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UNIVERSIDADE DO ALGARVE

FACULDADE DE ECONOMIA

MOTIVAES INFANTIS EM PARQUES TEMTICOS O caso do Magic Kingdom

JOO PEDRO MATEUS GONALVES BARATA

Mestrado em Gesto de Organizaes Tursticas

2010

UNIVERSIDADE DO ALGARVE
FACULDADE DE ECONOMIA

MOTIVAES INFANTIS EM PARQUES TEMTICOS O caso do Magic Kingdom

JOO PEDRO MATEUS GONALVES BARATA

Mestrado em Gesto de Organizaes Tursticas

Dissertao orientada por Antnia de Jesus Henriques Correia, Professora Auxiliar com Agregao da Faculdade de Economia da Universidade do Algarve.

2010

NDICE GERAL

Pgina ndice de Quadros ...................................................................................................... ndice de Figuras ....................................................................................................... Lista de Abreviaturas ................................................................................................. Agradecimentos ......................................................................................................... Resumo ...................................................................................................................... Abstract...................................................................................................................... v vi viii ix x xi

Captulo 1. INTRODUO ...................................................................................... 1.1 Apresentao do Tema e sua Importncia ........................................................ 1.2 A Problemtica e Limites da Investigao ....................................................... 1.3 Organizao e Resumo dos Captulos Seguintes.............................................. Captulo 2. MOTIVAES E O CONSUMIDOR INFANTIL .............................. 2.1 O Conceito de Motivao ................................................................................. 2.1.1 Motivaes Positivas e Negativas .............................................................. 2.1.2 Motivaes Internas e Externas .................................................................. 2.1.3 A Motivao e a Dissonncia Cognitiva .................................................... 2.2 Teorias da Motivao ....................................................................................... 2.2.1 A Hierarquia das Necessidades de Maslow................................................ 2.2.2 Teoria da Psicanlise de Freud ................................................................... 2.3 O Modelo Motivacional Push e Pull ................................................................ 2.3.1 Factores Push.............................................................................................. 2.3.2 Factores Pull ............................................................................................... 2.3.3 A Relao entre Factores Push e Pull ........................................................ 2.4 O Consumidor Infantil ..................................................................................... 2.4.1 A Importncia do Consumidor Infantil ..................................................... 2.4.2 A Socializao do Consumidor Infantil ................................................... 2.4.3 O Mercado do Consumidor Infantil ......................................................... 2.4.4 Grupos de Referncia: A Famlia ............................................................. 2.5 Concluso ......................................................................................................... Captulo 3. AS ATRACES .................................................................................. 3.1 O Conceito ........................................................................................................ 3.1.1 Tipologias ................................................................................................... 3.2 O Papel das Atraces no Turismo .................................................................. 3.2.1 Desenvolvimento Histrico ........................................................................ 3.2.2 As Atraces e outros Sectores do Turismo ............................................... 3.2.3 Caractersticas das Atraces ..................................................................... 3.3 A Gesto das Atraces ....................................................................................

1 1 3 4 5 5 11 12 12 13 13 16 17 18 18 19 21 21 23 25 26 28 29 29 31 33 34 36 38 41

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3.4 Concluso ......................................................................................................... Captulo 4. OS PARQUES TEMTICOS E O MAGIC KINGDOM ....................... 4.1 Os Parques Temticos ...................................................................................... 4.2 A Gesto dos Parques Temticos ..................................................................... 4.2.1 O Mercado dos Parques Temticos ............................................................ 4.3 O Parque Temtico Magic Kingdom ................................................................ 4.3.1 Desenvolvimento Histrico da Walt Disney Company ............................. 4.3.2 O Complexo Walt Disney World .............................................................. 4.3.3 O Magic Kingdom ..................................................................................... 4.4 Concluso ......................................................................................................... Captulo 5. METODOLOGIA ................................................................................... 5.1 Concepo da Investigao .............................................................................. 5.2 Modelo Conceptual .......................................................................................... 5.3 As Fases de Recolha de Informao ................................................................. 5.4 Os Mtodos de Investigao Qualitativos e os Quantitativos .......................... 5.4.1 Tcnicas Qualitativas: as Entrevistas e Observao .................................. 5.4.2 Tcnicas Quantitativas: os Questionrios.................................................. 5.5 Elaborao dos Instrumentos de Recolha de Dados ........................................ 5.6 Anlise de Dados ............................................................................................. 5.7 Concluso ......................................................................................................... Captulo 6. RESULTADOS ...................................................................................... 6.1 Identificao das Motivaes ........................................................................... 6.2 Anlise das Hipteses ......................................................................................

44 46 46 48 53 56 57 59 61 69 70 70 71 71 73 75 79 82 85 86 88 88 98

Captulo 7. CONCLUSO ....................................................................................... 112 7.1 Principais Concluses ...................................................................................... 112 7.2 Perspectivas de Investigao Futura ................................................................ 114 Referncias Bibliogrficas ........................................................................................ 116 Apndice 1: Questionrio ......................................................................................... 125 Apndice 2: Fotografias ........................................................................................... 127 Apndice 3: Quadros Adicionais .............................................................................. 129

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NDICE DE QUADROS

2.1 Motivaes dos Turistas com base no Modelo de Plog ...................................... 2.2 Motivaes Push e Pull ....................................................................................... 2.3 Cinco Estgios do Desenvolvimento do Consumidores ...................................... 2.4 Conscincia de Marca por parte das Crianas ..................................................... 2.5 Influncia das Crianas nas Compras das Famlias ............................................. 3.1 Definio de Atraco ......................................................................................... 3.2 Tipologia de Atraces ........................................................................................ 4.2 Os Dez Parques Temticos mais Visitados do Mundo (2008) ............................ 4.3 Impactos Econmicos dos Parques Temticos da Europa................................... 5.1 Diferenas entre Pesquisa Qualitativa e Quantitativa.......................................... 5.2 As Entrevistas ...................................................................................................... 5.3 Os Questionrios ................................................................................................. 5.4 Caracterizao da Amostra dos Funcionrios Entrevistados ............................... 5.5 Caracterizao da Amostra dos Inquiridos .......................................................... 5.6 Caracterizao da Amostra das Crianas Entrevistadas ...................................... 6.1 Motivaes Push e Pull .......................................................................................

10 17 22 24 26 30 32 55 56 74 76 80 83 84 85 94

4.1 Historial do Nmero de Visitantes e Receitas dos Parques Temticos dos EUA. 54

6.2 Comparao das Motivaes Push entre Funcionrios e Crianas ..................... 107 6.3 Comparao das Motivaes Pull entre Funcionrios e Crianas....................... 107 6.4 Motivao Push com Diferenas Significativas Consoante o Ano Lectivo ........ 108 6.5 Motivaes Pull com Diferenas Significativas Consoante o Ano Lectivo........ 109 6.6 Motivaes Push com Diferenas Significativas Consoante Gnero.................. 110 6.7 Motivaes Pull com Diferenas Significativas Consoante Gnero ................... 110

NDICE DE FIGURAS

2.1 Definio de Motivao....................................................................................... 2.2 Motivao dos Turistas........................................................................................ 2.3 Motivao dos Turistas (McIntosh e Goeldner 1990) ......................................... 2.4 Hierarquia das Necessidades de Maslow............................................................. 2.5 Modelo Motivacional Push e Pull ....................................................................... 4.1 Percentagens dos Tipos de Parques Temticos e de Diverses na Europa ......... 4.2 Percentagens das Fonte de Receitas dos Parques Temticos na Europa ............. 4.3 O Parque Temtico Magic Kingdom ................................................................... 4.4 A Main Street USA .............................................................................................. 4.5 A Adventureland .................................................................................................. 4.6 A Liberty Square ................................................................................................. 4.7 A Frontierland..................................................................................................... 4.8 A Fantasyland ..................................................................................................... 4.9 A Tomorrowland ................................................................................................. 4.10 A Mickeys Toontown Fair ................................................................................ 5.1 Modelo Causal da Investigao ........................................................................... 5.2 As Fases de Recolha de Informao .................................................................... 6.1 Motivaes de Interaco evidenciadas atravs das Fotografias......................... 6.2 Motivaes de Atraces evidenciadas atravs das Fotografias ......................... 6.3 Motivaes de Animao evidenciadas atravs das Fotografias ......................... 6.4 Motivaes de Gastronomia evidenciadas atravs das Fotografias..................... 6.5 Motivaes de Magia evidenciadas atravs das Fotografias ............................... 6.6 Motivaes de Fuga e Socializao evidenciadas atravs das Fotografias ......... 6.7 Motivaes de Merchandise evidenciadas atravs das Fotografias .................... 6.8 Mdia das Motivaes Push por parte dos Funcionrios .................................... 6.9 Mdia das Motivaes Pull por parte dos Funcionrios...................................... 6.10 Mdia das Motivaes Push e Pull das Crianas ..............................................

5 7 8 14 20 55 56 61 62 63 64 65 66 67 68 71 72 88 89 89 90 90 91 91 95 96 97

6.11 Matriz de Correlaes entre Motivaes Push das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios .............................................................................................................. 98 6.12 Matriz de Correlaes entre Motivaes Pull das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios .............................................................................................................. 99 vi

6.13 Anlise Categrica das Motivaes Push Percepcionadas pelos Funcionrios 100 6.14 Anlise Categrica das Motivaes Pull Percepcionadas pelos Funcionrios .. 101 6.15 Matriz de Correlaes entre Motivaes Push e Pull das Crianas .................. 102 6.16 Associao entre Entretenimento e Fantasia ..................................................... 103 6.17 Associao entre Excitao e Fogo-de-artifcio ................................................ 104 6.18 Associao entre Emoes e Fantasia ............................................................... 104 6.19 Associao entre Descoberta e Espectculos .................................................... 105 6.20 Associaes entre Motivaes Push das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios .............................................................................................................. 105 6.21 Associaes entre Motivaes Pull das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios .............................................................................................................. 106

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LISTA DE ABREVIATURAS

CATPCA Anlise Categrica de Componentes Principais CEO Chief Executive Officer EPCOT Experimental Prototype of Community of Tomorrow ERA Economics Research Associates ERG Existence Relatedness Growth EUA Estados Unidos da Amrica F&B Food & Beverage IAAPA International Association of Amusement Parks and Attractions MK Magic Kingdom OMT Organizao Mundial do Turismo SIC Sociedade Independente de Televiso, S.A. SPSS Statistical Package for the Social Science TEA Themed Entertainment Association TGV Train Grande Vitesse WDA Walt Disney Attractions WDC Walt Disney Company WDW Walt Disney World

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar o meu sincero agradecimento dirige-se Professora Doutora Antnia de Jesus Henrique Correia pela sua orientao nesta dissertao. O seu precioso e indispensvel contributo foi fundamental para a concluso desta investigao. Foi um privilgio a sua colaborao, contribuindo enormemente para o enriquecimento do meu conhecimento e deste trabalho. A todos os que participaram directamente nesta investigao quer no preenchimento de questionrios quer nas entrevistas o meu sincero obrigado. Os funcionrios do parque Magic Kingdom mostraram sempre disponibilidade e, a abertura dos directores de escolas e a colaborao dos professores foi inesgotvel. Um obrigado especial s crianas. Por ltimo agradeo aos meus pais por esta oportunidade, sem eles nada disto seria concretizvel, e Tnia Lino pela ajuda e incentivo constantes.

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RESUMO

As motivaes no turismo devem ser compreendidas como

um conceito

multidimensional em que diferentes entendimentos sobre os seus construtos so determinantes na deciso do turista (McCabe, 2000). As atraces, nomeadamente os parques temticos, so a componente principal que impulsiona grande parte da humanidade para viajar. Embora j se tenham realizado investigaes sobre as motivaes no turismo, investigaes sobre o turista infantil so quase inexistentes. O principal objectivo do presente estudo compreender o que motiva uma criana a desejar viajar e, quais as principais razes para visitar o parque temtico Magic Kingdom na Walt Disney World. Para a concretizao dos objectivos da investigao foram utilizados mtodos e tcnicas quer quantitativos quer qualitativos. Numa primeira fase foi realizada observao participante no-estruturada e, de seguida, entrevistas no-estruturas para validar as concluses da fase anterior. Num terceiro momento foram realizados questionrios estruturados a funcionrios do parque temtico e, por fim, desenvolveu-se uma entrevista no-estruturada a crianas. Com essa finalidade foi utilizado o modelo push e pull de Dann (1977) e Crompton (1979). Os resultados permitem concluir que as crianas so essencialmente empurradas a viajar por motivos de animao como a aventura, a excitao e a descoberta. So puxadas por alguns dos principais ex-lbris do parque como o fogo-de-artifcio, os espectculos e a fantasia. Conclui-se tambm que so os factores pull que despoletam a sua necessidade de viajar e a partir destes que se desenvolvem as motivaes intrnsecas. A heterogeneidade das motivaes mais evidente na idade do que no gnero. Palavras-Chave: Turismo, Motivaes, Parques Temticos e Consumidor Infantil.

ABSTRACT

The motivations in tourism must be understood as a multidimensional concept in which different understandings of their constructs are crucial in the decision of the tourist (McCabe, 2000). Attractions, including theme parks, are the main components that drive much of humanity to travel. Although it has been made investigations into the motivations in tourism, they never specifically investigated the child as a consumer. The main objective of this study is to understand what motivates a child to want to travel and what are the main reasons for visiting the Magic Kingdom theme park in the Walt Disney World. To achieve the objectives of the research quantitative and qualitative methods were used. In the first phase participant and unstructured observation was conducted, and then non-structured interviews were used to validate the findings of the previous phase. The third moment was conducted using structured questionnaires to employees of the theme park and, finally, was developed an unstructured interview to children. With this purpose was utilized the push and pull model of Dann (1977) and Crompton (1979). The results suggest that children are essentially pushed to travelling for adventure, excitement and discovery and are pulled by some of the ex-libris of the park like fireworks, shows and fantasy. It also follows that it is the pull factors that trigger the need to travel and it is from these that develop intrinsic motivation. Heterogeneous motivations arose more on their age than on their genre. Key-words: Tourism, Motivations, Thematic Parks and Child Consumer.

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Captulo 1. INTRODUO

1.1 Apresentao do Tema e sua Importncia


Os parques temticos da Walt Disney Attractions (WDA) so uma actividade turstica e de entretenimento que encontra nas crianas a sua principal riqueza. Locais onde o sonho se mistura com a realidade, como o Magic Kingdom (MK), comumente designado como o Happiest Place on Earth, contribuem para que Orlando seja considerado como um dos principais destinos tursticos do mundo. A existncia de aproximadamente 118 milhes de visitantes das WDA em 2008 de acordo com a TEA/ERA Themed Entertainment Association/Economics Research Association (TEA/ERA, 2009), confirmam o inegvel sucesso dos parques. A existncia da Walt Disney World (WDW) e de outros parques como a Seaworld transformaram a cidade de Orlando num dos principais destinos tursticos mundiais (Braun e Soskin, 2008). Apesar da sua importncia desconhecem-se as razes e motivaes das crianas que visitam os parques temticos da WDA. No espao WDW coexistem quatro parques temticos, dois parques aquticos e vinte e cinco resorts operados directamente pela WDA, com outros associados. Destes, o parque MK, surge como aquele que maior poder de atraco congrega, recebendo mais de 17 milhes de visitantes em 2008 (TEA/ERA, 2009). A posio de inquestionvel liderana de mercado justifica que o ciclo de estudos sobre as motivaes infantis, utilizem este local como parque piloto. Um estudo desta natureza encontra nas crianas que visitam o parque o seu principal fcus de anlise. Com o objectivo de perceber quais as motivaes e percepes que mais concorrem para o desejo de visitar o parque MK em Orlando e, suportado num corpo terico slido, conceptualiza-se e testa-se um modelo de anlise que permita inferir as motivaes e percepes na ptica das crianas. Mais concretamente, pretende-se compreender o que motiva uma criana a desejar viajar, bem como saber quais so as principais motivaes e percepes das crianas, que levam famlias

Captulo 1. Introduo inteiras, de todo o mundo, a deslocarem-se at este local tornando-o num fenmeno de bilheteira. As Motivaes tm sido estudadas sobre diferentes perspectivas no mbito do turismo, sendo mais do que consensual a sua importncia para o sucesso dos destinos tursticos (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003; Kim e Lee, 2002; Klenosky, 2002; Goossens, 2000; Crompton, 1979). Contudo, nunca se investigou especificamente as crianas. As investigaes sobre motivao e crianas esto, normalmente, associados a ambiente escolar (Lavoie, 2007). Efectivamente embora seja consensual o papel das crianas na deciso de frias dos pais, pouco se sabe sobre porque o fazem. Solomon (2009), Schor (2005), Gunter e Furnham (1998) e McNeal (1992) so alguns dos autores que reclamam a importncia de estudar o consumidor infantil. Se no plano cientfico, este estudo significa um contributo para compreender a essncia do mercado infantil, tambm o no plano econmico e social. Com efeito e, apesar do envelhecimento da populao s, na Unio Europeia (27 membros), segundo o Eurostat (2009), a percentagem de populao entre os 0-14 anos de 15,7% em 2008, ou seja, mais de 78 milhes de pessoas. Por outro lado, ao nvel econmico, os parques registaram proveitos de US$12 bilies, nos Estados Unidos da Amrica (EUA) em 2007, e US$6.1 bilies na Europa (International Association of Amusement Parks and Attracions IAAPA, 2009). A proposta de investigao: - Compreender as motivaes das crianas associadas aos parques temticos e, em particular o MK desenvolve-se em torno da resposta a trs questes cruciais para o desenvolvimento do estudo: Os grupos de variveis estabelecidos na investigao so percepcionados pelos funcionrios do MK como parte integrante dos mesmos? Existem diferenas entre a percepo que os funcionrios tm das motivaes das crianas e as verdadeiras motivaes das crianas? As motivaes das crianas variam consoante o seu gnero ou o seu grupo etrio?

Neste contexto estrutura-se em quatro fases de anlise: A primeira pressupe uma fase de observao e registos fotogrficos de comportamentos infantis durante a estada no parque;

Captulo 1. Introduo A segunda pretende aferir as motivaes que na ptica dos funcionrios da WDW, pressupem que constituem o seu imaginrio, atravs de entrevistas semi-estruturadas; A terceira tem como objectivo hierarquizar as motivaes mais determinantes na atitude da criana no parque. Atravs da aplicao de 277 questionrios estruturados aplicados de forma pessoal a funcionrios do programa nacional e internacional College Program, que trabalham no parque temtico MK e interagem directamente com as crianas; A quarta pressups uma fase de inquirio, a crianas entre os seis e os dez anos, que na base de ilustraes de cada uma das motivaes observadas no parque, foram realizadas a crianas que frequentam uma escola do 1 Ciclo do Ensino Bsico de Castelo Branco. Foram recolhidos 192 inquritos que ilustram as preferncias/motivaes destas crianas no desejo de viajar e de visitar o MK; Para a concretizao dos objectivos da investigao foram utilizados mtodos quer quantitativos quer qualitativos. Ao longo deste processo foi realizada reviso da literatura.

1.2 A Problemtica e Limites da Investigao


Esta investigao deparou-se com trs problemas centrais. O primeiro o facto de a WDA e, mais particularmente, os gestores do complexo WDW no mostrarem abertura para este tipo de trabalhos. O espao possui uma equipa prpria que realiza levantamento estatstico e analisa a informao recolhida, logo, s esses podem interpelar os visitantes com questes. Tendo uma equipa especializada nessa tarefa no admitem as investigaes de elementos estranhos como uma mais valia para a organizao. No sendo possvel questionar os visitantes, tambm no possvel fazer o mesmo com os funcionrios durante o horrio de trabalho. Outra questo fulcral a dificuldade em obter dados estatsticos sobre a organizao, excepo daqueles que so disponibilizados para as grandes organizaes pblicas como a TEA, ERA ou IAAPA. O segredo a alma do negcio e a WDA segue este ditado letra. Contudo, foi concedida autorizao para realizar observao e registos fotogrficos de

comportamentos infantis durante a estada no parque. Outra questo que poderia condicionar esta investigao o alvo de estudo serem as crianas. Este grupo demogrfico possui particularidades que tornam mais complicado aferir as suas

Captulo 1. Introduo necessidades, percepes e motivaes. necessrio adoptar as tcnicas adequadas para que a informao recolhida seja o mais verosmil possvel. Por ltimo, esta pesquisa explora um assunto original. Os estudos sobre as motivaes para viajar abundam, mas o mesmo no acontece com as motivaes das crianas para viajar. O estudo motivacional das crianas est essencialmente focalizado com questes educacionais (Lavoie, 2007). Ao longo da investigao as dificuldades foram sempre motivo de incentivo e encaradas como uma oportunidade para criar conhecimento inovador sobre este fenmeno que o turismo.

1.3 Organizao e Resumo dos Captulos Seguintes


Para perceber o que leva o consumidor a adquirir um produto ou um servio turstico essencial conhecer as motivaes que o levam a tomar a deciso no processo de compra. No captulo 2 pretende-se entender o conceito de motivao e, de que forma, influencia o comportamento do consumidor no geral, e mais especificamente no turismo. Sero alvo de apresentao as teorias motivacionais mais conhecidas e o modo como nortearam outros pesquisadores na rea que tambm desenvolveram os seus modelos. Ser tambm apresentado o modelo motivacional directamente relacionado com o estudo que se pretende desenvolver nesta investigao. Por ltimo, a ateno focalizada no consumidor infantil e em todos as suas particularidades relevantes. No captulo 3 apresentada uma viso global das atraces, as diferentes tipologias que existem e o papel que estas tm no universo turstico. Foca-se tambm a ateno no servio atraces, nas suas caractersticas e, por fim, a gesto destes espaos tambm analisada. No captulo 4 disseca-se sobre a atraco que alvo de estudo, os parques temticos e, em particular, o MK. A companhia e o complexo onde este parque temtico se insere so minuciosamente escrutnados. O captulo seguinte trata da metodologia da investigao. apresentada a concepo da investigao e dada a conhecer a importncia da investigao em turismo, posteriormente, relata-se os mtodos de investigao possveis. tambm apresentado o modelo conceptual que alicera este trabalho. Por ltimo, todos os elementos da pesquisa so explicados. No captulo 6, so apresentados os resultados com uma anlise prvia e, no final, a confirmao e/ou desconfirmao das hipteses colocadas. O ltimo captulo apresenta as concluses e as perspectivas de trabalho futuro.

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

Captulo 2.MOTIVAES E O CONSUMIDOR INFANTIL

2.1 O Conceito de Motivao


Solomon argumenta que a motivao refere-se ao processo que leva as pessoas a comportarem-se de certo modo (2009:118). Esta ocorre quando uma necessidade atinge um nvel de intensidade que obriga sua resoluo. Kotler e Keller (2006:183) definem um motivo como uma necessidade que suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Schiffman e Kanuk descrevem a motivao como uma fora motriz interna dos indivduos que os impele aco (2007:83). Evans et al. (2009) falam da motivao como um conceito bsico do comportamento do ser humano, que decorre dum estado de privao que, conduz a um desequilibrio emocional que urge resolver, conforme se demonstra na Figura 2.1.:

a fora condutiva no interior do indivduo que o leva a tomar determinada deciso. Esta fora condutora produzida por um estado de tenso que resulta de uma necessidade insatisfeita que nos desvia de um estado psicolgico de equilbrio ou homeostase. (Evans et al., 2009:6-7)

Figura 2.1: Definio de Motivao

Fonte: Adaptado de Evans et al. (2009).

Quando uma necessidade activada, o indivduo fica num estado de tenso que s ultrapassado quando a necessidade reduzida ou eliminada (Solomon, 2009). O modo como vai ultrapassar a sua necessidade depende do pensamento do indivduo e da sua aprendizagem social (Schiffman e Kanuk, 2007).

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Nem todos os motivos derivam de condicionamentos fsicos. Depois de satisfazermos necessidades como comer ou beber, surgem outras como obter uma aparncia agradvel, que satisfeita atravs da compra de determinadas roupas e/ou produtos de beleza. Segundo Evans et al. (2009) existem claramente diferenas entre os condicionamentos fisiolgicos e os condicionamentos psicognicos. Os primeiros derivam da nossa necessidade de, por exemplo, nos alimentarmos para viver, enquanto que os segundos, dependem do ambiente social em que vivemos, da nossa cultura e das interaces entre grupos sociais. Solomom (2009) distingue necessidades utilitrias de hednicas. As necessidades utilitrias relacionam-se com a obteno de benefcios funcionais, como por exemplo, ter uma alimentao mais cuidada por razes de sade; por outro lado, as necessidades hednicas resultam de respostas emocionais ou fantasias, como aquelas frias com que tanto se sonha. O Homem tem a mesma estrutura de necessidades, mas existem necessidades especficas que surgem de acordo com determinantes culturais e sociais. O marketing desempenha o seu papel ao criar necessidades ao consumidor, necessidades que no existiam, excepto devido a algumas aces de marketing agressivas e repetitivas que educam, informam e at mesmo persuadem os consumidores a comprar os produtos e servios (Evans et al., 2009:7). Assim, o estudo do consumidor, ao explorar as suas motivaes mas tambm a experincia que envolve a aquisio de um produto ou servio, revela uma grande importncia para alcanar o sucesso, o que de alguma forma funciona como uma vantagem competitiva (McAlenxander et al., 2002). Segundo Fodness (1994), um marketing de turismo efectivo no possvel sem perceber as motivaes dos turistas. O estudo das motivaes no Turismo tem igualmente um grande interesse. Segundo Pearce a motivao : um tema complexo no comportamento do turismo, e o seu estudo requer uma combinao de habilidades conceptuais, a conscincia da histria do conceito e uma viso do seu papel como ferramenta instrumental e interpretativa no estudo das pessoas que viajam (Pearce, 2005:85).

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil As motivaes no turismo devem ser compreendidas como um conceito

multidimensional em que diferentes entendimentos sobre os seus construtos so determinantes na deciso do turista (McCabe, 2000). Segundo Swarbrooke e Horner, podem dividir-se em dois grupos, aqueles que motivam uma pessoa a tirar frias e aqueles que motivam uma pessoa a tirar umas frias particulares para um destino especfico numa altura particular (2007:53). Swarbrooke e Horner (2007) oferecem-nos ainda um quadro com diferentes factores motivacionais no turismo (cf. Figura 2.2). Figura 2.2: Motivaes dos Turistas

Fonte: Adaptado de Swarbrooke e Horner (2007)

Os autores McIntosh e Goeldner (1990) dividem as motivaes bsicas para viajar em quatro categorias (cf. Figura 2.3):

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Figura 2.3: Motivaes dos Turistas (McIntosch e Goeldner 1990)

Fonte: McIntosch e Goeldner (1990)

1.Motivaes Fsicas Estas englobam o descanso fsico, participaes desportivas, recreao de praia, entretenimento relaxante, e outras motivaes relacionadas com a sade. O uso de spas, banhos curativos, exames mdicos, e actividades de tratamento similares, so um exemplo. Estas motivaes tm uma caracterstica em comum, ou seja, a reduo da tenso atravs de actividades fsicas (McIntosh e Goeldner, 1990:131). 2.Motivaes Culturais So reconhecidas pelo desejo de conhecer outros destinos, a sua cultura, comida, msica, arte, folclore, danas, pinturas e religio. 3.Motivaes Inter-pessoais Abrangem o desejo de conhecer pessoas novas, visitar amigos ou parentes, escapar da rotina do ambiente domstico com a famlia e vizinhos, ou fazer novas amizades. 4.Motivaes de Status e Prestgio Referem-se a necessidades do ego e desenvolvimento pessoal. Viagens de negcios, convenes, estudo e busca de lazer e educao, como formas de obter reconhecimento, reputao e admirao por parte de outros, incluem-se nesta categoria. (McIntosh e Goeldner, 1990).

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil McIntosh e Goeldner (1990) teeram, por outro lado, algumas crticas a outros modelos prvios, nomeadamente ao Modelo Psicogrfico de Plog (1974). Em 1974, Plog desenvolveu uma teoria que permitiu a classificao da populao norte-americana segundo uma srie de tipos psicogrficos inter-relacionados. Esses tipos variam entre dois extremos: o tipo psicocntrico e o alocntrico. 1.O tipo psicocntrico. Os indivduos desse tipo concentram pensamentos ou preocupaes nas pequenas questes problemticas da vida. Tendem a ter padres de viagens conservadoras, preferindo destinos tursticos seguros e regressando vrias vezes ao mesmo local. 2.O tipo alocntrico. So indivduos aventureiros e curiosos. O que os motiva a viajar a descoberta de novos destinos tursticos. Raramente voltam ao mesmo local preferindo obter novas experincias de vida. Plog (1974) constatou que a populao dos EUA se distribua de forma contnua entre estes dois extremos, estando a maioria numa posio denominada de mesocntrica. Estes no so to conservadores como os psicocntricos, nem to ousados como os alocntricos. Ao estudar os rendimentos salariais, verificou que normalmente os turistas que se posicionavam no tipo psicogrfico tinham rendimentos inferiores, enquanto que os que faziam parte do tipo alocntricos possuam rendimentos mais elevados. No entanto, para os turistas que se incluam no tipo Mesocntrico, esta relao j no era to evidente. Posteriormente observou que a correlao entre o tipo psicogrfico e os baixos rendimentos no era assim to evidente. O facto de existirem restries ao nvel do vencimento fazia com que o tipo psicogrfico de turistas no escolhesse o destino de frias da sua preferncia, embora fosse essa a sua motivao, porque no tinha possibilidades econmicas para tal. As viagens associadas ao tipo alocntrico so bastante dispendiosas. Plog (1974) conclui, tambm, que apesar do turista pertencer ao tipo alocntrico este poderia ter um tipo psicocntrico de frias devido ao seu baixo rendimento. Os estudantes universitrios so um bom exemplo disso. Podem ser alocntricos, mas no podem proporcionar-se a esse tipo de frias visto que estas viagens so, geralmente, muito dispendiosas e eles no possuem rendimentos para tal. Logo, viajam para locais prximos, gastando menos dinheiro, muitas vezes, na companhia de familiares.

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Plog (1974) associou, por outro lado, tipos de turistas a tipos de destinos. Com as suas pesquisas, e consoante a tipologia de turista definida, o autor fez corresponder determinados destinos tipo. O turista com motivaes alocntricas prefere locais virgens e inspitos que ainda no foram descobertos pela indstria turstica; o turista com motivaes psicocntricas d grande preferncia a factores como a segurana e o conforto, ou seja, prefere destinos tursticos j consolidados. Assim, por exemplo, um safari em frica ou uma expedio Patagnia seriam destinos de um turista alocntrico; pelo contrrio, um parque temtico perto da sua localidade seria um destino de um turista psicocntrico. McIntosh e Goeldner (1990) e Cooper et al. (2007) criticam esta associao. Segundo McIntosh e Goeldner um psicocntrico pode viajar para uma rea remota, no mbito da segurana proporcionada viajando com um grupo de turistas semelhante, que, sendo acompanhado em todos os momentos, pode levar um psicocntrico a viajar, digamos, para a sia (1990:144). Estes desenvolveram ainda um conjunto de motivaes com base neste modelo (cf. Quadro 2.1). Quadro 2.1: Motivaes dos Turistas com base no Modelo de Plog (McIntosch e Goeldner 1990)

Fonte: Adaptado de McIntosch e Goeldner (1990)

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Cooper et al. dizem-nos que as motivaes de viagem podem ser vrias, um indivduo pode programar as suas segundas frias ou um fim-de-semana prolongado num destino turstico prximo que seja do tipo psicocntrico, enquanto que suas frias principais podem passar-se num destino turstico alocntrico (2007:82). O trabalho de Plog foi uma das primeiras tentativas para fornecer um quadro para analisar o comportamento do turismo. O seu modelo possibilita ainda hoje uma forma de analisar o turista tendo em conta as motivaes.

2.1.1 Motivaes Positivas e Negativas


Evans et al. (2009) fazem a distino entre estes dois conceitos. Motivao positiva algo que no queremos evitar como o prazer, o conforto, o estmulo intelectual; o indivduo procura situaes positivas que contribuam para o seu bem-estar e enriquecimento pessoal, como viajar e passear. Motivao negativa algo que queremos evitar como o desconforto, o mal-estar, a doena e a dor. So situaes negativas pelas quais no queremos passar. A avaria de um electrodomstico um exemplo. O consumidor no seu processo de compra pode ser influenciado por ambas, o que pode conduzir a conflitos. Solomon (2009) distingue trs tipos de conflitos aproximaoaproximao, aproximao-rejeio, rejeio-rejeio. O primeiro existe quando, por exemplo, temos de escolher entre viajar para uma praia paradisaca nas Carabas ou no Brasil; trata-se de um conflito entre duas motivaes positivas. O conflito aproximaorejeio surge quando desejamos por exemplo comer um bolo porque nos sabe bem, mas ao mesmo tempo contrapomos com a possibilidade de engordar; um conflito entre uma motivao positiva e outra negativa. Por ltimo, o conflito rejeio-rejeio apresenta-se quando nos deparamos entre continuar a gastar dinheiro com o nosso carro antigo ou gastar mais dinheiro num carro novo; revela-se um conflito entre duas motivaes negativas. Concluindo, segundo Schiffman e Kanuk, embora estas duas foras motivacionais paream ser drasticamente diferentes a nvel fsico e emocional, elas so basicamente semelhantes no sentido em que ambas servem para iniciar e manter o comportamento humano (2007:88).

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

2.1.2 Motivaes Internas e Externas


As motivaes podem classificar-se em internas, quando provm do prprio indivduo, tendo muitas vezes uma motivao psicolgica, como por exemplo, fome ou sede, estando tambm relacionada com o instinto, necessidades e emoes; e externas, quando esto relacionadas com a atractividade que produtos ou servios do ambiente que nos rodeia despertam no consumidor. Muitas vezes estas motivaes externas transformam-se em internas na forma das nossas preferncias por determinados servios, produtos ou situaes (Evans et al., 2009:11).

2.1.3 A Motivao e a Dissonncia Cognitiva


O conceito de dissonncia cognitiva foi desenvolvido por Festinger (1957), e parte do princpio que o indivduo precisa de manter um equilbrio entre as suas atitudes e o seu comportamento. Este fenmeno ocorre quando o indivduo est perante duas atitudes, crenas ou cognies que so antagnicas e que causam um estado de tenso ou dissonncia. um desconforto psicolgico que motiva o indivduo a buscar razes para diminuir ou eliminar essa dissonncia. Evans et al. consideram que a dissonncia portanto um factor de motivao porque leva o individuo a mudar a sua opinio, atitudes ou comportamento com o objectivo de atingir o estado de consonncia ou homeostase (2009:24). Quando se encontra no estado de dissonncia o indivduo procura informao para de forma a modificar as suas crenas e a voltar ao estado de harmonia psicolgica entre as suas crenas e o seu comportamento (Festinger, 1957). Este conceito est normalmente associado ao comportamento ps-compra. Um exemplo que costuma ser empregue a questo da aquisio de um novo veculo. Mesmo depois de realizar a compra existe a tendncia para procurar mais informaes sobre o veculo acabado de comprar, apesar de se terem considerado, previamente vrias alternativas (Evans et al., 2009). Para combater a dissonncia, o comprador vai procura de garantias que confirmem que realizou uma boa escolha; ele tenta-se convencer a si prprio. por isto que existem muitas campanhas de marketing que visam a pscompra no intuito de diminuir a dissonncia. No entanto, tambm existe na pr-compra. Quando estamos perante a escolha do produto podemos receber cognies positivas e

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil negativas que nos podem criar alguma ansiedade relativamente melhor escolha (Evans et al., 2009). Festinger (1957) explicou este conceito com base na presso sentida depois de se realizar uma compra. A situao de conflito antes de se tomar uma deciso sobre uma escolha no fica resolvida depois de ela estar tomada, esta persiste (Festinger, 1957). Concluindo, a dissonncia cognitiva surge, essencialmente, dos conflitos ps-compra. Depois de adquirirmos algo procuramos sempre avaliar as vantagens e desvantagens inerentes ao produto, seja ele qual for. Aps tomarmos uma deciso, todos os aspectos positivos da alternativa que no foi escolhida e os aspectos negativos da escolhida so avaliados. Assim, existe uma tendncia para aumentar a preferncia pelo produto escolhido e diminuir a preferncia pela alternativa que no foi objecto de escolha (Evans et al., 2009).

2.2 Teorias da Motivao


Maslow (1954) proporciona uma viso da motivao humana que hierrquica, comea com as necessidades fisiolgicas e passa para as sociais, psicolgicas e espirituais. Este influenciou investigadores como McClelland (1961) ou Alderfer (1972). Freud (1949), com outra viso, sugere que a motivao humana surge por impulsos profundos, e que nem sempre se reconhecem a nvel consciente. Teve como principal seguidor Carl Jung (1961).

2.2.1 Hierarquia das Necessidades de Maslow


A hierarquia das necessidades de Maslow provavelmente a teoria da motivao mais conhecida a nvel global (Evans et al., 2009:11). A verso original do seu modelo (cf. Figura 2.5) era constituda por 5 diferentes nveis, figurando na base as necessidades fisiolgicas e no topo as necessidades de auto-realizao. Maslow defendia que as necessidades de um nvel deviam estar pelo menos parcialmente satisfeitas para que aquelas que esto a um nvel imediatamente superior se tornem relevantes para determinar as nossas aces.

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Figura 2.4: Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: Adaptado de Maslow (1954)

Os cinco nveis de necessidades do modelo de Maslow (1954) so os seguintes: 1.Necessidades Fisiolgicas ou Biolgicas: so as necessidades mais bsicas do ser humano, incluindo dormir, comer e respirar; 2.Necessidades de Segurana: esto relacionadas com sentimentos de segurana, proteco e estabilidade; ter um emprego estvel um exemplo; 3.Necessidades Sociais ou de Amor: abraam necessidades de afecto, carinho ou de relacionamentos familiares ou com a prpria sociedade; 4.Necessidades de Estima: relacionam-se com auto-estima, realizao, mestria, independncia, status, posio dominante, prestgio e o reconhecimento que o indivduo deseja atingir na sociedade; 5.Necessidades de Auto-realizao: realizao do potencial pessoal, auto-realizao, busca do crescimento pessoal e de experincias transcendentes, tudo isto pode ser alcanado de forma diferenciada consoante o indivduo, (Maslow, 1954). Posteriormente, foram acrescentados nveis ao modelo original de Maslow. Na adaptao feita em 1970, as alteraes so efectuadas a partir do 5 nvel e so as seguintes:

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil . 5 Nvel, Necessidades Cognitivas: so as necessidades de conhecimento, de compreenso das coisas; . 6 Nvel, Necessidades Estticas: so relacionadas com a valorizao e busca da beleza, equilbrio, forma; . 7 Nvel, Necessidades de Auto-realizao: tem o mesmo significado do 5 nvel do modelo original. Em 1990, realizada outra adaptao da hierarquia de Maslow acrescentando um 8 nvel, as Necessidades Transcendentais, que incluem as necessidades que visam ajudar os outros a alcanar a auto-actualizao. Os trs aspectos motivacionais, Cognitivo, Esttico e Transcendental, foram referidos nos trabalhos de Maslow mas nunca os incluiu como novos nveis na sua Hierarquia das Necessidades. O trabalho de Maslow (1954) acabou por influenciar vrios investigadores que propuseram novos modelos na rea. Alguns dos mais conhecidos so a Teoria dos Motivos de MacClelland (1961) e a Teoria de Existence, Relatedness and Growth (ERG) de Alderfer (1972). A Teoria dos Motivos de MacClelland (1961) divide-se em motivos ou necessidades de: . Sucesso: alcanar certas metas e ter responsabilidades; . Afiliao: ter relaes interpessoais fortes e amizades; . Poder: pretenso a controlar e influenciar outras pessoas tendendo a assumir posies de liderana. A Teoria ERG de Alderfer (1972) tem correspondncia Teoria das Necessidades de Maslow. Divide-se em: . Necessidades de Existncia: corresponde s necessidades fisiolgicas ou biolgicas e necessidades de segurana; . Necessidades de Relacionamento: simetriza as necessidades sociais ou amor e necessidades de estima; . Necessidades de Crescimento, que corresponde s necessidades de auto-realizao de Maslow.

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Wahba e Bridwell (1976) citados por Evans et al. (2009) consideram este modelo como fundamental para o suporte de pesquisas empricas.

2.2.2 Teoria da Psicanlise de Freud


A Teoria da Psicanlise de Sigmund Freud (1949) distingue trs construtos bsicos do pensamento: Id, Ego e Superego. Estes influenciam o nosso comportamento de compra. Por exemplo, quando escolhemos um destino de frias como o Brasil, a nossa motivao pode ser desfrutar das praias paradisacas, sendo uma razo socialmente aceite, mas pode haver um motivo inconsciente relacionado com o cariz sexual normalmente associado a este destino. Sigmund Freud, segundo Kotler e Keller, concluiu que as foras psicolgicas que formam o indivduo so basicamente inconscientes e que ningum chega a compreender por completo as suas motivaes (2006:183). O Id o inconsciente e o reservatrio dos instintos bsicos que temos nascena. Estes instintos podem estar relacionados com o sexo ou a violncia ou at experincias traumtica do passado que perduram no inconsciente e exercem influncia no processo/sistema consciente e inconsciente (Evans et al., 2009:16). O Ego representa o subconsciente e desempenha um papel mediador entre o Id e a realidade, ou seja, o Superego. Administra os nossos impulsos instintivos e tenta encontrar significados reais atravs dos quais ns conseguimos satisfazer os nossos impulsos, encontrando sadas aceites na sociedade, e que orientam apropriadamente os instintos do Id (Evans et al., 2009). O Superego representa o consciente. Segundo Evans et al., este a nossa conscincia social e pode entrar em conflito com o Id (2009:17). Este contm os valores morais e actua como juiz moral dos nossos impulsos procurando torn-los aptos s normas internalizadas pela vivncia em sociedade. Por isso, podemos considerar o Superego como um motivador externo (Evans et al., 2009). O modelo de Freud (1949) acabou por influenciar o trabalho de Carl Jung (1961). Este dividiu o seu Modelo Motivacional em inconsciente pessoal e inconsciente colectivo (Jung, 1961 op. cit. Evans et al., 2009). O primeiro trata de experincias que j foram conscientes mas que agora se encontram reprimidas, o seu ressurgimento pode explicar

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil a intuio. O segundo associa-se a experincias igualmente inconscientes mas que derivam das nossas vivncias passadas em sociedade. Estas experincias influenciam as motivaes no processo de deciso de compra. Jung (1969) introduziu ainda o conceito de arqutipo que consistia em ideias universalmente partilhadas ou padres comportamentais (Solomon, 2009:200).

2.3 O Modelo Motivacional Push e Pull


O modelo motivacional push e pull, baseado nos trabalhos de Dann (1977) e Crompton (1979), constitudo por dois grupos de motivaes (cf. Quadro 2.2). Esta abordagem muito til para anlise das motivaes tursticas e do comportamento de visita (Correia et al., 2007; Klenosky, 2002). De modo geral, os motivos push tm sido usados para explicar o desejo de ir de frias, enquanto que os motivos pull so usados para explicar a escolha do destino (Goossens, 2000:301). A maior parte das discusses sobre as motivaes tursticas debruam-se sobre estes dois tipos de motivaes (Crompton, 1979). Quadro 2.2: Motivaes Push e Pull

Fonte: Adaptao de Correia et al. (2007a e 2007b); Kim et al. (2003); Kim e Lee (2002); Klenosky (2002); Goossens (2000); Crompton (1979);

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

2.3.1 Os Factores Push


Os factores push tm sido definidos como motivaes ou necessidades que irrompem, devido a um desequilbrio ou tenso, no sistema motivacional. So os factores que levam uma pessoa a tirar frias e a pensar em viajar (Kim et al., 2003; Goosens, 2000; Dann, 1981; Crompton, 1979). Segundo Kim e Lee (2002) a Hierarquia das Necessidades de Maslow (1954) e o Modelo Psicogrfico de Plog (1974) esto relacionados com estas motivaes. O estudo destas motivaes essencial para perceber as razes e a linha orientadora do comportamento do turista (Iso-Ahola, 1982). Iso-Ahola (1982) sugere duas dimenses bsicas, sair e recompensar-se. Por exemplo um turista pode querer fugir do seu ambiente de trabalho e, ao mesmo, obter tranquilidade e paz de esprito. Uma criana pode querer fugir escola e divertir-se junto das suas personagens de animao preferidas num parque temtico. Segundo Kim et al. grande parte dos estudos sobre a motivao tm sido conduzidos num contexto de uma vasta regio turstica ou ento um destino turstico especfico (2003:170). Existem algumas motivaes push que tm sido comuns a estes estudos como: desafio e aventura; aprender e descobrir; escapar do ambiente quotidiano; novidade; interaco social, com famlia ou fazendo novas amizades; prestigio; autoestima (Kim et al., 2003; Kim et al., 2000). Correia et al. (2007a e 2007b) na investigao sobre os motivos de viagens de turistas portugueses para pases exticos definiu trs grupos de motivos push: o primeiro factor o conhecimento relacionado com a aventura, diverso e enriquecimento cultural; o factor de lazer relacionado com libertao do stress e a fuga rotina; por ltimo, o factor socializao que inclui motivos como desenvolver novas amizades, ir a locais onde os amigos no foram ou falar com os amigos sobre as viagens. Concluiu-se tambm que as motivaes de cada pessoa variam consoante as suas caractersticas scio-demogrficas, como por exemplo o sexo, a idade ou a nacionalidade (Kim et al., 2003).

2.3.2 Os Factores Pull


Os factores pull, por outro lado, correspondem a atributos do destino, abrangendo caractersticas especficas e as suas atraces, como a presena de praias, montanhas,

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil belas paisagens e recursos histricos e culturais (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003). Estas motivaes pull podem tambm ser intangveis como a fantasia ou a magia de um local, factores influenciadores quando se visita um parque temtico. Fakeye e Crompton (1991) identificaram seis grupos de factores pull na sua investigao sobre um destino de inverno como: oportunidades sociais e atraces; oportunidades naturais e culturais; alojamento e transporte; infra-estruturas, gastronomia e pessoas amistosas; actividades fsicas e de recreao; e, bares e entretenimento nocturno. Turnbull e Uysal (1995) notaram algumas diferenas na sua investigao ao nvel das motivaes consoante a sua nacionalidade. Kim et al. (2000), incluram quatro grupos nesta designao de motivaes como entretenimento, infra-estruturas, ambiente fsico e grandes oportunidades de divertimento. Correia et al. (2007a e 2007b) seguindo a mesma ordem de ideias engloba neste grupo factores como instalaes do destino, atraces principais e caractersticas da paisagem. Kim e Lee (2002) destacam que existem destinos que conseguem reunir um conjunto alargado de motivos por terem vrios recursos e, assim, atrair vrios segmentos de mercado; enquanto outros possuem apenas um nico recurso.

2.3.3 A Relao entre Factores Push e Pull


Estes dois factores tm sido usualmente caracterizados como dois pontos distintos; no entanto, alguns investigadores tm-se oposto a esta viso fundamentando que estes devem estar interligados (Kim et al., 2003; Kim e Lee (2002); Klenosky, 2002; Goossens, 2000). Segundo Goossens os factores push e pull do comportamento do turista so as duas faces da mesma moeda motivacional (2000:302). Esta relao tem sido bastante enfatizada na literatura. Uysal e Jurowski (1994) referem que as foras internas nos empurram para viajar, enquanto que as foras externas de determinado destino nos puxam para esse local. Yoon e Uysal (2005) argumentam que os atributos do destino podem estimular e reforar as motivaes push inerentes. Por outro lado, diferentes combinaes de factores push e pull acabam por contribuir para diferentes nveis de percepo de um destino turstico (Correia et al., 2007a e 2007b).

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Kim et al. (2003) na investigao realizada nos Parque Naturais chegou concluso que havia correlaes altas entre os dois factores: o factor pull recursos tursticos chave e o factor push reunio familiar e estudo eram disso exemplo. Em 2000, Goossens elaborou um modelo (cf. Figura 2.5), com a combinao dos motivos push e pull, que ajuda a perceber como estes factores vo influenciar o comportamento do turista no seu processo de escolha do destino turstico.

Figura 2.5: Modelo Motivacional Push e Pull

Fonte: Adaptado de Goossens (2000)

Finalizando, para um marketing de turismo de qualidade ao nvel dos destinos e servios necessrio entender os factores (push e pull) que levam a decises e ao consumo, visto estes constituirem importantes fontes de informao turstica (Goossens, 2000).

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

2.4 O Consumidor Infantil


As crianas dispem de maior capacidade econmica e esto melhor informados do que nunca (Gunter e Furnham, 1998). Nos dias de hoje, segundo McNeal, elas so clientes, compradores, gastadores, frequentadores de lojas, consumidores (1992:3). sobre este mercado, que contribui para a liderana no mercado dos parques temticos do MK, que ir incidir a investigao. Pretende-se descrever a sua enorme importncia e os factos mais relevantes que o rodeiam.

2.4.1 A Importncia do Consumidor Infantil


O interesse por este mercado comeou com a chamada gerao baby boom depois da 2 Guerra Mundial (McNeal, 1992). At a no houve grande interesse por parte do marketing, mas a meio dos anos 50 comeou-se a distinguir o chamado mercado jovem (Davis, 1990). Na segunda metade da dcada de 60, segundo McNeal, j gastavam mais de US$2 milhes por ano do seu prprio dinheiro naquilo que queriam e influenciavam mais bilies de gastos por parte dos pais (1992:5). A dcada seguinte foi de afirmao, marcas como a Mcdonalds e o Burger King, lutaram por este mercado e, surge a ToysRUs, com um novo conceito no comrcio de brinquedos (McNeal, 1992). Nos anos 80 d-se uma exploso nos mdia para as crianas (McNeal, 1992:6), surgem canais de televiso e revistas especialmente dedicadas s crianas. Alguns mercados, como os servios financeiros, aperceberam-se que se os consumidores puderem ser conquistados nos primeiros anos de vida, podem continuar consumidores fiis durante toda a vida (Solomon, 2004 e 2009; Gunter e Furnham, 1998). Assim, os jovens, entre os quais as crianas, so reconhecidos como um mercado nico relevante no seu todo (Gunter e Furnham, 1998:1). Juliet Schor no seu estudo sobre o consumo infantil intitulado Born to Buy afirma que as crianas e adolescentes so agora o epicentro da cultura de consumo americana (2005:9). Os seus gostos guiam tendncias do mercado e as suas opinies moldam as estratgias das vrias marcas gastando milhes de dlares em publicidade para as tentar persuadir (Schor, 2005). As crianas e os adolescentes compram uma vasta gama de produtos e servios. Dada a importncia deste mercado, especialmente os adolescentes devido ao seu elevado poder de compra, tem-se tentado compreender os tipos de produtos e servios que estes 21

Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil adquirem e em que medida estes influenciam a deciso de compra da famlia (Gunter e Furnham, 1998). Os doces, os jogos, a roupa, os artigos electrnicos, os filmes, a msica, a televiso, os artigos escolares, os produtos de beleza e as actividades de entretenimento ou de viagem so produtos e servios que tm nas crianas um mercado indispensvel (Schor, 2005; Gunter e Furnham, 1998; McNeal, 1992; Tootelian e Windeschausen, 1975). No passado, o consumo destes produtos foi muito inferior porque as crianas despendiam mais tempo com outras actividades, tais como trabalhar, brincar, actividades escolares e com a religio (Schor, 2005). O poder de compra das crianas e a sua influncia explodiu na medida em que eles passaram a acompanhar os pais nas compras e a assistir a mais televiso (Schor, 2005). Num ano, uma criana americana entre os oito e os treze anos, v aproximadamente 40.000 anncios comerciais durante as trs horas e meia de televiso que v por dia e realiza uma mdia de 3.000 pedidos de produtos e servios (Schor, 2005). As empresas gastam cada vez mais dinheiro em publicidade porque as crianas compram. As primeiras experincias de consumo ocorrem nos primeiros anos de vida, com dez anos as crianas fazem mais de 250 visitas a diferentes lojas com o intuito de comprar (McNeal, 1992). Alguns autores como Solomon (2004, 2009), Engel et al. (1995), McNeal e Yeh (1993) e McNeal (1992) apresentam um modelo de consumo das crianas com cinco estgios diferentes (cf. Quadro 2.3). O primeiro estgio o de observao, os bebs so levados pelos pais s compras e expostos a estmulos do marketing; no segundo estgio, por volta dos dois anos, comeam por fazer pedidos; no terceiro estgio, depois de comearem a andar, comeam a fazer as suas prprias seleces; no quarto, com cerca de cinco anos comeam a realizar compras assistidas com a ajuda dos parentes mais prximos; no quinto e ltimo estgio, as crianas, at aos oito anos em mdia, comeam a realizar compras independentes. Quadro 2.3: Cinco Estgios do Desenvolvimento do Consumidor

Fonte: Adaptado de McNeal (1992)

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Em muitos aspectos, o consumidor infantil assemelha-se a todos os outros consumidores, na medida em que compram produtos ou servios, para satisfazer as suas necessidades (Gunter e Furnham, 1998). Isto acontece quando as crianas compram alimentos, brinquedos, roupas, livros, revistas ou artigos de entretenimento. Por vezes a satisfao dos consumidores infantis no est apenas naquilo que comprado, o acto de compra em si tem, tambm, grande importncia (Gunter e Furnham, 1998).

2.4.2 A Socializao do Consumidor Infantil


O comportamento de compra das crianas vai-se desenvolvendo ao longo da sua infncia sofrendo vrias influncias. Este processo de socializao do consumidor infantil caracterizado por um certo nmero de agentes influentes, incluindo pais, colegas e vrios meios de comunicao, bem como experincias directas (Gunter e Furnham, 1998:8). Para alguns pais, educadores e legisladores o sistema educativo devia ter um papel mais activo neste processo de aprendizagem (McNeal, 1992). Conforme as crianas vo crescendo, a sua influncia e envolvimento no processo de deciso de compra de produtos e servios vai-se tornar cada vez maior (Gunter e Furnham, 1998). Elas comeam por observar, realizar pedidos e posteriormente por seleccionar bens, com a permisso dos pais quando so acompanhados por estes, mas tambm de modo independente quando esto sozinhas (McNeal, 1992). Como hoje em dia ambos os progenitores trabalham e tm de conviver com a presso temporal, esto muitas vezes exaustos, assim, cedem aos pedidos das crianas com maior facilidade (Schiffman e Kanuk, 2007). A tomada de decises vlidas exige ter certas competncias, obrigatrias para fazer apreciaes sobre os diferentes aspectos do consumismo. Essas habilidades so adquiridas atravs de um processo de socializao do consumidor. Este processo definido como o processo atravs do qual as crianas adquirem habilidades, conhecimentos e atitudes necessrias para agirem como consumidores (Schiffman e Kanuk, 2007:333) Existe uma grande diversidade de estudos sobre o modo como as crianas desenvolvem habilidades de consumo como compreender o valor do dinheiro, observar anncios publicitrios, fazer escolhas de consumo e a compra de bens. Este sistema composto por um misto de dinamismos socioculturais, incluindo pais, colegas, experincias de compras e os meios de comunicao de massa (Schiffman e Kanuk, 2007; Peracchio,

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil 1992; Carlson e Grossbart, 1988). Segundo Gunter e Furnham o processo tambm influenciado pelo estado actual da economia local, nacional e global (1998:9). Solomon destaca a famlia e os media como as duas fontes primrias de socializao (2009:435). Este processo de socializao do consumidor comea muito cedo e a partir da as crianas j se encontram aptas para realizar compras e expressar a sua preferncia aos pais (Reynolds and Wells, 1977). Factores como a idade e o sexo de uma criana, o tamanho da famlia e a classe social, e a raa so importantes neste processo (Schiffman e Kanuk, 2007). As crianas a partir dos dois/trs anos de idade comeam a acompanhar os pais quando estes vo s compras e vo-lhes explicando o que esto fazendo e o porqu de seleccionarem determinado produto em detrimento de outro, assim, proporcionam-lhes um influente modelo de consumo. Antes de chegarem aos dez anos as crianas j adquiriram orientaes de consumo bastante sofisticadas que podem variar consoante o seu sexo ou a sua classe social (Gunter e Furnham, 1998). McNeal (1992) mostrou no seu estudo que as crianas entre os quatro e doze anos j tm uma conscincia bastante extraordinria da marca (cf. Quadro 2.4). Actualmente, devido ao facto de ambos os elementos do agregado familiar trabalharem nota-se que durante as compras com os pais, as crianas tm uma influncia maior devido ao facto destes serem mais permissivos, por exemplo uma me exausta tem mais tendncia a aceder aos pedidos dos filhos (Schiffman e Kanuk, 2007). Quadro 2.4: Conscincia de Marca por Parte das Crianas

Fonte: Adaptado de McNeal (1992)

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

2.4.3 O Mercado do Consumidor Infantil


O consumidor infantil, crianas e adolescentes, geram bilies de dlares em vendas de produtos (Solomon, 2004, 2009; McNeal, 1992). Segundo Gunter e Furnham o marketing moderno tem claramente reconhecido, h j algum tempo, que as crianas podem desempenhar um papel importante ao influenciar certos tipos de compras para casa (1998:3). A publicidade de alguns produtos de grande consumo procura incentivar esta misso, usando muitas vezes crianas nas suas mensagens comerciais como modelos que incentivam a sua compra (Gunter e Furnham, 1998). Por exemplo, os produtos alimentares Capito Iglo conferem um papel central s crianas nas suas campanhas publicitrias. Estas crianas sero ainda os consumidores no futuro, a j com mais disponibilidades financeiras (Solomon, 2004 e 2009). Segundo Schor o marketing e a publicidade foram preponderantes em transformar as crianas em consumidores autnomos e responsveis (2005:16) A frmula original de 1920 era convencer as mes de que o produto era benfico para a criana, no entanto, hoje em dia, a norma uma associao entre as marcas e as crianas com o intuito de levar os adultos a desembolsarem o seu dinheiro (Schor, 2005). Nos nossos dias as marcas tm acesso directo s crianas atravs da televiso, das escolas ou da internet onde podem falar directamente com o seu mercado-alvo sem qualquer filtro ou interferncia dos pais (Schor, 2005). Concluindo, segundo Solomon (2009), Gunter e Furnham (1998) e McNeal (1992) as crianas podem ser agrupadas em trs mercados distintos: 1.Um Mercado Primrio: as crianas gastam muito dinheiro para satisfazer as suas necessidades, mais de US$6 bilies por ano; alimentos, bebidas, brinquedos, roupas, filmes e jogos esto entre os produtos mais adquiridos (McNeal, 1992). 2.Um Mercado Influenciador (cf. Quadro 2.5): as crianas tm uma influncia substancial nas compras dos seus pais (Gunter e Furnham, 1998; McNeal, 1992), segundo Solomon estima-se que as crianas influenciem directamente cerca de US$453 bilies do rendimento das famlias num ano (2009:435); as crianas tm noo da sua influncia, num estudo realizado em 2005, 63% das crianas revelaram que tm influncia na escolha de frias da famlia (Tinson e Nancarrow, 2005); existem vrias tcnicas utilizadas pelas crianas para influenciar os pais a comprar algo desde

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil simplesmente pedir, dizerem que viram na televiso, dizer que um amigo tem ou que vo realizar determinada tarefa em troca (Solomon, 2009). 3.Um Mercado Futuro: as crianas sero adultos no futuro e as marcas tentam captar a lealdade dos clientes cada vez mais cedo investindo enormes quantias em promoo que s tero retorno mais tarde (McNeal, 1992); a Kodak tenta encorajar as crianas a tornarem-se fotgrafos e fabrica produtos especialmente para eles (Solomon, 2009). Quadro 2.5: Influncia das Crianas nas Compras das Famlias

Fonte: Adaptado de Solomon (2009)

2.4.4 Grupos de Referncia: A Famlia


Os pais podem e devem desempenhar um papel importante em relao s atitudes e valores do consumidor infantil (Schiffman e Kanuk, 2007; Gunter e Furnham, 1998). Estes desempenham um papel fulcral influenciando e orientando os seus filhos (Sheth et al., 1999). Solomon afirma que os pais, de modo propositado, tentam incutir os seus prprios valores sobre o consumo aos seus filhos (2004:426 e 2009:436). Essa influncia pode ser sentida em toda a experincia da criana na vida diria (Gunter e Furnham, 1998). Por exemplo, na formao de opinies que a criana pode possuir sobre os valores nutricionais de diversos produtos alimentares, elucidando-os sobre a sua qualidade nutricional (Schneider, 1987). Isto acontece sempre que a criana acompanha os pais na ida aos hipermercados, por exemplo.

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil Os pais tambm determinam a forma como os seus filhos vo ser expostos a outras fontes de informao, como a televiso, os vendedores, e os seus colegas (Moschis, 1985). As expectativas culturais em relao ao envolvimento de crianas nas decises de compra influncia quando e como os pais educam os seus filhos como consumidores. As crianas ao observarem o comportamento dos pais, aprendem sobre o consumo, e tendem a imit-lo (Solomon, 2009; Schiffman e Kanuk, 2007). Isto faz com que muitas vezes surjam embalagens propositadamente para crianas de produtos da preferncia dos pais contribuindo para criar lealdade marca; investigadores comprovaram esta teoria ao estudarem as escolhas dos produtos de mes e das suas filhas (Moore et al., 2002). Existem trs segmentos de estilo parental diferentes pelo modo como os pais se relacionam com os filhos (Solomon, 2009; Carlson et al., 1992). Os pais autoritrios, por exemplo, so muito restritivos e limitativos ao nvel da exposio publicidade em certos meios de comunicao; ao mesmo tempo, no tm grande envolvimento emocional com os filhos. Os pais negligenciadores tambm no tm grande envolvimento emocional, mas no exercem muito controle sobre o que os seus filhos fazem porque no esto muito presentes. Os pais indulgentes, pelo contrrio, comunicam mais com os filhos sobre a problemtica do consumo e so menos limitativos. Estes pais, segundo Solomon, defendem que as crianas devem ter a possibilidade de aprender sobre o mercado sem muitas interferncias (2009:437). O modo como os pais se comportam no processo de socializao da criana enquanto consumidor no similar. A influncia da famlia na socializao de consumo das crianas e jovens habitualmente relacionada com as caractersticas demogrficas, sexo e idade; e com o status socioeconmico da famlia (Gunter e Furnham, 1998). A independncia na tomada de decises de consumo, por exemplo, torna-se maior quando a criana fica mais velha, embora o grau de independncia varie com o tipo de produto em causa (Gunter e Furnham, 1998). Em compras de alto risco, isto , de produtos com um valor elevado, a influncia dos pais tende a ser muito superior (Moschis e Moore, 1979).

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Captulo 2. Motivaes e o Consumidor Infantil

2.5 Concluso
A motivao um conceito basilar para se compreender o comportamento humano e, mais especificamente, o comportamento humano no turismo. Este conceito est ligado aco. As pessoas viajam porque se sentem motivadas para tal e viajam para stios diferentes porque as motivaes destoam de pessoa para pessoa. As teorias da motivao divergem entre si. Segundo Maslow (1954) e os seus seguidores a motivao humana hierrquica, isto , colmatando certas necessidades vo surgindo outras. Freud (1949), por outro lado, sugere que a motivao influenciada pelo nosso consciente e inconsciente. O modelo motivacional push e pull constitudo por dois grupos de motivaes intrisecas e extrnsecas- o que mais se aproxima das categorizaes motivacionais apresentadas na literatura. Sendo mesmo considerado como o modelo mais completo para analisar o comportamento do turista
(Kim

et al., 2003; Kim e Lee, 2002; Klenosky, 2002; Goossens, 2000).

Por outro lado, o consumidor infantil tem uma imensa importncia a nvel global nos produtos e servios mais variados. A sua socializao enquanto consumidor um processo contnuo ao longo da infncia; e para o qual existem alguns grupos, com especial destaque para a famlia, que possuem uma importncia imensurvel na sua definio, em particular enquanto consumidor e mais concretamente enquanto turista (Solomon, 2009; McNeal, 1992). No captulo seguinte, analisa-se a atraco enquanto produto turstico.

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Captulo 3. As Atraces

3.1 O Conceito
As Atraces, sejam elas naturais ou desenvolvidas pelo homem, so a componente principal que impulsiona grande parte da humanidade para viajar (McIntosh e Goeldner, 1990:112). No fosse pelas Atraces, o Homem no sentiria a necessidade e a motivao em deslocar-se para conhecer novos locais. Swarbrooke afirma mesmo que as atraces so indiscutivelmente a mais importante componente do sistema turstico (2002:3). O que realmente motiva algum a viajar so as atraces e podemos concluir que sem elas no surgiriam os restantes servios tursticos (Boniface e Cooper, 2005). Leask afirma que no h dvidas do papel crucial que as atraces tm no sucesso e desenvolvimento dos destinos tursticos (2008:3). Swarbrooke confirma-as como o ncleo do produto turstico (2002:3). No existe nenhuma definio, precisa e rigorosa, geralmente aceite que seja relevante para todas as atraces tursticas. Vrios autores (Swarbrooke, 2002; Pearce, 1991; Leiper, 1990; Walsh-Heron e Stevens, 1990) tm destacado a falta de uma definio que contemple todas as atraces. Swarbrooke (2002) cita a definio de Walsh-Heron e Stevens (1990) por estar mais em sintonia com os recentes desenvolvimentos do sector. Estes definem atraces como um recurso que desempenha as seguintes funes:

1. Estabelece-se para atrair visitantes / excursionistas da populao residente ou turstica, e gerido em conformidade. 2. Fornece uma experincia divertida e de prazer, uma maneira agradvel para os clientes gastarem o seu tempo de lazer. 3. desenvolvida para realizar esse potencial. 4. gerida como uma atraco fornecendo satisfao aos seus clientes. 5. Fornece um nvel adequado de equipamentos e servios para satisfazer e atender procura, necessidades e interesses dos seus visitantes. 6. Podem ou no cobrar uma admisso para entrada. (Swarbrooke, 2002:4).

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Captulo 3. As Atraces

Para alm desta, existem outras definies pertinentes que so apresentadas no Quadro 3.1.

Quadro 3.1: Definies de Atraco

Fonte: Elaborao Prpria

As Atraces so um sector complexo e diversificado dentro da indstria do turismo (Leask, 2008). Swarbrooke (2002) revela duas razes pelas quais existe esta dificuldade em encontrar uma definio unnime no sector das atraces: o facto deste sector ser geograficamente fragmentado, sendo feitas diferentes interpretaes e abordagens por exemplo nos EUA, Europa e sia; alm disso, percorrem-se vrios sectores muito diferentes, desde o patrimnio histrico aos parques temticos. Isto tambm explica o facto de ser muito complicado obter dados sobre esta temtica. Stevens (2000) apontou vrios problemas nesta matria: dificuldade em aceder a dados gerais; o facto destes

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Captulo 3. As Atraces serem recolhidos de forma muito pouco rigorosa e o relativo enviesamento patente nas recolhas, que normalmente surgem imbudas da viso dos proprietrios das atraces. Em termos gerais, partindo do pressuposto que as atraces so entidades que podem ser delimitadas e controladas, podemos defini-las como locais individuais acessveis que motivam um largo nmero de pessoas a viajar para visit-las no seu tempo de lazer, por um perodo curto e limitado de tempo (Swarbrooke, 2002).

3.1.1 Tipologias
Vrios autores (Cooper et al., 2007; Swarbrooke, 2002; Gunn, 1988; Lew, 1987) tm realizado diferentes classificaes sobre as atraces tursticas. No entanto o modelo de Swarbrooke (1995 e 2002), citado pela Organizao Mundial de Turismo (OMT) em 2001, que divide as atraces em quatro tipos principais, surge como aquele que maior divulgao tem merecido. As tipologias de atraces consideradas so: 1. Recursos dentro do ambiente natural. 2. Construes feitas pelo homem, estruturas e locais que foram concebidos para uma outra finalidade que atrair visitantes, como o culto religioso, mas que agora atraem um nmero significativo de visitantes que as usa para actividades de lazer. 3. Construes feitas pelo homem, estruturas e locais que foram concebidos para atrair visitantes e so propositadamente construdos para acomodar as suas necessidades, como os parques temticos. 4. Eventos especiais (Swarbrooke, 1995 e 2002).

Este destaca duas diferenas importantes entre estes tipos de atraces. A mais bvia que os trs primeiros so geralmente permanentes, enquanto a ltima categoria abrange atraces que so temporrias, com durao limitada, que conhecida com antecedncia (Swarbrooke, 2002). A segunda diferena entre os dois primeiros tipos de atraco, onde o turismo muitas vezes visto como um problema e uma ameaa, e os dois ltimos tipos, onde o turismo geralmente considerada benfico e uma oportunidade (Swarbrooke, 2002).

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Captulo 3. As Atraces Com atraces naturais e atraces construdas pelo homem, mas sem o propsito inicial de atrair turistas a questo central est na gesto dos visitantes para lidar com os problemas causados pelos mesmos. As principais preocupaes so os impactos ambientais do turismo, como a poluio e a eroso, juntamente com o efeito do turismo sobre o propsito original do local ou da construo. A sustentabilidade e o turismo esto cada vez mais interligados e no podem ser dissociados. O Quadro 3.2 detalha os atributos/actividades que integram cada uma das tipologias.

Quadro 3.2: Tipologias de Atraces

Fonte: Adaptao de Swarbrooke (2002)

Existem outras classificaes como a feita por Clawson e Knetsch (1966) que distingue as atraces segundo a sua proximidade de um determinado mercado e pela sua singularidade. De entre as atraces distingue: as direccionadas ao consumidor, desenvolvidas independentemente dos recursos da regio e junto dos mercados emissores; as intermedirias, em que os recursos esto a uma distncia razovel dos mercados emissores; e as baseadas nos recursos nicos e singulares, em que o grau de desenvolvimento baixo e a presena de facilidades criadas pelo homem mnima. Lew (1987) identifica trs perspectivas utilizadas para compreender a natureza das atraces tursticas: a perspectiva ideogrfica, onde as caractersticas gerais de um lugar, local, clima, cultura e costumes so usados para desenvolver tipologias de atraces tursticas, envolvendo inventrios ou descries gerais; a perspectiva organizacional, em contraste, tende a privilegiar a capacidade geogrfica, aspectos espaciais e aspectos temporais das atraces; por fim, a perspectiva cognitiva baseada no estudo das percepes do turista e experincias de atraces (Lew 1987:560). Gunn (1988) apresentou tiplogias

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Captulo 3. As Atraces de atraces que ilustram a realidade dos EUA. Primeiro classificou as atraces pela durao da estadia, curta ou longa. Posteriormente, utilizando a mesma tipologia, focalizou-se sobre o nvel de dependncia dos factores naturais e culturais de cada um dos tipos de atraces (1997). Cooper et al. (2007) adoptam uma classificao idntica que distingue entre atraces reproduzveis e no reproduzveis. As primeiras so criadas pelo homem e carecem de significado histrico ou cultural; caracterizam-se por serem reproduzidas em qualquer lugar: o exemplo dos parques da WDA. As segundas, pelo contrrio, incluem elementos culturais ou histricos que de nenhuma maneira podem ser reproduzidos noutros lugares e, por isso, carecem de maior proteco. o caso dos parques naturais e monumentos histricos. Swarbrooke (2002) reconhece ainda outras maneiras de classificar atraces: . Pelo direito de propriedade: se pblica, privada ou voluntria; . Por ser uma atraco primria: motivo para viajar; ou secundria: fica no percurso para a atraco principal; . Pela rea de captao de turistas e/ou excursionistas, local, regional, nacional ou internacional; . Pelo nmero de visitantes: elevado ou baixo; . Pela localizao: rural, urbana ou costeira; . Pelo seu tamanho: a capacidade da atraco de receber muitos ou poucos visitantes; . Pelos mercados-alvo: baseado num nmero variveis como idade, sexo, classe social, estgio do ciclo de vida da famlia; . Por ltimo, pelos benefcios pretendidos ao visitar a atraco: sejam eles o status social, aprender algo novo, bom servio, fcil acesso, excitao, ambiente limpo.

3.2 O Papel das Atraces no Turismo


O papel das atraces no turismo vem aumentando ao mesmo tempo que aumenta a importncia desta indstria. Assim, importante compreender o desenvolvimento histrico das atraces, as suas conexes com outros sectores e os impactos que estas podem provocar.

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Captulo 3. As Atraces

3.2.1 Desenvolvimento Histrico


As atraces naturais e as atraces feitas pelo homem, que no foram concebidas primordialmente para atrair turistas, so claramente o tipo mais antigo de atraco. No entanto, ningum realmente sabe quais foram as primeiras atraces no mundo (Swarbrooke, 2002:19). o caso de inmeros monumentos em Portugal como Castelos e Igrejas. Elas tornaram-se atraces mais lentamente por causa de uma variedade de factores, incluindo mudanas na sociedade e evoluo tecnolgica. Inversamente, a maioria daquelas que foram projectadas especificamente para atrair turistas so mais recentes e tm sido verdadeiras atraces desde que entraram em funcionamento. Os eventos e festivais podem ser de um ou outro tipo, dependendo se eles so eventos tradicionais que tm sido adoptadas pelos turistas, como as Marchas Populares de Lisboa, ou se foram criados especificamente para atrair turistas, como foi o caso da Expo 98 em Portugal ou do Campeonato da Europa de Futebol em 2004. Sabemos que os Gregos e os Romanos viajavam por prazer. Nessa altura as principais atraces eram locais de interesse arquitectnico e artstico, as pirmides do Egipto so disso exemplo. tambm sabido que os Romanos davam grande importncia ao lazer e recreio. Os espectculos realizados em grandes recintos como o Coliseu, em Roma, e as termas construdas por todo o Imprio Romano davam aos cidados romanos a possibilidade de visitar atraces (Casson, 1994; Feifer, 1985; Balsdon, 1969). No perodo Medieval assistiu-se a um grande crescimento do Turismo Religioso. A visita a Igrejas, Catedrais e locais sagrados foram o primeiro exemplo de turismo de massas (Swarbrooke, 2002:19). As peregrinaes a santurios como Roma, Canterbury e Santiago de Compostela eram uma constante (Rinschede, 1992; Smith, 1992). Isto no acontecia somente na Europa; locais como Meca, na Arbia Saudita, eram tambm muito visitados (Swarbrooke, 2002). No Renascimento, o turismo era uma actividade principalmente elitista. As atraces eram visitadas pelo seu aspecto esttico mas tambm religioso. Terras exticas eram tambm procuradas por visitantes. No sculo XVII e XVIII assistiu-se ao crescimento da procura de atraces relacionadas com a sade, ligadas s propriedades medicinais das guas minerais (Swarbrooke, 2002). Voltam a surgir inmeras estncias termais e spas (Pimlott, 1947). As pessoas comeam tambm a frequentar as praias, mais por motivos de sade do que de lazer

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Captulo 3. As Atraces (Swarbrooke, 2002; Towner, 1996). O desenvolvimento das primeiras estncias balneares, deu-se por esta altura, em pases como a Inglaterra, a Alemanha, a Blgica e a Frana (Swarbrooke, 2002). Outra forma singular de atraco que surgiu nesta altura foi o Grand Tour (Black, 2003; Towner, 1985). Era frequentado por elementos jovens da aristocracia e era visto como parte da sua educao; nestes roteiros visitavam locais histricos, nomeadamente em Frana e Itlia. No sculo XIX a industrializao e o desenvolvimento dos caminhos-de-ferro estimularam o crescimento das visitas a atraces. At a o turismo pertencia as elites sociais, econmicas e polticas (Swarbrooke, 2002:20). As termas e os resorts junto a praias tambm cresceram. Isto aconteceu devido a uma mudana de mentalidades, as termas passaram a ser vistas como uma actividade de prazer, tal como os resorts, devido s boas praias e aos bons acessos desde as reas urbanas. Os museus e as galerias de arte tambm cresceram. O tempo do Sul da Europa, no Inverno, comeou a atrair muitos visitantes levando tambm ao desenvolvimento de Casinos: a Riviera Francesa disso exemplo. Outro destino que se desenvolveu foram os Alpes, tendo como atraco a neve e oferecendo actividades como o alpinismo e o esqui (Swarbrooke, 2002). O sculo XX foi um perodo popular devido aos grandes eventos como as Grandes Exibies e o revivalismo dos Jogos Olmpicos. A ascenso do automvel permitiu s pessoas visitar atraces mais isoladas dentro do prprio pas, que eram inacessveis atravs dos transportes pblicos. Muitos negcios que no estavam associados ao turismo comearam a aperceber-se dos seus benefcios e a desenvolver estruturas complexas de entretenimento de massas: o caso dos parques temticos da WDA (Braun e Soskin, 2008; Wanhill, 2008b; Hunt, 2002; Giroux, 1999; Braun et al., 1992; Bramwell, 1991). Nos anos 80 e incio dos anos 90, segundo Swarbrooke os governosdo mundo desenvolvido comearam, deliberadamente, a utilizar as atraces como instrumentos de regenerao urbana do governo e das polticas de desenvolvimento regional (2002:21). O nmero de atraces em todo o mundo e o nmero de pessoas que as visitam tem crescido dramaticamente nas ltimas dcadas. Isto reflecte o enorme crescimento do turismo internacional e nacional desde 1950 e do aumento do tempo de cio e de lazer. Swarbrooke enumera algumas razes para este crescimento incluindo:

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Captulo 3. As Atraces . O aumento do rendimento disponvel; . Mais tempo de lazer e os subsdios de frias, os sistemas de dois dias do fim-de-semana para a maioria das pessoas, e a capacidade de acumular frias extra atravs de "horrio flexvel"; . A evoluo da tecnologia, levando a sistemas de reserva e a mais sofisticadas e melhores aeronaves; . O crescimento da mobilidade pessoal atravs da massificao do automvel; . O maior nvel de escolaridade; . Os meios de comunicao que oferecem imagens e informaes sobre destinos e atraces; . O aumento da comercializao de destinos e atraces enquanto os governos e empresas privadas vo reconhecendo os benefcios econmicos do turismo; . A ascenso do pacote turstico, que ajudou a tornar as viagens mais acessveis para a maioria das pessoas e acabou com o medo de viajar para outros pases (Swarbrooke, 2002:18). Esses factores so claramente comuns tanto para o turismo em geral, como especificamente para as atraces. Conclui-se, assim, que a crescente popularidade das atraces e o surgimento da indstria do turismo so indissociveis (Swarbrooke, 2002; Leiper, 1990).

3.2.2 As Atraces e os outros Sectores do Turismo


perceptvel a relao existente entre o turismo e as atraces, como actividade e como indstria (Swarbrooke, 2002:22). Esta relao notria entre atraces e destinos, atraces e transportes e, finalmente, entre atraces e operadores tursticos. Atraces e Destinos Os maiores e melhor sucedidos destinos do mundo desenvolveram-se a partir de uma grande atraco. As atraces surgem num determinado destino e os servios, tais como os hotis, os restaurantes e lojas renem-se em torno destas para atender s necessidades dos visitantes. Assim, a fama de Luxor baseada nas suas Pirmides, a de Roma no Coliseu e a de Orlando na WDW (Cooper et al., 2007). A comercializao destes destinos tende a concentrar-se sobre essas atraces, de forma a que estas sejam o smbolo do destino. Alm disso, h muitos exemplos de que as atraces tm desempenhado um papel catalisador na revitalizao de uma rea ou de um destino (Cooper et al., 2007:347). O sucesso do Museu Guggenheim em Bilbau, na Espanha, um exemplo (Leask, 2008).

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Captulo 3. As Atraces At recentemente, havia, na maioria dos destinos uma distino clara entre as atraces e os servios de apoio, incluindo alojamento, restaurao e comrcio a retalho (Swarbrooke, 2002). Segundo Swarbrooke a maioria das atraces e servios estavam nas mos de proprietrios distintos em ambos os sectores, pblico e privado (2002:22). Alm disso, foi em geral bastante fcil, no passado, a distino entre atraces e destinos. No entanto, h agora um nmero de exemplos na Europa, e ainda mais fora desta, de atraces na posse de uma nica organizao que so, na verdade, destinos (Swarbrooke, 2002). Bons exemplos so os resorts da WDA em Orlando e Paris; tais atraces assumem-se como destinos no seu direito prprio (Braun e Soskin, 2008), j que os turistas no sentem necessidade de deixar o local de modo algum durante a sua estadia, pois estas atraces assumem-se como autosuficientes na satisfao das necessidades do turista (Swarbrooke, 2002). Atraces e Transportes Swarbrooke (2002) inventariou as vrias formas de relacionar atraces e transportes: 1.As redes de transporte tornam as atraces fisicamente acessveis aos potenciais visitantes e so, portanto, um factor importante na determinao do nmero de visitantes que uma atraco susceptvel de atrair. Como a maioria das pessoas viajam de carro ou de autocarro, os acessos rodovirios, so de longe o elemento mais importante da rede de transporte para as atraces. 2.A existncia das principais atraces leva ao desenvolvimento de novos servios de transporte pblico para atender procura de visitantes. Por exemplo, foi criada a nova estao ferroviria do Oriente e criou-se a nova linha do metro para servirem a Exposio Mundial de Lisboa em 1998. Da mesma forma, o governo francs ampliou a rede do TGV (Train Grande Vitesse) para servir a Disneyland Paris. 3.O transporte tambm importante, dentro dos destinos, para as viagens entre as atraces, e entre as atraces e os servios. As deslocaes devem ser suficientemente acessveis para incentivar os visitantes a utilizar o maior nmero de instalaes possvel. 4.Os modos de transporte, muitas vezes podem ser uma atraco em si, com os passageiros a serem encorajados a us-los como uma espcie de evento especial. Por exemplo, h quem queria fazer uma viagem de Concorde ou no Expresso do Oriente, embora j tenham viajado de avio e comboio vrias vezes.

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Captulo 3. As Atraces 5.Novos mtodos de transporte no local so usados para mover os visitantes em torno das atraces de uma forma que vai adicionar prazer sua visita (Swarbrooke, 2002). Tais mtodos incluem, por exemplo, o telefrico da Exposio Mundial de Lisboa em 1998. Atraces e Operadores Tursticos As atraces tm uma importncia vital para os operadores tursticos que realizam pacotes de frias. Swarbrooke destaca as seguintes formas deste relacionamento: 1.Os operadores preferem basear as suas frias em destinos que combinam uma variedade de atraces e servios que permitam atrair mais clientes; 2.Os operadores tursticos preferem destinos onde um elevado nmero de atraces estejam disponveis num espao geogrficamente prximos, que permita a sua visita num perodo de tempo limitado. ainda prefervel que estas atraces sejam liminarmente diferentes das existentes no destino, no sentido de diferenciar experincias. Por exemplo, em destinos de sol e praia os operadores organizam um dia de excurso a monumentos histricos. 3.O crescimento das frias no perodo fora de pico depende da disponibilidade suficiente de atraces para manter os visitantes ocupados. Em muitos lugares, o leque de atraces disponveis para visitantes fora da poca de frias limitada; 4.Atraces especiais so essenciais para os operadores tursticos oferecerem viagens de interesse distinto, como a caa para os apreciadores da cinegtica ou os bons espectculos musicais ou de teatro; 5.A qualidade da atraco tambm extremamente importante no sentido de aumentar a repetio e, consequentemente a fidelizao a um determinado destino (Swarbrooke, 2002:24).

3.2.3 Caractersticas das Atraces


H vrias caractersticas especficas dos servios que os distinguem dos produtos: intangibilidade; inseparabilidade; variabilidade e perecibilidade. Em primeiro lugar, a intangibilidade. No caso dos servios no existe um produto tangvel para levar para casa. Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados (Kotler et al., 2003:42). Isto tem uma srie de implicaes. Se um produto que compramos numa loja de electrodomsticos, por exemplo, no funcionar, pode ser recolhido e trocado. No entanto, no caso do turismo e mais concretamente das atraces, como a prestao de servio de um produto intangvel, os consumidores no podem inspeccionar o produto antes da compra. Este no pode ser patenteado. Se vamos comprar um carro podemos

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Captulo 3. As Atraces experiment-lo, no caso de uma atraco como um parque temtico no podemos entrar primeiro para ver se nos agrada e posteriormente comprar a entrada. Nesta condio, as fontes de informao em que as decises de compra so tomadas assumem uma grande importncia para os comerciantes (Swarbrooke, 2002:43). Assim, o boca-a-boca, a experincia passada, os mdia, a literatura produzido pela organizao a oferecer o servio, o bom servio ao cliente, as relaes eficazes e a literatura de qualidade so elementos integrais de marketing para as atraces que ajudam a combater a intangibilidade. A inseparabilidade outra das caractersticas do servio atraces. Isto significa que quem fornece o servio e quem o compra tm de estar presentes para que a transaco ocorra (Kotler et al., 2003:43). Em primeiro lugar, isto implica que os funcionrios da atraco estejam presentes quando o servio est a ser produzido e entregue, quem faz parte deste processo acaba por fazer parte do servio. As atitudes demonstradas, os comportamentos para com o cliente e tambm a aparncia, so fundamentais para a forma como o servio percebido pelo cliente. Isto nitidamente visvel para atraces, tais como eventos, e actividades recreativas construdas propositadamente para o turismo, da a nfase no recrutamento, formao e desempenho no fenmeno da WDA e dos seus parques temticos (Swarbrooke, 2002:41). Em segundo lugar, os prprios clientes esto envolvidos no processo de produo. Isto faz com que exista uma personalizao do servio, pois este vai reflectir as atitudes, expectativas e experincias do cliente. O servio oferecido acaba assim por ser sempre diferente, independentemente do tipo de atraco, edifcio histrico, parque natural ou parque temtico. Em terceiro lugar, a variabilidade ou heterogeneidade. Tendo em conta o ltimo ponto, claro que os servios no so padronizados (Kotler et al., 2003). A produo um processo contnuo que envolve directamente o cliente e em que o produto se vai modificando ao longo de todo o processo para reflectir a evoluo das relaes entre o servio, o vendedor, o cliente e os recursos em que o produto baseado (Swarbrooke, 2002:42). Por conseguinte as atraces so claramente servios no padronizados. Por exemplo, os servios prestados num parque temtico esto constantemente a alterar-se, dependendo de factores tais como a atitude dos empregados, as condies climatricas e a evoluo do comportamento do cliente (Swarbrooke, 2002).

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Captulo 3. As Atraces Por ltimo, os servios so perecveis e no podem ser armazenados. produzido e consumido no mesmo momento (Kotler et al., 2003; Swarbrooke, 2002; Sasser et al., 1978). Por exemplo, o bilhete de avio deixa de existir como um produto a ser vendido quando o avio descola, uma refeio num restaurante que s poderia ser consumida s 20 horas j no est disponvel s 23 horas, depois de o restaurante ter fechado. Os servios sujeitos a pr-reserva, como lugares de avio, normalmente so vendidos com descontos para garantir um minimo de ocupao. O mesmo acontece com os quartos dos hotis, se no so ocupados em determinado dia, deixam de existir como um produto passvel de ser vendido. No caso das atraces, como por exemplo os parques temticos, esta prtica no comum. O facto dos servios no poderem ser armazenados dificulta a sua gesto. O planeamento de capacidade e utilizao de tarefas de gesto so, portanto, vitais, dada a falta de capacidade para armazenar o produto (Swarbrooke, 2002:42). As atraces so concebidas para atenuar a sazonalidade dos destinos, no entanto, isto nem sempre acontece j que a maior parte das atraces esto dependentes das frias escolares e das condies meteorolgicas. Estas so as caracteristicas que esto patentes em todos os servios. No entanto, o turismo pela sua especificidade prpria, congrega caractersticas muito especificas que explicam a sua peculariedade. (Swarbrooke, 2002). Segundo Swarbrooke, o primeiro argumento que os produtos tursticos so incomuns, porque eles oferecem direitos de uso compartilhado para o comprador (2002:43). Considerando que o comprador de um carro pode escolher com quem compartilh-lo, o visitante de um parque temtico tem de compartilhar todo o parque e todos os divertimentos com outros visitantes. Se os utilizadores tm expectativas diferentes e atitudes contraditrias isso pode resultar em conflitos (Swarbrooke, 2002); por exemplo ter jovens e idosos no mesmo espao pode causar problemas. A partilha de produtos tursticos no geral e, em particular, das atraces , segundo Swarbrooke, um factor chave no debate sobre o impacto do turismo e a necessidade de gesto do visitante (2002:43). A gesto no passa apenas pela qualidade do servio, mas recai tambm, na cumplicidade que deve existir entre os seus vrios utilizadores (Swarbrooke, 2002). Em segundo lugar, presume-se que os consumidores s compram direitos de uso temporrio para produtos tursticos (Swarbrooke, 2002:43). Geralmente, os turistas quando alugam a sua acomodao num hotel, por exemplo, apenas para uma ou duas semanas. S se compra bilhete para o uso de um parque temtico por um dia 40

Captulo 3. As Atraces (Swarbrooke, 2002). No caso de atraces naturais h limites, geralmente temporais, para a sua utilizao. Por ltimo, h a ideia que no turismo, os clientes viajam para o produto e no o contrrio (Swarbrooke, 2002:44). Em termos genricos, isto verdadeiro para o turismo em geral e mais especificamente para as atraces (Swarbrooke, 2002). Quase todas so atraces fixas no espao, de modo que, para apreci-las, os visitantes tm viajar at elas (Leiper, 1990). Mesmo os eventos tendem a realizar-se em locais especficos (como o caso dos festivais de msica). Na verdade, o modo de transporte utilizado para visitar uma atraco pode ser uma parte integrante da experincia de visita (Swarbrooke, 2002; Leiper, 1990).

3.3 A Gesto das Atraces


Um dos aspectos fundamentais na gesto de atraces a existncia de um bom plano de marketing. Os planos so normalmente baseados na manipulao do marketing-mix para definir uma estratgia (Swarbrooke, 2002). Segundo Kotler et al., o marketing-mix o conjunto tctico de ferramentas de marketing que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (2008:49). constitudo pelo produto, preo, promoo e distribuio. O produto o conjunto de bens ou servios que podem ser oferecidos a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo que possa satisfazer uma necessidade (Kotler et al., 2008). A primeira varivel a ser definida numa atraco o produto. Aqui so considerados os seguintes elementos: as caractersticas do projecto, numa galeria de arte ir incluir a construo, os artefactos, mtodos de interpretao e os de servios de apoio; as componentes do servio, isto , o nmero de funcionrios e a sua aparncia, competncias e atitudes; a imagem e reputao, que se baseia na mensagem que se pretende divulgar; a marca, se est consolidada ou nova no mercado; o posicionamento, em que lugar se enquadra no mercado; os benefcios, quais so as vantagens inerentes a visitar o espao; a qualidade, a gesto desta vertente cada vez mais importante e pretende dar ao cliente a melhor experincia possvel; as garantias e servio ps-venda, por outras palavras, significa o que feito para resolver qualquer problema e que tipo de relacionamento e comunicao existe com os clientes depois de terem visitado a atraco (Swarbrooke, 2002).

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Captulo 3. As Atraces Outra varivel a considerar o preo. Aqui devem ser delineados alguns aspectos como estabelecer um preo padro, os descontos como meio para alcanar certos mercadosalvo desejveis e, por ltimo, as concesses especiais (Swarbrooke, 2002). Os descontos podem ser de dois tipos, reduzindo o custo, com uma percentagem de desconto para crianas, ou adicionando valor, isto , por exemplo com um bilhete de adulto uma criana poder entrar tambm (Swarbrooke, 2002). As concesses so mais comuns no sector pblico das atraces onde existem preos especiais para crianas e idosos, por exemplo (Swarbrooke, 2002). A promoo oferece um conjunto vasto de ferramentas que esto disponveis para os gestores das atraces (Swarbrooke, 2002). So actividades de comunicao dos bens ou servios oferecidos ao mercado-alvo com o objectivo de os persuadir a compr-los (Kotler et al., 2008). Existem variadssimos meios como a literatura, a publicidade, a imprensa e relaes pblicas, os patrocnios, o marketing directo, a promoo de vendas, as vendas personalizadas, a internet e a sinalizao (Swarbrooke, 2002). Na literatura incluem-se as brochuras e os panfletos sobre a atraco. Como o cliente no pode avaliar o produto antes da compra estes revelam-se importantes no processo de deciso na escolha de um destino. Na elaborao de uma brochura necessrio prestar ateno aos seguintes detalhes: ter diferentes brochuras para diferentes propsitos, por exemplo, uma para as crianas, outra para os adultos; o tamanho e formato, deve ser facilmente manejvel pelo cliente e fcil de arrumar; o design, difere consoante o mercado que se quer atingir; o contedo, deve proporcionar a informao indispensvel sobre os locais importantes e permitir ao cliente orientar-se com facilidade no local; uma tiragem adequada, para que no falte nem sobre; distribuio efectiva, devem estar no local certo no momento correcto; no devem conter informao que j no est correcta, por exemplo necessrio reformular as brochuras sempre que os preos mudem (Swarbrooke, 2002). A publicidade tem como finalidade promover uma atraco. A televiso, a rdio, os jornais, as revistas especializadas, os posters so alguns dos meios disponveis (Swarbrooke, 2002). So poucas as atraces a nvel mundial que anunciam em televiso (Swarbrooke, 2002). Consoante o mercado que pretende atingir e a sua capacidade financeira uma atraco pode escolher o meio que lhe permitir atingir o seu pblico-alvo. A publicidade comporta custos, pelo contrrio, atravs de uma comunicao afvel com a imprensa e uma boa rede de relaes pblicas pode-se conseguir cobertura por parte dos media sem nus (Swarbrooke, 2002). Outro

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Captulo 3. As Atraces mtodo o marketing directo que consiste num contacto objectivo com um cliente ou um potencial cliente atravs de e-mail ou correio (Swarbrooke, 2002). A promoo de vendas uma campanha promocional em determinados perodos que visa aumentar a procura (Swarbrooke, 2002). A prtica das vendas personalizadas no muito comum mas, por vezes, funcionrios de uma atraco deslocam-se at feiras ou exibies para promov-la e contactar directamente com os clientes (Swarbrooke, 2002). A sinalizao uma medida importante para captar a ateno de clientes potenciais (Swarbrooke, 2002). A internet desempenha cada vez mais um papel fundamental devido intensa implantao das tecnologias de informao que esto em constante evoluo (Kotler e Keller, 2006; OMT, 2001). Para uma atraco vital possuir um bom site que na sua elaborao deve dispensar ateno a sete elementos chave: ao contexto, ao contedo, comunidade, ao cliente, comunicao, conexo e ao comrcio (Rayport e Jaworski, 2001). Por ltimo, temos a distribuio. Basicamente esta simboliza os meios que o cliente tem ao seu dispor para comprar o produto ou servio (Kotler et al., 2008). No caso das atraces existem duas particularidades: o facto de ser o cliente que se desloca at ao produto; e no ser costume reservar ou comprar com antecedncia o produto, normalmente o bilhete para entrar numa atraco adquirido no momento (Swarbrooke, 2002). De facto existem canais de distribuio mas devido natureza do produto atraces complicado fazer uma distino entre promoo e distribuio (Swarbrooke, 2002). Hoje em dia so vrias as formas de se fazer a distribuio, existem as agncias de viagens e centros de informao turstica que servem de intermedirios. Ao mesmo tempo, possvel reservar por telefone, e-mail ou sistemas computorizados de reservas principalmente em atraces onde a capacidade limitada, como por exemplo nos cinemas (Swarbrooke, 2002). A internet e a literatura, j referidos anteriormente enquanto meios de promoo, desempenham tambm um relevante papel na distribuio (Swarbrooke, 2002). Uma estratgia que pode ser fundamental na gesto do plano marketing das atraces a colaborao (Fyall, 2008). Ao nvel do produto cada atraco pode ter a sua uniqueness mas estarem envolvidas numa organizao local, regional, nacional ou mesmo internacional que promova cada atraco como um todo (Fyall, 2008). Esta estratgia pode aumentar a procura num determinado local fortalecendo-o enquanto destino turstico, ao mesmo tempo, permite combater fenmenos como a sazonalidade.

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Captulo 3. As Atraces Ao nvel do preo a colaborao manifesta-se ao nvel combinao de preos entre as atraces e bilhetes conjuntos (Fyall, 2008). Podem haver repercusses negativas nestas medidas, principalmente para as grandes atraces que j esto consolidadas no mercado. Os bilhetes conjuntos que possibilitam a visita a vrias atraces reduzem o tempo de permanncia dos clientes e diminuem a despesa secundria nas atraces (Fyall, 2008). Fyall afirma que provavelmente a rea onde a colaborao pode trazer benefcios mais visveis para cada uma das atraces tursticas a que resulta das comunicaes de marketing, publicidade e promoo (2008:337). Esta colaborao permite s atraces disporem de um oramento muito maior para publicidade e, assim, chegar a um pblico muito mais vasto. Ao mesmo tempo uma oportunidade de desenvolvimento de um site promocional geral e material educativo, factores estratgicos para o seu sucesso (Fyall, 2008). Ao nvel da distribuio a colaborao pode ser fundamental nas alturas de poca-baixa e, tambm ao nvel da relao com associaes locais e nacionais e operadores tursticos (Fyall, 2008). Podemos concluir que para a gesto do plano de marketing fundamental desenvolver polticas individuais mas ao mesmo tempo desenvolver uma network de contactos para interpretar o mercado a nvel global.

3.4 Concluso
As atraces so, sem dvida, uma componente basilar da indstria turstica (McIntosh e Goeldner, 1990). No existe, no entanto, uma definio unnime nem do conceito nem das suas tipologias, uma vez que as atraces podem ter formas to variadas como monumentos histricos ou eventos ocasionais (Swarbrooke, 2002; Pearce, 1991; Leiper, 1990; Walsh-Heron e Stevens, 1990). O desenvolvimento histrico das atraces d-se desde h muitos sculos, sendo estas responsveis pelos primeiros fluxos de turistas (Swarbrooke, 2002). As atraces interagem com outros sectores do turismo (Leask, 2008). As atraces so um servio, assim, possuem algumas caractersticas prprias que as distinguem de um produto convencional (Swarbrooke, 2002). Por isso, uma eficaz gesto revela-se crucial (Fyall, 2008; Swarbrooke, 2008).

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Captulo 3. As Atraces Apesar dos parques temticos se constituirem como uma atraco cujos pressupostos de gesto so similares a de outros servios recreativos, subsistem um conjunto de especificidades que importa destacar.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom

4.1 Os Parques Temticos

Os parques temticos, definio actualmente empregue, so uma reorientao dos antigos parques de diverses e feiras com o intuito de criar uma atmosfera de fantasia nestas atraces (Wanhill, 2008b). As linhas mestras do produto parque temtico so promover um dia agradvel para a famlia. O seu propsito resolver um problema j antigo das famlias, que esto juntas apenas duas ou trs horas sem significado, a no ser que uma variedade de distraces seja disponibilizada (McClung, 1991). Segundo Wanhill uma definio correcta de parque temtico ,

um complexo de diverso familiar orientada para uma srie de temas ou perodos histricos, combinando a continuidade do vesturio e arquitectura com educao e entretenimento atravs de carrossis e outras atraces, restaurao e lembranas, para provocar uma experincia para a imaginao. (Wanhill, 2008b:60)

Hoje, os parques constituem uma nova forma de turismo. As feiras com atraces tornaram-se antiquadas devido evoluo da tecnologia, das leis e direitos de segurana dos cuidados prestados ao pblico; e com o aumento das despesas de lazer, a necessidade de viajar de um mercado para outro para capturar novos clientes reduziu-se (Wanhill, 2008b). Quem visita estes parques quer um fcil acesso, passeios divertidos e atractivos, esperar pouco tempo em filas, bom tempo e cenrios de sonho, bem como uma atmosfera familiar agradvel (Wanhill, 2008b:60). Apesar da opinio generalizada das pessoas, os parques temticos no so uma inveno americana mas europeia. O parque de diverses operacional mais antigo do mundo o parque Bakken em Klampenborg, na Dinamarca e foi criado em 1583. Nos EUA, o parque mais antigo, o parque Lake Compounce em Bristol no estado de Connecticut,

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom abriu em 1848. A revoluo industrial e o crescimento da urbanizao vieram desenvolver sobremaneira os parques de diverses. Os comboios transformaram-se num meio de transporte generalizado que permitiu s pessoas deslocarem-se at aos parques e o aproveitamento de energia tambm possibilitou a construo de atraces mais excitantes (Wanhill, 2008b). Muitas pessoas acreditam que o fascnio dos EUA por parques de diverso comeou com a abertura da montanha-russa Cyclone em Coney Island, Nova York, em 1927. Esta montanha-russa ainda opera no parque de diverses de Astroland, em Nova York. Estes registaram um grande crescimento, mas depois do crash de Wall Street em 1929 e, posteriormente, da Segunda Guerra Mundial acabaram por ficar fora de moda tendo sido susbtitudos por actividades de lazer mais sofisticadas (Wanhill, 2008b). O ponto de viragem nesta tendncia deu-se em 1955 com a construo do primeiro parque criado por Walt Disney em Anaheim, Califrnia. Com um custo de US$17 milhes de dlares, a Disneyland, foi o maior investimento alguma fez feito num parque (Wanhill, 2008b). Apesar de serem apontados muitos erros a este mega projecto, como ter somente uma entrada (Adams, 1991), hoje podemos constatar o seu enorme sucesso. O primeiro parque da WDA inspirou-se no Tivoli Gardens, em Copenhaga, na Dinamarca. Segundo a IAAPA, o castelo da Bela Adormecida, um cone da Disneyland na entrada da Fantasyland, uma das zonas dentro do parque, supostamente foi replicado do Schloss Neuschwanstein, um castelo no sul do estado da Baviera, na Alemanha, construdo por Ludwig II, rei da Baviera, em 1869. Swarbrooke (2002) considera que o conhecimento sobre as motivaes que despoletam o desejo de visitar um parque , ainda muito limitado. No entanto de entre a multiplicidade de motivaes que podem surgir, as mais importantes so: . A excitao e diverso; . A atmosfera criada pela interligao entre todos os participantes; . Novas experincias e sensaes; . A oportunidade de comprar tipos particulares de comida ou lembranas. (Swarbrooke, 2002:70) McClung (2000) no seu estudo sobre os visitantes de parques temticos concluiu que os mais importantes factores que influenciam as decises quanto possibilidade ou no de visitar um parque so: 47

Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom . O clima; . A preferncia por tipos particulares de parques temticos; . O que as suas crianas desejam visitar; . O custo; . As multides; . A distncia. A OMT (2001) apresenta uma classificao dos parques temticos em funo do seu conceito: . De cariz histrico: comemoram acontecimentos histricos; exemplo o parque Camelot, em Inglaterra; . Baseados em personagens mticas associados ao mundo da fantasia, como os parques da WDA nos EUA, Europa e sia; e o parque Asterix em Paris; . Enfocam um recurso natural como a gua e a vida marinha, os parques Seaworld, ou a fauna e flora, Animal Kingdom da WDW em Orlando, so alguns dos exemplos; . Baseados nas tecnologias multimdia e nas novas tecnologias, como o parque Futuroscope em Frana; . Possuidores de uma variedade de temas geogrficos: o parque Port Aventura em Espanha; . Associados a um tema particular como a Legoland, na Dinamarca e Reino Unido, World of Coca-Cola em Atlanta, EUA; O parque MK insere-se na tipologia fantasia, j que todos os cenrios e recreaces existentes, desenvolvem-se em torno de personagens miticas e reproduo de cenrios de fantasia, onde o protagonista o visitante.

4.2 A Gesto dos Parques Temticos


Os aspectos econmicos primordiais a considerar no desenvolvimento de uma atraco so a paisagem imaginria (podem ser vrias dentro de uma atraco), a localizao e o

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom mercado (Wanhill, 2008a e 2008b). Segundo Cooper et al. (2007) o processo ideal do ponto de vista da procura a paisagem imaginria e a localizao. Estes aspectos esto interligados. Segundo Wanhill, os parques temticos so o exemplo mais bvio de atraces que podem seguir este caminho, porque eles esto a tentar maximizar o nmero de entradas (2008b:64). A localizao um aspecto fundamental na gesto dos parques temticos. Isto quer dizer que uma boa rea de captao essencial para um parque temtico. O tamanho ideal de uma rea de captao varia imenso, uma boa rea de captao nos EUA diverge da que pode ser considerada boa na Europa (Wanhill, 2008b). Ao mesmo tempo, a oferta de grandes pedaos de terreno para complexos de entretenimento muitas vezes limitada, assistindo-se na maior parte dos casos a uma deslocalizao dos parques de diverses para as periferias das cidades (Wanhill, 2008b). Geralmente, estes locais esto sob o controle dos governos locais ou agncias de desenvolvimento pblicas, com forte controlo ambiental e de planeamento fsico com poder normativo (Wanhill, 2008b). Foi o que aconteceu em Portugal com a Feira Popular de Lisboa que foi encerrada com o aproveitamento dos terrenos para fins imobilirios. Actualmente, os parques so mais valorizados pelos seus benefcios ambientais locais do que pelas actividades de diverses (Wanhill, 2008b). Na Europa era no Norte que estavam concentrados os parques temticos devido aos elevados nveis de rendimento e ao facto da populao possuir viatura prpria (Wanhill, 2008b). Hoje em dia, a Frana lidera o conceito, que se encontra espalhado por outros pases como a Espanha. Depois de seleccionar a localizao comea o processo de desenvolvimento, se o local estiver longe de uma posio ideal de mercado, o recheio do projecto tem de ser o mais apelativo e emocionante possvel para conseguir atrair os visitantes (Wanhill, 2008b). O desenvolvimento de um parque temtico essencial no primeiro e quinto ano de operao (Wanhill, 2008b). O ltimo considerado o padro de design, quando as operaes do parque estiverem concludas e o futuro do parque consolidado (Wanhill, 2008b, 2008:66). Neste ponto bastante importante conhecer o mercado potencial e atac-lo. Este constitudo pela populao residente na zona de captao especificada, os visitantes da rea e dos grupos (Wanhill, 2008b). Os grupos podem ser escolas, empresas, clubes e associaes. Os parques consolidados devem gerar 35% a 50% da sua receita com grupos (Wanhill, 2008b). H factores a que o gestor de uma atraco tem de prestar ateno. O rendimento disponvel dos visitantes, as acessibilidades e a

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom capacidade de atraco so fundamentais para que o visitante tenha uma experincia agradvel e queira voltar (Wanhill, 2008b). Os visitantes so a garantia que o investimento ter retorno financeiro (Wanhill, 2008b). Para uma atraco alcanar o sucesso Martin e Mason (1993) citado por Richards e Wilkes (2008) destacam trs elementos centrais: encontrar novos visitantes e repetir o negcio; instaurar padres de performance e monitorizar todos os processos; e por ltimo, estar preparado para as mudanas nas necessidades e expectativas dos visitantes. As atraces da WDA que se fundamentam noutro negcio central j consolidado, so reproduzveis e esto associados a uma marca de sucesso tm tambm maior hiptese de xito. Os parques temticos so para a famlia, nomeadamente os da WDW, e as crianas desempenham um papel importante na deciso de visitar, particularmente quando os pais trabalham (McClung, 1991). Logo, para ter sucesso necessrio equilibrar a oferta entre adultos e crianas (Wanhill, 2008b; McClung, 1991). O planeamento uma questo central nos parques temticos. Estes tm de renovar-se constantemente ou correm o risco que os clientes no repitam a visita. A criao de eventos, a remodelao das atraces mais antigas e o lanamento de novas atraces so exemplos que promovem a repetio da visita e a diversificao de mercados (Wanhill, 2008b). Por exemplo o MK, na WDW, fechou durante 2009 a atraco Space Mountain, uma das mais famosas, para remodelao. Simultaneamente, quase todos os anos abrem novos espaos e existem novos espectculos com as novas personagens da WDC que vo surgindo na indstria cinematogrfica. O objectivo destas medidas que a rea de captao no se esgote e que as assistncias no diminuam (Wanhill, 2008b). Na questo do planeamento deve-se tambm focar a ateno na experincia. Este um elemento central dos parques temticos (Bign et al., 2005; Milman, 2001). Factores que incidam sobre a experincia como as emoes tm de ser orquestradas. O prazer e a excitao so duas das emoes mais importantes durante a avaliao da experincia e consequente satisfao do cliente (Bign et al., 2005). Segundo Swarbrooke (2002) existem ainda outros elementos que afectam a experincia:

1. Os elementos tangveis do produto. Num parque temtico isto pode incluir os passeios, as lojas e os restaurantes, e a limpeza do local. 2. O elemento entrega do servio, incluindo a aparncia, atitudes, comportamento, e competncia da equipa. 3. Os clientes em si e as suas expectativas, comportamento e atitudes.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom 4. Um conjunto de factores que est largamente fora do controlo quer do operador da atraco quer do cliente individual tais como a mistura de pessoas a usar a atraco em simultneo, o congestionamento de trfico das estradas que levam at rea onde a atraco est localizada, e as condies climatricas (Swarbrooke, 2002:44).

Com o estilo de vida actual das sociedades nota-se que cada vez mais os visitantes tm menos disposio para passar tempo em filas para entrar nas atraces depois de terem pago um valor elevado pela entrada no parque (Wanhill, 2008b). Uma das ltimas medidas nesta rea foi a introduo do bilhete cronometrado (Wanhill, 2008b). Isto , atravs do pagamento de uma taxa adicional o visitante tem uma entrada especial e lhe comunicada a hora de entrada na atraco, onde o tempo de espera mnimo, o caso do Fast Pass nas WDA. Os benefcios desta medida so vrios: contribuem para a satisfao geral do cliente, mas tambm lhe fornecem mais tempo livre que acaba por ser gasto em restaurantes e lojas com benefcios para o parque (Wanhill, 2008b). Todas as reas de diverso so avaliadas ao nvel da sua importncia para a estratgia central, a sua aptido para determinada zona de paisagem imaginria do parque e a sua contribuio para o saldo da experincia fornecida por cada zona (Wanhill, 2008). Segundo Wanhill, uma estratgia popular o sistema hub-and-spoke (2008b:69). Este consiste numa rea central onde se encontram restaurantes, lojas, galerias, entretenimento, salas de conferncias e outros espaos, que a partir da se estendem para outras reas temticas onde o ambiente propcio a vivncias de experincias diferentes. ainda, importante realizar uma adaptao das zonas de bebidas e gelados, de venda de recordaes entre outras consoante a sua localizao em determinada rea temtica do parque (Wanhill, 2008b). Por outro lado, a disposio da oferta deve ser realizada de acordo com as flutuaes dirias e sazonais do nmero de visitantes para criar oportunidades de gastos adicionais (Wanhill, 2008b). Na fase de planeamento importante prestar uma ateno cuidada a todos os detalhes no sentido de optimizar a eficincia e a eficcia atravs de boas acessibilidades e adaptao aos hbitos culturais do local onde o parque se encontra. Por exemplo, na Disneyland em Tquio as personagens da WDC esto vestidas de acordo com os costumes locais, o tema dos servios de restaurao tambm varia nos parques da WDA consoante estejam na Amrica do Norte, na Europa ou na sia.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Os imagineers, traduzindo letra os engenheiros da imaginao, nome dado pela WDA aos seus criativos que desenvolvem a temtica dos parques. A temtica preponderante no processo de gesto do parque e permite dar um novo significado a todas as suas instalaes (Wanhill, 2008b). A temtica a mensagem que se quer passar e repetida ao longo de todo o parque. Consoante a sua localizao o contedo pode variar. Esta pretende atingir os visitantes consolidando o ambiente de magia e entretenimento criado por mltiplas consolidaes. A temtica permite s atraces desenvolver a sua individualidade e, assim, diferenciar o produto oferecido criando uma vantagem competitiva (Wanhill, 2008b). Wanhill destaca ainda outras vantagens de uma boa temtica: . Cria uma percepo de qualidade; . Um ambiente memorvel ajuda a aumentar a probabilidade dos visitantes voltarem outra vez ao parque; . Os eventos podem ser temticos e dirigidos para um determinado pblico e tempo para assim aumentar o nmero de visitas; . Os cenrios proporcionam um entretenimento passivo para idosos e membros da famlia com crianas pequenas que podem no querer participar nos passeio principais, mas sim desfrutar observando os outros, em particular os membros do seu grupo, a usufruir de um bom momento; . O entretenimento temtico e os pontos de espera fazem com que as filas sejam uma experincia menos frustrante; . reas bem organizadas e com uma boa temtica, restaurantes e lojas podem ajudar na gesto dos fluxos de visitantes aumentando os passeios pelo parque como tambm andar e visitar as atraces secundrias e gastar mais dinheiro; . As mercadorias podem ser coordenadas com os temas para assim incentivar a compra (Wanhill, 2008b:69-70). A estrutura dos custos financeiros dos parques temticos torna-os projectos de alto risco. Isto acontece porque os parques tm geralmente um nvel elevado de custos fixos em relao aos custos variveis, o que os torna financeiramente vulnerveis a quedas no mercado (Wanhill, 2008). Assim, para se conseguirem financiar junto dos bancos tm grandes dificuldades. Estes no costumam emprestar mais de 40% do montante necessrio e por isso o resto tem de ser encontrado atravs de investidores de capital que consequentemente, assumem os riscos (Wanhill, 2008b). Aqui os patrocnios podem ser determinantes, mas o elemento mais importante o financiamento pblico. Como os parques geram benefcios indirectos significativos no destino, muitos passaram a ter o apoio das entidades governativas locais com auxlios de vrios tipos, tais como a localizao e a construo de infra-estruturas de apoio ao parque (Wanhill, 2008b). O

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom apoio deste tipo de capital permite reduzir os custos de investimento, mas provvel que no haja mais de 25% da oferta de capital, com o limite mximo absoluto de 50% (Wanhill, 2008b).

4.2.1 O Mercado dos Parques Temticos


O mercado um dos factores capitais das atraces. A forma como o mercado reage ao produto que cada uma oferece que estabelece se esta ser bem sucedida (Swarbrooke, 2002). A Europa o principal receptor de turistas a nvel mundial mas, no sector dos parques temticos, os EUA encontram-se na dianteira. McClung (2000) apresentou o perfil demogrfico dos visitantes nos parques temticos EUA chegando a algumas concluses: . A assiduidade de visitantes de parques temticos mais elevada no grupo entre os 24 e os 44 anos; . Os casais com crianas visitam com muito mais frequncia os parques temticos que os casais sem filhos; . Os visitantes de parques temticos, geralmente, tm rendimentos superiores aos no visitantes. Estudos da IAAPA (2009) e da ERA (2009) revelam a importncia econmica dos parques. . Nos EUA existem mais de 400 parques de diverses e atraces tradicionais que receberam mais de 335 milhes de visitantes e que tiveram receitas na ordem dos US$12 bilies em 2007 (cf. Quadro 4.1); . Em 1990 os parques de diverses e atraces nos EUA recebiam cerca de 253 milhes de visitantes e as receitas eram na ordem dos US$5.7 bilies (cf. Quadro 4.1);

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Quadro 4.1: Historial do Nmero de Visitantes e Receitas dos Parques Temticos nos EUA

Fonte: Adaptado de IAAPA (2009)

. A atraco mais visitada do mundo em 2008 foi o MK na WDW na Flrida com 17.063.000 visitantes. As 8 primeiras atraces a nvel mundial pertencem WDA (cf. Quadro 4.2); . Nas dez Atraces mais visitadas de todo o mundo cinco so nos E.U.A., quatro na sia e apenas uma na Europa (cf. Quadro 4.2); . A atraco mais visitada na Europa a Disneyland Paris na Frana com 12.688.000 de visitantes apresentando um crescimento de 5.7% em relao ao ano anterior (cf. Quadro 4.2); . O mercado europeu constitudo por 308 parques temticos e de diverses que geraram cerca de 145.5 milhes de visitantes em 2008. Os parques actualmente operam tambm com hotis, principalmente nos mercados francs e alemo. As Figuras 4.1 e 4.2 e o Quadro 4.3 ilustram a situao na Europa.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Quadro 4.2: Os Dez Parques Temticos mais Visitados no Mundo (2008)

Fonte: Adaptado de TEA/ERA (2009)

Figura 4.1: Percentagens dos Tipos de Parques Temticos e de Diverses na Europa


10 22 18 5

45 Parques temticos grandes Parques temticos pequenos Parques de diverses pequenos Parques temticos mdios Parques de diverses grandes

Fonte: Adpatdo de ERA (2009)

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Figura 4.2: Percentagens das Fontes de Receitas dos Parques Temticos e de Diverses na Europa

15 3

49

33

Entradas

Despesas secundrias

Outras receitas

Hotel

Fonte: Adpatdo de ERA (2009)

Quadro 4.3: Impactos Econmicos dos Parques Temticos Europa

Fonte: Adaptado de ERA (2009)

4.3 O Parque Temtico Magic Kingdom


Este espao, onde a fantasia elemento central, foi especialmente concebido para as crianas e famlias. Pretende-se, assim, dar a conhecer este espao mgico e um pouco da sua histria.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom

4.3.1 Desenvolvimento Histrico da Walt Disney Company


O seu fundador, Walter Elias Disney, nasceu em 5 de Dezembro de 1901, em Chicago, nos EUA. Transformou-se numa lenda, tendo criado, com a ajuda da sua equipa, todo um universo de referncias no imaginrio infantil de sucessivas geraes. Em 1923, mudou-se para Hollywood, em Los Angeles. A, Walt Disney contactou uma distribuidora de filmes de Nova Iorque, M. J. Wrinkler, procurando vender a sua primeira produo: Alice, no Pas das Maravilhas. Foi aqui que comeou a WDC. Originalmente conhecida como Disney Brothers Cartoon Studio, tendo Walt Disney e o seu irmo Roy como scios, por iniciativa de Roy, a empresa mudou o seu nome para Walt Disney Studio. Depois de Alice, veio Oswald, o Coelho Sortudo, um grande sucesso que levou reavaliao dos valores dos contratos quanto aos preos dos filmes. Todavia, Walt Disney ao deslocar-se para Nova Iorque foi surpreendido. O patro para quem desenhara Alice e Oswald, roubara-lhe as personagens, a equipa de desenhistas e as encomendas, porque as mesmas no foram assinadas em seu nome. Mas, nessa altura ele j tinha em mente outra personagem. O Rato Mickey criado em 1928, a preto e branco. Com uma equipa de desenhadores criou outras personagens, como o Pato Donald, o Pluto, e o Pateta. Em 1935, comea a fazer desenhos de longa-metragem, como a Branca de Neve e os Sete Anes que levou trs anos para ser concludo. Este gerou os fundos necessrios para a construo de um novo estdio e criao de novas longas-metragens: Pinquio, Bambi, Fantasia e Dumbo. Mas a obra cinematogrfica de Walt Disney no se resumiu aos desenhos animados. A sua primeira longa-metragem com actores foi A Ilha do Tesouro em 1950. O primeiro sobre a natureza foi O Drama do Deserto em 1953. E em 1954, fez 20.000 Lguas Submarinas, baseado na obra do escritor francs Jlio Verne. Dez anos depois, produziu Mary Popins, uma mistura de desenho animado com personagens humanos. O filme concorreu aos scares em 14 categorias, levando cinco prmios, incluindo o de melhor actriz, para Julie Andrews, e o de melhor cano, por Chim Chim Cher-ee. Walt Disney produziu tambm diversos filmes para televiso, sendo ele prprio o apresentador do seu programa. O estdio da Walt Disney estava j consolidado como um grande produtor de filmes para o cinema e a televiso. Os seus filmes conquistam mais de 30 scares. Mas ele no estava satisfeito, tinha algo maior em mente.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Ele queria criar um mundo de fantasias, um verdadeiro pas das maravilhas, o que hoje em dia reconhecido como o Mundo Disney. A gnese da construo deste parque est exactamente no facto de Walt Disney ao visitar parques de diverses com as suas duas filhas no se conseguir divertir. O seu intuito era criar um parque que no fosse feito apenas para crianas, mas tambm para toda a famlia. Assim, o parque Disneyland foi inaugurado em 17 de Julho de 1955 em Anaheim, Califrnia, e, depois de alguns tropeos iniciais, tornou-se um fenmeno. Com a ajuda dos imagineers, os criadores da WDC, conceberam um mundo de cenrios, que misturavam a fantasia com a realidade, mexendo com os sentidos e possibilitando uma experincia nica. Este parque possibilitava uma experincia completamente inovadora de entretenimento e, no final de 1955, o parque j tinha sido visitado por um milho de pessoas. Hoje em dia continua a ter sucesso, em 2008 foi o segundo parque temtico mais visitado a nvel mundial com o ingresso de 14.721.000 visitantes (cf. Quadro 4.2). O estdio da WDC continuou a produzir grandes sucessos, em filmes de animao, como A Dama e o Vagabundo e Bela Adormecida, e em filmes reais de aco como 20.000 Lguas Submarinas. No dia 15 de Dezembro de 1966 d-se o fim de uma era com a morte de Walt Disney. O seu irmo mais velho, Roy Disney toma conta da empresa e consegue concretizar o grande sonho do seu irmo, no dia 1 de Outubro de 1972 abre porta a WDW na Flrida. Com a morte de Roy, apenas dois meses depois da abertura da WDW, a empresa passa a ser orientada por membros que j trabalhavam com os irmos Disney desde os seus tempos mais remotos. A 15 de Abril de 1983 abre portas o primeiro parque temtico fora dos EUA, a Tquio Disneyland. Outro marco importante em 1983 foi o comeo das emisses do canal Disney. At ao final da dcada o crescimento da WDW continua com a abertura de novas atraces. Os estdios continuam a produzir filmes de enorme sucesso e abrem-se novas lojas com produtos Disney que alcanam grande sucesso. O incio da dcada de 90 comea com enormes sucessos mundiais, em 1992 surge Aladino e em 1994 O Rei Leo. Para alm da televiso, a WDC investe na imprensa escrita criando a Hyperion Books, a Hyperion Books for Children e a Disney Press que lanaram livros sobre temas da WDC e no s. A 12 de Abril de 1992 abre portas a Disneyland Resort Paris em Frana que recebeu quase 11 milhes de visitantes no primeiro ano de funcionamento. Quase todos os anos saram novos filmes de animao como Pocahontas e O Corcunda de Notre-Dame. Nesta dcada d-se a associao com a Pixar Animations e a produo 58

Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom de filmes como o Toy Story, Monstros e Companhia e Procura de Nemo. So produzidos inmeros musicais que alcanam grande sucesso na Broadway. Um episdio marcante d-se em 1996 com a aquisio da Capital Cities/ABC por US$19 bilies. A WDC adicionou ao seu imprio mais canais de televiso, estaes de rdio, imprensa escrita e posies na rede por cabo. No final da dcada a WDW continua o seu crescimento com o nascimento de mais um parque temtico. Em 2001, pela primeira vez na sua histria, a WDA abre dois parques temticos. Em Fevereiro com Disney's California Adventure na Disneyland em Anaheim e, em Setembro o Tquio Disney Sea. Em 2002 abre o Walt Disney Studios na Disneyland em Paris. Em 2003 surge outro grande sucesso, Piratas das Carabas. Em 2005 abre a Hong Kong Disneyland, mais um parque temtico. Desde 2005, altura em que Robert Iger se tornou CEO (Chief Executive Officer) da WDC, esta tem registado receitas recordes. A aquisio da Pixar Animation em 2006 foi uma das suas principais apostas de crescimento da empresa. Nos ltimos anos tm sido vrios os sucessos da companhia: a aposta nas novas tecnologias, por exemplo com espectculos de televiso disponveis para ipods; a saga Piratas das Carabas; as srias televisivas como Donas de Casa Desesperadas, Perdidos e Anatomia de Grey; o canal Disney; e, por ltimo, a contnua evoluo dos seus parques temticos, so disso exemplo.

4.3.2 O Complexo Walt Disney World


Com o sucesso de Disneyland, na Califrnia, Walt Disney ambicionou um projecto ainda maior, a construo de WDW. Iniciou este projecto secreto, denominado simplesmente de Project X, no qual durante aproximadamente quatro anos procurou em todo o territrio americano um local com um clima agradvel, de fcil acesso, que fosse prximo de uma grande cidade e que tivesse terra barata e em abundncia. Walt Disney no pretendia criar apenas outro parque temtico como a Disneyland, mas sim construir algo grandioso onde pudesse concretizar todos os projectos que tinha em mente e que dependiam de muito espao para se poderem tornar realidade. Walt Disney adquiriu mais de 27.000 hectares de terra em Osceola County, na Flrida junto cidade de Orlando, mantendo um sigilo absoluto sobre a sua identidade. Assim, para no chamar a ateno para o seu projecto e evitar que os donos dessas terras lhe cobrassem preos

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom excessivos, resolveu constituir vrias empresas para que pudesse adquirir enormes pores de terra anonimamente. Os terrenos no tinham realmente grande valor de mercado por serem formados por regies pantanosas ou terrenos utilizados para pastagem. Com as constantes investigaes dos mdia e a impossibilidade de continuar a manter o seu projecto em sigilo, Walt Disney anunciou a 15 de Novembro de 1965 o projecto da construo de WDW oramentado em US$400 milhes. Este ajudaria ao desenvolvimento econmico da regio, visto contribuir para a criao de emprego e aperfeioaria as infra-estruturas locais. O meio ambiente e a sua preservao da fauna e flora foram sempre considerados como indispensveis. Com a construo de um sistema de drenagem, visto tratar-se de uma zona pantanosa, a WDC iniciou simultaneamente a construo de estradas e do seu primeiro parque temtico, o MK inaugurado a 1 de Outubro de 1972. A WDW deveria chamar-se somente de Disney World. Contudo, devido ao falecimento de Walt Disney pouco tempo antes da inaugurao da sua obra, Roy Disney, seu irmo, resolveu prestar-lhe uma homenagem acrescentando Walt ao nome. Este viria tambm a falecer pouco tempo depois. O grande objectivo com a criao deste espao era trazer alegria, inspirao e novos conhecimentos. O EPCOT (Experimental Prototype of Community of Tomorrow) foi o segundo parque a ser construdo. Este representa a viso de Walt Disney sobre uma comunidade do futuro, onde todos os convidados poderiam experimentar o que h de mais avanado em termos de tecnologia. O propsito que este espao divirta, informe e inspire. O parque divide-se em duas reas: Future World e World Showcase. A ideia de construir um parque com atraces baseadas nos filmes mais importantes do cinema americano originou-se com Walt Disney, na poca em que a possibilidade de conhecer os bastidores de Hollywood era um privilgio de poucas pessoas. No dia 1 de Maio de 1989 inauguraram o terceiro parque temtico Disney Hollywood Studios (inicialmente denominado Disney - Metro Goldwyn Mayer Studios). Este oferece atraces variadas, desde montanhas-russas possibilidade de entrar em programas de televiso. O parque dividido em seis reas temticas: Hollywood Boulevard, Sunset Boulevard, Animation Courtyard, New York Street, Mickey Avenue e Echo Lake. O ltimo parque temtico a ser construdo foi o Disney's Animal Kingdom, a 22 de Abril de 1998. O parque conta com aproximadamente 1.500 animais, representantes de mais de 250 espcies. Existem mais de quatro milhes de rvores de 3.000 espcies 60

Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom diferentes plantadas no parque e uma grande variedade de plantas. Trata-se de um parque voltado para a vida animal, que apresenta, como todos os outros, atraces como montanhas-russas e carrossis, mas tambm, animais de vrias partes do mundo e espectculos musicais ao estilo da Broadway. composto por cinco reas temticas: Africa, Camp Minnie-Mickey, DinoLand USA, Discovery Island e Asia. A WDW tambm oferece aos seus visitantes, dois parques aquticos: Blizzard Beach e Typhoon Lagoon. Todos os parques temticos possuem os seus restaurantes e lojas prprias, no entanto, existem complexos autnomos de lojas, restaurantes e entretenimento denominados: Downtown Disney e Disneys Boardwalk. Toda esta rea tem ainda 27 resorts divididos em vrias categorias.

4.3.3 O Magic Kingdom


O sonho de Walt Disney tornou-se realidade a 1 de Outubro de 1971, com a inaugurao do MK, sendo baptizado como The Happiest Place on Earth!, o lugar mais alegre da Terra. A finalidade com a criao deste parque era criar um espao onde pessoas de todas as idades pudessem rir, divertir-se, brincar e aprender juntos. O smbolo do parque o Castelo da Cinderela, que fica localizado no centro, sendo dividido por sete reas temticas: Main Street USA, Adventureland, Frontierland, Liberty Square, Fantasyland, Mickey's Toontown Fair e Tomorrowland (cf. Figura 4.3). Figura 4.3: O Parque Temtico Magic Kingdom

Fonte: WDC (2009)

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom Figura 4.4: A Main Street USA

Fonte: WDC (2009)

A Main Street USA (cf. Figura 4.4) a avenida principal de uma pequena cidade que se estende desde a entrada do parque at a praa central. Com o Castelo da Cinderela como pano de fundo, passagem obrigatria por qualquer visitante/turista, tendo como objectivo fazer lembrar as cidades americanas no passado, exaltando a primeira metade do sculo XX. Walt Disney inspirou-se na cidade onde passara a sua infncia para desenhar as fachadas das casas; criou ento uma avenida com vrias lojas, pastelarias, restaurantes, bancas de jornais e uma barbearia, onde os cabeleireiros representam enquanto cortam o cabelo dos clientes, prdios de arquitectura vitoriana pintados em tons pastis, um quarteto musical em frente a barbearia, um pianista tocando melodias antigas, automveis, autocarros antigos e carruagens puxadas por cavalos; a rua est totalmente caracterizada ao estilo vitoriano e ai podem encontrar-se vendedores de bales, pipocas, gelados, refrescos, entre outros. Alm disso todas as grandes apresentaes deste parque so realizadas na Main Street USA. tambm aqui que se encontra uma plataforma superior onde se pode encontrar uma locomotiva a vapor que circula em volta do parque, com paragens na Frontierland e Mickey Toon Town Fair, reas temticas do MK. Walt Disney era fantico por comboios, da ter construdo este comboio ao qual chamou de Lilly Belle. Nesta rea temtica existem vrias lojas e restaurantes. Os restaurantes que podemos encontrar so: o Caseys Corner, onde se podem comer cachorros quentes, batatas fritas e refrigerantes; de seguida, a Main Street Bakery onde se podem comprar sobremesas e bolos, sundaes e as famosas cookies; o Plaza Ice Cream Parlor onde se podem comer gelados, refeies e beber refrigerantes; o The Crystal Palace, um restaurante tipicamente americano onde podemos conhecer as personagens do desenho animado Winnie the Pooh; o The Plaza Restaurant, um restaurante que possui uma decorao que nos remete ao incio do sculo XX, realada

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom por espelhos e ornamentos art nouveau, que oferece sanduches, hambrgueres, saladas e sobremesas variadas; por ltimo, o Tonys Town Square, um restaurante italiano inspirado no clssico desenho animado de A Dama e o Vagabundo com massas especiais, sanduches e pizzas. As lojas que podemos encontrar nesta rea temtica so: a Confectionery onde se vendem doces; a Crystal Arts, uma loja especializada em cristais; a Disney & Co. onde se podem comprar lembranas e outros produtos; a Disney Clothiers, vende todos os produtos Disney especficos deste parque; a Emporium, a loja que se encontra logo no incio da rua principal e que vende quase todos os produtos Disney; a Engine Co. 71 (Firehouse Gift Station), loja que vende vesturio da marca Disney; a Main Street Athletic Club, vende roupas e acessrios para prtica de desporto; a Main Street Cinema, onde a oferta so bonecos de peluche, livros, vdeos, cds e outros produtos Disney; a Main Street Gallery, loja que comercializa posters, cartes postais, livros e outros produtos para coleccionadores; a The Chapeau, loja onde se pode adquirir as orelhas do Mickey ou da Minnie; a Town Square Exposition Hall/Camera Center, loja onde possvel incluir uma fotografia pessoal em vrios cenrios diferentes e utilizar a internet; finalizando, a Uptown Jewelers, trabalha com globos de neve, relgios, jias, canetas e outros produtos WDC. Figura 4.5: A Adventureland

Fonte: WDC (2009)

A Adventureland (cf. Figura 4.5) uma rea temtica com diferentes paisagens. Tem uma parte que uma floresta que tenta recriar partes de frica, Brasil e Mxico, uma zona que lembra uma ilha tropical e uma parte com arquitectura extica baseada em locais como Tailndia, Carabas, frica e Polinsia. Os sons caractersticos desta rea so sons de elefantes, tambores, pssaros e outros animais.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom As atraces desta rea so as seguintes: a Jungle Cruise, atravs de um passeio de barco realiza-se um safari por uma selva repleta de animais de origem africana; a Pirates Of The Caribbean um passeio de barco e uma das maiores atraces do MK onde se conta uma histria, acompanhada de banda sonora, que demonstra a cobia e a destruio dos piratas, com batalhas violentas, e onde se vem piratas embriagados e cidades em chamas atravs de bonecos que parecem reais, realizando movimentos e sons; a Swiss Family Robinson Treehouse baseada no romance de Hohann Wyss sobre as aventuras de uma famlia naufragada a caminho da Amrica, nesta atraco entra-se numa casa construda numa enorme rvore; a The Enchanted Tiki Room, um espectculo apresentado pelos pssaros Iago do filme Aladino e Zazu do Rei Leo com 314 bonecos, entre pssaros, flores e esttuas, que servem para contar a histria da atraco; a The Magic Carpets of Aladdin baseada no desenho Aladino, sendo composta por 16 tapetes mgicos, que comportam quatro passageiros cada um. Os restaurantes desta rea so: o Aloha Isle, onde se vendem bebidas e gelados; o El Pirata Y el Perico Restaurante com comida mexicana; e o Sunshine Tree Terrace com iogurtes e cafs. As lojas so: a Agrabah Bazaar com roupas, fantasias e outros produtos com o tema Aladino; a Island Supply Company, com roupas e acessrios; por ltimo, a Pirates Bazaar, uma loja localizada na sada da atraco Pirates of the Caribbean que vende produtos relacionados, como por exemplo, camisolas, anis, brinquedos e livros. Figura 4.6: A Liberty Square

Fonte: WDC (2009)

A Liberty Square (cf. Figura 4.6) uma rea temtica decorada com prdios tpicos da Amrica colonial dos sculos XVIII e XIX. Nesta rea encontra-se uma rvore com 13 lanternas que representam as 13 colnias originais americanas, so um tributo luta dos

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom norte-americanos no perodo em que os colonos plantaram as sementes da democracia no pas. Entre os requintes da rea esto vidros feitos mo, nas janelas de Liberty Tree Tavern, e tijolos originais recuperados da demolio de prdios antigos. As atraces existentes nesta rea temtica so: a The Hall of Presidents que apresenta um filme sobre a Constituio dos EUA onde se ouvem os famosos discursos de Benjamim Franklin e Abraham Lincoln e, de seguida uma apresentao com bonecos que representam os 44 presidentes norte-americanos, a Liberty Square Riverboat um passeio de barco a vapor pelos rios Mississippi e Missouri que atravessam o MK; e, por fim, a Haunted Mansion que uma casa assombrada. Os restaurantes so: o Columbia Harbour House que serve peixe, frango, sandes e saladas; o Liberty Tree Tavern que vende pratos tradicionais americanos como peru assado, frutos do mar, aves, saladas e sandes; e o Sleepy Hollow que vende petiscos variados e bebidas. Por ltimo, as lojas so: a Heritage House que vende produtos alusivos histria da Amrica; a Liberty Square Portrait Gallery que vende desenhos elaborados por artistas; a The Yankee Trader que vende utenslios para a cozinha; e a Ye Olde Christmas Shoppe que vende produtos natalcios. Figura 4.7: A Frontierland

Fonte: WDC (2009)

A Frontierland (cf. Figura 4.7) uma rea temtica com uma paisagem montanhosa e rida, que relembra a poca do Velho Oeste entre 1779 e 1880, com cactos, fortes, sales de tiro, cabanas rsticas, uma paisagem de ferro e madeira, com estabelecimentos de pinturas gastas e com um ambiente que relembra a poca dos cowboys.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom As atraces desta rea temtica so: a Splash Mountain que baseada no desenho animado Song of the South (1946), nesta animao existe trs bonecos, o coelho, o urso e a raposa, que contam uma histria ao longo de um passeio de canoa at chegar a uma queda de gua; a Big Thunder Mountain Railroad uma montanha-russa que consiste num passeio por uma gruta de mineiros no velho Oeste, com muitos mergulhos, avalanches e curvas; a Tom Sawyer Island and Fort Langhorn uma ilha cheia de grutas e passagens secretas, pontes de madeira, uma mina de ouro e um forte para as crianas se divertirem a explorar; a Country Bear Jamboree um espectculo apresentado por ursos que cantam vrias msicas nos estilos country e rock'n'roll e animam o pblico com vrias frases engraadas; a The Diamond Horseshoe Saloon onde so apresentados vrios espectculos de dana e msica; por fim, a Frontierland Shootin Arcade um espao onde pode disparar contra alvos com uma rplica de uma pistola Hawkins. Os restaurantes so: o Aunt Polly's Dockside Inn que vende torta de maa e gelados; o Frontierland Fries vende batatas fritas e bebidas; e o Pecos Bill's Tall Tales Caf que vende hambrgueres, cachorros-quentes, sandes e saladas. As lojas so: a Briar Patch a loja que se encontra sada da atraco Splash Moutain com artigos relacionados com as personagens desta atraco; e a Frontier Trading Post que vende e proporciona a troca de pins, e tem ainda artigos alusivos ao velho Oeste. Figura 4.8: A Fantasyland

Fonte: WDC (2009)

A Fantasyland (cf. Figura 4.8) uma rea temtica que se localiza atrs do Castelo da Cinderela, tem como objectivo a reproduo de uma cidade dos contos de fadas, um mundo de imaginao, fantasia e sonho.

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom As atraces desta rea so: a Cinderella Castel que o Castelo da Cinderela que pode ser visto de todas as reas do parque; a Mickeys PhilharMagic um filme em trs dimenses que d vidas aos desenhos animados da Disney; a Its a Small World uma atraco que representa atravs de bonequinhos todas as nacionalidades e culturas do planeta atravs dos pormenores e caractersticas marcantes de cada cultura; a Peter Pans Flight uma viagem no barco do Capito Gancho que nos permite sobrevoar a Terra do Nunca; a Snow Whites Scary Adventure uma atraco que nos leva histria da Branca de Neve; a The Many Adventures of Winnie the Pooh uma viagem pela histria das aventuras do ursinho Pooh; a Cinderellas Golden Carousel um carrossel com 90 cavalos da Cinderela e do seu prncipe encantado; a Dumbo the Flying Elephant um carrossel com elefantes voadores; a Mad Tea Party uma atraco que consiste em vrias chvenas que giram e foi inspirada na festa do ch, uma cena do desenho animado Alice no Pas das Maravilhas; e, por ltimo, Ariels Grotto um parque para crianas com um cho interactivo que faz com que sejam lanados esguichos de gua. Os restaurantes desta rea temtica so: o Cinderellas Royal Table localizado no segundo andar do Castelo da Cinderela, aqui pode-se conhecer e almoar com as personagens WDC; o Enchanted Grove onde se servem vrios tipos de refrescos e cappucinos; o Mrs. Potts Cupboard que vende gelados e bebidas; o Scuttles Landing restaurante que serve refeies variadas; e o The Pinocchio Village Haus que serve massas, pizzas, sandes, batatas fritas e sobremesas. As lojas desta rea temtica so: a Fantasy Faire que vende artigos relacionados com a atraco Mickeys PhilharMagic; a Poohs Thotful Shop que vende artigos relacionados com ursinho Pooh; a Sir Mickeys que vende vrios produtos WDC entre os quais globos de neve, fantasias e disfarces, e artigos de cermica; e a Tinker Bells Treasures com vrios artigos tais como roupas, jogos e brinquedos. Figura 4.9: A Tomorrowland

Fonte: WDC (2009)

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom A Tomorrowland (cf. Figura 4.9) uma rea temtica futurista. As atraces desta rea so: a Space Mountain que uma montanha-russa no escuro que pretende simular uma viagem espacial; a Monsters Inc. Laugh Floor Comedy Club um espectculo interactivo onde os personagens do famoso filme Monstros e Companhia interagem com a plateia; a Carousel of Progress uma atraco que nos mostra a histria do progresso, novidades tecnolgicas e as inovaes de cada dcada; a Stitchs Great Escape uma atraco onde os visitantes tm que ajudar a apanhar a personagem Stitch; a Buzz Lightyers Space Ranger Spin uma atraco onde se viaja no mundo dos desenhos animados e com uma arma de laser tenta-se acertar nos alvos e fazer pontos; a Astro Orbiter onde se embarca num foguete at ao espao; a Tomorrowland Transit Authority um passeio pela Tomorrowland num veculo que consome pouca energia e no emite poluentes; e, finalmente, a Tomorrow Land Indy Speedway, uma simulao de uma corrida de automveis numa pista onde possvel pilotar rplicas de carros de corrida. Os restaurantes so: o Auntie Gravity Galatic Goodies onde se vende bebidas e gelados; o Cool Ship que vende bebidas; o Cosmic Rays Starlight Caf onde se vendem hambrgueres, sopa, saladas, sandes, frango e bebidas; e o The Lunching Pad at Rockettower Plaza que vende coxas de peru, aperitivos e bebidas. As lojas so: a Merchant of Venus com produtos relacionados com a atraco do Stitch e produtos alusivos Tomorrowland; e a Mickeys Star Traders que vende vrios produtos alusivos fico cientifica. Figura 4.10: A Mickeys Toontown Fair

Fonte: WDC (2009)

A rea temtica Mickeys Toontown Fair (cf. Figura 4.10) representa a cidade do Mickey onde se pode visitar a casa dos personagens, e apelidada de cidade mais feliz do mundo. As atraces desta rea so: a Minnies Country House que um passeio

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Captulo 4. Parques Temticos e o Magic Kingdom pela casa da Minnie; a Mickeys Country House onde se conhece a casa do Mickey; a Toontown Hall of Fame o local onde esto os personagens da WDC e onde se pode tirar fotografias e pedir autgrafos; a Donalds Boat uma divertida atraco no barco do pato Donald onde existem vrias fontes para as crianas brincarem; e, terminando, a The Barnstormer at Goofys Wiseacre Farm que uma montanha-russa que simula um passeio de avio pilotado pelo Pateta. Existe apenas um restaurante nesta rea, o Toontown Farmers Market que vende fruta, aperitivos e bebidas. As lojas desta rea so: a County Bounty que vende roupas de criana, brinquedos e lembranas; e a Mickeys Toontown Fair Souvenirs que vende lembranas do parque.

4.4 Concluso
Os parques temticos so das atraces mais visitadas a nvel mundial e com maior sucesso (Wanhill, 2008b). Consoante o seu conceito estes podem ter classificaes variadas (OMT, 2001). A sua localizao importante para obter uma boa rea de captao, e o desenvolvimento outro aspecto primordial sendo essencial o conhecimento e uma explorao eficaz do mercado potencial do parque (Wanhill, 2008b). Outro ponto o planeamento onde a inovao e a oferta de uma boa experincia ao cliente so fundamentais e, por fim, a temtica (Wanhill, 2008a e 2008; Bign et al., 2005). Esta o conceito ou conceitos do parque, a mensagem que este pretende transmitir. O mercado dos parques temticos global, atraindo diferentes indivduos de diferentes raas, gneros, sexos e idades. O desenvolvimento histrico da WDC comeou no incio do sculo XX alcanado o sucesso nos mais diversos quadrantes. Um dos maiores sucessos da companhia as WDA, conjuntos de parques temticos existentes na Amrica do Norte, Europa e sia. Aqui, o maior sucesso a WDW, um destino turstico por direito prprio. O ex-librs da WDW o MK, o parque temtico mais visitado do mundo, construdo para as famlias com especial importncia para as crianas.

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Captulo 5. Metodologia

5.1 Concepo de Investigao


Nos captulos anteriores foi realizada a reviso bibliogrfica, ou seja, foram analisados trabalhos publicados e no publicados nas reas de interesse especfico do investigador (Sekaran, 2003). A reviso bibliogrfica foi realizada atravs da consulta de fontes primrias como revistas cientficas e livros. Foram tambm consultadas algumas fontes secundrias, como estatsticas de organizaes governamentais e privadas ou anlises da indstria realizada pelos media, bem como, ndices bibliogrficos, que levaram at s fontes primrias. Entendemos por fontes primrias informao que foi recolhida pelo investigador especificamente para o trabalho em questo, e por fonte secundria a informao recolhida por outra pessoa que no o investigador com outro propsito que no o projecto em questo (Burns e Bush, 2006). O propsito da reviso da literatura assegurar que nenhuma varivel importante em investigaes sobre a mesma temtica realizada no passado esquecida, conforme sugesto de Sekaran (2003). Tanto mais que a rea da investigao em turismo, ainda em desenvolvimento, exige uma consolidao do saber e, esta resulta particularmente de profcuas revises bibliogrficas. Segundo Gonalves a reviso da literatura indica o estado do conhecimento em relao ao assunto a investigar e uma fonte, ou um estmulo, de ideias, quer em termos de substncia quer de mtodo (2003:224). Concluindo, segundo Sekaran (2003), uma boa reviso bibliogrfica assegura: - A identificao do problema, que pressupe focalizar a investigao em algo reconhecido pela comunidade cientfica como importante e merecedor de mais investigao; - A identificao de todas as variveis consideradas relevantes para a anlise do fenmeno em estudo; - A definio clara do quadro terico e das hipteses a testar; - A testabilidade e replicabilidade das concluses do estudo;

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Captulo 5. Metodologia

5.2 Modelo Conceptual


O objectivo central desta investigao perceber as motivaes das crianas na visita ao parque temtico MK. O modelo causal proposto (Figura 5.1) reflecte a interaco entre vrios nveis de anlise. O modelo apresentado baseado no modelo push e pull de Dann (1977) e Crompton (1979) para definir o construto motivao, adaptado ao contexto dos parques temticos. Definiram-se trs hipteses: H1: Os grupos de variveis estabelecidos na investigao so percepcionados pelos funcionrios da Disney como parte integrante dos mesmos. H2: Existem diferenas entre a percepo que os funcionrios tm das motivaes das crianas e as verdadeiras motivaes das crianas. H3: As motivaes das crianas variam consoante o seu gnero ou o seu grupo etrio.

Figura 5.1: Modelo Causal da Investigao

Motivos Push
Desejo de Viajar

Motivaes (H1)

Atractividade de umHypothesis Destino

Motivos Pull

Trabalhadores

Crianas

H2
H1:Os grupos de variveis estabelecidos na investigao so percepcionados pelos trabalhadores da Disney como parte integrante dos mesmos. Fonte: Elaborao Prpria H2:Existem diferenas entre a percepo que os funcionrios tm das motivaes das crianas e as suas verdadeiras motivaes.

Idade Gnero H3

H3:As motivaes variam consoante a idade ou gnero das crianas

5.3 As Fases da Recolha da Informao


Com a recolha de dados o que se pretendia era possibilitar uma posterior anlise em torno de quais so as principais motivaes das crianas para viajar e para visitar o parque temtico MK, na WDW. Nesse sentido, o procedimento utilizado pressups quatro fases (cf. Figura 5.2). 71

Captulo 5. Metodologia Figura 5.2: As Fases de Recolha de Informao

Fonte: Elaborao Prpria

A primeira etapa passou pela identificao das motivaes que determinam a atitude das crianas nos parques a partir da observao participante no-estruturada. Aqui, foram registadas fotografias que documentam diferentes comportamentos em contextos distintos e consultadas brochuras e folhetos do parque MK. A segunda fase passou pela realizao de entrevistas semi-estruturadas a diversos funcionrios, de diferentes reas, da WDW. O objectivo foi validar as concluses decorrentes do processo de observao. Esta fase funcionou como uma auditoria de grupo para validar as interpretaes decorrentes da primeira fase. Esta cohort-audit considerada como um elemento fundamental nas metodologias qualitativas para obviar o problema da subjectividade da interpretao do autor (Silva e Correia, 2008; Woodside, 2004). Num terceiro momento foram realizados questionrios estruturados, aplicados de forma pessoal a funcionrios do programa nacional e internacional College Program, que trabalham no parque temtico MK e interagem directamente com as crianas. No questionrio aos funcionrios, utilizou-se uma escala de cinco pontos de Likert, de muito importante (5), importante (4), satisfatria (3), indiferente (2) e sem importncia (1), para avaliar a importncia relativa das motivaes push e pull. Todos os questionrios foram aplicados fora do horrio de trabalho. Devido ao facto do nmero de funcionrios no ser constante, impossvel calcular a populao e consequentemente uma amostra, da a opo por uma amostragem snowball. O objectivo foi hieraquizar as motivaes mais determinantes na atitude da criana no parque, segundo os funcionrios. Por fim, numa quarta fase, desenvolveu-se uma entrevista estruturada, atravs de uma amostra por convenincia a crianas entre os seis e os dez anos, com o objectivo de hierarquizar as suas motivaes individuais numa potencial visita ao parque temtico

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Captulo 5. Metodologia MK. As entrevistas estruturadas foram realizadas a crianas de uma escola do 1 Ciclo do Ensino Bsico de Castelo Branco. A entrevista foi realizada com um pequeno conjunto de perguntas com elementos pictogrficos que ilustram cada uma das motivaes observadas no parque para facilitar a obteno de resultados. A utilizao de fotografias decorre da dificuldade das crianas verbalizarem os seus desejos (Sekaran, 2003; Brentzen, 2000). Assim, s motivaes push e pull identificadas como mais importantes pelos funcionrios e, observadas no comportamento das crianas dentro do parque, foram associadas fotografias e foi pedido s crianas que as numerassem atravs de uma escala de classificao ordinal (de cinco at um, por ordem decrescente de importncia). Teria sido importante entrevistar crianas que tivessem visitado o parque MK, no entanto, e devido poltica da empresa, a abordagem ou interpelao de visitantes dentro do espao do parque ou no seu exterior no permitida. Apenas o processo de observao e registo fotogrfico foi autorizado. Saliente-se ainda que durante todo o processo foi realizada uma reviso bibliogrfica da especialidade com o objectivo de consolidar conhecimentos e, obter alicerces slidos. O teor da investigao exigia uma metodologia mista que entre mtodos qualitativos e quantitativos permitiu encontrar resultados passveis de interpretao.

5.4 Os Mtodos de Investigao Qualitativos e os Quantitativos


A pesquisa qualitativa (cf. Quadro 5.1) envolve a recolha, anlise e interpretao dos dados, observando o que as pessoas fazem e dizem (Burns e Bush, 2006:202). O uso desta metodologia possui algumas vantagens: geralmente menos dispendiosa que a quantitativa, a melhor maneira de entender as motivaes e sensaes mais profundas dos consumidores podendo mesmo melhorar a eficincia da pesquisa quantitativa (MacDaniel e Gates, 2007). MacDaniel e Gates consideram que esta possui tambm algumas desvantagens em relao pesquisa quantitativa por no ser to especfica e concreta, e por no representar necessariamente a populao do interesse do investigador (2007:130).

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Captulo 5. Metodologia Quadro 5.1: Diferenas entre Pesquisa Qualitativa e Quantitativa

Fonte: Adaptado de MacDaniel e Gates (2007)

A pesquisa quantitativa (cf. Quadro 5.1) considerada o suporte da indstria da investigao, e algumas vezes referida como pesquisa de questionrio (Burns e Bush, 2006:202). Esta definida como a investigao que envolve um conjunto de questes estruturadas em que as opes de resposta j foram pr-determinadas (Burns e Bush, 2006). A investigao quantitativa envolve, por outro lado, frequentemente, uma amostra representativa da populao, e um processo formalizado para a recolha de dados (Burns e Bush, 2006). Este tipo de pesquisa, segundo a OMT, gera alguns problemas tcnicos como a veracidade da informao utilizada, obteno da amostra, problemas de causalidade, instrumentos tcnicos utilizados, tratamento das informaes, problemas estatsticos encontrados (2006:12). Ainda assim, o tipo de dados e as fontes so claras e bem definidas, e a preparao e formatao dos dados recolhidos segue um processo sistemtico, que em grande parte de natureza numrica (Burns e Bush, 2006). Actualmente, comea a ser rotineira a combinao de elementos quantitativos e qualitativos por parte dos investigadores (MacDaniel e Gates, 2007; Burns e Bush, 2006). O objectivo aproveitar as mais-valias que existem em cada um dos mtodos.

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Captulo 5. Metodologia Burns e Bush definem este tipo de pesquisa como pesquisa pluralista (2006:203), por juntar os dois mtodos. A combinao de vrias metodologias para estudar o mesmo fenmeno tambm designada como mtodo de triangulao (Firmino, 2007), ou triangulao (Finn et al., 2000:9). A fase qualitativa a base que possibilita ao investigador informao indispensvel para que a execuo da fase quantitativa seja invariavelmente superior (Burns e Bush, 2006; Finn et al., 2000). A etapa qualitativa auxilia similarmente o enquadramento da fase subsequente, a quantitativa (MacDaniel e Gates, 2007; Finn et al., 2000). O contrrio tambm acontece, uma fase qualitativa aplicada depois de um estudo quantitativo, a fim de ajudar o investigador a compreender os resultados da primeira fase (Burns e Bush, 2006; Finn et al., 2000). Por exemplo, segundo MacDaniel e Gates, os padres exibidos em pesquisas quantitativas podem ser enriquecidos com a adio de informaes qualitativas sobre as razes e motivaes dos consumidores (2007:129).

5.4.1 Tcnicas Qualitativas: a Entrevista e a Observao


O mtodo de recolha de informao qualitativa por excelncia a entrevista; que consiste numa conversa entre duas, ou mais, pessoas e em que o investigador coloca questes do seu interesse. Quanto ao formato, as entrevistas podem ser no-estruturadas, semi-estruturadas e estruturadas (Sekaran, 2003; Arksey e Knight, 1999); podem ainda ser conduzidas caraa-cara ou por telefone, e em ambas pode haver recurso s novas tecnologias (cf. Quadro 5.2) (OMT, 2006; Sekaran, 2003). As entrevistas podem ainda ser individuais ou de grupo (Hayes, 1998). As entrevistas no-estruturadas so assim classificadas porque o entrevistador no tem um plano de perguntas traado para colocar ao entrevistado (Sekaran, 2003). A utilizao deste formato tem como objectivo determinar quais as variveis que devem ser objecto de uma investigao mais aprofundada (Sekaran, 2003). importante quando as ideias que o investigador possui sobre a problemtica que enfrenta so vagas. normalmente muito longa, devido a isso, pode no ser sustentvel para o investigador realiz-la devido a condicionalismos temporais (Arksey e Knight, 1999).

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Captulo 5. Metodologia Quadro 5.2: As Entrevistas

Fonte: Adaptado de Sekaran (2003)

As entrevistas estruturadas, pelo contrrio, so realizadas quando se sabe partida qual a informao pretendida, ou seja, quando existe uma lista pr-determinada de questes para serem colocadas pessoalmente, pelo telefone ou atravs do uso de um computador (Sekaran, 2003). importante que as mesmas perguntas de uma entrevista sejam colocadas a todos os entrevistados da mesma maneira para no haver enviesamentos na recolha de dados (Sekaran, 2003). Esta possibilita que novos factores possam ser identificados, resultando numa compreenso mais profunda (Sekaran, 2003). Auxlios visuais, tais como fotografias, imagens, desenhos ou outros materiais so usados na realizao de entrevistas (Sekaran, 2003). Na pesquisa de marketing importante o uso destas tcnicas para perceber o que consumidores gostam e no gostam ou o que os motiva (Sekaran, 2003). Este tipo de entrevista bastante rpido e permitem quantificar a informao recolhida (Arksey e Knight, 1999). So ainda mais importantes quando o alvo central da investigao so as crianas (Sekaran, 2003).

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Captulo 5. Metodologia Segundo Arksey e Knight, as entrevistas semi-estruturadas so talvez as mais comuns e diversas dos trs formatos (1999:7). Encontra-se situada entre as outras duas mas mais prxima das no-estruturadas, devido grande quantidade de informao qualitativa gerada. So menos formais que as estruturadas, isto , o investigador no possui um guio que tem de seguir de forma rgida, mas selecciona os temas ou tpicos mais importantes a colocar. Relativamente s entrevistas de grupo estas possibilitam perceber as dinmicas de conjuntos sociais e geram um leque superior de informao em relao s entrevistas individuais (Cohen et al., 2007). Este tipo de entrevistas tambm mais rpido, na medida em que permite entrevistar um nmero considervel de pessoas ao mesmo tempo (Cohen et al., 2007). As entrevistas de grupo podem ser de vrios tipos, mas os focus groups e os painis de especialistas so duas das tcnicas mais utilizadas (Sekaran, 2003). Os focus group envolvem entre oito a dez pessoas com um moderador a liderar a discusso sobre um determinado tpico de interesse (Sekaran, 2003). O objectivo obter as opinies dos entrevistados que so escolhidos consoante a informao pretendida. Apesar de esta tcnica estar consolidada, so poucas as evidncias de como esta pode ser conduzida, quando a anlise recai sobre crianas (Scott, 2000). Existem, contudo, algumas regras sobre como entrevistar as crianas em grupo; assim, estas devem ter idades prximas, caso contrrio, as crianas mais velhas tero tendncia para dominar; os rapazes e raparigas devem ser separados devido a possurem estilos diferentes de comunicao; e, por ltimo, os grupos no devem ser muito grandes (Scott, 2000). Os painis de especialistas, tal como os focus groups, so uma forma de recolha de informao primria. A principal diferena que esta tcnica pressupem que os entrevistados se renam mais do que uma vez para discutir o assunto em causa (Sekaran, 2003). Por outro lado, tambm possvel recolher dados sem realizar perguntas a entrevistados, atravs dos mtodos de observao. O investigador em vez de comunicar com uma pessoa a fim de obter informaes utiliza uma tcnica diferente baseada na anlise visual (Burns e Bush, 2006). A observao pode acontecer no ambiente normal de uma pessoa ou em laboratrio, assim, o investigador tem a possibilidade de registar e anotar o comportamento do seu alvo de estudo (Sekaran, 2003). 77

Captulo 5. Metodologia Na tcnica da observao, os investigadores dependem de dispositivos de gravao tais como fitas de vdeo, fitas de udio, notas manuscritas, fotografias ou algum outro registo palpvel do que observado (Burns e Bush, 2006). Dessa forma, as actividades dos indivduos em observao, os movimentos, as atitudes, as emoes e a linguagem corporal podem ser registadas (Sekaran, 2003). O mtodo da observao essencial para a investigao de certos pblicos, como o caso das crianas. Estas podem ser observadas, por exemplo, quanto ao seu interesse e ateno a diferentes estmulos, nomeadamente em parques temticos. Segundo Sekaran, as crianas so mais facilmente observadas do que avaliadas de qualquer outra forma (2003:252). Bentzen considera mesmo a observao como o mtodo central para investigar as crianas, j que sem este mtodo no conseguiramos perceber como elas crescem e se desenvolvem e como as assistir nesse processo de crescimento e desenvolvimento (2000:4). Os investigadores podem ser observadores no-participantes ou participantes (Burns e Bush, 2006; Sekaran, 2003). O investigador pode recolher os dados necessrios, nessa qualidade, sem se tornar parte integrante do sistema de organizao. No entanto, o observador tem de estar fisicamente presente no local durante o perodo de tempo necessrio (Sekaran, 2003). O investigador pode desempenhar o papel do observador participante. Aqui, entra na organizao ou no ambiente de investigao, e torna-se uma parte integrante da mesma. A observao pode tambm ser estruturada ou no-estruturada (Burns e Bush, 2006; Sekaran, 2003). O primeiro caso acontece quando o observador tem um conjunto predeterminado de aces ou situaes planeadas para serem estudadas (Sekaran, 2003). O segundo pode acontecer no incio de um estudo quando o observador ainda no tem ideias consistentes sobre a investigao (Sekaran, 2003). Comum a muitos estudos qualitativos observar determinado evento enquanto ele est a acontecer, e nesta situao o investigador regista o mximo de informao que consegue (Sekaran, 2003). A informao pode ainda ser recolhida atravs de observao mecnica (Burns e Bush, 2006; Sekaran, 2003), isto , quando so por exemplo cmaras de vdeo que observam e gravam os dados que posteriormente so analisados pelo investigador.

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Captulo 5. Metodologia Como vantagem os mtodos observacionais apresentam: uma maior fiabilidade; uma maior facilidade em perceber a influncia do ambiente que rodeia o observado; e o facto de ser ideal para o estudo de certos grupos, como as crianas (Sekaran, 2003). Como desvantagens apresenta: o facto de o investigador necessitar de estar presente; ser um mtodo de recolha tendencioso, lento e caro; e o processo cognitivo de quem observado no poder ser capturado (Sekaran, 2003). Concluindo, ainda que com algumas limitaes, os mtodos observacionais proporcionam informao rica e profunda sobre a natureza dos factos observados.

5.4.2 Tcnicas Quantitativas: o Questionrio


Segundo Sekaran um questionrio um conjunto pr-formulado de questes escritas no qual os inquiridos registam as suas respostas, geralmente dentro de alternativas fechadas bem definidas (2003:236). Estas questes so relacionadas com um tema central (OMT, 2006). Os questionrios apresentam-se como um excelente mecanismo de recolha de dados desde que o investigador possua uma base de conhecimento sustentvel sobre a temtica a desenvolver (Sekaran, 2003). Burns e Bush (2006) destacam cinco vantagens do uso deste mtodo como a possibilidade de permitir a estandardizao, a facilidade com que so administrados, a capacidade de colocar questes que visam informao que normalmente est escondida como motivaes, a aptido para anlise e, por ltimo, possibilitar a anlise de subgrupos. Ainda assim, o questionrio pode ser um mtodo de recolha de dados limitado, se o investigador pretender abarcar indivduos com pouca escolaridade (Sekaran, 2003), como por exemplo as crianas. Uma metodologia eficaz adicionar imagens ao questionrio, para facilitar a compreenso e motivar o preenchimento do mesmo (Sekaran, 2003). Os questionrios podem ser efectivados de formas diferentes: pessoalmente, distribudos por correio ou enviados atravs de correio electrnico (cf. figura 5.3) (MacDaniel e Gates, 2007; Burns e Bush, 2006, OMT, 2006; Sekaran, 2003). importante testar este instrumento antes de recolher a informao. Assim h que prestar ateno a aspectos como a ordenao das perguntas, a linguagem utilizada, a reaco do inquirido, a dimenso e apresentao do questionrio (Reis e Moreira, 1993)

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Captulo 5. Metodologia Quando uma investigao est limitada a uma rea local, uma das melhores formas de administrar questionrios pessoalmente (Sekaran, 2003). Uma das principais vantagens desta forma a rapidez com que a recolha de dados pode ser realizada (Sekaran, 2003). Esta forma possibilita tambm o esclarecimento de qualquer dvida que possa surgir e, ao mesmo tempo, motiva os indivduos inquiridos a responder (Sekaran, 2003). J a principal vantagem do inqurito por correio a vasta rea que pode ser coberta; apesar destes apresentarem, elevadas taxas de no-resposta (Sekaran, 2003). Os questionrios por correio electrnico so tambm uma forma de cobrir uma vasta rea, com custos muito reduzidos e de modo rpido. Como desvantagem apresenta-se o facto de nem todos os indivduos possurem competncias informticas ou computador (Sekaran, 2003). O Quadro 5.3 ajuda a perceber as vantagens e desvantagens das diferentes formas de operacionalizar uma recolha de dados por questionrio. Quadro 5.3: Os Questionrios

Fonte: Sekaran (2003)

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Captulo 5. Metodologia Os princpios da construo do questionrio devem basear-se em trs reas: a formulao das questes, o planeamento das questes e classificao das variveis, e por ltimo, o aspecto geral do questionrio (Sekaran, 2003). Na primeira rea, uma questo importante o tipo de pergunta que se utiliza, se aberta, fechada ou mista (OMT, 2006). As questes abertas do uma total liberdade de resposta ao inquirido. Nas questes fechadas as opes de resposta so dadas; so bastante importantes para o investigador porque possibilitam a codificao e posterior anlise da informao recolhida. Existem ainda as questes mistas, quando numa pergunta fechada uma das opes for uma pergunta aberta de resposta livre. De salientar que, quando so usadas escalas, seja de que tipo for, as questes so consideradas fechadas (Sekaran, 2003). Na segunda rea, em que se realiza a classificao dos dados, importante salientar a informao pessoal. Atravs de questes de ordem demogrfica consegue-se realizar sub-grupos de anlise, consoante a idade e o gnero, por exemplo. nesta fase que se realiza tambm uma mensurao da informao recolhida, para tal importante o uso de escalas. Existem diferentes estilos de escalas. Duas das escalas com utilizao mais frequente nos questionrios e mais referidas na bibliografia da especialidade so a Escala de Likert e a Escala de Classificao Ordinal (Sekaran, 2003; Hayes, 1998; Reis e Moreira, 1993). A Escala de Likert permite ao consumidor dar a sua opinio sobre determinado produto ou servio dispondo de uma grelha com diferentes graus de classificao (Hayes, 1998). Os graus mais baixos desta escala representam uma resposta negativa e os mais altos uma resposta positiva. Ao equacionar cinco hipteses de escolha, por exemplo, esta escala possibilita que o questionrio tenha uma anlise estatstica com uma dimenso qualitativa superior (Hayes, 1998). Alm disso, o grau de confiana parece no sofrer variaes com escalas com mais nveis de escolha, sugerindo uma utilidade mnima de utilizar mais de cinco pontos de escala (Hayes, 1998:71). A Escala de Classificao Ordinal no s diferencia as diferentes categorias como permite a sua ordenao de forma indicativa (Sekaran, 2003). A ordem seguida do mais importante para o menos importante podendo ser realizada por ordem crescente ou decrescente.

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Captulo 5. Metodologia Na terceira e ltima rea da elaborao de um questionrio, matrias como a aparncia, a introduo, instrues claras, a disposio das perguntas e a qualidade das alternativas de resposta tm de ser valorizadas (Sekaran, 2003). Concluindo, segundo a OMT (2006), um bom questionrio deve ser: objectivo, a opinio do inquirido no deve sofrer qualquer tipo de influncia; deve ser de fcil compreenso e utilizar uma linguagem perceptvel; ser preciso, com as questes bem definidas; ter em ateno a tica, isto , no causar seja de que forma for uma situao desagradvel ao inquirido, e, por ltimo, ter uma durao limitada, quando mais reduzido for melhor. Ao nvel dos estudos de mercado as mesmas boas prticas devem ser seguidas na elaborao de questionrios (Reis e Moreira, 1993).

5.5 Elaborao dos Instrumentos de Recolha de Dados


O mtodo de observao participante no-estruturada durou quatro meses, entre Abril e Julho, perodo durante o qual foram feitas visitas semanais ao parque temtico MK. A observao foi participante porque o investigador inseriu-se no ambiente do local sendo mais um elemento do mesmo, podendo assim, observar sem condicionar o comportamento dos observados. Durante este perodo foram recolhidas centenas de fotos identificativas de um conjunto de situaes claramente distintas nas diferentes atraces do parque. O parque e as suas atraces foram visitadas em perodos diferentes do seu horrio de funcionamento, para tentar abranger o maior nmero possvel de perfis de visitantes e motivaes de visita. Como estvamos numa fase inicial da investigao optou-se por uma observao noestruturada para registar o mximo de informao possvel. As atitudes e comportamentos observados permitiram identificar um conjunto de 20 motivaes que aliceradas na literatura, so visveis nas fotos recolhidas durante o perodo de observao. As entrevistas semi-estruturadas realizadas a diversos funcionrios da WDW foram aliceradas na literatura com o objectivo de validar cada uma das motivaes listadas em vrias investigaes cientficas, e identificadas durante o perodo de observao. O objectivo era compreender se estas motivaes se aplicavam ao presente caso. A caracterizao da amostra utilizada reportada no Quadro 5.4.

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Captulo 5. Metodologia Quadro 5.4: Caracterizao da Amostra dos Funcionrios Entrevistados

Fonte: Elaborao Prpria

As entrevistas foram realizadas individualmente, num ambiente informal, em que eram colocadas conjuntos de motivaes push e pull e era pedido aos entrevistados que seleccionassem as mais importantes e sugerissem novas motivaes. Os questionrios foram administrados pessoalmente com o objectivo de que fosse possvel esclarecer qualquer dvida sobre o preenchimento dos mesmos. Antes da aplicao final foi realizado um pr-teste para avaliar a sua coerncia e intelegibilidade do mesmo, pequenas alteraes foram introduzidas para melhorar o questionrio final (cf. Apndice 1). Este foi estruturado com base nas motivaes push e pull de Dann (1977) e Crompton (1979) identificadas na literatura do turismo (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003; Klenosky, 2002; Goossens, 2000). Os motivos push tm sido usados para explicar o desejo de ir de frias, enquanto os motivos pull so usados para explicar a escolha do destino. Os questionrios foram realizados durante a primeira quinzena de Agosto fora do horrio de servio dos funcionrios. O pessoal inquirido foi seleccionado atravs do mtodo snowball, isto , os primeiros inquiridos foram escolhidos de modo aleatrio, e depois de preencherem o questionrio foi-lhes pedido que identificassem outros elementos pertencentes populao-alvo que pudessem colaborar no estudo. Este

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Captulo 5. Metodologia mtodo no-probabilstico aconselhado quando se pretende investigar populaes muito especficas (Reis e Moreira, 1993). O perfil dos inquiridos reportado no Quadro 5.5.

Quadro 5.5: Caracterizao da Amostra dos Inquiridos

Fonte: Elaborao Prpria

Finalmente, a entrevista estruturada foi realizada a crianas entre os seis e os dez anos, numa escola do 1 Ciclo do Ensino Bsico da cidade de Castelo Branco, durante o ms de Janeiro. Como j foi referido anteriormente (cf. seco 5.3) no foi possvel entrevistar crianas que tivessem visitado o parque temtico MK; assim, atravs de uma amostra no-probabilstica por convenincia entrevistaram-se crianas com interesse em visitar o local. Este tipo de amostra importante quando determinado grupo no est acessvel, sendo possvel evitar enviesamentos na sua aplicao (Reis e Moreira, 1993). A entrevista estruturada foi realizada na escola dos entrevistados. Seguindo a tcnica de focus group os entrevistados foram divididos consoante a sua turma e consoante o seu gnero. Assim, as questes foram colocadas a grupos homogneos de cerca de dez elementos, sendo colocadas da mesma forma a todos os grupos. As perguntas foram colocadas com base nos resultados aferidos pelos questionrios aplicados aos

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Captulo 5. Metodologia funcionrios sobre as motivaes mais importantes para as crianas. Foi solicitado s crianas que ordenassem, consoante a sua preferncia, dois conjuntos de motivaes, push e pull, com o auxlio de fotografias (cf. Apndice 2). O perfil da amostra encontrase descrito no Quadro 5.6.

Quadro 5.6: Caracterizao da Amostra das Crianas Entrevistadas

Fonte: Elaborao Prpria

5.6 Anlise de Dados


Durante a primeira fase de observao, foram seleccionadas fotografias de acordo com o seu contedo. As fotografias que exemplificassem situaes que pudessem ser associadas a motivaes no parque temtico MK foram escolhidas. A seleco foi feita com base na reviso da literatura realizada e por consulta de brochuras e folhetos tursticos. Numa fase posterior as fotografias foram seleccionadas pela qualidade da imagem e facilidade de interpretao. Os questionrios estruturados aplicados aos funcionrios do parque temtico MK e os dados obtidos das entrevistas estruturadas s crianas foram analisados e codificados individualmente e guardados no programa informtico Statistical Package for the Social Science (SPSS). Este permite o tratamento dos dados recolhidos. As medidas descritivas so normalmente usadas no incio do processo de anlise e tornam-se os alicerces para a anlise posterior (Burns e Bush, 2006). Esta anlise foi realizada em primeiro lugar nesta dissertao com a inteno de obter as motivaes consideradas mais importantes para os funcionrios da WDW para elaborar as entrevistas estruturadas s crianas.

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Captulo 5. Metodologia Algumas medidas, como mdia, moda ou o desvio-padro so formas de anlise descritiva utilizadas pelos investigadores para descrever os dados da matriz de forma tal que retratam os inquiridos e revelem os padres gerais de resposta (Burns e Bush, 2006). Com o intuito de analisar os dados obtidos na terceira e quarta fase da investigao foram utilizados vrios mtodos. Utilizou-se anlises descritivas para aferir as motivaes consideradas mais importantes para os funcionrios da WDW com o objectivo de elaborar as entrevistas estruturadas s crianas. A anlise descritiva permitiu tambm perceber quais as motivaes mais relevantes para as crianas, e por ltimo, fazer uma comparao entre os dois grupos de anlise, funcionrios e crianas. Posteriormente foi utilizado o coeficiente de correlao de Pearson. Os coeficientes de correlao revelam a magnitude e a direco das relaes entre as vrias variveis em estudo (Cooper e Schindler, 2006). De seguida, foi utilizado o mtodo de Anlise Categrica de Componentes Principais (CATPCA- Categorical Principal Component Analysis). Esta uma tcnica que permite visualizar o nvel de associao entre um
conjunto de variveis categricas, num mapa perceptual. A anlise de correspondncia uma tcnica de representao grfica em projeo plana das relaes multidimensionais das distncias entre as categorias das variveis estudadas. Este mtodo, atravs da anlise de

mapas perceptuais permite avaliar a correlao entre variveis criando grupos de variveis conforme a percepo dos indivduos alvo da anlise. Por ltimo, foram realizados testes de significncia no-paramtricos. Estes so usados com informao ordinal (Cooper e Schindler, 2006). O teste de Kruskal-Wallis utilizado para testar diferenas entre dois grupos, e o teste de Sheff, para avaliar diferenas entre mais de dois grupos. Assim, foram utilizados para testar diferenas entre os gneros e os grupos etrios, respectivamente.

5.7 Concluso
A concepo da investigao permite vislumbrar todos os processos do presente trabalho e compreender como este se desenvolveu. S investigando se obtm dados que permitem demonstrar a importncia do fenmeno que o turismo (OMT, 2006). O modelo conceptual desta investigao composto por quatro fases e pela resposta a trs hipteses. Cada investigao possui vrias fases e cabe ao investigador encade-las da

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Captulo 5. Metodologia forma mais correcta (Sekaran, 2003). As tcnicas utilizadas foram a observao directa no-estruturada, entrevistas semi-estruturadas, questionrios estruturados e, por fim, entrevistas estruturadas que se desenvolveram ao longo de vrios meses. So vrios os mtodos e tcnicas que se podem utilizar, consoante o objectivo que se queira atingir (Sekaran, 2003). Podem ser utilizados mtodos qualitativos, mtodos quantitativos ou uma mistura dos dois denominada de triangulao. (Firmino, 2007; Finn et al., 2000). As tcnicas utilizadas foram elaboradas com mincia, tendo em conta a bibliografia cientfica, no sentido de dotar esta investigao de um alto grau de fidelidade. Os dados foram analisados com recurso ao programa estatstico informico SPSS. Concluindo, os mtodos e tcnicas utilizados foram importantes para obter resultados e interpret-los revelando-se, consequentemente, ajustados.

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Captulo 6. RESULTADOS

A anlise de resultados desenvolve-se em funo das fases de investigao prdefinidas. Inicia-se com o elencar das principais motivaes na acepo das crianas e dos funcionrios. Na fase seguinte so testadas as hipteses que norteam a investigao proposta: - perceber as motivaes infantis que determinam o desejo de viajar/visitar o MK, por gnero e grupo etrio.

6.1 Identificao das Motivaes


Na fase de observao foram recolhidas 1888 fotografias que evidenciavam 20 motivaes diferentes. A maior parte das motivaes identificadas esto em concordncia com o DisneyQuest (2009). A classificao destas fotos por tipo de motivao foi realizada de acordo com a literatura e com os slogans utilizados em brochuras e folhetos tursticos, cuja imagem revelavam situaes similares s registadas nas fotografias. As motivaes push e pull surgem misturadas revelando a necessidade das crianas partirem do concreto para o imaginrio (Packer, 2004). Figura 6.1: Motivaes de Interaco evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

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Captulo 6. Resultados Na Figura 6.1 encontra-se o primeiro agrupamento fotogrfico. Estas motivaes esto associadas por representarem situaes similares de interaco com diferentes elementos que integram o espao MK. Estas motivaes so includas nos factores pull por vrios investigadores (Kim et al., 2003; Fakeye e Crompton, 1991). Figura 6.2: Motivaes de Atraces evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

A Figura 6.2 apresenta alguns dos principais atributos do destino da a sua ligao. Estes constituem alguns dos principais motivos que levam as pessoas a deslocarem-se para este destino, logo, so considerados factores pull (Kim et al., 2003). Figura 6.3: Motivaes de Animao evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

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Captulo 6. Resultados Na Figura 6.3 as motivaes esto associadas por representarem razes que levam as pessoas a viajar, logo, so considerados factores push. Motivaes como a aventura, entretenimento e a excitao so mencionadas por vrios investigadores como Correia et al. (2007a e 2007b), Kim et al. (2003) e Kim et al. (2000). Figura 6.4: Motivaes de Gastronomia evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

A Figura 6.4 representa motivaes gastromnicas. Os espaos dedicados gastronomia no MK so imensos. Os recursos gastronmicos so normalmente tidos em conta quando se analisam factores pull (Fakeye e Crompton, 1991). Figura 6.5: Motivaes de Magia evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

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Captulo 6. Resultados Na Figura 6.5 esto associadas algumas das principais atraces do destino em anlise, embora neste caso sejam intagveis, por conseguinte, so tambm factores pull. O culto da fantasia demonstrado atravs de vdeos e msica nas campanhas promocionais na televiso ou de imagens de esplendorosos fogos-de-artifcio nas brochuras e folhetos tursticos. Figura 6.6: Motivaes de Fuga e Socializao evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

A Figura 6.6 representa mais duas motivaes com importncia para visitar o destino MK. No entanto, revendo a literatura, estas esto normalmente mais associadas a factores push (Kim et al., 2003; Kim et al., 2000). Estas motivaes aparecem associadas nesta fase, no sentido em que a famlia desempenha um papel fundamental em todo o percurso das crianas e so com eles que vivem inmeras emoes (Schiffman e Kanuk, 2007; Gunter e Furnham, 1998). Figura 6.7: Motivaes de Merchandise evidenciadas atravs das Fotografias

Fonte: Arquivo do Autor

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Captulo 6. Resultados Na Figura 6.7 aparecem mais duas motivaes que tm uma relao na medida em que os pins so um dos principais elementos de merchandise no parque MK. No sentido em que so atributos do destino so consideradas motivaes pull (Crompton, 1979). Na segunda fase de anlise, para alm das motivaes observadas, atravs da reviso bibliogrfica foram identificados outros factores motivacionais push e confirmados os factores motivacionais pull. Neste processo foram eliminados factores motivacionais porque no se ajustavam ao perfil das crianas ou porque no foram considerados importantes pelos entrevistados e investigador. Admitiu-se que o entrevistado sugerisse outras motivaes para alm das listadas. Na fase de observao foram identificadas cinco motivaes push. A excitao, entretenimento e aventura, motivaes relacionadas com factores de animao, foram sustentadas na literatura (Kim et al., 2003; Kim et al., 2000). Outras motivaes identificada na literatura foram a diverso e o desafio (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003) mas acabaram por ser descartadas, a primeira por ser considerada um sinnimo das motivaes j identificadas, a segunda por no ser considerada importante pelos entrevistados. As motivaes auto-estima, ir a locais onde os amigos nunca foram e falar com os amigos sobre a viagem, identificadas como motivaes de prestgio, so tambm confirmadas na bibliografia da especialidade (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003; Kim et al., 2000). motivao emoes, identificada na fase de observao, foram acrescentadas as motivaes escapar da rotina e descoberta. Autores como Correia et al. (2007a e 2007b), Kim et al. (2003) e Kim et al. (2000) confirmam a importncia destas motivaes. As motivaes relacionadas com a socializao so referidas por inmeros autores (Kim et al., 2003; Turnbull e Uysal, 1995). Neste grupo para alm da reunio familiar identificada atravs das fotos foi acrescentado fazer novos amigos e aprender, motivaes consideradas adequadas ao perfil das crianas pelos entrevistados. Outra motivao identificada na reviso bibliogrfica foi a libertao do stress (Correia et al., 2007a e 2007b), tendo sido eliminada por se considerar no adequada ao perfil das crianas.

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Captulo 6. Resultados Foram 15 os factores pull observados e confirmados atravs da reviso bibliogrfica (Correia et al., 2007a e 2007b; Kim et al., 2003; Kim et al., 2000; Fakeye e Crompton, 1991; Crompton, 1979). Estes foram dividos em cinco grupos diferentes como explicitado anteriormente na fase da observao. Um grupo foi considerado menos importante pelos entrevistados, assim, as motivaes merchandise e pins foram eliminadas. O segundo grupo com um parecer menos positivo foi o de Food & Beverage (F&B), no entanto, foi considerado pelos entrevistados que embora no constituam uma motivao principal, sem ela o usufruto do espao no seria possvel. Deste grupo fazem parte motivaes como o fast-food, os doces e os gelados. No grupo motivaes de atraces, a motivao considerada menos importante pelos entrevistados foram os carossis, assim esta foi eliminada. Os entrevistados consideraram mais pertinente avaliar a motivao montanhas-russas dado o grupo etrio analisado ser entre os seis e os dez anos. Este grupo ficou constitudo pelos espectculos, desfiles e montanhas-russas. O grupo de motivaes definido de Magia ficou constitudo pelos fogos-de-artifcio, msica e fantasia. De salientar, que nas entrevistas este foi considerado um dos grupos mais importantes. Os slogans promocionais do espao usam exactamente palavras como magia e fantasia para descrever a experincia proporcionada pelo parque temtico MK. Outro elemento sempre presente por todo o parque a msica. um factor que proporciona uma visita mais agradvel e de constante animao. Os fogos-de-artifcio foram considerados pelos entrevistados uma das principais atraces no s do parque MK mas de toda a WDW. Consideram-no relevante no s para as crianas mas tambm para os pais. O grupo de motivaes de interaco ficou constitudo por interaco com as personagens, interaco com outros visitantes e interaco com os funcionrios e foi considerado um dos mais importantes. Efectivamente no parque temtico MK tudo feito para que este relacionamento corra da melhor forma possvel

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Captulo 6. Resultados Os resultados finais consistiram na seleco de 12 motivaes push e 12 motivaes pull que so apresentados no Quadro 6.1.

Quadro 6.1: Motivaes Push e Pull

Fonte: Elaborao Prpria

Na terceira fase foram administrados questionrios pessoalmente que permitiram hierarquizar as motivaes infantis push e pull percebidas pelos funcionrios que interagem com as crianas (cf. Figura 6.8 e 6.9).

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Captulo 6. Resultados Figura 6.8: Mdia das Motivaes Push por parte dos Funcionrios

Aventura Entretenimento Excitao Aprender Fazer novos amigos Reunio Familiar Falar com os amigos sobre a viagem Ir a locais onde os amigos nunca foram Auto-estima Descoberta Emoes Escapar da rotina

Escala: 5: Muito importante 4: Importante 3: Satisfatrio 2: Pouco importante 1: Sem importncia

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Mdia
Fonte: Elaborao Prpria

De acordo com a Figura 6.8 o entretenimento (4,7), a aventura (4,6), a descoberta (4,3), a excitao (4,3) e as emoes (3,9) foram consideradas as motivaes mais relevantes (cf. Apndice 3 Quadro 1). Destacam-se assim as motivaes mais relacionadas com sentimentos de animao como o entretenimento, a aventura e a descoberta. A descoberta e as emoes, esto mais ligadas a sentimentos de fuga, embora a motivao escapar da rotina tenha sido considerada pouco importante para as crianas viajarem as duas motivaes anteriores tm bastante relevncia. As motivaes relacionadas com a socializao (reunio familiar, aprender e fazer novos amigos) e prestgio (falar com os amigos sobre a viagem, ir a lugares onde os amigo nunca foram e auto-estima) so consideradas menos importantes neste processo.

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Captulo 6. Resultados Figura 6.9: Mdia das Motivaes Pull por parte dos Funcionrios

Fantasia Msica Fogos-de-Artificio Montanhas-russas Desfiles Espectculos Fast-food Doces Gelados Interaco os Funcionrios Interaco com as Personagens Interaco com outros Visitantes

Escala: 5: Muito importante 4: Importante 3: Satisfatrio 2: Pouco importante 1: Sem importncia

Fonte: Elaborao

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Prpria

Mdia

De acordo com a Figura 6.9 as principais motivaes para escolher o parque temtico MK so o fogo-de-artifcio (4,7), a interaco com as personagens (4,6), a fantasia (4,6), os desfiles (4,6) e os espectculos (4,4) (cf. Apndice 3 Quadro 2). Todas elas foram consideradas muito importantes pelos funcionrios do parque. Os valores apresentados pelas atraces como as montanhas-russas e carrossis (4,3) so tambm relevantes tal como a varivel msica (4,0). As motivaes relacionadas com F&B foram tambm destacadas, principalmente os gelados e os doces. A interaco com os funcionrios e com os outros visitantes foram consideradas motivaes menos importantes, alis, a ltima foi mesmo considerada indiferente. Na quarta fase da investigao foram realizadas entrevistas estruturadas s crianas atravs de fotografias que permitiram aferir quais as suas motivaes mais prementes.

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Captulo 6. Resultados Figura 6.10: Mdia das Motivaes Push e Pull das Crianas

Espectculos

Desfiles

Interaco com as Personagens

Fantasia

Escala: 5: Mais importante 4: 2 Mais Importante 3: 3 Mais Importante 2: 4 Mais Importante 1: 5 Mais importante

Fogo de Artificio

Descoberta

Emoes

Excitao

Aventura

Entretenimento

1,5

2,5

3,5

Mdia
Fonte: Elaborao Prpria

De acordo com a Figura 6.10 as motivaes push consideradas mais importantes para viajar pelas crianas foram a aventura (3,9) e a excitao (3,4). A descoberta (3,0) e o entretenimento (2,7) so tambm motivaes relevantes. A motivao considerada menos importante a das emoes (2,0) (cf. Apndice 3 Quadro 3).

Tendo em conta o visitar o parque temtico MK, as motivaes consideradas mais importantes foram o fogo-de-artifcio (3,7) e a fantasia (3,1). Num segundo patamar, com importncia bastante similar, surge por grau de importncia os seguintes atributos: espectculos (2,8), desfiles (2,7) e, por ltimo, a interaco com as personagens (2,7) (cf. Apndice 3 Quadro 3).

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Captulo 6. Resultados

6.2. Anlise das Hipteses


Partindo do conjunto de 12 motivaes push e 12 motivaes pull (cf. Quadro 6.1) a primeira hiptese pretendia avaliar a existncia de associaes entre os vrios factores motivacionais que permitissem definir componentes motivacionais. Estes componentes que integram vrios factores atribuem ao constructo motivao um carcter multidimensional. Para o efeito e, no sentido de reduzir a informao e encontrar grupos de variveis que identifiquem motivaes foi realizada uma anlise de correlaes (Coeficiente de Correlao de Pearson) que permitem verificar o nvel de associao entre os factores motivacionais identificados pelos funcionrios que interagem com as crianas. Figura 6.11: Matriz de Correlaes entre Motivaes Push das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios

* Significativo a 5% ** Significativo a 1%

Fonte: Elaborao Prpria

Na Figura 6.11 podemos constatar as vrias associaes entre motivaes push. A varivel com mais associaes a auto-estima. Esta tem relaes com escapar da rotina, emoes, descoberta, ir a locais onde os amigos nunca foram, falar com os amigos sobre

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Captulo 6. Resultados a viagem, reunio familiar, fazer novos amigos e aprender. Est associada quase totalidade das motivaes. A descoberta a segunda motivao com mais associaes, est associada a escapar da rotina, emoes, auto-estima, ir a locais onde os amigos nunca foram, falar com os amigos sobre a viagem e aventura. De seguida, surgem a aventura, emoes, ir a locais onde os amigos nunca foram, falar com os amigos sobre a viagem e reunio familiar com cinco ligaes cada. Aprender e fazer novos amigos esto associadas entre si e com reunio familiar e auto-estima. As motivaes com menos associaes so o entretenimento e a excitao. O entretenimento est apenas relacionado com a excitao, e esta tem ligao s emoes. Figura 6.12: Matriz de Correlaes entre Motivaes Pull das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios

* Significativo a 5% ** Significativo a 1%

Fonte: Elaborao Prpria

Ao nvel das motivaes pull (cf. Figura 6.12) tambm existem mltiplas associaes. Os espectculos, com dez associaes, e os desfiles, com nove, so as motivaes com mais correlaces. Os espectculos aparecem associados com todas as motivaes menos com a fantasia. Os desfiles s no se encontram associados interaco com os visitantes e gelados.

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Captulo 6. Resultados As motivaes de F&B encontram-se ligadas entre si e s motivaes, espectculos, desfiles e montanhas-russas; ou seja, motivaes pertencentes s atraces do parque, a nica diferena que a motivao - gelados no se encontra associada aos desfiles. As motivaes fogos-de-artifcio e msica encontram-se associadas s motivaes espectculos, desfiles e montanhas-russas. No entanto, a msica tambm est ligada interaco com visitantes e funcionrios, e com gelados e doces. Por ltimo, a fantasia tem associao com a interaco com as personagens, desfiles e msica. Identificados os nveis de associaes entre os factores motivacionais, realizou-se uma CATPCA para confirmar a existncia de grupos de motivaes.

Figura 6.13: Anlise Categrica das Motivaes Push Percepcionadas pelos Funcionrios

Fonte: Elaborao Prpria

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Captulo 6. Resultados A Figura 6.13 representa as associaes que existem entre as motivaes push. A aventura, o entretenimento e a excitao so motivaes que esto relacionadas. Outras associaes perceptveis so entre a descoberta e emoes e, entre falar com os amigos sobre a viagem e ir a lugares onde os amigos nunca foram. As variveis auto-estima, fazer novos amigos e aprender esto bastante dispersas no havendo qualquer relao com outras variveis. Entre a motivao escapar da rotina e reunio familiar existe uma relao embora muito tnue.

Figura 6.14: Anlise Categrica entre as Motivaes Pull Percepcionadas pelos Funcionrios

Fonte: Elaborao Prpria

Na Figura 6.14 so apresentadas as correlaes entre as variveis pull. Existe uma associao clara entre os desfiles e os fogos-de-artifcio. Outras motivaes que tm uma forte associao so a fast-food, os gelados e os doces. Existem depois relaes 101

Captulo 6. Resultados mais tnues entre fantasia e msica, e entre espectculos, montanhas-russas e interaco com as personagens. Por ltimo, entre as variveis relacionadas com a interaco, quer com os funcionrios quer com os outros visitantes. Na ptica das crianas, as associaes entre as motivaes surgem como uma lgica completamente diferente. A partir de uma anlise de correlaes (Coeficiente de Correlao de Pearson) possvel verificar que a multidimensionalidade dos constructos motivaes bastante mais limitada, revelando em certas circunstncias uma relao unidimensional entre factores push e pull (cf. Figura 6.15). Piaget (1971) conclui que a criana, de um modo geral, tende a concentrar-se em poucos contedos, simplificando a realidade avalia, com uma certa unilateralidade, os contedos conscientes.

Figura 6.15: Matriz de Correlaes entre Motivaes Push e Pull das Crianas

* Significativo a 5% ** Significativo a 1%

Fonte: Elaborao Prpria

Avaliando as correlaes entre as motivaes push e pull (cf. figura 6.15) identificam-se um conjunto de factores motivacionais que se associam de forma negativa. Por exemplo, o factor push entretenimento apresenta uma correlao negativa e estatisticamente significativa com os outros factores push identificados pelas crianas:

102

Captulo 6. Resultados aventura (-0,436, p=0,000), com a excitao (-0,229, p=0,001, com a descoberta (-0,38, p=0,000) sugerindo que o entretenimento no sinnimo de aventura, excitao e descoberta. Por outro lado, o entretenimento surge com uma associao negativa relativamente ao fogo de artificio (-0,164, p=0,023) e positiva relativamente fantasia (0,169, p= 0,019). O que sugere que para as crianas entretenimento sinnimo de fantasia, onde o desconhecido e a aventura no entram, isto divertir-se com tranquilidade e sem sobressaltos.

Figura 6.16: Associao entre Entretenimento e Fantasia

Fonte: Arquivo do Autor

Com efeito, segundo Piaget (1971) o desenvolvimento da criana acontece atravs do ldico. O ldico uma forma de entretenimento que pressupe a libertao da fantasia e uma fonte inesgotvel de prazer (cf. Figura 6.16). Mantendo a unilateralidade de raciocnio e a simplicidade de processos, a excitao (factor push) surge associado ao fogo-de-artifcio (factor pull) de forma positiva e estatisticamente significativa (0,175, p=0,023). A experincia num parque temtico proporciona novas emoes aos participantes (Bign et al., 2005). O fogo-de-artifcio um dos meios que possibilita novas sensaes como a excitao, principalmente s crianas.

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Captulo 6. Resultados

Figura 6.17: Associao entre Excitao e Fogo-de-artifcio

Fonte: Arquivo do Autor

J no caso das emoes (factor push), estas surgem associadas de forma positiva apenas com a fantasia (factor pull) (0,358, p=0,000). A fantasia a impulsora e a expresso d forma s emoes e aos sentimentos da criana (Hughes, 1996). Figura 6.18: Associao entre Emoes e Fantasia

Fonte: Arquivo do Autor

A motivao push descoberta surge associada de forma positiva aos espectculos (0,143, p=0,048) sugerindo que com os espectculos a criana descobre um mundo novo (cf. Figura 6.19). Muitos dos espectculos da Disney esto orientados para a

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Captulo 6. Resultados aprendizagem, trata-se de um parque onde possvel aprender brincando (DisneyQuest, 2009). Figura 6.19: Associao entre Descoberta e Espectculos

Fonte: Arquivo do Autor

A 1 Hiptese foi confirmada j que na perspectiva dos funcionrios existem vrios factores motivacionais correlacionados entre si tal como pr-estabelecido nesta investigao. Isto significa que uma motivao um constructo multidimensional. As associaes encontram-se evidenciadas nas Figuras seguintes. Figura 6.20: Associaes entre Motivaes Push das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios

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Captulo 6. Resultados

Fonte: Elaborao Prpria

A Figura 6.20 representa as associaes que existem entre as motivaes push. A aventura, o entretenimento e a excitao so motivaes que esto relacionadas. Outras associaes perceptveis so entre a descoberta e as emoes e, entre falar com os amigos sobre a viagem e ir a lugares onde os amigos nunca foram. As variveis fazer novos amigos e aprender esto bastante dispersas no havendo qualquer relao com outras variveis. Entre a motivao escapar da rotina, reunio familiar e auto-estima existe uma relao, embora muito tnue. Aprender e fazer novos amigos foram consideradas variveis independentes pelos funcionrios. Todas as relaes existentes j tinham sido pr-estabelecidas nesta investigao, a nica diferena foi a associao entre escapar da rotina, reunio familiar e auto-estima, que se encontravam todas em grupos diferentes. Figura 6.21: Associaes entre Motivaes Pull das Crianas Percepcionadas pelos Funcionrios

Fonte: Elaborao Prpria

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Captulo 6. Resultados Na Figura 6.21 so apresentadas as correlaes entre as variveis pull. Existe uma associao clara entre os desfiles e os fogos-de-artifcio. Outras motivaes que tm uma forte associao so o fast-food, os gelados e os doces. Existem depois relaes mais tnues entre fantasia e msica, entre espectculos, montanhas-russas e interaco com as personagens e, por ltimo, entre as variveis relacionadas com a interaco, quer com os funcionrios quer com os outros visitantes. As diferenas no foram considerveis em relao ao estabelecido a priori, regista-se o facto de interaco com personagens estar ligado a espectculos e montanhas-russas, e na ligao estabelecida entre desfiles com fogos-de-artifcio. A segunda hiptese no se confirma. Com efeito, existe alguma equivalncia entre as motivaes identificadas pelos funcionrios e pelas crianas. No Quadro 6.5 o entretenimento e a excitao so as motivaes que apesar de em posies hierrquicas diferentes, so percepcionadas pelos funcionrios e reconhecidas pelas crianas.

Quadro 6.2: Comparao das Motivaes Push entre Funcionrios e Crianas

Fonte: Elaborao Prpria

No Quadro 6.2 a diferena, digna de nota, na motivao interaco com as personagens. Os espectculos tambm surgem com alguma diferena. Quadro 6.3: Comparao das Motivaes Pull entre Funcionrios e Crianas

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Captulo 6. Resultados

Fonte: Elaborao Prpria

O Quadro 6.3, tal como o anterior, mostra uma grande similaridade entre a opinio dos funcionrios do MK e a importncia concedida pelas crianas a cada uma das motivaes. A nica diferena, digna de registo, a diferena na motivao interaco com as personagens. Esta pode ser explicada pelo facto das crianas nunca terem visitado o local e no perceberem tambm como se desenvolve esta conexo, mesmo com a ajuda das fotografias. A terceira hiptese pretendia identificar se as motivaes so percebidas de forma diferente pelas crianas em funo do seu gnero ou do seu grupo etrio. Como proximidade do grupo etrio utilizou-se o ano de escolaridade que frequentavam. Para o efeito utilizou-se o teste de Kruskall-Wallis e o teste de Scheff para avaliar a existncia de diferenas estatisticamente significativas entre as variveis em anlise. O teste de Kruskal-Wallis utilizado para testar diferenas entre dois grupos, e o teste de Scheff, para avaliar diferenas entre mais de dois grupos. Assim, foram utilizados para testar diferenas entre os gneros e os grupos etrios, respectivamente. Quadro 6.4: Motivaes Push com Diferenas Significativas consoante o Grupo Etrio

Fonte: Elaborao Prpria

No Quadro 6.4 podemos verificar os grupos etrios em que houve diferenas estatisticamente significativas na avaliao das motivaes push. Das cinco motivaes push somente na descoberta no se notaram diferenas estatisticamente significativas entre os grupos etrios das crianas. A motivao em que estas diferenas so mais significativas na aventura.

108

Captulo 6. Resultados

Relativamente ao entretenimento e s emoes subsistem tambm diferenas entre os alunos no comeo do seu percurso escolar e aqueles que j se encontram mais avanados. Por ltimo, a motivao excitao tambm apresenta diferenas estatisticamente significativas entre os alunos entre os sete-oito anos e os que tm entre oito-nove anos. Ao nvel das motivaes pull existem tambm diferenas estatisticamente significativas na escolha das vrias motivaes (cf. Quadro 6.5). A nica motivao consensual foi os desfiles. A motivao fogo-de-artifcio foi aquela em que se notaram mais diferenas, aqui houve dois grupos com respostas idnticas formados pelos alunos com seis-sete anos e os de nove-dez anos e outro formado pelos dos sete-oito anos e os de oito-nove anos. Ao nvel da fantasia a diferena entre os alunos dos seis-sete anos e os dos novedez anos. Nas motivaes espectculos e interaco com as personagens as maiores diferenas so entre os oito-nove e os nove-dez anos, dando maior importncia a estas, os alunos que tm entre os nove-dez. Quadro 6.5: Motivaes Pull com Diferenas Significativas Consoante o Grupo Etrio

Fonte: Elaborao Prpria

Para avaliar as diferenas estatisticamente significativas entre sexos utilizou-se o teste de Kruskall-Wallis. Nas motivaes push e pull no se notaram diferenas estatisticamente significativas consoante o gnero (cf. Quadros 6.6 e 6.7).

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Captulo 6. Resultados

Quadro 6.6: Motivaes Push com Diferenas Significativas Consoante o Gnero

Fonte: Elaborao Prpria

Quadro 6.7: Motivaes Pull com Diferenas Significativas Consoante o Gnero

Fonte: Elaborao Prpria

Dum modo geral confirmou-se a hiptese 1 a motivao um constructo multidimensional que compreende motivaes push e pull. Embora na acepo das crianas se verifique a unilateralidade, isto as motivaes push so concretizadas em motivaes pull, na razo inversa. A hiptese 2 parcialmente aceite j que as motivaes push (entretenimento, aventura, excitao, emoes e descoberta) e pull (fogo-de-artifcio, fantasia, interaco com as personagens, desfiles e espectculos) so percepcionadas como importantes pelos funcionrios e pelas crianas, ainda que com nveis de importncia diferentes. Finalmente a hiptese 3 parcialmente aceite, na medida em que as diferenas motivacionais entre as crianas ocorrem por grupo etrio, mas no pelo seu gnero. Situao que sugere que as motivaes tendem a evoluir com

110

Captulo 6. Resultados o desenvolvimento psicolgico infantil mais do que pelas diferenas fsicas e educacionais que decorrem do seu gnero.

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Captulo 7. Concluso

7.1 Principais Concluses


Analisando as escolhas dos funcionrios podemos concluir que as principais motivaes para viajar das crianas esto relacionadas com actividades de animao. Isto facilmente perceptvel tendo em conta que estas encaram a viagem como algo que fazem durante o tempo livre, logo, o seu principal objectivo a diverso. Na mesma ordem seguem-se os motivos como a descoberta e a excitao ligados fuga, necessidade de querer sempre saber mais, encontrar novas sensaes. As motivaes anteriores superam as necessidades de socializao. Podemos tambm constatar que o prestgio no uma varivel a considerar nestas idades. Segundo os funcionrios do parque temtico MK desempenham um papel secundrio. Quanto s principais motivaes para visitar o parque MK os valores expostos por esta investigao so facilmente verificveis. As motivaes consideradas mais importantes so a imagem de marca do parque. Os fogos-de-artifcio, as personagens da WDC e todas as actividades que as envolvem criam sentimentos de magia e so, de facto, o principal factor para o sucesso de bilheteira do parque. Analisando as correlaes, ao nvel das motivaes push, os funcionrios do parque MK consideram que viajar para as crianas faz com que estas se sintam bem; o que prova o facto de a varivel auto-estima ter ligaes a quase todas as variveis. A descoberta surge tambm com forte associao a vrias motivaes, isto compreendido por nestas idades haver um sentimento de busca constante e de grande interesse por tudo o que novo. Ao nvel das motivaes pull, os espectculos, desfiles e montanhas-russas so das variveis com mais associaes, isto explica-se por serem alguns dos principais motivos para visitar o parque. Os fogos-de-artifcio esto ligados a estas variveis, o que demonstra o seu papel enquanto atraco central, na perspectiva dos funcionrios.

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Captulo 7. Concluso As motivaes ligadas ao F&B e a msica encontram-se associadas s motivaes de atraces do parque, ou seja, podemos concluir que no sendo motivaes centrais para visitar o parque proporcionam uma experincia mais positiva e so importantes no desfrute das outras motivaes. Analisando a existncia de grupos de motivaes push notrio, que para os funcionrios, as crianas associam a aventura ao entretenimento e excitao. Concluise que estas motivaes foram correctamente associadas a priori nesta investigao. O mesmo acontece com a descoberta e as emoes e, tambm, com o falar com os amigos sobre a viagem e ir a lugares onde os amigos nunca foram. As motivaes aprender e fazer novos amigos no tm correlaes, sugerindo que so percebidas como individuais. Em relao anlise de grupos de motivaes pull, todas as correlaes existentes j tinham sido percepcionadas anteriormente. A nica diferena foi a relao da interaco com as personagens com as motivaes relacionadas com as atraces do parque como os espectculos e as montanhas-russas. Isto leva-nos a concluir que a interaco com as personagens vista como uma atraco do parque e no com uma motivao de interaco. A anlise das correlaco nas crianas revelou uma associao unvoca entre motivaes push e pull. Conclui-se que ao utilizar o modelo push e pull nas crianas so os factores pull que despoletam a necessidade de viajar e a partir destes que se desenvolvem motivaes intrnsecas (push) que activam o imaginrio das crianas, o que est de acordo com a teoria do desenvolvimento da criana (Piaget, 1971). Podemos concluir que, de facto, ao nvel das motivaes push, os funcionrios possuem um conhecimento aprofundado sobre as crianas. Assim, a hiptese de que existem diferenas entre a percepo que os trabalhadores tm das motivaes das crianas e as verdadeiras motivaes do segmento infantil pode ser considerada falsa. Embora as escalas de anlise sejam diferentes nota-se uma grande proximidade entre as motivaes consideradas importantes para ambos. Quanto s variveis pull existe, tambm, uma grande similaridade entre a opinio dos funcionrios do MK e a importncia concedida pelas crianas a cada uma das motivaes. Aqui, a diferena na motivao interaco com as personagens pode ser explicada pelo facto das crianas nunca terem visitado o local, e no perceberem como

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Captulo 7. Concluso se desenvolve esta conexo, mesmo com a ajuda das fotografias. De qualquer das formas, na impossibilidade de questionar as crianas, demonstrado que os funcionrios que convivem dia-a-dia com elas possuem uma ideia bastante acurada das suas preferncias. Analisando se as motivaes das crianas variam consoante o seu gnero ou grupo etrio as respostas foram ambguas. Se por um lado sugerido que existem diferenas no que toca ao ano lectivo, o mesmo no aconteceu relativamente ao sexo. Existem diferenas estatisticamente significativas na importncia dada a cada uma das motivaes consoante a idade das crianas. Tendo presente as motivaes push as diferenas devem-se provavelmente a um maior desejo de aco e independncia em relao aos pais, da a motivao aventura ser aquela com maiores diferenas. J a descoberta continua a ser altamente motivadora, assim, no se notam grandes diferenas entre idades. No caso das motivaes pull, a diferena na motivao fogo-de-artifcio pode ser explicada talvez pelo medo que causa nos mais novos e j por alguma indiferena ao nvel dos mais velhos. Na fantasia, o facto de a imagem ser da Branca-de-Neve e os sete anes, um clssico da Disney, pode explicar a maior importncia dada pelos mais novos, ao contrrio dos mais velhos que j consideram a histria ultrapassada. No caso da interaco com as personagens e dos espectculos, quem demonstrou maior motivao foram os alunos mais velhos, possivelmente devido questo da socializao e desejo de aco, latente nas crianas mais novas, mas mais irradiado nas crianas mais velhas. Por ltimo, o facto de na motivao desfiles no haver grandes diferenas pode ser explicada por todos os alunos terem associado esta ao Carnaval, poca festiva que todas as crianas parecem gostar.

7.2 Perspectivas de Investigao Futura


O objectivo principal desta investigao era perceber quais as motivaes para viajar das crianas e as motivaes que as levam a visitar o parque temtico MK, tornando-o no parque mais visitado do mundo. Assim, pretendia-se conquistar novos dados sobre este grupo especfico to particular que so as crianas, proporcionando um know-how

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Captulo 7. Concluso comunidade acadmica e cientfica mas tambm aos gestores de atraces que apostam neste segmento de mercado. Com tudo isto em mente, importante que os investigadores que estudam as motivaes em turismo tenham ateno a determinados factores quando focam as suas pesquisas no segmento infantil. O facto de as crianas terem maior dificuldade em expressar opinies e pensamentos no deve desmotivar o investigador. A observao torna-se essencial para perceber comportamentos e para conseguir respostas; o uso de fotografias, vdeos ou outros meios ligados s novas tecnologias so tambm essenciais para obter dados fidedignos e tornam uma entrevista mais aliciante para as crianas. Entrevist-las em ambientes que lhe so familiares, como a escola, e usar uma linguagem que estes entendam permite tambm recolher dados mais seguros. Por fim, importante apresentar algumas propostas para investigaes futuras sobre assuntos nesta temtica que, por motivos de ordem temporal e da organizao sobre a qual se desenvolveu a investigao, no foram possveis apurar. Destacam-se os seguintes: Avaliao dos impactes da estratgia de marketing na captao de crianas; Avaliao das motivaes e satisfao das crianas que j visitaram o parque, contrapondo estes resultados com os obtidos para crianas que nunca a visitaram; Utilizar um leque mais alargado de motivaes push e pull; Utilizar o nmero mximo possvel de estmulos sensoriais em entrevistas as crianas para alm dos visuais, como por exemplo, sonoros e tcteis. Assim, ser possvel compreender cada vez melhor porque as crianas gostam de viajar, e porque tm preferncia por determinados locais. So vrias as organizaes e empresas que tentam captar este mercado. Lembre-se o caso do novo canal temtico da emissora portuguesa SIC (Sociedade Independente de Televiso, S. A.), especialmente dedicado s crianas, o SIC KIDS ou o facto do festival Rock in Rio em Lisboa ter como cabea de cartaz uma cantora ligada a uma srie infantil da WDC, Anna Montana. importante para todas as organizaes e destinos tursticos perceber a importncia deste segmento e o que o motiva como forma de potenciar o crescimento de riqueza!

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APNDICES

124

Apndice 1 SURVEY The questionnaires objective is to study the children motivation between 6-10 years old. This study is an integral part of a Master Program of the Faculty of Economics of University of Algarve in Portugal. Male Female

1- Date of Birth: _____________

2- Sex:

3- Educational: Finish High School Graduation Master's degree 4- Job: CP ICP Nationality: _______________________ ___________________ 5- Condition:

With this scale classify the childrens motivations: 5 Very Important 4 Important 3 Satisfactory 2 Indifferent 1 Not Important

5- In your point of view, why children like to travel? (Circle your choice)

a. Escape from Routine b. Emotions c. Discovering d. Self-esteem e. Go to places where friends never went f. Talk with friends about the trip g. Family Reunion h. Make new friends i. Learn j. Excitation k. Entertainment l. Adventure

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Other ______________________________________________________________

125

Apndice 1

6-What they like more in WDW? (Circle your choice)

a. Interaction with other Guests b. Interaction with Characters c. Interaction with Cast Members d. Ice-creams e. Candies f. Fast-food g. Shows h. Parades i. Roller-coasters j. Fireworks k. Music l. Fantasy

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Other_______________________________________________________________

THANK FOR YOUR HELP!!

126

Apndice 2

Motivaes para Viajar

127

Apndice 2

Motivaes para escolher o Parque Temtico Magic Kingdom

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Apndice 3

Quadros Adicionais
Quadro 1: Mdia das Motivaes Push dos Funcionrios

Escala: 5: Muito importante 4: Importante 3: Satisfatrio 2: Pouco importante 1: Sem importncia

Fonte: Elaborao Prpria

Quadro 2: Mdia das Motivaes Pull dos Funcionrios

Escala: 5: Muito importante 4: Importante 3: Satisfatrio 2: Pouco importante 1: Sem importncia

Fonte: Elaborao Prpria

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Apndice 3 Quadro 3: Mdia das Motivaes Push e Pull das Crianas

Escala: 5: Mais importante 4: 2 Mais Importante 3: 3 Mais Importante 2: 4 Mais Importante 1: 5 Mais importante

Fonte: Elaborao Prpria

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