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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Ol a todos!

Sejam bem vindos quinta aula do curso de Comunicao Social para a Agncia Nacional de Transportes Terrestres (ANTT), Cargo 5: Analista Administrativo rea: Comunicao Social. O assunto de nossa aula , globalmente, Relaes Pblicas Parte 2. O tpico detalhado da aula, conforme o edital do concurso da ANTT : Relaes pblicas; Interfaces entre as relaes pblicas e a administrao da empresa; Relaes pblicas; Imprensa, relaes pblicas e publicidade em comunicao empresarial; Comunicao com o mercado; Noes de marketing; Comunicao no composto de marketing; Relaes pblicas e marketing e recursos humanos; Marketing institucional; Questes pblicas e relaes pblicas; Relaes com o governo; Relaes pblicas nas organizaes modernas; Legislao e tica em relaes pblicas; O papel do profissional de comunicao; Cultura organizacional e relaes pblicas. A aula ser dividida nas seguintes sees: 1. EVENTOS: CERIMONIAL E PROTOCOLO 2. ASSESSORIA DE IMPRENSA OBJETIVOS, INSTRUMENTOS E CONEXES COM AS RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL 3. RELAES PBLICAS A primeira seo cobre cerimonial, protocolo e etiqueta em detalhes. o bsico que se precisa saber sobre eventos (incluindo a organizao de eventos, que vimos na aula passada). A segunda seo continua a parte de Assessoria de Imprensa, explorando a definio, enumerando seus objetivos, analisando alguns meios ou instrumentos alm dos que j estudamos e estabelecendo conexes com Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. A terceira seo aprofunda o tema de Relaes Pblicas. Elabora-se a parte de estratgia. Marketing estudado, incluindo conceitos bsicos, marketing institucional, cultural e social e suas ligaes com Relaes Pblicas e Comunicao Empresarial. Uma seo cobre a legislao de Relaes Pblicas, incluindo seu cdigo de tica (como sempre, ALTAMENTE recomendada a leitura integral dos atos mencionados). abordado o tema de cultura organizacional e Relaes Pblicas, comunicao com o mercado e relaes com o governo.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. EVENTOS: CERIMONIAL E PROTOCOLO Na aula passada, foram enfatizados os aspectos de organizao de eventos. Nesta aula, ser abordado o cerimonial e o protocolo, aspectos que pautam ou determinam as etapas do evento e as regras observadas. Utilizaremos, como antes, o Manual de Eventos da Secretaria de Relaes Pblicas do Senado Federal (que ser referenciado daqui por diante como Manual Eventos SF), uma fonte que combina equilibradamente aspectos tericos e prticos. Cerimonial, protocolo e etiqueta: Definies Muitas vezes, cerimonial, protocolo e etiqueta so termos usados indistintamente. Isso ocorre porque os trs conceitos esto direcionados para a estruturao das relaes humanas com base em regras de convivncias originadas da prtica, como os hbitos e os costumes. Um famoso socilogo, Elias, descreve, na obra O Processo Civilizador, como a construo dos cdigos de etiqueta, da boa educao e do bemviver social est conectada com demandas sociais e um equilbrio entre necessidades individuais e sociais. Sua anlise entrelaa histria, teoria social e psicanlise. Outro socilogo preeminente, Erving Goffman, aponta como os processos de etiqueta podem ser interpretados como rituais ou representaes. Na primeira perspectiva, certas aes e comportamentos sociais servem para demonstrar respeito e reverncia nas relaes humanas. Na segunda, a perspectiva dramatrgica, enfatiza-se como a etiqueta um processo de representao social, assim entendida, aceita e desempenhada pelos participantes. Isso tudo serve para dizer que protocolos e etiquetas no so simples conjunto de regras. Eles so fundados socialmente e, em caso de fracasso, revelam o insucesso de processos de interao social; da se origina, em parte, sua importncia. O cerimonial, segundo o Manual Eventos SF (p. 90-1), estabelece, de maneira geral, a sucesso dos atos de uma cerimnia ou evento. Esse roteiro geral aplicado por todos os participantes do ato. Seu fim ltimo , ento, promover a harmonia entre todos os participantes, respeitando os nveis hierrquicos das autoridades presentes, por meio do uso adequado da precedncia, seu principal instrumento de orientao.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O protocolo um sistema de cortesia, vlido nacional ou internacionalmente (nas relaes internas de um pas ou nas relaes entre pases). definido como um conjunto de normas, regras e cdigos utilizados nas cerimnias e atos oficiais. A etiqueta o conjunto de normas e padres adotados por certas sociedades e agrupamentos sociais com o fim de determinar o comportamento social, de modo que o convvio social ocorra de forma harmoniosa e agradvel, sem fatos desagradveis, gafes ou malentendidos. O Manual Eventos SF (p. 90) lembra que A etiqueta o sistema que indica a forma adequada de um indivduo viver e conviver em sociedade, abordando aspectos como: vesturio, alimentao, como convidar e ser convidado, a comunicao pelo uso da linguagem escrita, oral e gestual, etc.. Assim, a etiqueta mais geral, mais ampla que o protocolo, que rege determinado evento ou cerimnia. A precedncia A precedncia o principal suporte do cerimonial. Basicamente responde pergunta: quem vem primeiro? No Brasil, a precedncia regulada pelo Decreto n 70.274 de 09 de maro de 1972, que aprova as normas do cerimonial pblico e a ordem geral de precedncia, com as modificaes dos Decretos n 83.186, de 19 de fevereiro de 1979, n 672, de 21 de outubro de 1992, n 3.675, de 6 de maro de 2002, n 3.780, de 2 de abril de 2001, e n 7.419 de 31 de dezembro de 2010. Alguns princpios gerais so estabelecidos pelo Decreto n 70.274/1972 em cerimnias oficiais federais, estaduais e municipais. Em seu art. 1 determina-se que O Presidente da Repblica presidir sempre a cerimnia a que comparecer. Mas No comparecendo o Presidente da Repblica, o Vice-Presidente da Repblica presidir a cerimnia a que estiver presente., segundo o art. 2. O art. 4 dispe que A precedncia entre os Ministros de Estado, ainda que interinos, determinada pelo critrio histrico de criao do respectivo Ministrio.... O mesmo critrio, segundo o art. 8 se aplica aos governadores: A precedncia entre os Governadores dos Estados, do Distrito Federal e dos Territrios determinada pela ordem de constituio histrica dessas entidades, e tambm, parcialmente, aos membros do Congresso Nacional, nos moldes do art. 9: A
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos precedncia entre membros do Congresso Nacional e entre membros das Assemblias Legislativas determinada pela ordem de criao da unidade federativa a que pertenam e, dentro da mesma unidade, sucessivamente, pela data da diplomao ou pela idade.. A ordem de constituio histrica dos Estados :
1. Bahia 2. Rio de Janeiro 3. Maranho 4. Par 5. Pernambuco 6. So Paulo 7. Minas Gerais 8. Gois 9. Mato Grosso 10. Rio Grande do Sul 11. Cear 12. Paraba 13. Esprito Santo 14. Piau 15. Rio Grande do Norte 16. Santa Catariana 17. Alagoas 18. Sergipe 19. Amazonas 20. Paran 21. Acre 22. Distrito Federal 23. Mato Grosso do Sul 24. Rondnia 25. Tocantins 26. Amap 27. Roraima

O Manual Eventos SF (p. 91) esclarece que Nas cerimnias de carter federal autoridades e personalidades em igualdade de categoria tero sua precedncia estabelecida na seguinte ordem: 1 os estrangeiros; 2 as autoridades e os funcionrios da Unio; e 3 as autoridades e os funcionrios estaduais e municipais.. O Congresso de Viena, em 1815, estabeleceu a base da precedncia diplomtica entre os Estados Modernos. Internamente, a precedncia dos representantes diplomticos determinada pela ordem de apresentao de suas credenciais ao Chefe da Nao. Externamente, a precedncia definida de acordo com a ordem de chegada dos representantes diplomticos de cada pas nos eventos internacionais, dada a igualdade jurdica dos Estados, de acordo com o Protocolo da Conferncia de Aix-la-Chapelle de 1818.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Alm dos critrios legais, vrios outros podem ser empregados para determinar a precedncia, considerando-se aspectos subjetivos como ambiente social, contexto poltico e, principalmente, bom senso. Uma norma de protocolo e etiqueta comum em vrias culturas a de idade e sexo: os mais velhos precedem os mais novos, as mulheres precedem os homens e os adultos precedem as crianas (note, NO a mesma ordem de abandono do navio que naufraga). O Manual Eventos SF (p. 93) discorre sobre os critrios de precedncia mais adotados: critrio cultural: dada a precedncia conforme o grau de conhecimento acadmico e cultural pelo qual a personalidade reconhecida, bem como pelo destaque que possui em seu meio social. critrio de idade: a precedncia definida de acordo com a idade das personalidades presentes, o mais idoso precede o mais jovem. Este critrio utilizado, normalmente, para estabelecer a precedncia entre pessoas do mesmo nvel e categoria. critrio de antiguidade histrica: a data de criao de organizaes e rgos pblicos usada para estabelecer a precedncia entre pessoas jurdicas, bem como de unidades administrativas. critrio de ordem alfabtica: o critrio mais simples e objetivo, podendo ser empregado no ordenamento de pessoas, organizaes e estados. muito comum, por exemplo, em eventos esportivos internacionais, que renem delegaes de vrios pases. O critrio de ordem alfabtica pode ser empregado em conjunto com outros critrios, como o do rodzio peridico, atualmente adotado por vrios organismos internacionais: a precedncia entre os embaixadores creditados na ONU, por exemplo, determinada, em intervalos regulares, da mesma forma, o Mercosul adota esta sistemtica. Observe que a ONU utiliza o rodzio peridico, assim como o Mercosul. O critrio alfabtico, por no diferenciar os participantes, bastante empregado em eventos esportivos e em composies de bandeiras nacionais, como veremos adiante. Definio de precedncias

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Em todo evento, deve haver um trabalho de precedncia na fase de planejamento.

definio

de

Primeiro, necessria uma lista dos convidados, contendo, segundo o Manual Eventos SF (p. 95): nome do convidado funo que o convidado exerce informao se se uma autoridade civil, militar ou eclesistica presena de acompanhante ou no autoridade ou instituio representada pelo convidado Com base nessa lista e no Decreto n 70.274/1972, define-se a precedncia de cada convidado. Pode-se, ento, determinar os lugares na mesa diretora do evento. No entanto, ainda preciso identificar outros indicativos de precedncia: quem ir presidir a mesa? quem ser o anfitrio? h um convidado de honra ou homenageado? h algum representante? Composio da mesa Um ponto importante o local de maior destaque nas solenidades. Na mesa principal, a posio de honra o centro e o segundo lugar mais importante direita do centro. Mas a esquerda e a direita so definidas a partir do ngulo de viso de quem est mesa ou no palco. Portanto, os lugares de honra em uma mesa, auditrio, palco, altar ou plateia so situados na frente e esquerda de quem entra no recinto. Assim, a mesa deve ser composta do seguinte modo: 1. Os convidados devem ser distribudos mesa a partir do centro, que ser ocupado por quem ir presidir a cerimnia.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 2. Os demais convidados sero dispostos nos assentos direita e esquerda do presidente, a partir do centro, com base na ordem de precedncia identificada. Nominata: definio A nominata simplesmente a relao de autoridades presentes cerimnia. Pode ser feita em forma de lista ou em forma de cartes individuais. A equipe de recepo pode pedir aos convidados e autoridades presentes para assinar o livro de presena e, eventualmente, preencher a nominata. A autoridade que inicia a cerimnia responsvel pela leitura da nominata, devendo, ao faz-lo, respeitar a ordem hierrquica decrescente. Abertura da solenidade Um mestre de cerimnias ou locutor pode abrir a solenidade e convocar as autoridades para sentar mesa, na ordem da menor para a maior autoridade. Em caso de abertura da solenidade com os convidados j sentados mesa, necessrio apresent-los. Pronunciamentos Os pronunciamentos devem ocorrer na ordem da menor para a maior autoridade. Os vrios tipos de mesas para reunies O Manual Eventos SF (p. 98) aponta trs tipos de mesa para reunies: Mesas em V so recomendadas quando os participantes do encontro tm as mesmas funes e apenas se deseja dar destaque aos palestrantes, que ocupam o vrtice; mesas quadradas e retangulares tm basicamente as mesmas caractersticas. So apropriadas para reunies em que todos os debatedores tm as mesmas funes ou ocupam cargos de mesmo nvel;

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos mesas redondas tambm so adequadas para reunies. Quando for necessrio definir o centro, faz-lo pelo assento localizado na direo da porta de entrada e, em seguida, definir os demais lugares, por ordem de hierarquia, direta e esquerda do centro, alternadamente (ou seja, seguindo a ordem usual de preenchimentos dos lugares conforme a precedncia).

Assinatura de Contratos Usualmente, a primeira assinatura em um contrato a da instituio favorecida em termos financeiros ou tcnicos. Tambm usual a assinatura do contrato ao mesmo tempo (deve haver nesse caso pelo menos dois originais do contrato, que so assinados alternadamente). A colocao de rubricas em todas as pginas no comum. Se necessria, deve ser feita aps a cerimnia. Eventos Sociais Em eventos sociais, h dois tipos de mesa, que diferem basicamente no posicionamento das cabeceiras. Na mesa inglesa, as cabeceiras esto situadas nas extremidades. Na mesa francesa, as cabeceiras esto localizadas no meio dos lados mais extensos da mesa. Os casais so dispostos mesa de modo que um homem sempre esteja ladeado por senhoras. Entretanto, casais no se sentam com seus pares. Os anfitries devem receber os convidados porta. Uma equipe de recepo pode indicar a cada convidado seu lugar mesa. Pode ser til um plano de mesa (uma miniatura do tampo da mesa com indicao dos lugares) ou cartes de mesa, com o nome do convidado, colocados nos lugares devidos. Lugares de honra em veculos O lugar de honra em um carro no banco traseiro, direita do motorista (ou seja, em diagonal com o motorista). A autoridade que segue em precedncia senta atrs do motorista. O banco da frente s utilizado por assessores ou seguranas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Em um nibus, os lugares de honra so os dois da primeira fila do lado direito do motorista (em sua diagonal). Smbolos Nacionais Os smbolos nacionais representam o pas. O uso dos smbolos nacionais brasileiros regulado pela Lei n 5.700, de 1 de setembro de 1971, alterada pelas Leis n 5.812, de 13 de outubro de 1972, n 6.913 de 27 de maio de 1981, n 8.421, de 11 de maio de 1992, Lei n 12.031, de 21 de setembro de 2009, e Lei n 12.157, de 23 de dezembro de 2009. A Bandeira Nacional utilizada em cerimnias oficiais ou particulares, refletindo o sentimento patritico brasileiro. O Manual Eventos SF (p. 100) descreve o lugar de honra que a bandeira deve ocupar: Central ou mais prxima do centro e direita deste, quando com outras bandeiras, pavilhes ou estandartes, em linha de mastros, panplias, escudos ou peas semelhantes. Destacada frente de outras bandeiras, quando conduzida em formaturas ou desfiles. direita de tribunais, plpitos, mesas de reunio ou de trabalho.

Lembre-se sempre de que a direita e esquerda so determinadas referindo-se a uma pessoa que encara a plateia de frente. Em relao utilizao da bandeira h vrias particularidades a serem observadas (Manual Eventos SF, p. 101): Admite-se que a Bandeira seja hasteada e arriada a qualquer hora do dia ou da noite. No perodo noturno, entretanto, necessrio que a Bandeira Nacional esteja devidamente iluminada. No dia 19 de novembro, Dia da Bandeira, o hasteamento realizado s doze horas, com solenidades especiais. Quando vrias bandeiras so hasteadas ou arriadas ao mesmo tempo, a Bandeira Nacional a primeira a atingir o topo, o que deve coincidir com o trmino da execuo do Hino Nacional, e a ltima a descer.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Quando em funeral, a Bandeira fica a meio-mastro. Nesse caso, no hasteamento ou arriamento, deve ser levada primeiro at o topo, para s ento descer para o meio em sinal de luto. O hasteamento caber autoridade mxima presente cerimnia. Ao hastear, arriar ou apenas expor a Bandeira Nacional, isoladamente ou em conjunto com outras bandeiras, certifique-se de que esto limpas, em bom estado de conservao e que so todas do mesmo tamanho. Ao montar um dispositivo de bandeiras, verifique qual a precedncia entre elas. No Brasil, entre as Unidades da Federao, vale a ordem de criao dos Estados e do Distrito Federal. Quando a Bandeira Nacional estiver disposta ao lado de bandeiras de outros pases, entretanto, o procedimento correto o de seguir a ordem alfabtica brasileira. A execuo do Hino Nacional pode ser vocal ou instrumental. Se instrumental, apenas a primeira parte executada. Se vocal, todo o hino executado. O Hino Nacional dever ser executado logo aps a autoridade mxima ocupar seu lugar. Os presentes devem ouvir a execuo em atitude de respeito, em p. O Hino Nacional ser sempre executado quando a Bandeira Nacional for hasteada. No cabem aplausos aps a execuo do hino (mas essa regra tem sido reconsiderada em casos de manifestaes espontneas). Se um hino estrangeiro executado na mesma cerimnia que o brasileiro, ele ter a precedncia. O uso das Armas Nacionais obrigatrio nas Casas do Congresso Nacional, no Palcio da Presidncia da Repblica, na residncia do Presidente da Repblica, no Supremo Tribunal Federal, nos Tribunais Superiores, entre outros, assim como nos papis de expediente, nos convites e nas publicaes oficiais em esfera federal. O Selo Nacional usado para autenticar os atos de governo e os diplomas e certificados expedidos pelos estabelecimentos de ensino reconhecidos oficialmente.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Servios mais utilizados em almoos e jantares O Manual Eventos SF (p. 106-7) dispe detalhadamente sobre os tipos de servios mais comuns em almoos e jantares: SERVIO AMERICANA Servio americana caracteriza-se, em linhas gerais, por apresentar os pratos salgados, as sobremesas e as bebidas em mesas estilo buffet, onde cada convidado pode se servir vontade. Nesse tipo de servio no se pe a mesa para os convidados. A depender do nmero de convidados, recomenda-se a instalao de mais de uma ilha de buffet para evitar filas. Os pratos e talheres so dispostos em uma mesa menor, prxima ao buf central, ou nas extremidades desta. No h necessidade de oferecer talheres para carne e peixe, apenas o talher referente ao prato predominante. Quanto s bebidas, a informalidade tambm aceitvel, sucos e cervejas, por exemplo, podem substituir o tradicional vinho. Pela praticidade que proporciona, trata-se de uma boa opo quando a lista de convidados extensa. Requer o auxlio de um nmero restrito de garons, que atuam como profissionais de apoio aos convidados nos buffet. SERVIO FRANCESA Caracteriza-se pela formalidade e requinte. Os convidados so acomodados em mesas e servidos individualmente por garons treinados para respeitar, desde a troca dos pratos na seqncia do servio, at o correto modo de servi-los. desejvel o apoio de um garom para cada seis convidados. Os garons devem servir os pratos pela esquerda e retir-los pela direita. O nmero de copos, talheres e pratos necessrios para o servio francesa maior e obedecem a uma disposio prpria.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos ..... Certifique-se da utilidade de elaborar cartes de mesa (dispostos sobre o guardanapo ou frente do prato, com o nome do convidado) e cartes de plano (recurso que identifica o nome do convidado e marca seu lugar no plano de mesa). ..... O menu, impresso ou manuscrito por um calgrafo, pode consistir de uma entrada e um prato principal (almoo) ou de uma entrada e dois pratos principais (jantar). O servio francesa aceita duas variaes: o garom serve o convidado ou pode apenas se dirigir s mesas e oferecer a baixela para que o prprio convidado se sirva. SERVIO INGLESA Nesse tipo de servio, as travessas so dispostas sobre um aparador onde os convidados se servem e depois ocupam seus lugares mesa. As mesas so arrumadas e decoradas com as formalidades que caracterizam um servio francesa. mesmas

Como seria de esperar, o servio francesa o mais formal e requintado, enquanto o servio americana o mais prtico. O servio inglesa intermedirio, apresentado o aparador (no estilo americana), mas a mesa posta (no estilo francesa).Repare que em nenhum desses servios obrigatrio que o convidado seja servido pelo garom (no servio francesa, o convidado pode servir da baixela ofertada pelo garom). Note tambm que as regras de composio da mesa, no caso de mesas quadradas ou redondas, foram apontadas nas subsees anteriores, assim como a posio das cabeceiras nas mesas francesas e inglesa, a identificao do lugar do convidado na mesa (carto ou plano de mesa) e a recepo do convidado pelo anfitrio porta e sua orientao por uma equipe. As regras referentes s mesas valem para o servio francesa e inglesa. Trajes

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A escolha das vestimentas para um evento depende dos costumes e clima locais, assim como do horrio e local do evento. H certa confuso em relao definio dos trajes, que o Manual Eventos SF (p. 109-11) procura esclarecer: ESPORTE O traje esporte masculino consiste num blazer esportivo, parka ou boa jaqueta, calas compridas esportivas, camisa esporte, meias e sapatos estilo mocassim ou de solado de borracha. conveniente evitar o uso de camisas abertas ao peito, camisetas de times de futebol, calas coladas no corpo ou roupas muito desgastadas. As mulheres podem optar por calas compridas, pantalonas ou conjuntos de saia e blusa. PASSEIO COMPLETO O traje passeio completo pode ser usado a qualquer hora do dia ou da noite, sendo o traje recomendado para eventos oficiais e formais. O traje masculino compe-se de palet, cala, camisa e gravata. Os sapatos devem ser de couro e o uso do colete opcional. No caso dos homens, necessrio observar atentamente o correto uso de cores escuras ou claras. A opo deve ser feita de acordo com o horrio em que o evento ser realizado. As cores claras so adequadas em qualquer ocasio at as dezessete horas. A partir de ento, os homens devem estar trajados de terno escuro. O traje feminino aceita inmeras variaes; bom senso e critrio devem nortear a escolha. Entre as opes, vestidos clssicos e tailleur. As mulheres devem evitar cores e estampas muito chamativas, perfumes fortes, maquiagem exagerada, transparncias e acessrios em excesso. No Brasil, costuma-se utilizar, ainda, a especificao traje passeio, que pode ser entendida como menos formal, ocasio em que a gravata vem sendo, aos poucos, abolida.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos SMOKING Tradicionalmente usado em cerimnias formais, o smoking, ao contrrio do que muitos pensam, no um traje de gala, apenas uma vestimenta de rigor, ou seja, que impe certa uniformidade aos convidados. Consta de um terno preto com gola revestida de seda ou gorguro preto, em forma de jaqueto cruzado ou palet. Deve ser usado com camisa branca, gravata borboleta preta e sapatos com ou sem verniz, de cadaro. Admite-se leno branco ou preto no bolso do casaco. O smoking no exige o uso de colete, entretanto, aceita-se o uso desta pea com o traje em forma de palet. Na ausncia do colete, existe a opo do uso da faixa de seda preta. Para o traje feminino: vestido longo ou longuete, com toda a formalidade necessria. FRAQUE O fraque um traje de trabalho para chefes de protocolo e introdutores diplomticos. Consta de um casaco longo, redondo e abotoado na frente, geralmente usado com colete preto do mesmo tecido. Deve ser usado com calas listradas de preto e cinza (risca de giz), gravata, camisa branca social, luvas brancas de pelica e sapatos pretos de cordo, sem verniz. Admite-se o uso de leno branco de cambraia no bolso. CASACA Aconselha-se o uso da casaca, traje de maior cerimnia, em eventos com a presena de Chefes de Estado e Soberanos. Superior casaca esto apenas os trajes de corte, utilizados em cerimnias em que se leva coroa, manto, capa e espada ou cetro. Deve ser usada com camisa branca, engomada e plissada, com colarinho de pontas levantadas, gravata branca, luvas brancas de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos pelica e sapatos pretos de verniz estilo mocassim ou, no mximo, sapatos de lao amarrado. Os botes da camisa e dos punhos devem ser brancos, de madreprola, cristal ou diamantes. Pedras coloridas ou fantasia no so adequadas. Durante o dia, a casaca usada com colete preto; noite, com colete branco. O traje feminino correspondente casaca o vestido longo, suntuoso, em tecidos nobres . O uso de jias aconselhvel. Observe que: O traje passeio completo exige o uso de palet e gravata. Traje passeio uma especificao utilizada no Brasil, menos formal, em que a gravata vem sendo, paulatinamente, abolida. O smoking utilizado em cerimnias formais, mas no traje de gala, servindo para uniformizar as vestimentas. O fraque um traje de trabalho para chefes de protocolo. A casaca o traje de maior cerimnia, s sendo superada pelos trajes de corte. Roteiro para locutor O Manual Eventos SF (p. 111-12) sugere um roteiro para a apresentao do locutor em eventos: Ttulo o cabealho do roteiro. Contm o nome do evento, a instituio organizadora/promotora, a data, o local e o horrio. Acolhida a forma de saudao aos convidados e marca o incio da cerimnia. Faz-se referncia aos presentes, iniciando-se pelas mulheres, seguido dos cumprimentos usuais de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite. Motivo ou tema Texto breve que explica a razo do evento, compreendendo, no mximo, dois pargrafos.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Discursos, falas e pronunciamentos So ordenados, em ordem crescente, conforme a precedncia das autoridades que faro uso da palavra. Informaes finais Informaes complementares sobre possveis desdobramentos do evento, tais como apresentao de coral, lanamento de livro, convite para coquetel, etc. Despedida o encerramento da cerimnia. O locutor agradece a presena dos convidados e se despede com as formas usuais de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite.

A fala do locutor deve ser breve e objetiva. A postura e domnio da voz so fundamentais. Textos longos devem ser evitados de qualquer maneira. 2. ASSESSORIA DE IMPRENSA OBJETIVOS, INSTRUMENTOS E CONEXES COM AS RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL Na aula passada, destacamos o conceito de Assessoria de Imprensa. Nesta aula, vamos procurar elencar e explicar os objetivos da Assessoria de Imprensa e estabelecer suas conexes com as Relaes Pblicas. Objetivos da Assessoria de Imprensa Vimos, na aula passada, como as Relaes Pblicas confundem-se com a Comunicao Organizacional (e menos com o Marketing). Cabe agora, a fim de entender quais os objetivos da Assessoria de Imprensa, questionar as ligaes entre esta rea e a Comunicao Organizacional. Pode ser til, neste momento, esclarecer que o termo Assessoria de Imprensa mais antigo do que Comunicao Organizacional ou Empresarial. Argenti (2011), um autor norte-americano, explica que nas dcadas de 60 e 70, nos Estados Unidos, o termo comum para o departamento que tratava da comunicao da empresa era Assessoria de Imprensa, cujos profissionais eram, em sua maioria, jornalistas (mais ou menos como acontecia no Brasil). Com o crescimento de grupos de interesses e de organizaes como o Greenpeace, as grandes empresas foram cada vez mais pressionadas a se pronunciar de forma articulada e estratgica na imprensa. A situao,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos para algumas empresas petrolferas norte-americanas, torna-se ainda mais crtica com a crise mundial do petrleo em 1973, quando as companhias registravam lucros gigantescos e os consumidores eram obrigados a passar horas em filas para encher o tanque de seus automveis. As companhias petrolferas ento se organizaram. Algumas promoveram campanhas de anncios pagos, reagindo a acusaes e culpando o governo pela crise. Tentavam explicar, de maneira compreensvel para o pblico, quais as razes da crise. Situaes desse tipo, entre outras, so indicativas para Argenti (2011) de uma expanso das funes da Assessoria de Imprensa que vai desembocar no conceito amplo de Comunicao Organizacional. Segundo esse autor, so funes estratgicas da Comunicao Organizacional: Gesto da corporativa; identidade, imagem, reputao e propaganda

Responsabilidade Social Empresarial; Relaes com a mdia; Comunicao Interna; Relaes com Investidores; Relaes com o Governo; Comunicao de crise. Assim, fica claro que, para Argenti (2011), especialmente ao se considerar as relaes com as mdias como funcionalidades da Comunicao Organizacional, a Assessoria de Imprensa foi, de certa forma, ultrapassada e incorporada pela Comunicao Organizacional. Entretanto, a Assessoria de Imprensa pode ser considerada uma parte, uma especializao da Comunicao Organizacional. Kunsch (2003) argumenta assim quando considera a Assessoria da Imprensa (junto com as Relaes Pblicas, Marketing Social e Cultural, Propaganda institucional, e outros) uma parte da Comunicao Institucional, que, por sua vez integra o composto triplo da Comunicao Organizacional, em companhia da Comunicao

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos interna/administrativa e da Comunicao Mercadolgica (ver figura na seo Comunicao com o mercado, adiante). A Federao Nacional dos Jornalistas FENAJ parece pensar o mesmo. O Manual de Assessoria de Comunicao Imprensa 2007 da FENAJ desenha assim o organograma de uma organizao, com destaque para o Departamento de Comunicao:

Nesse organograma os departamentos de Publicidade e Propaganda, Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas integram a Assessoria de Comunicao, que reporta diretamente presidncia da empresa. De acordo com o Manual da FENAJ so funes da Assessoria de Comunicao: - criar um plano de comunicao (estabelecer a importncia deste instrumento tanto no relacionamento com a imprensa como os demais pblicos internos e externos); - colaborar para a compreenso da sociedade do papel da organizao; - estabelecer uma imagem comprometida com os seus pblicos; - criar canais de comunicao internos e externos que divulguem os valores da organizao e suas atividades; - detectar o que numa organizao de interesse pblico e o que pode ser aproveitado como material jornalstico; - desenvolver uma relao de confiana com os veculos de comunicao; - avaliar frequentemente a atuao da equipe de comunicao, visando alcance de resultados positivos;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos - criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das aes desenvolvidas, tanto junto imprensa como aos demais pblicos; - preparar as fontes de imprensa das organizaes para que atendam s demandas da equipe de comunicao de forma eficiente e gil. Ou seja, no geral, as funes que j vimos atribudas Comunicao Organizacional (e s Relaes Pblicas), como a criao do plano de comunicao, a avaliao das aes de comunicao ou a criao de canais internos e externos para divulgao dos valores da organizao. Talvez haja uma nfase nos aspectos jornalsticos dessas funes, como a deteco de assuntos organizacionais de interesse pblico que possam ser aproveitados como material jornalstico, ou a preparao das fontes de imprensa da organizao. Tambm so destacadas funes costumeiramente atribudas Assessoria de Imprensa, como a construo de uma relao de confiana com a imprensa. Mas o que faria a Assessoria de Imprensa, especificamente? O Manual da FENAJ esclarece as reas de atuao da Assessoria de Imprensa: elaborao de press-releases, sugestes de pauta e presskits; relacionamento formal e informal reprteres e editores da mdia; com os pauteiros,

acompanhamento de entrevistas de suas fontes; organizao de coletivas; edio de jornais, revistas, sites de notcia e material jornalstico para vdeos; preparao de textos de apoio, sinopses, smulas e artigos; organizao do mailling de jornalistas; clipping de notcias (impressos, Internet e eletrnicos); arquivo do material jornalstico; participao na definio de estratgias de comunicao.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Essas so funes mais tcnicas da rea jornalstica (com exceo da ltima). Ou seja, definir o que faz uma Assessoria de Imprensa depende basicamente de como se entende a Assessoria de Imprensa. Se se entende a Assessoria de Imprensa de uma maneira mais ampla e estratgica, suas funes passam a convergir com as da Comunicao Organizacional. Se, ao contrrio, a Assessoria de Imprensa compreendida como uma atividade mais restrita, no conceito mais tradicional ou antigo, suas funes adquirem uma caracterstica mais tcnica e jornalstica. Cabem duas observaes no momento. A primeira, para ficar claro, que algumas funes so frequentemente atribudas Assessoria de Imprensa por boa parte dos autores como: A obteno de notcias favorveis empresa na mdia (a chamada mdia espontnea); O preparo de material para envio imprensa, para ser publicado ou para servir de base para publicao; A manuteno de relaes duradouras e produtivas com a imprensa (relaes de confiana); A intermediao entre a administrao da empresa e as mdias, incluindo a organizao de entrevistas coletivas e muitas vezes a atuao como porta-voz; Gesto da comunicao de crise; O alinhamento estratgico, ou seja, participao no plano de comunicao da empresa. A segunda observao que funes da Assessoria de Imprensa, Relaes Publicas, Publicidade e propaganda muitas vezes se confundem. Todas essas reas compem a Comunicao Organizacional e suas funes podem ser distinguidas com mais facilidade na teoria do que na prtica. Chinem (2003, p. 10) se pronuncia a respeito: O profissional de Assessoria de Imprensa estabelece estratgias que englobam iniciativas nas reas de Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, sem que haja
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos necessariamente algum de determinada rea no comando tanto pode ser um jornalista como um relaes-pblicas ou um publicitrio. O mesmo Chinem (2003) aponta alguns meios ou ferramentas utilizadas pela Assessoria de Imprensa: Jornal interno Revista Interna Revista externa Jornal para o pblico externo Boletim interno Boletim externo Relatrio de administrao Publicao tcnica Atendimento ao consumidor Vdeo de comunicao interna Vdeo de comunicao externa Videojornal Publicao especial Jornal mural Memria empresarial Internet Intranet O que tiramos dessa lista? Boa parte desses veculos j foi estudada anteriormente. Alguns deles merecem um rpido comentrio. Boletins so publicaes com contedo essencialmente informativo, com periodicidade regular e pouca variedade temtica. Tm entre uma e seis folhas. O Relatrio de administrao apresentam resultados da empresa em um formato editorial. Os nmeros, anlises contbeis e demonstraes financeiras da empresa so apresentados em um formato agradvel. um tipo de publicao especial.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A Publicao tcnica se destina a um pblico mais especfico e aborda, como o nome indica, um assunto mais especializado. O Setor de Atendimento ao Consumidor, que Chinem (2003) atribui Assessoria da Imprensa, embora considere normalmente ligado ao setor de Relaes Pblicas, composto de iniciativas como as linhas 0800, os SACs, ou a figura do ombudsman, como vimos em aulas anteriores. A Publicao Especial um tipo de publicao no peridica, no formato de livro ou revista, abordando tema cultural ou comemorativo. A Memria Empresarial o aproveitamento da histria e memria organizacionais como ferramenta para a construo da marca e a consolidao da cultura e da comunicao organizacional. considerada uma moderna vantagem competitiva. Paulo Nassar escreveu um livro especificadamente sobre esse assunto (Nassar, 2007). A Internet e a Intranet so avanos tecnolgicos que devem ser incorporados pelos profissionais da comunicao, ampliando o alcance das aes comunicacionais e possibilitando certa especializao e delimitao do pblico-alvo, como veremos na prxima aula ao tratarmos o tpico da Comunicao Digital. Observe que Chinem (2003) classificou muitos dos veculos em internos ou externos. Isso indica a necessria preocupao da Assessoria da Imprensa com o pblico interno da organizao, como se constata na seguinte citao (que repete um argumento que j vimos utilizado ao destacar a importncia da Comunicao Interna): Os funcionrios de uma empresa so os principais formadores da sua imagem. Eles passam a relacionar-se com os clientes da mesma forma como o fazem internamente, na prpria empresa. Para tanto, todo assessor de imprensa deve dedicar-se comunicao interna com o mesmo cuidado que dispensa comunicao externa. Deve-se procurar envolver a famlia dos funcionrios em ao de comunicao. E incentivar todos os funcionrios a enviarem opinies e sugestes sobre a empresa. 3. RELAES PBLICAS Interfaces entre as Relaes Pblicas e a administrao da empresa: planejamento (1)

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No processo de planejamento j se distingue a interface mais bsica entre as Relaes Pblicas e a gesto da empresa: o alinhamento estratgico. Nesta subseo aprofundamos o tema das Relaes Pblicas e planejamento organizacional. Os conceitos da seo Planejamento de Relaes Pblicas da aula passada devem estar claros. Especialmente, lembre-se dos quatro pilares metodolgicos bsicos do planejamento: 1. Pesquisas e levantamento de informaes sobre a situao atual; 2. 3. 4. Planejamento e programao das aes; Implantao ou execuo; Avaliao dos resultados.

Da fase 1 para a 2, passa-se do diagnstico (presente) para o prognstico (futuro). Em geral, so caractersticas ou dimenses gerais do planejamento, segundo Kunsch (2003, p. 208-9): Futuro: o planejamento sempre direcionado para o futuro. As decises do presente afetam o futuro. O conhecimento do presente necessrio para fazer previses e projetar aes no futuro. Sujeito do planejamento: pode ser um pessoa ou rgo. Objeto do planejamento: a realidade sobre a qual o sujeito do planejamento agir. Objetivos: so expresses de resultados formulados e previstos pelo sujeito. Estratgias: conjunto de caminhos ou linhas gerais que orientam as aes e a escolha de alternativas. Meios: so recursos financeiros, tcnicos, humanos e materiais necessrios ao planejamento. Deciso: vontade poltica e disposio para seguir a linha de ao do planejado.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Eficcia: relacionada consecuo dos objetivos pretendidos. Ao: segue uma ordem temporal lgica e organizada prevista no planejamento. Tempo: todo planejamento d-se em uma escala temporal. As Relaes Pblicas, por trabalhar com a construo da imagem organizacional, operam no mdio e longo prazo. Esses fatores devem operar harmonicamente, em conjunto, reforandose, isto , operar sinergicamente. De forma parecida, pode-se dizer que o planejamento organizacional e o planejamento de Relaes Pblicas, devem estar alinhados ou funcionar sinergicamente. Os esforos de um devem contribuir positivamente para os esforos do outro. O planejamento suportado orientadores ou nfases. por certas filosofias, princpios

A filosofia da satisfao conservadora. Procura-se empregar um mnimo de esforos para se atingir os objetivos. a arte do possvel. Desafios e problemas so evitados. A filosofia da otimizao tem uma abordagem quantitativa e procura, utilizando clculos e programas de computador, otimizar insumos para produzir os resultados desejados. A filosofia da adaptao foca na inovao como resposta s mudanas ambientais percebidas pela organizao. Essas trs filosofias no aparecem em separado, mas em diferentes propores nos casos concretos. A intuio proporcionada por elas til para efetuar um planejamento efetivamente integrado. O planejamento d-se em trs nveis principais: Planejamento Estratgico: relativo alta gesto da organizao. Responsvel pelas grandes decises que repercutem na empresa como um todo. de longo prazo, afinado com as alteraes ambientais, com as demandas sociais e competitivas, e com a necessidade de aes no presente que tragam os melhores resultados no futuro. Planejamento Ttico: relativo a certos setores ou departamentos da organizao. Opera em um mbito mais
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos restrito, no curto prazo, procurando responder da melhor forma possvel s demandas mais prementes e imediatas, empregando aes administrativas e tcnicas eficientes. Funciona em um nvel intermedirio na hierarquia organizacional, entre o topo decisor e a base operacionalizadora. Busca as melhores maneiras de implementar o Planejamento Estratgico. Planejamento operacional: Operacionaliza (por meio de aes programadas) e formaliza (por meio de documentos escritos) o planejamento. Controla a execuo e procura corrigir desvios. Est localizado no nvel hierrquico inferior da organizao, o operacional. H uma importante diferenciao conceitual entre plano, projeto e programa. Todos so documentos do processo de planejamento. No entanto, o plano difere do projeto em relao amplitude. mais abrangente e contm os pressupostos bsicos para a tomada de deciso. O plano discrimina: Objetivos gerais Diretrizes Alocao de recursos Estratgias gerais Prazos Indicativos de aes Observe que o plano sempre contm custos e tempo (cronograma). O projeto visa transformar uma situao conhecida em outra desejada. Para isso, elabora uma ordenao de ideias e um conjunto de aes, considerando objetivos especficos, melhores tcnicas de implantao e a alocao de recursos. O programa mais baixo nvel, estando focado na logstica de operacionalizao das atividades planejadas. As atividades a serem realizadas so ordenadas no tempo e espao pelo programa. Em outras palavras, j se sabe o que fazer, mas necessrio racionalizar as aes no tempo e no espao.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Uma fase crtica, como se procurou mostrar na aula anterior, para garantir a necessria interface entre o planejamento organizacional e de Relaes Pblicas, o diagnstico. O diagnstico pode englobar a anlise do ambiente interno e externo (no que pode ser denominada Monitorao Ambiental ou Inteligncia Competitiva), e do ambiente setorial (quando se foca nos diversos pblicos-alvo, nos muitos stakeholders que a empresa possui). Um modelo muito famoso de anlise de concorrncia o modelo das cinco foras competitivas de Michael Porter. Kunsch (2003, p. 265) ilustra o modelo da seguinte forma:

As foras competitivas so: Os concorrentes da indstria (setor de atividades), que podem ser mais ou menos agressivos, altamente competitivos ou dispostos a dividir mercados;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Os entrantes potenciais: a ameaa de uma empresa entrar no mercado. Depende do custo de entrada na indstria. Por exemplo, o setor eltrico tem alto custo de entrada, pois precisa de investimentos iniciais macios; Os compradores: os clientes ou consumidores. Deve-se considerar seu poder aquisitivo, a maior ou menor necessidade dos produtos, e outros fatores. Os fornecedores: sua presena ou ausncia, a disposio de vender, a fora que tm nos mercados. Por exemplo, se uma indstria tem poucos fornecedores, essa fora competitiva tornase crtica. Os substitutos: se o produto pode ser facilmente substitudo, essa fora competitiva pode apresentar problemas para a indstria (ou oportunidades para uma empresa que acredita que investir em um produto substituto pode ser rentvel). Dessa curta descrio, v-se que a anlise competitiva de Porter pode apontar ameaas e oportunidades. Ao mesmo tempo, tem-se que as empresas possuem pontos fortes e fracos. A combinao dessas quatro caractersticas a base de outro mtodo de diagnstico, conhecido como SWOT (resolva a questo 5 desta aula para aprender mais sobre este mtodo). Interfaces entre as Relaes Pblicas e a administrao da empresa: operao (2) Outra maneira de encarar as interfaces entre as Relaes Pblicas e a administrao da empresa focar as funcionalidades. Em funcionamento, em plena operao, como as Relaes Pblicas se relacionam com a administrao e gesto da organizao? Relaes Pblicas e a funo administrativa: interface 1 A Comunicao Administrativa, para Kunsch (2003), a que se processa dentro da organizao, em relao com as funes administrativas, viabilizando o sistema organizacional por meio de intersees de fluxos comunicacionais (ascendentes, descendentes, horizontais) e redes (formais ou informais). Junto com a Comunicao Interna, forma um dos trips do composto de Comunicao Organizacional Integrada (os outros trips so a Comunicao Institucional e a Comunicao Mercadolgica).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos No entanto, a Comunicao Administrativa no se confunde nem pode ser substituda pela Comunicao Interna. Esta um programa planejado, com objetivos e metas bem definidos, para estabelecer a mxima interao entre os empregados e a organizao, utilizando, para isso, ferramentas da Comunicao Institucional, ou mesmo da Comunicao Mercadolgica (como no caso do denominado endomarketing). Assim, a disseminao de documentos como planos, projetos ou programas que registram o planejamento da empresa, a divulgao de objetivos da empresa aos funcionrios, o fornecimentos de informaes administrativas relativas a pagamentos, salrios, remoes, etc., todas essas diferentes modalidades informacionais constituem Comunicao Administrativa. Em ltima instncia, essas aes, e, em geral, os objetivos da Comunicao Administrativa, coincidem com os das Relaes Pblicas. Tendo em vista esses conceitos, pode-se afirmar, como o fizemos na aula anterior, que as Relaes Pblicas possuem uma funo administrativa que procura articular e melhorar a interao entre as diversas partes (setores, departamentos, subsistemas, etc.) organizacionais. Essa funo afim a objetivos estratgicos da gerncia da organizao, ou , pelo menos, uma meta desejada. Relaes Pblicas e a funo estratgica: interface 2 De forma semelhante, afirmamos na aula anterior que as Relaes Pblicas contribuem para a produo do valor econmico pela empresa. Essa outra interface com a gesto e administrao da empresa (se necessrio, reveja o tpico Conceito de Relaes Pblicas da aula anterior). Relaes Pblicas e a funo mediadora: interface 3 As Relaes Pblicas intermediam a interao entre a administrao da organizao e seus pblicos. Para isso, utiliza as ferramentas comunicacionais tradicionais e aes de diagnstico para conhecer bem os diversos pblicos-alvo. quando sua funo de assessoria de comunicao fica bem evidente. Como na comunicao simtrica de duas mos ou comunho, procura-se um equilbrio de interesses da organizao e dos pblicos/ stakeholders. Relaes Pblicas e a Responsabilidade Social: interface 4

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Em ltima instncia, as Relaes Pblicas almejam concretizar a forma mais refinada de gesto empresarial: sem abandonar os objetivos de uma empresa (produo de lucros), mostrar que as atividades e atitudes empresariais possuem uma dimenso pblica. Isso significa um respeito bsico pela sociedade, pelas comunidades, pelo governo e os sistemas de cobrana de impostos, pelas aes sociais, pelo ambiente e as preocupaes ecolgicas, e por todos os stakeholders. Mostra-se que recursos privados podem ser utilizados simultaneamente para fins privados (como no segundo setor) e para fins pblicos (como no terceiro setor). Estudiosos brasileiros como Souza Andrade e Kunsch h muito tempo vm tentando estabelecer esse lao entre Relaes Pblicas e o Responsabilidade Social, entre o carter privado das empresas e sua dimenso pblica. Claro, parte desse entrelaamento de posturas e objetivos que a imagem e reputao da empresa saiam engrandecidas. No se trata de um planejamento malfico, pois so as prprias aes e discursos da empresa que constituem sua identidade. Ou seja, a identidade institucional um processo em formao e reorientao constantes. A Responsabilidade Social no se confunde com filantropia, como j foi apontado em aula anterior. O quadro abaixo, extrado de Kunsch (2003, p.130), elucida com preciso essas diferenas:

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Sendo, como se percebe pelo quadro, um aspecto cultural (incorporada na cultura organizacional) e estratgico (constituidor do planejamento) da empresa, a Responsabilidade Social deveria poder ser medida. Um instrumento que procura avaliar as aes de Responsabilidade Social de uma empresa o Balano Social, que pode ser definido como um meio de demonstrar, atravs de indicadores sociais, os investimentos empresariais em benefcio dos empregados, da comunidade local, da cultura e da arte, e da sociedade como um todo. No contexto da valorizao da Responsabilidade Social nas ltimas dcadas, termos como empresa cidad e cidadania empresarial vm sendo utilizados. Esses termos so frequentemente criticados, pois podem permitir a confuso entre interesse privados relativos a uma pessoa natural e a uma sociedade poltica com interesses empresariais prprios do jogo econmico e de setores da sociedade. No entanto, estabelecidas essas distines, o emprego de cidadania nesse sentido pode sinalizar a ao empresarial em prol de aes que melhorem a qualidade de vida das pessoas e diminuam as desigualdades sociais sem visar exclusivamente ganhos econmicos indiretos ou a valorizao da imagem e melhorias na reputao empresarial.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Relaes Pblicas e Recursos Humanos: interface 5 Uma grande preocupao da gesto/administrao empresariais a questo dos recursos humanos. So os funcionrios da empresa que efetivamente realizam a produo de mercadorias e servios; esta deve ser a causa primeira de valorizao e reconhecimento. A instituio de um ambiente agradvel na empresa pode propiciar manejo eficiente das crises e, at mesmo, pelo menos em certos casos, maior produtividade. Enfim, os empregados da empresa, como parcela preponderante da sociedade na organizao, devem constituir a principal preocupao da Responsabilidade Social empresarial. O pblico interno um dos mais estratgicos e multiplicador de uma organizao. Exige comunicao adequada, menos formal, mais consistente e contnua, e atenta s demandas externas (pois a comunicao interna no deve ocorrer em um casulo empresarial, isolado do meio externo). O setor de Relaes Pblicas pode atuar em conjunto com o setor de gesto de pessoas ou de recursos humanos em projetos de comunicao interna, utilizando vrias ferramentas e meios de comunicao. So exemplos desses projetos, segundo Kunsch (2003): Coordenao de produo de mdias impressas, audiovisuais, interativas, multimdias, etc. Desenvolvimento de telejornais radiofnicos e televisivos; Eventos especiais de confraternizao; Encenao de peas teatrais; Confraternizaes, festas ou comemoraes; Visitas de familiares; Caixas de sugestes; Campanhas internas, concursos.

E muitas outras iniciativas, que j examinamos em aulas passadas. bvio que todas essas aes s tm sentido se os funcionrios so adequadamente remunerados, tm benefcios como participao nos lucros, e convivem com uma administrao aberta e tolerante. Isso porque, como vimos, a coerncia e o efetivo equilbrio de interesses so condies bsicas das Relaes Pblicas que, se no satisfeitas,
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos certamente comprometem todos os esforos da rea. Deve sempre haver coerncia e credibilidade. Relaes Pblicas e Marketing: interface 6 O marketing, com seu foco preponderantemente mercadolgico na produo, promoo e venda dos produtos e servios organizacionais, essencial para a gesto/administrao empresarial. As Relaes Pblicas podem se direcionar para contribuir para os esforos mercadolgicos do Marketing, aproveitando justamente seu foco institucional, na imagem e reputao da organizao. Por exemplo, ao trabalhar com diversos pblicos, as Relaes Pblicas so capazes de diminuir resistncias e facilitar a implantao de projetos de produtos e servios e sua venda. So exemplos de aes concretas que as Relaes Pblicas podem desempenhar em confluncia com os esforos de marketing, ainda seguindo Kunsch (2003): Pesquisa de opinio pblica para avaliar o posicionamento de diverso pblicos em relao organizao e seus produtos e servios; Implantao de centrais de atendimento e defesa do consumidor; Criao e manuteno de relaes com acionistas, revendedores, instituies financeiras, imprensa especializada, fornecedores e clientes; Lanamentos de produtos; Elaborao de relatrios; e Em geral, todos os esforos para melhorar a reputao e imagem da organizao frente a seus pblicos e opinio pblica. Por outro lado, alguns autores defendem que o marketing pode contribuir para os esforos de Relaes Pblicas. Um exemplo, j empregado anteriormente, o do endomarketing. Comunicao com o mercado A figura abaixo retrata o composto triplo de Comunicao Organizacional integrada de Kunsch (2003), j mencionado na aula.

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Nesta seo, estamos interessados na comunicao dirigida ao mercado, a Comunicao Mercadolgica. A Comunicao Mercadolgica responsvel por toda a produo comunicativa com objetivos mercadolgicos, isto , efetuar a divulgao publicitria dos produtos e servios da empresa. Assim como as Relaes Pblicas gerenciam a Comunicao Institucional, o marketing de negcios deve gerenciar a Comunicao Mercadolgica. Desse modo, a rea de marketing

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos estabelece as diretrizes e fornece subsdios para estruturao da Comunicao Mercadolgica.

criao

O mix de comunicao de marketing composto de promoes de venda, propaganda, feiras, merchandising, venda pessoal, marketing direto, e muitas outras ferramentas (veja a figura). A Comunicao Mercadolgica, orientada pelo marketing, efetua pesquisas de mercado e produto para subsidiar o emprego dessas ferramentas. Tradicionalmente, autores que trabalham com marketing, como Philip Kotler, concentram-se nessas ferramentas de marketing e nas pesquisas de mercado e produtos. Muitos consideravam as Relaes Pblicas e a Comunicao Mercadolgica como ferramentas do marketing. Essa viso tem mudado. As Relaes Pblicas passam a ser encaradas como aliadas do marketing, considerando seu poder de atingir vrios pblicos, eliminando resistncias e divulgando a empresa e seus produtos de uma forma mais barata e mais confivel que a publicidade e propaganda (embora nem sempre com o mesmo alcance). A confiabilidade origina-se do fato de mensagens na mdia serem usualmente mais passveis de confiana do que mensagens publicitrias. O conceito atual de Comunicao Mercadolgica formou-se por meio de um processo semelhante (de aumento de escopo). A publicidade e propaganda, que tm sido a ferramenta clssica do marketing para criar e fortalecer a boa imagem dos produtos da empresa e conquistar novos mercados, operam agora em uma amplitude mais ampla, utilizando maior variabilidade de tcnicas e ferramentas justamente o que se denomina Comunicao Mercadolgica. Conceitos bsicos do marketing Para Kotler et al (1999), marketing significa gerenciar mercados para possibilitar trocas com o propsito de satisfazer necessidades e desejos humanos. Assim, marketing um processo pelo qual indivduos obtm aquilo de que precisam e que desejam, criando e intercambiando produtos e valores com outros sujeitos. Desse modo, em uma organizao, o setor de marketing deve determinar necessidades e desejos do pblico-alvo e procurar satisfazlos com mais eficincia (foco no meio) e eficcia (foco no resultado) do que os concorrentes. Denomina-se mix de marketing o conjunto de ferramentas tticas controlveis de marketing que a empresa combina para produzir a
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos resposta que deseja do pblico-alvo. Ou seja, tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda por seus produtos e servios. As vrias possiblidades recaem nos quatro Ps do mix de marketing (ou o composto de marketing): P de produto: a totalidade de produtos e servios que a empresa oferece ao pblico alvo. Envolve: a variedade, a qualidade, o design, as caractersticas, a marca, a embalagem, os servios acessrios e a garantia dos produtos. P de preo: o que os consumidores pagam pelo produto. Engloba: lista de preos, descontos, credirio, condies de pagamento, perodo de pagamento e as condies de crdito da venda dos produtos. P de praa: as atividades que a empresa executa para tornar os produtos disponveis aos clientes. Envolve: transporte (incluindo rotas de acesso), inventrios, cobertura de seguro, localizao e a classificao dos produtos. P de promoo: as atividades que comunicam as vantagens e mritos dos produtos e persuadem o pblico-alvo a adquiri-los. Engloba: propaganda, promoes, publicidade e venda pessoal dos produtos. No deve constituir surpresa mencionar que o mix de marketing deve ser efetivamente integrado, que necessrio um planejamento estratgico de marketing, e que o planejamento de marketing deve estar alinhado com o planejamento estratgico da empresa. As Relaes Pblicas se relacionam com o composto de marketing. Em relao ao produto, as Relaes Pblicas podem, por exemplo, informar nos rtulos sobre os servios de atendimento ao consumidor, esclarecer a composio e funcionamento da mercadoria, e mesmo divulgar campanhas e informaes sobre os projetos de Responsabilidade Social (lembra-se das fotos e informaes de pessoas desaparecidas em produtos populares?). Em relao ao preo, as Relaes Pblicas devem preocupar-se, entre outras coisas, com a divulgao da poltica de preos aos funcionrios que trabalham direta ou indiretamente com o pblico de modo que o cliente tenha informaes precisas sobre a elaborao do preo do produto ou servio que adquire.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Em relao praa, as Relaes Pblicas podem idealizar incentivos e programas para envolver e entusiasmar os canais de distribuio da empresa, como centros de distribuio, revendedores autorizados, representantes, lojas, e outros. Em relao promoo, temos o ponto mais forte das Relaes Pblicas, quando h uma aliana natural com a Comunicao Mercadolgica a fim de promover marcas, tornar os produtos e servios conhecidos e desejados, e mesmo fortalecer a imagem institucional. Note que, ao discutir marketing e Comunicao Mercadolgica na seo anterior e conectar Relaes pblicas com os quatro Ps do marketing, estamos determinando interfaces da Comunicao Organizacional com o composto de marketing (com nfases na Comunicao Institucional e Comunicao Mercadolgica). H alguns outros conceitos bsicos de marketing que sempre aparecem nas questes de prova quando se fala em Comunicao Mercadolgica (alguns deles constam no mix de comunicao de marketing na figura anterior). A publicidade um meio de promoo e comunicao dos produtos e servios da empresa, podendo atingir vrios mercados e pblicos. Suas mensagens so usualmente nicas e simples, funcionando pelo princpio de repetio. Apela ao essencial, procurando vincular marca e produto. Sempre deve ter um objetivo definido, como aumento de vendas, lanamento de novo produto, expanso de mercado, ou outros. Pode haver publicidade nos mdias ou nos meios de comunicao de massa. H tambm a publicidade direta, como a realizada por meio de cupons, por mala direta ou por telemarketing. Por fim a publicidade realizada nos pontos de venda (denominados P.D.V.). As promoes servem usualmente para aumentar a venda do produto ou criar condies para o aumento da quota do mercado possuda pela empresa (o market share). Realizam-se em um dado momento e so limitadas no tempo. Assim, promoo diferente de publicidade j que no repetitiva, atuando de modo mais imediato sobre a disposio de compra do cliente. So objetivos da promoo: Enfrentar a concorrncia; Lanar ou relanar produtos;
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Aumento do nmero de clientes; Incremento nas vendas; Aproveitar datas especiais (dia das mes, natal, etc.); Fidelizar clientes; Escoar estoques retidos; E muitos outros. Como se realizam as promoes? H vrias tcnicas: Experimentao gratuita (amostras, alimentos nos P.D.V., etc.); test-drives, provas de

Reduo de preo, durante um perodo limitado de tempo, por exemplo; Distribuio de bnus; Descontos incidentes sobre quantidades; Ofertas em embalagens especiais; Concursos, jogos e sorteios. O marketing direto engloba um conjunto de tcnicas de comunicao e de vendas diretas e individuais. So exemplos: mailing lists, catlogos, telemarketing, e outras. A fora de vendas de uma empresa constituda pelos indivduos que tm como principal tarefa vender ou fazer vender os produtos e servios da empresa atravs de contato direto com clientes ou distribuidores. O merchandising engloba tcnicas para aprimorar a informao sobre os produtos e sua disposio nos pontos de venda. No se confunde com a insero de mensagens publicitrias de forma mais ou menos sutil em programas de televiso, filmes, eventos etc., que pode ser denominada marketing indireto, publicidade indireta, product placement ou embedded marketing. Dessa forma, o merchandising se relaciona com a localizao do produto no P.D.V., a localizao na gndola (na altura das mos, dos olhos,

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos etc.), vitrines, atrativos e decorao das lojas, e muitos outros fatores do tipo. Marketing Social Quando se utiliza o termo marketing sozinho, normalmente se refere a marketing de negcios. H vrios outros tipos de marketing. Marketing social refere-se s questes de responsabilidade social da empresa. A atividade de marketing social aproveita o conceito e as tcnicas de marketing para enderear causas sociais, como proteo ao meio ambiente, desigualdade de renda, sade pblica ou educao. Procura causar uma mudana em prticas sociais e atingir a sociedade ao invs do mercado. O interesse visado o pblico, no o privado. Marketing cultural A atividade de marketing cultural consiste na produo e patrocnio da cultura pela empresa. estratgia da Comunicao Institucional que visa incentivar a criao cultural ou proteger, valorizar e divulgar a cultura e bens simblicos da sociedade, materializados em monumentos, obras de arte, produes cientficas, etc. Repare que marketing social e cultural no esto ligados diretamente Comunicao Mercadolgica, mas sim s Relaes Pblicas e Comunicao Institucional. Endomarketing Endomarketing so aes de marketing direcionadas ao pblico interno. Procuram-se adaptar processos e tcnicas do marketing tradicional, aliados a conceitos de recurso humanos, para atingir os funcionrios. O endomarketing pode, assim, fortalecer a ligao entre os funcionrios e o produto oferecido pela empresa. O termo foi criado pelo paulista Saul Bekin, executivo e depois consultor, que o teria registrado no INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Bekin publicou Conversando sobre Endomarketing em 1995 e Endomarketing, como pratic-lo com sucesso em 2004. O autor define endomarketing basicamente como aes gerenciadas de marketing dirigidas ao pblico interno de vrios tipos de organizaes, lucrativas ou no. Essas aes so ticas e pautadas em condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O endomarketing focado no fortalecimento das relaes internas da organizao. Envolve palavras de ordem como motivao dos funcionrios, comprometimento, satisfao dos clientes, valores, comunicao, qualidade. Alguns autores traam um paralelo entre o composto do marketing e um composto do endomarketing1. Como vimos, o composto do marketing abrange os quatro P's: Produto, Preo, Praa (ponto de venda ou distribuio) e Promoo. No endomarketing, ambiente interno, tangvel (instalaes) e intangvel (relaes humanas), estaria para praa ou ponto. A empresa se relacionaria com o produto, pois o pblico interno compraria a empresa como um smbolo de um conceito de produo e de estabilidade (a empresa propiciando segurana financeira, formao da individualidade, local de relaes sociais, etc.). Trabalho se conectaria com preo, sendo configurado em salrios (moeda do trabalhador) e recompensado de diversas formas. Comunicao Interna estaria para promoo, j que almeja a integrao do trabalho, da administrao e das prticas produtivas tendo em vista os objetivos estratgicos da empresa. Assim teramos: Composto de Marketing (os quatro Ps) Endomarketing Empresa Trabalho Ambiente interno Comunicao interna Marketing Produto Preo Praa ou Ponto Promoo

Veja, por exemplo, Vinicius Carvalho de Carvalho em seu texto As 25 Leis do Endomarketing em <http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Artigo/5173/as-25leis-do-endomarketing.html>.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Outros autores criticam a utilizao do termo marketing por denotar um objetivo comercial, que deveria ser afastado no trato com os funcionrios2. A crtica se baseia na acusao de que a utilizao do termo configuraria como uma tentativa de profissionais de marketing invadirem um novo campo de trabalho (um lado mais corporativista da questo) e, principalmente, na extenso negativamente significativa do conceito de cliente a funcionrio. O importante notar que na acepo retratada, endomarketing se identificaria com Comunicao Interna (ou melhor, com uma ao de Comunicao Interna que emprega tcnicas do marketing). Nessa descrio curta do endomarketing deve ter ficado claro o quanto suas nfases e objetivos coincidem com o da Comunicao Interna. Marketing Institucional e Propaganda institucional A Propaganda institucional um dos instrumentos utilizados pelo Marketing Institucional, Relaes Pblicas e Comunicao Institucional. Procura disseminar a personalidade e identidade institucionais, tornar as realizaes da empresa conhecidas e destacar os modos de ser e fazer da empresa. Tem em comum com a propaganda a utilizao das mdias de massa. J com as Relaes Pblicas compartilha o foco na sociedade e a inteno de divulgar a empresa. Assim essencialmente informativa. O Marketing Institucional uma ao da Comunicao Institucional com o emprego de tcnicas de marketing. Os diversos tipos de marketing cultural, social, poltico, esportivo, etc. podem ser considerados Marketing Institucional, pois seus objetivos finais convergem: melhorar a imagem e a reputao organizacional e gerar disposies e comportamentos favorveis empresa. Relaes das empresas com o governo As relaes das corporaes com os governos so histrica e intrinsecamente ambivalentes. Os Estados modernos se formaram estabelecendo condies para a viabilizao da indstria e do comrcio, ao construir estradas, legislar, padronizar pesos e medidas, estabelecer e bancar o padro monetrio, e outras medidas. Em retribuio, os Estados contaram com o apoio poltico e financeiro das corporaes.
2 Veja, por exemplo, Tomasi e Medeiros (2007, p.91-92), ou a discusso no site Comunicao Empresarial on Line em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/ comunicacaoempresarial/conceitos/endomarketing.php>.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Por outro lado, ao defender os interesses dos indivduos, das comunidades e de setores econmicos mais fracos ou no consolidados, o governo frequentemente coloca-se contra as grandes corporaes, intervindo no mercado ou criando legislao restritiva. Uma das funes precpuas das Relaes Pblicas de uma empresa estabelecer uma relao efetiva com o setor governamental. Mas o que estabelecer essa relao efetiva? exercer um grau de influncia legtimo (como membro da sociedade) na legislao de interesse da empresa. Como isso feito? De vrias formas, entre elas, de acordo com Argenti (2011): Discernindo com preciso os pontos negativos e positivos das polticas atuais e das mudanas polticas Monitorando as alteraes de pautas e ideologia do governo Determinando as tendncias emergentes no governo (isto , no poder executivo, no poder legislativo e no poder judicirio) Envolvendo-se de modo legtimo no processo regulatrio Estudando os mtodos relaes com o governo Contratando consultores Organizando apoio popular Efetuando alianas Estabelecendo relaes com integrantes influentes do governo Criando comits de ao poltica Utilizando proveitosamente as mdias, especialmente as novas mdias da internet, como as redes sociais e outras ferramentas colaborativas Cabem algumas observaes. Note que muitas dessas atividades so caractersticas da Monitorao Ambiental ou Inteligncia Competitiva. Perceba tambm que essas atividades em boa medida implicam empregar tcnicas de negcios e marketing poltica. Mais do que isso, as medidas ilustradas so polticas (ou seja, uma corporao faz poltica legtima para defender seus interesses). Mas o que basicamente
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de

outras

empresas

estabelecerem

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Relaes Pblicas? No se trata de conciliar interesses? E isso no fundamentalmente poltico? Por fim, ressalte-se que as atividades so legtimas, transparentes, honestas, como o por definio a funo de Relaes Pblicas. Para suportar essas atividades essencial que a (grande) empresa mantenha uma equipe interna de profissionais ocupados com as relaes governamentais e envolva o alto executivo (o CEO) da empresa. Desse modo, Argenti (2011) destaca como condies e atividades essenciais nas relaes pblicas governamentais: 1. Desenvolvimento de alianas e coalizes. No suficiente que uma corporao, por maior que seja, batalhe sozinha por seus interesses. Coalizaes com outras empresas que defendam os mesmos interesses podem ser muito proveitosas. Esse tipo de aliana muitas vezes implica a terceirizao, com a contratao de consultoria e lobistas pelo setor industrial ou pelas associaes comerciais e industriais das empresas. 2. Envolvimento do CEO nas relaes com o governo. A alta administrao da empresa deve envolver-se no debate poltico. Amizade, contatos e reunies de poderosos empresrios e polticos no constituem novidade, embora sempre coloquem em pauta a fina linha entre o devido e indevido em uma tica empresarial e social. 3. Contratao de empresas de consultoria e lobistas. O lobby , segundo Argenti (2011, 292), qualquer atividade que procure promover e assegurar a aprovao de legislao especfica por meio de comunicaes coordenadas com os principais legisladores. A atividade de um lobista engloba escrever editoriais para a imprensa, escrever cartas, acompanhar a criao e regulao de leis, expor os interesses de seus representados de forma legtima, esclarecer os negcios de seus representados divulgando informao pertinente e efetuar visitas oficiais a legisladores. No Brasil, a profisso mal vista, em parte devido cultura poltica, casos constantes de corrupo e falta de regulao da atividade. Por fim, note que, em democracias consolidadas, como ressaltado acima, a atividade de Relaes Pblicas profissionaliza-se (equipes dedicadas funo, contratao de lobistas, etc.), ao mesmo tempo em que recorre ao jogo democrtico para defender seus interesses
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (campanhas, uso das mdias sociais, envolvimento dos empregados em comits que apoiam candidatos polticos ou se manifestam quanto legislao, etc.). Para que isso funcione, so necessrias regras claras e transparncia. Legislao e tica em relaes pblicas A profisso de Relaes Pblicas disciplinada pela Lei n 5.377, de 11 de dezembro de 1967. O art. 2 da Lei n 5.377/1967 discrimina as atividades especficas da profisso: Art. 2 Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas as que dizem respeito: a) a informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao; b) a coordenao e planejamento de pesquisas da opinio pblica, para fins institucionais; c) a planejamento e superviso da utilizao dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) a planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acrdo com as normas a serem estabelecidas, na regulamentao da presente Lei.. A nfase no aspecto institucional clara. O ensino faz legalmente parte da atividade profissional de Relaes Pblicas. O art. 1 da Lei n 5.377/1967 define quem pode ser reconhecido como um profissional de Relaes Pblicas: Art. 1 A designao de Profissional de Relaes Pblicas passa a ser privativa: a) dos bacharis formados nos respectivos cursos de nvel superior; b) dos que houverem concludo curso similar no estrangeiro, em estabelecimento legalmente reconhecido aps a revalidao do respectivo diploma no Brasil;

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos c) dos que exeram a profisso, de acrdo com o art. 6 do Captulo IV da presente Lei.. Assim, uma pessoa que trabalha na atividade pode, mesmo sem ser um bacharel na rea, ser reconhecida como profissional de Relaes Pblicas, em certas condies, que so estipuladas no art. 6 da lei: Art. 6 Fica assegurado o registro de que trata o art. 3 da presente Lei s pessoas que j venham exercendo funes de Relaes Pblicas, como atividade principal e em carter permanente, pelo prazo mnimo de 24 meses, conforme declarao do empregador e comprovao de recebimento salarial proveniente dessa atividade, em entidades pblicas ou privadas que comprovem a existncia do setor especializado, e ainda que sejam scios titulares da ABRP - Associao Brasileira de Relaes Pblicas, por idntico perodo.. A autarquia que representa e regula as atividades do profissional da rea o Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP (<http://www.conferp.org.br/ >). A associao da rea a Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP. O CONFERP foi criado pelo Decreto-Lei n 860, de 11 de setembro de 1969, que delibera sobre sua constituio e princpios bsicos de funcionamento. O CONFERP regula as atividades de Relaes Pblicas por meio de Resolues Normativas (RN). O Cdigo de tica dos Profissionais de Relaes Pblicas foi publicado pelo CONFERP e continua em vigor nos termos do Art. 80 da RN 14/87, de 14 de dezembro de 1987, com alteraes introduzidas pelo art. 108 da RN 49/03 de 22 de maro de 2003. So princpios fundamentais do Cdigo: 1. Somente pode intitular-se profissional de Relaes Pblicas e, nesta qualidade, exercer a profisso no Brasil, a pessoa fsica ou jurdica legalmente credenciada nos termos da Lei em vigor; 2. profissional de Relaes Pblicas baseia seu trabalho no respeito aos princpios da Declarao Universal dos Direitos do Homem; 3. profissional de Relaes Pblicas, em seu trabalho individual ou em sua equipe, procurar sempre desenvolver o sentido de sua responsabilidade profissional, atravs do aperfeioamento de seus conhecimentos e procedimentos ticos, pela melhoria constante de
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos sua competncia cientfica e tcnica e no efetivo compromisso com a sociedade brasileira; 4. profissional de Relaes Pblicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicao que favoream o dilogo e a livre circulao de informaes. Os valores sociais da profisso so destacados no art. 10 do Cdigo, que se refere aos honorrios cobrados: Artigo 10 Na fixao dos valores deve se levar em conta o carter social da profisso. Em casos de entidades filantrpicas ou representativas de movimentos comunitrios, o profissional deve contribuir sem visar lucro pessoal, com as atribuies especficas de Relaes Pblicas, comunicando ao CONRERP de sua Regio as aes por ele praticadas.. O art. 1 do Cdigo elenca os deveres fundamentais do profissional de Relaes Pblicas: a) Esforar-se para obter eficincia mxima em seus servios, procurando sempre se atualizar nos estudos da Comunicao Social e de outras reas de conhecimento; b) Assumir responsabilidade somente por tarefas para as quais esteja capacitado, reconhecendo suas limitaes e renunciando a trabalho que possa ser por elas prejudicado; c) colaborar com os cursos de formao de profissionais em Relaes Pblicas, notadamente ao aconselhamento e orientao aos futuros profissionais.. Note a preocupao com a formao profissional. Essa mesma preocupao reflete-se no art. 36: Artigo 36 Cabe ao profissional de Relaes Pblicas docentes, supervisores, esclarecer, informar e orientar os estudantes quanto aos princpios e normas contidas neste Cdigo.. Por sua vez, o art. 2 do Cdigo estabelece as vedaes ao profissional de Relaes Pblicas: a) Utilizar qualquer mtodo, meio ou tcnica para criar motivaes inconscientes que, privando a pessoa do seu livre arbtrio, lhe tirem a responsabilidade de seus atos.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos b) Desviar para atendimento particular prprio, com finalidade lucrativa, clientes que tenha atendido em virtude de sua funo tcnica em organizaes diversas. c) Acumpliciar-se com pessoas que exeram ilegalmente a profisso de Relaes Pblicas. d) Disseminar informaes falsas ou enganosas ou permitir a difuso de notcias que no possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstrveis. e) Admitir prticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos canais de comunicao ou o exerccio da profisso. f) Divulgar representa.. informaes inverdicas da organizao que

Os clientes do profissional de Relaes Pblicas so definidos como a pessoa, entidade ou organizao a quem o profissional de Relaes Pblicas como profissional liberal ou empresa de Relaes Pblicas presta servios profissionais. (art. 4 do Cdigo). interessante saber que o art. 6 do Cdigo estabelece que o profissional de Relaes Pblicas pode atender clientes concorrentes, desde que previamente autorizado: vedado ao profissional de Relaes Pblicas atender clientes concorrentes, sem prvia autorizao das partes atendidas. A Seo V do Cdigo trata das relaes com os colegas. O art. 6 define as condies em que o profissional pode atender clientes anteriormente servidos por um colega: Artigo 12 - O profissional de Relaes Pblicas no atender cliente que esteja sendo assistido por outro colega, salvo nas seguintes condies: a) a pedido desse colega; b) quando informado, seguramente, da interrupo definitiva do atendimento prestado pelo colega.. A Seo VII do Cdigo esclarece que o profissional pode atuar como perito e regula as condies de tal atuao. A previso ocorre no art. 19. H vedaes, enumeradas no art. 23:
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Artigo 19 - O profissional de Relaes Pblicas, no exerccio legal da profisso, pode ser nomeado perito para esclarecer a Justia em matria de sua competncia. Pargrafo nico: O profissional de Relaes Pblicas deve escusarse de funcionar em percia que escape sua competncia ou por motivos de fora maior, desde que d a devida considerao autoridade que o nomeou. Artigo 23 vedado ao profissional de Relaes Pblicas: a) Ser perito do cliente seu; b) Funcionar em percia em que sejam parte parente at o segundo grau, ou afim, amigo ou inimigo e concorrente de cliente seu; c) Valer-se do cargo que exerce, ou dos laos de parentesco ou amizade para pleitear ser nomeado perito. O profissional de Relaes Pblicas deve, por fora da profisso, assegurar sigilo a seu cliente, mas tal sigilo no pode abarcar ato delituoso, conforme os arts. 24 e 27: Artigo 24 O profissional de Relaes Pblicas guardar sigilo das aes que lhe forem confiadas em razo de seu ofcio e no poder ser obrigado revelao de seus assuntos que possam ser lesivos a seus clientes, empregadores ou ferir a sua lealdade para com eles em funes que venham a exercer posteriormente.. Artigo 27 A quebra de sigilo necessria quando se tratar de fato delituoso, previsto em lei, e a gravidade de suas conseqncias, para os pblicos envolvidos de conseqncia de denunciar o fato.. A Seo IX do Cdigo contm 3 artigos e dispe sobre as relaes polticas e o exerccio do lobby: Artigo 28 Defender a livre manifestao do pensamento, a democratizao e a popularizao das informaes e o aprimoramento de novas tcnicas de debates funo obrigatria do profissional de Relaes Pblicas. Artigo 29 No exerccio de Lobby o profissional de Relaes Pblicas deve se ater s reas de sua competncia, obedecendo s normas que regem as matrias emanadas
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos pelo Congresso Nacional, pelas Assemblias Legislativas Estaduais e pelas Cmaras Municipais. Artigo 30 vedado ao profissional de Relaes Pblicas utilizar-se de mtodos ou processos escusos, para forar quem quer que seja a aprovar matria controversa ou projetos, aes e planejamentos, que favoream os seus propsitos.. Observe como o art. 28 relaciona explicitamente a funo do profissional de Relaes Pblicas com a democracia. Todo profissional da rea deve cumprir o Cdigo segundo o art. 31: Artigo 31 Cumprir e fazer cumprir este cdigo dever de todos os profissionais de Relaes Pblicas.. Quem julga os casos de descumprimento do Cdigo? A resposta est no art. 32: Artigo 32 O Conselho Federal e os Regionais de profissionais de Relaes Pblicas mantero Comisso de tica para: a) Assessorar na aplicao do Cdigo; b) Julgar as infraes cometidas e casos omissos, ad referendum de seus respectivos plenrios.. As penalidades ao descumprimento do Cdigo variam desde multas at a cassao do registro profissional nos moldes do art. 34: Artigo 34 As infraes a este Cdigo de tica profissional podero acarretar penalidades vrias, desde multa at cassao de Registro Profissional.. Leia todo o texto do Cdigo. Est disponvel no site do CONFERP em < http://www.conferp.org.br/?page_id=35 >. Cultura organizacional e Relaes Pblicas A cultura organizacional pode ser considerada formada, conforme Edgar Schein (apud Ferrari, 2009), por trs nveis necessrios: artefatos, valores e pressupostos bsicos. Os artefatos correspondem aos aspectos tangveis e visveis da organizao. So identificveis a curto prazo. Aplicando-se uma

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos analogia, seriam, por exemplo, os artefatos livros, bibliotecas ou monumentos. Correspondem parte material da cultura. Os valores remetem a filosofias de ser e agir, princpios sociais, metas, estratgias e normas e regras de comportamento. Sua percepo ocorre a mdio prazo. Os pressupostos bsicos correspondem a crenas inerentes natureza humana e realidade, a exemplo de pensamentos, valores fundamentais, percepes e sentimentos. Por sua profundidade, so apreendidos a longo prazo pelos indivduos. Para Schein, so os pressupostos bsicos que compem a essncia da cultura. A cultura organizacional o conjunto desses pressupostos bsicos que determinado grupo, convivendo no tempo e enfrentando diversas situaes, inventou, descobriu, adotou ou desenvolveu para lidar com problemas de adaptao externa (o ambiente que se altera) ou de integrao interna (entre as pessoas e as vrias partes da organizao). Esses princpios fundamentais funcionaram bem o bastante para serem considerados vlidos e transmitidos aos novos membros da organizao como a maneira adequada de perceber, entender e enfrentar os problemas. Desse modo, a cultura organizacional pauta a construo das estratgias, a maneira de reagir s mudanas externas, as interaes entre pessoas e cargos, o modo de exercer o poder e a autoridade, a percepo de sucesso e fracasso, a elaborao de sentidos comuns para entender o ambiente e os problemas, as justificativas de decises ou mesmo o que se considera como uma deciso aceitvel, e muitos outros processos. Crenas, histrias profissionais dos empregados, valores inculcados nas prticas da organizao, sentimentos, percepes das coisas, regras, metas, normas para agir, tudo isso integra os princpios basilares da cultura organizacional. Segundo Ferrari (2009), a cultura organizacional bastante determinada por atitudes, valores, exemplos, percepes e sentimento que a alta administrao imprime organizao. Como processo mutvel, dinmico e permevel, a cultura sofre influncia da cultura nacional. As culturas organizacionais brasileiras, por exemplo, seriam caracterizadas pela grande distncia do poder (hierarquias muito verticalizadas), capacidade de lidar com as incertezas (o jeitinho brasileiro), flexibilidade, criatividade e adaptabilidade.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Se a cultura influencia processos to bsicos como a produo de sentido para entender os problemas e mudanas ambientais, ou os critrios que determinam a adequao das aes e solues para os problemas, claro que tambm influencia as atividades de Relaes Pblicas na organizao, pois estas administram processos de comunicao entre vrios pblicos e lidam com interesses conflituosos. Ferrari (2009) criou um modelo de relaes organizacionais e processos de comunicao organizacional, ilustrado abaixo:

Esse modelo pode parecer complicado primeira vista, mas seu sentido bsico simples. No centro, temos a cultura organizacional, representada pelos pressupostos bsicos, valores, polticas e diretrizes, normas, e ritos e crenas. A cultura influencia diretamente o modelo de prtica de relaes pblicas da organizao (seta da cultura para modelos). Por sua vez, os modelos de prticas modulam os papis desempenhados pelos profissionais de relaes pblicas. Observe que as relaes de poder (alta administrao, hierarquias, etc.) esto na parte de cima da figura, influenciado a cultura organizacional e os dois modelos de gesto, um autoritrio e outro participativo.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O lado esquerdo da figura corresponde ao modelo autoritrio e hierarquizado, com forte suporte na tradio, implicando um perfil tcnico e executor do profissional de Relaes Pblicas. O modelo de comunicao da empresa tende a ser instrumental e reativo. Compare com o lado direito do modelo. Uma gesto mais participativa, descentralizada, baseada na criatividade e na atribuio e delegao de poder (empowerment), d margem a um modelo de Relaes Pblicas mais estratgico, participante da gesto e proativo, que por sua vez corresponde a um perfil de profissional da comunicao mais estrategista, conselheiro e integrante da elaborao das estratgias organizacionais. Talvez voc tenha notado que o modelo de gesto autoritrio se conecta com um ambiente menos vulnervel (esquerda). J o modelo de gesto participativa liga-se ao ambiente mais vulnervel (direita). O que isso significa? A resposta encontra-se em ideias da administrao que procuram relacionar a Monitorao Ambiental com a estratgia da empresa. Se o ambiente percebido como menos incerto e ameaador (menos vulnervel), a estratgia da empresa pode se dar ao luxo de ser mais centralizada, mais burocrtica, com foco no fazer e no no pensar, justamente porque h poucos problemas e mudanas. Ao contrrio, se o ambiente percebido com mais incerto e problemtico (mais vulnervel), a empresa no pode se dar ao luxo de ser esttica e com alta concentrao de poder. O foco deve se deslocar para o pensar. Uma ou poucas pessoas no podem ser responsveis por enfrentar as mudanas ameaadoras do ambiente e os problemas constantes. Deve haver mais distribuio de poder e os funcionrios devem participar mais da elaborao da estratgia. O perfil exigido passa a ser mais proativo. A descentralizao torna-se um requisito. Teorias administrativas parte, a ideia central do modelo deve estar bem clara. A cultura organizacional e os modelos de gesto correlatos geram perfis do profissional e prticas de Relaes Pblicas correspondentes. Cultura organizacional e aes de comunicao esto entrelaadas. Relaes pblicas nas organizaes modernas O que caracteriza a modernidade? Ou, em outros termos, o que so organizaes modernas?
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A modernidade um intrincado processo poltico, social e econmico industrial ocorrido no sc. 19, embora tenha antecedentes. Nesse processo, houve a consolidao dos Estados modernos europeus e a Revoluo Industrial entra em uma fase acelerada com crescente internacionalizao da economia. Nesse sentido, as organizaes, como as entendemos hoje, nasceram modernas. Com o tempo, algumas tenses e contradies tenderam a exacerbar-se, enquanto novas questes e problemas surgiram com a informatizao da economia e as recentes Tecnologias da Informao e Comunicao TICs, e antigos problemas perderam a fora. Entendamos, assim, o termo moderno como contemporneo. A pergunta seria ento: quais as tenses e problemtica a que se sujeitam atualmente as organizaes? Alguns aspectos so imediatamente discernveis: A Globalizao. H intenso debate e questionamento a respeito do termo. A influncia do local permanece, embora tensionada pelo global. Muitas reas do planeta permanecem atrasadas, no passando por processos de globalizao. Apesar disso tudo, parece claro que a internacionalizao do sc. 18 intensificou-se. As empresas esto submetidas concorrncia internacional devido ao barateamento dos transportes e acesso mais fcil informao. Por outro lado, oportunidades surgem: os mercados de fornecimento de mo-de-obra, de matrias-primas e de consumidores se ampliam potencialmente. Empresas internacionalizam e segmentam suas atividades administrativas e produtivas. As TICs. Com as novas tecnologias, uma nova disposio e estruturao das relaes sociais, econmicas e polticas se evidenciam: a rede. A internet cria condies de fcil acesso informao (embora nem sempre de qualidade), possibilidade de segmentao e ampliao de mercados, comunicao barata e maior integrao potencial (tecnolgica e social). Acelerao temporal e espacial. As coisas se tornam mais rpidas. A informao acessada praticamente de modo instantneo. O mercado financeiro representativo da fluidez e volatilidade modernas. Houve desenvolvimento significativo dos meios de transporte. As mudanas ligeiras exigem mais flexibilidade e adaptabilidade das empresas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Novas demandas sociais. As empresas, alm da exigncia habitual de lucros, so mais pressionadas a atuarem em prol do social. Aparecem as preocupaes ecolgicas. As desigualdades de renda constituem um problema social e econmico crtico que deve ser enfrentado tambm pelas empresas. Sociedade informacional. Grosso modo, diz-se que a indstria, a produo material, perdeu mpeto. A fora da economia encontra-se no mercado de informao e comunicao. Nesse sentido, haveria uma desmaterializao da economia. Empresas tradicionais (automobilsticas, siderrgicas, metalrgicas, mineradoras, e muitas outras) so confrontadas com a emergncia de empresas ponto.com, que em pouco tempo valorizaram-se enormemente. Sinteticamente, esses so alguns aspectos com os quais as empresas modernas se confrontam. Kunsch (1997) destaca alguns pontos de influncia desses aspectos nas atividades de Relaes Pblicas institucionais. Como as empresas so pressionadas para atuarem socialmente de modo mais efetivo, as Relaes Pblicas adquirem importncia. O mundo globalizado tambm um mundo de contradies e desigualdades que, alm de mais intensas, so tambm mais visveis. Desse modo, as atividades de Relaes Pblicas incluem cada vez mais a administrao de conflitos. Entre esses conflitos, inclui-se a antiga oposio trabalho-capital, agora transladada para um ambiente em rede e tecnologizado, o que acarreta novas formas de trabalho (parcial, temporrio, trabalho em casa, etc.), novos aspectos da sindicalizao, necessidades das empresas empregarem a fora de trabalho de modo mais flexvel, etc. Nesse sentido, as atividades de Comunicao Interna do setor de Relaes Pblicas so obrigadas a se adaptarem e, tendo em vista as novas disposies do trabalho e do capital, a enveredarem por novos domnios (do ponto de vista das interaes sociais e das tecnologias). Em geral, no ambiente mais voltil atual, as atividades de Relaes Pblicas enfrentam conflitos crescentes e diversificados com os vrios pblicos-alvo e devem geri-los eficientemente. Para isso necessria a utilizao de comunicao simtrica de duas mos (ver aula anterior) ou, se preferir, a atuao no lado direito do modelo de Ferrari (2009) descrito na seo anterior.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos J deve estar claro que outra demanda que a rea de Relaes Pblicas enfrenta a Responsabilidade Social. Como as organizaes devem assumir posturas mais definidas e precisas, abandonando qualquer posio de indiferena, as Relaes Pblicas precisariam, antes de tudo, conhecer melhor as mudanas e as novas tendncias sociais, assumindo uma funo de, na expresso feliz de Kunsch (1997), auditoria social. Nesse contexto (da modernidade) que se devem entender as cobranas sociais feitas s organizaes. Elas passariam de meras unidades utilitrias para unidades sociais. O paralelismo (e complementaridade) do balano social/balano contbil retrata muito bem esse aspecto. De modo mais concreto, pode-se dizer que a responsabilidade social das empresas , na prtica, a responsabilidade com seus diversos pblicos o que novamente pe em relevo as Relaes Pblicas. Desse modo, tendo em vista os novos desafios da profisso e o ambiente contemporneo, o profissional de Relaes Pblicas enfrenta demandas em relao: A um posicionamento extremamente tico; A lidar com conflitos e divergncias de interesses de seus muitos pblicos; A uma formao completa e constantemente reciclada, incluindo a utilizao das novas tecnologias, das redes e da internet; A sempre procurar estabelecer comunicaes simtricas de duas mos, de efetiva comunho; A um pensamento cada vez mais estratgico; flexibilidade e adaptabilidade em seu trabalho. ********* Encerramos aqui a aula. Faam os exerccios da aula e muitos outros! Na prxima aula abordaremos o seguinte tpico: Opinio pblica; Conceitos bsicos e objetivos; Interesse pblico e interesse privado; Tipos e tcnicas de pesquisas de opinio; Instrumentos de controle e avaliao de resultados. Amostra, questionrios e tipos de entrevistas. Pesquisas de opinio e de mercado: pesquisas qualitativas e
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos quantitativas, amostragem, questionrios, grupos de discusso, grupos focais; Administrao de crises; Comunicao digital. Ser a ltima aula terica do curso. Alguns avisos importantes: Por favor, acompanhem os fruns e os quadros de avisos. Proporei algumas atividades. Nesse ponto, mais ou menos metade do ms de julho, j cobrimos a maior parte da matria do edital. Sero publicadas duas listas de exerccios da banca Cespe para efetuar a reviso da matria. A primeira lista deve ser publicada com a prxima aula, que ser postada dia 23 de julho. A segunda lista, dia 30 de julho. Pedirei que os fruns e as aulas fiquem acessveis at um dia antes da prova (11 de agosto, parece-me). At mais! LISTA DE EXERCCIOS Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Com relao ao marketing institucional, julgue os itens seguintes. 1. O marketing institucional uma rea exclusiva das organizaes sem fins lucrativos. 2. Entre os objetivos do marketing institucional inclui-se a criao de comportamentos e atitudes favorveis instituio. 3. O marketing institucional constitudo de diversas formas de marketing, como o marketing poltico, o social, o comunitrio, o cultural e o esportivo. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca de responsabilidade social e planejamento de comunicao organizacional, julgue os itens que se seguem.

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 4. O planejamento estratgico subsidia as grandes decises da organizao. 5. O processo de planejamento estratgico feito com base no diagnstico das ameaas e das oportunidades do ambiente externo, bem como dos pontos fracos e fortes do ambiente interno. 6. A etapa de planejamento estratgico compreende a definio da misso e da viso corporativas e a reviso dos valores corporativos. 7. O planejamento da comunicao organizacional deve alinhar-se ao planejamento estratgico corporativo. 8. correto afirmar que no h relao entre o crescimento da Internet e a responsabilidade social corporativa. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca das interfaces entre relaes pblicas e administrao da empresa, julgue os itens a seguir. 9. Relaes pblicas, como comunicao simtrica, buscam equilibrar os interesses das organizaes e dos agentes que se interrelacionam. 10. Relaes pblicas e marketing so sinnimos para a gesto estratgica nas organizaes. 11. A definio de relaes pblicas apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre o assunto: administrao e comunicao. 12. A principal atribuio de um departamento de relaes pblicas consiste em estabelecer a comunicao entre uma organizao e seus clientes. 13. Como ferramenta estratgica, a boa reputao de uma organizao um objetivo de curto prazo das relaes pblicas. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de relaes pblicas e recursos humanos, julgue o item abaixo. 14. H relao direta entre a cultura organizacional que d oportunidade a mulheres e a minorias tnicas e a construo de relaes pblicas de excelncia. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de cerimonial, protocolo e organizao de eventos, julgue os itens subsequentes.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 15. No cerimonial, o protocolo definido como o padro de codificao de informao usado pelos computadores para comunicao em rede. 16. Nominata a relao de nomes de autoridades presentes em determinado evento, que deve ser encaminhada ao orador, ao presidente da mesa ou ao moderador da discusso, para registro de presena, cumprimentos ou chamada para ocupar lugar na mesa. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 As organizaes contemporneas devem buscar o equilbrio entre os seus interesses e os de seus pblicos. Por isso, precisam planejar estrategicamente sua comunicao, para realizar relacionamentos efetivos. Esse objetivo s ser alcanado mediante bases conceituais, tcnicas e meios especficos devidamente selecionados, que integrem todas as atividades comunicacionais.
Margarida Kunsch. Gesto estratgica em comunicao organizacional em relaes pblicas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008, p. 107 (com adaptaes).

Tendo o fragmento de texto acima como referncia inicial, julgue os itens a seguir, relativos a comunicao empresarial. 17. O planejamento ttico ocupa o topo da pirmide organizacional, ligado s grandes decises das organizaes, caracterizando-se como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. 18. A materializao do processo de planejamento ocorre nos seguintes documentos: planos, programas e projetos. 19. Comunicao integrada uma filosofia que propaga a convergncia das diversas reas, visando a uma atuao sinrgica entre elas, com exceo da rea administrativa, que no faz parte do composto da comunicao organizacional. 20. A comunicao institucional est restrita ao interior da organizao e ao mbito das funes administrativas. Seu objetivo viabilizar todo o sistema organizacional por meio de uma confluncia de fluxos e redes. 21. Os conceitos bsicos que fundamentam o processo de planejamento so os mesmos para qualquer rea ou setor, sendo, portanto, aplicveis a qualquer rea indistintamente. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 No que se refere a planejamento e gesto organizacional integrada, julgue os itens seguintes. da comunicao

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 22. A comunicao interna tem como um dos seus objetivos abrir as comunicaes ascendentes, permitindo maior capacidade de vazo aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a fora produtiva da organizao. 23. O objetivo principal do endomarketing fazer que todos os funcionrios tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados nos quais atua. 24. O direcionamento das diferentes modalidades da comunicao integrada relaciona-se, de maneira determinante, com os propsitos de cada uma dessas modalidades e com o tipo de seguimento de pblico a que se destinam. 25. A comunicao mercadolgica visa criar relaes confiveis e construir reputao positiva com todo o universo de pblicos e a sua natureza precpua institucional. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 A respeito das etapas do processo de planejamento de RP, julgue os prximos itens. 26. Um plano de RP, sempre que necessrio, deve prever aes de reciclagem da formao dos consumidores, a exemplo de oficinas de atualizao e treinamento, contando, para isso, com o apoio da rea de recursos humanos. 27. A avaliao a ltima das etapas de um planejamento, no sendo possvel fazer avaliaes parciais dos planos e projetos propostos no incio do planejamento. 28. Um projeto contm os pressupostos bsicos para a tomada de deciso e assume um carter mais geral e abrangente do que o plano e o programa. 29. Uma das etapas fundamentais do processo de RP o levantamento dos grupos ligados a uma organizao e a identificao desses grupos como possveis pblicos. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 Julgue os itens subsequentes, relativos a cerimonial e protocolo. 30. Entre chefes de Estado, a precedncia a ser aplicada decorre da antiguidade de criao dos Estados, uma vez que, juridicamente, todos esto em p de igualdade.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 31. Em um ato solene, o que define o protocolo a observncia das formalidades que se assentam em tradies, usos ou costumes. 32. O cerimonial pblico normatiza o trato que as naes devem utilizar em suas relaes formais e o trato entre as autoridades de seu prprio territrio nacional. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 Em essncia, o marketing uma combinao simples de fatores que busca a obteno de um equilbrio correto para qualquer atividade comercial. A respeito do mix de marketing, julgue os seguintes itens. 33. Lidar com as variveis pesquisa, produto, publicidade e promoo, que podem ser controladas, uma das atribuies da gerncia de marketing. 34. A comunicao mercadolgica, projetada para ser persuasiva e conseguir um efeito calculado nas atitudes e(ou) no comportamento do pblico visado, faz-se por venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, propaganda e publicidade. 35. Marketing contempla o planejamento e a execuo de todos os aspectos de um produto (ou servio), em funo do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preos, resultando em lucros contnuos e a longo prazo para a empresa. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 No que se refere a reputao corporativa, tratada, no mbito dos estudos sobre comunicao organizacional, como um novo tipo de patrimnio das organizaes, julgue os prximos itens. 36. Para Gotsi e Wilson, a reputao corporativa est relacionada aos diferentes stakeholders, que podem ter diferentes percepes da reputao de uma empresa. 37. O apelo emocional, a responsabilidade social e o ambiente de trabalho esto entre os itens que compem o reputation quocient (RQ). 38. A comunicao corporativa um dos processos por meio dos quais os pblicos destinatrios dessa comunicao percebem a identidade, a imagem e a reputao da empresa. 39. A reputao corporativa comumente construda por meio de campanhas publicitrias intensas dirigidas ao pblico externo, cuja finalidade a criao, no pblico, de uma percepo que traduza a conduta da empresa.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 40. Para Dowling (2001), embora a reputao corporativa constitua um dos principais ativos de uma empresa, razo por que deve ser construda de forma rpida, no deve ser utilizada como vantagem competitiva da empresa sobre os seus concorrentes. GABARITO 1. E 2. C 3. C 4. C 5. C 6. C 7. C 8. E 9. C 10. E 11. C 12. E 13. E 14. C 15. E 16. C 17. E 18. C 19. E 20. E 21. C
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 22. C 23. C 24. C 25. E 26. E 27. E 28. E 29. C 30. E 31. E 32. C 33. C 34. C 35. C 36. C 37. C 38. C 39. E 40. E EXERCCIOS RESOLVIDOS Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Com relao ao marketing institucional, julgue os itens seguintes. 1. O marketing institucional uma rea exclusiva das organizaes sem fins lucrativos. Resposta: (E).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: O marketing institucional procura valorizar a imagem e reputao de qualquer tipo de instituio. 2. Entre os objetivos do marketing institucional inclui-se a criao de comportamentos e atitudes favorveis instituio. Resposta: (C). Resoluo: Atitudes (disposies) e comportamentos do pblico favorveis instituio sinalizam uma boa reputao e imagem da instituio, o que o marketing institucional almeja criar e preservar. 3. O marketing institucional constitudo de diversas formas de marketing, como o marketing poltico, o social, o comunitrio, o cultural e o esportivo. Resposta: (C). Resoluo: Todas as formas descritas de marketing tm o objetivo ltimo de melhorar a imagem e a reputao organizacional e gerar disposies e comportamentos favorveis empresa. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca de responsabilidade social e planejamento de comunicao organizacional, julgue os itens que se seguem. 4. O planejamento estratgico subsidia as grandes decises da organizao. Resposta: (C). Resoluo: O planejamento estratgico subsidia as decises mais importantes da organizao e trabalha no longo prazo. Se o prazo menor e se foca uma rea especfica, fala-se de planejamento ttico. Se a inteno operacionalizar ou formalizar uma atividade, o planejamento denominado operacional. 5. O processo de planejamento estratgico feito com base no diagnstico das ameaas e das oportunidades do ambiente externo, bem como dos pontos fracos e fortes do ambiente interno. Resposta: (C). Resoluo: Para, na fase de diagnstico, conhecer a realidade da organizao e do ambiente na qual esta opera, utilizam-se, na atividade de planejamento, tcnicas como o SWOT, que determina os pontos fracos e fortes da organizao (ambiente interno) e as oportunidades e ameaas do ambiente (externo).

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 6. A etapa de planejamento estratgico compreende a definio da misso e da viso corporativas e a reviso dos valores corporativos. Resposta: (C). Resoluo: A fase de diagnstico do planejamento estratgico deve considerar, em seus primeiros momentos, definies bsicas e centrais como a misso, viso e valores, no intuito de compreender a organizao. 7. O planejamento da comunicao organizacional deve alinhar-se ao planejamento estratgico corporativo. Resposta: (C). Resoluo: O princpio de alinhamento entre o planejamento da comunicao organizacional e o planejamento estratgico corporativo sempre deve ser atendido. O planejamento da comunicao organizacional comea com um diagnstico da organizao que exige a clara compreenso de seu planejamento estratgico. 8. correto afirmar que no h relao entre o crescimento da Internet e a responsabilidade social corporativa. Resposta: (E). Resoluo: H relao entre a Internet e responsabilidade social corporativa. Redes sociais baseadas em tecnologias da internet possibilitam a gerao de comunidades bem informadas e crticas, especialmente em relao a objetivos e interesses comuns aos integrantes. Isso significa que cresce a demanda de responsabilidade social para as empresas ao mesmo tempo em que as maneiras de avaliar e criticar as aes das empresas so mais eficazes. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI Acerca das interfaces entre relaes pblicas e administrao da empresa, julgue os itens a seguir. 9. Relaes pblicas, como comunicao simtrica, buscam equilibrar os interesses das organizaes e dos agentes que se interrelacionam. Resposta: (C). Resoluo: A conciliao de interesses um fundamento de qualquer atividade de Relaes Pblicas; a falta dessa disposio esvazia o esforo de atingir uma efetiva comunicao de mo dupla e ser sempre transparente. 10. Relaes pblicas e marketing so sinnimos para a gesto estratgica nas organizaes.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resposta: (E). Resoluo: O marketing est vinculado comunicao mercadolgica. Relaes pblicas vinculam-se comunicao institucional, contribuindo para a gesto desse tipo de comunicao. Relaes pblicas podem contribuir para marketing (e vice versa), mas a estratgia organizacional no deve confundir essas duas reas. 11. A definio de relaes pblicas apresenta dois termos recorrentes na bibliografia sobre o assunto: administrao e comunicao. Resposta: (C). Resoluo: A atividade de Relaes Pblicas remete administrao porque um esforo integrado e estratgico. Tambm diz respeito comunicao, porque se concretiza em aes comunicacionais. No h como falar de Relaes Pblicas sem considerar a confluncia de administrao e comunicao. 12. A principal atribuio de um departamento de relaes pblicas consiste em estabelecer a comunicao entre uma organizao e seus clientes. Resposta: (E). Resoluo: Os esforos de relaes pblicas procuram manter e aprimorar a boa imagem e reputao de uma organizao (objetivo central), atentando para a especificidade dos muitos pblicos da organizao e estabelecendo laos comunicacionais com eles (e no s com clientes). 13. Como ferramenta estratgica, a boa reputao de uma organizao um objetivo de curto prazo das relaes pblicas. Resposta: (E). Resoluo: A boa reputao de uma organizao um objetivo a ser trabalhado no longo prazo pelas relaes pblicas. Esforos dessa rea, com a exceo de eventos pontuais, so direcionados ao longo prazo. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de relaes pblicas e recursos humanos, julgue o item abaixo. 14. H relao direta entre a cultura organizacional que d oportunidade a mulheres e a minorias tnicas e a construo de relaes pblicas de excelncia. Resposta: (C).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: Relaes Pblicas de excelncia demandam consistncia entre aes e discurso (possibilitando efetiva transparncia). A assimilao de desigualdades sociais pela cultura organizacional e a tentativa de minor-las contribuem para a qualidade dos esforos de Relaes Pblicas. Analista de Suporte a Gesto Comunicao Social CESPE 2013 INPI A respeito de cerimonial, protocolo e organizao de eventos, julgue os itens subsequentes. 15. No cerimonial, o protocolo definido como o padro de codificao de informao usado pelos computadores para comunicao em rede. Resposta: (E). Resoluo: O cerimonial, de maneira geral, define a sequncia dos atos de uma cerimnia ou evento. Protocolo refere-se a um sistema de cortesia que engloba um conjunto de regras, normas e cdigos utilizados nas cerimnias e atos oficiais. A definio de protocolo na afirmativa corresponde a um conceito da informtica, no da comunicao. 16. Nominata a relao de nomes de autoridades presentes em determinado evento, que deve ser encaminhada ao orador, ao presidente da mesa ou ao moderador da discusso, para registro de presena, cumprimentos ou chamada para ocupar lugar na mesa. Resposta: (C). Resoluo: A nominata simplesmente a relao de autoridades presentes cerimnia. Pode ser na forma de lista ou cartes individuais. Serve a vrias finalidades, como registro da presena ou controle dos participantes presentes a fim de determinar a ordem de precedncia, compor a mesa da cerimnia, etc. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 As organizaes contemporneas devem buscar o equilbrio entre os seus interesses e os de seus pblicos. Por isso, precisam planejar estrategicamente sua comunicao, para realizar relacionamentos efetivos. Esse objetivo s ser alcanado mediante bases conceituais, tcnicas e meios especficos devidamente selecionados, que integrem todas as atividades comunicacionais.
Margarida Kunsch. Gesto estratgica em comunicao organizacional em relaes pblicas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008, p. 107 (com adaptaes).

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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Tendo o fragmento de texto acima como referncia inicial, julgue os itens a seguir, relativos a comunicao empresarial. 17. O planejamento ttico ocupa o topo da pirmide organizacional, ligado s grandes decises das organizaes, caracterizando-se como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. Resposta: (E). Resoluo: A afirmativa descreve o planejamento estratgico, no o ttico. 18. A materializao do processo de planejamento ocorre nos seguintes documentos: planos, programas e projetos. Resposta: (C). Resoluo: Os trs documentos registram o planejamento. A diferena entre eles de nvel: do mais global (plano) ao mais operacional (projeto). O plano contm os pressupostos globais para a tomada de deciso estratgica. O projeto constitui uma ordenao de ideias e um conjunto de aes com o fim de transformar uma situao conhecida em outra desejada. O programa privilegia a logstica de operacionalizao das atividades planejadas. 19. Comunicao integrada uma filosofia que propaga a convergncia das diversas reas, visando a uma atuao sinrgica entre elas, com exceo da rea administrativa, que no faz parte do composto da comunicao organizacional. Resposta: (E). Resoluo: A comunicao administrativa integra a Comunicao Organizacional, processando-se dentro da organizao, em relao com as funes administrativas, e viabilizando o sistema organizacional por meio de intersees de fluxos comunicacionais (ascendentes, descendentes, horizontais) e redes (formais ou informais). 20. A comunicao institucional est restrita ao interior da organizao e ao mbito das funes administrativas. Seu objetivo viabilizar todo o sistema organizacional por meio de uma confluncia de fluxos e redes. Resposta: (E). Resoluo: A comunicao institucional tem pblicos interno e externo. Viabilizar todo o sistema organizacional objetivo da comunicao administrativa. 21. Os conceitos bsicos que fundamentam o processo de planejamento so os mesmos para qualquer rea ou setor, sendo, portanto, aplicveis a qualquer rea indistintamente.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resposta: (C). Resoluo: Planejar diagnosticar a situao presente, para poder determinar aes adequadas para atingir determinados fins (prognstico). Envolve, no geral, as fases de (1) pesquisa, (2) programao, (3) implantao e (4) avaliao. Esses princpios bsicos aplicam-se a qualquer atividade de planejamento, em qualquer rea. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 No que se refere a planejamento e gesto organizacional integrada, julgue os itens seguintes. da comunicao

22. A comunicao interna tem como um dos seus objetivos abrir as comunicaes ascendentes, permitindo maior capacidade de vazo aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a fora produtiva da organizao. Resposta: (C). Resoluo: As comunicaes descendentes usualmente tm espao reservado nas organizaes. O fluxo criativo ascensional da comunicao sinaliza maior participao dos funcionrios, envolvimento mais intenso e melhor aproveitamento da capacidade criativa. 23. O objetivo principal do endomarketing fazer que todos os funcionrios tenham uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas, resultados, produtos, servios e mercados nos quais atua. Resposta: (C). Resoluo: O endomarketing focado no fortalecimento das relaes internas da organizao. O compartilhamento de conceitos centrais da organizao, como planejamento, resultados e produtos, aprimora as relaes entre os diversos setores da organizao, e entre o corpo funcional e administrativo. 24. O direcionamento das diferentes modalidades da comunicao integrada relaciona-se, de maneira determinante, com os propsitos de cada uma dessas modalidades e com o tipo de seguimento de pblico a que se destinam. Resposta: (C). Resoluo: Cada uma das aes do composto de comunicao organizacional basicamente definida por seu objetivo especfico e pblico-alvo. Por exemplo: a Comunicao Interna tem como pblicoalvo os funcionrios e como objetivo melhorar as relaes internas.
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 25. A comunicao mercadolgica visa criar relaes confiveis e construir reputao positiva com todo o universo de pblicos e a sua natureza precpua institucional. Resposta: (E). Resoluo: A comunicao mercadolgica foca o pblico-alvo clientes e sua natureza essencial comercial, dirigida ao mercado. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 A respeito das etapas do processo de planejamento de RP, julgue os prximos itens. 26. Um plano de RP, sempre que necessrio, deve prever aes de reciclagem da formao dos consumidores, a exemplo de oficinas de atualizao e treinamento, contando, para isso, com o apoio da rea de recursos humanos. Resposta: (E). Resoluo: Consumidores no passam por atualizao e treinamento. Funcionrios, sim. 27. A avaliao a ltima das etapas de um planejamento, no sendo possvel fazer avaliaes parciais dos planos e projetos propostos no incio do planejamento. Resposta: (E). Resoluo: programao apenas uma metodologia. evitar muitos As etapas do planejamento (pesquisa ou diagnstico, das aes, implantao e avaliao) no so realizadas vez. comum uma aplicao cclica ou em espiral da A avaliao (e correo) do planejamento inicial pode erros desgastantes e poupar recursos.

28. Um projeto contm os pressupostos bsicos para a tomada de deciso e assume um carter mais geral e abrangente do que o plano e o programa. Resposta: (E). Resoluo: O projeto o documento mais especfico resultante do planejamento. A ordem, do mais ao menos global, : plano, programa e projeto. 29. Uma das etapas fundamentais do processo de RP o levantamento dos grupos ligados a uma organizao e a identificao desses grupos como possveis pblicos. Resposta: (C).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: As atividades de Relaes Pblicas tm, como uma das preocupaes centrais, a discriminao e caracterizao dos diversos pblicos potenciais e efetivos. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 Julgue os itens subsequentes, relativos a cerimonial e protocolo. 30. Entre chefes de Estado, a precedncia a ser aplicada decorre da antiguidade de criao dos Estados, uma vez que, juridicamente, todos esto em p de igualdade. Resposta: (E). Resoluo: Todos os chefes de Estado esto juridicamente em condio igualitria, mas o critrio comumente adotado ordem de chegada cerimnia ou mesmo, em alguns casos, ordem alfabtica. 31. Em um ato solene, o que define o protocolo a observncia das formalidades que se assentam em tradies, usos ou costumes. Resposta: (E). Resoluo: O protocolo o conjunto de normas, regras e cdigos utilizados nas cerimnias e atos oficiais. Tradies, usos e costume se relacionam mais com a etiqueta, definida como o conjunto de normas e padres adotados por certas sociedades e agrupamentos sociais com o fim de determinar o comportamento social. 32. O cerimonial pblico normatiza o trato que as naes devem utilizar em suas relaes formais e o trato entre as autoridades de seu prprio territrio nacional. Resposta: (C). Resoluo: Ao especificar a sucesso dos atos de uma cerimnia ou evento e a precedncia dos participantes, o cerimonial regula os relacionamentos formais entre as autoridades. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 Em essncia, o marketing uma combinao simples de fatores que busca a obteno de um equilbrio correto para qualquer atividade comercial. A respeito do mix de marketing, julgue os seguintes itens. 33. Lidar com as variveis pesquisa, produto, publicidade e promoo, que podem ser controladas, uma das atribuies da gerncia de marketing. Resposta: (C).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: A pesquisa de imagem de produtos e de mercados fonte bsica de informaes para o marketing. Pesquisa, produto, publicidade e promoo compem o composto do marketing. Essas quatro variveis so de iniciativa da empresa, podendo assim ser controladas. 34. A comunicao mercadolgica, projetada para ser persuasiva e conseguir um efeito calculado nas atitudes e(ou) no comportamento do pblico visado, faz-se por venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, propaganda e publicidade. Resposta: (C). Resoluo: Venda pessoal, promoo de vendas, merchandising, marketing direto, propaganda e publicidade so as mais tradicionais ferramentas do marketing/comunicao mercadolgica, que procuram influenciar as decises de compra dos clientes potenciais e efetivos, ou melhorar a imagem de produtos e servios da empresa. 35. Marketing contempla o planejamento e a execuo de todos os aspectos de um produto (ou servio), em funo do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preos, resultando em lucros contnuos e a longo prazo para a empresa. Resposta: (C). Resoluo: O marketing trabalha em amplitude na empresa: desde a produo (incluindo concepo inicial doproduto) at a venda. O foco est sempre no cliente. Satisfazer o cliente meta do marketing, que procura assim a fidelizao e a garantia de lucros contnuos e futuros para a empresa. Analista da Empresa Brasil de Comunicao EBC Relaes Pblicas CESPE 2011 No que se refere a reputao corporativa, tratada, no mbito dos estudos sobre comunicao organizacional, como um novo tipo de patrimnio das organizaes, julgue os prximos itens. 36. Para Gotsi e Wilson, a reputao corporativa est relacionada aos diferentes stakeholders, que podem ter diferentes percepes da reputao de uma empresa. Resposta: (C). Resoluo: Como os stakeholders (os diversos pblicos-alvo) mantm relaes diferentes com a empresa, com objetivos e interesses especficos, sua percepo da reputao e imagem institucional pode variar. 37. O apelo emocional, a responsabilidade social e o ambiente de trabalho esto entre os itens que compem o reputation quocient (RQ).
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Comunicao Social para ANTT Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resposta: (C). Resoluo: O quociente de reputao depende de fatores concretos e abstratos. Entre os mais concretos, est a percepo das aes de responsabilidade social da empresa, considerando que no contexto atual a cobrana para que a empresa exera um papel social premente. O ambiente de trabalho outro fator que colabora bastante para a reputao da empresa, j que percebido como a maneira justa e amistosa com que a empresa trata seus funcionrios. Entre os fatores mais abstratos est o apelo emocional que liga o pblico a uma empresa, que pode depender da histria empresarial, de uma marca muito conhecida, de aes sociais, etc. 38. A comunicao corporativa um dos processos por meio dos quais os pblicos destinatrios dessa comunicao percebem a identidade, a imagem e a reputao da empresa. Resposta: (C). Resoluo: Identidade, imagem e reputao da empresa so percebidas pelos pblicos-alvo. O meio como ocorre essa percepo a comunicao, seja ela controlada pela empresa ou no. A comunicao empresarial ou corporativa compreende as aes comunicacionais da empresa que visam melhorar a percepo de sua imagem e reputao. 39. A reputao corporativa comumente construda por meio de campanhas publicitrias intensas dirigidas ao pblico externo, cuja finalidade a criao, no pblico, de uma percepo que traduza a conduta da empresa. Resposta: (E). Resoluo: A Comunicao Institucional um trabalho a longo prazo de elaborao da identidade e sua convergncia com a imagem. A identidade (e a consequente percepo da imagem) depende de discursos e de comportamentos. Campanhas publicitrias intensas no se coadunam com essa proposta. 40. Para Dowling (2001), embora a reputao corporativa constitua um dos principais ativos de uma empresa, razo por que deve ser construda de forma rpida, no deve ser utilizada como vantagem competitiva da empresa sobre os seus concorrentes. Resposta: (E). Resoluo: A reputao e imagem da empresa constituem um dos seus principais ativos. Embora de difcil mensurao, influenciam percepes que geram efeitos bem concretos, como o valor em bolsa da companhia ou a propenso de consumidores a comprar produtos da empresa.
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Referncias Bibliogrficas
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