Anda di halaman 1dari 14

Teoria comunicarii

Comunicarea publicitara

Student: Cojocaru Alina- Elena Profesor Coordonator: Tudor Raluca

Decembrie 2013

Comunicarea

n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat dup alte criterii. Relatiile publice si comunicarea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individual n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992, 254)

Publicitatea

Atunci cnd se pune problema identitii contemporane, teoreticienii timpului nostru ajung toi la aceeai concluzie: societatea secolului XXI se supune vzului i dorinei. Cu alte cuvinte, suntem o societate a plcerii n care sinele se confrunt cu un individ n permanent cutare de experiene emoionale.Astfel, imaginile au devenit principalul instrument de transmitere a informaiilor, n mod direct i rapid, de la emitor la receptor.De ce? Pentru c imaginea este asemenea unui

lucru gratuit: cel vizat l accept fr mpotrivire. Din acest motiv, publicitatea este unul dintre fenomenele culturale actuale care fascineaz prin puterea ei de a crea universuri paralele, n funcie de nevoile fiecrui consumator de publicitate n parte. Dup cum afirm Vasile Dncu, publicitatea are tendina de a reprezenta o transgresiune a spaiului ,o participare la Marele Tot care este n noi n sine i n afara noastr,aducnd o important corecie finitudinii obiectului i se adaug infinitul celest,iar banalitii pragmatice, misterul cosmic. Mai mult dect att, publicitatea, cu tot ceea ce cuprinde ea, a devenit o componenta important a culturii de pia.

Ca fenomen social, publicitatea are capacitatea de a spori integrarea individului;mai mult dect att, s-a argumentat pe lng acest aspect i ideea c ar propune noi moduri de via, asigurnd astfel diversitatea existenei n colectivitate , oferind indivizilor posibilitatea alegerii valorilor sociale care li se par potrivite.Pe de alt parte ns, ea poate produce frustrri i resentimente la cei incapabili de a-i procura produsele popularizate si induc astfel la conflicte sociale.Falsele nevoi pe care le creeaz adesea ar produce confuzie n asumarea de roluri sociale.De aceea, reaciile fa de publicitate pot fi ordonate n dou curente principale: aprecierea publicitii i condamnarea ei.Pentru cei care simpatizeaza publicitatea, prea puini ii desfoar activitatea n afara ei. Dintre cei care o critic, muli sunt care o aseamn cu politica.

Publicitatea nu nseamn doar promovarea unui produs simplu, banal.Un spot publicitar poate aduce n atenia privitorilor sau asculttorilor un concept, o idee bine definit, o marc, un ideal. E adevrat c, n general, producia unui spot, de la copyright pn la editorul de sunet sau imagine, e conceput pentru un anumit target. Dar, mai mult dect att, un spot poate cultiva audien, poate impune, ntr-un mod ct se poate de interesant, anumite idei sau poate schimba principii prin noiuni simple. Publicitatea este menit s atrag cumprtori, dar i s-i educe.

Aparitia si dezvoltarea publicitatii


Publicitatea este cel mai folosit instrument al comunicarii , dar si cel mai flexibil. Publicitatea este intalnita si folosita in toate companiile iar obiectivele specifice ei variaz . Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune inceperea unei actiuni complexe de natur persuasiv, pentru realizarea careia sunt folosite instrumente specifice, cu scopul de a provoca o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmita unui public vizat un mesaj nepersonal cu privire la firma, la serviciile sau produsele oferite. David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate afirma c publicitatea a parcurs numeroase etape n evoluia sa. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel: perioada dintre nceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea). intervalul trecut intre inventarea tiparului i apariia primului jurnal scris (tot n secolul al XVII-lea). etapa parcursa intre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777). perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul al XIX-lea). perioada alcatuirii unor publicaii specializate n publicitate i a apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX). etapa folosirii pentru comunicarea publicitara a unora dintre cele mai semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-1990) etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor publicitare (anii 90).

Primul instrument publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc. Anunturile celor care aveau de vanzare anumite produse au fost ntlnite nc din Egiptul Antic. n cazul in care un comerciant isi folosea vocea, important era nu numai cuvintele continute de mesaj, ci contau intro mare masura i intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit. Un mijloc mai avansat de transmitere a informaiilor a aprut odat cu descoperirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n Babilon, unde anumii comerciani desenau pe tblie mrfurile pe care le vindeau. Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole si lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s-au aratat largi posibiliti in vederea dezvoltarii mijloacelor publicitare. Atunci apar primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri de publicitate. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates. n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i Anuncitorul. Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele.

Procesul activitatii de publicitate


Pentru a intelege mai bine cum se formeaza un spot publicitar sau o reclama de orice fel putem apela la clasica schema de comunicare.Astfel, un emitator trimite unui receptor un mesaj prin intermediul unui canal. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste, in general, intr-un context comunicational. EMITATORUL In cazul unei reclame emitatorul poate fi clientul sau agentia de publicitate.Clientul este cel care cere agentiei de publicitate crearea unei reclame, fie cu scop informative, fie persuasiv, dar si cel care ofera bugetul in scopul crearii acestei reclame. MESAJUL Este produsul realizat de agentia de publicitate, adica reclama. RECEPTORUL Este reprezentat de publicul tinta vizat de client atunci cand a cerut crearea unei reclame. CANALUL Este unul dintre mediile cel mai des intalnite de comunicare, fie el TV, presa scrisa, radio, afisaj etc. CODUL Codul este in general reprezentat de valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum etc.Pentru a avea succes reclama trebuie sa tina cont de toate aceste lucruri . CONTEXTUL Este mediul in care se desfasoara Campania publicitara , fie el social, economic sau cultural.

Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

Prin aciunile publicitare ntreprinse, firma doreste s asigure informarea publicului n ceea ce priveste activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, dar i meninerea atitudinii acestora fa de produsele si serviciile oferite de firma respectiva. Pentru ca acest demers s aib rezultatele dorite, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, organizatia trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor. Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extreme de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument de comunicare, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s cumpere produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort asociat cu aciunea altor mijloace de comercializare promoionale ntruct, singur, reclama nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia: Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare in scopul informarii sau persuadarii publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare extreme de influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el.

Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Publicul nu este obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog fapt ce se intampla in cazul agentilor de vanzari. Publicitatea este o comunicare interesata deoarece se difereniaz de informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusive fapte i informaii. In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic massmedia, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i s seduc, cu acest scop combinnd raionalul i afectivul.

Formele publicitatii
Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, organizaiile i-au diversificat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate n practic, astfel: 1. n funcie de obiect publicitatea poate fi: 1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai frecvent utilizat n publicitate, ce are ca scop stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: a) publicitatea de informare, care are ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs sau serviciu, informarea asupra noilor utiliti ale produsului, schimbrile de pre ce au intervenit, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n perioada incipienta al unui produs. b) publicitatea de condiionare are ca obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei. Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similar sau concurente. c) publicitatea comparativ se foloseste pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme. d) publicitatea de reamintire este folosit pentru ntrirea efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat predominant n faza de maturitate a produsului.

1.2 Publicitate de marc - este centrata pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia.

1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. 2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: 2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere. 2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. 2.3 Publicitatea naional - este utilizata mai ales de firmele care acioneaz la nivel naional. 2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior. 3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita: 3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai frecvent ntlnit n practic. 3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor comerciali. 4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: 4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului. 4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n etc . 5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi: 5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat. 5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. 6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali.

7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic concureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.

Pot conchide ca prin realizarea unei reclame, fie ea de orice tip, in mod corect, ce contine tehnici comunicationale si de persuadare, aceea practica publicitara va avea succes datorita marii flexibilitati al domeniului.

Bibliografie
1.Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti: Trei 2.Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. 3.David Ogilvy L a publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984 4.Guyot J (1992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman