Motivao para o consumo: O desejo e suas implicaes na contemporaneidade

Paulo Francisco Mantello Introduo

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ndice
Introduo 1 Os caminhos do desejo 2 A relao entre desejo e consumo Consideraes nais Bibliograa Resumo O presente trabalho uma contribuio para as tentativas de publicitrios e psiclogos de compreenderem o que leva o ser humano a consumir bens e servios. Realizado a partir de levantamentos bibliogrcos, toma como base a teoria do psicanalista Jacques Lacan (1901-1981) de que o desejo a manifestao de um vazio que quer consumir os objetos nomeados pela linguagem e nunca se satisfaz. Tambm considera as vrias teorias de motivao para o consumo e a Publicidade como tendo funo nominadora do desejo na contemporaneidade. Contextualiza o assunto com os interesses do mundo capitalista e amplia a discusso abordando os reexos do consumo exacerbado no mbito das relaes humanas. Palavras-chave: desejo, motivao, consumo e contemporaneidade.
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Alcntara

Machado

se tem pesquisado sobre a motivao do ser humano para a compra ou no de determinados bens ou servios. Publicitrios e psiclogos procuram compreender os comportamentos do consumidor e seu processo de escolha. O presente artigo pretende reetir a respeito do assunto e, para isso, foram realizados levantamentos bibliogrcos. Segundo Gade (1980: 43), motivao a fora propulsora dirigida para um determinado m. Por meio de estmulos internos ou externos, fsicos ou psquicos, impulsos geram comportamento motivado. Aps algum tempo sem comer, nosso estmago tem contraes de fome, um estado desagradvel que leva o sujeito a ter um comportamento dirigido a reduzir a tenso que est sentindo. A estimulao pode no ser de ordem siolgica: ao imaginar o alimento que gosto, posso sentir as mesmas contraes no estmago. Posso ainda ter tais contraes ao ver um alimento gostoso ou sentir seu cheiro. Neste caso, um estmulo externo. Os impulsos, de acordo com Gade (1980: 43), so visualizados em termos de necessidades, classicadas em primrias (siolgicas como fome, sede, sexo, sono, proteo) e secundrias (psicolgicas ou sociais). As
UITO

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secundrias constituem interesse dos estudiosos do consumo por serem derivadas da interao social do homem. sabido que todos tm que comer, o que interessa o que as pessoas vo comer e por que elas escolhem isto ou aquilo. A teoria mais conhecida de motivao a Teoria de Maslow, que acredita serem os desejos e as necessidades organizados em prioridades e hierarquias, obedecendo uma escalonagem que passaria de um nvel a outro medida que o anterior fosse satisfeito. O primeiro nvel o das necessidades siolgicas (fome, sede); em seguida, as necessidades de segurana (fsica e psquica); a um terceiro nvel, as necessidades afetivas (relacionamentos com os outros); depois as necessidades de status e estima (apreciao, reconhecimento); nalmente, o nvel de autorrealizao (crescimento pleno das potencialidades humanas). Em termos da psicologia da publicidade e do consumo, a escala de Maslow visualizada em torno de oito desejos bsicos, nos quais se concentra o consumo: alimentao e bebidas; conforto, casa e vesturio; liberao de ameaa e perigos; necessidade de ser superior, de possuir status; atrao do sexo oposto; bem-estar da famlia; considerao social; e vida longa e sade. Gade (1980: 41-42) ressalta que as caractersticas individuais de personalidade tambm so apontadas como determinantes de um padro de comportamento. Caractersticas pessoais que resultariam, grosso modo, numa percepo do ambiente desta ou daquela maneira, inuenciando a motivao. Neste caso, consideram-se as teorias de traos e fatores, teorias freudianas e neo-freudianas, o autoconceito, os processos

identicatrios, o estilo de vida e o carter social. O presente trabalho pretende contribuir com a discusso sobre as motivaes para o consumo, utilizando-se da teoria lacaniana de desejo. Situar a publicidade como o elemento que preenche o vazio constitutivo do desejo do qual nos fala Lacan. Forma de linguagem que atende aos interesses do mundo capitalista e que na modernidade tem provocado reexos importantes no mbito das relaes humanas. Contribuir para a compreenso dos processos de motivao para o consumo, reunindo teorias sobre o assunto e relacionando o tema com a teoria lacaniana. E, nalmente, contribuir para a reexo sobre os efeitos da publicidade nas relaes humanas dentro da atual sociedade de consumo.

Os caminhos do desejo

O sujeito no satisfaz simplesmente um desejo, mas goza por desejar, e essa uma dimenso essencial de seu gozo. A frase, de Jacques Lacan (1999: 325), resume bem a relao do homem com o desejo, segundo a concepo do autor. O homem o nico animal que no deseja exatamente coisas, ele deseja desejos, goza por desejar. Para Lacan (1999: 331), o desejo humano no est diretamente implicado numa relao pura e simples com o objeto que o satisfaz, mas sua posio na presena desse objeto e fora de sua relao com ele, de maneira que jamais se esgota. O desejo em Lacan tem um carter vagabundo, fugidio, inapreensvel e apresenta-se como aquilo que, na demanda de amor, rebelde a qualquer reduo a uma necessidade, porque, na realidade, no
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satisfaz a nada seno ele mesmo, ou seja, o desejo como condio absoluta. O desejo, portanto, no tem um objeto natural. manifestao de um vazio que quer consumir os objetos nomeados pela linguagem, passa por eles, mas no se satisfaz. Kehl (2002: 119) ressalta que, segundo Lacan, ... o desejo no parte de um objeto determinado, xo... De acordo com a autora, tudo o que o desejo pode saber sobre seu objeto uma marca perdida, um impulso insistente, contorno oco pronto a ser preenchido ... por elemento de linguagem. De fato, Lacan (1999: 322) fala do ... vnculo entre o desejo e a marca, entre o desejo e a insgnia, entre o desejo e o signicante... Destaca sua subduco intrnseca, para no dizer subverso, pelo signicante. E o autor apropria-se do termo signicante como o deniu Saussure: uma das unidades que formam o signo, presente em qualquer mensagem em um processo de comunicao. Blikstein (1990: 32) explica que signicante o estmulo fsico (sons, letras, imagens, gestos, etc) que em associao com o signicado (a ideia) d sentido ao signo. Num sistema de comunicao visual, como a sinalizao rodoviria, diremos que a seta cortada por uma barra oblqua o signicante, e direo proibida constitui o signicado. Outra caracterstica importante do desejo em Lacan que um objeto s se torna desejvel a partir do momento em que objeto de desejo do Outro. O desejo do Outro no uma via de acesso para o desejo do sujeito, o lugar puro e simples do desejo..., arma. preciso estruturar a relao do sujeito com o Outro, pois no Outro, a partir do olhar do Outro, que ele (sujeito) apreende sua prpria posio. Taillandier (1995: 284) destaca que para
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Lacan ... o desejo do homem encontra seu sentido no desejo do outro, no tanto porque o outro detenha as chaves do objeto desejado, mas porque seu primeiro objeto (do desejo do homem) ser reconhecido pelo outro. Trata-se do desejo de ser desejado. Segundo Taillandier (1995: 266), meu desejo , literalmente, desejo do outro. No sei nada de meu desejo, a no ser o que o outro me revela. E ele cita uma historieta contada por Lacan, do menino que viu seu irmo caula mamando no seio e, diante do estado de gozo que ele atribua ao beb, empalideceu de inveja. Bauman (1999: 90) fala que o desejo no deseja satisfao, ao contrrio, deseja o desejo. Ao analisar o consumidor numa sociedade de consumo como a nossa, ressalta que o mesmo um acumulador de sensaes. Para os bons consumidores no a satisfao das necessidades que atormenta a pessoa, mas os tormentos dos desejos ainda no percebidos nem suspeitados que fazem a promessa ser to tentadora. Arma Bauman (2001: 88): ... o desejo tem a si mesmo como objeto constante, e por essa razo est fadado a permanecer insacivel qualquer que seja a altura atingida pela pilha dos outros objetos (fsicos e psquicos) que marcam seu passado. O autor diz que a vida organizada em torno do consumo orientada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis. Numa sociedade de consumo, as possibilidades so innitas e o volume de objetos sedutores disposio nunca pode ser exaurido: ... a ideia fazer dos luxos de hoje as necessidades de amanh, e reduzir a distncia entre o hoje e o amanh ao mnimo tirar a espera da vontade. E diz tambm: na corrida dos consumi-

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dores, a linha de chegada sempre se move mais veloz que o mais veloz dos corredores.... Em meio s relaes simblicas, sociais e humanas que caracterizam o consumo, a publicidade atribui identidade aos produtos (bens e servios), ocupando um espao entre o prprio consumo e a produo. Quem destaca isso Rocha (1995: 66) ao caracterizar muito bem estes dois domnios fundamentais do circuito econmico. O domnio da produo evidencia a ausncia do humano, ao passo que o consumo onde a sua presena uma constante. No consumo, o homem rei, como diz a publicidade. No domnio da produo, escravo, como diz Marx. Rocha (1995: 66-67) fala que na publicidade o produto encontra o homem numa instncia ldica de um imaginrio graticante. Entende este momento como uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo. Segundo ele, na esfera do consumo, homens e objetos adquirem sentido, produzem signicaes e distines sociais. Nada consumido de forma neutra. Roupas, automveis, bebidas, comidas, habitaes etc trazem um universo de distines. Da dura pragmtica da produo alegre iluso da sua posse, o objeto cumpre seu percurso em domnios distintos. O sistema publicitrio atribui contedos, representaes, nomes e signicados ao universo dos produtos. Constitui-se num instrumento seletor e categorizador do mundo. Da indiferenciao da produo passamos identicao do consumo. Para exemplicar, Rocha (1995: 73) cita a produo de automveis, dividida em vrias marcas. No interior das marcas temos vrios tipos, mo-

delos e cores. Esta passagem do geral ao particular corresponde passagem do nonomeado, do indiferenciado ao nomeado, ao identicado. Mas em um mundo cheio de oportunidades, apesar da liberdade de escolha para ser qualquer um, estar inacabado, incompleto e subdeterminado um estado cheio de riscos e ansiedade, nos alerta Bauman (2001: 74). A infelicidade dos consumidores deriva do excesso e no da falta de escolha. O autor ressalta que no se compra apenas comida, sapatos, automveis ou itens imobilirios. Receitas de vida tambm so uma variedade do comprar. Segundo ele, vamos s compras pelas habilidades necessrias a nosso sustento e pelos meios de convencer os empregadores de que as temos, por maneiras de fazer novos amigos e nos desfazer dos que no mais queremos, pelos meios de extrair mais satisfao do amor e evitar nossa dependncia, pelos modos de obter o amor do amado e o menos custoso de acabar com uma unio. Os consumidores podem estar correndo atrs de sensaes tteis, visuais ou olfativas agradveis, ou atrs de delcias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrs das sensaes mais profundas e reconfortantes prometidas por um conselheiro especializado. Mas esto tambm tentando escapar da agonia chamada insegurana, nos diz Bauman (2001: 95-96). O autor destaca a volatilidade e instabilidade intrnsecas das identidades e coloca a capacidade de ir s compras como medida da liberdade genuna ou supostamente genuna numa sociedade de consumo. Bauman (2001: 99-100) ressalta ainda que o sentido de identidade se refere tanto a peswww.bocc.ubi.pt

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soas como coisas e que ambas perderam sua solidez atualmente. No entanto, a iniciativa est com as coisas ornamentos simblicos das identidades e as ferramentas dos esforos de identicao e as pessoas as seguem. Uma indita uidez, fragilidade e transitoriedade em construo (a famosa exibilidade) marcam todas as espcies de vnculos sociais..., arma Bauman (2004: 112-113). Numa cultura consumista como a nossa, que favorece o produto pronto para uso imediato, o prazer passageiro e a satisfao instantnea, quer se acreditar nas relaes humanas e no amor semelhana de outras mercadorias. A parceria segue o padro do shopping e no exige mais que as habilidades de um consumidor mdio..., ela deve ser consumida instantaneamente...e usada uma s vez...

A relao entre desejo e consumo

A teoria lacaniana de desejo contribui para lanarmos um olhar mais profundo sobre a motivao para o consumo na contemporaneidade. Tendo o desejo nascido de uma falta constitutiva do ser humano, o consumo preenche um vazio impreenchvel. O prazer do homem desejar e o capitalismo e a sociedade de consumo sabem muito bem proporcionar este prazer: lanando novos produtos no mercado de maneira vertiginosa, potencializando a capacidade humana de desinteressar-se pelo bem adquirido para sair em busca de um novo, de novas sensaes. A publicidade quem d nome a cada novo desejo, ditando o que agora ser alvo. ela quem apresenta nossas necessidades: um celular com cmera, um carro bicombustvel

ou uma casa em condomnio fechado. O mercado abastece com todos os tipos de objeto de desejo, com os mais diversos diferenciais e os mais variados bolsos. E sempre sem correr risco de no satisfazer os desejos do homem, pois a funo da publicidade fabricar novos desejos, atingindo em cheio a necessidade humana de desejar e no exatamente conseguir coisas. Os objetos so nomeados pela linguagem. A publicidade utiliza-se desta nomeao para preencher o vazio humano. D sentido ao ato de consumir. Lacan utiliza-se de elementos da comunicao para explicar sua concepo de desejo. Fala que o desejo est vinculado ao signicante, ou seja, imagem, ao som, letra e/ou ao gesto, entre outras ferramentas usadas pela publicidade para nomear os desejos humanos. Outro fator importante a ser relacionado entre a concepo de desejo de Lacan e a publicidade a importncia do Outro. Lacan fala da necessidade de reconhecimento e do desejo de ser desejado. Bens e servios vendidos pela publicidade so diferenciais que colocam o homem em comparao com seus iguais numa disputa para saber quem tem mais poder, quem tem maior status e/ou quem mais desejado. Tudo isso destacado e ampliado em Bauman ao analisar a sociedade de consumo, que estimula e potencializa o desejo e o querer cada vez mais frentico. de interesse do mundo capitalista que os indivduos se desinteressem rapidamente daqueles objetos que conquistam e sintam necessidade de novas sensaes, isso signica novas compras, representa giro econmico. Mas da enorme gama de ofertas que temos um mundo cheio de riscos e an-

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siedades. Tenta-se escapar da insegurana com a compra desenfreada. No s as coisas, mas as pessoas perderam sua solidez. Isso tem gerado padres de comportamentos cada vez mais volteis, para usar uma expresso do prprio Bauman, bem ilustrada nas relaes passageiras estabelecidas entre as pessoas e gerado cada vez mais novas angstias aos cidados de nossa sociedade de consumo.

GADE, C. (1980), Psicologia do consumidor, So Paulo: EPU, p. 41-43. KEHL, M. R. (2002), Sobre tica e psicanlise, So Paulo: Companhia da Letras, p. 119. LACAN, J. (1999), O Seminrio, livro 5: as formaes do insconsciente, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p. 322, 325, 331. ROCHA, E. P. G. (1995), Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. 3a ed., So Paulo: Brasiliense, p. 66-67 e 73. TAILLANDIER, G. (1995), Introduo obra de Lacan in NASIO, J. D., Introduo s obras de Freud, Ferenczi, Groddeck, Klein, Winnicott, Dolto e Lacan, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p. 266 e 284.

Consideraes nais
O tema merece ateno de pesquisas para melhor compreenso das consequncias nos indivduos e nas relaes humanas dessa maneira potencializada de viver o desejo a que a contemporaneidade chegou. Deste modo, havemos de contribuir para evitar possveis transtornos psicolgicos gerados pela exacerbao do consumo e chamando para a responsabilidade social e tica prossionais da comunicao e empresrios de nossa sociedade capitalista.

Bibliograa
BAUMAN, Z. (2004), Amor lquido, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p. 112-113. BAUMAN, Z. (1999), Globalizao: as consequncias humanas, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p. 90. BAUMAN, Z. (2001), Modernidade lquida, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p. 74, 88, 95-96 e 99-100. BLIKSTEIN, I. (1990), Tcnicas de comunicao escrita, So Paulo: tica, p. 32.

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