UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIS UNIDADE UNIVERSITRIA DE LUZINIA

JACQUELINE DA COSTA FLORENTINO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESA SEGURADORA

LUZINIA 2009

JACQUELINE DA COSTA FLORENTINO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESA SEGURADORA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da Universidade Estadual de Gois UnU Luzinia, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Administrao. Linha de pesquisa: Marketing

Orientador: Rose Mary Gonalves

LUZINIA 2009

JACQUELINE DA COSTA FLORENTINO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESA SEGURADORA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Administrao da Universidade Estadual de Gois UnU Luzinia, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Administrao. Linha de pesquisa: Marketing

Orientador: Rose Mary Gonalves

Luzinia, 04 de novembro de 2009. ____________________________ Prof. Rose Mary Gonalves Universidade Estadual de Gois ____________________________ Prof. Plnio Seidel Universidade Estadual de Gois _____________________________ Prof. Bruno Bocci Universidade Estadual de Gois

AGRADECIMENTOS

Este espao reservado a todos aqueles que de alguma maneira, seja ela direta ou indiretamente, me auxiliaram na realizao desse trabalho e na minha formao. Como j dizia um velho ditado popular: Um jovem que pensa poder orientar-se sem o auxlio de gente experiente como um cego guiado por outro cego. Dedico esta frase minha irm Leila e minha amiga Adelaine, por toda ajuda que recebi no desenvolvimento desse trabalho, pois sei que tiveram boa vontade e pacincia para direcionar minhas idias na formulao do estudo, e minha orientadora Rose Mary, que esteve sempre disposta a contribuir com meu crescimento intelectual, no esquecendo-se de sempre manter o bom humor e uma boa dose de otimismo em nosso dia a dia, elementos essenciais para atravessar todas as etapas dessa jornada. Sem essas pessoas eu certamente estaria como um cego nesta caminhada acadmica. Agradeo a Deus por permitir mais uma conquista na minha vida, minha famlia por entender que o distanciamento e ausncia foram necessrias para o alcance desse grande objetivo, e hoje, posso dizer que no realizei apenas um sonho pessoal, mas um desejo que meus pais perseguiram por toda minha vida. Sinto-me realizada por proporcionar aos meus pais o orgulho de ter mais uma filha graduada na famlia. Aos funcionrios da seguradora, em especial Maria Bruna Lorenzetti e Emmanuel Rodrigo, bem como toda a equipe da gerncia, pela contribuio na pesquisa. Aos amigos da panela de presso, Djalma, Adelaine, Flvio e Anglica, por permitir que esses quatro anos se tornassem mais alegres e por me fazer sentir em casa, mesmo estando longe da minha famlia.

Dedico esse trabalho minha famlia, que participa da minha vida em todos os momentos, a Deus que permitiu que eu chegasse at aqui, meus amigos e mestres pelo apoio e pacincia, e mim mesma, por reconhecer que sem esforo e dedicao no possvel obter a vitria.

Nunca se deve engatinhar quando se tem o impulso de voar. Hellen Keller

RESUMO
A construo de relacionamentos duradouros com os clientes tem sido buscado por diversas empresas. Isso justifica-se pelo fato de que o cenrio mercadolgico atual caracterizado por uma forte concorrncia, onde os clientes tornaram-se mais exigentes, os produtos e servios oferecidos exigem alta qualidade e existe uma intensa modernizao tecnolgica. Diante desses desafios, as empresas buscam a gerao de mais valor para seus clientes, de forma a fideliz-los por meio da construo de um relacionamento de longo prazo. O marketing de relacionamento considerado como uma tcnica inovadora e moderna no mundo dos negcios. A aplicao dos seus conceitos permite que uma empresa se prepare melhor para enfrentar os desafios que o mercado atual impe. O principal objetivo desse estudo foi analisar como o marketing de relacionamento aplicado em uma empresa seguradora, onde o foco principal da anlise envolveu o estudo de um programa de relacionamento utilizado na organizao para fomentar o alcance de suas metas. A anlise envolveu o crescimento das campanhas comerciais desenvolvidas pelo programa, o custo incorrido para sua manuteno e o resultado de suas aes em relao s metas traadas pela empresa. Com o resultado da pesquisa, foi possvel verificar que a empresa analisada obteve um ganho financeiro ao utilizar essa estratgia para alavancar as vendas de seus produtos e que relevante investir neste tipo de estratgia.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Customer Relashionship Manangement - CRM, Programas de relacionamento e fidelizao.

SUMARIO
1 INTRODUO .............................................................................................................. 9 2 EMBASAMENTO TERICO ....................................................................................... 11 2.1 Conceito de Marketing.............................................................................................. 11 2.2 Histrico do Marketing .............................................................................................. 13 2.3 O composto de Marketing ou Marketing Mix ............................................................ 17 2.4 Marketing de Relacionamento .................................................................................. 18 2.5 Novo panorama do Marketing .................................................................................. 20 2.6 Vantagens e fatores restritivos para a implantao do Marketing de Relacionamento ....................................................................................................................................... 22 2.7 Os 4Ps do Marketing e o Marketing de Relacionamento.......................................... 24 2.8 Satisfao e Lealdade do Cliente ............................................................................. 25 2.9 Marketing one-to-one ou Marketing um a um e implementao do Marketing de Relacionamento ............................................................................................................. 27 2.10 Database Marketing ............................................................................................... 31 2.11 Customer Relationship Manangement - CRM ou Gerncia de relacionamento com o Cliente ......................................................................................................................... 32 2.12 Programas de relacionamento e fidelizao........................................................... 35 3 METODOLOGIA .......................................................................................................... 39 3.1.1 Mtodos de Abordagem ........................................................................................ 39 3.1.2 Mtodo de procedimento ....................................................................................... 39 3.1.3 Tcnicas de Pesquisa ........................................................................................... 40 3.1.4 Populao e Caracterstica ................................................................................... 41 3.1.5 Anlise e Interpretao dos Resultados ................................................................ 42 4 ESTUDO DE CASO - APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ........ 43 4.1 Perfil da empresa estudada...................................................................................... 43 4.2 Caractersticas da rea estudada............................................................................. 44 4.2.1 Organograma ........................................................................................................ 45 4.3 Funcionamento do programa de relacionamento e apresentao dos dados coletados na entrevista .................................................................................................. 45 4.4 Relao entre as metas da empresa com as metas do programa ........................... 48 4.5 Apresentao do resultado da pesquisa de satisfao aplicada em 2007 ............... 50 4.6 Anlise do quantitativo de campanhas realizadas entre 2005 e 2007...................... 54 4.7 Anlise comparativa entre o oramento liberado e os custos incorridos na realizao de campanhas entre 2005 e 2007 .................................................................................. 54 4.8 Anlise comparativa entre o resultado de campanhas realizadas entre 2005 e 2007 e as metas do grupo ....................................................................................................... 57 CONCLUSO................................................................................................................. 61 REFERNCIAS .............................................................................................................. 63 APNDICE 1-A ROTEIRO DE ENTREVISTA ................................................................ 65

1 INTRODUO

Com o advento da globalizao, houve uma elevao na competitividade no mercado mundial e o cliente, antes visto como um coadjuvante no processo de comercializao, despertou o seu poder de escolha, tornando-se assim um elemento de fundamental importncia no mercado. O sculo XXI trouxe um novo desafio s organizaes: desenvolver um diferencial competitivo de longo prazo com foco no cliente, pois, nesse novo ambiente, o cliente, alm deter o poder de escolha dentre melhores produtos e servios, tambm tem a opo de permanecer usufruindo ou no dos benefcios ofertados por uma determinada organizao. O Marketing ao longo da histria passou por um processo de evoluo, ele partiu da era da manipulao da mente dos clientes para a era do atendimento das suas reais necessidades. O Marketing de Relacionamento ento surgiu como uma forma de se estabelecer um diferencial competitivo, buscando manter o cliente em constante interao com a empresa, fortalecendo essa relao e permitindo sustentao de uma rentabilidade longo prazo. A problemtica principal aqui estudada foi determinar at que ponto a utilizao de um programa de relacionamento contribui para o alcance das metas de uma empresa seguradora. Partindo dessa premissa, foi desenvolvido o presente estudo, onde o objetivo geral foi avaliar a aplicao do marketing de relacionamento utilizado em uma empresa seguradora. Os objetivos especficos que subsidiaram esse estudo foram: abordagem do conceito de Marketing de Relacionamento; discusso sobre o funcionamento do programa de relacionamento utilizado na empresa; verificao do alinhamento do programa com as metas da empresa; avaliao a eficcia do programa e, por fim, apresentao de sugestes para o seu desenvolvimento e/ou aperfeioamento. A justificativa para o desenvolvimento deste trabalho repousa no fato de que uma das funes do marketing interligar a organizao com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura da sociedade. Por esse motivo o estudo do marketing tornou-se relevante, pois suas aes afetam a todos os envolvidos. A realizao deste

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trabalho permitiu uma melhor compreenso sobre o assunto, onde as informaes coletadas podem servir como fonte de consulta para os demais interessados. As informaes contidas neste estudo podem ainda beneficiar as organizaes atuantes no mercado segurador, pois ele permite uma melhor compreenso sobre os aspectos do marketing de relacionamento e o seu funcionamento sob o formato de um programa de relacionamento voltado para este setor. Os resultados apresentados podem ainda, subsidiar novas aes dentro da prpria organizao estudada, pois foi possvel avaliar os mecanismos utilizados para estreitar o relacionamento com seus parceiros comerciais e desenvolver novas condutas voltadas para o desenvolvimento e/ou aperfeioamento do seu programa de relacionamento, com o objetivo de atingir medidas mais eficazes para o alcance das metas de comercializao de produtos e a manuteno de seus clientes. Os clientes detm o poder de ditar tendncias no mercado, pois a partir de suas necessidades que as empresas trabalham. Dessa forma, o tema interessa tambm a sociedade, pois, a partir do momento em que as empresas criam aes de relacionamento entre seus parceiros comerciais, o foco principal atingir os clientes na ponta, ou seja, toda a sociedade est inserida no processo. O presente trabalho apresenta inicialmente o histrico do marketing e seu conceito, logo em seguida faz um paralelo entre marketing tradicional e marketing de relacionamento, discorre sobre database marketing e Customer Relashionship Manangement - CRM, para depois demonstrar na prtica, por meio de um estudo de caso, como o marketing de relacionamento utilizado em uma empresa seguradora e quais os benefcios que ela obtm ao utiliz-lo em suas aes. O nome da empresa pesquisada ser omitido por motivo de segurana da informao e atendendo uma condio estabelecida pela mesma.

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2 EMBASAMENTO TERICO

A satisfao dos clientes uma preocupao constante entre as organizaes que disputam mercados altamente concorridos. A utilizao do marketing tornou-se de vital importncia para as empresas que atuam no mercado globalizado, pois ele ajuda as organizaes a traar estratgias que permitem o crescimento e desenvolvimento de seus negcios.

2.1 Conceito de Marketing

Para saber o que vem a ser o marketing e entender a sua importncia devese partir primeiro de sua conceituao, que pode se diferenciar de acordo com sua abordagem. Segundo Cobra (1992, p. 29) marketing mais do que uma forma de sentir e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Arajo (2004, p. 129), define marketing como:
Um somatrio de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e conseqente satisfao dos consumidores, via disponibilizao objetiva/subjetiva de produtos e/ou servios, conforme aes previstas em planejamentos de natureza estratgica, ao mesmo tempo em que fornecem insumos diferenciados para a prpria organizao que se transformaro em benefcios vrios, incluindo os consumidores fiis ou potenciais.

J para Churchill (2000, p.5) o marketing usado para desenvolver trocas que visem ou no o lucro. Trocas visando lucros so as metas de negcios que buscam gerar receitas acima dos custos.

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Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.15) complementam esse conceito dizendo que:
Marketing uma filosofia de orientao para o cliente, uma funo empresarial organizada, dotada de objetivos e polticas definidos; uma estrutura organizacional moderna envolvendo a integrao de todas as funes.

Verifica-se, portanto, uma interligao de idias dentre os vrios conceitos de marketing e o seu papel e pode-se aferir que ele no est dissociado da sociedade e no repousa somente dentro das organizaes, ele faz parte do dia-a-dia de todo indivduo que utiliza as trocas comerciais para satisfazer suas necessidades, trazendo benefcios no s para quem adquire um produto ou servio, mas tambm para aquele que disponibiliza e torna possveis essas transaes. As organizaes, por outro lado, devem ter em mente que no possvel obter um bom desempenho e se manter competitiva no mercado se no for capaz de visualizar as necessidades de seus clientes e criar solues para melhor atend-las. (DANTAS, ROCHA E COELHO,1997) Dantas, Rocha e Coelho (1997) ainda enfatiza que o marketing deve estar alinhado com os objetivos da empresa e deve ser capaz de se atentar a quatro pontos, quais sejam: o cliente, o acionista, o cliente interno e o concorrente. Dessa forma, o marketing deve ser capaz de: a) oferecer melhores produtos e servios, sob o aspecto do cliente; b) garantir ganhos aos negcios, de modo a atrair investimentos que permitam sua contnua expanso, sob aspecto do acionista; c) propiciar aos colaboradores tratamento justo e boas condies de realizao profissional e humana e; d) oferecer ao mercado produtos e servios competitivos em relao aos oferecidos pela concorrncia. Isso quer dizer que as aes de marketing devem estar alinhadas aos objetivos da organizao, de forma a propiciar o alcance de suas metas, preocupando-

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se tambm em incluir em suas estratgias as necessidades de seus stakeholders1, para obter um alto desempenho. Verifica-se a partir da que o poder cada vez maior do cliente e do marketing de relaes um fenmeno mundial, compartilhado no mercado globalizado e de extrema concorrncia. (MCKENNA, 1999)

2.2 Histrico do Marketing

O marketing apresenta uma evoluo histrica que teve sua origem no escambo, que era a utilizao da mercadoria como moeda de troca. A Revoluo Industrial trouxe uma nova realidade e o seu avano alavancou a concorrncia entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. (ROCHA, 2007) Entre o final dos anos 70 e incio de 80, o marketing era utilizado apenas para chamar a ateno do pblico, e a regra para se alcanar o sucesso era oferecer primeiro os produtos no mercado, ainda sem se preocupar em atender a real necessidade do cliente. (MCKENNA, 1999) No final da dcada de 80 e incio de 90 o cliente tornou-se o centro das atenes. Esse perodo apresentava um ambiente novo, no qual competir tornou-se muito mais difcil do que em pocas anteriores. Houve uma transio no marketing, ele deixou de manipular a mente do cliente e passou a atender as suas reais necessidades. O estudo do marketing vem se desenvolvendo com o passar dos anos e sofreu mudanas ao longo da histria. Para Kotler (2000, p. 39)

Existem cinco orientaes que conduzem atividades de marketing. So elas: orientao de produo; orientao de produto; orientao de vendas; orientao de Marketing/Produto e orientao de Valor ou Marketing Societal.

Stakeholders so indivduos e grupos que podem influenciar decises de marketing e ser influenciados por elas. PERISCINOTO (2007)

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Vrios autores como Philip Kotler (2000), Marcos Cobra (1992) e Gilbert Churchill (2000) dividem esses conceitos de forma diferenciada e os complementam, mas a essncia dos conceitos segue o mesmo raciocnio. O quadro abaixo representa as quatro orientaes de forma resumida:

ORIENTAO PRODUO VENDAS MARKETING/ PRODUTO VALOR / SOCIETAL

ENFOQUE Eficincia na produo Centralizao na venda de produtos existentes Foco nas necessidades dos clientes Valor para outros pblicos alm do cliente

DESCRIO Produzir bens e servios e deixar que os clientes venham at voc. Demanda maior que a oferta. Produzir bens e servios, ir at os clientes e lev-los a comprar. Surge o vendedor. Produzir bens e servios de acordo com as necessidades dos clientes e oferec-los. Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles e considerar outros pblicos (stakeholders).

Quadro 1: Evoluo do Marketing Fonte: Adaptado de CHURCHILL, Jr. (2000, p.7)

A era da produo ocorreu antes de 1925. Seu enfoque era abranger um grande nmero de clientes e para isso investia na produo em massa e na padronizao. Para Cobra (1992, p. 29) depois de estar orientada para o campo e para a produo de insumos agrcolas, a sociedade passou a dirigir seus esforos para a produo industrial. Segundo Churchill (2000, p. 6) a orientao para a produo centra-se nos produtos e como fabric-los com eficincia, e seu papel , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Seu princpio bsico era a produo de mercadorias ou servios em grande escala, o que possibilitava uma reduo de custos. (COBRA, 1992). Essa orientao era utilizada para proporcionar retorno financeiro para a empresa que fabricasse mais produtos a um menor custo, no importando as preferncias dos clientes, pois nessa poca havia mais demanda do que oferta no mercado e as empresas no se preocupavam com a concorrncia, pois ela ainda no era significativa. Entre 1925 a 1950, com a evoluo dos mercados, os papis se inverteram, a oferta passou a ser maior que a demanda, no era mais possvel absorver todos os produtos colocados no mercado e as empresas foram foradas a mudar sua

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estratgia, passando a utilizar a orientao para vendas como forma de se manterem ativas no mercado. Segundo Kotler (2000, p. 40) a orientao de vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. Para Cobra (1992, p. 32) essa orientao caracteriza-se pela era do ' preciso vender qualquer coisa', sem levar em conta ainda as necessidades de compradores e consumidores. A rea comercial ganhou destaque e surgiu a presena do vendedor, que convencia o consumidor na hora da compra. De acordo com Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.13) a orientao para vendas tem nfase no uso de instrumentos promocionais propaganda, promoo de vendas, venda pessoal, etc, a fim de gerar vendas para a empresa a curto prazo. Observa-se que, nessa abordagem, no levada em considerao ainda as necessidades dos clientes, pois o vendedor o convencia de que ele precisava daquele produto, ou seja, o cliente era manipulado e condicionado a comprar. Por outro lado, o vendedor tornava possvel o fluxo do excesso de produo que o mercado no conseguia absorver por causa de uma oferta maior que a demanda, tornando o seu papel de extrema importncia nesta poca. Entre a orientao para produo e a orientao para vendas, alguns autores incluem a orientao para o produto. Na orientao para o produto, Kotler (2000, p. 39) sustenta a idia de que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. A gerncia de produtos tornou-se ento o foco da administrao e toda a energia foi direcionada para a elaborao de produtos de qualidade e inovadores. Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 12) complementa que essa orientao, combinada com a orientao para produo e com o conceito de Qualidade Total2, a que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estrangeiras.
Qualidade Total: Metodologia desenvolvida pelo estatstico norte-americano W. Edwards Deming que busca a melhoria contnua da qualidade em todos os processos, produtos e servios desenvolvidos em uma organizao. PERISCINOTO (2007)
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Kotler (2000, p. 40) frisa que empresas orientadas para produtos freqentemente projetam produtos com pouca ou nenhuma participao dos clientes. Verifica-se ento que, apesar das empresas buscarem aplicar a inovao e maior qualidade nos produtos, elas pecavam, pois ainda no tinham em mente que o que ditaria a regra do negcio seria descobrir quais as necessidades dos clientes, para, a partir da, fabricarem produtos moldados de acordo com tais necessidades. Como conseqncia dessa miopia, os clientes passaram ento a adquirir apenas o que lhes era tido como necessrios para satisfazer suas necessidades, e no mais aceitava simplesmente o que lhes era oferecido. Entre a dcada de 50 e 90 surgiu ento a chamada orientao de marketing, que se concentrava na idia de que era necessrio levar em considerao as necessidades e desejos dos clientes. O segredo para o alcance das metas de uma empresa est diretamente ligado sua capacidade de criar, entregar e comunicar valor a seu cliente com mais efetividade que seus concorrentes. (KOTLER, 2000) Uma organizao orientada pelo marketing cria internamente um ambiente propcio para o desenvolvimento das tcnicas de endomarketing3, fazendo com que todos os colaboradores estejam envolvidos e preparados para atender da melhor forma possvel os clientes. (COBRA, 1992) A orientao para o marketing leva em considerao o que realmente os clientes precisam para se satisfazer. Seguindo essa orientao a empresa desenvolve e fornece servios alinhados com essas necessidades e desejos, ampliando suas chances de sucesso. (CHURCHILL, 2000) Dessa forma o cliente passa a definir as regras de consumo e torna-se a figura mais importante para as organizaes, permitindo assim o surgimento do marketing distinto, que a base do marketing moderno.
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ao de marketing realizada para o pblico interno (funcionrios e colaboradores) de uma empresa.

PERISCINOTO (2007) Endomarketing: ao de marketing realizada para o pblico interno (funcionrios e colaboradores) de uma empresa. PERISCINOTO (2007)
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Kotler (2000, p. 47) expe que:

A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Esta orientao faz com que as empresas considerem a tica e a preocupao social como parte do seu cotidiano. Os lucros, a satisfao dos clientes e o interesse pblico devem estar balanceados, pois a modernidade trouxe no s o progresso, mas tambm uma extrema deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o globo. (KOTLER, 2000) A aplicao desse tipo de estratgia capaz de causar uma significante melhoria na imagem corporativa, pois ela insere em suas estratgias questes ticas e sociais, equilibrando sua necessidade de obteno de lucro, satisfao de seus clientes (internos e externos), como tambm cuidar do interesse pblico.

2.3 O composto de Marketing ou Marketing Mix

Uma vez definida qual ser a estratgia de marketing que a organizao dever seguir, o prximo passo trabalhar o composto mercadolgico. A gesto da satisfao das necessidades de seus stakeholders pode ser contemplada pelo composto mercadolgico. Mix de Marketing definido, conforme Kotler e Armstrong (2003, p.47) como um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O composto de marketing ou marketing mix um conjunto de quatro variveis conhecidas como Quatro Ps. So elas: a) Produto: o conjunto de bens e servios que a organizao oferta ao mercado-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). O produto cria valor para o cliente e envolve a satisfao das suas necessidades.

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b) Preo: O composto de preo engloba toda poltica de preos que baliza e supera as diferentes barreiras at chegar ao consumidor final (DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). Resumidamente pode-se dizer que o valor em dinheiro que os clientes pagam para adquirir um produto e deve-se levar em considerao a relao custo-benefcio. c) Praa: um mecanismo de transferncia do produto ou o seu ttulo do produto para o consumidor (GORDON, 1998). a forma com que a empresa disponibiliza o produto aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A praa contempla no s o local onde o produto vendido, mas toda a logstica envolvida no processo. Compreende no s os canais de vendas tradicionais, mas tambm a disponibilidade dos bens atravs desses canais. d) Promoo: Compreende todas as maneiras com que uma organizao utiliza para se comunicar com o mercado alvo (DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). a forma de comunicao que a empresa aplica para convencer os clientes a comprarem seus produtos. Portanto, para que um programa de marketing seja bem sucedido, ele deve coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratgias de marketing da empresa para que possa superar as aes de seus concorrentes por meio da melhor entrega de valor ao cliente.

2.4 Marketing de Relacionamento

Em meados da dcada de 90, surgiu uma nova roupagem para o marketing. O marketing de relacionamento um termo novo que ilustra um fenmeno antigo. Isso faz com que todas as teorias apresentadas at o momento sejam remetidas ao passado, onde era possvel que uma empresa tivesse um conhecimento mais aprofundado e individualizado de cada cliente, possibilitando assim a personalizao de produtos e servios de acordo com seu perfil. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.

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474), o marketing visto agora como a cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. Na concepo de Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.129)
O marketing de relacionamento surgiu porque as transformaes ocorrem com tanta rapidez e so to imprevisveis que os padres e comportamentos j estabelecidos no mercado no so mais sustentveis.

Assim, para que uma empresa permanea competitiva no mercado, ela deve fortalecer os laos com seus clientes, fornecedores e comunidade em geral, desenvolvendo formas de surpreend-los e de buscar sua lealdade por meio de relaes mais slidas e duradouras. O marketing de relacionamento inclui ainda no seu rol de servios, tanto o cliente interno como o externo, alm dos fornecedores e parceiros comerciais. Na viso de Zeithsndl e Bitner (2003, p.139), o marketing de relacionamento representa uma mudana de paradigma para a rea de marketing, migrando de um foco de compras/transaes para outro em reteno/relaes. De acordo com Gordon (1998, p. 98), marketing de relacionamento um processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parcerias. Na percepo de Bogmann (2000, p. 135), o marketing de relacionamento procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais tm. J Melo (2009, p. 22), ressalta que o marketing de relacionamento visa o relacionamento de longo prazo. Alm disso, ele busca uma forma individualizada de entender e atender os clientes. Esse mesmo autor salienta ainda que quando uma empresa adota uma orientao voltada para o mercado4, ela est utilizando uma cultura de negcios que cria e agrega valor aos clientes, sendo dessa forma uma estratgia mais efetiva e eficiente na conquista e fidelizao de clientes (MELO, 2009)
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Orientao para o mercado: Ao de coletar, transformar e disseminar informaes sobre os clientes e os concorrentes para toda a empresa, a fim de subsidiar a tomada de decises estratgicas na empresa. PERISCINOTO (2007)

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Para identificar as necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam perceb-las, a organizao dever firmar um relacionamento baseado na confiana, prestar ateno nos dados internos e externos, ao mesmo tempo em que acompanha a evoluo do mercado (MUNHOZ, 2009) Esse relacionamento, ao ser consolidado, contribui para uma maior lucratividade, pois, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, menores so as chances de abandon-la e, assim, o retorno financeiro proporcionado por esses clientes passa a ser contnuo. Portanto, a fidelizao do cliente torna-se imperativa diante da extrema concorrncia existente no cenrio atual.

2.5 Novo panorama do Marketing

As atuais mudanas e o dinamismo dos mercados foraram as empresas a repensar suas estratgias para que pudessem se adaptar s novas exigncias de seus clientes e acompanhar um novo e competitivo ambiente de negcios. De acordo com Melo (2009, p.7), Antes, o fator-chave de sucesso de uma empresa era ser eficiente e bem administrada. Hoje, s isso no basta. preciso ser criativa, inovadora e rpida na antecipao das necessidades do mercado. Ao longo da histria possvel visualizar que o marketing tradicional estava voltado para o Marketing Share, ou seja, para a atrao de novos clientes, focando apenas o relacionamento de curto prazo. Com o atual advento do marketing de relacionamento, essa viso mudou, ele foca o Customer Share que visa a participao do cliente no mercado, onde so focadas aes de desenvolvimento e manuteno de relacionamentos de longo prazo (MELO, 2009). No quadro a seguir possvel observar melhor as diferenas entre o marketing tradicional e o marketing de Relacionamento:

MARKETING TRADICIONAL Uso de truques, macetes e promoes para capturar a mente dos clientes

MARKETING DE RELACIONAMENTO Existe um dilogo entre empresa e cliente e entre a empresa e o mercado

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Preocupa-se em aumentar o nmero de clientes a curto-prazo Aplica-se a um ambiente com poucas diversidades e opes Foca a gerncia de produtos: procura mais clientes para produtos especficos Remunerao baseada pelas vendas em perodos pr-estabelecidos Pode ser implementado por um departamento

Preocupa-se em manter a participao do cliente no meu mercado a longo-prazo Aplica-se ao ambiente atual, de grande diversidade e opes Foca a gerncia de clientes: procura mais produtos e servios para seus clientes Remunerao baseada no desenvolvimento e fortalecimento das relaes empresa-cliente Exige a participao de toda a estrutura organizacional

Quadro 2: Distino entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento Fonte: Adaptado de DANTAS, ROCHA e COELHO (1997, p. 132)

O marketing de relacionamento possui ainda seis dimenses que se diferem das definies histricas do marketing (GORDON, 2000)

a) Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; b) Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tm, no apenas como compradores, mas na definio do valor que desejam; c) Exige que uma empresa planeje e alinhe seus processos de negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; d) um esforo contnuo entre o comprador e o vendedor; e) Reconhece o valor dos seus clientes por seu perodo de vida de consumo e no como clientes ou organizaes individuais que devem ser abordados a cada ocasio de compra; f) Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais participantes. A figura do cliente tambm evoluiu e as empresas passaram a enxergar os vrios tipos de clientes que poderiam ser atingidos por sua estratgia de marketing. A concorrncia fez com que elas focassem toda sua ateno para essa nova modalidade de cliente, buscando um maior entendimento sobre seus aspectos e buscando maior

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proximidade com esses diversos pblicos. Swift (2001, p.3) relaciona os principais tipos de clientes existentes no mercado atual: a) Cliente: o cliente de varejo que compra o produto ou servio final; b) Empresas: Cliente que compra o seu produto (ou servio) e adiciona o
mesmo ao produto que fabrica, para venda a outro cliente da empresa. Esse utiliza o produto dentro da prpria organizao para aumentar a lucratividade ou os servios; c) Canal: Pessoa ou organizao que no trabalha diretamente para voc e (normalmente) no est na sua folha de pagamento, que compra o seu produto para vender ou para utiliz-lo como seu representante nessa rea; d) Cliente interno: Pessoa ou unidade de negcio dentro de sua empresa (ou companhias associadas) que precisa do seu produto ou servio para obter sucesso nos prprios objetivos de negcio. Normalmente, este o cliente mais ignorado de uma organizao e (potencialmente) o mais lucrativo ao longo do tempo.

Portanto, para acompanhar essas mudanas, as organizaes passaram a focar suas estratgias para atingir esse novo pblico, angariando esforos para a criao de um relacionamento contnuo entre os vrios tipos de clientes existentes, utilizando a tecnologia a seu favor, buscando assim uma maior lucratividade por meio de uma relao onde todos se beneficiam.

2.6 Vantagens e fatores restritivos para a implantao do Marketing de Relacionamento

Assim como o marketing de relacionamento pode trazer inmeros benefcios para a empresa que o adota, traz tambm algumas desvantagens. As vantagens, listadas por Gordon (1998, p. 106) so:
Desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favorea solues inovadoras, estabelecer um local propcio para testar novas idias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.

A lucratividade tambm uma vantagem, uma vez que o marketing de relacionamento promove a cultivao de clientes mais lucrativos ao longo do tempo, alm de proporcionar uma vantagem competitiva sustentvel para a empresa que o adota.

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J, para Zeithandl e Bitner (2003, p. 142) os benefcios para organizao so: aumento das compras, custos baixos, publicidade gratuita por meio do boca-aboca e reteno de funcionrios. O aumento das compras ocorre na medida em que os clientes amadurecem (idade, ciclo de vida, crescimento da empresa) e compram mais que um servio em particular. A justificativa para custos mais baixos est ligada ao fato de que, segundo Clancy e Shulman (apud KOTLER; 1998, p. 475), custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter satisfeito um cliente existente. A publicidade gratuita por meio do boca-a-boca ocorre quando um cliente satisfeito indica o fornecedor a outros consumidores, e dessa forma a empresa reduz custos para atrao de novos clientes. A reteno de funcionrios significa para a empresa uma economia, no que diz respeito rotatividade de funcionrios, pois esses preferem permanecer em empresas que possuem uma base estvel de clientes e gastam mais tempo fortalecendo relacionamentos em vez de atrair mais e mais clientes (ZEITHANDL; BITNER, 2003) O marketing de relacionamento uma filosofia que pode oferecer s empresas uma srie de vantagens, mas, antes de se optar em implantar essa estratgia, necessrio estudar o perfil da empresa, pois a empresa que o adotar precisar mudar muito seu entendimento interno. Gordon (1998, p. 112) esclarece que:
O marketing de relacionamento transforma ou tem potencial para transformar tudo nos negcios, incluindo a cultura, liderana, gerenciamento e cada uma das capacidades pessoas, processos, tecnologia, conhecimento e percepo que tornam o marketing de relacionamento possvel.

Dessa forma, uma das barreiras para a implantao do marketing de relacionamento repousa na dificuldade de sua insero em empresas tradicionais e inflexveis. Para convencer a empresa de que essa estratgia vantajosa, faz-se necessrio criar evidncias concretas de que o empreendimento ir recompensar os dispndios para sua implantao e manuteno. Gordon (1998, p. 113) frisa que o marketing de relacionamento deve fornecer um valor superior para o acionista acima de qualquer outro procedimento. Portanto, antes de pensar que as dificuldades esto em como criar um relacionamento com os clientes, deve-se ultrapassar as barreiras que

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existem dentro da prpria empresa. Outro ponto importante est no fato de que necessrio investir em tecnologia, processos, pessoal e sistemas de conhecimento e percepo, o que pode ser oneroso, de acordo com o porte da empresa.

2.7 Os 4Ps do Marketing e o Marketing de Relacionamento

O mix de marketing define opes de produto, servio, preo, praa e promoo de acordo com o julgamento predeterminado dos gestores de marketing sobre o valor de cada segmento, e o modo mais eficiente e efetivo de fornecer esse valor. A tecnologia est mudando tudo isso. Agora ela pode combinar todos esses elementos em variedades infinitas e em tempo real, o que permite aos clientes se envolver e interagir com a empresa em todos os aspectos de criao de valor (GORDON, 1998). No ponto de vista de Melo (2009, p. 22):
O marketing de relacionamento no substitui as tcnicas do marketing tradicional baseada no composto de marketing, mas, cada vez mais se percebe os 4Ps voltados ao marketing de massa, que torna menos dominante face o papel preponderante do cliente como elemento-parte da produo de bens e servios.

O marketing de relacionamento adequa-se aos conceitos do marketing mix e define uma nova concepo. Abaixo pode-se verificar seus impactos sobre essas variveis, segundo Gordon (1998): a) Produto: Os produtos so cooperativamente projetados e existe uma interao em tempo real entre a empresa e seus clientes prioritrios, existe um processo de colaborao que cria valores e agrega vantagens individuais de acordo com o perfil desse cliente. O produto resultante dessa colaborao pode ser exclusivo ou altamente adaptvel s suas exigncias, com muito mais contedo de conhecimento incorporado. b) Preo: No marketing de relacionamento, o preo, assim como o produto, varia conforme as preferncias e os preceitos estabelecidos pelos clientes, ele muda proporcionalmente. Ele tambm deve refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir

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de tais escolhas. O cliente ento convidado para participar no processo de mensurao do preo, e, como ele tem a oportunidade de participar dessa negociao, e essa estratgia proporciona mais confiana no relacionamento. c) Praa: A distribuio considerada a partir da perspectiva do cliente, que define onde, como e quando comprar a combinao de produtos e servios ofertados. Esse tipo de distribuio d aos clientes a oportunidade de escolhas dos componentes individuais dos produtos e servios ofertados. d) Promoo: So oferecidas aos clientes vrias formas de comunicao com a empresa, como a utilizao da tecnologia, tais como a internet, cartes inteligentes, integrao de telefonia informatizada nos centros de atendimento, etc. Dessa forma, barreiras entre fornecedor e cliente podem ser rompidas, pois as empresas podem oferecer inmeras opes para que os clientes se comuniquem, obtendo diretamente uma informao para envolver, informar e orientar cada um deles sobre seus comportamentos e preferncias, moldando dessa forma uma estratgia de promoo personalizada.

2.8 Satisfao e Lealdade do Cliente

Quando um cliente resolve obter um produto ou servio de certa empresa, o seu desejo suprir uma necessidade, e antes de tomar sua deciso, ele analisa uma srie de fatores que iro condicionar a sua escolha. O que esse cliente procura avaliar o valor do produto ou servio que ser entregue a ele, e esse valor percebido pelo cliente sofre diversas influncias, como: atributos do produto e/ou servios, imagem da marca, custos, etc (MELO, 2009). O consumidor ser levado a consumir produtos e servios de uma empresa que for capaz de lhe entregar maior valor agregado. O valor percebido pelo cliente a diferena entre o valor total esperado (valor do produto, dos servios, dos funcionrios e da imagem da empresa) e o custo total ocorrido (preo, custo de tempo, de energia fsica e psquica), ou seja, o conjunto de benefcios esperado por um determinado produto e/ou servio. (KOTLER, 1998)

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Pode-se observar abaixo uma esquematizao simplificada mostrando os principais fatores de percepo de um cliente e sua posterior fidelizao:

Produto Servio Imagem

Valor Percebido Satisfao Lealdade

Relacionamento

Figua 1: O ciclo de relacionamento Fonte: Adaptado de Melo (2009, p.12)

Na concepo de Melo (2009, p. 14):

Tomando por base as expectativas do cliente, pode-se definir satisfao como a extenso pela quais as expectativas dos clientes em relao a um produto ou servio so atendidas por meio do grau de valor percebido.

A satisfao o julgamento de um indivduo, aps a comparao do desempenho ou resultado do produto adquirido em relao a suas expectativas (KOTLER, 1998). J a lealdade pode ser definida sob a tica de medio de freqncia ou volume repetida de compra de uma marca e, para que isso acontea, o cliente deve esperar que o produto ou servio oferecido continue sendo a melhor alternativa em relao concorrncia (MELO, 2009). Existe tambm uma escala de lealdade que pode auxiliar o entendimento desse aspecto no marketing de relacionamento (MELO, 2009): a) Clientes provveis: qualquer pessoa que pode vir a se tornar cliente de uma empresa; b) Clientes Potenciais: pessoas que j tem uma idia razovel sobre os produtos e servios, mas que ainda no compraram nada;

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c) Experimentadores: so aqueles que se dispe a testar os produtos e servios pela primeira vez; d) Repetidor de compra: repetio da compra de um produto ou servio, criando-se um compromisso mental com a empresa; e) Clientes leais: escolha da marca de certa empresa em detrimento da concorrncia, aquisio de vrios produtos e servios desta empresa; f) Defensores: so os clientes que defendem ativamente uma marca e praticam o marketing viral5. O desafio do marketing de relacionamento repousa na capacidade de atingir um maior nmero de clientes defensores, criando uma relao slida e contnua com esses clientes, de forma a garantir uma maior lucratividade a longo prazo, pois apenas a satisfao do cliente no garante sua fidelizao, ela apenas um nvel que a empresa deve superar na busca de sua total lealdade.

2.9 Marketing one-to-one ou Marketing um a um e implementao do Marketing de Relacionamento

Pensar em marketing um a um como voltar a fazer negcios como antigamente, onde o dono do negcio conhecia inteiramente cada um de seus clientes, seus hbitos e necessidades, com a ajuda da tecnologia (PEPPERS; ROGERS, 2001). O marketing um a um voltado para o atendimento individualizado das necessidades e expectativas dos clientes. Ele tem como objetivo vender diversos produtos para um mesmo cliente, onde h o estabelecimento de relacionamentos individualizados que permite o desenvolvimento de longos relacionamentos entre empresa-cliente por meio de inmeras transaes comerciais desenvolvidas ao longo do tempo (RAMOS, 2007). Para Peppers e Rogers (2000, p.14), Significa tratar clientes diferentes de forma diferente.
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Marketing Viral: estratgia que encoraja indivduos a passar adiante sua mensagem (seu argumento de venda), agindo como multiplicador dessa mensagem. PERISCINOTO (2007)

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Las Casas (2005, p. 7) define o marketing um a um como um estgio mais avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.

J para Melo (2009, p. 9):

O marketing um a um tem foco na adaptao da oferta do produto aos clientes e, portanto, parte do produto como ponto de incio do processo de planejamento e deve ser praticado por meio do uso da customizao em massa.

importante se destacar que o marketing um a um no se aplica a todos os clientes, ele engloba somente os melhores clientes. A figura abaixo demonstra um grau de diferenciao dos clientes e a melhor abordagem a ser aplicada para cada um deles:
N de Clientes

Marketing de Massa

Marketing 1to1

Valor do Cliente
Figura 2: Grau de diferenciao de clientes Fonte: Para Peppers Rogers Group (2000, p.16)

Existem quatro estratgias do marketing um a um, que podem ser utilizadas para a implementao do marketing de relacionamento. Peppers Rogers Group (2000, p 23) lista esses quatro passos - identificar, diferenciar, interagir e personalizar: 1) Identificar: conhecer a fundo cada cliente, suas preferncias e seu histrico individual (reclamaes, sugestes, canal de comunicao utilizado; lucratividade, valor real, potencial e estratgico, etc);

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2) Diferenciar: segmentar estrategicamente os clientes; ou seja, identificar os clientes de maior valor (CMV), levando em considerao o custo-benefcio e maior lucratividade; e de maior potencial (CMP), medido pela quantidade de compras ou utilizao de servios do concorrente, comparando com a sua participao na empresa, descobrindo assim o potencial a ser desenvolvido dentro da empresa. O valor estratgico, mesmo no sendo possvel ser mensurado, tambm considerado, utilizando uma tcnica de interpretao, tendo como referncia os clientes mais ativos e que mais interagem com a empresa. Pode-se diferenciar clientes de acordo com suas necessidades, pois quanto mais a empresa conhece as necessidades de seus clientes, maiores so as oportunidades de interao com ele. A figura abaixo mostra como pode ser realizada a estratificao de cliente:

Valor Real CMVs: Clientes de Maior Valor Valor Estratgico Custo Operacional CMPs: Clientes de Maior Potencial CAZ: Clientes Abaixo de Zero

CMVs

CMPs

CAZ

Figura 3: Estratificao de clientes Fonte: Para Peppers Rogers Group (2000, p.28)

Pode-se concluir a partir desse grfico de estratificao que os Clientes de Maior Valor necessitam receber um tratamento diferenciado, por meio da concesso de benefcios exclusivos, implantando programas reteno, de reconhecimento e canais de comunicaes especficos, pois eles refletem maior valor para a empresa e devem ser mantidos em seu rol de servios a longo prazo. Os Clientes de Maior Potencial merecem uma ateno especial e devem se desenvolvidos para que se tornem clientes

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de maior valor, por meio de concesso de benefcios especficos e por meio da implementao de estratgias como o cross-selling6 e up-selling7. Os Clientes abaixo de Zero podem continuar a fazer parte do rol de servios da empresa, que deve cobrar um valor real dos seus servios sem que recebam ateno especial. Eles so mantidos na base de dados, mas a empresa no busca incentivos para que eles continuem ativos em seu negcio, pois o seu valor no muito atrativo para a empresa. Eles esto livres para migrar para concorrncia pois no h perspectiva de lucratividade e no interessante investir neles. 3) Interagir: A interao o prximo passo para que seja possvel criar uma relao de aprendizado com os Clientes de Maior Valor e Clientes de Maior Potencial identificados na estratificao. A interao pode ser iniciada pelo cliente, quando ele contacta a empresa por meio do seu canal de atendimento, como call center; e pode tambm ser iniciado pela empresa, quando ela o contacta para informar ou oferecer algum produto ou servio. Quando a interao iniciada pela empresa, ela deve respeitar duas regras: deve utilizar o canal de comunicao preferido do cliente e deve ter permisso do cliente para utilizar esse canal. Dessa forma, ela estar oferecendo um servio personalizado de acordo com as preferncias de cada cliente, que estar mais disposto a participar dessa interao e fornecer um feedback para a empresa, que poder mudar seu comportamento perante o cliente a partir desse feedback. 4) Personalizar: realizada a personalizao de produtos e servios para que o cliente veja convenincia em continuar na empresa e para que a experincia de fazer negcios seja nica. Quando a personalizao realizada, mais valor entregue ao cliente, pois as necessidades dos clientes so atendidas de acordo com sua preferncia, mas tudo isso exige que a empresa tenha mais flexibilidade para se adequar a essas necessidades, exigindo que a mesma invista em treinamento das pessoas que mantm contato direto com o cliente. Quanto mais sucesso uma organizao tem na personalizao, mais simples e conveniente se torna a relao cliente-empresa.
Cross-selling (venda cruzada): venda de produtos para um cliente da casa, que j consomem produtos ou servios. O cross selling no obrigatoriamente ocorre no mesmo momento da venda principal, portanto, diferente da venda casada. PERISCINOTO (2007) 7 Up-selling ou ativao: aumento de vendas de um mesmo produto ou servio que o cliente j adquiriu da empresa. PERISCINOTO (2007)
6

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A premissa do marketing um a um , portanto, a identificao, a diferenciao, a interao e personalizao dos clientes mais significantes para empresa. necessrio criar e manter uma relao de aprendizado de forma a fazer com que eles invistam mais tempo e dinheiro para preservar essa relao. O marketing um a um busca atender as necessidades bsicas e amplia essas necessidades com o intuito de manter o relacionamento e diminui a presso sobre sua margem de lucro, proporcionando em contrapartida maior convenincia para o comprador se manter ativo no seu negcio. O maior benefcio do marketing um a um possuir informaes sobre a clientela que o concorrente no tem.

2.10 Database Marketing

Para que a organizao consiga atender seus clientes de forma individualizada necessrio que ela possua um banco de dados com todas as informaes referentes a eles. Gordon (1998, p. 43) diz que:
O marketing de relacionamento inclui a reunio e a anlise de dados sobre os clientes individuais, histricos de contrato e informaes sobre transaes para facilitar uma comunicao recproca contnua, preservando desse modo os clientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos. Os profissionais de marketing de banco de dados se concentram mais em questes como o perfil do cliente, formulao de prognsticos e outras anlises para orientar o marketing direto.

No database marketing possvel construir, utilizar e manter informaes gerais sobre os clientes, e, com a ajuda de outros bancos de dados possvel manter uma linha de comunicao com os clientes, permitindo assim a realizao de transaes comerciais (KOTLER; ARMSTRONG 2003). No entendimento de Bretzke (2005, p. 396), o database marketing permite acumular e tratar um nmero muito grande de informaes sobre os clientes atuais e potenciais, para: a) Identificar os clientes mais propensos a responder a aes de marketing;

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b) Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo, com compras repetidas; c) Capacitar o envio de mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para pessoas certas por meio do desenvolvimento do modelo preditivos; d) Enviar mensagens que encantaro o cliente; e) Construir fidelidade; f) Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relao, custo benefcio; g) Aumentar o lucro. Uma das funes mais importantes do database marketing a mensurao dos resultados. Ele aumenta a vantagem competitiva de trs maneiras: 1) Aumenta as taxas de respostas; 2) Permite reagir mais rapidamente a qualquer movimento da concorrncia ou do ambiente de negcios; 3) Integra e melhora o atendimento, aumenta o nvel de satisfao e conseqentemente da fidelidade. Para manter um sistema de banco de dados de clientes necessrio que a organizao dispense um investimento especial e, uma vez implantado, ele deve ser bem gerenciado para que possa produzir rendimentos mais do que suficientes para cobrir seus custos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

2.11 Customer Relationship Manangement - CRM ou Gerncia de relacionamento com o Cliente

Administrao

do

Relacionamento

com

Cliente

ou

Customer

Relashionship Manangement - CRM uma forma de gesto que integra tecnologia e marketing, reunindo o mximo de informaes sobre os clientes e gerenciando essas informaes de modo a transform-las em relacionamentos positivos, tornando possvel que a empresa possa proporcionar um atendimento personalizado, de forma a criar um diferencial competitivo no seu negcio, onde as tcnicas do marketing de

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relacionamento devero estar presentes, bem como a participao de todos os colaboradores. O CRM deve estar integrado com todas as atividades existentes dentro e fora da empresa (MELO, 2009). O CRM auxilia tambm as empresas em suas estratgias de go to market ou de ida ao mercado com maior rapidez e qualidade, em relao aos seus concorrentes (CARVALHO; NEVES, 2001). Swift (2001, p. 12) define CRM como uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade.

Para Bretzke (2005 p. 404):

CRM uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transaes, consolid-los em um banco de dados central, alm de analisar e promover o uso inteligente da informao a cada contato.

Complementando esse mesmo conceito, Melo (2009, p. 23) informa que CRM refere-se a uma estratgia de negcios voltada a entender, atender (se possvel, antecipar) e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais da empresa. Dessa forma entende-se que a tcnica de CRM uma iniciativa que permite que a empresa gerencie todos os aspectos de suas interaes com os clientes atuais e potenciais (BROWN, 2007). O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para maximizar o valor do relacionamento para o benefcio dos clientes e para o lucro da empresa. Ele deve representar a cultura e o objetivo de uma empresa, e por isso, todos devem colaborar. Para Bretzke (2005) uma das principais caractersticas do CRM informatizar os principais canais de relacionamento com o cliente (como call center, vendas, help desk e assistncia tcnica), sendo um canal nico e integrado de relacionamento com os clientes. O objetivo do CRM, conforme Swift (2001, p. 14) aumentar as oportunidades melhorando o processo de comunicao com o cliente certo, fazendo a

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oferta certa, por meio do canal certo e na hora certa. Esse mesmo autor lista os benefcios do CRM: a) Capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o negcio (lucratividade); b) Obteno de clientes certos, com base em caractersticas conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes; c) Lucratividade dos clientes, aumento das margens individuais dos clientes e, ao mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo; d) Tomada de decises mais rpida e mais informada; e) Preciso melhorada; f) Melhores servios aos clientes; g) Lanamento mais rpido do produto no mercado; h) Mudana do enfoque no produto para o enfoque no cliente. Esses benefcios servem para demonstrar que as aes de CRM so essenciais para o sucesso de uma empresa que est preocupada em atender bem seus clientes. Mas, muitas empresas ainda no acreditam no CRM. O principal obstculo para implantao de sistemas de CRM a falta de compromisso da alta direo da empresa. O CRM pode ser dividido em dois componentes: o operacional, que se atm coleta de dados dos clientes, por meio dos canais de comunicao e o analtico, que trabalha os dados coletados para fomentar futuras aes (MELO, 2009). Existe tambm o Electronic Customer Relationship Management - E-CRM ou Administrao do Relacionamento Eletrnico com o Cliente, que segundo Melo (2009, p. 64), descreve a incluso dos canais eletrnicos, principalmente os disponibilizados pela internet, como elemento inovador em uma estratgia de CRM. O desafio ento adequar as diversas reas da empresa, as pessoas, tecnologia, cultura e fazer o alinhamento estratgico da empresa com o conceito CRM. necessrio reestruturar a empresa para que ela tenha uma viso nica do cliente, pois a tecnologia serve apenas como uma ferramenta de suporte para o relacionamento, a empresa, por meio dos seus stakeholders, que torna isso possvel.

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Sem esse devido ajuste, a implementao dessa estratgia fica comprometida e perde o foco dentro da empresa. Quando uma empresa possui conhecimento, entende e atende bem seus clientes, ela capaz de agir de maneira oportuna e isso proporciona mais chance para se alcanar sucesso. Portanto, muito importante conhecer bem os clientes, trabalhlos de maneira correta para que se consiga fora e crescimento a longo prazo.

2.12 Programas de relacionamento e fidelizao

Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento esto fundamentados na fidelizao do cliente. O processo de fidelizao realizado durante toda a vida de relacionamento que o cliente mantiver com a empresa, e busca o relacionamento estvel e duradouro, sendo ele diferenciado e personalizado. Os programas de relacionamento e de fidelizao nasceram da necessidade de reconhecer a lealdade dos clientes preferenciais e mais lucrativos por meio do fornecimento de algum tipo de vantagem, com o intuito de promover o fortalecimento da marca, o aumento da durao do seu relacionamento e manter a sua afinidade com a empresa (MELO, 2009). De acordo com Melo (2009, p. 81), o objetivo do programa de fidelizao estabelecer um nvel mais elevado de reteno de clientes nos seus segmentos mais lucrativos pelo aumento de sua satisfao e valor percebido, alm de aumentar a influncia na preferncia em futuras compras pelo aumento do nvel de uso. Para implantar adequadamente um programa de fidelizao, primeiramente deve-se analisar os padres de comportamento dos clientes sob tica de trs efeitos psicolgicos (MELO, 2009): 1) Efeito direto ou indireto: analisado aqui o nvel de envolvimento do cliente com o produto. Para produtos de baixo envolvimento, o incentivo se torna a recompensa principal, mas quando o incentivo retirado, a razo primria pela compra desaparece. J para produtos de alto envolvimento, os incentivos agregados a eles so pequenos, e o produto se torna a recompensa principal, e no o incentivo. Aqui as recompensas so

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implantadas para motivar a lealdade de forma indireta. Exemplo: Baixo grau de envolvimento - distribuidoras de gasolina que, na tentativa de fidelizar clientes, caem na armadilha de realizar continuamente vrios tipos de promoes, como acmulo de pontos para aquisio de um produto. Alto grau de envolvimento Cartes de fidelizao que disponibilizam um desconto para aquisio de produtos com alto valor, como um carro. 2) Avaliao das recompensas: Para mensurar o valor de um programa de fidelizao, so analisados: o valor monetrio do uso da recompensa comparao entre o valor de uma passagem area e o custo do acmulo das milhagens para ganhla; a variedade de escolha das recompensas variedade de destinos para viagem; o valor da aspirao pela recompensa uma viagem extica gratuita mais desejada que um desconto; o esforo necessrio para receber uma recompensa quantidade de pontos necessrios para ganhar uma passagem e a facilidade de uso do programa. 3) Efeito do tempo: Quando as recompensas so disponibilizadas em menor tempo, elas aumentam as chances de sucesso do programa, pois os clientes so mais imediatistas. Quando ela demorada, necessrio manter os clientes informados sobre a acumulao de benefcios, por meio de envio regular de extratos informando essa acumulao. Os programas de fidelizao so criados e moldados de acordo com a relao que se deseja manter com os clientes e a natureza do negcio, com o intuito de manter os melhores clientes no rol de produtos e servios oferecidos. Melo (2009, p. 5) lista quatro nveis de benefcios que podem ser disponibilizados gradualmente ao cliente, conforme a maturidade do relacionamento e a viabilidade: 1) Benefcios de oferta de servios adicionais: Oferta complementar de novos produtos e servios de melhor qualidade; 2) Benefcios financeiros: So oferecidos estmulos e recompensas por freqncia de consumo e utilizao, que so trocados por vantagens e benefcios; 3) Benefcios sociais: Quando a compra no mais o momento mais significativo do relacionamento e o cliente estimulado a aumentar seu envolvimento com a marca participando de aes e eventos patrocinados pela empresa;

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4) Benefcios estruturais: A empresa passa a desenvolver e entregar para seus melhores clientes produtos e servios customizados e personalizados, objetivando a construo de uma dependncia mtua estrutural. Aps a anlise dos benefcios, deve-se analisar qual o modelo de relacionamento que melhor se adequar realidade de uma empresa. Rapp (apud MELO, 2009, p. 5) lista seis modelos, conforme quadro abaixo:

So programas que procuram recompensar o Modelo de recompensas relacionamento e a repetio de compra por meio de prmios, incentivo, bnus e pontos.

Objetiva a formao de clientes conscientes que Modelo educacional forneam informaes para o desenvolvimento de novos produtos e servios.

Oferecimento Modelo contratual clientes,

de

benefcios

especiais de

aos

como o

oferecimento

ofertas

exclusivas ou entrega peridica de um produto ou servio especial, participao em eventos exclusivos, preos mais baixos, etc.

Formao Modelo de afinidade

de

grupos

de

clientes

que

compartilham interesses comuns relacionados aos produtos, por meio de um alto nvel de envolvimento e interao com a marca.

Aperfeioamento Modelo de servio de valor agregado

de

produtos

servios

agregando valor a eles, como emprstimo de veculo durante o perodo de conserto ou reviso, cartes de crdito que oferecem salas VIP em aeroportos, etc.

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Formao de grupos de empresas para oferecer aos clientes um conjunto de servios e produtos Modelo de parcerias complementares aos existentes, como parcerias entre agncias de turismo, hotis, locadoras de veculos e companhias areas.
Quadro 3: Seis modelos de relacionamento Fonte: Adaptado de MELO (2009, p. 5)

Deve-se atentar ainda que, para serem mais efetivos, os programas de fidelizao devem focar produtos com alto envolvimento, pois os produtos de baixo envolvimento so adquiridos por mero impulso dos clientes ou simplesmente uma compra habitual, enquanto o de alto envolvimento requer a manuteno de um Relacionamento permanente com a empresa (MELO, 2009).

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3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada no departamento comercial de uma seguradora e as informaes coletadas abrangeram sua rea interna, bem como seus parceiros comerciais externos: um banco que atua nacionalmente e uma corretora de seguros. Segundo Lakatos e Marconi (2008, p.223) a especificao da metodologia da pesquisa a que abrange maior nmero de itens, pois responde, a um s tempo, s questes: como? com qu? onde? e quando?. Dessa forma, a metodologia utilizada contribuiu para traar os caminhos necessrios para atingir o objetivo almejado no presente trabalho. 3.1.1 Mtodos de Abordagem Para Andrade (2005, p.130), mtodo de abordagem o conjunto de procedimentos utilizados na investigao de fenmenos ou no caminho para se chegar a verdade. Foi utilizada uma abordagem que buscou explicitar conceitos sobre marketing de relacionamento, de modo a ampliar seu conhecimento para se chegar a um entendimento mais especfico sobre sua utilizao dentro da seguradora, objeto do presente estudo. O mtodo dedutivo foi utilizado na estruturao da pesquisa, pois demonstrou ser o mtodo mais adequado para elaborao deste estudo de caso, j que ele utiliza teorias e leis gerais para se chegar determinao ou previso de fenmenos particulares (ANDRADE, 2005). 3.1.2 Mtodo de procedimento A monografia um estudo que parte da seleo de um tema especfico, com um valor representativo, e que obedece a uma rigorosa metodologia na sua elaborao (LAKATOS; MARCONI, 2005). Dessa forma, o procedimento utilizado na elaborao do estudo foi o monogrfico por se adequar melhor proposta do estudo. Medeiros (2003, p 248) conceitua monografia como uma dissertao que trata de um assunto particular, de forma sistemtica e completa. Portanto, o trabalho foi

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desenvolvido partindo-se desse pressuposto, para que o tema pudesse ser apresentado de uma forma direta e objetiva. 3.1.3 Tcnicas de Pesquisa De acordo com Zanella (2006, p.99), a abordagem qualitativa preocupa-se em conhecer a realidade segundo a perspectiva dos sujeitos participantes da pesquisa, sem medir ou utilizar elementos estatsticos para anlise dos dados. O estudo qualitativo de natureza exploratria foi desenvolvido por meio da coleta de dados primrios8 e dados secundrios9, utilizando as seguintes tcnicas: pesquisa bibliogrfica; que partiu da anlise de literatura sobre marketing e marketing de relacionamento; pesquisa documental, onde foram analisados documentos internos da empresa; e pesquisa de campo, realizada por meio de entrevistas e anlise do banco de dados existentes internamente no ambiente empresarial. Para Lakatos e Marconi (2008, p.176), a caracterstica da pesquisa documental que a fonte de coleta de dados est restrita a documentos, escritos ou no, constituindo o que se denomina de fontes primrias. Na pesquisa de campo, foram utilizados documentos eletrnicos que ficam armazenados no sistema interno da empresa, como planilhas, anurios, regulamentos e manuais normativos, onde foi possvel extrair pesquisas, relatrios e grficos dos resultados das campanhas patrocinadas pelo programa de relacionamento, alinhandoos de acordo com o estudo de caso aqui proposto. Entrevista, de acordo com Vergara (2009, p.52), um procedimento no qual voc faz perguntas a algum que, oralmente, lhe responde. Essa tcnica ajuda na coleta de dados, e para a coleta de informaes foram aplicadas entrevistas abertas, onde as respostas foram fornecidas livremente pelo entrevistado. Foi construdo de antemo um roteiro para orientar a coleta de informaes, com perguntas previamente selecionadas, permitindo tambm que o entrevistado colocasse outras informaes
Dados primrios: englobam resultados novos de pesquisa, so dados utilizados em uma pesquisa que ainda no foi realizada. 9 Dados secundrios: apresentam repetio de informaes, so informaes j existentes sobre o tema, como documentos, informaes em sites, etc.
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relevantes sobre o programa de relacionamento utilizado dentro da empresa seguradora. A forma de entrevista foi definida de acordo com o modelo despadronizado que, conforme Andrade (2005, p.146) a entrevista despadronizada ou no estruturada consiste em uma conversao informal, que pode ser alimentada por perguntas abertas, proporcionando maior liberdade para o informante. Andrade (2005, p. 137) complementa que embora a entrevista no seja a tcnica mais fcil de ser aplicada, talvez seja a mais eficiente para obteno das informaes, conhecimentos ou opinies sobre o assunto. Portanto, buscou-se a melhor utilizao dessa tcnica com o objetivo de extrair o mximo de informaes sobre o objeto de estudo. 3.1.4 Populao e Caracterstica Esta pesquisa envolve a apresentao da quantidade de campanhas comerciais utilizada no programa de relacionamento da seguradora estudada e seus resultados. Lakatos e Marconi (2008, p. 165) definem amostra como sendo uma parcela convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto do universo. Dessa forma, a populao estudada corresponde ao nmero total de campanhas realizadas entre 2005 e 2007. O tipo de amostra escolhida para o estudo foi selecionada utilizando o processo de amostragem no probabilstica. Segundo Oliveira (2004, p. 161) amostragem no probabilstica aquela que inclui em uma pesquisa uma variedade bastante grande de tcnicas, possibilitando ao pesquisador a escolha de um determinado elemento da populao. A apresentao da amostra para essa pesquisa fica limitada s campanhas nacionais patrocinadas pelo programa de relacionamento da seguradora, considerando que a grande fonte de recursos obtidos por meio de campanhas comerciais so oriundas desse tipo de campanha.

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3.1.5 Anlise e Interpretao dos Resultados A anlise dos dados foi realizada por meio do mtodo de pesquisa qualitativa e quantitativa. Na anlise qualitativa foram analisadas as respostas adquiridas por meio de entrevistas aplicadas para o gerente da rea analisada, a superintendente comercial e do diretor comercial da seguradora. A entrevista abordou treze questes sobre o funcionamento do programa de relacionamento pesquisado, bem como sua relao com as metas da empresa. J na anlise quantitativa foram apresentados grficos contendo os histricos de nmeros de campanhas e a variao dos seus resultados no decorrer dos anos, uma anlise do sistema de custeio e o resultado financeiro obtido. Os grficos foram formulados utilizando as variveis: nmero de campanhas x perodo, sendo possvel demonstrar o crescente resultado financeiro e o alinhamento das metas do setor. As tabelas apresentam dados estatsticos contendo informaes da quantidade de campanhas e tambm, informaes sobre o custo da empresa com a manuteno deste programa. Alm disso, foram apresentados e interpretados os dados obtidos em uma pesquisa de satisfao sobre o programa de relacionamento adotado na empresa, sob tica do assunto abordado.

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4 ESTUDO DE CASO - APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

importante destacar mais uma vez que o nome da empresa pesquisada ser omitido por motivo de segurana da informao, atendendo as condies estabelecidas pela mesma.

4.1 Perfil da empresa estudada

A seguradora estudada foi fundada em 22 de maio de 1967, no Rio de Janeiro e est entre as dez maiores empresas do setor no Brasil. Ela faz parte do quinto maior grupo segurador do pas, segundo a Superintendncia de Seguros Privados (SUSEP) que tem forte atuao nos quatro mercados onde atua: seguros, previdncia, consrcios e capitalizao. O grupo formado por quatro empresas: uma seguradora, uma empresa de capitalizao, uma de consrcios e uma de previdncia. Todo o grupo possui uma base de 9 milhes de clientes, 740 profissionais e 300 jovens beneficiados diariamente por seu programa de responsabilidade social. a primeira seguradora brasileira a compensar, por meio do plantio de rvores, a emisso de gs carbnico de sua matriz em 2008. A seguradora considerada uma das mais rentveis do Brasil, com 41,8% de retorno sobre o patrimnio lquido e foi pioneira no lanamento de seguros populares. No ano de 2008 ela respondeu por 63% do lucro lquido de todo o grupo. A composio acionria do grupo est dividida entre o maior banco pblico da Amrica Latina, que possui 48,21% das aes e uma empresa lder do mercado de seguros de pessoas na Frana, que detm 51,74% das aes. Ambas as empresas esto comprometidas h mais de um sculo com o desenvolvimento social e econmico de suas naes. Seus produtos so oferecidos no balco do banco, que conta com 2.345 agncias espalhadas no pas, possui ainda uma corretora exclusiva, alm e possuir 15 filiais distribudas por todo o pas.

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4.2 Caractersticas da rea estudada

A gerncia responsvel pelo programa de relacionamento aqui estudado pertence rea comercial da seguradora e atua junto aos empregados do banco, da corretora e dos funcionrios internos, primando por um atendimento diferenciado a esse pblico enquanto clientes, identificando oportunidades de negcios, planejando e implementando aes que estreitem o relacionamento, com conseqente aumento da carteira de produtos. Suas atribuies so: a) Propor e acompanhar, junto s unidades de negcios e a corretora, o desenvolvimento e/ou aperfeioamento dos produtos e processos de comercializao e atendimento mais aderentes ao pblico-alvo; b) Planejar e monitorar, em conjunto com a corretora, aes de incentivo e relacionamento com os empregados do banco, visando a promoo de seus produtos exclusivos; c) Planejar, implementar e controlar aes de marketing de relacionamento, reconhecimento e incentivo, direcionados aos melhores clientes empregados do banco, da corretora e dos funcionrios internos; d) Apoiar no planejamento e operacionalizao, por meio do Programa de relacionamento, aes de incentivo, relacionamento e reconhecimento propostas pela diretoria comercial ou unidades de negcios e; e) Gerenciar o programa de relacionamento, em sintonia com as unidades de negcios e reas tcnicas, visando o alcance dos objetivos e a conformidade dos processos.

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4.2.1 Organograma

Figura 4: Organograma

4.3 Funcionamento do programa de relacionamento e apresentao dos dados coletados na entrevista

Em janeiro de 2004 iniciou-se a elaborao do projeto de construo do programa de relacionamento do grupo, cujas regras e estrutura permitissem melhorar a parceria entre o banco, a corretora e seus funcionrios internos, considerando trs premissas para seu desenvolvimento: relacionamento, reconhecimento e incentivo. De acordo com a entrevista realizada com os gestores, o que motivou a criao do programa foi a necessidade de acompanhar a tendncia do mercado e de se antecipar frente a seus concorrentes, desenvolvendo um programa capaz de alavancar as vendas de seus produtos por meio valorizao da parceria com seu pblico interno e seus parceiros comerciais, de forma a criar uma relao de ganha-ganha mais enraizada e lucrativa para ambos os lados.

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O programa foi lanado no 2 semestre de 2004 e seus objetivos so: reforar a parceria entre os empregados do banco, os funcionrios da seguradora e da sua corretora oficial; estabelecer um novo formato de relacionamento junto a esse pblico atravs de aes de reconhecimento e comunicao diferenciada e promover incremento de vendas dos produtos-alvo do grupo, que so: seguros, capitalizao, previdncia e consrcios. Dos modelos de relacionamento citados no trabalho por Melo, o funcionamento que este programa de relacionamento desenvolveu foi embasado na parceria e na afinidade, pois existe um alto nvel de envolvimento e interao com a marca e vrias empresas parceiras fazem parte do catlogo de prmios. O programa concede pontos para quem adquirir, indicar ou incentivar a venda de produtos, de acordo com uma tabela de pontuao pr-estabelecida no regulamento, alm de fidelizar os participantes por meio de produtos exclusivos. Considera-se comprador todo o pblico participante que adquire produtos; incentivador o empregado que incentiva a compra dos produtos e indicador o empregado que vende os produtos. Para incentivar a compra do produto, o participante insere os dados pessoais do cliente em potencial no site e caso esse cliente adquira o produto, o empregado que incentivou essa venda ganha pontos. Existe um regulamento onde todas as informaes so disponibilizadas em um site prprio, onde o participante pode acessar seu cadastro, visualizar seu extrato de pontos, verificar o regulamento, incentivar clientes, trocar pontos por prmios, acessar as campanhas e enviar dvidas, reclamaes ou sugestes. O site um dos canais onde o cliente pode interagir com a empresa, que dispe ainda de uma central de atendimento exclusiva, o que enfatiza a importncia da adequao dos quatro Ps do marketing com o marketing de relacionamento, pois ele fornece vrias opes para que os clientes se comuniquem com a empresa. O regulamento do programa de relacionamento possui uma mecnica de fcil entendimento, onde esto explicitadas as demais regras, como: validade dos pontos, produtos participantes, regras de estorno, troca de pontos por prmios, etc. Alm disso, encaminhado mensalmente um extrato fsico para que cada participante acompanhe a evoluo de seus pontos, bem como para ficar atualizado sobre as campanhas e aes patrocinadas pelo programa. Para que a troca de pontos seja

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realizada, o participante deve acessar o site, inserir seus dados e acessar o catlogo de prmios. O catlogo de prmios faz parte de um outro ambiente virtual, pois o programa ainda no dispe de uma plataforma tecnolgica prpria. Para acessar essa plataforma, ele deve clicar no link que aparece no site e a partir da ele remetido a um site parceiro, e, inserindo seu CPF e senha, ele tem acesso rede credenciada para troca de pontos por prmios. Entre os parceiros para troca de pontos encontram-se as Lojas Americanas, CVC Turismo, Editora Abril, Cinemark, Lojas Renner, etc. O programa tambm responsvel por criar campanhas de vendas em parceria com as unidades de negcio, quando o objetivo alavancar a venda de produtos que esto em baixa ou com a distribuio estagnada, alm de contribuir ainda para o lanamento de novos produtos. A mecnica de pontuao das campanhas especfica e as premiaes so mais significativas, de modo a criar maior envolvimento entre o pblico participante. A seguir possvel observar alguns nmeros do programa (2007): a) 69 mil participantes cadastrados; b) 2,2 bilhes de pontos distribudos; c) 1,7 bilhes de pontos resgatados; d) 100 mil/ms de acessos ao site; e) 133 mil incentivos realizados; f) 250 mil produtos resgatados no catlogo de prmios Os maiores desafios relatados na entrevista para implantao e manuteno do programa foram tecnolgicos, pois trata-se de uma sistema complexo que utiliza diversas plataformas para seu funcionamento. Os gestores almejam futuramente vincular em um nico site as funcionalidades do programa e o acesso ao catlogo de prmios, criando uma plataforma tecnolgica exclusiva, que permita acompanhar a performance individual do participante. Essa facilidade requer muito investimento em tecnologia e por isso o programa continua a depender de outro site para tornar possvel a troca de pontos por prmios. A entrevista apontou alguns pontos fortes e fracos do programa: a) Pontos fortes: Reconhecimento e recompensa rpida, onde os participantes podem acumular muitos pontos para troca de qualquer servio ou bem no catlogo de prmios.

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Verifica-se que o programa est alinhado com as idias de Melo (2009), pois esse autor afirma que, para implantar adequadamente um programa de fidelizao necessrio se ater para o efeito psicolgico do tempo, quando as recompensas so disponibilizadas em menor tempo, elas aumentam as chances de sucesso do programa. Alm disso, o programa oferece por meio de campanhas, premiaes que possuem grande apelo financeiro, como carros, viagens internacionais, eletroeletrnicos de alto valor agregado e produtos que afetam o status do cliente, etc. H um alto nvel de envolvimento do cliente com o produto, trazendo tambm benefcios sociais para os envolvidos, alm de proporcionar o aumento das vendas. b) Pontos fracos: barreiras tecnolgicas principalmente apontadas na manuteno e ampliao do site, que desatualizado e sem grande atratividade para motivar a rede; alm de ainda no haver CRM para aes de relacionamento. Na implantao do programa foi priorizado os aspectos de funcionamento operacional e de prestao de servios essenciais e bsicos, e, dessa forma, os pilares de relacionamento e reconhecimento ficaram em segundo plano. Como j citado por Gordon (1998), uma das barreiras que o marketing de relacionamento enfrenta o investimento em tecnologia, que torna-se muito oneroso de acordo com o porte da empresa estudada, pois ela no possui uma equipe especializada no desenvolvimento de tecnologia voltada para a gesto dessa plataforma, sendo necessria a contratao de empresas especializadas no ramo.

4.4 Relao entre as metas da empresa com as metas do programa

O fluxo comercial e as metas de todo o grupo se baseiam na elevao da fidelizao e reteno de clientes; no incentivo da adimplncia; na inibio dos resgates antecipados de produtos; nos esforos de tornar a indicao mais assertiva e na ampliao da participao do grupo no mercado. O programa de relacionamento encaixa-se no novo modelo por fluxo definido pela diretoria executiva do grupo e abaixo

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possvel verificar um comparativo entre o modelo de mensurao de metas antigo e o novo modelo por fluxo:

Quadro 3: Modelo de metas Figura 5: Modelos de mensurao de metas - comparativo

Pode-se observar que os objetivos do programa de relacionamento esto alinhados com o novo modelo de mensurao de metas do grupo, pois ele d subsdio para o alcance dessas metas uma vez que eleva a fidelizao de clientes, incentiva a adimplncia por meio de regras de estorno de pontos caso a venda de produtos sejam canceladas antes do perodo pr-determinado, contribuindo tambm para que haja uma indicao mais assertiva ou uma boa venda e foca a venda de produtos alvo do grupo. Alm disso, o modelo por fluxo encaixa-se no conceito de Customer Share citadas por Melo (2009), pois ele busca a participao do cliente no mercado e so focadas aes de desenvolvimento e manuteno de relacionamentos de longo prazo, visando tambm compras repetidas, conforme Bretzke (2005). Em posse desse modelo de mensurao de metas, a diretoria comercial libera o oramento para a superintendncia, que, por sua vez o distribui entre as demais gerncias. A gerncia responsvel pelo programa possui um oramento que projeta o capital para quatro anos e o pulveriza entre os vrios produtos existentes no grupo. De acordo com os dados coletados na entrevista, no existe uma meta especfica para o programa de relacionamento estudado, ele baseia-se na distribuio de pontos para quem vende, indica ou adquire produtos e, para isso, a gerncia projeta

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seu oramento para o desenvolvimento de campanhas com o intuito de alavancar as vendas de produtos que as unidades de negcios venham a demandar, alm de atingir os demais objetivos. O oramento baseado nas metas que toda a organizao deve alcanar com a venda de produtos. J para o programa de relacionamento existe uma carga especfica, que determina o quanto ele receber para investir em campanhas e em distribuio de pontos durante quatro anos, e, a gerncia aloca este capital entre os produtos foco do programa. Dessa forma, a gerncia busca o alinhamento das metas da empresa com as atividades desenvolvidas pelo programa.

4.5 Apresentao do resultado da pesquisa de satisfao aplicada em 2007

Os dados apresentados abaixo fazem parte de uma pesquisa de satisfao realizada em 2007 e encomendada aos 69 mil participantes cadastrados no programa. Como j citado por Melo (2009), o intuito do programa de relacionamento e fidelizao promover o fortalecimento da marca, o aumento da durao do relacionamento e manter a afinidade dos clientes com a empresa. Com isso, essa pesquisa permitiu que a empresa verificasse se esses aspectos estavam presentes no pblico participante e serviu para verificar se suas aes estavam de acordo com os anseios dos interessados.

a) Opinio sobre o programa

O grfico a seguir mostra que, apesar de pouco tempo de existncia, 94% dos participantes avaliaram o programa como positivo, 4% o consideraram negativo e 4% se dizem indiferentes s aes desenvolvidas. Com esse resultado pose-se afirmar que o programa obteve boa aceitao entre os pesquisados e demonstra que os benefcios estruturais so percebidos pelos participantes. Conforme citado por Melo (2009), a entrega deste benefcio estrutural possvel quando a empresa passa a

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desenvolver e entregar para seus melhores clientes produtos e servios customizados e personalizados, objetivando a construo de uma dependncia mtua estrutural.

Opinio sobre o programa

2% 4% positiva negativa indiferente 94%

Grfico 1: Opinio sobre o programa

b) Troca de pontos por prmios

De acordo com o grfico abaixo, 60 % dos participantes j utilizaram o catlogo de prmios para efetivar a troca de pontos por prmios, 31% ainda no utilizaram a plataforma e 9% no responderam essa alternativa. Esse resultado demonstrou que a maioria dos participantes conhecem e sabem manipular os dados nesse ambiente interativo.
J trocaram pontos por prmios

9% 31% 60% sim no no responderam

Grfico 2: Troca de pontos

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c) Regra de concesso de pontos

Abaixo foi avaliada a regra de concesso de pontos de acordo com a percepo do pblico participante, onde 57% avaliam como boas, 21% como razoveis e 15% como excelentes. Esse resultado reafirma que a mecnica de pontuao de fcil entendimento e possui boa aceitao. Esta regra respeita o efeito do tempo, ou seja, as recompensas so disponibilizadas em menor tempo e aumentam as chances de sucesso do programa, e, alm disso, o programa ainda mantm os clientes informados sobre a acumulao de benefcios, por meio de envio regular de extratos informando essa acumulao MELO (2009).
Regra de concesso de pontos
5% 0% 2% 21% 15% excelentes boas razoveis ruins pssimas 57% no responderam

Grfico 3: Regra de Concesso de pontos

d) Quem influencia a deciso no momento da troca

A pesquisa revela que 39% dos participantes decidem-se sozinhos no momento da troca de pontos por prmios, 35% so influenciados pelo cnjuge, 14% pelos colegas e 10% pelos familiares. Estes dados evidenciam que o programa rompe as barreiras institucionais, reafirmando a marca da instituio entre outros clientes potenciais. Alm disso, este momento torna-se oportuno para a prtica do marketing viral citado por Melo (2009) anteriormente.

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Quem influencia a deciso no momento da troca

10% 14%

2% 39%

sozinho esposo (a) familiares colegas

35%

outros

Grfico 4: Quem influencia a deciso na hora da troca

e) Entrega de produtos adquiridos no catlogo de prmios

Conforme dados apresentados logo abaixo, 45% dos participantes afirmam ser excelente o servio de entrega de produtos concedidos pelo programa, 39% no responderam, 14% avalia como boa a entrega. Portanto, a praa no somente um mecanismo de transferncia do produto para o consumidor, conforme dita a conceituao de Gordon (1998) no marketing tradicional. Todo o processo de distribuio considerado no marketing de relacionamento, que funciona a partir da perspectiva do cliente.
Entrega de produtos adquiridos no catlogo de prmios

excelente 39% boa 45% razovel ruim 0% 1% 1% 14% pssima no reposnderam

Grfico 5: Entrega de produtos

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4.6 Anlise do quantitativo de campanhas realizadas entre 2005 e 2007

Para anlise dessa pesquisa foi considerado o perodo compreendido entre 2005 e 2007, ocasio em que o programa j havia se estabelecido e j desenvolvia campanhas comerciais para venda de produtos alvo do grupo. Nesse item foi analisado o crescimento do quantitativo de campanhas no decorrer dos anos para posteriores interpretaes. O quadro abaixo apresenta as campanhas desenvolvidas neste perodo:

Quadro 4: Campanhas Figura 6: histrico de campanhas

De acordo com o quadro acima verifica-se que o nmero de campanhas realizadas cresceu gradualmente durante o perodo pesquisado, ou seja, em 2005 foram realizadas trs campanhas, em 2006 houve um aumento no quantitativo estendendo-se para cinco e no ano de 2007 o total de campanhas realizadas foi de seis. 4.7 Anlise comparativa entre o oramento liberado e os custos incorridos na realizao de campanhas entre 2005 e 2007 Foram analisados nessa seo os dados de oramento e custos referentes s campanhas ocorridas entre 2005 e 2007, em relao aos produtos foco do programa de relacionamento.

a) Ano de 2005 O oramento total liberado para todos os produtos trabalhados pelo programa em 2005 foi de R$10.426.707,75, onde foram consumidos R$7.062.571,03 de custos no desenvolvimento de campanhas comerciais. Os custos incorridos com aes

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para o produto seguro absorveram um pouco mais do que o oramento previa, mas como houve uma economia de oramento para os demais produtos, foi possvel complementar o oramento com essa sobra. Infere-se que em 2005 houve uma economia de 32,26% no oramento total liberado em relao aos custos incorridos.

Oramento X Custos - 2005

R$ 10.000.000,00

R$ 1.000.000,00

Oramento Custo

R$ 100.000,00

Grfico 6: Oramento x custos 2005

Observa-se ainda que produto que mais recebeu oramento para o desenvolvimento de campanhas foi o de capitalizao, que representou uma mdia de 59% do total de oramento e custos no perodo, ou seja, naquele ano, as vendas de produtos de capitalizao era o alvo da empresa. b) Ano de 2006 J em 2006, o oramento total liberado foi de R$ 13.630.914,24 e o custo foi de R$ 13.404.874,65. Neste ano tambm houve um gasto maior que o previsto no oramento para o produto de consrcio. Para isso tambm foi transferida a cota de economia incorrida para este produto. Em 2006 houve uma economia de 1,66% do oramento total liberado em relao ao custo das campanhas realizados neste perodo. Os custos totais absorveram praticamente todo o oramento liberado neste ano.

ia ap i ta li z a o C on s rc io s

Se gu ro s

Pr ev id n c

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Oramento X Custos - 2006

R$ 10.000.000,00

R$ 1.000.000,00

Oramento Custo

R$ 100.000,00

Grfico 7: Oramento x custos 2006

O produto capitalizao continuou a ser o foco da empresa em 2006, representando 47% do total de oramento e custos incorridos para o desenvolvimento de campanhas desenvolvidas pelo programa. A venda de seguros tambm foi o alvo neste mesmo ano, representando 39% do oramento e custos no perodo. c) Ano de 2007

No ano de 2007, o somatrio total do oramento foi de R$18.324.046,01 e os custos somaram R$ 11.404.874,65. Os valores de oramento e custos neste ano

obedeceram as cotas previstas para cada produto, no houve sobreposio de valores. Nota-se que em 2007 houve uma economia de 37,76%.
Oramento X Custos - 2007
R$ 10.000.000,00 Oramento Custo

R$ 1.000.000,00

R$ 100.000,00
ia ap i ta li z a o C Pr ev id n c on s rc io s C Se gu ro s

Grfico 8: Oramento x custos 2007

ia C ap i ta li z a o C on s rc io s

Se gu ro s

Pr ev id n c

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J em 2007, o produto foco do grupo foi o consrcio, que representou 44% de todo o oramento e custos para a alavancagem de suas vendas por meio de campanhas. A capitalizao aparece logo em seguida com 38% desse valor.

d) Consolidado Oramento X Custos do perodo Analisando-se o perodo compreendido entre 2005 a 2007, nota-se que o produto capitalizao foi o que mais absorveu o oramento para o desenvolvimento de campanhas, totalizando R$19.450.151,17 de oramento e R$ 15.081.507,72 de custos incorridos, ou seja, este produto foi o que mais tirou proveito do oramento no perodo. O produto de consrcios foi o que menos valeu-se do oramento para a realizao de campanhas, onde recebeu no perodo R$ 10.788.893,40 e utilizou apenas R$ 6.383.274,57 em campanhas.

Consolidado Oramento X Custos

R$ 100.000.000,00

R$ 10.000.000,00 Oramento Custo R$ 1.000.000,00

R$ 100.000,00 Seguros Previdncia Capitalizao Consrcios

Grfico 8: Consolidado Oramento x custos

4.8 Anlise comparativa entre o resultado de campanhas realizadas entre 2005 e 2007 e as metas do grupo

Foram analisados abaixo os dados referentes aos resultados das campanhas comerciais realizadas entre 2005 e 2007 e as metas estabelecidas para todo o grupo, considerando os produtos alvo do programa de relacionamento. a) Ano 2005

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METAS X RESULTADOS 2005

R$ 10.000.000,00

R$ 1.000.000,00

METAS RESULTADOS

R$ 100.000,00
os a d nc i Co ns r cio Se gu r a o s

Pr ev i

Grfico 9: Metas X resultados 2005

Em 2005 o valor estipulado como meta para toda empresa foi a arrecadao de R$21.850.337,82 em vendas de produtos. O programa de relacionamento realizou neste perodo trs campanhas, conforme explicitado anteriormente no quadro 4. Os valores alcanados com a realizao das campanhas foi de R$ 5.643.120,10, o que representou uma contribuio de 25,83% para o atingimento das metas estipuladas pela organizao para este ano.

b) Ano 2006

METAS X RESULTADOS 2006

R$ 10.000.000,00 METAS RESULTADOS

R$ 1.000.000,00

R$ 100.000,00

Ca pi ta

liz

Se gu ro s

Pr ev id

ta liz

ap i

Grfico 10: Metas X resultados 2006

on s

cio s

nc i

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J em 2006, o valor das metas do grupo foi de R$19.851.381,30 e o resultado das campanhas de R$ 11.627.884,15, ou seja, o programa contribuiu em 58,57% para o atingimento desta meta na venda dos produtos foco.

c) Ano 2007
METAS X RESULTADOS 2007
R$ 10.000.000,00

R$ 1.000.000,00

METAS RESULTADOS

R$ 100.000,00
ap i ta liz a o C ia Pr ev id n c C on s rc io s Se gu ro s

Grfico 11: Metas X resultados 2007

No ano de 2007, a meta a ser alcanada por toda a organizao foi de R$15.237.969,10 em vendas e o resultado das campanhas do programa foi de R$2.141.321,00. A contribuio foi de 45,07% em relao meta estipulada.

d) Consolidado Metas X Resultados

Consolidado Metas X Resultado
R$ 100.000.000,00

R$ 10.000.000,00 Metas R$ 1.000.000,00 Resultado

R$ 100.000,00 Seguros Previdncia Capitalizao Consrcios

Grfico 12: Consolidado Metas X Resultado

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No consolidado do perodo nota-se que o produto que mais se destacou foi o de capitalizao, respondendo por R$ 9.618.485,46 de vendas no perodo. J o produto de previdncia foi o que menos contribuiu com as metas, captando R$ 5.135.779,87 de resultado. Verifica-se a partir da interpretao dos grficos que a utilizao do programa de relacionamento promoveu a ampliao dos negcios da seguradora, gerando uma maior lucratividade, conforme j citado por Swift (2001). O programa de relacionamento promoveu a arrecadao de

R$32.508.973,35 para o grupo neste perodo, alm de melhorar a parceria entre o seu pblico participante e promover a fidelizao de seus produtos. Em contrapartida, os custos incorridos para manuteno do programa somaram de R$ 31.872.320,33. O resultado obtido com as aes de relacionamento foi maior do que o seu custo de manuteno, considerando o perodo pesquisado. Este resultado demonstra que o programa de relacionamento utilizado na seguradora estudada uma boa estratgia, pois revelou ser vivel e lucrativo, alm de trazer outros benefcios. Conforme j citado por Gordon (1998), marketing de relacionamento um processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parcerias. Essa citao define bem o que o programa de relacionamento utilizado nesta seguradora busca, que solidificar a parceria que a seguradora mantm com seus parceiros comerciais, que so essenciais para o bom andamento dos seus negcios.

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CONCLUSO

Diante das informaes, bibliogrficas, tratadas no presente trabalho, foi possvel constatar que o marketing de relacionamento uma estratgica utilizada em vrias empresas preocupadas em desenvolver um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Verifica-se tambm que o conceito de marketing de relacionamento uniforme entre os autores citados, ou seja, o seu foco principal repousa no fato de desenvolver uma relao de longo prazo com o cliente, promovendo um contnuo aprendizado, permitindo a troca de conhecimentos para atingir os objetivos de ambos, ou seja, de um lado o cliente tem suas reais necessidades atendidas e enxerga naquela empresa muito mais que uma simples relao comercial, ele passa a consider-la como sua parceira, e, em contrapartida, a empresa vislumbra nesse cliente a possibilidade de uma relao de longo prazo, e entende que alm de oferecer maior retorno financeiro, esse cliente tambm pode subsidiar as suas estratgias com idias moldadas de acordo com suas preferncias, o que confere a essa organizao uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pelo simples fato de que ela pode dessa forma reter informaes estratgicas que o seu concorrente no possui sobre o perfil desses clientes. Neste contexto, foi possvel verificar que a utilizao do marketing de relacionamento pode trazer tanto vantagens quanto desvantagens e, para isso, as organizaes precisam estar preparadas para assumir os riscos e os benefcios que essa tcnica oferece. O estudo de caso demonstrou que o programa de relacionamento utilizado na seguradora atinge os seus objetivos, uma vez que promove um relacionamento diferenciado e duradouro com o seu pblico, refora a presena da marca da seguradora e alavanca a venda de seus produtos, promovendo uma maior lucratividade. Um novo formato do programa pode ser desenvolvido para torn-lo mais eficaz, por exemplo, desenvolvendo um CRM mais criterioso entre o pblico participante. Uma reduo de custos tambm pode ser realizada, como o corte de emisso de extratos fsicos, por exemplo. Por fim, um trabalho de pesquisa nunca se

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encerra por si mesmo. Nesta pesquisa procurou-se responder a um questionamento, mas muitos outros poderiam ser objetos de estudos.

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REFERNCIAS

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APNDICE 1-A ROTEIRO DE ENTREVISTA

Entrevista: 1) O que motivou o grupo a criar um programa de relacionamento? 2) Quais foram os maiores desafios na implantao e manuteno do programa? 3) Quais os pontos fortes e fracos que o programa de relacionamento demonstrou em relao ao seu funcionamento e manuteno? 4) Os objetivos do programa esto sendo atingidos? 5) Existe uma meta de rentabilidade que o programa deve atingir por ano? 6) As metas da empresa esto alinhadas com o programa? 7) Como o programa contribui para o alcance das metas da empresa? 8) Os custos para implantao, manuteno e sustentao do programa compensam a sua manuteno? Ele vivel? 9) Os participantes esto satisfeitos com o programa? 10) Quais os impactos que o programa revelou com o pblico externo/clientes externos? 11) O que o programa trouxe de benefcio para a empresa, tanto interna como externamente? 12) Existe algum projeto de melhoria para o programa? 13) Informe abaixo algum ponto de vista que voc acha relevante mas que no foi citado na entrevista: