Caso IKEA

! ESADE 2009
Caso IKEA
Luca Temprana
Daniel Iniesta
Borja Martn
Jaime Valverde
Marketing Troncal
Profesores:
Jaime Castell
Michele Quintano
Ind|ce
1. Factores clave del xito de IKEA 3
1.1. Anlisis Externo 3
1.2. Anlisis Interno 7
1.3. Segmentacin y Targeting 8
1.4. Propuesta de Valor 9
1.4.1. Posicionamiento de IKEA 9
1.4.2. Estrategia de Marketing Mix 10
1.5. Conclusiones 11
2. Estrategia de producto y Gama de Productos 12
3. Puntos dbiles de la compra en IKEA y valoracin de la propuesta de socio de
IKEA con sus clientes 13
3.1. Puntos dbiles de la compra en IKEA 13
3.2. Valoracin de la visin de IKEA 14
4. Proceso de Expansin de IKEA 15
5. Deberan cambiar su estrategia de producto? 18
6. Estrategia de producto a 10 aos vista 19
7. Debera abrir IKEA un cierto nmero de tiendas ms pequeas o satlites?
Por qu si o no? 19
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1. Iactores c|ave de| x|to de IkLA
ara responder a esLa pregunLa hay que enLender cules son las parLes del plan de Markeung que
lnLervlenen en el caso, y que hemos resumldo segun el slgulenLe esquema:
ara ello expllcaremos Lodos los elemenLos del plan de markeung, haclendo hlncaple en aquellos
aspecLos que conslderamos ms lmporLanLes. or ulumo expondremos las concluslones del
anllsls.
1.1. An||s|s Lxterno
lkLA es una companla escandlnava que se lnLroduce en Amerlca, por lo que prevla enLrada en el
pals debe reallzar un anllsls exhausuvo del mercado amerlcano. LnLendemos que el marco
exLerno puede descomponerse de la slgulenLe forma:
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Anlisis Situacin
y Viablididad
Anlisis de Mercado
Propuesta de valor
Marketing Mix
Revisin y
Control
Deb|||dades
- roducto no
adaptado a
mercado
- D|stanc|a de
centra|
Iorta|ezas
-
rec|o con
s|gn|hcado
-
Lstructura de
costes
-
Imagen de IkLA
Amenazas
-
Nuevos
compendores
|oca|es
-
No aceptac|n
de| producto
Cportun|dades
-
Mercado no
segmentado
-
os|b|e
expans|n
a. Matr|z DAIC
Deb|||dades:
-
roducLo no adapLado a mercado: Los producLos de lkLA esLn dlsenados para las medldas
esLndar europeas, que dleren de las amerlcanas. Adems el dlseno es escandlnavo, muy
dlferenLe al esulo del mercado local que preLenden aLacar.
-
ulsLancla de la cenLral: uede suponer un problema por aumenLar los uempos de respuesLa y el
lncremenLo de cosLes que supone.
Amenazas:
-
Aparlcln de nuevos compeudores locales que aLaquen el mlsmo segmenLo que lkLA o que la
compeLencla local Lome medldas para evlLar el desembarco" de lkLA en su pals.
-
no acepLacln del producLo o el concepLo de lkLA: Adems de las dlferenclas en dlmenslones
exlsLe una clara barrera relaclonada con la culLura amerlcana en cuanLo al Lema de moblllarlo de
hogar. Camblan poco ms de una vez en su vlda sus muebles, lo que puede suponer un problema
para el negoclo y el concepLo de lkLA.
Iorta|ezas:
-
reclo con slgnlcado: La propuesLa de poslclonamlenLo de lkLA en prlnclplo puede resulLar una
forLaleza, ya que son capaces de enLregar buenos producLos a un preclo ba[o
-
LsLrucLura de cosLes: Ln caso de salvar el problema de la dlsLancla, la culLura de lkLA le permlLe
manLener preclos ba[os.
-
Cran lmagen de marca a nlvel lnLernaclonal
Cportun|dades:
-
Mercado sln segmenLar: Ls un mercado en el que exlsLen dos upos de [ugadores, los mlnorlsLas
de alLa gama y los mlnorlsLas de ba[a gama, segmenLando prcucamenLe con el unlco drlver del
cosLe y el dlseno. lkLA puede enLrar con un poslclonamlenLo nuevo que casl podemos declr que
abrlrla una nueva caLegorla.
-
or su esLrucLura ser fcll consegulr un gran creclmlenLo en numero de locales en esLe pals
b. Matr|z de S fuerzas de orter
Ln el caso de lkLA de las 3 fuerzas de orLer las ms lmporLanLes sern los
cllenLes y la compeLencla lnLerna.
Los c||entes adquleren gran lmporLancla ya que se LraLa de un nuevo
concepLo en ese pals y son los que decldlrn el poslclonamlenLo de la nueva
marca. Como ya hemos dlcho anLes exlsLen las barreras de los producLos,
LanLo en dlseno como en dlmenslones y del concepLo de lkLA en sl mlsmo.
Ln cuanLo a la competenc|a |nterna, exlsLen acLualmenLe oLras empresas que
se dedlcan a la venLa de muebles y a preclos muy ba[os, como es el caso de
Wal-MarL. ueden ser un problema sl lnLroducen muebles de dlseno al preclo
que ya acosLumbran a Lener, exLremadamenLe ba[o para lkLA.
Los mlnorlsLas de gama alLa uenen mucha varledad de producLo en sus
uendas a preclos ms elevados.
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Como nuevos entrantes ldenucamos a las empresas de Cran ulsLrlbucln del esulo de Wal-MarL
que aun no hayan enLrado en el mercado y que pueden suponer problemas para lkLA.
or el lado de los proveedores, no uene porque exlsur una barrera, ya que lkLA no uene la
necesldad de camblar los que acLualmenLe uene salvo que encuenLre una forma ms eclenLe de
vender en esLe pals.
Ln cuanLo a los productos susntunvos, no enconLramos nlnguno que pueda suponer un problema
para lkLA, por lo que no ser conslderado como barrera.
Ll slgulenLe esquema resume lo expuesLo hasLa aqul:
c. otenc|a| de mercado
ara reallzar esLe aparLado hemos Lenldo en cuenLa que el consumldor medlo amerlcano slo
cambla 1,3 veces en su vlda de muebles, por lo que el poLenclal de creclmlenLo con respecLo a
Luropa es grande. no Lenemos daLos sobre las veces que los europeos camblan su moblllarlo a lo
largo de su vlda, por lo que no ser poslble reallzar una comparacln con esLe rauo.
Ln cuanLo a la proporcln de gasLo LoLal anual desunado a muebles, en Luropa alcanza el 8,
mlenLras que en LLuu para esas fechas slo alcanzaba el 0,83 (fuenLe: Lurollgna e lCLx)
Con ello podemos hacernos una ldea del poLenclal de creclmlenLo que uene el mercado amerlcano
hasLa alcanzar el umbral marcado por el mercado europeo
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Nuevos Lntrantes
Cran ulsLrlbucln
Competenc|a Interna
uos upos de players
C||entes
AcepLacln de
oslclonamlenLo?
roveedores
ManLener acLuales
roductos Susntunvos
no slgnlcauvos
Ln el LoLal del mercado, supone un poLenclal de creclmlenLo del 963 Lomando como referencla
slo esLos daLos.
Se LraLa por lo LanLo de reallzar acclones sobre esLos consumldores para que pasen de desunar
menos del 1 de su gasLo anual en muebles a cerca de un 8 del mlsmo.
Ln la grca descrlblmos cmo podrla ser la evolucln del mercado en cuanLo a porcenLa[e de
gasLo desunado a muebles por parLe de los consumldores.
LsLa demanda, obvlamenLe expanslble debe alcanzarse medlanLe los slgulenLes facLores:
Ll mercado acLual amerlcano, como hemos dlcho
anLes unlcamenLe dlscrlmlna por preclo y muy poco
por dlseno. Ll nuevo valor que aporLa lkLA al
mercado es el de permlur camblar de decoracln ms
a menudo, para lo que hace asequ|b|e el moblllarlo
de dlseno, que anLerlormenLe era excluslvo de los
mlnorlsLas de gama alLa. Ls declr, los amerlcanos
perclblrn los muebles no slo como un elemenLo
funclonal slno que adems le darn va|or de moda.
lncorpora una nueva varlable en el mercado del
mueble norLeamerlcano, la exper|enc|a de compra
lkLA.
or lo LanLo, los facLores que se deben lnLroduclr en
el mercado para consegulr esLe creclmlenLo
propuesLo son mayor acceslbllldad a muebles de
dlseno, ms valor perclbldo de la decoracln de las
casas y una nueva experlencla, que en el caso de lkLA
se produce duranLe la compra y el posLerlor monLa[e
de los muebles.
LnLendemos que con ello el mercado puede
dlnamlzarse, por lo que Lodos pueden ganar con la
enLrada de lkLA y la nueva caLegorla que crea con su propuesLa de poslclonamlenLo preclo con
slgnlcado" y el nuevo concepLo que lnLroduce en el mercado, los muebles ya no son para Loda la
vlda.
LsLo no qulere declr que lkLA vaya a consegulr Lodo esLe lncremenLo de mercado, slmplemenLe
que el mercado uene un alLo poLenclal de creclmlenLo sl lo comparamos con el caso europeo, en
el que lkLA uene mayores referenclas.
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,-./01 23/-.4506
Gap entre ambos gastos anuales
uemanda
AcLual
Ms valor
perclbldo
Ms asequlble
nueva
Lxperlencla
0,83%
8 %
d. Lsquema de Abe||
Ln el caso de lkLA los 3 aparLados del esquema de Abell son:
-
1ecno|og|a: ara lkLA la Lecnologla no es un facLor a Lener en cuenLa, aunque sl
que lo pueden ser las operaclones. or e[emplo el LransporLe de los producLos,
que son dlsenados para ser LransporLados en plano, ocupando menor espaclo y
permluendo un conslderable ahorro de cosLes.
-
Neces|dades: LnLendemos que lkLA cubre la necesldad de permlur a sus
cllenLes Lener muebles con dlseno moderno a un preclo asequlble,
pudlendo camblar varlas veces en su vlda.
-
C||entes: lkLA dene a sus cllenLes como aquellos que vla[an al
exLran[ero, que asumen rlesgos, uenen un plan de dellzacln
con alguna companla aerea y que fue de los prlmeros en adopLar Lecnologlas como el walkman,
el ordenador porLul y el Lelefono mvll. Adems, enLendemos que perLenecen al segmenLo de
personas que buscan muebles de dlseno a ba[o preclo sln lmporLarles la excluslvldad del mlsmo.
1.2. An||s|s Interno
Ln esLe caso vamos a esLudlar las caracLerlsucas lnLernas de lkLA y cules son sus venLa[as
compeuuvas.
a. Cadena de Va|or de orter
ara el caso de lkLA, las venLa[as compeuuvas son obLenldas de las acuvldades de loglsuca exLerna
(enLendlendo por ello el LransporLe de unldades planas) que le permlLen manLener un preclo ba[o,
de Markeung y venLas que conslguen crear un poslclonamlenLo coherenLe con la esLraLegla de la
companla y que crea valor para los cllenLes y los servlclos adlclonales que permlLen generar una
experlencla de compra que consuLuye oLra verdadera venLa[a compeuuva. CLro claro exlLo es la
polluca de proveedores que manuenen.
Adems, es lmporLanLe recalcar la lmporLancla de la acuvldad de la dlreccln de la companla
medlanLe la lmplanLacln de la culLura orlenLada a reduclr los cosLes de la mlsma y manLener el
mlsmo enfoque a lo largo de Loda la cadena de valor de la empresa.
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Necesidades
Clientes
Logstica
Interna
Actividades
Operativas
Logstica
Externa
Marketing
y Ventas
Servicios
Lneas horizontales a toda la compaa
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b. Lstrateg|as de Desarro||o de Anso
LnLrando en el mercado amerlcano, enLendemos que lkLA esL slgulendo una esLraLegla de
uesarrollo de Mercado segun la maLrlz de Anso. una vez que se esLablece en una zona del pals,
lnLenLar segulr esLraLeglas de peneLracln. Asl, cuando abren una nueva uenda, slguen apllcando
esLraLeglas de desarrollo de mercado. Ll clclo se replLe para cada nuevo esLableclmlenLo que
declden abrlr.
1.3. Segmentac|n y 1argenng
LnLendemos que los e[es que me[or denen la segmenLacln del mercado de muebles en LsLados
unldos duranLe la epoca en que lkLA hlzo su enLrada en dlcho mercado son !"#$%& (&)$*+& y
,--$#"."/")0)1 ue esLa forma, el dlseno mlde la adapLacln a las nuevas Lendenclas del esulo de los
muebles que vende la empresa. Ls declr, perLenecern a esLe segmenLo aquellos cllenLes que
busquen un dlseno moderno y a[usLado a sus uempos. or su parLe el e[e de acceslbllldad medlr
la facllldad de acceso a esLos muebles, en Lermlnos de preclo y dlsponlbllldad (volumen de
mlsmas unldades). CuanLo ms acceslble sea, ms facllldad para redecorar las casas ms veces a lo
largo del uempo. Ln camblo, una mayor acceslbllldad resLa excluslvldad, ya que es ms probable
que los cllenLes encuenLren los mlsmos muebles en oLras casas.
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enetrac|n
Desarro||o
roducto
Desarro||o
Mercado
D|vers|hcac|n
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Nuevos
Productos
Actuales
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Accesibilidad
Diseo
IKEA
Minoristas alta gama
diseo moderno
Minoristas alta gama
diseo tradicional
Minoristas gama baja
Exclusividad
ue esLa forma se conguran 4 segmenLos, que son los slgulenLes:
8a[o d|seo y ba[a acces|b|||dad (Lxc|us|v|dad): LsL formado por personas que quleren muebles
excluslvos y no neceslLan un dlseno moderno en sus hogares. LsL aLacado por mlnorlsLas de alLa
gama con dlseno Lradlclonal.
8a[o d|seo y a|ta acces|b|||dad: Ls un segmenLo de personas que buscan muebles funclonales y
muy asequlbles. 8uscan los muebles por la funcln que desempenan ms que por el dlseno o
amblenLe que crean en sus hogares. LsLas personas comprarn prlnclpalmenLe en mlnorlsLas de
gama ba[a.
A|to d|seo y ba[a acces|b|||dad (A|ta exc|us|v|dad): SegmenLo de personas que buscan muebles
de dlseno para sus hogares y que adems muesLren clerLo esLaLus, por lo que quleren excluslvldad
en los mlsmos. LsLe segmenLo es proplo de los mlnorlsLas de alLa gama con dlseno moderno.
A|to d|seo y a|ta d|spon|b|||dad: Ls el segmenLo al que se dlrlge lkLA. Son personas que buscan
muebles de dlseno para sus hogares y a los que no les lmporLa la excluslvldad del mueble. Les
gusLa la decoracln pero no esLn dlspuesLos a pagar grandes canudades de dlnero por ello.
Pay empresas que pueden aLacar a varlos segmenLos a la vez, como por e[emplo los mlnorlsLas de
alLa gama, que pueden Lener a dlsposlcln de sus cllenLes LanLo muebles de dlseno moderno como
muebles de dlseno Lradlclonal.
Como hemos dlcho, el target de lkLA ser el segmenLo que busca un dlseno moderno en sus
muebles y que adems le gusLa decorar su casa a buen preclo, para hacerlo varlas veces en su vlda,
por lo que valoran la acceslbllldad de los muebles. van ms all y se dlrlgen a aquellos que vla[an a
menudo fuera del pals, ya que son los que me[or conocen las Lendenclas europeas.
1.4. ropuesta de Va|or
1.4.1. os|c|onam|ento de IkLA
Creemos que el poslclonamlenLo de lkLA vlene blen denldo con preclos ba[os con slgnlcado".
or ello enLendemos que su poslclonamlenLo es el de la empresa que Le permlLe redecorar Lu vlda
(hogar) LanLas veces como quleras, ya que uenen buenos y modernos dlsenos a preclos asequlbles.
Adems, es lmporLanLe senalar la esLraLegla de poslclonamlenLo lnverso que uullzan,
presclndlendo de Lodo lo conslderado como accesorlo para la presLacln de su servlclo
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1.4.2. Lstrateg|a de Markenng M|x
Ln el caso de lkLA, creemos que han conseguldo manLener la coherencla de su esLraLegla de
markeung y su poslclonamlenLo en la lmplanLacln del plan.
roducto: Son muebles en los que desLaca el dlseno por enclma de la durabllldad, aunque esLa no
es mala. Ll problema que encuenLran en LsLados unldos es la poca adapLacln a prlorl con sus
gusLos y las dlmenslones uullzadas en el pals. Manuenen pocas gamas de producLo, ms blen
llmlLada, por lo que dlcen no lo Lenemos Lodo", slo uenen aquello que permlLe vlvlr
cmodamenLe", huyendo de Lodo aquello sobrecargado.
rec|o: Son realmenLe ms ba[os que los de su compeLencla dlrecLa. ese a ello son capaces de
enLregar una propuesLa de valor que poslclone esLos preclos como ms ba[os para la calldad que
demuesLran.
Comun|cac|n: Ls una de las claves del exlLo de lkLA en esLe pals. CenLran su esLraLegla de
comunlcacln en lnLenLar camblar los hblLos del mercado, LraLando que compren aruculos de
decoracln y moblllarlo ms a menudo, ya que no Lenlan cosLumbre de hacerlo. ara ello uullzan
la Lelevlsln como prlnclpal soporLe. Slrve de apoyo para la Co 1o MarkeL SLraLegy. Ls lmporLanLe
ver las campanas reallzadas, como la de la lmpara, en la que dlcen que slo es eso, una lmpara y
en la que llaman locos" a los amerlcanos por darle ms lmporLancla de la que uene.
Go to Market Strategy: Ln esLe caso es uno de los punLos de mayor exlLo del modelo. Ls donde se
crea verdaderamenLe la experlencla lkLA, que se ve reforzada por el punLo anLerlor, la
comunlcacln, ya que van creando un amblenLe proplclo con la sugerencla de Lomar medldas de
los muebles o espaclos a rellenar... Se crea por lo LanLo un verdadero rlLual para reallzar las
compras en lkLA, lo que puede reforzar la aLraccln de sus cllenLes hacla la marca. LsLo puede
lncremenLar la dellzacln de los cllenLes
or ello creemos que enuenden perfecLamenLe el proceso de compra de sus cllenLes, y
enLendemos que queda recogldo en el slgulenLe esquema:
Ll rlLual de la compra de lkLA, slgulendo esLe esquema serla:
- reparac|n de |a v|s|ta: va desde que surge la necesldad de lncorporar oLro elemenLo de
decoracln ms en el hogar hasLa que se ellge cul ser y dnde se reallzar la compra. Aqul
lkLA se asegura de que los cllenLes ya Lengan su caLlogo y que vengan con las medldas que
deben cubrlr con los producLos de la uenda. Ls muy lmporLanLe en esLe caso la labor de
comunlcacln reallzada, en la que los cllenLes saben que uenen que llevar esLa Larea reallzada
y un coche con espaclo suclenLe como para LransporLar aquello que compren.
- V|s|ta a nenda: Aqul es donde se desarrolla especlalmenLe la experlencla lkLA. LnLendemos
que el hecho de Lener que pasar prlmero por la zona de exposlcln ofrece ldeas a los cllenLes
sobre cmo uullzar sus producLos. ara faclllLar las compras, exlsLen a dlsposlcln de cllenLes
caLlogos, cuadernos y lplces con los que pueden apunLar aquello que quleren comprar para
despues recogerlo en la zona de almacen. 1oda la uenda esL esLrucLurada en modelo de
auLoservlclo, aunque uenen personas desunadas a ayudar a los cllenLes. Ll dlmenslonamlenLo
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de esLos empleados es ms blen ba[o, manLenlendo la coherencla de preclos ba[os
(susLenLados por cosLes ba[os) y de auLoservlclo. Ln esLe paso, creemos que se pueden
dlferenclar dos upos de cllenLes. un prlmer grupo sern aquellos que prevla vlslLa de la uenda
ya Lengan claro que van a comprar, por lo que pueden pasar ms rpldo por la zona de
exposlcln, anadlendo, Lal vez, algunos aruculos de lmpulso a su compra prevlsLa. Ll segundo
grupo son aquellos que uenen una llgera ldea de lo que neceslLan pero no saben con que
producLos cubrlrn esLa necesldad. LsLos cllenLes se deLendrn ms uempo en la zona de
exposlcln y probablemenLe neceslLarn ms ayuda por parLe de los empleados que el oLro
grupo de cllenLes. or ello la zona de exposlcln ofrece e[emplos de cmo dar soluclones a
poslbles problemas con los que se encuenLren los cllenLes en sus hogares.
- Se|ecc|n y pago: una vez que se ha pasado por la zona de exposlcln, se pasa a la zona de
almacen, donde se recogen los producLos que se han ldo selecclonando duranLe Loda la vlslLa.
1odos los aruculos que requleren monLa[e esLn embalados en plano, ocupando el menor
espaclo poslble. Ll pago se reallza pasando por ca[a.
- ost-V|s|ta: una vez que se ha pagado, el resLo del servlclo Lamblen es reallzado por parLe de
los proplos cllenLes, ya que son ellos qulenes LransporLan Lodo hacla sus casas y reallzan el
posLerlor monLa[e. Adems de ser una forma de ahorro de cosLes para manLener los preclos
ba[os que uenen, pueden crear una vlnculacln especlal enLre los cllenLes y aquellos muebles
que han monLado, lncremenLando poslblemenLe la delldad de los mlsmos con la marca.
Ll exlLo de lkLA en la gesun del proceso de compra es el enLendlmlenLo de la lmporLancla de esLa,
son capaces de Lener en cuenLa hasLa la duracln de la mlsma, para lo que en prlmer lugar, Le
permlLen comprar cmodamenLe sl uenes hl[os, ya que exlsLe servlclo de guarderla. Culeren que
los cllenLes slo plensen en que uenen que comprar sln Lener que lr con prlsas por los nlnos. Ln
segundo lugar, sl las compras se exuenden ms de lo planeado, exlsLe servlclo de resLauracln a
muy ba[o preclo, ofreclendo un upo de comlda que puede resulLar curlosa" o lncluso exuca"
por lo que se dlsmlnuyen las prlsas de los cllenLes.
Como hemos dlcho anLes, esLe proceso de compra se acaba convlruendo en un rlLual para lr a
comprar a lkLA, lo que crea mayor vlnculacln con la marca. Los cllenLes que ya han comprado al
menos una vez en lkLA, saben que anLes de lr uenen que cumpllr una serle de pasos necesarlos
para alcanzar el exlLo en la mlsma.
1.S. Conc|us|ones
ue Lodo el anllsls reallzado enLendemos que las claves del exlLo de
lkLA en esLe pals son:
- Segmentac|n de| mercado reallzada, aLacando a un segmenLo que
esLaba LoLalmenLe desculdado y no cublerLo por nlnguna de las
empresas del pals.
- os|c|onam|ento coherente con |a entrega de va|or proporclonada
por la empresa, ya que un preclo ba[o con slgnlcado para redecorar
Lu vlda" se encuenLra perfecLamenLe encuadrado en el dlseno de los
producLos, en su preclo y en la forma de venderlos, quedando
reforzado dlcho mensa[e con la esLraLegla de comunlcacln y con la
de Co 1o MarkeL. Ln Lodas ellas queda lmpregnada la culLura de ba[o
cosLe para manLener preclos ba[os y buen dlseno.
- Lntend|m|ento de| proceso de compra de |os c||entes, ya que crean
lo que hemos llamado anLerlormenLe el rlLual lkLA", por el que
uenen que pasar Lodos los cllenLes, desde anLes de lr a la uenda hasLa
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que han monLado y colocado el mueble en sus vldas".
Como exlLo empresarlal hay que desLacar como han conseguldo lmpregnar a Lodos los mlembros
de la companla con su culLura y el conLrol de cosLes que uenen, lo que les permlLe conocer que
reas son suscepubles de me[ora en esLe aspecLo, llegando a la gesun de proveedores que han
conseguldo adqulrlr y al modelo de LransporLe de sus producLos, ahorrando el mxlmo cosLe
poslble. Lo ms lmporLanLe de esLo es que han sldo capaces de Lrasladar esLe mensa[e a los
cllenLes, como Sl usLed puede hacer cosas senclllas como recoger sus compras y monLarlas una
vez en casa, nosoLros podremos manLener preclos ba[os". Adems enuenden que esLo lncremenLa
la lmpllcacln de los mlsmos, y sln duda, esLo lncremenLa su dellzacln.
1lenen claro que la compeLencla puede coplar alguno de sus facLores clave de exlLo, pero no
podrn coplar Lodos ellos.
2. Lstrateg|a de producto y Gama de roductos
uesde nuesLro punLo de vlsLa, lkLA lo que hace es apllcar una esLraLegla de producLo
esLandarlzada, la mlsma esLraLegla de producLos a nlvel mundlal. Ln cuanLo a la gama de
producLos, lkLA ofrece una amplla varledad de producLos. roducLo de esulo a ba[o preclo. Ln
denluva, pequenos producLos que se complemenLan con los grandes, con el n de lncremenLar
las venLas y las poslbllldades del consumldor de comprar, y de comprar ms. nos parece una muy
buena esLraLegla porque esLo conlleva a una esLandarlzacln de producLo=> reduccln en cosLes.
ero con un pequeno mauz: adapLarlamos el producLo al mercado amerlcano (esulo de vlda
amerlcana), adapLar el producLo al cllenLe. roponemos conunuar con el esulo y dlseno
escandlnavo medlanLe una varledad de producLos unlversalmenLe acepLados, cenLrando la
aLencln a las llneas de producLo y caracLerlsucas que gusLen al cllenLe amerlcano.

Ln cuanLo a la maLrlz descrlLa en la gura 8, vemos que lkLA se llmlLa a una deLermlnada canudad
de esulos por producLo (que esLo no qulere declr que ofrecleran pocos producLos, Lodo lo
conLrarlo: muchos muebles, pocos esulos). ensamos que esLa maLrlz, en cuanLo a esulos se
reere, uene una coherencla LoLal con la experlencla lkLA: muebles de dlseno, senclllos, a la
moda", no producLos sobrecargados nl muy exLremos. or lo que, en esLe senudo, esLamos de
acuerdo. Ln referencla a la gama de preclos, Lenemos nuesLras dudas de sl uene senudo Lener Lres
nlveles de gama de preclos. Al nal, la propuesLa de valor de lkLA, ba[os preclos con slgnlcado",
nos hace cuesuonarnos: Cue conexln uene Lener preclos ba[os con slgnlcado con ofrecer un
mlsmo esulo de producLo a Lres nlveles de preclos?. Sl ofrecemos ba[os preclos, vamos a ser
senclllos y ofrecer un solo ba[o preclo a un mlsmo producLo-esulo. Ln denluva, de la maLrlz,
ellmlnarlamos la gama de preclos, manLendrlamos un preclo por cada producLo-esulo.
Caso IKEA
! ESADE 2009
3. untos db||es de |a compra en IkLA y va|orac|n de |a propuesta de soc|o de
IkLA con sus c||entes
3.1. untos db||es de |a compra en IkLA
Los punLos deblles deLecLados en el proceso de compra de lkLA son derlvados de la dlferencla
culLural en esLa maLerla que exlsLe enLre los cllenLes amerlcanos y los europeos. or ello
enLendemos que las prlnclpales debllldades son:
- lalLa de cosLumbre de compra de moblllarlo para el hogar, derlvado de las pocas veces en su vlda
que camblan la decoracln de sus hogares, con una medla de 1,3 veces. LsLo les lleva a no
conslderar la compra de esLos aruculos
- Los producLos de lkLA son de esulo escandlnavo, muy dlferenLe al amerlcano, adems de Lener
unas dlmenslones y slsLemas meLrlcos muy dlferenLes de los que los cllenLes de esLe pals uullzan.
- Los compeudores de lkLA reallzan los procesos de LransporLe y monLa[e de los muebles, por lo
que los cllenLes no enuenden que Lengan que hacerlo ellos mlsmos.
Ll problema se pone de manlesLo cuando lkLA preLende camblar Lodos los hblLos de los cllenLes
del pals al que enLra. Ll auLoservlclo con el ba[o nlvel de ayuda que uenen en sus uendas uene
senudo cuando los cllenLes conocen blen los producLos y los usos que les pueden dar, pero no
cuando no lo conocen. Ln parLe soluclonan esLe problema con las exposlclones, pero creemos que
en una eLapa lnlclal deberlan haber conLado con mayor numero de empleados en uenda, para
educar a los cllenLes en los momenLos de compra, monLa[e y uso de los producLos.
no pueden preLender que sean los proplos cllenLes qulenes aprendan Lodo esLo por sl solos. Ls
algo parecldo a lo que pas con Mcuonalds en el 8elno unldo. Ln un pals en el que no esLn
acosLumbrados al auLo-servlclo la empresa amerlcana Luvo que conLraLar acLores para que
reallzaran el proceso de compra compleLo, de forma que los cllenLes lo vleran, enLendleran y
pudleran segulr el e[emplo.
or ello enLendemos que los problemas de lkLA son slmplemenLe de adapLacln y/o educacln de
los consumldores. ?a que permanenLemenLe el modelo de ayuda al cllenLe no es sosLenlble con la
polluca de preclos ba[os, serla lmporLanLe un perlodo de educacln de sus cllenLes. Ayuda para
enconLrar las medldas buscadas, poslbles usos de sus producLos, clases de monLa[e de los
muebles.
Adems, habrla sldo lnLeresanLe adems la promocln de revlsLas de decoracln esulo europeo, de
forma que los cllenLes conocleran las Lendenclas y supleran donde podlan enconLrarlas, en lkLA.
Caso IKEA
! ESADE 2009
3.2. Va|orac|n de |a v|s|n de IkLA
La vlsln de lkLA esL dlrlglda LanLo a los cllenLes como a los empleados de la empresa. or una
parLe dlcen que su ob[euvo es que los cllenLes puedan decorar sus casas con muebles de dlseno
que sean Lan baraLos que puedan Lener dlnero para oLras cosas. ara ello lnvolucran a los
empleados y les anlman a que busquen soluclones que supongan el menor cosLe poslble sln
renunclar a las buenas ldeas y a un buen dlseno. Adems plden a los cllenLes que sean paruclpes
de esLe proceso de fabrlcacln y que hagan acuvldades senclllas que permlLen a lkLA reduclr el
preclo de sus aruculos.
Ls una forma, como ya hemos dlcho con anLerlorldad, de lnvolucrar a los cllenLes con los producLos
y con la empresa, ya que hacen paruclpes a los cllenLes del ahorro que pueden obLener con lkLA.
or eso, el valor perclbldo de los muebles de dlseno a preclos ba[os es mayor. Pacen paruclpes a
los cllenLes del ahorro que conslguen desvlando hacla ellos esLas acuvldades medlanLe una ba[ada
en los preclos.
or lo LanLo obuenen un doble beneclo, por una parLe conslguen ba[ar los preclos de sus
producLos y por oLro vlnculan ms a sus cllenLes, Lrasladndoles una propuesLa de valor en la que
comparLen el ahorro obLenldo.
odemos resumlrlo en el slgulenLe esquema:
Caso IKEA
! ESADE 2009
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8.%*.
4. roceso de Lxpans|n de IkLA
ara hacer prevlslones a fuLuro y saber cul ser la expansln de nuesLras uendas lkLA
en LsLados unldos, nos [aremos en el esLudlo de la poblacln, en daLos soclo-
demogrcos, en daLos econmlcos, la proyeccln de esLados con mayor volumen, y la
Lendencla de movllldad geogrca.
1endenc|a de |a ob|ac|n (Nac|ona|)
La poblacln ha crecldo 18 mlllones, lo cual esLablece que el pals uene censadas a
266.490.000 personas.
1endenc|a de |a ob|ac|n (Lstata|)
1odos los esLados experlmenLarn un creclmlenLo en su poblacln excepLo 2, slendo esLe
aumenLo de medla en un 0,9. Ll creclmlenLo se locallzar sobre Lodo en el oesLe y sur
del pals.
royecc|n estata|
Callfornla 1exas y llorlda, experlmenLarn un aumenLo de al menos 6 mlll. de personas
cada una duranLe 1993-2023
Mov|||dad Geogrhca
LnLre marzo 93 y marzo 96 se mudaron un LoLal de 42,3 mlllones de personas. LsLo
engloba Lodas las mudanzas de casa. no obsLanLe las acclones que nos lnLeresan serlan
las que conllevan una mudanza de esLado puesLo que las locales no comprarn muebles
nuevos.un 13 de la poblacln se muda de esLado. La mayor parLe de las mudanzas las
llevaron acabo personas enLre 20 y 29 anos
Mov|||dad Geogrhca
LnLre marzo 93 y marzo 96 se mudaron un LoLal de 42,3 mlllones de personas. LsLo
engloba Lodas las mudanzas de casa. no obsLanLe las acclones que nos lnLeresan serlan
las que conllevan una mudanza de esLado puesLo que las locales no compraran muebles
nuevos. un 13 de la poblacln se muda de esLado. La mayor parLe de las mudanzas las
llevaron acabo personas enLre 20 y 29 anos
Caso IKEA
! ESADE 2009
Para hacer previsiones a futuro y saber cual ser la expansin de nuestras tiendas Ikea
en estados unidos, nos fijaremos en el estudio de la poblacin, en datos socio-
demogrficos, en datos econmicos, la proyeccin de estados con mayor volumen, y la
tendencia de movilidad geogrfica.
Tendencia de la Poblacin (Nacional)
La poblacin ha crecido 18 mill, lo cual establece que el pas tiene censadas a
266, 490,000 personas.
Tendencia de la Poblacin (Estatal)
Todos los estados experimentaran un crecimiento en su poblacin excepto 2, siendo este
aumento de media en un 0,9%. El crecimiento se localizara sobre todo en el oeste y sur
del pas.
Proyeccion estatal
California Texas y Florida, experimentaran un aumento de al menos 6 mill. de personas
cada una durante 1995-2025
Ingresos Med|os
Los lngresos medlos de un Lraba[ador de 23 anos llcenclado rondaba en 1993 los 48,000
dlares, unos 28,000 dlares los que poselan dlploma de hlgh school y unos 21,800 sln
dlploma. LsLas clfras camblan conslderablemenLe con el sexo opuesLo, que oscllaban
enLre los 33,000, 19700, y 13000 dlares respecuvamenLe.
LnLre los anos 94 y 93 se experlmenL un aumenLo d e lngresos medlos en 2,6 , de
33,178 dlares a 34,076
LsLe camblo no fue por lgual en Lodos los esLados. Ln el medlo del pals al oesLe se lleg
a lncremenLar un 7,2 mlenLras que en el sur no se crecl conslderablemenLe.
Caso IKEA
! ESADE 2009
Movilidad Geogrfica
Entre marzo 95 y marzo 96 se mudaron un total de 42,5 millones de personas. Esto
engloba todas las mudanzas de casa. No obstante las acciones que nos interesan serian
las que conllevan una mudanza de estado puesto que las locales no compraran muebles
nuevos.Un 15% de la poblacin se muda de estado. La mayor parte de las mudanzas las
llevaron acabo personas entre 20 y 29 aos
Ingresos Medios
Los ingresos medios de un trabajador de 25 licenciado rondaba en 1995 los 48,000
dolards, unos 28,000 dolars los que poseian diploma de high school y unos 21,800 sin
diploma. Estas cifras cambian considerablemente con el sexo opuesto, que oscilaban
entre los 33,000, 19700, y 15000 dolares respectivamente.
Entre los aos 94 y 95 se experimento un aumento d e ingresos medios en 2,6 %, de
33,178 dollares a 34,076
Este cambio no fue por igual en todos los estados. En el medio del pas al oeste se llego
a incrementar un 7,2% mientras que en el sur no se creci considerablemente.

Conclusin:

Conc|us|ones:
La esLraLegla de abrlr 30 uendas lkLA en los prxlmos 10 anos, es una vlsln amblclosa, aunque no
por eso, lmpracucable. no obsLanLe, esLa lmplanLacln en Amerlca ha de ser gradual y ba[o unos
crlLerlos deLermlnados.
lanLeamos esLa expansln basndonos en el volumen LoLal de poblacln en LsLados unldos en
2002, (de alrededor de 266 mlllones de personas), y el creclmlenLo esperado en los prxlmos anos.
valoraremos prlmeramenLe esLados que poseen una poblacln superlor a los 13 mlllones de
personas. uenLro de esLos esLados nos cenLramos en los condados que superen los 2 mlllones y
puedan cubrlr las necesldades poLenclales de enLre 3 y 4 mlllones de hablLanLes. Ln esLos prlmeros
esLados, los lngresos medlos para abrlr las uendas requerlrn unas clfras de al menos lngresos
medlos de $37.000. AparLe de los daLos senalados, Lenemos en cuenLa que mas de un 13 del
LoLal de la poblacln se muda cada ano de esLado, y casl un 20 se muda sln camblar de esLado.
Las pauLas a segulr para abrlr las uendas propuesLas son:
Abrlr en los prxlmos 3 anos abrlr en dlsunLos esLados y condados 1 uenda por cada 2.8 -3.0
mlllones de hablLanLes, en cludades represenLauvas. Lnfocndonos prlmeramenLe en los esLados
con mayor volumen de poblacln y densldad.
1 Ln el esLado de nueva ?ork, con 18 mlllones de personas y unos lngresos medlos de $30.000,
aqul en los prxlmos 3 anos abrlremos 8 uendas.
2 Ln el esLado de Callfornla, con 36 mlllones de hablLanLes y 4 uendas exlsLenLes ampllaremos en
10 nuesLras uendas en Los Angeles, San ulego, San !ose, San lranclsco, SacramenLo y lresno.
1odas ellas con unos lngresos medlos superlores a los $40.000.
3 Ll esLado de 1exas se abrlrn 10 uendas Lodas ellas reparudas en cludades de paso, fronLerlzas y
slgulendo las mlsma pauLas anLerlores. 1exas posee 24 mlllones de poblaclon y unos lngresos
medlos de ms de mas de $37.000. Las cludades con mayor poblaclon y aLracuvo para lnverur son:
San AnLonlo, Ll aso, Ausun, uallas, PousLon y lorLh WorLh.
Aslmlsmo en los slgulenLes 3 anos segulremos lmplanLando uendas en esLados con menos
connoLacln pero aun asl con una poblaclon superlor a los 2.3 mlllones de hablLanLes.
uependlendo de su exLensln, densldad de poblaclon y volumen se abrlrn enLre 1 o 2 uendas en
los dlferenLes esLados para llegar a prcucamenLe la mayor parLe del LerrlLorlo amerlcano con
nuesLro modelo de lkLA. Los slgulenLes esLados sern:
Colorado, Arlzona, Carollna, Marlland, Ceorgla, llllnols, Arkansas, lndlana, MassachuseLs,
WashlngLon, 1enesse, ldaho, vlrglnla, new Mexlco, Cklahoma, Alabama, kenLuky,kansas y Cregon
Caso IKEA
! ESADE 2009
S. jDeber|an camb|ar su estrateg|a de producto?
ClaramenLe, no. uebe segulr con su esLraLegla de producLo esLandarlzada, sln abandonar su
modelo de negoclo: megauendas que comerclallzan el mueble funclonal de dlseno y
complemenLos para el hogar a ba[o preclo". Aunque sl deberla adapLarse a las necesldades, gusLos
y cosLumbres del cllenLe poLenclal amerlcano. Sl asl lo hlclera (camblar la esLraLegla de producLo),
perderla su llderazgo en cosLes y la esencla de lkLA"
LnLendemos que exlsLen llmlLaclones derlvadas de la maLrlz de producLos de lkLA . Creemos que,
al nal, el mercado amerlcano es muy ampllo y, adems, muy dlsunLo al mercado de orlgen y de
expansln de lkLA (mercado Luropeo, orlgen Lscandlnavla), anLes de lmplanLarse en uSA. or lo
que, con esLa maLrlz, por mucho que se adapLe a los consumldores amerlcanos, se esL encerrando
mucho en esulos de gama de producLo que puede que no lleguen a enca[ar con el LargeL de lkLA
amerlcano (dado el numero Lan elevado de poblacln en uSA).
Sl lkLA expandlera su gama de producLos, lo unlco que consegulrla es compllcar" al consumldor a
la hora de la eleccln del producLo y, por oLro lado, lkLA se saldrla de su modelo de negoclo:
ofrecer un producLo senclllo, de dlseno y a la moda". !" La mulunaclonal lkea se basa en una
esLraLegla de llderazgo en cosLes, la cual esLa esLrucLurada en no Lener lnsLalaclones proplas de
produccln slno que negoclan conLraLos con fabrlcanLes locales del pals en que esLn operando.
or lo LanLo, a su vez, el ampllar la gama le per[udlcarla a la hora de reduclr cosLes, harla ms
producLos dlsunLos, lo que lmpllca mayores cosLes.
La forma de camblar su gama de producLos serla reallzando pequenas modlcaclones en los
producLos orlglnales: bslcamenLe Lamanos, de esLa forma serla ms fcll que se adapLaran a las
necesldades y cosLumbres de los amerlcanos, en denluva, al esulo del pals local.
Cualquler modlcacln en la gama de producLos de lkLA uene que Lener en cuenLa LanLo el cosLe
que esLo supone para lkLA como el valor que puede Lener para los cllenLes. Ln el slgulenLe
esquema mosLramos el valor perclbldo por el cllenLe y el cosLe que uene esLe componenLe con
lkLA.
Caso IKEA
! ESADE 2009
Ll ob[euvo nal es que consumldores amerlcanos de lkLA lleguen a ser prosumldores, es declr,
mlLad producLores = mlLad consumldores, ya que la mayorla de sus producLos debe de ser
monLado por el proplo cllenLe. Lo que propone lkLA es el slgulenLe concepLo: ?ou do your parL.
We do our parL. 1ogeLher we save Money.". uesde nuesLro punLo de vlsLa, esLe concepLo se
fundamenLa en que la esLraLegla es la oferLa de producLo a preclos ba[os.
6. Lstrateg|a de producto a 10 aos v|sta
Ln llnea a lo que venlmos comenLando a lo largo del caso, pensamos que lkLA no debe varlar su
propuesLa de valor lnlclal, es ms, podemos declr que el hacerlo podrla ser un fracaso. lkLA
deberla manLener su unlca propuesLa de valor lnlclal preclos ba[os con slgnlcado". lkLA en sus
lnlclos recurre al pos|c|onam|ento |nverso, propone moverse en senudo conLrarlo al resLo de su
caLegorla , anadlendo a esLa propuesLa de valor un amblenLe y unos servlclos en la uenda que son
desconocldos para el consumldor (resLauranLe, guarderla, adqulrlr oLro upo de producLos no uplco
de uendas de muebles: [ugueLes.) y pensamos que debe ser el a ello.
Asl, lkLA ellmlna Lodo lo presclndlble" de su servlclo, cenLrndose en los aspecLos conslderados
core" o necesarlos por el cllenLe e lncluyendo oLros aspecLos accesorlos"
Ln cuanLo a la gama de producLos, sl proponemos modlcaclones en la ellos con el n de
adapLarse al mercado amerlcano. ensamos que, lkLA debe camblar su enfoque de producLos para
ofrecer muebles adecuados al esulo del pals. Asl, lkLA ha de ser exlble para poder responder a la
demanda de los cllenLes de clerLo upo de producLos, pero debe manLener la propuesLa de valor y
el modelo de negoclo lnlclal.
7. jDeber|a abr|r IkLA un c|erto nmero de nendas ms pequeas o sat||tes?
jor qu s| o no?
LnLendemos que NC deberlamos abrlr uendas saLellLes porque...

venderemos pequenos aruculos, pero Cue hacemos con las experlenclas? 1amblen
pequenas? Me[or no.

ue momenLo los amerlcanos enuenden la compra de moblllarlo de manera ms reexlva.

La compra se asocla a los clslcos desplazamlenLos en coches, por lo que lr a las uendas
lkLA no supone nlngun freno.

Ln los pequenos lkLA" o uendas saLellLes" se venderlan aruculos de menor lmpacLo/valor

que en las uendas referenclas o madre, slendo a su vez la compeLencla mucho ms
dramuca en esLos aruculos no planos", dlgase Wall MarL, Cmce uepoL o los Pard
ulscounL.
Caso IKEA
! ESADE 2009
!"#$
&''$("#)"
*#$(')+,)-.$

Ale[ar al cllenLe de la verdadera experlencla lkLA como el servlclo guarderla, la comlda

gourmeL escandlnava o el asesoramlenLo y prueba de nuesLros aruculos de dlseno.

una de las muchas venLa[as de acudlr a nuesLras uendas lkLA es la ausencla de

compeudores. Ln un cenLro comerclal lucharlamos con el pequeno deLalllsLa, especlallzado
en la subculLura amerlcana de Laplzados y meLraqullaLo.

Mercado del deLalllsLa fragmenLado/aLomlzado. Slo represenLa el 14,2 1endrn

suclenLe roLacln nuesLros aruculos?

Sl lkLA abre pequenas uendas Lender a que compeur solo en preclo y alll Wall MarL
osLenLa una venLa[a compeuuva dlncllmenLe superable.
Algunas alLernauvas:

Crear un Llule 8lg lkLA ms pequeno pero que

aporLe el mlsmo valor, graclas a generar una
experl encl a unl ca y mayor cercanl a y
proxlmldad, como podemos ver en el cuadro
ad[unLo.

lncenuvar la presencla en lkLA a los cllenLes de

las saLellLes. Cupones, happy hours o bebldas
graus.

uullzar la proxlmldad de unas op up reLall"

para generar experlenclas en segmenLos de
poblacln ms ale[adas del mundo lkLA. ulfundlr
a esLas personas dosls de lkLA sampllng con el
nlmo de que descubran la gran supercle.

1ener muesLrarlo. Conocer, probar y reservar los

producLos anLes de acudlr a lkLA. Se ha demosLrado que uno de los aspecLos peor
valorados de la experlencla lkLA, es la de desplazarse a los cenLros y enconLrarse con la
lnoporLuna roLura de sLock de algun exlLoso aruculo. Acercndose a las lkLAS saLellLes
vern el aruculo, podrn saber sl exlsLe sLock y se les permlur reservar dlcho aruculo
duranLe 48 horas.

Ln las Llule 8lg lkLA podr verse los adelanLos de Lemporada en un showroom.

Las Llule 8lg lkLA pueden ser parLe lnLegrada de la experlencla lkLA slendo lanzaderas, es
declr, nos hacemos cargo de los nlnos y merlendan en la uenda gourmeL al esulo
escandlnavo, mlenLras que los padres compran rela[adamenLe en la gran supercle.

lkLAsy vamos a Lu hogar, medlmos, anallzamos y Le mosLramos alLernauvas, y sl lo quleres

Lamblen lo encargamos, recogemos, LransporLamos e lnsLalamos.
Caso IKEA
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