ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING

MARKETING SOCIAL

CALDERN ROJAS, Miguel Antonio

Huancayo, noviembre de 2013.

TERCERA PARTE MARKETING SOCIAL

CAPTULO III EL MARKETING SOCIAL Y SU RELACIN CON OTRAS DISCIPLINAS 1.1 Cmo funciona el marketing social, difiere del marketing comercial? Hay algunas diferencias importantes entre el marketing social y el marketing comercial, las que se identificarn en el siguiente cuadro: MARKETING COMERCIAL El objetivo principal es la venta de bienes y servicios que produce un beneficio econmico para la empresa. Su fin principal es el lucro, es decir, el beneficio econmico de los accionistas de la empresa. Dado su enfoque en la ganancia financiera, los vendedores comerciales suelen favorecer la eleccin de los segmentos de pblico objetivo primario que proporcionarn el mayor volumen de ventas rentables. El enfoque estratgico es hacia los productos y consumidores. MARKETING SOCIAL El objetivo principal es influenciar en los comportamientos que contribuyan al mejoramiento de la sociedad. Su fin principal es el beneficio social, no se busca lucrar ni obtener beneficios.

Los segmentos son seleccionados en base a un conjunto diferente de criterios, incluyendo la prevalencia del problema social, la capacidad de llegar al pblico, disposicin para el cambio y otros. El enfoque estratgico tiene dos objetivos diferentes, el de los beneficiarios y el de los donadores. El vendedor comercial a menudo se La competencia es a menudo el centra en la venta de bienes y servicios, comportamiento actual o preferido de la competencia se identifica a menudo nuestro pblico objetivo y los como otras organizaciones que ofrecen beneficios percibidos asociados a ese productos y servicios similares. comportamiento, incluyendo el statu quo. El objetivo estratgico es la satisfaccin El objetivo estratgico es el cambio de necesidades y la obtencin de social y el bienestar de los grupos beneficios. sociales. El medio es la maximizacin de El medio es la disminucin de indicadores de ventas, participacin y incidencias en el problema social semejantes. detectado. En ambos casos, sin embargo, los vendedores tratan de obtener el mayor rendimiento de la inversin de los recursos. Aunque tanto en marketing social y comercial reconocen la necesidad de identificar y posicionar su oferta con respecto a la competencia, los competidores son muy diferentes por naturaleza. Por una variedad de razones, creemos que el marketing social es ms difcil que el marketing comercial. Hay que tener en cuenta los desafos que enfrentan al tratar de influir en la gente al hacer algo de lo siguiente: Renunciar a una conducta adictiva (por ejemplo, dejar de fumar) Cambiar un estilo de vida confortable (por ejemplo, reducir los ajustes del termostato)

Resistir la presin de grupo (por ejemplo, la abstinencia sexual) Salga del camino (por ejemplo, tomar la pintura no utilizada en un sitio de desechos peligrosos) Estar incmoda (por ejemplo, donar sangre) Establecer nuevos hbitos (por ejemplo, el ejercicio cinco das a la semana) Gastar ms dinero (por ejemplo, comprar papel reciclado) Estar avergonzado (por ejemplo, dejar que el csped est marrn en el verano) Escuchar malas noticias (por ejemplo, obtener una prueba de VIH) Las relaciones de riesgo (por ejemplo, tomar las llaves y conducir ebrio) Dar el tiempo de ocio (por ejemplo, voluntarios) Reducir el placer (por ejemplo, tomar duchas ms cortas) Renunciar a verse bien (por ejemplo, tatuarse, protector solar) Pasar ms tiempo (por ejemplo, aplanar las cajas de cartn antes de ponerlos en los contenedores de reciclaje) Aprender una nueva habilidad (por ejemplo, crear y seguir un presupuesto) Recuerde algo (por ejemplo, tomar las bolsas reutilizables para ir al supermercado) represalia de riesgo (por ejemplo, conducir al lmite de velocidad)

A pesar de estas diferencias, tambin vemos muchas similitudes entre los modelos de marketing comercial y social: La orientacin al cliente es fundamental. El vendedor sabe que la oferta (producto, precio, plaza) tendr que apelar a la audiencia objetivo, resolver el problema que tienen o satisfacer un deseo o necesidad. La teora de cambio es fundamental . El pblico objetivo debe percibir beneficios que igualan o superan los costos percibidos que se asocian con la realizacin de la conducta. Los especialistas a menudo sealan: Hay que pensar en el paradigma del marketing social como una especie de Hagamos un trato La investigacin de mercados se utiliza en todo el proceso . Slo mediante la investigacin y ms amplia comprensin de las necesidades, los deseos, las creencias y las actitudes de los adoptantes objetivo puede el vendedor construir estrategias efectivas. Las audiencias estn segmentadas. Las estrategias deben adaptarse a las necesidades nicas, las necesidades, los recursos y el comportamiento actual de los diferentes segmentos del mercado. Se considerarn todas las 4P . Una estrategia exitosa requiere un enfoque integrado, una utilizacin de todos los instrumentos pertinentes de la caja de herramientas, no slo depender de la publicidad y otras comunicaciones persuasivas.

 Los resultados se miden y se utilizan para la mejora . La retroalimentacin es valorada y considerada como "Consejos" de cmo hacer mejor la prxima vez. 1.2 Cmo se diferencia el marketing social del marketing sin fines de lucro, el marketing del sector pblico y una causa promocional? Como se puede leer, los esfuerzos de mercadeo social son ms a menudo iniciados y patrocinados por los sectores pblicos y sin fines de lucro. Sin embargo, en el sector sin fines de lucro, la comercializacin es ms a menudo utilizado para apoyar la utilizacin de los servicios de la organizacin (por ejemplo, la venta de entradas), las compras de productos auxiliares y servicios (por ejemplo, en las tiendas de los museos), reclutamiento voluntario, actividades de promocin y recaudacin de fondos. En el sector pblico, las actividades de marketing tambin se utilizan para apoyar la utilizacin de los productos y servicios de agencias gubernamentales (por ejemplo, la oficina de correos, centros comunitarios) para engendrar el cumplimiento y apoyo ciudadano. En resumen, los esfuerzos de mercadeo social son slo una de las muchas actividades de marketing llevadas a cabo por las personas involucradas en la comercializacin del sector sin fines de lucro o pblicas. En las promociones de causas, principalmente centrarse en los esfuerzos para aumentar la conciencia y la preocupacin por un problema social (por ejemplo, el calentamiento global, la violencia domstica), pero por lo general no se llegan a ellos cargados con la influencia de los comportamientos especficos. Este cambio en el conocimiento y la certeza pueden ser un preludio necesario a los comportamientos que nos afectan y el marketing social puede contribuir a esta toma de conciencia y el cambio de actitud, pero no ello ser intil si no se adopta la conducta deseada. 1.3 Cul es la nica propuesta de valor del marketing social? En marzo de 2011, Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild y Bill Smith escribieron un documento para abordar dos cuestiones muy concretas: 1) Qu hace que el marketing social se sume a la ya considerable comprensin del cambio social desarrollada por muchas otras disciplinas. 2) Cul es la propuesta de valor nica del marketing social. Para dar respuesta a estas cuestiones, es necesario recurrir al documento marco hecho pblico en marzo de 2011.

1) Qu hace que el marketing social se sume a la ya considerable comprensin del cambio social desarrollada por muchas otras disciplinas? Muchas de las caractersticas clave de mercadeo social han sido ampliamente adoptadas por otros campos, y a su vez el marketing social ha integrado prcticas desarrolladas en otras reas. Entre las caractersticas ms importantes que comparte con los dems tenemos: FLEXIBILIDAD DE LA AUDIENCIA: El marketing social ve a su audiencia como la toma de decisiones con opciones, en lugar de que los estudiantes sean educados o los incorregibles sean regulados. El Marketing Social comienza con una perspectiva de abajo hacia arriba frente a la de arriba hacia abajo, y por lo tanto, rechaza la idea paternalista de que "los expertos saben qu es lo mejor y le dir a la gente cmo comportarse por su propio bien" a favor de un enfoque centrado en el pblico que busca hacer entender lo que la gente quiere y les proporciona apoyo en adquirirlo. SEGMENTACIN: Con el fin de mejorar la eficiencia y la eficacia, los subgrupos de poblacin son seleccionados, evaluados y priorizados como objetivos basados en las variables de agregacin tiles. Los segmentos seleccionados son los ms propensos a adoptar el comportamiento deseado o ms importante para los objetivos de la organizacin, y para aportar valor al entregar beneficios para la sociedad. Incluso entre las poblaciones de difcil acceso, se desarrollan estrategias que atraigan a los de la poblacin elegida, que son los "que estn ms listos para la accin". ENFOQUE DE COMPORTAMIENTO: El comportamiento se define como la accin o falta de accin observable de un individuo. El marketing social est interesado en el comportamiento que se traduce en beneficios para la sociedad. Muchas estrategias de marketing tambin tienen respuestas intermedias, pero el xito del Marketing Social se mide en ltima instancia si el colectivo adopta la conducta deseada. No es suficiente cambiar simplemente la conciencia, el conocimiento, las actitudes o intenciones de comportamiento. EVALUACIN: Se evalan los esfuerzos, se centra en la medicin continua de los resultados (los niveles de cambio de comportamiento de la audiencia objetivo), y el impacto previsto que ha tenido en los beneficios sociales. El Marketing Social es un proceso continuo en el que la evaluacin y el monitoreo proporcionan datos sobre las preferencias de la audiencia y los cambios ambientales necesarios para mantener y ampliar el impacto de los programas. EXAMEN EN PLENO DESARROLLO Y MEDICIN DEL PBLICO OBJETIVO: Los esfuerzos para influir en las personas no interesadas suelen mejorarse tambin fijndose en los que estn arriba (los responsables polticos, las

corporaciones) y/o aquellos que estn en medio de la corriente (por ejemplo, amigos, familiares y otras personas influyentes). Mientras que el marketing social, integra muchas caractersticas comunes a otras formas de cambio de comportamiento, cuatro principios bsicos siguen siendo verdaderamente nicos para la comercializacin social . EL VALOR DE CAMBIO: El Marketing Social es nico con respecto a otras herramientas de cambio de comportamiento en el que la oferta que se realiza se basa en una comprensin de la percepcin de auto-inters del pblico objetivo que ser recompensado por la realizacin de la conducta deseada. El concepto de valor de cambio de los estados que los consumidores elegirn para un comportamiento dado ser a cambio de recibir beneficios que consideran valiosos y/o la reduccin de barreras que consideran importantes. Un intercambio puede resultar cuando el vendedor ha creado un programa que se percibe por cada lado y que aporta valor. RECONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA: En una sociedad de libre eleccin, siempre hay otras opciones disponibles. La competencia puede ser descrita en trminos de las ofertas de eleccin disponibles en el medio ambiente que conducen a comportamientos alternativos. Las estrategias de marketing social conducen a una oferta de cambio nico que se percibe por el pblico para tener ms valor que la de cualquier otra opcin disponible. LAS 4P DEL MARKETING: Producto, plaza, precio y promocin, representan los pilares fundamentales de las intervenciones de mercadeo social en construccin. Estas herramientas se utilizan para reducir las barreras que dificultan que la gente se comporte como se desee y para aumentar los beneficios que inducen a la gente a ser ms propensos a comportarse. Las herramientas se utilizan en conjunto para desarrollar una relacin favorable percibida que es ms atractiva que todas las opciones alternativas. Los mercadlogos sociales evalan y luego equilibran la necesidad y el uso de estos cuatro elementos para influir en el cambio ptimo. SOSTENIBILIDAD: Es el resultado del seguimiento del programa continuo y su posterior adaptacin a los cambios que se producen en el pblico y el estado del medio ambiente. Esto es necesario para lograr el comportamiento a largo plazo. Tambin es importante tener claro en qu se diferencia el marketing social de otros enfoques importantes para el cambio de comportamiento. Ser diferente no significa que nuestro mtodo sea superior a cualquier otro, pero estas distinciones sealan oportunidades del Marketing Social para hacer una contribucin nica.

 MARKETING COMERCIAL: El mercadeo social se basa en muchos de los procesos tradicionales y los principios de marketing comercial, especialmente Orientacin al Cliente, Cambio de Teora, Competicin, segmentacin, las 4P, relaciones y una orientacin de servicio. El Marketing Social se diferencia en que la responsabilidad principal de los vendedores comerciales es aumentar la riqueza de la empresa mediante el aumento de las personas en su bienestar, mientras que la responsabilidad primordial del marketing social es aumentar el bienestar individual y social. COMUNICACIONES: La Comunicacin es un proceso que implica a todas las actividades humanas y es ampliamente utilizado por muchos enfoques para el cambio de comportamiento. En Marketing Social, las comunicaciones se refieren a las actividades que describen los beneficios de la oferta, el precio y la accesibilidad para el pblico objetivo. Comunicar el valor integrado de la mezcla de marketing es exclusivo de marketing social, y no la ofrece ninguna otra disciplina de la comunicacin. Solo la comunicacin general no es suficiente para influir en los comportamientos. REGULACIN: Los reglamentos, regulaciones y leyes tambin pretenden influir en los comportamientos en beneficio de la sociedad, pero a menudo lo hacen mediante el aumento del costo de los comportamientos no deseados en competencia (por ejemplo, las sanciones por violar las leyes), en lugar de aumentar los beneficios de las conductas deseadas. Esas regulaciones que ofrecen un beneficio para un comportamiento apropiado (por ejemplo, diversos incentivos fiscales) ms estrechamente se ajustan dentro del rubro de la comercializacin social. El Marketing social tambin tiene un papel que desempear para influir en los responsables polticos para que adopten reglamentos que complementen y aceleren los cambios de comportamiento entre el pblico a gran escala y para aumentar el cumplimiento de la normativa vigente. MEDIO SOCIAL: Los medios sociales aprovechan las redes sociales de los destinatarios y son formas ms personales e interactivas en la entrega de mensajes que mediante los medios de comunicacin tradicionales. Desde un punto de vista conceptual, sin embargo, estos sistemas electrnicos son similares a imprimir, emitir al aire libre, en la que cada uno ve la manera de entregar y/o recibir mensajes y son, por lo tanto, un subconjunto de comunicaciones. MARKETING SIN FINES DE LUCRO: La funcin de marketing para las organizaciones sin fines de lucro a menudo se enfoca en la recaudacin de fondos, la promocin y el desarrollo del programa, as como el apoyo a la utilizacin de los productos y servicios de la organizacin.

 LA ECONOMA DEL COMPORTAMIENTO: Fusiona economa, la psicologa, la sociologa, la antropologa, la teora y la investigacin que se centran en cmo los cambios en el entorno externo impulsan y promueven el cambio de comportamiento voluntario a nivel individual. El marketing social es un proceso que debe aplicar estos conocimientos junto con otros para maximizar la eficiencia y la eficacia del cambio de comportamiento a gran escala. 2) Cul es la propuesta de valor nica del marketing social? La posicin nica del marketing social en el mercado de las ideas de cambio de comportamiento es la integracin de las caractersticas comunes y nicas descritas en un programa de cambio de comportamiento (presentado lneas arriba). Ms que palabras y/o reglamentos arraigados en la creencia casi generalizada, el marketing social es un proceso necesario para tener xito en la vida social e influir en el comportamiento de las personas. Los mercadlogos sociales entienden y se basan en el consumidor que percibe: - El inters propio - Barreras a la conducta, y - Las fuerzas competitivas que generen opciones atractivas. Esto lleva a las intervenciones que: Reduzcan las barreras y Aumenten los beneficios que son importantes para el pblico y, al final, la gente se mueve a la accin. 1.4 Qu hace el marketing social? En la mayora de los casos, los principios y las tcnicas de marketing social son utilizados por las personas responsables en primera lnea de la mejora de la salud pblica, la prevencin de lesiones, la proteccin del medio ambiente, generando la participacin comunitaria, y, ms recientemente, mejorando el bienestar financiero. Es raro que estos individuos tengan un ttulo de marketing social. Ms a menudo, son los directores de programas o aquellos que trabajan en relacin con la comunidad o las posiciones de la comunicacin. Los esfuerzos por lo general implican mltiples agentes de cambio que, puede o no estar actuando conscientemente de una manera coordinada. Muy a menudo, las organizaciones patrocinadoras de estos esfuerzos son los organismos del sector pblico: los organismos internacionales como la OMS, los organismos nacionales, tales como los Centros para el Control y la Prevencin de Enfermedades, los departamentos de salud, departamentos de servicios sociales y humanos, la Agencia de Proteccin Ambiental, los servicios de Seguridad y los departamentos de la vida silvestre y la pesca, bomberos, escuelas, parques y centros de salud de la comunidad. Organizaciones sin fines de lucro y fundaciones tambin participan, lo ms a menudo apoyando comportamientos alineados con la misin de su agencia. Por ejemplo:

Critas del Per es un organismo de la Iglesia Catlica fundado en el ao 1955 por la Conferencia Episcopal Peruana con la finalidad de promover e incentivar programas en favor de las poblaciones ms pobres y facilitar su desarrollo humano integral basado en los principios cristianos de justicia, solidaridad y respeto a la dignidad humana.

La Cruz Roja Peruana es una asociacin civil sin fines de lucro, auxiliar de los poderes pblicos, fundada el 17 de abril de 1879, que asume los principios fundamentales del movimiento internacional, con humanidad, independencia, imparcialidad, neutralidad, unidad, voluntariado y universalidad.

UNICEF Per, est en el Per desde 1948 para que la exclusin, discriminacin y pobreza dejen de ser factores que obstaculicen el desarrollo de millones de nias y nios peruanos. Contribuye con el Estado peruano en el cumplimiento de las polticas del Acuerdo Nacional relacionadas con la infancia y los Objetivos del Milenio.

Los profesionales que trabajan en una organizacin con fines de lucro en los puestos responsables de la filantropa corporativa, responsabilidad social corporativa, marketing o de relaciones con la comunidad pueden apoyar los esfuerzos de mercadeo social, a menudo en colaboracin con las organizaciones sin fines de lucro y organismos pblicos que benefician a sus comunidades y clientes. Aunque el principal beneficiario es la sociedad, pueden encontrar que sus esfuerzos contribuyen a los objetivos de la organizacin, as como una imagen de marca deseada o incluso aumento de las ventas. Por ltimo, estn los profesionales de marketing que proporcionan servicios a las organizaciones participado en campaas de marketing social, empresas como agencias de publicidad, empresas de relaciones pblicas, las empresas de investigacin de mercados y empresas - algunas de consultora de marketing que se especializan en el marketing social. 1.5 Qu problemas sociales pueden beneficiarse del marketing social? Son cinco mbitos principales donde se centran los esfuerzos de mercadeo social: promocin de la salud, prevencin de lesiones, la proteccin ambiental, la participacin comunitaria y el bienestar financiero. Para cada uno de los problemas sociales mencionados, la situacin podra mejorar si y solo si tenemos xito en el aumento de la adopcin de conductas relacionadas deseadas. Por ejemplo: a) El impacto de los comportamientos relacionados con la salud Uno de cada cinco (20,6%) adultos mayores de 18 aos Utiliza tabaco fuma cigarrillos. Ms de una cuarta parte (26%) de personas de 18 a 24 Bebe / borracheras aos bebe (de cinco a ms tragos en una ocasin). Casi la mitad (49,4%) de los adultos no hacen ejercicio en Obesidad los niveles recomendados.

23% de los adultos nunca se haba comprobado su colesterol. 25% de las mujeres mayores de 40 aos no han hecho una Cncer de Mama mamografa en los ltimos dos aos. 48% de los hombres mayores de 40 aos no han tenido una Cncer de prstata prueba para descartar este mal en los ltimos dos aos. 10% de los nios de 29 a 35 meses de edad no reciben Inmunizaciones todas las vacunas recomendadas. Trastornos de la 57% de estudiantes universitarias citan presiones culturales alimentacin como una causa de comer poco para ser delgadas. Colesterol Alto b) El impacto relacionados con las lesiones y conductas de prevencin 36% de los usuarios de taxis inform haber usado dicho Beber y conducir servicio una o ms veces en el ltimo ao, conducido por alguien que haba estado bebiendo. 8,4% de adolescentes del 3 al 5 grado de secundaria Suicidio intent suicidarse una o ms veces durante los ltimos 12 meses. En todo el mundo, al menos una de cada tres mujeres ha Violencia sido golpeada, obligada a mantener relaciones sexuales o Domstica maltratadas de otra manera en su vida. Muy a menudo el abusador es un miembro de su propia familia. Violencia en las 5% de los estudiantes de las escuelas secundarias Escuelas informaron que son objetos de algn tipo de violencia. c) El impacto para los comportamientos ambientales Slo el 50% de todo el papel. 45% de toda la cerveza de aluminio y latas de refrescos, y el 34% de todas las botellas de refresco de plstico se reciclan. Aproximadamente el 70% de las principales poblaciones de peces mermadas por la sobrepesca se est pescando hasta su lmite biolgico. Cerca de 200 millones de rboles son talados cada ao para producir millones de toneladas de papel. Un inodoro con fugas puede desperdiciar hasta 200 galones por da. Se estima que el 76% de los viajeros en los Estados Unidos conducen solos a trabajar.

Reduccin de Residuos Proteccin de la Vida Silvestre Destruccin bosque Conservacin Agua Contaminacin aire por automviles del del del los

Colillas de cigarros Deposicin perros

Cada ao, ms de 4,5 billn colillas de cigarrillos no biodegradables se llenan en las calles en todo el mundo. de Al menos el 96% de los peruanos no recoger los desechos de sus perros.

d) El impacto para los comportamientos de participacin comunitaria

Donacin de rganos Donacin de sangre Votacin Alfabetizacin A Julio 2013; 111,814 pacientes estaban en lista de espera para un trasplante de rganos. 60% de la poblacin peruana es elegible para donar sangre, pero slo el 5% lo hace en un ao determinado. Slo el 11% de la poblacin mayor de 18 aos votaron responsablemente en las elecciones presidenciales del Per de 2011, por eso tenemos congresistas delincuentes. Slo el 16% de los nios ley un cuento antes de dormir todas las noches frente al 33% de la generacin de sus padres

e) El Impacto para los comportamientos financieros

Establecimiento de cuentas bancarias Quiebra Casi un tercio de la fuerza laboral en el Per no tiene ninguna cuenta bancaria. La prdida del empleo es una gran causa de la quiebra porque las personas que no cuentan con los fondos de emergencia a menudo viven desesperadamente o estirando el crdito de sus tarjetas, mientras estn en paro. Ms de una cuarta parte (26%) de los adultos en el Per han sido vctimas de las tcnicas de telemarketing fraudulento en algn momento de sus vidas.

Fraude

1.6 Cules son otras formas de impactar en los asuntos sociales? El marketing social claramente no es el nico enfoque para impactar en una cuestin social y no es el nico que puede ser influyente. Otras fuerzas y organizaciones, que algunos describen como factores superiores y cercanos (miembros de la familia, amigos, vecinos, lderes religiosos, profesionales de la salud, artistas, amigos de las redes sociales y otros de nuestros pblicos objetivos que escuchan, observan, o admiran) en el grado de sus influencias, pueden afectar los comportamientos individuales de la poblacin mayoritaria. En otros estratos de la poblacin mediante innovaciones tecnolgicas, descubrimientos cientficos, las presiones econmicas, las leyes, la mejora de las infraestructuras, los cambios en las prcticas empresariales de negocio, nuevas polticas y los programas escolares, la educacin pblica y los medios de comunicacin. Tecnologa: Algunos coches tienen cinturones de seguridad automticos que se colocan alrededor del pasajero cuando se cierra la puerta. Las Madres organizadas contra conductores ebrios abogan por que se exija a los fabricantes de automviles que se incluyan sensores de alcohol de alta tecnologa en todos los vehculos nuevos. Imagine el impacto en la reduccin de viaje si los coches fueron diseados para dar su opinin sobre el justo coste al desplazarse, dado el precio actual de un galn de gasolina. Ciencia: Descubrimientos mdicos podran eventualmente proporcionar vacunas para ciertos tipos de cncer. Algn mtodo clnico que podra ayudar a un fumador a dejar de fumar (si no asegurar el cese permanente de fumar).

 Decisiones legales y polticas: A veces, cuando todo lo dems falla, las leyes tienen que ponerse ms difciles, sobre todo cuando la gran mayora del mercado ha adoptado un comportamiento y slo los ms resistentes continan en sus trece (etiquetados en marketing como los adoptantes tardos y los ms rezagados). Pero, ni aun eso funciona en nuestro pas, sabemos que est prohibido que los conductores hablen por celular mientras manejan. En las carreteras del Per se tiene ahora un lmite de nivel de alcohol en la sangre de 0,08 % para poder conducir, ms estricta que la anterior del 0,10%, pero Quin lo respeta o hace respetar dicha norma? Si revisamos la literatura especializada, encontramos una declaracin poltica publicada en diciembre de 2006 en la revista Pediatrics, la Academia Americana de Pediatra pidi al Congreso y la Comisin Federal de Comunicaciones para imponer severos lmites a la publicidad dirigida a los nios, incluyendo la prohibicin de los anuncios de comida basura durante los programas vistos principalmente por los menores de ocho aos de edad. Infraestructuras mejoradas y entornos construidos : Si queremos que ms personas viajen en bicicleta al trabajo, se necesitarn ms carriles para bicicletas, no slo caminos para bicicletas. Si realmente queremos reducir las colillas tiradas en las carreteras, tal vez los fabricantes de automviles podran ayudar mediante la construccin de recipientes para cigarrillos libres de humo de manera que la disposicin de un cigarrillo en el interior del coche sea tan conveniente como para no arrojarlo por la ventana. Si queremos reducir el consumo de electricidad, tal vez se podra asegurar que las luces en las habitaciones slo se pueden encender cuando se inserta la llave de la habitacin en un interruptor principal y por lo tanto desactivar automticamente cuando se salga de la habitacin con su llave. Los vendedores sociales pueden desempear un papel muy importante al influir en los responsables polticos y las empresas para hacer estos cambios. Escuelas: Las polticas y las ofertas del mbito escolar pueden contribuir de manera significativa en todos los aspectos sociales, proporcionando canales de distribucin para los esfuerzos de marketing social: la salud (por ejemplo, ofreciendo opciones ms saludables en las cafeteras escolares y clases de actividad fsica regular), la seguridad (por ejemplo, que requiere a los estudiantes a usar tarjetas de identificacin) , la proteccin del medio ambiente (por ejemplo , proporcionando contenedores de reciclaje en cada saln de clases, que es lo nico que se hace aceptablemente), la participacin de la comunidad (por ejemplo, ofreciendo campos deportivos escolares para campaas deportivas constantes). Educacin: La lnea entre el marketing social y la educacin es en realidad muy clara. La educacin es una herramienta til para el marketing social, pero que no funciona por s sola. A menudo, la educacin se utiliza para comunicar informacin y/o construccin de habilidades, pero no le da la misma atencin y rigor para crear y sostener la adopcin de un comportamiento. Se aplica principalmente una de las cuatro herramientas de marketing, que es la promocin. Cuando la informacin es motivadora y "nueva" (por ejemplo, el

descubrimiento de que el humo del tabaco de segunda mano aumenta el riesgo de sndrome de muerte sbita del lactante), puede mover el mercado de la inaccin - incluso la resistencia a la accin rpidamente. Esto, por desgracia no es tpico. Considere el hecho de que las amenazas de muerte por el consumo de tabaco se han publicado a la derecha en los paquetes de cigarrillos durante dcadas, y sin embargo, la OMS estima que el 29 % de los jvenes y adultos, siguen fumando cigarrillos. Medios. Noticias y entretenimiento en los medios de comunicacin tienen una poderosa influencia en los comportamientos individuales que dan forma a los valores, se invocan para los eventos actuales y tendencias, creando normas sociales. Muchos sostienen, por ejemplo, que la actitud casual y sensacional del cine y la televisin hacia el sexo ha sido una contribucin importante a los problemas que vemos en los jvenes de hoy. Por otro lado, los medios de comunicacin son un poderoso factor que influye en la gente a donar tiempo y recursos para las vctimas de terremoto, maremotos, tifones, etc. que ocurren en diversas partes del mundo. 1.7 Cul es el papel del vendedor social y su rol de influencia en audiencias del pblico objetivo? Alan Andreasen, en su libro de Marketing Social en el Siglo 21, describe as este papel ms amplio para la comercializacin social:
El mercadeo social trata de hacer del mundo un lugar mejor para todos, no slo para los inversores o ejecutivos de fundaciones. Y, como defiendo en este libro, los mismos principios bsicos que pueden inducir a un nio de 12 aos de edad en Bangkok o Leningrado para obtener un Big Mac y un cuidador en Indonesia para comenzar a utilizar soluciones de rehidratacin oral para la diarrea; pueden tambin ser utilizados para influir en los polticos, figuras de los medios, activistas comunitarios, funcionarios judiciales y jueces, funcionarios de fundaciones, y otros individuos cuyas acciones son necesarias para lograr un cambio social positivo generalizado y duradero.1

Considerando la cuestin de la propagacin del VIH/SIDA en la poblacin, los mercadlogos sociales se centran en la disminucin de conductas de riesgo (por ejemplo, el sexo sin proteccin) y el aumento de las pruebas oportunas (por ejemplo, durante el embarazo). Si trasladan su atencin ms arriba, hacia los grupos, organizaciones, corporaciones, lderes comunitarios y los responsables polticos podran hacer que este cambio sea un poco ms fcil, que podran ser un pblico objetivo de un esfuerzo de marketing social. El marketing social podra, con otros, influir en las compaas farmacuticas para hacer pruebas de VIH/SIDA ms rpido y ms accesible. Ellos podran trabajar con grupos de mdicos para crear protocolos para preguntar a los pacientes si han tenido relaciones sexuales sin proteccin y de ser as, animarles a hacerse la prueba del VIH/SIDA, de esa manera ir focalizando cada vez ms su intervencin en el pblico objetivo.
1

Andreasen, A. R. (2006). Social marketing in the 21st Century (p. 11). Thousand Oaks, CA; Sage.

CONCLUSIONES

El marketing social es una tecnologa de administracin del cambio social asociada al proyecto de implementacin y control de programas destinados a aumentar la disposicin de las personas a la aceptacin de una idea, un comportamiento o una prctica social, en uno o ms segmentos escogidos como pblico beneficiario. El marketing social se basa en el conocimiento profundo de los valores, creencias, costumbres y necesidades del pblico. Este conocimiento es el que distingue el enfoque del marketing social de una campaa tradicional de informacin, educacin y comunicacin. Por ello, la investigacin es la clave de este proceso. El marketing social es un proceso que utiliza los principios y tcnicas de marketing para promover comportamientos del pblico objetivo que beneficie a la persona y la sociedad. Esta disciplina orientada estratgicamente se basa en crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen un valor positivo para las personas, clientes, socios y la sociedad en general.2 Hay algunas diferencias importantes entre el marketing social y mercadeo comercial. El Marketing social se centran en influir en el comportamiento en beneficio de la sociedad, mientras que los vendedores comerciales se centran en la venta de bienes y servicios, un beneficio para la organizacin. El Marketing comercial posiciona sus productos frente a los de otras compaas, mientras que el agente de marketing social compite con el comportamiento actual de la audiencia y sus beneficios asociados. Los principios y tcnicas de mercadeo social ms a menudo se utilizan para mejorar la salud pblica, prevenir las lesiones, proteger el medio ambiente, aumentar la participacin en la comunidad y mejorar su bienestar financiero. Quienes se dedican a actividades de mercadeo social son profesionales en las agencias del sector pblico, organizaciones sin fines de lucro, departamentos de marketing corporativo y de la publicidad, las relaciones pblicas y empresas de investigacin de mercado. Un ttulo de marketing social es raro, y el marketing social es ms probable que caiga dentro de la responsabilidad de un director de programa, de relaciones pblicas con la comunidad o comunicaciones profesionales. Otros enfoques para el cambio de comportamiento y que afectan cuestiones sociales incluyen innovaciones tecnolgicas, descubrimientos cientficos, presiones econmicas, las leyes, la mejora de las infraestructuras, los cambios en las prcticas de negocios corporativos, nuevas polticas y los programas escolares, la educacin pblica y los medios de comunicacin. Muchos coinciden en que la influencia de estos factores y el pblico est dentro de la competencia de los vendedores sociales, incluso su responsabilidad.

Lee, N. R., Rothschild, M. L., & Smith, W. (2011, March). A declaration of social marketings unique principles and distinctions. Unpublished manuscript.

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Mapa conceptual del Marketing Social