Pedro Snchez Cruz

La mayora de las disciplinas de negocios y empresariales, tales como ventas, promocin y finanzas, han existido (en forma rudimentarias) durante miles de aos. Pero la historia de la investigacin de mercados es mucho ms reciente pues el verdadero crecimiento en la materia se dio en los ltimos 50 aos.

Antes de la investigacin de mercados, la oferta de bienes era escasa por lo que las personas estaban ansiosa de comprar cualquier cosa. Esta situacin cambio a partir del fin de la Segunda Guerra Mundial, pues naci el concepto de mercadeo y con este por una necesidad de conocer la variables mercado.

Investigacin de Mercados
Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con el marketing, como: Clientes, Competidores y el Mercado.
Con un solo fin: Recopilar informacin para una adecuada toma de decisiones.

Fuentes de informacin

Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

Proceso de la Investigacin (Fase I) Plan de Investigacin Preliminar (Cualitativo) Plan de Investigacin Concluyente (Cuantitativo) Anlisis e Interpretacin de los Resultados (Informe final)

FASE I
Problema de decisin gerencial

CUALITATIVO
Plan de investigacin preliminar Determinar las fuentes de datos
s

CUANTITATIVO
Plan de investigacin concluyente Diseo de la muestra Recopilar Datos (encuestas) Procesamiento de Datos Tabulacin

INFORME FINAL
Anlisis e interpretacin de datos Conclusiones Recomendacion es Resumen Ejecutivo

Problema de investigacin de mercados

s

Especificar los objetivos de investigacin general y especifico

Determinacin del grupo objetivo Recoleccin de Datos Anlisis Matrices Resultados Preliminares

Diseo del Proyecto

Presentacin de Resultados

 Problema de decisin gerencial Problema de investigacin de mercados Especificar los objetivos de investigacin general y especifico Diseo del proyecto Determinar las fuentes de datos Determinar al grupo Objetivo Investigacin Preliminar Disear la muestra Recopilar los datos Procesamiento de datos Analizar los datos Presentar los resultados de la investigacin

POBLACIN

ELEMENTO

MUESTRA Representativa

Todo proceso de investigacin de mercados se inicia con una problemtica que necesariamente se le presentan al gerente general o al gerente de marketing: Ejemplo: Una empresa de productos de limpieza requiere conocer si un nuevo producto tendr aceptacin o no en el mercado. Problema de Decisin Gerencial Existir demanda y aceptacin de la pomada liquida para zapatos entre los consumidores de nuestro mercado objetivo.

Problema de Investigacin de Mercados

Una vez presentado el problema de decisin gerencial nosotros tenemos que transformarlo a un problema de investigacin de mercado para entenderlo y tener una visin completa del mismo.

Ejemplo: Una empresa de productos de limpieza requiere conocer si un nuevo producto tendr aceptacin o no en el mercado
Problema de Investigacin de Mercado Determinar las preferencias del consumidor en la categora de productos para el calzado y medir la aceptacin para la nueva pomada liquida para zapatos.

Si no sabe donde uno va, no se sabe donde uno llega

Se tiene que definir los objetivos claramente con la idea de determinar el tiempo y tomar las decisiones sobre el mismo. Ejemplo: Una empresa de productos de limpieza requiere conocer si un nuevo producto tendr aceptacin o no en el mercado.

 Conocer los gustos y preferencias de nuestro mercado objetivo con respecto al producto pomada liquida para el calzado, frente a nuestra competencia secundaria.

OBJETIVOS ESPECFICOS: Determinar el perfil definitivo del cliente. Determinar el mercado potencial Determinar si nuestro producto tendr o no aceptacin en el mercado con respecto a la competencia Identificar a los competidores.

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Diseo del proyecto

Definido los objetivos se debe desarrollar un plan para un estudio que cumpla con los objetivos . Este es el momento de ponerle cerebro al proyecto con la finalidad de asegurarse de que el diseo corresponda con la realidad del problema.

Determinar las fuentes de datos

Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de informacin: Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de bsqueda bibliogrfica, por artculos cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas especializadas originales, no interpretados.

Fuentes secundarias: consisten en resmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es informacin ya procesada

Investigacin Preliminar
Objetivos Especficos Determinar el perfil definitivo del cliente PREGUNTAS DE INVESTIGACIN Que producto usa Con que frecuencia lo compra Donde lo compra A que precio Nombre que le gustara del producto Cantidad de clientes potenciales Cuantas personas estaran interesadas quienes son cual es su valor diferencial Definir su nivel de aceptacin Como debe ser su forma Como debe ser su empaque Cual debe ser su precio Donde se debe establecer el lugar de venta VARIABLES Marca del producto Hbitos en el consumo Lugar de compra Precio Fuentes de Recoleccin Fuentes primarias Mtodos de recoleccin Encuesta

Determinar el mercado potencial y disponible Identificar competidores

Numero de clientes Inters por el producto

Fuentes primarias INEI

Encuesta Datos bibliogrficos

Marcas de la competencia Motivacin de compra Lugar de compra Precio Tamao Color y forma Costo Punto de venta

Encuesta

Fuentes Primarias
Fuentes primarias Encuesta

Determinar si nuestro producto tendr o no aceptacin

Grupo Objetivo
Considerando las caractersticas del producto, he identificado el segmento del mercado se tendr que cuantificar nuestro mercado objetivo para tener la certeza de que contamos con un mercado disponible Considerando un hipottico ejemplo: Una poblacin de 1 000 000 de habitantes Con un nivel socio econmicos medio de 35% Y en la investigacin preliminar tenemos que considerar que el casi 80% de los encuestados ha usado y/o comprado lquido para el calzado. Y la participacin en el mercado inicialmente de 35%, ya que lo que busca la empresa es que el producto se posicione como el lder de la categora. El grupo objetivo sera: 1,000 000 X .35 X .8 X .35 = 98,000

Grupo Objetivo

Mercado Potencial: 1,000 000*0.35= 350,000

Mercado Disponible: 350,000*0.80= 280 000

Mercado Objetivo: 280 000* 0.35 = 98 000 habitantes

Disear la muestra
Hay dos categoras de mtodos de muestreo: Muestra Probabilstica: Se denominan tambin muestras al azar. Estos mtodos de muestreo implican necesariamente informante por suerte, sin que el criterio del entrevistador influya en la seleccin. Tericamente estas muestras son las ms caras y las ms confiables. Muestreo al azar Muestreo Estratificado al azar Muestreo de Agregados Muestreo Sistemtico Muestra No probabilstica: Son todos los otros tipos de muestras, todo lo que no es completamente al azar . Ejemplo: entrevistar mujeres en un centro comercial Muestreo por conveniencia Muestreo por criterios Muestreo por cuotas

La informacin es la clave para la tome de decisiones eficiente en marketing.

Despus de estudiar los mltiples fracasos en el marketing internacional estos se hubiera podido evitar si las empresas que lo aplicaron hubieran tenido un verdadero conocimiento del mercado. Generalmente la herramientas de investigacin de mercados en los mercado nacionales e internacionales son las mismas, pero hay que considerar que los entornos son distintos.
En ese sentido el uso de los datos secundarios es importante para tal trabajo