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Economie d'Entreprise - BTS 1anne

Chapitre 1 : l'activit commerciale.


Chapitre complmentaire : Voir cours d'Economie d'entreprise 2anne : L'analyse concurrentielle. Qu'est-ce que la mercatique ? -- Quelles sont les caractristiques du march de l'entreprise ? -- Quelles sont les conditions d'la oration d'une politique commerciale ? -- Quelles sont les di!!rentes actions mercatiques pou"ant #tre menes par les entreprises ? $ .... %our comprendre l'mer&ence et le d"eloppement de la mercatique il est ncessaire d'tudier tout d'a ord la mani're dont l'"olution conomique et sociale a modi!i les conditions des chan&es$ donc la mani're dont la !onction commerciale a d( s'adapter au) inno"ations technolo&iques$ au) ni"eau) de "ie et au) conditions de production. *ous nous attacherons ensuite + cerner le concept actuel de mercatique ainsi que l'esprit mercatique et relati"iserons les critiques mises ,la mercatique est en e!!et tr's sou"ent per-ue de !a-on n&ati"e$ comme un !acteur antisocial.. *ous insisterons en!in sur la notion de march en "oquant les prala les + l'la oration d'une politique commerciale et les moyens dont disposent les entreprises pour conna/tre le march et en&a&er ensuite les actions mercatiques qu'il con"ient.

I -- L'adaptation de la fonction commerciale l'volution conomique et sociale.


0ous la pression de l'"olution conomique et sociale ,d"eloppement technolo&ique$ lar&issement des marchs$ e)acer ation de la concurrence$ ralentissement de la croissance du pou"oir d'achat des pays d"elopps. la &estion des entreprises a "olu dans le sens d'un d"eloppement des ser"ices commerciau) + tel point que l'on parle au1ourd'hui de primaut de 2 l'esprit mar3etin& 4 ou encore de 2 l'optique mar3etin& 4,sur l'optique 5production qui pr"alait autre!ois.. 6u 787e si'cle + nos 1ours$ nous pou"ons schmatiquement distin&uer 9 priodes.. -- 1-- u !I!e si"cle la production domine -- il su!!it$ en re!$ de produire pour russir. Les pro l'mes sont uniquement techniques ,!a rication et !inancement. et le conte)te est celui d'une premi're r"olution industrielle se caractrisant par une demande lar&ement suprieure + l'o!!re. L'entreprise cherche + rationaliser au ma)imum sa production et les esoins du consommateur sont considrs comme homo&'nes. Les !onctions principales de l'entreprise sont la production$ le !inancement et l'administration. *ous n'en sommes pas encore + l''re des mana&ers$ nous en sommes encore au 2 r'&ne des in&nieurs 4. La production domine sur les autres !onctions de l'entreprise -- il !aut produire. La demande tant tr's !orte$ les pro l'mes de commercialisation sont quasiment ine)istants + cette poque. -- #-- $e 1%&& 1%'&( la production de masse et la distri)ution de masse conna*t un essor rapide -- nous sommes en pleine 2 r"olution industrielle. La crise de :;2; r"'le l'insol"a ilit d'une partie de la demande et l'imprati! est dsormais moins de produire que de "endre. L'entreprise doit donc de d"elopper sa !onction "ente aussi ien d'un point de "ue quantitati! que qualitati!. 6sormais$ il ne su!!it plus de produire mais il de"ient &alement ncessaire de "endre ce que l'on a produit. Le pro l'me est de !aire conna/tre le produit au) distri uteurs. 8l !aut "endre ce que l'on a produit. -- +-- de 1%'& 1%,-( la population croit et l'offre devient infrieure la demande solva)le. *ous sommes en pleine < r"olution industrielle centre sur le d"eloppement de l'ner&ie nuclaire$ l'in!ormatique$ et l'automatisation des procds. La demande de"ient de plus en plus !ra&mente et comple)e. 8l de"ient ncessaire pour les entreprises d'identi!ier les marchs et de sa"oir mettre en =u"re les moyens pour le !aire. C'est le esoin qui domine et l'imprati! est de pro"oquer le consommateur. 8l ne !aut$ en quelque sorte$ produire que ce que l'on peut "endre -- tous les e!!orts de l'entreprise sont donc orients + partir d'une analyse des esoins rels du consommateur. -- .-- $e 1%,- 1%/-( il devient ncessaire que l'entreprise s'adapte ce que l'on peut vendre. >n reconna/t dsormais le r?le central de la mercatique et ceci d'autant plus que le consommateur de"ient de plus en plus e)i&eant et oulimique. Les interdpendances entre les conomies s'accentuent et la dpendance de l'en"ironnement national et international est de plus en plus &rande. La concurrence s'intensi!ie et il de"ient imprati! de d"elopper des techniques tr's a"ances pour amliorer la !le)i ilit et la producti"it et ceci dans le souci d' accro/tre la racti"it de l'entreprise !ace + une demande de plus en plus "aria le et de plus en plus 2 capricieuse 4. L'imprati! est donc d'adapter l'entreprise + ce que l'on peut "endre. -- --- $epuis 1%/-( la mondialisation se caractrise non seulement par une ou"erture de la concurrence internationale mais encore par une saturation de la consommation dans un certain nom re de secteurs d'acti"its. 8l de"ient donc imprati! de crer un a"anta&e concurrentiel et de re&rouper toutes les actions

commerciales dans une seule et m#me !onction : la !onction mercatique. En clair$ les entreprises doi"ent mettre en =u"re des strat&ies de d"eloppement ou de sur"ie pour pou"oir &arantir un march + l'entreprise. Le consommateur de"ient$ par ailleurs$ eaucoup plus indi"idualiste$ eaucoup plus raisonn. @u1ourd'hui$ le client est au centre de l'entreprise. C'est la primaut de 5l'optique mar3etin&5 sur 5l'optique production5 d'autre!ois.

II - Qu'est ce que la mercatique 0mar1etin23?


0i l'on pose cette question + son entoura&e les rponses citeront p#le-m#le les tudes de march$ la distri ution$ la pu licit$ etc... Aien "idemment$ ces rponses ne sont pas !ausses mais doi"ent #tre compltes. La d!inition de la mercatique a t donne dans le 1ournal o!!iciel du 2 a"ril :;BC : 2 la mercatique est l'ensem le des actions ayant pour o 1ecti! de pr"oir ou constater$ et le cas chant de stimuler$ susciter et renou"eler les esoins du consommateur$ tout en ralisant l'adaptation continue de l'appareil commercial de l'entreprise au) esoins ainsi dtermins 4. Contrairement + ce que l'on peut penser par!ois$ la mercatique n'est pas une recette ou une somme de recettes pour conna/tre + l'a"ance l'tat d'un march oD mieu) encore pour sa"oir si la dcision de lancement d'un produit "a #tre une russite. La mercatique doit donc se d!inir non seulement comme un syst'me d'action mais aussi comme un syst'me de pense. %lus que 1amais$ en mati're de mercatique$ le client est roi. %our simpli!ier$ on peut d!inir la mercatique comme un tat d'esprit qui s'appuie sur la sou"erainet du consommateur. 6e ce point de "ue$ il est ncessaire de considrer la mercatique comme pri"il&iant les aspects relationnels. E @utre!ois$ le ut !inal de l'entreprise consistait + ma)imiser ses n!ices. 8l !allait donc !a riquer des produits ,optique production -- pilota&e par amont. et les "endre pour accro/tre le chi!!re d'a!!aires. E @u1ourd'hui$ l'optique mar3etin& impose + l'entreprise un ut !inal di!!rent -- il s'a&it de ma)imiser l'e!!icacit et pour cela de satis!aire les esoins de la client'le. Foutes les strat&ies mises en =u"re par l'entreprise doi"ent donc #tre orientes dans ce sens. 2 L'approche mercatique 4 est donc nou"elle non seulement par son esprit mais aussi par sa structure -- c'est + la production de s'adapter au) "olutions du march et ceci sans perdre de "ue la ncessit de concentrer tous ces e!!orts de recherche sur la meilleure e!!icacit possi le. *ous "errons plus loin que la strat&ie mercatique s'orientent autour de quatre points principau) : :. 2. <. G. la strat&ie pri) la strat&ie produit la strat&ie de distri ution la strat&ie de communication.

III - le march de l'entreprise.


Htymolo&iquement$ march "ient du latin 2 mercator 4 qui si&ni!ie marchand. Le terme dsi&ne l'ori&ine le lieu m#me oD s'e!!ectuait les chan&es. @u1ourd'hui$ la notion de march doit #tre lar&ie -- un march ne peut plus #tre con-u uniquement en termes de lieu d'chan&e d'un produit. La notion de march doit s'tendre + la mani're dont se con!rontent les o!!res et les demandes d'un produit ou d'un ser"ice. 6e ce point de "ue$ il y a autant de march qu'il y a de produits di!!rents -- on parlera ainsi du march de l'automo ile$ du march des lo&iciels$ du march des appareils lectromna&ers$ etc... -- du point de vue de l'offre( c'est-+-dire au sens troit$ un march se caractrise par une structure et des tendances d'"olution quant au) produit ou ser"ices tudis. La structure d'un march peut-#tre monopolistique$ oli&opolistique$ ou concurrentiel ,se reporter au) d!initions de ces notions dans le cours d'conomie &nrale premi're anne -- Chapitre :.. -- du point de vue de la demande$ c'est-+-dire au) sens lar&e un march peut se d!inir comme l'ensem le des pu lics pou"ant e)ercer une in!luence directe ou indirecte sur la "ente d'un produit. Iinalement nous pou"ons retenir la d!inition sui"ante : un march se compose de l'ensem le des personnes qui consomment actuellement ou qui sont suscepti les de consommer potentiellement un produit$ et ceci + l'intrieur d'une Jone &o&raphique dtermine.

-- pproche 2lo)ale du march de l'entreprise.


1 -- 4arch thorique -- march potentiel -- march actuel -- march 2nrique -- march du produit -march de l'entreprise. -- @pproche du march du point de "ue du produit. E)emple : march du chocolat.

Commentaire : : carr -- l'entreprise a$ ien entendu sa client'le. Cette client'le se caractrise par un comportement et des ha itudes d'achat spci!iques et constitue d'autre part le socle ou la pi'ce ma/tresse sur laquelle s'appuie l'tude de march. 2 carr -- il !aut tenir compte du !ait que les prospects de l'entreprise sont les clients de la concurrence. 0i l'on additionne les prospects de l'entreprise ,ou clients de la concurrence. et la client'le de l'entreprise on o tient le march actuel du produit. < carr -- il s'a&it ici + la !ois des prospects de l'entreprise et de ses concurrents. 8l s'a&it de clients occasionnels qui ne sont !inalement attachs + aucune marque en particulier est qu'il !aut en quelque sorte 2con"aincre et sduire 4. La somme du :$ 2 et < carr reprsente le march potentiel c'est-+-dire l'ensem le des personnes suscepti les de consommer le produit pour peu que l'entreprise adopte les options strat&iques qu'il con"ient. Le G carr est constitu des non-consommateurs a solus en"ers qui toute action commerciale serait inutile. %uisque nous a"ons pris l'e)emple du march du chocolat$ il peut s'a&ir par e)emple des personnes qui n'aiment pas le chocolat K >u des personnes qui dtestent la tl"ision pour le march du tl"iseur$ etc. La somme des G carrs reprsente la notion de march thorique qui !inalement prsente d'intr#t pour l'entreprise que celle de march potentiel ou de march actuel. -- @pproche du march du point de "ue du esoin. eaucoup moins

6ans cet e)emple$ on "oit que le march &nrique est reprsent par tous les produits m#me di!!rents qui sont lis au type de esoins satis!aits par le produit tudi. %ar e)emple$ le esoin de se dplacer peut-#tre satis!ait par l'a"ion$ le train$ l'automo ile$ etc. -- il s'a&it donc du march &nrique du transport. Le march du produit correspond$ quant + lui$ + l'ensem le des produits identiques + celui tudi. %ar e)emple$ des compa&nies ariennes di!!rentes proposant des destinations sem la les. Le march de l'entreprise correspond ici au march d'@ir Irance pour tel ou tel type de destination. # -- 4arch aval et march amont. >n parle de march 5@"al5 lorsque l'on se situe au ni"eau des d ouchs de l'entreprise. %ar e)emple$ les distri uteurs$ les &rossistes ou semi- &rossistes$ les utilisateurs !inau) constituent les d ouchs de l'entreprise donc ses marchs 5a"al5. Le march 5amont5 de l'entreprise est constitu au contraire de tous les marchs se situant a"ant le processus de production. 8l s'a&it de tous les marchs qui peu"ent imposer des contraintes en"ironnementales plus ou moins !ortes sur l'entreprise -- il s'a&it par e)emple du march du tra"ail$ des marchs !inanciers$ du march des iens d'quipement$ des mati'res premi'res$ etc.. %ar ailleurs$ le march d'une entreprise peut &alement dpendre de celui des autres produits plus ou moins suscepti les de satis!aire les m#mes esoins et que l'on appelle 5 produits su stitua les5 ,e)emple : concurrence entre le FLV et les transports ariens.. Le march d'une entreprise peut en!in dpendre du march de tous les iens complmentaires indispensa les au !onctionnement du produit ou du ser"ice en question -- par e)emple$ ordinateur et 8nternet$ automo ile et essence$ etc. .

5 : La collecte des informations. Le 6.I.4 0 67st"me d'information mercatique3


8otion de 6I4 : Le 08M peut se d!inir comme un syst'me d'or&anisation de l'in!ormation dont l'o 1ecti! est d'apporter au) dcideurs l'ensem le des in!ormations dont ils ont esoin au moment "oulu. Nn 08M est constitu d'une ase de donnes et d'une anque de mthodes. La ase de donnes stoc3e toutes les in!ormations qui ont t slectionns et la anque de mthodes est constitue de l'ensem le des techniques qui traitent cette in!ormation rcolte. L'or&anisation matrielle d'un 08M ta lit donc une relation + tra"ers l'cran d'un ordinateur. %ar!ois m#me des syst'mes de "isiocon!rence$ de C6-O>M... sont int&rs au 08M dans l'o 1ecti! de transmettre des donnes plus la ores sur le plan "isuel. En raison de l'amplitude des in!ormations$ le 08M est de"enu un outil essentiel + la prise de dcision et doit$ ien entendu$ #tre tou1ours con-u de mani're + !ournir des in!ormations rcentes !ia les et pertinentes. Encore !aut-il sa"oir quelles sont les in!ormations + rechercher et comment les trou"er KK

1-- les o)9ectifs de la recherche d'informations les o 1ecti!s de la recherche d'in!ormations sont de cerner les caractristiques du march et de ses inter"enants. En re!$ il !aut : -- Conna/tre la concurrence. les concurrents sont-ils nom reu) ? Quelles sont leurs strat&ies ? Quels sont leurs rsultats ? Quel est leur rayonnement &o&raphique ? Le terme de concurrence est d'ailleurs tr's am i&u. 8l dsi&ne + la !ois un tat d'esprit c'est-+-dire la ri"alit entre plusieurs a&ents inter"enant sur un march et d'autre part l'ensem le des entreprises qui "endent le m#me produit ou des produits su stitua les. %our Michael %orter il e)iste 9 !orces concurrentielles : E les concurrents directs: leurs !orces$ leurs !ai lesses$ leur nom re sont autant de !acteurs qui peu"ent in!luencer les concurrents directs et moins les produits seront di!!rencis plus la concurrence portera sur les pri) ,c'est le cas des produits de ase comme le sucre$ la !arine$ etc.... Eles concurrents potentiels : il s'a&it des 2 nou"eau) entrants 4 sur un march. L'arri"e de ces nou"eau) entrants entra/ne un accroissement de l'a&ressi"it commerciale dans la mesure oD ils peu"ent reprsenter une menace pour les parts de march de l'entreprise. Eles produits de su stitution : il est$ ien entendu indispensa le d'en tenir compte. Ele pou"oir du client : les clients sont de plus en plus e)i&eants$ raisonns "oire m#me "olatiles et peu"ent ainsi a&ir sur l'"olution d'un secteur d'acti"it. Eles !ournisseurs : ils peu"ent$ dans une certaine mesure$ modi!ier les rapports de !orce entre les concurrents en 1ouant sur les conditions de "ente qu'il proposent et par!ois imposent + leurs entreprises clientes. -- Conna/tre les consommateurs$ les prescripteurs : quelles sont les ha itudes d'achat du consommateur ? Quels sont les di!!rents mod'les de consommation ? Qui consomme ? Comment ? Les pu licitaires se li"rent + des tudes tr's appro!ondies dans ce domaine$ notamment le CC@ qui a ta li une "rita le 2 carte des styles de "ie des Iran-ais 5

E)trait : @"ec l'aima le autorisation de Ia rice %@O@F$ auteur et Pe master du site 5Le 1aseur5 LA RELIGION DU AR!ETING

"ic#s$ norms$ identi%is$ strot&ps$ no's sommes des socioci()s en p'issance* Le mar+etin, no's a cerns po'r o%%rir nos cartes (ancaires - ces no'.ea'/ die'/ 0'e sont )es mar0'es 1 mar0'es inatta0'a()es$ irrc'pra()es$ impossi()es - 'ti)iser o' citer sans ris0'er 'n proc2s 34a .o0'e 0'i donc adone dans 55 %rancs de Bei,(eder6* Dictat're )ar.e 0'i trans%orme )e consommate'r en d.ot$ a.ec sa %oi 3son po'.oir d'ac#at6$ sa (i()e 3son cata)o,'e t).is'e)6$ ses transes 3)es so)des6$ son en%er 3)e s'rendettement6$ ses ido)es 3)a 7et set6$ ses ap8tres 3)es p'()icitaires6$ ses dmons 39os Bo.6$ ses %:tes 3No;) et )es .acances6$ son 9'das 3Bei,(eder6$ son dia()e 3)es imp8ts6$ ses sacri%ices 3)'par,ne6$ ses a'to-%)a,e))ations 3'ne promenade p)ace de )a concorde6*** To's ces strot&pes 0'e constit'ent )es sociost&)es sont commodes (ien s<r po'r )es marc#ands d' temp)e* I)s n'en constit'ent pas moins des mod2)es 0'i en amont de nos comportements pe'.ent ,a)ement dicter des r2,)es de cond'ite* En c)air$ 0'e)s comportements strot&ps )es ma=tres d' monde ont-i)s r'ssi - mettre en (ran)e c#e> toi po'r 0'e t' ac#2tes ces dtesta()es c#a'ss'res de c#antier s'%%isamment - )a mode po'r #andicaper srie'sement Ta %in de mois ? @'e))e p')sion comportementa)e ont-i)s r'ssi - dce)er c#e> te) se,ment de pop')ation po'r 0'e )es spcimens de ce se,ment de pop')ation se mettent - (e',)er comme des (A'%s (a'(is 1 Ba>aaaaaaaaaaaaa*** (A'%s ainsi trans%orms en s'pport ,rat'it$ car rpandant - satit ce (or(or&,me p'()icitaire po'r )a mar0'e B'dBeiser*** @UI SONT LES CONSO ATEURS DE L'AN DOOO ? @'atre no'.ea'/ p8)es 3)es so'rces sont ce))e d' CCA diri, par Bernard Cat#e)at dont to's )es tra.a'/ sont to'7o'rs d''ne prcie'se perspicacit6*

Eas tonnant a'7o'rd'#'i de retro'.er s'r )a carte 'n p8)e t#i0'e 3rec#erc#e de 0'a)it$ de per%ection$ de .a)e'rs immatrie))es6 )- oF di/ ans p)'s t8t on tro'.ait )a ri,'e'r et )'ordre 1 )es annes or,ia0'es de )'ar,ent e/#i( n'ont p)'s co'rs* Le p8)e de )a prser.ation 3e/-con%ormisme6 reste )e m:me 3(esoin de sc'rit$ d'assistance$ d'int,ration6* To't comme )e p8)e de )'e/p)oration d'oF nanmoins ont dispar' )es dca)s$ remp)acs par )e'r %a'sse pro,nit're de.en'e ric#e$ par%ois tr2s ric#e$ )es s'r%e'rs 3dsir d'intensit$ d'inno.ation$ d'ori,ina)it6* @'ant a'/ ,ocentrs$ i)s ont dispar'* Les miroirs n'am'sent p)'s ,rand monde$ i)s ne %ont m:me p)'s rire* "ini )es strass et )es pai))ettes$ p)ace a' prod'it (on marc#$ o' paraissant (on marc#$ - )a mode SD"$ - )a nonostentation a%%ic#e comme si,ne ostentatoire 3'n com()e6* S'rendetts$ )es narcisses des annes GH-5H sont de.en's des matria)istes 3impatients$ i)s .e')ent to't6* Le p8)e matria)iste 3)es %r'strs de )a croissance et de )a no'.e))e socit e'p#ori0'e 0'i ,ra.ite a'to'r d' Be($ )es sa'.a,ement indi.id'a)istes 0'i c#assent en permanences )es (onnes a%%aires$ so)des et promotions6 s'oppose (ien s<r a' p8)e t#i0'e 3)es )eaders d'opinion et )es cadres ont des (o'%%es d'#'manisme 1 on comprend en%in 0''i) n'& pas de (onne com e/terne sans 'ne (onne com interne6 1 d''n c8t 3a/e .ertica)6 i) & a ce'/ 0'i (o'%%ent 3comme i)s n'ont p)'s rien - perdre$ i)s en pro%itent et n'en ont rien - %o'tre de )a mora)e6$ de )'a'tre i) & a ce'/ 0'i d,'stent 3comme i)s ont d' temps - perdre$ i)s en pro%itent et i)s donnent des )e4ons de mora)e6* A' p8)e prser.ation 3)es %ac#os$ )es int,ristes et nosta),i0'es de to's (ords6 s'oppose )e p8)e e/p)oration 3)es >appe'rs$ )es peter pan de )a no'.e))e tec#no)o,ie$ )es pro mondia)istes6 1 d''n c8t 3a/e #ori>onta)6 i) & a ce'/ 0'i rsistent - to'te %orme de c#an,ement$ de )'a'tre i) & a ce'/ 0'i rsistent - to'te %orme de tradition* Et a' centre$ i) & a to's ce'/ 0'i sont - )a rec#erc#e d''n 0'i)i(re socia)$ soit en de.enant )es e/perts d''ne consommation %onde s'r )a r's 3)es optimise'rs6$ soit en de.enant des cons'mristes pointi))e'/ et ca)c')ate'r 3)es or,ani>ers6*

- Conna*tre l'environnement : L'en"ironnement de l'entreprise peut #tre dcrit tr's sommairement de la mani're sui"ante: El'en"ironnement conomique$ social et dmo&raphique -- il s'a&it ici de la con1oncture conomique nationale et internationale ainsi que des "olutions structurelles , concentration des entreprises$ ur anisation$ croissance de la population$ etc.. El'en"ironnement technolo&ique - il s'a&it ici de la multiplication des dcou"ertes scienti!iques et de l'acclration du pro&r's technolo&ique. L'entreprise doit &alement analyser les retom es de la recherche ,nou"eau) matriau)$ nou"elles techniques. et s'adapter au) nou"eau) syst'mes de traitement et de communication. El'en"ironnement institutionnel -- il s'a&it des lois$ des dcrets qui peu"ent reprsenter des contraintes ou des opportunits pour l'entreprise. 8l s'a&it encore des or&anismes pri"s ou pu lics tels que les Cham res de Commerce ou le Minist're de l'8ndustrie ou encore les or&anismes de protection du consommateur.

El'en"ironnement socioculturel est constitu des "olutions structurelles et des tendances actuelles telles que la monte du ch?ma&e$ des mou"ements sociau)$ la li ralisation des m=urs$ la recherche d'une certaine qualit de "ie$ etc.. # -les informations disponi)les. E Q l'intrieur de l'entreprise on trou"e tout d'a ord les rapports des reprsentants$ les statistiques de chi!!re d'a!!aires$ les rclamations des clients ou les remarques du ser"ice apr's-"ente. E Q l'e)trieur de l'entreprise des in!ormations peu"ent pro"enir de sources pu liques$ semi-pu liques et pri"es. Les in!ormations de source pu lique peu"ent pro"enir par e)emple de l'8*0EE ou encore des minist'res$ etc.. Les in!ormations de source pri"e peu"ent pro"enir des cham res de commerce et d'industrie$ de re"ues$ etc.. Ces in!ormations sont asseJ peu co(teuses + o tenir mais ne correspond pas tou1ours + l'attente de l'entreprise. %ar ailleurs elles ne sont pas tou1ours actualises. Ces in!ormations sont quali!ies d'in!ormations secondaires. Lorsque ces in!ormations sont insu!!isantes il est ncessaire de se li"rer + la collecte d'in!ormations dites 2 primaires5 en menant des enqu#tes aupr's des consommateurs potentiels concerns. 0i la population + tudier est trop importante$ l'entreprise peut alors raliser rune tude quantitati"e de march + l'aide de sonda&es aupr's d'un chantillon de la population. Quand cet chantillon est permanent et peut ser"ir plusieurs !ois$ on le quali!ie de 2 panel 4.

I: : la se2mentation du march et les actions mercatiques.


La se&mentation d'un march correspond + une opration de dtermination de plusieurs &roupes d'acheteurs en !onction de leurs esoins$ de leurs &o(ts$ de leur R&e$ etc.. En e!!et$ toutes les !irmes sont au1ourd'hui o li&es de passer par la se&mentation et ceci est une consquence de 2 l'optique mar3etin& 4 qui pr"aut depuis les annes BS et qui conditionne le pilota&e de l'entreprise. La client'le tant tr's htro&'ne il s'a&it en re! de dcouper le march en &roupes d'indi"idus ayant un comportement homo&'ne. Chaque &roupe constituera alors un se&ment de march. La se&mentation n'e)istait pas autre!ois. %ar e)emple$ pendant de lon&ues annes$ la strat&ie de Coca-Cola tait une strat&ie de mono-produit ,une seule outeille -- un seul pri).. 6e m#me$ Iord n'a "endu pendant des annes qu'un seul mod'le de "oiture en une seule couleur ,la Iord F noire..

-- les crit"res de se2mentation -- intr;ts et limites.


1 -- les crit"res de se2mentation. Les crit'res de se&mentation sont nom reu) : -- crit'res sociau) dmo&raphiques et conomiques : situation !amiliale cat&ories sociopro!essionnelles$ R&e$ se)e$ classe sociale$ ni"eau d'instruction$ etc.... -- crit'res &o&raphiques : le lieu d'ha itation "ille$ quartier$ etc.... -- crit'res psychosociolo&iques : analyse des esoins$ du comportement de consommation$ des attitudes$ des sociostyles ,"oir article plus haut.$ etc.... -- tau) d'utilisation du produit$ !rquence d'utilisation$ etc.... # -- intr;t et limites de la se2mentation. La se&mentation permet de conce"oir des actions mar3etin& pour un se&ment dtermin et dans un cadre plus troit et est ainsi considre comme tr's e!!icace. Foute!ois on consid're par!ois qu'un e)c's de se&mentation peut-#tre nuisi le au) entreprises dans la mesure ou certaines d'entre elles proposent une tr's &rande di"ersit de produits sans a"oir au prala le "rita lement ien ci l tous les se&ments du march. %ar ailleurs$ le !ait de procder + une se&mentation ncessite des tudes qui peu"ent se r"ler co(teuses. 8l en "a de m#me pour la se&mentation en !onction des styles de "ie qui est par!ois tr's di!!icile + rendre oprationnelle -- par e)emple$ comment utiliser de mani're rationnelle et oprationnelle les analyses du CC@ ?

5. -- Les actions mercatiques.


Nne !ois la se&mentation e!!ectue et le positionnement clairement dtermin$ les responsa les commerciau) doi"ent d!inir les actions qui de"ront #tre concr'tement d"eloppes. L'ensem le de ces politiques commerciales constitue le mar3etin& mi) ,plan de marcha&e en Iran-ais.. Le plan de marcha&e correspond donc + l'art d'harmoniser la politique de produits -- le politique pri) -- la politique distri ution -- la politique de pu licit et de promotion et ceci pour chaque phase de "ie du produit. Les lments du 5mi)5 ,plan de marcha&e. sont la strat&ie pri< la strat&ie produit la strat&ie de distri)ution la strat&ie de communication. Les di!!rentes phases du cycle de "ie d'un produit Concernant le politique produit : -- en phase de lancement il s'a&ira d'adapter le produit au) premi'res remarques de la client'le et au) o ser"ations des distri uteurs. -- en phase de d"eloppement ,ou de croissance.$ il de"iendra ncessaire de per!ectionner le produit en tenant compte encore une !ois de l'a"is de la client'le et des distri uteurs. Nne modi!ication de la &amme pourra "entuellement #tre en"isa&e. -- en phase de maturit le produit de"ra #tre adapt au) caractristiques des produits concurrents les meilleurs et les plus per!ormants. -- en phase de dclin aucun chan&ement du produit ne s'impose dans la mesure oD cela de"iendrait trop co(teu). Concernant le politique pri< : -- en phase de lancement il !aut choisir une strat&ie par e)emple une strat&ie de pntration ou une strat&ie d'crma&e. -- en phase de d"eloppement il sera ncessaire d'adapter la strat&ie + la raction des concurrents. -- en phase de maturit le pri) de"ra peut-#tre #tre modi!i + la aisse si la concurrence s'e)acer e + ce ni"eau. -- en phase de dclin le pri) diminue sensi lement et de mani're permanente. Concernant la politique distri)ution : -- la phase de lancement se caractrise par la ncessit pour l'entreprise de procder au choi) d'un circuit de distri ution ,!ranchise$ concessions$ distri ution slecti"e$ e)clusi"e$ etc...... -- la phase de d"eloppement impose une e)tension des moyens pour cou"rir plus lar&ement les marchs. -- en phase de maturit aucune modi!ication ma1eure ne s'impose sau! en cas de ncessit a solue. -- en phase de dclin il !aut choisir le circuit de distri ution le moins co(teu) a"ant d'arr#ter totalement la commercialisation du produit. Concernant la politique de communication : -- en phase de lancement les actions d'e)primentation et de promotion sont ncessaires. 8l s'a&it &alement de procder + des campa&nes de pu licit et de tester les produits. -- en phase de d"eloppement il est ncessaire de ren!orcer les actions de communication sur le produit. -- en phase de maturit il !aut diminuer les in"estissements en communication et ceci en pr"ision d'une phase de dclin qui peut inter"enir plus ou moins rapidement. -- en phase de dclin toute action de communication de"ient inutile.