ')mbolo de la pa4 *a' droga': $'pa-a 9lemania 3epFblica Checa 3!'ia
[drive:\directory path\filename.ppt ?0 ]
:. reoc!pacione'
*a' enfermedade': $n ello' mi'mo' $n '! familia =de origen>
*o' e5perimento' genKtico': Crancia $'ta n!eva genera vKrtigo dimen'i+n
70
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
?. er'pectiva' f!t!ra'
1
8eneracione' anteriore'
3 8eneracion e' f!t!ra'

8eneracione' act!ale'
71
""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1
?. er'pectiva' f!t!ra'
*a' tendencia' p'ico'ociale':

,an cambiando a lo largo de la hi'toria *a dialKctica a !na etapa de te'i', le 'ig!e la ant)te'i' y l!ego la ')nte'i' *a' generacione' &+vene' anteriore' =a-o' B0> 'e 'it!aron en el inconformi'mo y la rebeld)a contra el 'i'tema =c!e'tionamiento de la 'ociedad> *a &!vent!d act!al 'e ha po'icionado en la aceptaci+n y el di'fr!te de la me&or parte del 'i'tema conformi'mo activo =per)odo de Mimpa''eN> $' probable ;!e en el f!t!ro 'e lleg!e a !na etapa de ')nte'i', en la ;!e 'e con'erve lo b!eno de la 'ociedad act!al y '!r&an n!eva' idea' ;!e la emp!&en hacia adelante =revol!ci+n ideol+gica, cambio de paradigma, de'eo de me&orar el 'i'tema>.
72
",. *91 $A3%(93C91

$ntrevi'ta etnogr6fica $'pa-a
73
",. *91 $A3%(93C91
$n la' 3e!nione' de 8r!po y $ntrevi'ta' $tnogr6fica' emergieron e'pont6neamente alrededor de 200 marca' dirigida' al pFblico &oven =en al meno' !no de lo' 10 pa)'e'>
#e toda' e'ta' marca' candidata', de'p!ntan 27 $!romarca', ;!e 'on la' ;!e han con'eg!ido introd!cir'e de forma e5ito'a en vario' pa)'e' e!ropeo'
$n la 3epFblica Checa y D!ngr)a todav)a e't6n pre'ente' la' vie&a' marca' Ucom!ni'ta'V
74
",. *91 $A3%(93C91

rimer Nivel
*a' 27 $!romarca':
1eg!ndo Nivel
0ercer Nivel
75
",. *91 $A3%(93C91
1. rimer nivel
*a' 2 marca' ;!e emergieron e'pont6neamente en el di'c!r'o de lo' &+vene' de la mayor)a de lo' pa)'e' y ;!e tienen !na per'onalidad m6' con'i'tente f!eron la' c!atro 'ig!iente':
=$n lo' 10 pa)'e'>
=$n lo' 10 pa)'e'>
=$n lo' 10 pa)'e'>
=$n ? pa)'e': $'pa-a, Crancia, "talia, 9lemania, olonia, 3epFblica Checa y 3!'ia>
76
[drive:\directory path\filename.ppt ?: ]
",. *91 $A3%(93C91

Ana f+rm!la Fnica y m6gica Nivel proyectivo:

1. rimer nivel
$l mito de la eterna &!vent!d CocaJCola W &oven
An pantal+n va;!ero Ana cami'eta 3opa informal renda' deportiva'
3eferente !niver'al
9ctividad con'tante
!blicidad atrocinio'
(arca 'ed!ctora
[drive:\directory path\filename.ppt ?? ]
77
",. *91 $A3%(93C91

An prod!cto di'tinto Nivel proyectivo:

1. rimer nivel
An logotipo 'imple y efica4 An e'logan provocador
An apartamento Con cla'e #e di'e-o (obiliario tono' claro' ="Gea> (!cho e'pacio
Ana p!blicidad impactante (ano de obra infantil

78
An precio elevado
[drive:\directory path\filename.ppt ?B ]
",. *91 $A3%(93C91

An prod!cto di'tinto
N!evo #e calidad #i'e-o ,ariedad
1. rimer nivel
An logotipo 'imple y efica4

lano 'imb+lico (65imo nivel de ab'tracci+n
An 'logan provocador
M/!'t do itN a'ar a la acci+n $l reto $l K5ito per'onal
79
Ana p!blicidad impactante

*o' )dolo' del deporte *a dimen'i+n e'tKtica
[drive:\directory path\filename.ppt ?E ]
",. *91 $A3%(93C91

&lgo arecido a 'atrix (*e + C(eca)
1. rimer nivel
0erminale' de alta calidad
(+vile' de di'e-o
8ama de po'ibilidade' Nivel proyectivo:

(atri5 $&ec!tivo
1oft<are int!itivo "nnovaci+n tecnol+gica
a'piracional
$dificio
moderno, acri'talado
MConnecting peopleN
80
[drive:\directory path\filename.ppt B0 ]
",. *91 $A3%(93C91

An prod!cto de calidad
3e'i'tencia #!raci+n
1. rimer nivel
(+vile' de di'e-o
$'tKtica $legancia 1implicidad (odernidad
1oft<are int!itivo 8ama de po'ibilidade'

,ariedad de terminale' Car6t!la' *ogo' (elod)a' 1ervicio'
"nnovaci+n tecnol+gica Cacilidad de !'o
MConnecting peopleN
*a com!nicaci+n
81
",. *91 $A3%(93C91

$;!ipo' de calidad
$ntrevi'ta etnogr6fica olonia
1. rimer nivel
#i'e-o atractivo (Fltiple' categor)a' de prod!cto
Nivel proyectivo:

Xtico moderno $n Ne< RorG Con mobiliario de di'e-o (inimali'ta 0arget amplio
82
0rayectoria hi't+rica
"nnovaci+n
",. *91 $A3%(93C91

#i'e-o atractivo
(oderno C!t!ri'ta Color plata
1. rimer nivel
(Fltiple' categor)a' de prod!cto

YalGman #i'cman C# #,# (+vil lay 1tation erro robot =/ap+n> 0, $tc.
"nnovaci+n
ionero
0rayectoria hi't+rica
Ciabilidad Confian4a 8arant)a
83
",. *91 $A3%(93C91
2. 1eg!ndo nivel
7 marca' aparecen en la mitad de lo' pa)'e' =apro5imadamente>:
84
",. *91 $A3%(93C91
2. 1eg!ndo nivel
No tiene !na imagen !niforme *)nea a'cendente =revival de lo' ?0> *)nea de'cendente =Che;!ia>
3enacimiento Zapatilla' deportiva' originale' =n!evo' modelo'>
3e&!venecimiento #iver'i+n
$l mito del origen =le&ano %e'te, va;!ero', b!'cadore' de oro> *a a!tenticidad

85
(!ndo a'piracional 0ecnolog)a alemana $legancia deportiva C!er4a y mac!linidad re'tigio H 'tat!'
",. *91 $A3%(93C91
3. 0ercer nivel nivel
*a' marca' ;!e '!rgieron en alg!no' pa)'e' 'on la' 'ig!iente':
[drive:\directory path\filename.ppt B: ]
86
",. *91 $A3%(93C91

$'pa-a ort!gal Crancia 0!r;!)a
3. 0ercer nivel nivel
3elaci+n calidadHprecio
(oda de temporada $l cambio
$ficacia y practicidad *a acce'ibilidad
#i'e-o moderno
[drive:\directory path\filename.ppt B? ]
87
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
[drive:\directory path\filename.ppt BB ]
88
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
Concepto #i'trib!ci+n *o' circ!ito' del &oven %ferta' romocione' 3egalo' recio atrocinio' An marGetingJmi5 coherente y dirigido al &oven M acGagingN #i'e-o &!venil !blicidad rod!cto
[drive:\directory path\filename.ppt BE ]
89
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
1. 9 nivel de concepto
O!e la marca 'ea como !n e'pe&o
1er &oven
1er original
1er a'piracional
1er innovadora
1er proactiva
$'tar de moda
5ebe sor rendernos con cosas nuevas (Polonia)
[drive:\directory path\filename.ppt E0 ]
90
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
1. 9 nivel de concepto
1er &oven:

(eter'e en el m!ndo p'icol+gico, 'ociol+gico y ling[)'tico de e'te target 9daptar'e a '!' motivacione' y nece'idade' 1er cre)ble =no artificial> $n lo' pa)'e' de %ccidente cada ve4 'e le da m6' importancia a la credibilidad
1er original: el &oven b!'ca la diferenciaci+n entre tanta !niformidad ='er Fnico> 1er a'piracional: ;!e aporte 'tat!', pre'tigio, !n car6cter eliti'ta =con cla'e> 1er innovadora: dinami'mo, renovaci+n con'tante y lan4amiento de novedade' =creatividad> 1er proactiva: lo' &+vene' le piden a la marca ;!e e'tK 'iempre activa, como ello'. $'tar de moda: no ;!edar'e de'fa'ada, 'er moderna, marcar tendencia'
91
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N

Calidad
2. 9 nivel de prod!cto
#i'e-o
1implicidad
,ariedad
$ntrevi'ta etnogr6fica 9lemania
,er'atilidad
9vance' tecnol+gico'
92
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N

2. 9 nivel de prod!cto
Calidad:
Caracter)'tica b6'ica =confian4a, garant)a> $' !n factor important)'imo *a dimen'i+n e'tKtica tiene m!cho valor para el &oven
#i'e-o:

,ariedad:

*a marca da 'eg!ridad y pertenencia al gr!po R el prod!cto concreto aporta la identidad, la per'onali4aci+n, la diferenciaci+n *a gama de po'ibilidade' e' !n elemento m!y relevante
9vance' tecnol+gico': relacionado' con la fabricaci+n, con lo' materiale', el f!ncionamiento, etc. ,er'atilidad: ;!e el prod!cto 'e adapte a diferente' 'it!acione' de con'!mo H !tili4aci+n 1implicidad: facilidad y eficacia frente a dific!ltad y 'ofi'ticaci+n.
93
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
3. 9 nivel de patrocinio'
$ntrevi'ta etnogr6fica D!ngr)a
(arca
$' m!y bien valorado ;!e 'ea interactiva y 'e me4cle con lo' &+vene'
atrocinio' en la !niver'idad, en lo' evento' m!'icale', deportivo', c!lt!rale' y en la' fie'ta' del 'egmento &oven .!ena aceptaci+n de accione' con&!nta' entre marca' compatible' a nivel de imagen
94
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N

Combinar
2. 9 nivel de e'trategia
*a televi'i+n
Nivel global *o !niver'al (arGeting internacional *a contemplaci+n de la marca =como !n modelo> *a marca e't6 le&o' del con'!midor =m)tica>
*o' patrocinio' y organi4aci+n de evento'

Nivel local *o partic!lar =la din6mica del r!mor> (arGeting de pro5imidad *a relaci+n con la marca =como !n compa-ero> *a marca 'e acerca al individ!o =acce'ible>
*e hace Mpe;!e-oN
*e reconoce y le hace MgrandeN

95
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
7. *a intencionalidad
*a intencionalidad de la marca
(ayor conocimiento de lo' mecani'mo' de p!blicidad y marGeting 1e hace !na lect!ra m6' prof!nda de la acci+n de la marca 1e b!'ca la intenci+n Fltima de la marca
O!e la marca 'ea ...

Cre)ble 9!tKntica Done'ta Colaboradora
O!e la marca no 'ea ...

repotente lo'
9gre'iva 1at!re innece'ariamente medio' ='obredo'i'> 1ea coloni4adora del pa)'
$l rol 'ocial de la marca

[drive:\directory path\filename.ppt E: ]
96
,. C*9,$1 939 AN9 (93C9 /%,$N
:. 1)nte'i'
*o' &+vene' act!ale' 'on e5igente' ;!ieren ;!e la marca le' de todo:
$5cl!'iva 8ran calidad 9'piracional $legante
3econocida
9 la moda
#eportiva
Cercana
9cce'ible
.!en precio
[drive:\directory path\filename.ppt E? ]
97
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N
[drive:\directory path\filename.ppt EB ]
98
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N
*a' com!nicacione' ;!e han ad;!irido mayor re'onancia en vario' pa)'e' han 'ido:

e!geot 20: ="ndia, elefante>. *a' campa-a' de NiGe *a l)nea de com!nicaci+n de DeineGen. *a' com!nicacione' de Carl'berg. $l 'pot de CocaJCola MChih!ah!aN.
D!ngr)a
[drive:\directory path\filename.ppt EE ]
99
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N
1it!acione'
er'ona&e' O!e la com!nicaci+n na4ca de la propia c!lt!ra del &oven 1!e-o'
*eng!a&e
$'tilo de vida
(otivacione'
100
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N
*o' e&e' o dimen'ione' ;!e me&or f!ncionan a lo largo de lo' pa)'e' e!ropeo' e't!diado' 'on:
$l e&e del ingenio

$'tamo' en !n momento de e5ce'ivo reali'mo y conformi'mo 9 lo' &+vene' le' atraen la' 'ol!cione' creativa', la imaginaci+n, la' idea', la inteligencia ...
$l e&e de la diver'i+n y el h!mor

$l &oven 'e centra principalmente en vivir el pre'ente =MCarpe diemN> *e g!'ta ;!e la p!blicidad le entretenga, como !n elemento de ocio m6'
O!e la' campa-a' 'ean cre)ble', a'piracionale' y e'pont6nea' =a!tKntica'>

101
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N
$lemento' p!blicitario' ;!e me&or conectan con el &oven:
*a mF'ica
$l dinami'mo
(ovimiento 9ctividad 9cci+n
$l impacto y la 'orpre'a
$l reto, la avent!ra y la provocaci+n

$l rie'go
*a fotograf)a y el colorido
*a' fig!ra' m)tica'

$'pecialmente lo' )dolo' del deporte
102
,". C*9,$1 939 AN9 C9( 9\9 /%,$N

0!r;!)a do' com!nicacione' e5ito'a':
CocaJCola M3itmo de la vidaN:

9parece !n famo'o barrio de $'tamb!l 0aG'im $' !na 4ona ;!e frec!enta la gente &oven y ;!e e't6 llena de bare' y
cafK'.
$' !n b!en e&emplo de c+mo !na marca e5tran&era 'e introd!ce en la
c!lt!ra y h6bito' locale' del target
Cola 0!rGa:
1e m!e'tran lo' h6bito' y la c!lt!ra t!rca' An famo'o actor norteamericano bebe Cola 0!rGa.
103
,"". C%NC*A1"%N$1
104
,"". C%NC*A1"%N$1

M]ey learning'N
*a globali4aci+n e't6 !niformando de forma r6pida a lo' &+vene' e!ropeo'. ,iven el pre'ente en la confortable b!rb!&a del con'!mo y la' marca' *a' marca' tienen ;!e ofrecer al &oven:

"nnovaci+n y cambio =temor a la r!tina y la monoton)a> "dea' =e't6n centrado' en la acci+n y la com!nicaci+n> 3econocimiento ='e 'ienten pe;!e-o' en !n m!ndo m!y grande> 1eg!ridad y per'onalidad =el &oven pierde '! identidad entre tanta !niformidad> "nteractividad =el &oven ;!iere relacionar'e con la marca>
*a' marca' tienen ;!e c!idar '! intenci+n, 'er cre)ble' y proactiva' *a' in'tit!cione' tradicionale' han perdido la credibilidad y la' marca' p!eden de'empe-ar !n rol 'ocial
105
,"". C%NC*A1"%N$1
1. /+vene': p!nto de partida
*o' &+vene' e!ropeo' tienen !n p!nto de partida diferente: concreta del pa)' al ;!e pertenecen. *a globali4aci+n e't6 !niformando r6pidamente caracter)'tica', a'piracione' y preoc!pacione'. $!ropa e' ahora !na 9ldea 8lobal para lo' &+vene'. '! e'tilo
la 'it!aci+n
de
vida,
1e detectan m6' 'imilit!de' ;!e diferencia' entre lo' &+vene' de lo' di'tinto' pa)'e' inve'tigado'.
106
,"". C%NC*A1"%N$1
2. /+vene': e'tilo de vida
*o' &+vene' e!ropeo' act!ale' 'e centran en vivir el pre'ente =MCarpe diemN>:
C!lto al ocio y al entretenimiento Day actividade' para todo' lo' g!'to'.
1e e't6n preparando para el f!t!ro: e't!diar principalmente. 1e trata de !na generaci+n 'obree'tim!lada. #iagn+'tico p'icol+gico: hiperactividad No 'e van de la ca'a de '!' padre', pero ;!ieren recorrer el m!ndo =via&ar> 1iempre con el gr!po de amigo' ami'tad y com!nicaci+n. 0raen el MchipN tecnol+gico de 'erie. 8eneraci+n orientada a la' pantalla'. ,iven MonJlineN. 1e apropian del fen+meno del r!mor. Narci'i'mo e imagen e5terna m6' ;!e valore' interno'.
107
,"". C%NC*A1"%N$1

3. /+vene': caracter)'tica'
*o' valore' tradicionale' e't6n cad!cado' =ideolog)a pol)tica, creencia' religio'a', el matrimonio cl6'ico, el traba&o fi&oP>. *a' in'tit!cione' han perdido b!ena parte de '! credibilidad. 1e e'pera ;!e la' marca' 'ean hone'ta' y cre)ble'. *o' &+vene' han corregido a #e'carte': MCambio, l!ego e5i'toN. .F';!eda con'tante de n!eva' e5periencia'. 0ienen !na mente abierta. (arcado individ!ali'mo. 1e 'ienten pe;!e-o' en !n m!ndo m!y grande. *a confortable b!rb!&a del con'!mo y la' marca'. $'t6n m6' centrado' en la com!nicaci+n y en la acci+n, ;!e en el pen'amiento y la' emocione'.
108
,"". C%NC*A1"%N$1

2. /+vene': '!e-o'
'e gustar1a conseguir fortuna y fama #inero Calidad de vida. 'e gustar1a triunfar en la vida ^5ito tri!nfo profe'ional y per'onalQ pre'tigio, 'tat!'. )uiero encontrar un buen traba,o. .!ena' relacione' con lo' dem6' ('e gusta el buen rollo)+ $'tabilidad afectiva. )uiero formar una familia% ero cuanto ms tarde me,or.
109
,"". C%NC*A1"%N$1

7. /+vene': temore'
8ran incertid!mbre ante el f!t!ro 4Habr un sitio ara m16. No recibir la adec!ada formaci+n !niver'itaria. No encontrar el traba&o e'perado. #if!minaci+n de la propia identidad entre tanta !niformidad la' marca' aportan 'eg!ridad y per'onalidad. *a a!'encia de n!eva' per'pectiva' de la realidad 'ocial 45"nde se uede com rar ideas6 %tra' preoc!pacione':

*a' g!erra' *a' enfermedade' *a' droga' *o' e5perimento' genKtico'.
110
,""". C%NC*A1"%N$1
:. $!romarca'
rimer Nivel
*a' 27 $!romarca' principale' 'on la' 'ig!iente':
1eg!ndo Nivel
0ercer Nivel
111
,"". C%NC*A1"%N$1

?. Clave' marca &oven
An marGetingJmi5 coherente y dirigido al &oven =concepto, prod!cto, pacGaging, p!blicidad, patrocinio', precio, oferta', promocione' y di'trib!ci+n. 9 nivel de concepto: 'er !na marca &oven =!n e'pe&o para e'te target>, original, a'piracional, innovadora, proactiva y e'tar de moda. 9 nivel de prod!cto: calidad, di'e-o, variedad, avance' tecnol+gico', ver'atilidad y 'implicidad. 9 nivel de patrocinio': ;!e 'ea interactiva y 'e me4cle con lo' &+vene'. 9 nivel de e'trategia: combinar la televi'i+n =marGeting internacional> con lo' patrocinio' y organi4aci+n de evento' =marGeting de pro5imidad>. *a intencionalidad de la marca: ;!e 'ea cre)ble, a!tKntica, hone'ta y colaboradora. 9nte la falta de credibilidad de la' in'tit!cione', la marca p!ede e&ercer !n rol 'ocial
112
,"". C%NC*A1"%N$1

B. Clave' campa-a &oven
O!e la com!nicaci+n na4ca de la propia c!lt!ra del &oven. $l e&e del ingenio. $l e&e de la diver'i+n y el h!mor. O!e la' campa-a' 'ean cre)ble', a'piracionale' y e'pont6nea' =a!tKntica'>. *o' elemento' p!blicitario' ;!e me&or conectan con el &oven 'on lo' 'ig!iente':

*a mF'ica. $l dinami'mo. $l impacto y la 'orpre'a. $l reto, la avent!ra y la provaci+n. *a fotograf)a y el colorido.
*a' fig!ra' m)tica' =e'pecialmente lo' )dolo' del deporte>.
113

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LA JUVENTUD EUROPEA Y SUS MARCAS

2. "dentificar la' marca' m6' importante' para la &!vent!d e!ropea

3. #eterminar la' e5pectativa' de lo' &+vene' hacia la' marca'

2. #eterminar la' e5pectativa' de lo' &+vene' hacia la' campa-a' p!blicitaria'

$n 10 pa)'e' de $!ropa Continental $n cada pa)':

2 3e!nione' de 8r!po =3 hora' de d!raci+n> 10 $ntrevi'ta' $tnogr6fica' =1,7 hora' de d!raci+n>

100 $ntrevi'ta' $tnogr6fica'

9lrededor de 300 &+vene' !niver'itario' e!ropeo'

"talia 3oma (il6n

9lemania CranGf!rtH (ain

olonia ,ar'ovia o4nan

3epFblica Checa raga

3!'ia (o'cF ,orone4h

/+vene' 1BJ27 a-o'

#i'c!r'o libre 0Kcnica' royectiva' 0Kcnica' Creativa'.

""". *%1 /L,$N$1 $A3% $%1

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Day m6' 'imilit!de' ;!e diferencia' entre el MtargetN &oven

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

*o' &+vene' e!ropeo' tienen !n p!nto de partida di'tinto

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

a)'e' %ccidentale' =$!ropa del %e'te>

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

a)'e' del $'te

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

*a globali4aci+n e't6 !niformando lo' de'eo' y a'piracione' de lo' &+vene' e!ropeo'

Crancia ort!gal $'pa-a

9lemania olonia "talia

$!ropa e' ahora !na n!eva 9ldea 8lobal

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

a)'e' del $'te a'piran a alcan4ar r6pidamente el nivel de vida de lo'

a)'e' del %e'te de $!ropa.

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

caracter)'tica' del adole'cente y del ad!lto

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

reparar'e para el f!t!ro

*a' aficione' $l fin de 'emana *a noche *a' vacacione'

*o' e't!dio' *o' d)a' de diario $l d)a $l c!r'o acadKmico

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$l &oven e5pre'a !na per'onalidad en el ocio:

R a travK' de '!' e't!dio' !niver'itario' el &oven e5pre'a la otra per'onalidad:

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$l c!lto a #ioni'o' H .aco

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

(Fltiple' f!ente' de informaci+n

#iver'a' forma' de entretenimiento

(!cho' canale' de televi'i+n "nternet *a proliferaci+n de lo'

9ctividade' para todo' lo' g!'to'

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Hay que vivir la vida al mximo (Portugal)

9ctividad con'tante e inten'a

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

(F'ica = op, Dip Dop> $ntrevi'ta etnogr6fica 9lemania

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

Collage ort!gal #eporte'

$ntrevi'ta etnogr6fica olonia

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

$ntrevi'ta etnogr6fica D!ngr)a

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

No 'e van de la ca'a de '!' padre', pero ;!ieren recorrer el m!ndo:

""". *%1 /%,$N$1 $A3% $%1

a' aficione' $l fin de 'emana a noche *a' vacacione'

o' e't!dio' o' d)a' de diario $l d)a $l c!r'o acadKmico